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7/25/2019 1 Unidad Planificacin Estrategica
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LANIFICACIN
ESTRATGICA
Alejandro Urza V., Ph. D.
Magster de ContinuidadAdministreacin de Empresas
Facultad de Economa y Negocio
!antiago, octu"re de #$%&
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CONTENIDOS
Objetivos Generales
Objetivos Especfcos
Metodologa Evaluaciones
Bibliografa
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Introduccin:Estrategia corporativa
Recursos,competencias
y capacidades
Posicinestrategia
Elentorno
Expectativasy propsitos
Eleccin
estratgica
Bases de laeleccin
estratgica
Opcionesestratgicas
Evaluaciny seleccin de
estrategias
Implantacinde
estrategia
Estructuray diseo
organizativo
Asignaciny control
de recursos
estindel cam!ioestratgico
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Estrategia corporativa- Esquema
Qu se entiende por estrategia y pordireccin estratgica?
Prioridades estratgicas en cada nivel de laorganiacin! corporativo" de negocio yoperativo
#oca$ulario de la estrategia
Modelo de direccin estratgicaJonhson yScholes
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%a naturalea de la estrategia
a estrategia es la direccin! el
alcancede una organi"acina largo
pla"o# $ue per%ite conseguir ventajas
para la organi"acin a trav&s de su
confguracinde recursosen un entorno
ca%biante# para 'acer (rente a lasnecesidades de los %ercados!
satis(acer las e)pectativas de las
partes interesadas
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%as decisiones estratgicas
Las decisiones estratgicas hacenreferencia a:
Por lo tanto, lo ms probable es que:
"a direccin de una organizacin a largo plazo
El alcance de las actividades de una organizacin
#onseguir venta$as so!re los competidores
%ireccin de los cam!ios trascendentales en el &m!itode los negocios
#onstruccin de recursos y competencias 'capacidad(
)alores y expectativas de las partes interesadas
*ean comple$as
*e tomen en situaciones de incertidum!re
A+ecten a decisiones operativas
Reuieran un en+oue glo!al 'tanto de
dentro como de +uera de la organizacin( *upongan cam!ios considera!les
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%as decisiones estratgicas &acen
re'erencia a! a direccinde una organi"acin a largo pla"o
El alcancede las actividades de una organi"acin
Conseguir venta(assobre los co%petidores
Direccin de los ca%bios trascendentales en el)m$itode los negocios
Construccin de recursos ! co%petencias*capacidad+
#alores y e,pectativasde las partes interesadas
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%o m)s pro$a$le es que!
Sean co%plejas
Se to%en en situaciones de incertidu%bre
*(ecten a decisiones operativas
+e$uieran un en(o$ue global ,tanto de
dentro co%o de (uera de la organi"acin- Supongan ca%bios considerables
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nidad Estratgica de.egocios
.naunidad estratgica de negocio,.EN- es una parte de la organi"acin
para la $ue e)iste un %ercado e)ternoconcreto de bienes ! servicios# distintoa otro .EN
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.iveles de estrategia
Estrategia corporativaDeter%ina el alcance global de la organi"acin*/ade valor a las distintas partes de la e%presaSatis(ace las e)pectativas de las partes
interesadas
Estrategia de unidad de negocio *E.+C%o co%petir con &)ito en un deter%inado
%ercado
Estrategia operativaC%o los distintos co%ponentes de la
organi"acin 'acen e(ectiva la estrategia
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El voca$ulario relativo a laestrategia
Trmino Definicin Ejemplo personal
Misin Propsito genrico acorde con los valores o Estar sano y en formaexpectativas de las partes interesadas
Visin o Estado futuro deseado: la aspiracin de la Correr la maratn de Londresintencin estratgicaorganizacin
Meta Afirmacin genrica del propsito Perder peso y fortalecer los msculos
Objetivo Cuantificacin (si es posible) o enunciado ms Perder 10 kilos antes del 1 de septiembrepreciso de la meta y correr la maratn el ao que viene
Ncleo Recursos, procesos o habilidades que proporcionan Proximidad a un gimnasio, apoyo dede competencias ventaja competitiva familiares y amigos y la experiencia
pasada de una dieta emprendida con xito
Estrategias Direccin a largo plazo Integrarse en una asociacin, ejerciciosdiarios, competir en maratones locales, seguir la
dieta adecuada
Arquitectura Cmo el producto, el servicio y la informacin circulan Ejercicios especficos y rgimenestratgica entre las partes que participan alimenticio, instalaciones deportivas
adecuadas
Control El control de las acciones emprendidas para: Controlar el peso, correr kilmetros y- logara la efectividad de las estrategias y acciones cronometrar el tiempo: si hay
- modificar las estrategias y/o acciones si es necesario progresos, no hacer nada; si no,
considerar otras estrategias y acciones
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.aturalea de la Competencia
Misin0 propsito gen&rico
Visin/intensin estratgica0 estado (uturodeseado
Meta
0 afr%acin gen&rica del propsito Objetivo0 cuantifcacin o enunciado %1s preciso
Ncleo de competencias0 recursos# procesos o'abilidades
Ar!itect!ra estratgica0 c%o circula elproducto# el servicio ! la in(or%acin
"ontrol0 segui%iento de las acciones e%prendidas
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/ireccin estratgicay /ireccin 0perativa
+utinariaOrgani"acin global
* corto pla"o* largo pla"o
Operatividadespecfca
*%bigua
Desarrollo de nuevosrecursos
Direccin de losrecursos !ae)istentes
Creacin de nuevasdirecciones
T&cnicas ! accionesConceptuali"acin delos proble%as
/ireccinoperativa/ireccinestratgica
unciona%iento con laestrategia !a e)istente
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Co%prensin de la posicin estrat&gicade la organi"acin
+eali"acin de la eleccin estrat&gicapara el (uturo
I%plantacin de la estrategia
Elementos de la /ireccin Estratgi
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n modelo de los elementosde la /ireccin estratgica
Expectativasy propsitos
Recursos,competenciasy capacidades
Elentorno
Expectativasy propsitos
Estructuray diseo
organizativoImplantacinde
estrategia
estindel cam!ioestratgico
Asignaciny control
de recursos
Eleccin
estratgica
Bases de laeleccin
estratgica
Opcionesestratgicas
Evaluaciny seleccin de
estrategias
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Posicin Estratgica *1+
El entorno
3 El entorno legal poltico# econ%ico# social !tecnolgico ,4EST-
3 Co%petencias3 Oportunidades ! a%ena"as
Capacidad estratgica de la organiacin
3 +ecursos ! co%petencias3 ortale"as ! debilidades
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Posicin Estratgica *2+
E)pectativas ! propsitos
5obierno corporativo# partes interesadas# &tica !
cultura uentes de poder e in6uencia
Co%unicacin del propsito: %isin ! objetivos
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Elecciones Estratgicas
Identifcacin de las bases de la ventajaco%petitiva en el nivel de negocio
*lcance de las actividades en el nivelcorporativo Cartera
E)pansin a otros %ercados# por eje%plo el internacional
7alor a/adido por la sociedad corporativa
Direcciones ! %&todos de desarrollo Direcciones: producto8%ercado
9&todo: Interno8org1nico# 9*# alian"as estrat&gicas
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%a Estrategia puesta en accin
Estructuracin de la organi"acin
4lanifcacin de recursos ,personal#in(or%acin# fnan"as ! tecnologa-
Ca%bios en la estrategia
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Estrategia deliberada Intencin directiva voluntaria
Estrategia e%ergente E%ergencia de la estrategia a partir de procesos sociales !
polticos $ue e)isten dentro ! en el entorno de todas lasorgani"aciones
a %a!ora de las estrategias sonuna co%binacin de estos
procesos
a %a!ora de las estrategias sonuna co%binacin de estos
procesos
Procesos de desarrollo de la Estrate
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+ecursos ;nicos# co%petencias b1sicasTeora basada en los
recursos ,>@
uer"as co%petitivas ,A (uer"as- !posiciona%iento
4osiciona%iento enel %ercado ,4orter-
*/os=>?@
Co%plejidad e incertidu%breB In6uencia de lae)periencia# poltica# cultura e 'istoria
4rocesos deadaptacin ,uinn-
*/os=>?@
En(o$ue siste%ati"ado ! analtico4lanifcacinestrat&gica
A3os45675
u& 'aras si (uera CEO9ateria de estudioen F@
%a evolucin de la Estrategiacomo materia de estudio
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4roducto %anu(acturado 0 producto (sico $uesuele au%entar con el servicio ! la i%agen de%arca para la ventaja co%pettitvaB Servicios 0producto no (sico# la ventaja co%petitiva se basaen aspectos intangibles
Organi"aciones
%anu(actureras ! deservicios
Diversos productos# %ercados ! negociosBEstructura8control8desarrolloB Estrategiaco%petitivaB Direccin por carterasB Coordinacinde los recursos
E%presa%ultinacional
.n ;nico %ercadoB 5a%a reducida de productos oserviciosB Estrategia co%petitivaB Capacidadestrat&gicaB ondos restringidos
4e$ue/ae%presa
/ireccin Estratgicaen distintos conte,tos *1+
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uentes de fnanciacin variadasB 7alores e ideologaBCabildeoB Direccin de las partes interesadasB
Sector delvoluntariado! no lucrativo
IdeologaB Inl(uencia e)terna directa e indirecta,por eje%plo el gobierno-B Co%peticin por laspaortaciones de recursosB 9ejores valores en la
produccinB Cooperacin entre distintosorganis%os
Sectorp;blico
/ireccin Estratgicaen distintos conte,tos *2+
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4revencin de la desviacin de la estrategia allo progresivo para dirigir la posicin estrat&gica
Deterioro de los resultados
Co%prender ! dirigir las cuestionesconte%por1neas Internacionali"acin
Co%ercio electrnico
Ca%bio de los propsitos Conoci%iento8aprendi"aje
7er la estrategia desde distintos pris%as Tres pris%as estrat&gicos 0 dise/o# e)periencia e ideas
%os retos de la/ireccin Estratgica
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El riesgo de la desviacinestratgica
#am!io en el entorno#am!ioestratgico
#am!ioacumulado
-iempo
Etapa 1#am!io
incremental
Etapa2
.lu$o
Etapa 3/
-rans+ormacino desaparicin
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Internacionali"aci
n Ta%a/o del %ercado 5a%a de co%petidores
+elaciones en ele)tranjero
Desde la orientacininstitucional8cultural 'astala orientacin deestrategia ! benefcio
Co%ercio
electrnico 7elocidad ! direccin delca%bio tecnolgico
E)pectativas sobre c%o'acer negocio
Capacidad del co%ercioelectrnico
4e$ue/os seg%entos del%ercado
Cuestiones contempor)neasque a'ectan al desarrollo
de la estrategia *1+
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Ca%bio depropsitos
Ca%bio del benefcio puro Esc1ndalos corporativos
+esponsabilidad corporativasocial
*u%enta el valor de lae%presa para los
accionistas Sector p;blico %1s
Ge%presarialH 0 con el fnde una orientacin alentorno ! al servicio
Conoci%iento !aprendi"aje
Innovacin 5enerar e integrar elconoci%iento8pro%over elaprendi"aje
Nuevas (or%as de 'acernegocio
Interacciones personales
Cuestiones contempor)neasque a'ectan al desarrollo
de la estrategia *2+
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Estrategia co%o dise/o 4roceso lgico analtico
*plicacin planifcada
a alta direccin debe liderar el desarrollo de la estrategia
Estrategia co%o e)periencia *daptacin de las estrategias anteriores basadas en el
e)periencia
Depende de los supuestos $ue se dan por sentados ,cultura-
Negociaciones
Estrategia co%o ideas I%portancia de la variedad ! la diversidad para la innovacin
Estrategia e%ergente dentro ! (uera de la organi"acin
*ltos ejecutivos son creadores del conte)to ! de las
condiciones
%os prismas de la estrategia
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El papel del paradigma enla 'ormulacin de la estrategia
Elparadig%a
Estrategia
Oportunidades! a%ena"as
uer"asdel entorno
ortale"as !debilidades
Capacidadesde la organi"acin
+esultados
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Condiciones de la tensin de laadaptacin
/uc0osindividuos
/uc0asideas
)ariedad
Innovacinpotencial
#ultura deorganizacin
1eraru2a y control*upuestos dados porsentados y rutinas
)olatilidadpotencial
Inerciapotencial
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8eglas simples
os %ercados turbulentos re$uieren 6e)ibilidad estrat&gicapara %edir las oportunidades 0 pero la 6e)ibilidad puedeser disciplinadaB Di(erentes tipos de reglas si%ples
Tipo Propsito Ejemplo
Reglas deModo
Explican en detalle lascaractersticas clave de cmose ejecuta un proceso -Qu hace nuestro procesonico?
Dell se centra en los sementos de clientesimportantes! "or lo tanto# un neocio Dell de$edividirse en dos cuando sus inresos alcancenlos %!&&& millones de '(!
Reglas lmite )e centran en los directivosen los *ue se pueden $uscaroportunidades aun*ue node$eran
En el proceso de eleccin de pelculas de+iramax# cada pelcula de$e, i irar en torno auna condicin humana central# como el amor. iitener un protaonista atractivo pero conmuchas imper/ecciones. iii tener un arumentoclaro!
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8eglas simples
Tipo Propsito Ejemplo
ReglasPrioritarias
01udan a los directivos aclasi/icar las
oportunidades aceptadas
2a rela de 3ntel para la capacidad dedistri$uir las manu/acturas, la distri$ucin
se $asa en un maren $ruto del producto
Reglas deTiempo
)incroni4an a losdirectivos con el ritmo deoportunidadesemerentes 1 otras partesde la compa5a
El tiempo de desarrollo del producto de6ortel de$e ser menos de %7 meses# locual le o$lia a cam$iarse r8pidamente anuevas oportunidades
Reglas deSalida
01udan a los directivos adecidir cu8ndodeshacerse de lasoportunidades anteriores
En 9ticon# la compa5a de solucionesauditivas danesa# si miem$ro del e*uipoclave : directivo o no : decide dejar unpro1ecto por otro dentro de la compa5a#ese pro1ecto se a$andona
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9res prismas de la estrategia!un resumen
Estrategia co%o:
Diseo Experiencia Ideas
Perspectivageneral/ resmen
!plicacin plani"icada atrav#s de procesosracionales para o$tenerresltados econmicosoptimistas
Desarrollo incremental comoresltado de la experiencia individal% colectiva % lo dado por sentado
Srgimiento del orden % lainnovacin& a trav#s de lavariedad& dentro % "era de laorgani'acin
Spestos so$reorgani'aciones
Sistemas mec(nicos&jer(r)icos % racionales
*ltras $asadas en la experiencia&la legitimidad % los +ec+os pasados
Sistemas coordinados complejos %potencialmente diversos
Papel de los altosejectivos
*readores de decisionesestrat#gicas
Promlgador de s experiencia ,Pro"esores-& creadores delcontexto % de los modelos dereconocimiento
Teoras deapntalamiento
Econmicas.conocimientos so$redecisiones
Teora institcional. teoras decltra. psicologa
Teoras de la evolcin % lacomplejidad
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9res prismas de la estrategia
!ue"asideas/ altainno"aci#n
$onformidad/ba%a
inno"aci#n&a%a racionalidad 'lta racionalidad
Ideas
Experiencia
%iseo