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El consumidor del futuro
Universidad Veracruzana
Junio, 2008
El Consumidor del Futuro Página 2Junio 10 y 13, 2008
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Introducción
• Jaime Noguez– Director de Cuenta Sr. en Nielsen México– 8 años dentro de Nielsen
–Retail Services–Training & Development–Client Service
– A cargo de grupo de servicio para:–Colgate Palmolive–Kimberly Clark–Nokia
– Consultoría de mercado para clientes fabricantes de productos de consumo masivo
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Objetivo del curso
• Comprender de qué forma cambios en el hábito de consumo de la población mexicana impactan el comportamiento de los mercados– Anticipar estos cambios:
–Relacionando información de mercado–Considerando factores externos (macroenómicos, sociales, etc.)–Analizando consistentemente los actos de compra– Interpretando las señales y actuando en consecuencia
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Agenda
•Martes 10 de Junio– Introducción Nielsen
– Situación actual del mercado de productos de consumo masivo en México
– Entorno competitivo actual– La transformación del consumidor
– Rol de la investigación de mercados en la búsqueda de entendimiento del consumidor
– Técnicas de investigación hacia el consumidor final– Panel de Hogares
– Características– Consideraciones importantes– Principales análisis
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Agenda•Viernes 13 de Junio
– Perspectivas a futuro– El consumidor como centro de las estrategias– Retos del investigador de mercado
– Técnicas de investigación hacia el consumidor final– Panel de Hogares
– Características– Consideraciones importantes– Principales análisis
– Segmentación demográfica de consumidores– Alcances y limitaciones– Principales factores de segmentación– Caso práctico
– Segmentación psicográfica de consumidores– Alcances y limitaciones– Segmentación Nielsen Lifestyles
– Reflexiones finales
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¿Quién es Nielsen?
•Nielsen es la empresa líder a nivel mundial en recopilación y procesamiento de información de mercado y asesoría en mercadotecnia
– 1923: fundada por Arthur Charles Nielsen en EE.UU.
– 1976: Arthur C. Nielsen Jr. Presidente del Consejo de Administración– 1967: iniciamos operaciones en México
– 1984: adquisición por Dun & Bradstreet
– 2001: Nielsen se fusiona con VNU
– 2006: VNU es adquirida por un consorcio de inversionistas compuesto por seis firmas
– 2007: VNU cambió su nombre por The Nielsen Company. Esta nueva identidad enfatiza su marca mayormente conocida y subraya su compromiso para crear una organización integrada y alineada globalmente
– Actualmente tenemos operaciones en más de 100 países en el mundo
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Nuestra Misión
•Contribuir al éxito de nuestros clientes en todo el mundo ayudándolos a comprender mejor sus mercados
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Para predecir el futuro del mercado, comprender el presente
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El crecimiento en volumen del canasto Nielsen es impulsado por Bebidas e Higiene y Belleza
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VolumenVolumen Valor Def.Valor Def. PrecioPrecio
Variación porcentual en años móviles EFM’08 vs EFM’07Variación porcentual en años móviles EFM’08 vs EFM’07Total MéxicoTotal México
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Sin embargo en el corto plazo muestra crecimiento más limitado
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VolumenVolumen Valor Def.Valor Def. PrecioPrecio
Variación porcentual en trimestres EFM’08 vs EFM’07Variación porcentual en trimestres EFM’08 vs EFM’07Total MéxicoTotal México
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El Autoservicio muestra crecimiento por encima del Total México para todos los canastos
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VolumenVolumen Valor Def.Valor Def. PrecioPrecio
Variación porcentual en años móviles EFM’08 vs EFM’07Variación porcentual en años móviles EFM’08 vs EFM’07Canal Autoservicios Total MéxicoCanal Autoservicios Total México
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Aún así, en el comparativo punta a punta el crecimiento es más limitado
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TOTALCANASTO
ALIMENTOS
USODOMÉSTICO
HIGIENE YBELLEZA
GOLOSINAS
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VolumenVolumen Valor Def.Valor Def. PrecioPrecio
Variación porcentual en trimestres EFM’08 vs EFM’07Variación porcentual en trimestres EFM’08 vs EFM’07Canal Autoservicios Total MéxicoCanal Autoservicios Total México
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El canal Tradicional mantiene crecimiento en volumen solo gracias a Bebidas
2.8
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TOTALCANASTO
ALIMENTOS
USODOMÉSTICO
HIGIENE YBELLEZA
GOLOSINAS
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VolumenVolumen Valor Def.Valor Def. PrecioPrecio
Variación porcentual en trimestres EFM’08 vs EFM’07Variación porcentual en trimestres EFM’08 vs EFM’07Canal Tradicional Total MéxicoCanal Tradicional Total México
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Farmacias también muestra contracción en el canasto de Higiene y Belleza, con bajo crecimiento en precio
-3.5
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2.4
Volumen
ValorDeflactado
Precio
Canasto Higiene y BellezaCanasto Higiene y Belleza
Variación porcentual en trimestres EFM’08 vs EFM’07Variación porcentual en trimestres EFM’08 vs EFM’07Canal Farmacias Total MéxicoCanal Farmacias Total México
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Desempeño por categoría canasto Alimentos
Sustitutos de AzúcarSalsas BotanerasSalsa CatsupGalletasFrijoles ProcesadosAtún EnlatadoMayonesaPastas Alimenticias
Crecimiento SostenidoRecuperación
Caída Sostenida
Aceite ComestibleBotanasMiel ProcesadaPan de Caja+BolleríaModificadores de LecheGelatinas + Postres Prep.Leche en Polvo
Desaceleración
Leche SaborizadaAvenasAderezos para EnsaladaSalsas CaserasCereales PreparadosCacahuatesGomas de MascarCafé SolublePuré+Caldillo de TomateYoghurtHarinas PreparadasVegetales en ConservaUntables
Sopas+Arroz Preparado+ VasoConsomé + CaldosCafé Tostado y MolidoSales ComestiblesMostazaMolesChiles en ConservaPostres Empacados
Pan Dulce EmpacadoAtolesPastillas de DulceBarras Alimenticias
Fuente: Retail Index EFM08
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Desempeño por categoría canasto Uso Doméstico
Jabón Líquido SuavizantesInsecticidasCloros y Blanqueadores
Crecimiento SostenidoRecuperación
Caída Sostenida
Ceras para CalzadoCeras+ EsponjasPapel HigiénicoDestapacañosLimpiadores Líquidos WCAromatizantesLimpiadores Líquidos
Desaceleración
Fibras LimpiadorasServilletasDetergentes para TrastesPañuelos Faciales
Fuente: Retail Index EFM08
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Desempeño por categoría canasto Higiene
Fuente: Retail Index EFM08
Cremas para AfeitarDesodorantesModeladoresProtección FemeninaEnjuagues y AcondicionadoresShampooCremas Dentales
Crecimiento SostenidoRecuperación
Caída Sostenida
Pañales DesechablesAntiácidosCrema para AfeitarProtectores SolaresAntisépticos BucalesColorantesDesvanecedoresProtectores p/IncontinenciaPreservativosCepillos Dentales
Desaceleración
Máquinas de AfeitarRemedios para la Tos
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De llamar la atención que ya algunos productos pierdan presencia en el hogar
• Hogares Total México– Dif en Penetración EFM08 vs EFM07
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Homescan Penetración por Categoría EFM’08 Vs EFM’07
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Aún más relevante la pérdida de presencia en los hogares de menor poder adquisitivo
• Hogares NSE Bajo– Dif en Penetración EFM08 vs EFM07
Homescan Penetración por Categoría EFM’08 Vs EFM’07
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El incremento en desembolso del NSE Bajo se encuentra por debajo del resto del país
12.2%
15.6%
12.2%11.6%
% Variación Expend vs YTD Abril 2007
Total México NSE Alto NSE Medio NSE Bajo
Fuente: Homescan
El Consumidor del Futuro Página 21Junio 10 y 13, 2008
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En la búsqueda de menores precios el canal tradicional fortalece su papel como proveedor del NSE Bajo
Total Multicategoría, % Expend por lugar de compra, Total México
40.8 44
14.6 17.532.1 35.9
50.4 53.6
35.3 34.3
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43.1 41.4
28.1 27.4
5.4 5.5
5.6 5.8
5.4 5.5 5.4 5.53.9 3.9
13.7 12.85.9 5.6 1.2 1.43.8 3.3 3.9 4.4 3.3 2.8 4.1 3.51.9 1.8
0.6 0.9 1.5 1.4 2.4 2.11.4 1.31.2 1.4 1.4 1.4 1.5 1.27.3 5.7 9.5 7.2 7.3 6.1 6.9 5.3
EFMA '07 EFMA '08 EFMA '07 EFMA '08 EFMA '07 EFMA '08 EFMA '07 EFMA '08
Tradicionales Autoservicios Domicilio Club de Precios Gobierno Mercado o Tianguis Farmacias Otros
Total México NSE Alto NSE Medio NSE Bajo
Fuente: Homescan
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Golosinas y Bebidas presentan desempeño superior al Canasto en todos los NSE’s
Total Multicategoría, % Expend por Canasto, Total México
21.7 21.4 24.2 24.6 22.9 22.6 20.6 20.2
40.8 42.3 35.2 36.1 38 39.8 43.4 44.9
20.1 19.8 22.9 23 21.2 21.2 19 18.4
11.5 10.4 12.8 11.5 12.7 11.3 10.7 9.7
5.8 6.1 4.9 4.7 5.2 5.2 6.3 6.9
EFMA '07 EFMA '08 EFMA '07 EFMA '08 EFMA '07 EFMA '08 EFMA '07 EFMA '08
Alimentos Bebidas Uso Domestico Higiene y Belleza Golosinas
Total México NSE Alto NSE Medio NSE Bajo
Fuente: Homescan
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Factores que modifican la tendencia
Transformación del consumidor
Crisis alimentaria
Economía Mexicana
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Crisis Alimentaria
El Consumidor del Futuro Página 25Junio 10 y 13, 2008
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Incremento en el precio del petróleo obliga a la búsqueda de otras alternativas energéticas
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EF MAM J J A SO NDE FMAMJ J ASO NDEFMAMJ J ASONDEFMAM J J A SONDEF MAM J J ASO NDE FM
MEZCLA MEXICANA
Dólares por Barril
20042003 2005 2006 2007 2008
PRECIO DEL PETRÓLEO
Fuente: CAPEM con datos de Pemex.
El Consumidor del Futuro Página 26Junio 10 y 13, 2008
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Las reservas mundiales se reducen con el creciente consumo global
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World Grain Production World Grain Stocks US Corn Exports US Corn Use for Fuel Ethanol
Fuente: USDA
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¿Las limitaciones? Las tierras de cultivo han crecido tan solo 5% en los últimos 25 años
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Arable land Permanent Crops Arable land Index
Fuente: FAO
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Los precios mundiales de alimentos crecen mensualmente; ¿la tendencia se detendrá?
2008
El Consumidor del Futuro Página 29Junio 10 y 13, 2008
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Incremento vs mismo periodo año anterior IPC
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LácteosLeche pasteurizadaLeche en polvoLeche evap., cond.y maternizadaQueso fresco
Esto repercute en incrementos al consumidor superiores a 3 veces la inflación
Fuente: CAPEM
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Afectando a productos de primera necesidad para el consumidor
Incremento vs mismo periodo año anterior IPC
7.4 7.7
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Productos de trigo
Pan blanco
Pan de caja
Pastelillos y pasteles
Tortillas de harina de trigo
Harina de trigo
Fuente: CAPEM
El Consumidor del Futuro Página 31Junio 10 y 13, 2008
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Ya se tomaron medidas
•Plan para apoyar el abasto de alimentos•Eliminación de aranceles a la importación de granos
oleaginosas y cereales•Reducir a la mitad el impuesto a la leche en polvo•Control los precios del maíz, de la harina de maíz "Mi
masa" en 5 pesos kilogramo, a 4 pesos el litro de leche, se comenzará la integración de una reserva estratégica de maíz
El Consumidor del Futuro Página 32Junio 10 y 13, 2008
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Sin embargo el riesgo es latente por la demanda de países con fuerte crecimiento
Consumo diario por Persona en grs. 2003
India China
VegetalesCereales y derivadosTubérculosCarne y derivados
FrutasAlcohol (incl. vino y alcohol)Pescado y derivadosHuevo y derivados
Leche y derivadosAceites Vegetales azúcarGrasas animales
702455205145
131737048
372620
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PIB
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7.69.0 8.9
2005 2006 2007 2008 2009
China
India
Población 2007 1,328 1,168
India China
PIB percápita USD
3,899
2,4481,704
1,089632 863
2005 2006 2007 2008 2009
China
India
Fuente: CAPEM y FAO
El Consumidor del Futuro Página 33Junio 10 y 13, 2008
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La “Nueva Clase Media” en China e India crecerá en poder adquisitivo
El Consumidor del Futuro Página 34Junio 10 y 13, 2008
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China enfrenta creciente presión de precios con miras a una apreciación adicional del 10%
•Precio de alimento creciendo por arriba del ingreso
•Los precios de alimentos aumentaron 12.3 % contra el año anterior, especialmente en productos frescos
•Ciertas categorías experimentaron fuertes incrementos de precio: Aceite comestible presentó aumento de precio en 23%
El Consumidor del Futuro Página 35Junio 10 y 13, 2008
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A pesar de los incrementos de precio en alimentos el consumo de abarrotes en China parece mantenerse a salvo
El Consumidor del Futuro Página 36Junio 10 y 13, 2008
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Crisis Alimentaria
•Si bien el gobierno ha tomado medidas que buscan detener el incremento en los precios de los productos básicos, estos insumos fundamentales para la industria alimentaria no revertirán su tendencia en precio de corto plazo dado que:
– El precio del petróleo no regresará a niveles del pasado– No se observan cambios estructurales en el campo para
aumentar la productividad de las tierras– Continuará la alta demanda de granos de países con niveles
altos de crecimiento
El Consumidor del Futuro Página 37Junio 10 y 13, 2008
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Economía Mexicana
El Consumidor del Futuro Página 38Junio 10 y 13, 2008
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El crédito al consumo decreciendo Variación Real Anual
Banca Comercial
-60
-40
-20
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20
40
60
80
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1995 2000 2005 2006 2007
Consumo
Vivienda
Empresas
Miles de Millones de Pesos de 2002
% del PIB(escala derecha)
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1,000
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1,400
1,600
1,800
2,000
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Consumo
Vivienda
Empresas
% PIB
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
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01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
Fuente: Banxico. Fuente: CAPEM con datos Banxico
El Consumidor del Futuro Página 39Junio 10 y 13, 2008
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Impulsor del crecimiento en los meses anteriores y sostén del mercado interno el empleo empieza a disminuir
200720062005
0
70
140
210
280
350
420
490
560
630
700
770
840
910
E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M
Eventuales
Permanentes
Variación Anual en Miles
Asegurados Permanentes y Eventuales Registrados en el IMSS
Fuente: CAPEM con datos de la STPS; nota: cifras al 31 de Marzo de 2008. 2008
El Consumidor del Futuro Página 40Junio 10 y 13, 2008
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15
20
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35
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1971 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2006
EMPLEO PEA
Millones de Personas
Necesaria la generación de empleo sostenido• Generación de Empleo
Fuente: CAPEM
El Consumidor del Futuro Página 41Junio 10 y 13, 2008
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Las remesas ya con caídas en los últimos meses
-12.5
-10.0
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0.0
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15.0
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20.0
22.5
25.0
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30.0
E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M
-4.0
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6.4
7.2
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8.8
9.6
Envío de remesas a México
Empleo en la Construcción en E.U.
200720062005
RemesasVariación Anual
EmpleoVariación Real
Fuente: CAPEM con datos de Banxico y Dismal Scientist. Nota: Media móvil dos meses
2008
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Expansión de la población latina en Estados Unidos 1980
Fuente: US Census Bureau
El Consumidor del Futuro Página 43Junio 10 y 13, 2008
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Expansión de la población latina en Estados Unidos 1990
Fuente: US Census Bureau
El Consumidor del Futuro Página 44Junio 10 y 13, 2008
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Expansión de la población latina en Estados Unidos 2000
Fuente: US Census Bureau
El Consumidor del Futuro Página 45Junio 10 y 13, 2008
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Expansión de la población latina en Estados Unidos 2006
Fuente: US Census Bureau
El Consumidor del Futuro Página 46Junio 10 y 13, 2008
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La población hispana en Estados Unidos se incremento 25% en 6 años
Fuente: US Census Bureau
El Consumidor del Futuro Página 47Junio 10 y 13, 2008
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64% de los latinos en Estados Unidos son Mexicanos
Fuente: US Census Bureau
El Consumidor del Futuro Página 48Junio 10 y 13, 2008
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La tasa de crecimiento de consumo del hispano crece a mayor ritmo que el resto de E.U.A
El Consumidor del Futuro Página 49Junio 10 y 13, 2008
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Economía Mexicana
•La dependencia de la economía Mexicana, es cada vez menor de la de nuestro vecino del norte. Este hecho genera un menor impacto en la evolución de nuestro país•Si bien el mercado interno presenta un mejor blindaje que
en años anteriores, hay factores que limitarán los niveles de crecimiento en los siguientes años tales como– Las remesas tenderán a quedarse en los EE UU– Creación de reformas estructurales– Generación de empleo
El Consumidor del Futuro Página 50Junio 10 y 13, 2008
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¿Cuál es el rol del investigador de mercados ante la situación actual?
•Ayudar a la industria a comprender el comportamiento actual del consumidor y anticipar cambios a futuro– ¿Qué mercados crecerán?– ¿Qué mercados sustituirán a los que desaparecen?– ¿Qué impacto tiene para mi marca?– ¿Cómo capitalizar en un entorno recesivo?
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Gracias
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