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1. CONTENIDO DEL CURSO: MERCADEO II
1.1 FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS: CONSIDERACIONES Y
ENFOQUES
Semana 1 (Clases 1 y 2)
Objetivos de las clases
1. Identificar y definir los factores y decisiones a considerar en la fijación de precio.
2. Identificar y definir los factores externos e internos que afectan las decisiones de
fijación de precio.
3. Identificar y definir las estrategias generales de fijación de precio.
En el sentido más común, el precio es la cantidad de dinero a pagar por un bien o servicio
deseado. Este continúa siendo un elemento importante dentro de la mezcla de mercadeo.
Las decisiones de fijación de precio de las compañías se ven influenciadas por factores
internos y externos. Los factores internos influyen en las decisiones de fijación de precio,
estos incluyen: los objetivos de mercadeo, las estrategias de la mezcla de mercadeo,
costos, y las consideraciones de la organización. Los factores externos que influyen en
las decisiones de fijación de precio incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, el
costo, precio y ofertas de los competidores, y otros factores externos como economía,
acciones gubernamentales, y las necesidades de revendedores. Al final, el consumidor es
quién decide si la compañía ha fijado el precio correcto.
El consumidor compara el precio según el valor percibido al utilizar el producto, si éste
excede el valor percibido, el consumidor no lo comprará. Es por esta razón que los
mercadologos constantemente cambian sus estrategias de precio según el segmento al que
se estén enfocando.
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Como se describe en este capítulo, las compañías pueden seleccionar una o varias
combinaciones de tres fijaciones generales de precios: costo – beneficio, con base en el
valor, y en la competencia.
ÍNDICE
1. PRECIO
1.1 ¿Qué es precio?
2. Factores a considerar al fijar Precios
2.1 Factores internos que afectan la decisión de fijación de precios.
2.1.1 Objetivos de mercadeo
2.1.2 Estrategia de mezcla de mercadeo
2.1.3 Costo
2.1.4 Consideraciones de la organización
2.2 Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precio
2.2.1 El mercado y la demanda
2.2.2 Costos, precios y ofertas de los competidores
2.2.3 Otros factores externos
3. Estrategias Generales de Fijación de Precio
3.1 Fijación de precios con base en el costo
3.1.1 Fijación de precios de costo más margen
3.1.2 Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta
3.2 Fijación de precios con base en el valor
3
3.3 Fijación de precios con base en la competencia
3.3.1 Fijación de precios de tasa vigente
3.3.2 Fijación de precios por licitación sellada
4. Presentar Diapositivas Power Point
5. Asignación Lectura
6. Entrega Artículos complementarios
7. Entrega Caso 1
8. Asignación tarea individual para siguiente clase: consiste en seleccionar el producto y
desarrollar distintas estrategias que se adecuen a la fijación de precios. Ejemplificar
una empresa Guatemalteca que haya desarrollado e implementado una fijación de
precios distinta a la que tenía.
9. Comprensión Lectura Capítulo
4
1.2 FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS: ESTRATEGIAS
Semana 2 (Clases 3 y 4)
Objetivos de las clases
1. Describir las principales estrategias para fijar los precios de productos imitadores y
nuevos.
2. Explicar cómo las compañías encuentran un conjunto de precios que maximiza las
utilidades de la mezcla total de productos.
Como la fijación de precios es un proceso dinámico, muchas compañías deben diseñar
una estructura de fijación de precios que cubra todos sus productos así como una variedad
de condiciones que cambian constantemente (como los cambios que ocurren en el
progreso del producto a través de las etapas de ciclo de vida). Las dos estrategias
principales (fijar precios para capturar el nivel más alto del mercado y fijar precios para
penetrar el mercado) son ampliamente discutidas a través del capítulo.
Los mercadologos esperan explorar distintas opciones de estrategias de fijación que les
permita tener una gran variedad de alternativas de donde poder escoger. La primera gran
opción será fijar precios con base en la mezcla del producto. Un gran número de
estrategias de mezcla del producto son examinadas dentro del contexto de la competencia
externa. Los ejemplos incluyen fijar precios por líneas de productos; precios de producto
opcional; precios de producto cautivo; precios de subproductos; y fijar precios de
productos colectivos. La mayoría de los mercadologos no utilizan todos estos métodos,
sin embargo, a través de los estudios, los mercadologos resaltan sus habilidades siendo
creativos con respecto a fijar precios dentro del contexto de la mezcla del producto.
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ÍNDICE
1. Introducción a Estrategias de Precio
1.1 Estrategias de precio calidad
1.1.1 Estrategia de primera
1.1.2 Estrategia de buen valor
1.1.3 Estrategia de cargo excesivo
1.1.4 Estrategia de economía
2. Estrategias fijación precios de nuevos productos
2.1 Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado
2.2 Fijación de precios para penetrar en el mercado
3. Estrategias fijación precios de mezcla de productos
3.1 Fijación de precios de líneas de productos
3.2 Fijación de precios de producto opcional
3.3 Fijación de precios de producto cautivo
3.4 Fijación de subproductos
3.5 Fijación de precios de producto colectivo
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1.3 FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS: ESTRATEGIAS
Semana 3 (Clases 5 y 6)
Objetivos de las clases
1. Explicar cómo las compañías ajustan sus precios para tener en cuenta los diferentes
tipos de clientes y situaciones.
2. Analizar los aspectos clave relacionados con la iniciación de cambios de precios y la
respuesta a ellos.
Algunas compañías se han visto con la tarea de ajustar los procesos de fijación de precio
y determinación de estrategias. Estos ajustes son realizados para compensar las
diferencias entre los segmentos y las distintas situaciones que se pueden dar. Los ajustes
pueden ocurrir a través de descuentos o por la fijación de precios segmentados.
Adicionalmente, el fijar precios puede realizarse a través de la fijación psicológica, por
referencia, promocional, y / o por relaciones internacionales que pueden alterar los
métodos de fijación de precio y las estrategias. En este capítulo se puede explorar cada
una de las áreas con mayor detalle.
Las reacciones en el cambio de precio deben ser estudiadas, vienen de la organización,
del consumidor, de los canales de distribución, y de la competencia. Las respuestas
deben ser cuidadosamente medidas y apropiadas para alcanzar el éxito de mercadeo
esperado. Una vez que el precio ha sido fijado o ajustado otros componentes del
ambiente se ven afectados. El lector puede encontrar que este capítulo tiene excelentes
bases de referencias para desarrollar diversas estrategias de precio.
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ÍNDICE
1. Estrategias de Ajuste de Precios
1.1 Fijación de precios de descuento y complemento
1.1.1 Descuento en efectivo
1.1.2 Descuento por cantidad
1.1.3 Descuento funcional
1.1.4 Descuento por temporada
1.1.5 Complementos
2. Fijación de precios segmentada
3. Fijación psicológica de precios
4. Fijación de precios promocional
5. Fijación precios geográfica
5.1.1 Fijación de precios LAB en el origen
5.1.2 Fijación de precios de entrega uniforme
5.1.3 Fijación de precios por zonas
5.1.4 Fijación de precios por punto base
5.1.5 Fijación de precios por absorción de fletes
6. Fijación de precios internacionales
7. Cambios de Precio
7.1. Iniciación de cambios de precio
7.1.1 Iniciación de recortes de precio
7.1.2 Iniciación de aumentos de precio
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7.1.3 Reacciones de los compradores ante los cambios de precio
7.1.4 Reacciones de los competidores ante los cambios de precio
7.2. Como responder a los cambios de precio
8. Presentar Diapositivas Power Point
9. Tarea asignada en la presentación.
10. Ejercicio que el catedrático debe presentar a los estudiantes; el cual consiste en
determinar el precio de yougourt con sabor a tutifruti dirigido al segmento de niños en
presentación de litro.
Costo botella Q. 6.00
Margen del fabricante (25%) Q. 1.50
Venta al mayorista Q. 7.50
Costo Mayorista Q. 7.50
Margen Mayorista (20%) Q. 1.50
Venta al detallista Q. 9.00
Costo Detallista Q. 9.00
Margen Detallista (15%) Q. 1.35
Venta Consumidor Final Q. 10.35
11. Asignación Lectura
12. Tarea individual en clase: Fijar el Precio a un producto seleccionado.
13. Asignación de Trabajo en Grupo sobre el desarrollo de un producto con la estrategia
adecuada y la fijación de su precio (tarea para entrega la siguiente clase).
14. Comprensión Lectura
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1.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA
Semana 4 (Clases 7 y 8)
Objetivos de las clases
1. Explicar por qué las compañías usan canales de distribución y describir las funciones
que esos canales desempeñan.
2. Analizar la forma en que interactúan los miembros del canal y cómo se organizan
para efectuar el trabajo del canal.
3. Identificar las principales alternativas de canal de que dispone una compañía.
4. Explicar cómo las compañías seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del
canal.
5. Analizar la naturaleza e importancia de la distribución física y la administración
logística integrada.
Un canal de distribución se conoce como el desplazamiento de bienes y servicios, de
productores a consumidores, y salva las importantes brechas de tiempo, lugar y posesión
que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. La toma de decisión de canales
de distribución es una de las decisiones más complejas y retadoras con la que una
compañía se puede enfrentar. Cada sistema de canal (los cuales pueden ser muchos) crea
distintos niveles de costos y ventas. A diferencia de la flexibilidad de los elementos de la
mezcla de mercadeo (como por ejemplo la decisión de precio), una vez escogido el canal
de distribución a utilizar, la compañía debe seguir firmemente la opción escogida.
Además, el canal seleccionado se ve fuertemente afectado por otros elementos de la
mezcla de mercadeo.
Si se considerara un solo canal para trabajar, se ve limitado y afectado el plan
estratégico, minimizando las opciones. Cada compañía debe identificar distintas
alternativas para alcanzar su mercado. Existe una variedad de alternativas para
seleccionar.
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Algunas de las opciones incluyen desde la venta directa hasta los distintos niveles de
intermediarios que pueden existir (los cuales involucran distintas relaciones de
distribución). Cada opción tiene sus ventajas y desventajas. Los sistemas de mercadeo
vertical y horizontal son de las decisiones más sofisticadas de tomar con base en la
alternativa del canal, cada una se explica con mayor detalle en el capítulo. El uso de
Internet y E-commerce también tiene un impacto dentro de la selección del canal y tiene
una profundidad estratégica que debe analizarse.
El diseño de un canal comienza con las necesidades del consumidor, el servicio que
deberá darse y los objetivos de los canales de la compañía. La compañía luego identifica
las alternativas más notables del canal en términos de tipo de intermediarios, número de
intermediarios, y las responsabilidades de cada una dentro del canal. Ningún sistema, sin
importar que tan bien este planeado, se salva de conflictos. El manejo de conflictos de
distribución es necesario, si se busca mejorar la calidad del servicio y utilizar bajos
costos. Debido a que las relaciones de distribución tienden a ser de largo plazo por
naturaleza, las decisiones de socios de un canal son de gran importancia y deberán ser
tomados con mucha seriedad.
En el mercado global de hoy en día, vender un producto es a veces más fácil que obtener
un cliente. Por lo tanto, la distribución psicológica y la administración de logística están
siendo monitoreadas de cerca por los planificadores estratégicos. La tarea del sistema de
distribución psicológica es minimizar los costos totales de proveer un nivel de servicio al
cliente a través de un servicio acelerado para el consumidor. Las funciones de logística
como el proceso de orden, almacenamiento, administración de inventarios, y transporte
son discutidos más a fondo en el capítulo.
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ÍNDICE
1. Introducción a Canales de Distribución
1.1 Las decisiones de canal de mercadeo se cuentan entre las decisiones más
importantes que la gerencia debe enfrentar.
1.2 Comúnmente las compañías ponen poca atención a los canales de
distribución. Lo cual puede ser muy dañino.
1.3 Las decisiones de los canales de distribución involucran compromisos de
largo plazo para con otras organizaciones.
1.4 Existen cuatro preguntas esenciales que deben hacerse en un canal de
distribución:
1.4.1 ¿Cual es la naturaleza de los canales de distribución?
1.4.2 ¿Cómo interactúan y se organizan las firmas para trabajar en el
canal?
1.4.3 ¿Qué problemas deben enfrentar las compañías en el diseño y
manejo de sus canales?
1.4.4 ¿Qué rol juega la distribución psicológica en atracción y
satisfacción del cliente?
2. Naturaleza de los Canales de Distribución
2.1 ¿Por qué se usan intermediarios de mercadeo?
2.2 Funciones de los canales de distribución
2.2.1 Información
2.2.2 Promoción
2.2.3 Contacto
2.2.4 Adecuación
2.2.5 Negociación, etc.
2.3 Número de niveles de canal
2.3.1 Canal de mercadeo directo
2.3.2 Canal de mercadeo indirecto
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3. Comportamiento y Organización del canal
3.1 Comportamiento del canal
3.2 Sistemas de mercadeo verticales
3.3 VMS corporativo
3.4 VMS contractual
3.5 VMS administrado
3.6 Sistemas Mercadeo Horizontal
3.7 Sistemas Mercadeo Híbrido
4. Decisiones de Diseño de Canal
4.1 Análisis de las necesidades de servicio del consumidor.
4.2 Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal.
4.3 Identificación de las principales alternativas
4.3.1 Tipos de intermediarios
4.3.2 Número de intermediarios de mercadeo
4.3.3 Obligaciones de los miembros del canal
4.4 Evaluación de las principales alternativas
4.5 Diseño de canales de distribución internacionales
5. Decisiones de Administración de Canal
5.1 Selección de miembros del canal
5.2 Motivación de los miembros del canal
5.3 Evaluación de los miembros del canal
6. Distribución Física y Administración Logística
6.1 Naturaleza e importancia de la distribución física y la logística de mercadeo
6.2 Metas del sistema de logística
6.3 Principales funciones de logística
6.3.1 Procesamiento de pedidos
6.3.2 Almacenamiento
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6.3.3 Inventarios
6.3.4 Transporte
6.4 Administración logística integrada
6.4.1 Trabaja de equipo multifuncional dentro de la compañía
6.4.2 Creación de sociedades de canal
6.4.3 Logística de terceros proveedores
7. Presentar Diapositivas Power Point
8. Asignación Lectura
9. Tarea individual para siguiente semana: consiste en desarrollar la Plaza para un
producto específico aplicando todo lo aprendido en clase.
10. Entrega de Tarea Plaza. Trabajo en grupo en Clase: desarrollar la Publicidad y
promoción de un producto (Carteles).
11. Comprensión Lectura
Semana 5 (Clases 9 Y 10)
1. Primer Examen Parcial.
2. Resolución Examen Parcial.
3. Resolución de Dudas.
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1.5 VENTA AL DETALLE Y AL MAYOREO
Semana 6 (Clases 11 y 12)
Objetivos de las clases
1. Explicar las funciones de los detallistas y mayoristas en el canal de distribución.
2. Describir los principales tipos de detallistas y dar ejemplos de cada uno.
3. Identificar los principales tipos de mayoristas y dar ejemplos de cada uno.
4. Explicar las decisiones de mercadeo que enfrentan los detallistas y mayoristas.
La venta al detalle y al mayoreo, consisten de muchas organizaciones que traen bienes y
servicios, del punto de producción al punto de venta. La venta al detalle por definición
son todas aquellas actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios
directamente al consumidor final para su uso personal y no comercial. Los detallistas se
pueden clasificar como tiendas de venta al detalle o como venta al detalle fuera de
tiendas. Las tiendas de venta al detalle pueden clasificarse como: tiendas de
especialidad, tiendas departamentales, supermercados, tiendas de conveniencia,
supertiendas, y tiendas eliminadoras por categoría. La venta al detalle fuera de tiendas se
clasifica como: mercadeo directo, venta al detalle de puerta en puerta, y expendio
automático.
Las decisiones del detallista involucran una constante investigación para encontrar
nuevas estrategias de mercadeo, que no sólo atraen nuevos consumidores, sino que
también los retenga. Se debe considerar el mercado meta y el posicionamiento, la
variedad del producto y las decisión del servicio, las decisión del precio, las decisión de
promoción, y la decisión de plaza. Todas estas decisiones son examinadas a detalle en el
capítulo. Numerosos ejemplos proveen explicaciones de distintas opciones que son
disponibles en todas las áreas mencionadas.
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Los detallistas operan en un ambiente áspero y de cambios rápidos, que ofrece tanto
amenazas como oportunidades. Nuevas formas de detallistas continúan emergiendo para
detectar nuevas situaciones y necesidades del consumidor, sin embargo cada día, el ciclo
de vida de nuevos detallistas se hace más pequeño. Actualmente, las formas
tradicionales de tiendas detallistas, tienen nuevas alternativas para seleccionar de forma
no tradicional, el envío de cartas, la televisión, el teléfono, y las compras en línea.
La tendencia de última hora que parece ser interesante para las estrategias del negocio y
para los mercadeologos, es el incremento de grandes volúmenes de mercadería y tiendas
de especialidad. Estas formas tendrán un efecto en las conductas de los detallistas del
futuro.
La venta al mayoreo, a diferencia de los detallistas, buscan intervenir en la venta de
bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Una
manera de estudiar a los mayoristas, es a través de las funciones que desempeñan los
mismos. Estas funciones incluyen: vender y promover, compra y preparación de
surtidos, almacenamiento, fragmentación de lotes, transporte, financiamiento, aceptación
de riesgos, información de mercado, servicios gerenciales y asesorías. Los mayoristas
pueden dividirse en distintos grupos.
Los tres tipos de mayoristas son: comerciantes mayoristas, corredores y agentes,
sucursales y oficinas de venta del fabricante. En este capítulo se encuentra explicado en
detalle cada uno de los tipos de mayoristas. El capítulo también explica como los
mayoristas utilizan el mercado meta, la información de posicionamiento y la toma de
decisión de la mezcla de mercadeo en un rápido cambio doméstico y en un ambiente
global.
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ÍNDICE
1. Introducción a Venta al Detalle
1.1 Las decisiones de venta al detalle involucran una investigación constante para
nuevas estrategias de mercadeo para atraer y mantener consumidores.
2. Venta al Detalle
3. Venta al Detalle en Tiendas
3.1 Cantidad de servicio
3.2 Línea de productos
3.3 Precios relativos
3.3.1 Tiendas de descuento
3.3.2 Detallistas de precio reducido
3.3.3 Salas de exposición de catálogo
3.4 Organizaciones de venta al detalle
4. Venta al Detalle Fuera de Tiendas
4.1 Mercadeo directo
4.2 Venta directa
4.3 Expendios automáticos
5. Decisiones de Mercadeo de Detallistas
5.1 Decisión de mercado meta y posicionamiento
5.2 Decisión de surtido de productos y servicios
5.3 Decisión de precio
5.4 Decisión de promoción
5.5 Decisión de plaza
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6. Venta al Mayoreo
7. Tipos de Mayoristas
8. Decisiones de Mercadeo de Mayoristas
8.1 Decisión de mercado meta y posicionamiento
8.2 Decisiones de mezcla de mercadeo
9. Presentar Diapositivas en Power Point
10. Asignación Lectura
11. Ejercicio en grupo en clase: describir un producto de venta al mayoreo y uno de la
venta al detalle.
12. Tarea individual para próxima clase: escoger un producto y desarrollar la manera en
que se hará la venta al detalle y utilizar el mismo producto para venta al mayoreo.
13. Comprobación Lectura
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1.6 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA
Semana 7 (Clases 13 y 14)
Objetivos de las clases
1. Mencionar y definir las cinco herramientas de la mezcla de promoción.
2. Delinear los pasos para el desarrollo de una comunicación de mercadeo eficaz.
3. Explicar los métodos para establecer el presupuesto de promoción y los factores
que afectan el diseño de la mezcla de promoción.
4. Identificar los principales factores que están modificando el actual entorno de
comunicaciones de mercadeo.
5. Analizar el proceso y las ventajas de las comunicaciones de mercadeo integradas.
El mercadeo moderno implica más que solo desarrollar un buen producto, un precio
atractivo, y hacerlo disponible para el consumidor meta. Las compañías también deben
comunicarse con el consumidor, así como controlar la dirección de dichas
comunicaciones. La promoción es la principal función de la comunicación. Como uno
de los cuatro elementos de la mezcla de mercadeo, la promoción debe usar publicidad, así
como una fuerza de ventas que permita a la compañía alcanzar los objetivos de
comunicación propuestos.
Durante las pasadas décadas, las compañías han perfeccionado el arte de las masas de
mercadeo. Las compañías deben reconocer que la fase de comunicación de mercadeo
está cambiando constantemente, y para que haya efecto en el futuro, los mercadologos
deben aprender a utilizar las nuevas tecnologías de comunicación que están emergiendo.
El crecimiento y los retos de las promociones de comunicación son excelentes. La
utilización de tecnología a través de las computadoras, el deseo por acercarse más al
cliente, y el incremento por utilizar las bases de datos del mercadeo directo ha marcado
una fase de crecimiento integrado de las comunicaciones de mercadeo.
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Bajo este concepto, las compañías cuidadosamente integran y coordinan todos sus canales
de comunicación, los medios de publicidad de masas, las ventas personales, las
promociones de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, el empaque, y otras;
para entregar un mensaje claro y consistente sobre la compañía y su producto. Al integrar
las comunicaciones de mercadeo, se produce una comunicación más consistente y un
impacto más notable en las ventas.
Las comunicaciones de marketing integradas involucran la identificación de la audiencia
objetiva y moldear un bueno y coordinado programa de promoción para persuadir la
repuesta de la audiencia. Muy a menudo, las comunicaciones se enfocan en sobre pasar
las alertas inmediatas, la imagen, o problemas preferenciales en vez de manejar las
relaciones del consumidor a través del tiempo. Para ayudar y alcanzar estos objetivos,
este capítulo presenta una comunicación modelo que ha sido probada durante bastante
tiempo. Si se utiliza éste método, los administradores lograran mejorar la comunicación
dentro de las empresas.
Para crear este afamado modelo de comunicación, el capítulo describe los pasos en el
desarrollo efectivo de comunicación. Los pasos expuestos en este capítulo son: la
identificación del mercado meta (con quién desea el mercadologo comunicarse);
determinación de la respuesta esperada (objetivos de comunicación); el diseño del
mensaje; seleccionar el medio por el cual se enviará el mensaje; y recolectar reacciones
informativas. Una vez puesto estás fases en su lugar, un mercadologo puede sentirse más
cómodo con los esfuerzo de comunicación, y puede comenzar a concentrarse en el
desarrollo del sonido de la comunicación y las estrategias promocionales.
Una de las decisiones más importantes que una compañía debe tomar, es cuanto gastar en
promociones. Este capítulo discute distintos acercamientos para la organización sobre los
presupuestos promocionales y una mezcla de herramientas para lograr los objetivos
promocionales de la organización. Existen varias estrategias promocionales que el
organizador puede considerar. Las estrategias primarias son descritas en este capítulo.
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Adicionalmente, el comportamiento del comprador y el ciclo de vida del producto
también son considerados.
El capítulo concluye con la examinación de las fuerzas que están requiriendo las
organizaciones y los elementos promocionales a considerar para ser socialmente
responsable en todos los esfuerzos de mercadeo. Las personas de cualquier nivel de la
organización, deben estar enterados del crecimiento legal y ético que conlleva la
comunicación de mercadeo.
ÍNDICE
1. Introducción a Estrategias de Comunicación
1.1 El mercadeo moderno llama no solo al desarrollo de buenos productos, sino a
una atractiva fijación de precios, así como hacerlo accesible el consumidor meta.
Las compañías también deben comunicarse con el consumidor.
1.2 Para muchas compañías, la pregunta no esta en si deben comunicarse, sino en
cuanto deben gastar y en que forma gastarlo.
2. La Mezcla de Comunicación de Mercadeo
2.1 Herramientas de promoción
2.1.1 Publicidad
2.1.2 Ventas personales
2.1.3 Promoción de ventas
2.1.4 Relaciones públicas
2.1.5 Mercadeo directo
3. Una Perspectiva del Proceso de Comunicación
4. Pasos para Desarrollar una Comunicación Eficaz
4.1 Identificación del público meta
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4.2 Determinación de los objetivos de la comunicación
4.3 Diseño de un mensaje
4.3.1 Contenido del mensaje
4.3.2 Estructura del mensaje
4.3.3 Formato del mensaje
4.4 Selección de los medios de difusión
4.4.1 Canales de comunicación personales
4.4.2 Canales de comunicación no personales
4.5 Selección del origen del mensaje
4.6 Obtención de retroalimentación
5. Establecimiento del Presupuesto Total de Promoción y la Mezcla de Promoción
5.1 Establecimiento del presupuesto total de promoción
5.1.1 Método costeable
5.1.2 Método de porcentaje de las ventas
5.1.3 Método de paridad competitiva
5.1.4 Método de objetivo y tarea
5.2 Establecimiento de la mezcla de promoción
5.2.1 Naturaleza de cada herramienta de promoción
5.2.2 Estrategias de la mezcla de promoción
6. La Cambiante Faz de las Comunicaciones de Mercadeo
6.1 El cambiante entorno de las comunicaciones
6.2 Comunicación de mercadeo integradas
7. Comunicación de Mercadeo Socialmente Responsable
7.1 Publicidad
7.2 Ventas personales
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8. Presentar Diapositivas Power Point
9. Tarea en clase individual: desarrollar estrategia de comunicación y el presupuesto
total de promoción para un producto determinado.
10. Tarea en grupo para trabajar en clase: aplicar la Estrategia de Comunicación de
Mercadeo Integrada estableciendo el presupuesto total de promoción para un
producto.
11. Entrega Caso # 2.
12. Comprobación Lectura
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1.7 PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS
Semana 8 (Clases 15 y 16)
Objetivos de las clases
1. Definir los papeles de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas
dentro de la mezcla de promoción.
2. Describir las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa
de publicidad.
3. Explicar cómo se idean e implementan las campañas de promoción de ventas.
4. Explicar cómo usan las compañías relaciones públicas para comunicarse con sus
públicos.
Las compañías deben utilizar eficientemente, tres herramientas de promoción masiva
además de las ventas personales, dirigidas a compradores específicos: publicidad,
promoción de ventas y relaciones públicas. La publicidad es la primera y consiste en el
uso de medios de difusión pagados por una compañía para informar, persuadir, y
recordar al público acerca de sus productos u organización. Existen cinco decisiones
principales que se toman al crear un programa de publicidad: toma de decisiones de
publicidad, objetivos, presupuesto, decisión de mensaje, decisión de medios, y
evaluación. Después de determinar los objetivos de publicidad, la compañía debe fijar el
presupuesto de publicidad para cada producto.
Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes
publicitarios y seleccionar medios de difusión publicitarios. Los mensajes y los medios
de difusión deben de combinarse en forma armoniosa para crear una campaña de
publicidad eficaz. La publicidad suele ir acompañada de otras dos herramientas de
promoción de masas, estas son: la promoción de ventas y las relaciones públicas.
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La promoción de ventas se refiere a incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio. Las campañas de promoción de ventas requieren
establecer objetivos, seleccionar herramientas, desarrollar e implementar el programa de
promoción de ventas, utilizando herramientas de promoción comercial y herramientas de
promoción de negocios. La promoción de ventas ofrece a los compradores razones para
comprar de una vez. Las promociones de ventas han crecido rápido en el transcurso de
los años, y todo se debe a que existe una fuerte presión por el incremento de las ventas, el
incremento de la competencia, y el decaimiento de los métodos de comunicación en
masiva. Este capítulo mira a detalle el desarrollo del programa de promoción de ventas.
Otra importante herramienta de promoción masiva son las relaciones públicas: que
consiste en forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
obteniendo publicidad favorable, creando una buena “imagen corporativa” y manejando
o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables.
ÍNDICE
1. Publicidad
2. Principales decisiones en cuanto a Publicidad
2.1 Fijación de objetivos
2.2 Establecimiento del presupuesto de publicidad
2.3 Estrategia publicitaria
2.3.1 Creación del mensaje publicitario
2.3.2 Selección de los medios publicitarios
2.4 Evaluación de la publicidad
2.5 Organización para la publicidad
2.6 Decisiones de publicidad internacional
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3. Promoción de Ventas
3.1 Rápido crecimiento de la promoción de ventas
3.2 Fijación de objetivos de promoción de ventas
3.3 Selección de herramientas de promoción de ventas
3.3.1 Herramientas de promoción para consumidores
3.3.2 Herramientas de promoción comercial
3.3.3 Herramientas de promoción para negocios
3.4 Desarrollo del programa de ventas
4. Relaciones Públicas
4.1 Principales herramientas de relaciones públicas
4.2 Principales decisiones de relaciones públicas
4.2.1 Establecimiento de objetivos de relaciones públicas
4.2.2 Selección de mensajes y vehículos de relaciones públicas
4.2.3 Implementación del plan de relaciones públicas
4.2.4 Evaluación de los resultados de las relaciones públicas
5. Presentación de Diapositivas Power Point
6. Trabajo Individual para próxima clase: Seleccionar un producto extranjero
específico y aplicar que tipo de publicidad, promociones y relaciones públicas
utilizará.
7. Tarea en clase: traer recortes de revistas y en grupos presentar la publicidad de un
producto o servicio.
8. Comprobación Lectura
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Semana 9 (Clases 17 Y 18)
1. Segundo Examen Parcial
2. Resolución Examen Parcial
3. Resolución de Dudas
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1.8 VENTAS PERSONALES Y ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
Semana 10 (Clases 19 y 20)
Objetivos de las clases
1. Analizar el papel que desempeñan los vendedores de una compañía en la creación de
valor para los clientes y el desarrollo de relaciones con los clientes.
2. Identificar los seis principales pasos de la administración de la fuerza de venta.
3. Explicar cómo las compañías diseñan la estrategia y la estructura de su fuerza de
ventas.
4. Explicar cómo las compañías reclutan, seleccionan y capacitan a vendedores.
5. Describir cómo las compañías compensan y supervisan a sus vendedores, y cómo
evalúan la eficacia de su fuerza de ventas.
6. Analizar el proceso de ventas personales, distinguiendo entre el mercadeo orientado
hacia transacciones y el mercadeo de relación.
Robert Louis Stevenson dijo una vez que “todo el mundo vende algo para vivir”. Todos
conocen las fuerzas de ventas que las organizaciones de negocios usan para vender
productos y servicios a clientes de todo el mundo. Sin embargo, se puede encontrar
fuerzas de ventas en muchos otros tipos de de organizaciones. Existen muchos tipos de
empleos en ventas personales, y el papel de las ventas personales puede variar mucho de
una compañía a otra. Vender es una de las profesiones más antiguas. Las ventas
personales son la rama interpersonal de la mezcla de promoción. Las ventas personales
pueden ser más eficaces que la publicidad en situaciones de venta más complejas.
Se define la administración de fuerza de ventas como el análisis, la planeación, la
implementación y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Lo que incluye
diseñar la estructura y estrategia de la fuerza de venta, y reclutar, seleccionar, capacitar,
compensar, supervisar y evaluar a los vendedores de la compañía.
28
Para formar la fuerza de venta se deben realizar los siguientes pasos: reclutamiento y
selección de vendedores, capacitación de vendedores, compensación de vendedores,
supervisión de vendedores, motivación de vendedores y evaluación de vendedores.
La mayor parte de las compañías adoptan un enfoque orientado al clienta para sus ventas
personales, capacitan a los vendedores de modo que puedan identificar las necesidades
de los clientes y encontrar soluciones. Los principales pasos para vender eficazmente
son: búsqueda y calificación de prospectos, preacercamiento, acercamiento, presentación
y demostración, manejo de objeciones, cierre, y el seguimiento.
Casi todas las compañías actuales se están alejando del mercadeo de transacciones, con
su hincapié en lograr una venta, y están practicando el marketing de relación, que hace
hincapié en mantener relaciones duraderas y redituables con los clientes, mediante la
creación de valor y satisfacción superiores para el cliente.
ÍNDICE
1. El Papel de las Ventas Personales
1.1 La naturaleza de las ventas personales
1.2 El papel de la fuerza de ventas
2. Administración de la Fuerza de Ventas
2.1 Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas
2.1.1 Estructura de la fuerza de ventas
2.1.2 Tamaño de la fuerza de ventas
2.1.3 Otros aspectos de estrategia y estructura de la fuerza de ventas
2.2 Reclutamiento y selección de vendedores
2.2.1 ¿Qué hace que alguien sea buen vendedor?
2.2.2 Procedimientos de reclutamiento
2.2.3 Selección de vendedores
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2.3 Capacitación de vendedores
2.4 Compensación de vendedores
2.5 Supervisión de vendedores
2.5.1 Dirección de vendedores
2.5.2 Motivación de los vendedores
2.6 Evaluación de vendedores
2.6.1 Fuentes de información
2.6.2 Evaluación formal del desempeño
3. Principios de las Ventas Personales
3.1 El proceso de ventas personales
3.2 Pasos del proceso de venta
3.2.1 Búsqueda y calificación de prospectos
3.2.2 Preacercamiento
3.2.3 Acercamiento
3.2.4 Presentación y demostración
3.2.5 Manejo de objeciones
3.2.6 Cierre
3.2.7 Seguimiento
3.3 Mercadeo de relación
4. Presentar Diapositivas Power Point
5. Tarea Individual en clase: Ejemplificar las Ventas Personales de una Empresa
Guatemalteca.
6. Comprobación Lectura
30
1.9 MARKETING DIRECTO Y EN LÍNEA
Semana 11 (Clases 21 y 22)
Objetivos de las clases
1. Analizar los beneficios de mercadeo directo para los clientes y las compañías y las
tendencias que han dado pie a su rápido crecimiento.
2. Definir una base de datos de clientes y enumerar las cuatro formas que las
compañías usan bases de datos en el mercadeo directo.
3. Identificar las principales formas de mercadeo directo.
4. Comparar los dos tipos de canales de mercadeo en línea y explicar el efecto de
Internet sobre el comercio electrónico.
5. Identificar los beneficios del marketing en línea para los consumidores y las
compañías y las cuatro formas en que las compañías pueden realizar mercadeo en
línea.
6. Comentar los aspectos de la política pública y éticos que enfrentan quienes hacen
mercadeo directo.
Con la tendencia actual hacia un mercadeo más dirigido o incluso uno a uno, más y más
compañías están adoptando el mercadeo directo, sea como enfoque de mercadeo
primario o como complemento de otros enfoques. Cada vez más compañías están
recurriendo al mercadeo directo en un intento por llegar a clientes cuidadosamente
definidos de forma más eficiente, y forjar relaciones más fuertes, más personales, uno a
uno, con ellos. En este capítulo se examinará la naturaleza, la función y las crecientes
aplicaciones del mercadeo directo y su forma más nueva, el mercadeo en línea.
El mercadeo directo consiste en comunicaciones directas con consumidores individuales
cuidadosamente escogidos para obtener una respuesta inmediata.
31
Quienes hacen mercadeo directo se comunican directamente con los clientes, a menudo
de forma interactiva, uno a uno.
Las primeras compañías en realizar mercadeo directo fueron las compañías de catálogo,
operadores de correo directo y operadores de telemarketing, recababan nombres de
clientes y vendían su mercancía principal a través del correo y por teléfono. Hoy en día
las mejoras en las tecnologías de bases de datos y los nuevos medios (computadoras,
módems, máquinas de facsímile, correo electrónico, Internet y los servicios en líneas)
hacen posible un marketing directo más sofisticado. Hoy en día la mayor parte de las
compañías que practican marketing directo lo ven como algo más amplio que la simple
venta de productos y servicios; lo ven como una herramienta eficaz para interactuar con
los clientes y forjar relaciones a largo plazo con ellos.
Las compañías actuales cuentan con una herramienta muy poderosa para tener acceso a
los nombres, direcciones, preferencias y otra información pertinente acerca de clientes y
prospectos individuales: la base de datos de clientes. El marketing por base de datos se
usa principalmente en las ventas de negocio a negocio y en los servicios (hoteles,
bancos, líneas aéreas). Las compañías utilizan la base de datos para identificar qué
consumidor recibirá una oferta en particular, logrando una mayor lealtad del cliente, y
reactivando la compra del consumidor.
Las principales formas del mercadeo directo son: ventas de cara a cara, marketing por
correo directo, marketing por catálogo, telemarketing, mercadeo por televisión de
respuesta directa, marketing en quioscos y marketing en línea. En el capítulo se podrá
ver cada método en detalle. El marketing en línea consiste en efectuar mercadeo a
través de sistemas de cómputo interactivos en línea, que vinculan a los clientes con las
compañías electrónicamente. Para finalizar el capítulo evalúa la política pública y
aspectos éticos del marketing directo.
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ÍNDICE
1. ¿Qué es el Marketing Directo?
2. Crecimiento y Beneficios del Marketing Directo
2.1 Los beneficios del marketing directo
2.2 El crecimiento del marketing directo
3. Bases de Datos de Clientes y Marketing Directo
4. Formas de Comunicación de Marketing Directo
4.1 Venta cara a cara
4.2 Marketing por correo directo
4.3 Marketing por catálogo
4.4 Telemarketing
4.5 Marketing por televisión de respuesta directa
4.6 Marketing en quioscos
5. Marketing en Línea y Comercio Electrónico
5.1 El rápido crecimiento del marketing en línea
5.2 El consumidor en línea
5.3 Los beneficios del marketing en línea
5.3.1 Beneficios para los consumidores
5.3.2 Beneficios para el que vende
5.4 Canales de marketing en línea
5.4.1 Creación de una fachada de tienda electrónica
5.4.2 Colocación d anuncios en línea
5.4.3 Participación en foros, grupos de noticias y comunidades Web.
5.4.4 Uso de correo electrónico y webcasting
5.5 La promesa y los retos del marketing en línea
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6. Marketing Directo Integrado
7. Política Pública y Aspectos Éticos del Marketing Directo
8. Presentar Diapositivas Power Point
9. Tarea en Individual para siguiente clase: Presentar la publicidad (de Internet,
periódico, y anuncios de TV), promociones y marketing directo que utiliza una
empresa multinacional.
10. Tarea en grupo en clase: ejemplificar tres empresas que realizan operaciones de
Marketing Directo y en Línea.
11. Entrega de Artículos Complementarios.
12. Asignar Caso 3.
13. Comprobación Lectura
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1.10 TÉCNICAS DE VENTAS
Semana 12 (Clases 23 y 24)
Objetivos de las clases
1. Describir cada paso necesario para realizar una venta exitosa.
2. Identificar los errores más comunes que hagan que un vendedor fracase a la hora de
vender.
3. Comprender la importancia de la venta en los negocios.
La venta es el intercambio de productos o servicios por unidades monetarias que se
produce entre el vendedor y el cliente, buscando la satisfacción de las necesidades del
cliente y el logro de los objetivos del vendedor. Cabe destacar de esta definición, la
orientación al cliente que todo vendedor debe tener, es decir, cumplir sus objetivos de
ventas, partiendo de la averiguación, análisis y satisfacción de las necesidades del cliente.
El comercial debe convertir los beneficios del producto o servicio en beneficios que
satisfagan las necesidades del cliente. La argumentación de ventas debe centrarse en las
necesidades del cliente y no en los atributos del producto o servicio.
ÍNDICE
1. ¿Qué es Vender?
2. Las Fases de la Entrevista de Venta
3. Preparación de la Visita
4. El Contacto con Cliente
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5. Averiguaciones de las Necesidades del Cliente
6. La Argumentación
7. La Resolución de Objeciones
8. El Cierre de la Venta
9. La Postvisita
10. Presentar Diapositivas Power Point
11. Tarea en clase: formar grupos y presentar en forma de teatro, la venta de un producto
“x” utilizando las técnicas de ventas aprendidas.
Semana 13 (Clases 25 y 26)
1. Tercer Examen Parcial
2. Resolución Examen Parcial
3. Resolución de Dudas
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1.11 PLAN DE MARKETING
Semana 14 (CLASES 27 y 28)
Objetivos de las clases
1. Identificar cada paso necesario para el desarrollo de un plan efectivo.
2. Definir un plan de marketing efectivo.
Al igual que el proceso administrativo, un plan de marketing conlleva una serie de pasos
que deben cumplirse, estos pasos son: Análisis Situacional-FODA, Objetivos,
Estrategias y Programas, Coordinación y Control. La planeación del mercadeo
corporativa se define como el proceso mediante el cual una organización establece sus
prioridades a largo plazo en relación a sus productos y mercados, para ampliar toda la
compañía.
1. Lo que el Mercado Busca
1.1 Satisfacción del cliente
1.2 Lealtad y recomendaciones
2. Valor Percibido vrs. Mercado
3. Proceso de Planeación Corporativa
4. Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)
5. Pasos del Plan de Marketing
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6. Planeación del Marketing Corporativo
7. Estrategia Corporativa
8. FODA
9. Misión y Objetivos
10. Tipos de Estrategias Corporativas
11. Estrategia de Mezcla
12. Presentar Diapositivas Power Point
13. Tarea en grupos en clase: desarrollar un plan de mercadeo para un producto hecho en
Guatemala
14. Comprobación Plan de Mercadeo
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1.12 VENTAJA COMPETITIVA Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
Semana 15 (Clases 29 y 30)
Objetivos de las clases
1. Definir el valor y la satisfacción de clientes, y comentar cómo las compañías atraen
clientes nuevos y retienen a los actuales mediante marketing de relación.
2. Comentar la necesidad de entender a los competidores además de los clientes,
mediante un análisis de competidores.
3. Explicar los fundamentos de las estrategias de marketing competitivas basadas en
la creación de valor para los clientes.
4. Ilustrar la necesidad de equilibrar las orientaciones hacia los clientes y hacia los
competidores para convertirse en una organización verdaderamente centrada en el
mercado.
El análisis de la competitividad de una empresa tiene como objetivo el identificar el tipo
de ventaja competitiva que una empresa o una marca puede poseer en relación al entorno
de la industria y a la posición que la competencia ejerce sobre la misma. ¿Qué es la
Ventaja Competitiva? la serie de características o atributos que posee el B/S o una marca
que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Puede ir ligado tanto al
mismo producto como a los servicios añadidos que ofrece el producto. Se relaciona con
el competidor mejor posicionado en el mercado objetivo.
Existen cinco clases de ventajas competitivas: interna, externa, mixta, liderazgo en costos,
y de especialidad. Se estudiará la amenaza de productos sustitutos, de nuevos
competidores y el poder de negociación.
39
ÍNDICE
1. Noción de la Ventaja Competitiva
2. Definición de las Estrategias Básicas
3. Ventaja Competitiva Externa
4. Ventaja de la Diferenciación
4.1 Riesgos de la diferenciación
5. Ventaja Competitiva Interna
6. Ventaja Competitiva Mixta
7. Ventaja de Liderazgo en costos
7.1 Riesgo de liderazgo en costos
8. Ventaja Competitiva del Especialista
9. Análisis de la Situación Competitiva
10. La rivalidad ampliada
11. La Amenaza de Nuevos Competidores
12. La Amenaza de Productos Sustitutos
13. El Poder de Negociación
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14. Complementadotes
15. Presentar Diapositivas Power Point
16. Tarea en clase: Aplicar a cinco empresas una ventaja competitiva y una estrategia de
marketing.
17. Asignar Caso 4
Semana 19
• EXÁMEN FINAL
41
CONCLUSIONES
Al elaborar la presente tesis se ha demostrado que existe una necesidad académica en
cuanto a la elaboración de un manual del profesor en el tema de Mercadeo II, logrando así
una satisfacción tanto del estudiante como del catedrático de la universidad.
La universidad trata de cumplir con todos los aspectos tanto generales como específicos
para que el estudiante tenga una preparación profesional altamente calificada por lo que la
presente tesis servirá no solo como una guía sino como un texto donde el estudiante podrá
obtener los conocimientos adecuados en el tema.
El material didáctico, guiará al catedrático a cumplir con los objetivos generales de la
clase evitando dejar pasar algún tema de suma importancia. El material presentado
ayudará a la formación de profesionales altamente calificados a través del
desenvolvimiento del estudiante en el mundo de los negocios.
Dicho material se ha creado con profesionalidad, siendo completo y entendible para llenar
las expectativas del lector y obtener una respuesta satisfactoria dentro de la sociedad
guatemalteca.
El mundo profesional cambia día a día, se tienen nuevas innovaciones y es necesario qué
los estudiantes se mantengan actualizados, ya que si no se logra cumplir o satisfacer
dichas expectativas, los universitarios que egresen de la universidad no van a ser
catalogados muy bien en el mercado laboral. Por la misma razón el presente trabajo es de
suma importancia ya que será un paso más para nuestra sociedad.
42
RECOMENDACIONES
Es necesario que la utilización del manual del profesor del curso de Mercadeo II, siga
los reglamentos de las leyes que rigen nuestro país, evitando un conflicto.
El manual debe regirse bajo las leyes y normas propuestas por la Universidad del Istmo,
con la finalidad única de ser utilizado por el personal de la misma.
La información deberá ser utilizada correctamente, manteniéndose actualizado y
comparando con otras universidades para mantener un ritmo exitoso y placentero para
llenar las expectativas tanto del catedrático como del estudiante.
Prestar atención al impacto social del proyecto, aquí se mencionaron varios beneficios
que se puede traer al país, pero debe de tomarse en cuenta el beneficio futuro que hará el
presente trabajo para el estudiante (futuro profesional).
Es necesario que la información proporcionada sea actualizada y que los conocimientos
de Mercadeo sean utilizados para satisfacer las necesidades.
43
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHANG, Edgar. Marketing por Internet. Siglo XXI: Sección Económica PG. 37.
INTERNET. Marketing Directo: Nuevo Enfoque del Marketing Directo. Estados Unidos,
2003. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/.
INTERNET. Mercadeo: Mercadeo Electrónico. México, 2001. Disponible en:
http://www.mercadeoelectronico.com/.
PHILIP, Kotler. ARMSTRONG, Gary. Marketing. 8va. Edición. México: Editorial
Prentice Hall, 2001.
FICHER, Laura. ESPEJO, Jorge. Casos de Marketing. México: Editorial Prentice Hall,
2002.
PHILIP, Kotler. ARMSTRONG, Gary. BROOKS, John R. Jr. Instructor´s Manual for
Principles of Marketing. 9th Edition. Estados Unidos: Editorial Prentice Hall, 2001.
44
GLOSARIO
Administración de marketing:
Análisis, planteamiento, implementación y control de programas diseñados para
crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así
alcanzar las metas de la organización.
Benchmarking:
Proceso de comparar los productos y procesos de la compañía con los de la
competencia o con los de compañías líderes de otras industrias, a fin de encontrar
formas de mejorar la calidad y el desempeño.
Cadena de valor:
Importante herramienta que sirve para identificar formas de crear más valor para
los clientes.
Concepto de marketing:
Filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de la organización depende
de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las
satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores.
Decisión de compra:
Etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor compra
realmente el producto.
Desarrollo de mercado:
Estrategia de crecimiento de una compañía que busca identificar y desarrollar
nuevos segmentos de mercado para los productores actuales de la empresa.
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Extensión de marca:
Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o modificado en
una categoría nueva.
Investigación de mercados:
Diseño, obtención, análisis y síntesis sistemática de datos pertinentes a una
situación de marketing específico que una organización enfrenta.
Marca:
Nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o combinación de estos elementos,
que busca identificar los bienes o servicios de una compañía, y diferenciarlos de
sus competidores.
Marketing:
Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.
Mercado:
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Mezcla de marketing:
El conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables: producto, precio,
plaza, promoción. Que la empresa combina para producir la respuesta desea en el
mercado meta.
Precio:
Cantidad de dinero que se cobrará por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
46
Promoción de ventas:
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio.
Producto:
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos
físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Segmento de mercado:
Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de
actividades sin hacer olas.
Usuarios:
Miembros de la organización que usarán el producto o servicio; los usuarios a
menudeo inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones
del producto.