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PLAN DE MARKETING ENSITUACION DE CRISIS

Ing. ROBERTO COLLAZOS ZELADArcollazos@usil.edu.pe

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Toda crisis debe ser entendida y manejada, teniendo en cuenta estas dos situaciones

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AMENAZA (Peligro)1. Características generales de la crisis

Alta incertidumbre y volatilidad financiera internacional.

Tendencia significativa a la baja de los precios de las materias primas.

Endurecimiento y restricción del crédito. Condiciones más difíciles para exportar e

incremento de la competencia. Aversión al riesgo y crisis de confianza.

Cámara de Comercio de Lima CCL / Diciembre 2008

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2. En relación al mercado local

En cuanto al consumidor

Cambio en la conducta de compra de las personas.

Modificaciones graduales en el hábito de consumo.

Cambia el grado de confianza de las personas.

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Así:

Esta situación de crisis anunciada, afecta “la tendencia al gasto”, más no, quizás, el “poder de consumo” de las personas.

Preocupación por el ahorro. Preferencia por la compra al contado. Mayor demanda por los productos perecibles

frente a los no perecibles. Ampliación del segmento, reconocido como los

“caza ofertas”.

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3. En relación a las empresas

Contracción de las ventas. Inicio de Programas para optimizar sus

procesos internos (control de costos). Política de stocks mínimos. Énfasis en el Marketing Relacional. Optimizar el servicio de atención al

cliente.

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Así:

REPSOL ya no sabe si invertirá en el 2009, los US $ 450 millones programados en Proyectos en el Perú.

Empresas mineras han frenado inversiones.

Se van a reducir los créditos inmobiliarios, generando una baja de demanda por compra de casas y departamentos.

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Efecto: 1. La Industria Metal Mecánica en el Parque

Industrial de Villa El Salvador, adopta medidas de austeridad en gastos administrativos y estudian la probable reducción de personal.

2. Se contraen las ventas de los distribuidores de materiales de construcción del Campo Ferial de Las Malvinas.

3. Los fabricantes de muebles (Surquillo, Riva Agüero, etc.), reducen stocks y seleccionan los productos de mayor rotación dentro de su línea de productos.

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OPORTUNIDADES

Factor Clave: LA CONFIANZA, para evitar el exceso de cautela y explotar las oportunidades

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¿QUE OPORTUNIDADES SE DEBEN DE APROVECHAR?

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1. El crecimiento económico moderado del país con una proyección del PBI entre 3.5 % - 4 % para el 2009.

2. Crecimiento de la actividad industrial en 8.53 % (Diciembre 2008) y por categorías:

Alimentos empaquetados 49 %

Bebidas 19 %

Bebidas alcohólicas 152 %

Productos de cuidado personal 124%

Productos de cuidado del hogar 45 %

Fuente: Customer Consumer Research (CCR)

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Sector Construcción: 16 %

Actividad comercial : 12 %

3. Implementación del Plan de Estímulo Económico (Plan Anticrisis)

Plan de Inversiones equivalente al 2.5 % del PBI.

Se cuenta con fondos cercanos a US $ 3,000 millones en líneas de crédito concertadas y fondos de rápido acceso por cerca de US $ 6,000 millones.

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3.1 Programas “La Compra del millón” y “Cómprale al

Perú”

Transferencia de S/. 150’ millones a FONCODES, para activar el Programa.

Compras estatales de: Carpetas (alrededor de 40,000 unidades) Uniformes, chompas y buzos escolares Calzado escolar

Todos estos productos serán elaborados por las MYPES a favor de la población escolar en situación de pobreza y su entrega está prevista en Mayo 2009, según PRODUCE.

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3.2 Se crea el Fondo de Garantía Empresarial – FOGEM -, hasta por S/. 300 millones y puede cubrir operaciones hasta por S/. 1500 millones.

Se garantiza los créditos que el sistema financiero otorgue a favor de la pequeña y mediana empresa productiva.

3.3 Crédito suplementario por S/. 777.6 millones, para el financiamiento de las obras faltantes de los tramos 2, 3 y 4 del IIRSA SUR.

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4. Reorientar e impulsar las exportaciones no tradicionales

Los cítricos peruanos, ingresarán a México a partir del 2010.Se ha cumplido con las exigencias fitosanitarias exigidas por México, según SENASA. Al firmarse los protocolos fitosanitarios, podrán ingresar: Tangelos, Naranjas y Limones.

Se trabaja en el levantamiento de las exigencias a la Kiwicha y Palta. La evaluación se encuentra en la Etapa de Análisis de Riesgo.

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5. El Gobierno Regional de Cusco, aprobó el Plan Turístico del Cusco: Visión Estratégica al 2020

Inversión de US $ 3’000 000

Objetivo: Recibir 4’000, 000 de turistas en el 2020.

Arribo de visitantes extranjeros:

Al 01 / 11 del 2008: 1’100 592 Aeropuerto Jorge Chávez, de los cuales 986 179 visitaron Cusco y 616,111 visitaron Machu Picchu

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6. Alentando la competencia y las Inversiones

INDECOPI, fija los derechos antidumping en US $ 73 / TM, al aceite importado argentino.

Efectos: Incremento del flujo de importaciones. Mayor competencia en el mercado de aceite. Sinceramiento de precios.

La cadena de cines Hayts, de Linzor Capital Partners (Chile), va a ingresar al mercado peruano, así como la Cadena de Helados Bravísimo, desea ampliar negocios en el Perú.

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¿QUE ROL CUMPLE EL MARKETING EN

TIEMPOS DE CRISIS?

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El Marketing en tiempos de crisis, obliga a seguir dos reglas:

1.No se puede perder un solo cliente

Objetivos Estratégicos de Marketing:

MercadoRentabilidad

Comunicaciones

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2. Es necesario estar un paso delante de la competencia y actuar de manera inteligente frente a ella.

Diagnóstico del Mercado

Segmentación de Mercados y Posicionamiento

Estrategias Generales de Marketing

Plan de Marketing

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1. Estrategia Indiferenciada o No Diferenciada.

2. Estrategia Concentrada (Selectiva / Exclusiva).

3. Estrategia Múltiple o Diferenciada.

4. Estrategia Personalizada.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION DE MERCADOS

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Oportunidades de Segmentación de Mercados

El segmento propenso al bajo precio + justicia social + equidad.

El segmento de la salud. El segmento del 100 % rapidez. El segmento del volumen. El segmento de los “Estilos de Vida”. El segmento del esparcimiento. El segmento de la seguridad.

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Estrategia de Posicionamiento

1. Posicionamiento Amplio

2. Posicionamiento Específico

3. Posicionamiento de Valor

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Estrategias Generales de Marketing

1. Alta Calidad.

2. Servicio Superior.

3. Precios bajos / Precios altos.

4. Más Alta Participación de Mercado.

5. Adaptación y Personalización.

6. Mejoramiento sostenido del producto.

7. Innovación del producto.

8. Acceso a los mercados en crecimiento.

9. Superación de las expectativas.

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PLAN DE MARKETING

1. PRODUCTO / SERVICIO

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Estrategias de Producto

1. Matriz de Desarrollo Intensivo

Producto / Mercado Actual Nuevo

Actual (1) Penetración (2)Desarrollo de Mercado

Nuevo (3) Desarrollo de Producto

(4)Diversificación

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(1) Penetración de Mercado

Los distribuidores de artículos escolares, comercializan los nuevos plumones Art Brush 44 de Faber Castell / Perú.

Reinversión para mayor cobertura dentro del mercado textil de

Gamarra: nuevos puntos de venta en nuevas Galerías; mejor grado de exposición de la marca.

Cambio de imagen de los Campos Feriales

(2) Desarrollo de Mercado

Reorientar las exportaciones

Las exportaciones nacionales de sandía crecieron 59 % en el 2008 (ADEX) y llegaron a US $ 628 818. Destino: Países Bajos, Chile Nuevos mercados: Reino Unido y Alemania

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(3) Desarrollo de Producto

Reconversión productiva:

Sustituir los productos de fabricación externa por productos fabricados en el Perú.

Ejemplo: Calzado, pañales descartables, productos de limpieza

Desarrollar Extensiones de Línea

Fabricar y comercializar productos complementarios de categorías tradicionales, con valor agregado y grados de diferenciación.

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Ciclo de Vida del Producto

Volumen máximo de ventas

Introducción Crecimiento

Madurez

Declinación

Factores Críticos

Desarrollo y diseño del producto

Publicidad y distribución

Efectividad de Marketing Eficiencia de

Costos

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Introducción Segmento: Adoptante temprano y Mayoría tardía Objetivo: Posicionamiento, de ventas, de utilidades

y recuperar inversión. Control de costos

Ejemplo: Campos feriales, Mercados de repuestos, Avenida Comercial Las Palmeras.

Crecimiento Crecimiento sostenido Competencia creciente Diversificación negociadora : atraer nuevos

segmentos y aumentar participación.Ejemplo: Centro Comercial de Caquetá, Centro Ferretero Tomás Marzano, Alfredo Mendiola.

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Estrategias de Marca

Categoría de Producto

Extensión de Línea

Extensión de Marca

Multimarcas Marcas nuevas

Existente Nueva

Existente

Nombre de Marca

Nuevo

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Estrategia de Envase y Empaque

Ampliar el mercado para atraer nuevos consumidoresPara contrarrestar a la competencia.Para combatir cualquier disminución de ventas.Estrategias:

Cambios incrementales / modificación. Envase y Empaque únicos para todos los

productos: Bolsas de pintura, cajas de teknopor. Empaque de reuso: Bolsas de plástico. Empaque múltiple: Pre- packs de jeans.

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2. PRECIO

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ENFOQUES DE FIJACION DE PRECIOS

Costo

•En función del costo total•En función del precio de costo (Mark – Up)•Análisis del Punto de Equilibrio

Competencia

• Igual, mayor o menor precio• Guerra de precios• ¿Cuándo bajar o cuándo subir precios?

Canales de Distribución

• Margen de Utilidad• Tipos de Configuración• Integración hacia Adelante

Valor

Cliente Valor Precio Costo Producto“La importancia de las Percepciones”

Capacidad Instalada

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Determinación de Precios

Métodos Analíticos : Mark – Up. Efecto del precio en los Estados Financieros. Margen de Contribución y Utilidad Operativa. Análisis Marginal. Elasticidad Precio de Demanda.

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NUEVOS PRODUCTOS LINEA DE PRODUCTOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

• Línea actual• Productos opcionales o

accesorios• Productos cautivos• Productos secundarios• Paquete de productos

ETAPA DE INTRODUCCION

• Productos imitadores Estrategia precio – calidad• Productos innovadores Estrategia de Penetración Estrategia de Descreme

ETAPA DE CRECIMIENTO - MADUREZ

• Nuevas tendencias globales• Cambios de preferencia• Concepto de novedad

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ESTRATEGIAS DE PRECIOS

AJUSTE DE PRECIOS

• Precios por Rebajas y Descuentos

• Precios Segmentados• Precios Psicológicos• Precios Promocionales• Precios por Ubicación

Geográfica• Precios Internacionales

SITUACIONES COYUNTURALES O

ESPECIALES

• Cambios de precio

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3. PLAZA (Distribución Comercial)

1. Ventas

1.1 Administración de Ventas

Sistema Comercial Forma de Ventas

Canales de Distribución

1.2 Administración de la Fuerza de Ventas

2. Logística de Marketing

Gestión de AlmacenesControl de InventariosDistribución Física (Transporte)Sistemas de Información

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Estrategia Comercial en Tiempos de Crisis

1. Estrategia centrada en el valor de los equipos comerciales.Invertir en:

a) En el corto plazo: marketing operacional, comunicación directa y formación de personas.

b) En el mediano plazo: marketing estratégico y selección de personas.

2. Estrategia de valor añadido otorgado a sus clientesElección de objetivos comerciales alcanzables (targeting)

Definición / Elección de los mercados a atender.

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Despertar el talento creativo de las personas.

El máximo valor añadido.

Permanente innovación en el modelo de gestión.

3.Liderazgo del directivo principal en la toma de decisiones de riesgo.

Así: Asociatividad comercial (Galerías en Wilson, Mesa redonda, Cadenas de exportación (caso de los textiles del Complejo Textil de Gamarra), pequeñas microempresas de Chincha, proveedoras de servicios a empresas de exportación.

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4. PROMOCION

1. Campañas innovadoras que ponen el acento en la creatividad y las emociones

Reforzar el vínculo emotivo con el público objetivo y el compromiso de su organización con sus clientes.

Sensibilizar a las familias a que no reduzcan su consumo, ofreciendo la mejor experiencia y el máximo valor a los clientes.

La comunicación ha de ser bidireccional entre la marca y el consumidor.

Provocar la comunicación tipo C2C.

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DAMAS Y CABALLEROS

MUCHAS GRACIAS

Ing. ROBERTO COLLAZOS ZELADA

rcollazos@usil.edu.pe