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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 1
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Marketing DirectoMarketing Directo
Tema
1Tema
1 La comunicación fuera de losmedios y el Márket ing Directo
La comunicaciLa comunicacióón fuera de losn fuera de losmediosmedios y el My el Máárketing Directorket ing Directo
Son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales se transmiten mensajes publicitarios.Comprenden solamente una parte de los canales de comunicación: aquellos que son de naturaleza masiva,impersonal y controlable.
Son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales se transmiten mensajes publicitarios.Comprenden solamente una parte de los canales de comunicación: aquellos que son de naturaleza masiva,impersonal y controlable.
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Tema 1: La comunicación fuera de los
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La comunicación Fuera de los mediosLa comunicación Fuera de los medios
La utilización de los medios NO CONVENCIONALES,
NO MASIVOS o BELOW THE LINE, puede ser: Una alternativa a los medios masivos (Marketing Alternativo);
La base de la estrategia de marketing utilizando los medios masivoscomo complemento indispensable (Micro Márketing; Márketing deprecisión; Márketing Personalizado).
Un complemento de los medios masivos.
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Tema 1: La comunicación fuera de los
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Medios, Soportes y Formas publicitariasMedios, Soportes y Formas publicitarias
Medios:
“Son los diferentes canales de comunicación a través de los cualespueden transmitirse los mensajes publicitarios”.
Son cinco: Prensa; Radio; Televisión; Cine y ExteriorSoportes:
“Son los distintos subcanales de comunicación que existen dentrode un mismo medio”.
Formas: “Son las diferentes maneras de expresar una comunicación dentro
de un determinado soporte o medio publicitario.
También representa la configuración final del mensaje”.
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 4
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Medios masivos y no masivos de comunicaciónMedios masivos y no masivos de comunicación
Forman parte de los medios publicitarios cuando admiten la
inserción de mensajes publicitarios en cualquiera de sus formas.
PrensaPPrensarensaRadioRadioRadio
TelevisiónTelevisiTelevisióónn
CineCineCineMedio ExteriorMedio ExteriorMedio Exterior
Comunicación en el Punto de VentaComunicaciComunicacióón en eln en el PPunto deunto de VVentaenta
Publicidad DirectaPublicidadPublicidad DDirectairecta
Ferias y ExposicionesFerias yFerias y EExposicionesxposiciones
Patrocinio, Mecenazgo, FilantropíaPatrocinio, Mecenazgo, FilantropPatrocinio, Mecenazgo, Filantropí í aaRelaciones Públicas.Relaciones PRelaciones Púúblicas.blicas.
TelemarketingTelemarketingTelemarketing
Promoción de VentasPromociPromocióón de Ventasn de Ventas
MerchandisingMerchandisingMerchandising
EventosEventosEventos
Publicidad en InternetPublicidad en InternetPublicidad en Internet
Masivos e impersonales:“medios convencionales”
“medios publicitarios” “los medios”
“above the line” “mass media”
No masivos y personales:“medios no convencionales”
“los otros medios”
“below the line”
“fuera de los medios”
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Tema 1: La comunicación fuera de los
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1. TELEVISIÓN.1. TELEVISIÓN.
De naturaleza audiovisual (y masiva).
Spots: Películas de corta duración (10-60 seg.)
intercaladas en la emisión del medio.Programas:
Emisiones habituales organizadas o patro-cinadas por el anunciante para atraer laatención sobre la publicidad que se emiteen el transcurso de los mismos.
Publireportajes: Emisiones de mayor duración que el spot (60-120 seg.), emulando un reportaje
de la empresa o producto publicitado.
Sobreimpresionado:
Publicidad superpuesta sin interrumpir la emisión.Product Placement:
Presencia de productos y marcas en programas, series y películas.
Telepromoción La fuente del mensaje son personajes conocidos en TV.
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2. PRENSA.2. PRENSA.
Todas las publicaciones periódicas
(de pago o gratuitas) que admiten Publicidad.Comunicados:
Textos redactados emulando el resto de lainformación que compone el medio.
Anuncios: Mensajes publicitarios formados por
fotografías, dibujos y/o textos. Cuandosólo son textos y se refieren a cursos opuestos de trabajo, se denominan“reclamos”.
Clasificados:
Contienen sólo texto, son breves y sepresentan agrupados por su contenido.
Encartes: Son folletos colocados entre las
páginas de la publicación.
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Tema 1: La comunicación fuera de los
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3. RADIO.3. RADIO.
Único medio no visual.
Cuñas: Anuncios de duración
variable que se Realizandentro de un programa oentre dos sucesivos.
111 222 333 4 4 4
Programas: Emisiones habituales
patrocinadas por elanunciante para atraer laatención sobre la publicidadque se realiza.
Monografías: Emisiones especiales sobre
un tema concreto relacionadocon el producto o servicioque se publicita.
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 8
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4. CINE.4. CINE.
De carácter audiovisual restringido a los asistentes
a la sala de proyección.Películas:
Filmaciones de duración variable destinado a personas relacionadascon el anunciante.
Filmlets: películas de corta duración
que se proyectan en los“entreactos”.
Diapositivas: filminas/imágenes de
carácter estático.
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 9
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5. EXTERIOR.5. EXTERIOR.
La que se realiza fuera de los edificios y en los medios
móviles.Vallas
Murales
Opis
Luminosos
Cabinas telefónicas
Marquesinas
Transporte público
Moviliario urbano
ItinerariosFeriasEstadios
Aéreaetc.
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 10
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VallasVallas
4 x 44 x 4
3 x 83 x 8
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 11
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Vallas /2Vallas /2
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 12
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MonopostesMonopostes
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 13
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Monoposte con energía solarMonoposte con energía solar
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 14
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Bipostes o bipolaresBipostes o bipolares
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 15
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Señalización / IndicadoresSeñalización / Indicadores
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 16
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LonasLonas
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 17
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LonasLonas
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 18
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MuralesMurales
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 19
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Mupis (Mobili ario Urbano Para la Información o de publi cidad int egrada)Mupis (Mobili ario Urbano Para la Información o de publicidad int egrada)
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 20
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MUPISMUPIS
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 21
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OPISOPIS
Mobiliario Mobiliario Urbano Urbano
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 22
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Torret as / Monoli tos / TótemTorr etas / Monoli tos / Tótem
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 23
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Mástiles / PostesMástiles / Postes
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 24
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Banderolas / PendonesBanderolas / Pendones
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 25
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Paradas de Autobús (1/2)Paradas de Autobús (1/2)
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 26
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Paradas de Autobús (2/2)Paradas de Autobús (2/2)
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 27
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Neones / LuminososNeones / Luminosos
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 28
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Cabinas Telefónicas (1/3)Cabinas Telefónicas (1/3)
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medios 29
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Cabinas Telefónicas (2/3)Cabinas Telefónicas (2/3)
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 30
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Locutorios Temporada (3/3)Locutorios Temporada (3/3)
CoronaciónCoronación
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 31
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MarquesinasMarquesinas
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 32
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Transporte UrbanoTransport e Urbano
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 33
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Bus InglésBus Inglés
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 34
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Vehículos Publi cit ar iosVehículos Publi cit arios
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 35
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AéreaAérea
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 36
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EstadiosEstadios
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 37
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Ferias / EventosFerias / Eventos
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 38
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PerimetralPerimetral
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 39
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Rotulación / toldosRotulación / toldos
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 40
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RotulaciónRotulación
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 41
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Marco Cajeros / Punt os de InformaciónMarco Caj eros / Puntos de Información
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 42
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ContextoContexto
Con los nuevos medios y nuevos soportes
Atomización de audiencias Saturación comunicacional
Se incrementa el número, frecuencia y diversidad de mensajes
Mayor costeMás inserciones para llegar a un mismo público.
Eficacia de la comunicación personalizada Interna, íntima, múltiple y sutil
Compitiendo contra el Tiempo El intervalo entre acción en el mercado y resultados es cada vez menor
La respuesta a la competencia ha de ser igualmente rápida
La frontera entre publicidad y venta tiende a ser nula
Presión sobre el valor ofertado Necesidad de añadir valor diferencial al producto percibido por el cliente,
como medio de alejarse de la mera competencia en precios
Necesidad de ofrecer una “experiencia de marca” y no sólo un producto, unprecio o un slogan
Necesidad de “hacer sentir la diferencia de la marca” respecto de las de lacompetenci
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 43
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 43 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
2 0 0 8
Comunicación en el Punto de Venta
Publicidad Directa
Ferias y ExposicionesPatrocinio; Mecenazgo; Mk. con causaRelaciones Públicas
Telemarketing
Promoción de Ventas
Merchandising
Publicidad en InternetMárketing de Fidelización
Márketing de eventosField y Street Marketing
Medios masivos y NO masivos de comunicaciónMedios masivos y NO masivos de comunicación
PrensaRadio
Televisión
CineMedio Exterior
Masivos e impersonales:“medios convencionales”
“medios publicitarios” “los medios”
“above the line” “mass media”
No masivos y personales:“medios no convencionales”
“los otros medios”
“ below the line ”
“fuera de los medios”
Marketing Convencional
Marketing Alternativo
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 44
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 44 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
2 0 0 8
La inversión en los mediosLa inversión en los medios
Desde 1994, en EE. UU.; Reino Unido; España y otros, es
inferior a la realizada en medios no convencionales.La recesión de los primeros 90, supone el “adelgazamiento” de
los presupuestos de publicidad y márketing: Estancamiento de los presupuestos “above the line”
Incremento de los presupuestos “below the line”
Fuente: Infoadex
24,6
89
7,3
90
12,5
91
11,4
92
--8,58,5
93
1,0
94
4,0
95
2,9
96
5,6
97
10,0
98
13,8
99
9,4
00 –1,051,05
01
0,2
02
Evolución de la Inversión Publicitaria Real Estimada en EspañaEvolución de la Inversión Publicitaria Real Estimada en España
03
2,66,8
04
Porcentaje de variación anual
6,8
05
6,2
06
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 45
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 45 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
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Inversión publicitaria en España respecto del PIBInversión publicitaria en España respecto del PIB
Fuente: Infoadex
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 46
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 46 ©
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Inversión Publicitaria Real Estimada en España 1994–2005Inversión Publicitaria Real Estimada en España 1994–2005
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 47
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 47 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
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Inversión Publicitaria Real Estimada en EspañaInversión Publicitaria Real Estimada en España
Fuente: Infoadex
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 48
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 48 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
2 0 0 8
Diferencia ent re Medios No convencionales y convencionalesDif erencia ent re Medios No convencionales y convencionales
Millones de
Sobre totalconvencionales
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 49
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 49 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
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INVERSIÓN EN MEDIOS con Técnicas de Respuesta DirectaINVERSIÓN EN MEDIOS con Técnicas de Respuesta Directa
38,6 %1940,75026,5TOTAL
22,2 %513,32315,2Televisión
12,3 %62,3508,2Radio75,0 %450,7601,2Revistas
70,0 %74,1105,9Sup. Dominicales
56,2 %840,31460,0Diarios
% delTotal
Publicidadde respuesta
Directa
TotalMedio
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 50
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 50 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
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La efi cacia de los distintos mediosLa eficacia de los dist intos medios
Efectividad según situación mental del consumidor:
R e l a c i o n e s c o s t e / e f i c a c i a
Conocimientode marca
Comprensión Convicción Pedido Repetición
VentaPersonal
Promociónde ventas
Publicidad
Kotler, P. et all. (2000), Dirección de Marketing, Edición del Milenio, Prentice Hall, p. 635
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 51
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 51 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
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Distribución de la inversión según mercadosDistribución de la inversión según mercados
Promoción de ventas
Promoción de ventas
Publicidad
Publicidad
Vta. personal
Vta. personal
RR. PP.
RR. PP.
Inversión Relativa
Bienes de consumo
Venta personal
Venta personal
Promoc. de vtas.
Promoc. de vtas.
Publicidad
Publicidad
RR. PP.
RR. PP.
Inversión Relativa
Bienes industriales
Fuente: adaptado de Kotler, P. et all. (2000), Dirección de Marketing, Edición del Milenio, Prentice Hall, p. 633
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 52
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 52 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
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Market ing Masivo v/ s Market ing 1 to 1Market ing Masivo v/ s Market ing 1 to 1
Cliente medio
Anonimato del cliente
Producto estándar
Producción masiva
Publicidad masiva
Promoción masiva
Mensaje de una dirección
Economías de escala
Cuota de mercadoTodos los clientes
Atracción del cliente
Cliente medio
Anonimato del cliente
Producto estándar
Producción masiva
Publicidad masiva
Promoción masiva
Mensaje de una dirección
Economías de escala
Cuota de mercado
Todos los clientes
Atracción del cliente
Cliente individual
Perfil del cliente
Oferta a medida
Producción a medida
Mensaje individualizado
Incentivos individualizados
Mensaje de dos direcciones
Economías de alcance
Cuota de clienteClientes rentables
Retención de clientes
Cliente individual
Perfil del cliente
Oferta a medida
Producción a medida
Mensaje individualizado
Incentivos individualizados
Mensaje de dos direcciones
Economías de alcance
Cuota de cliente
Clientes rentables
Retención de clientes
Marketing masivo Marketing «uno a uno»
Peppers, Don & Rogers, Martha (1993), The one to one future, Doubleday/Currency, New York
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 53
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E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
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Ej ercicio: Hacer el puzzle ….Ej ercicio: Hacer el puzzle ….
Organigrama ? Autoridad Responsabilidades
Presupuestos ?
Publicidad PublicidadEn Internet
Directa
Telemarketing
Ferias yexposiciones
RelacionesPúblicas
MerchandisingPatrocinio
Promociónde ventas
Price
Product Promotion
Place
Publicidad PublicidadEn Internet
Directa
Telemarketing
Ferias yexposiciones
RelacionesPúblicas
MerchandisingPatrocinio
Promociónde ventas
Price
Product Promotion
Place
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 54
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 54 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
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Comunicación fuera de los medios: CONCLUSIONESComunicación fuera de los medios: CONCLUSIONES
Los medios no convencionales
Alternativos Complementarios–complementarse
Estrategias de CROSS–MEDIA y CROSS–SELLING parasocializar el márketing Agencias integradoras
Redefinición de los “servicios plenos”
Márketing de relaciones en todos los sentidos
Internet como medio NO CONVENCIONALEstructura y presupuestos específicos e integrados
Solapamiento de presupuestos y responsabilidades
Oportunidad, flexibilidad y dinamismo Gestión por objetivos públicos objetivos instrumentos
DE una comunicación abierta y pública A una íntima,próxima, personal y sutil.
De Márketing Masivo a Márketing Directo customerizado.
INTEGRADOS
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 55
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 55 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
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Evolución temporal del término Márket ing Dir ectoEvolución temporal del t érmino Márket ing Dir ecto
Al principio fue una forma simple de Márketing en la que los productos oservicios se dirigían al consumidor sin canal intermedio de distribución(venta directa).
Posteriormente, se asoció a Márketing por correo, por catálogo o através de correo directo.
Hoy día, los responsablesde Marketing directoutilizan medios publicitariosde respuesta directa paraconseguir ventas yobtener información declientes cuyo nombre ycaracterísticas serecogen en gestores debase de datos, que seutiliza para continuarcon la relaciónestablecida yenriquecerla.
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 56
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 56 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
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ConceptoConcepto
"Toda actividad de comunicación que tiene como
objetivo principal crear y explotar una relación directa entre unaempresa y sus clientes y prospectos tratándoles comoindividuos”.
"Sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más mediosde publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/ouna transacción comercial en un punto determinado”.
Utilización: Relación
Venta
Prospección
Información
Recuerdo
Servicio
M á r k e t i n g D i r e c t o
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 57
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 57 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
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Ut il ización del Market ing directoUt il ización del Market ing dir ecto
Toda clase de organizaciones o empresas:
Fabricantes,
Detallistas,
Empresas de servicios y
Entidades no lucrativas.
Su expansión responde, a la desmasificación delos mercados, con crecientes submercados(segmentos y nichos) que tienen necesidades ypreferencias peculiares.
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 58
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 58 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
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Objetivos alcanzablesObj et ivos alcanzables
1. Crear nuevos canales de distribución.
Un teléfono, un cupón o una terminaldevuelven la respuesta al instante.
2. Reducir dependencia dedistribuidores y mayoristas.
Evitar o complementar las redesconvencionales de agentes.
3. Cualificar el producto frente a lacompetencia.
Con servicios instantáneos que añaden
valor.
4. Pasar de comprador a cliente;de cliente a amigo; de amigo a socio.
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 59
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 59 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
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Hacia la búsqueda de “ Evangelistas”Hacia la búsqueda de “ Evangelistas”
Énfasis en los
nuevosclientes
(captaciónde clientes)
Énfasis en eldesarrol lo eincrementodelas relaciones
(retenciónde clientes)
Escalera
de Lealt ad
Defensores
Promotores
Clientes
Compradores
Potenciales
Socios
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 60
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 60 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
2 0 0 8
Objetivos alcanzablesObj et ivos alcanzables
5. Conocer las necesidades de los clientes.
Clasificar a compradores segúncomportamiento, necesidades y aspiraciones y…
Averiguar qué necesitará mañana,
Mediante datos personales de individuos que seidentifican voluntariamente por estarinteresados en los productos que se les ofrece.
La identificación del cliente es crítica.
6. Crear una relación de confianza con losclientes.
Servirles lo que ellos demandan, respondiendo asus expectativas, a la vez que
Informarles de cualquier nueva oferta que lespueda interesar.
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 61
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 61 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
2 0 0 8
Formas o Instrumentos de Marketing DirectoFormas o Instrumentos de Marketing Directo
Venta puerta a puerta
Reuniones en domicilios privadosTelemarketing o Venta por teléfonoVenta en comercios minoristas propiosTeleventa o venta por televisiónComercio Electrónico o venta por
ordenador / teléfono móvil (datos)Publicidad de respuesta directaVenta por correspondenciaEnvío de catálogos, revistas, etc.Venta automática
Publicidad DirectaVenta ambulanteReuniones Colectivas
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 62
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 62 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
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Formas o Inst rumentos de Market ing Directo /2Formas o Inst rumentos de Market ing Dir ecto /2
Venta puerta a puerta
A puerta fría o con cita previa Más propicia en viviendas unifamiliares
Cobertura geográfica
Problemas de seguridad ciudadana
Incorporación de la mujer al trabajo
Gran desgaste físico y psicológico por el bajoratio de contactos útiles y ventas.
Reuniones en domicilios privados Se basa en “captar” (incentivando) a alguien que acepte ser anfitrión
en su domicilio, de una reunión de su entorno de influencia,admitiendo invitados por la empresa
Demostración y venta de productos
Terreno neutral y seguro
Limitaciones del domicilio y el anfitrión
Limitado a círculos de influencia y relación
Al menos una venta, para provocar efecto demostración o dominó
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 63
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 63 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
2 0 0 8
Formas o Inst rumentos de Market ing Directo /3Formas o Inst rumentos de Market ing Dir ecto /3
Telemarketing o Venta por teléfono.
En tema 7
Venta en comercios minoristas propios Control absoluto de todos los aspectos
de la venta
Limitada cobertura, cara y de lentodesarrollo (franquicia / comercioasociadorequiere una proposición atractivay/o posicionamiento de marca einversiones en medios)
Dependencias laborales y sindicales
Si convive con venta indirecta:Limitaciones derivadas de derechos y
márgenes reconocidas al canal.Riesgo de competir con el canal
(desmotivar)
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 64
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 64 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
2 0 0 8
Formas o Inst rumentos de Market ing Directo /4Formas o Inst rumentos de Market ing Dir ecto /4
Televenta o venta por televisión
Ofrecer el producto mediante demostraciones ofrecidas a través de laTV, publicitando un nº de teléfono para la realización de pedidos
Amplia cobertura y rápida respuesta
Requiere de un servicio de telemárketing pasivo
Requiere un incentivo que aminore el olvido
Restringido a audiencias de franjas minoritarias de bajo costepublicitario, pero de mayor coste de atención telefónica.
Telepromoción Lo mismo con la participación de actores/presentadores de televisión
en el contexto de sus respectivas series o programas.
Radioventa No existe como tal, considerándose dentro de la categoría de
“monografías” y “programas”
Permite por imitación, la utilización de voces de famosos sin suscostes
Carece de imagen
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 65
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 65 ©
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Formas o Inst rumentos de Market ing Directo /5Formas o Inst rumentos de Market ing Dir ecto /5
Comercio Electrónico o venta por ordenador /
teléfono móvil (datos) (más en tema 14) Alta visibilidad de productos/servicios estándares MIX y punto de venta personalizable Cobertura Internacional
Limitaciones lingüísticas de fácil superaciónLimitaciones logísticas de fácil superación
Amplio horario (24x7x365) Facilita la realización de venta cruzada (cross selling) Relativamente fácil identificación de visitante y comprador (datos y
hábitos) De bajo coste relativo
Sin costes relacionados con movilidad de usuario/comprador Restringido a usuarios de la red Posibles conflictos con canal Frenos naturales
Riesgo de pago/cobroRiesgo de insatisfacción
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 66
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 66 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
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Formas o Inst rumentos de Market ing Directo /6Formas o Inst rumentos de Market ing Dir ecto /6
Publicidad de respuesta directa
Aquella que incorpora un medio de respuesta directa (nº de teléfono;cupón de pedido en medios escritos (apartado de correos o fax))
Segmentable en tanto el medio utilizado lo sea
Depende de cobertura, tipo de audiencia y coste de medios
Bajo índice de respuestaVenta por correspondencia
Bajo coste relativo
Amplia cobertura geográfica
Bajo índice de respuesta (2 %)
Exposición limitada a dos dimensiones
Depende de listas postales (segmentación;coste de adquisición y/o mantenimiento)
BuzoneoCobertura geográfica controlada Impersonal
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 67
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 67 ©
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Formas o Inst rumentos de Market ing Directo /7Formas o Inst rumentos de Market ing Dir ecto /7
Envío de catálogos, revistas, etc. Por correo, si se dispone de
dirección postalpersonalizable
Por buzoneo si no se dispone dedirección postal o se desea unacobertura geográfica nopersonalizable
Electrónico, de muy bajo coste;requiere listas de correo opt–in
Menos perecible que lapublicidad masiva; puedeincorporar medios derespuesta directa (correo con
franqueo en destino; fax;teléfono; etc.)
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 68
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 68 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
2 0 0 8
5/17/2018 1.La Comunicacion Fuera de Los Medios - slidepdf.com
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 69
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 69 ©
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Formas o Instrumentos de Marketing Directo /7Formas o Instrumentos de Marketing Directo /7
Venta Automática
Comunicación/Venta a través de máquinas expendedoras. “Vending” es marca registrada de una empresa.
Facilita cobertura y el autoservicio en puntos de ventatradicional.
Aproxima el producto a su punto de consumo.
Blanco de bándalos y rateros; requiere logística deabastecimiento y servicio técnico.
No identifica a comprador.
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 70
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 70 ©
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Formas o Inst rumentos de Market ing Directo /8Formas o Inst rumentos de Market ing Dir ecto /8
Publicidad Directa
En tema 6 siguiente.Venta ambulante
Forma muy antigua, se hace en mercadillos o de formaaislada, en cualquier caso nómada y en la calle.
Dificultad de control.
Proyecta una pobre imagen.
Sólo apta para segundas marcas o marcasdesconocidas sin ánimo de posicionamiento.
Para productos de baja calidad y precio y que nosiempre cumplen las normas de envasado, etiquetado,patentes y demás normas comerciales, fiscales y
sanitarias. En España el volumen de ventas se estima en unos
€ 4.000 millones anuales.
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 71
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 71 ©
E n r i q u e P é r e z d e l C a m p o ,
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Formas o Inst rumentos de Market ing Directo /9Formas o Inst rumentos de Market ing Dir ecto /9
Reuniones Colectivas
En auditorios o locales preparados al efecto Dos objetivos diferentes: incrementar las perspectivas de venta y/o
realizar ventas a los concurrentes.
Como instrumento para incrementar perspectivas, es usual recurrir acursos y seminarios, conferencias, monografías sectoriales, etc.,dirigidas a clientes, no clientes, prescriptores, etc.
Como venta directa a la concurrencia, es más común: visitasorganizadas con agencias de turismo, la organización directa deviajes turísticos a bajo precio o el ofrecimiento de un regalo seguropor la sola asistencia
Rutas Turísticas Explotación de una ruta turística subvencionada, ad–hoc o estándar,
con parada en punto de comunicación/venta Explotación del sentido de agradecimiento/culpa e impresión
Apta para tangibilizar imagen y/o venta directa
Encuentra un aliado en los viajes del INSERSO y similares
Limitada a público con tiempo (3ª edad)
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 72
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 72 ©
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Rutas TurísticasRutas Turísticas
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 73
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 73 ©
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Rutas TurísticasRutas Turísticas
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 74
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 74 ©
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Márketing DirectoMárketing Directo
Organización
Correo
Buzoneo
Publicidad derespuesta
directa
Telemarketing
Visita personal
PúblicoObjetivo
CorreoTeléfonoTelefaxInternet
CorreoBuzoneoPrensaTelevisiónProducto
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 75
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 75 ©
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Márket ing Dir ecto IntegradoMárket ing Directo Integrado
Organización
Correo
Buzoneo
Publicidad derespuesta
directa
Telemarketing
Visita personal
PúblicoObjetivo
CorreoTeléfonoTelefax
Internet
CorreoBuzoneoPrensaTelevisiónProducto
+
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+
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+ Telemarketing
+ Telemarketing
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 76
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 76 ©
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Campaña de Márket ing Directo IntegradoCampaña de Márket ing Directo Integrado
Ventajas Multiplica contactos, notoriedad y posibilidades de respuesta.
Contacto multicanal para usuarios multicanales.
Aprovecha sinergias, mejorando resultados.Inconvenientes
Requiere conocer datos de contacto por cada canal.
Requiere coordinación de acciones y evitar solapamientos(acciones sucesivas cuando ya se ha conseguido una respuesta).
Riesgo de proyectar intromisión y acoso.
Desperdicio de esfuerzo en públicos que un medio hubiera bastado.
Ejemplo deEjemplo de CampaCampaññaa
Visita delvendedor caraa cara
Anuncio
pagado paragenerar unarespuesta
Correodirecto
Telemarketing Comunicacionesposteriores
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Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 77
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 77 ©
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Ejemplo de CampañaEjemplo de Campaña
“Pool Creaciones Publicitarias” paraEcoembres.
Producto: Recogida selectiva de envases
Medios utilizados: Marketing Directo y Promocional
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 78
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 78 ©
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Descripción de la CampañaDescripción de la Campaña
Piezas: Carteles, folletos, equipos informativos y pegatinas.
Fecha: Entre el 26 de mayo y el 30 de junio de 2003.
Objetivo: Concienciar a los ciudadanos de Galicia, Asturias y Murcia de la
importancia de separar para reciclar los residuos de envases, a fin deayudar a conservar el Medio Ambiente.
Estrategia: Ofrecer un incentivo por separar los envases ligeros del contenedor
amarillo (plásticos, latas y envases tipo brik): viajes de fin de se manapara dos personas a balnearios de toda España.
Mecánica: Las personas que querían participar en la promoción, comunicada por
medio de carteles, folletos y acciones en medios masivos, debían colocaruna pegatina en la bolsa que dejaban en el contenedor amarillo. Estaspegatinas debían incluir los datos personales para que, una vez quellegaban a la planta de reciclaje para su clasificación, se recortase. Todaslas etiquetas participaban en un sorteo ante notario.
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Marketing Directo EPdelC 2008
Tema 1: La comunicación fuera de los
medios 79
Tema 1: La comunicación fuera de los medios y el Marketing Directo 79 ©
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Fin: Tema 1Fin: Tema 1