2002

Evaluación de Proyectos

Definiciones de Marketing

ConceptosBásicos

INVESTIGACION DE MERCADOINVESTIGACION DE MERCADO INVESTIGACION DE MERCADOINVESTIGACION DE MERCADO

Cr. Adrián Rodulfo

La Centralización del Marketing

TemarioTemario

Definiciones de Marketing

La Centralización del Marketing

Conceptos Básicos

Moderna definición de “Marketing”Moderna definición de “Marketing”11

There will always, one can assume, be a need for There will always, one can assume, be a need for some selling. But the aim of marketing is to take selling superfluos. some selling. But the aim of marketing is to take selling superfluos. The aim of marketing is to know and understand the costumers so The aim of marketing is to know and understand the costumers so well that the product or service fits him and sells itself.well that the product or service fits him and sells itself.

Ideally, marketing should result in a costumer who Ideally, marketing should result in a costumer who ready to buy.ready to buy.

11 Peter Drucker. Management: Tasks, Responsabilities, Practices. Peter Drucker. Management: Tasks, Responsabilities, Practices.

Moderna definición de “Marketing”Moderna definición de “Marketing”11

There will always, one can assume, be a need for There will always, one can assume, be a need for some selling. But the aim of marketing is to take selling superfluos. some selling. But the aim of marketing is to take selling superfluos. The aim of marketing is to know and understand the costumers so The aim of marketing is to know and understand the costumers so well that the product or service fits him and sells itself.well that the product or service fits him and sells itself.

Ideally, marketing should result in a costumer who Ideally, marketing should result in a costumer who ready to buy.ready to buy.

11 Peter Drucker. Management: Tasks, Responsabilities, Practices. Peter Drucker. Management: Tasks, Responsabilities, Practices.

Poética definición de “Marketing”Poética definición de “Marketing”22

Marketing is the creation of long-term demand, while Marketing is the creation of long-term demand, while sales is the execution of marketing strategies. Marketing is buying sales is the execution of marketing strategies. Marketing is buying the land, choosing what crop to crow, planting the crop, fertilizing it, the land, choosing what crop to crow, planting the crop, fertilizing it, and then deciding when to harvest. Sales is harvesting the crop. and then deciding when to harvest. Sales is harvesting the crop. Salespeople in general don´t think strategically about the businness.Salespeople in general don´t think strategically about the businness.

22 Robert X. Cringely. Accidental Empires. Robert X. Cringely. Accidental Empires.

Poética definición de “Marketing”Poética definición de “Marketing”22

Marketing is the creation of long-term demand, while Marketing is the creation of long-term demand, while sales is the execution of marketing strategies. Marketing is buying sales is the execution of marketing strategies. Marketing is buying the land, choosing what crop to crow, planting the crop, fertilizing it, the land, choosing what crop to crow, planting the crop, fertilizing it, and then deciding when to harvest. Sales is harvesting the crop. and then deciding when to harvest. Sales is harvesting the crop. Salespeople in general don´t think strategically about the businness.Salespeople in general don´t think strategically about the businness.

22 Robert X. Cringely. Accidental Empires. Robert X. Cringely. Accidental Empires.

Los “Marketineros” tienen qué:Los “Marketineros” tienen qué:

Identificar y anticiparse a las necesidades de los consumidoresIdentificar y anticiparse a las necesidades de los consumidores

Desarrollar un producto qué satisfaga mejor qué los cualquier Desarrollar un producto qué satisfaga mejor qué los cualquier producto de la competencia.producto de la competencia.

Persuadir el perfil de los consumidores para qué adquieran el Persuadir el perfil de los consumidores para qué adquieran el producto o servicio.producto o servicio.

Modificar el producto para satisfacer los cambios en las Modificar el producto para satisfacer los cambios en las necesidades de los consumidores.necesidades de los consumidores.

Modificar el producto para satisfacer los cambios en las Modificar el producto para satisfacer los cambios en las condiciones de mercado.condiciones de mercado.

Los “Marketineros” tienen qué:Los “Marketineros” tienen qué:

Identificar y anticiparse a las necesidades de los consumidoresIdentificar y anticiparse a las necesidades de los consumidores

Desarrollar un producto qué satisfaga mejor qué los cualquier Desarrollar un producto qué satisfaga mejor qué los cualquier producto de la competencia.producto de la competencia.

Persuadir el perfil de los consumidores para qué adquieran el Persuadir el perfil de los consumidores para qué adquieran el producto o servicio.producto o servicio.

Modificar el producto para satisfacer los cambios en las Modificar el producto para satisfacer los cambios en las necesidades de los consumidores.necesidades de los consumidores.

Modificar el producto para satisfacer los cambios en las Modificar el producto para satisfacer los cambios en las condiciones de mercado.condiciones de mercado.

Otra DefiniciónOtra Definición

Los “Marketineros” pueden diseñar:Los “Marketineros” pueden diseñar:

Funciones particularesFunciones particulares

Un packaging atractivoUn packaging atractivo

Una publicidad efectivaUna publicidad efectiva

Los “Marketineros” pueden diseñar:Los “Marketineros” pueden diseñar:

Funciones particularesFunciones particulares

Un packaging atractivoUn packaging atractivo

Una publicidad efectivaUna publicidad efectiva

Otra DefiniciónOtra Definición

En síntesis:En síntesis:

El marketing combina la investigación de mercado, el desarrollo de El marketing combina la investigación de mercado, el desarrollo de nuevos productos, la distribución, la publicidad, la promoción y la nuevos productos, la distribución, la publicidad, la promoción y la mejora continua de los productos o servicios.mejora continua de los productos o servicios.

En síntesis:En síntesis:

El marketing combina la investigación de mercado, el desarrollo de El marketing combina la investigación de mercado, el desarrollo de nuevos productos, la distribución, la publicidad, la promoción y la nuevos productos, la distribución, la publicidad, la promoción y la mejora continua de los productos o servicios.mejora continua de los productos o servicios.

Comparación de DefinicionesComparación de Definiciones

Elegir el cultivo Investigación de Mercado

Plantar el grano Desarrollar nuevos Productos

Fertilizar el cultivo Mejorar el Producto

Publicidad y Promoción Decidir cuando cosechar

LA CENTRALIZACIÓN DEL MARKETINGLA CENTRALIZACIÓN DEL MARKETING

Muchos gerentes y escritores sobre marketing ahora distinguen Muchos gerentes y escritores sobre marketing ahora distinguen entre comercialización y marketing.entre comercialización y marketing.33

El El concepto de ventaconcepto de venta asume qué la resitencia de los consumidores asume qué la resitencia de los consumidores ha de ser persuadida por las vigorosas y duras técnicas de la ha de ser persuadida por las vigorosas y duras técnicas de la comecialización de bienes y servicios no esenciales. LOS comecialización de bienes y servicios no esenciales. LOS PRODUCTOS SON VENDIDOS MAS QUÉ COMPRADOS.PRODUCTOS SON VENDIDOS MAS QUÉ COMPRADOS.

El El concepto de marketingconcepto de marketing por el contrario, asume qué la tarea de los por el contrario, asume qué la tarea de los productores es descubrir qué quieren y qué sienten los productores es descubrir qué quieren y qué sienten los consumidores. NO SE VENDE LO QUÉ SE FABRICA, SE FABRICA LO consumidores. NO SE VENDE LO QUÉ SE FABRICA, SE FABRICA LO QUÉ SE COMPRA.QUÉ SE COMPRA.

Muchos gerentes y escritores sobre marketing ahora distinguen Muchos gerentes y escritores sobre marketing ahora distinguen entre comercialización y marketing.entre comercialización y marketing.33

El El concepto de ventaconcepto de venta asume qué la resitencia de los consumidores asume qué la resitencia de los consumidores ha de ser persuadida por las vigorosas y duras técnicas de la ha de ser persuadida por las vigorosas y duras técnicas de la comecialización de bienes y servicios no esenciales. LOS comecialización de bienes y servicios no esenciales. LOS PRODUCTOS SON VENDIDOS MAS QUÉ COMPRADOS.PRODUCTOS SON VENDIDOS MAS QUÉ COMPRADOS.

El El concepto de marketingconcepto de marketing por el contrario, asume qué la tarea de los por el contrario, asume qué la tarea de los productores es descubrir qué quieren y qué sienten los productores es descubrir qué quieren y qué sienten los consumidores. NO SE VENDE LO QUÉ SE FABRICA, SE FABRICA LO consumidores. NO SE VENDE LO QUÉ SE FABRICA, SE FABRICA LO QUÉ SE COMPRA.QUÉ SE COMPRA.

Los Conceptos de Venta y “Marketing”Los Conceptos de Venta y “Marketing”

3Philip Kotler: Marketing Management, 7a Edición, captulo 2

Los “Marketineros” estan consecuentemente mirando por nuevas Los “Marketineros” estan consecuentemente mirando por nuevas oportunidades de mercado, Es decir sacando provecho de las oportunidades de mercado, Es decir sacando provecho de las posibilidades de ganancias frente a la percepción de necesidades posibilidades de ganancias frente a la percepción de necesidades insatisfechas o creando nuevas en las áreas en las cuales la insatisfechas o creando nuevas en las áreas en las cuales la compañía está a gusto para disfrutar de ventas comparativas o compañía está a gusto para disfrutar de ventas comparativas o diferenciales, debido a competencias qué la distinguen en aquellas diferenciales, debido a competencias qué la distinguen en aquellas cosas qué hace particularmente bien.cosas qué hace particularmente bien.La oportunidades de mercado son generalmente aisladas por la La oportunidades de mercado son generalmente aisladas por la segmentación de mercado. segmentación de mercado. Una vez qué el perfil del mercado ha sido identificado, una compañía Una vez qué el perfil del mercado ha sido identificado, una compañía decide qué bienes o servicios ofrecer.decide qué bienes o servicios ofrecer.Esto significa qué gran parte del trabajo de marketing ha sido hecho Esto significa qué gran parte del trabajo de marketing ha sido hecho antes qué el producto final exista.antes qué el producto final exista.Esto también significa qué el concepto de marketing ha sido Esto también significa qué el concepto de marketing ha sido entendido por toda la compañía.entendido por toda la compañía.La compañía también debe llevar cuenta de la existencia de La compañía también debe llevar cuenta de la existencia de competidores quienes siempre seran identificados, monitoreados y competidores quienes siempre seran identificados, monitoreados y derrotados en la búsqueda de la fidelidad de los clientes.derrotados en la búsqueda de la fidelidad de los clientes.

Los “Marketineros” estan consecuentemente mirando por nuevas Los “Marketineros” estan consecuentemente mirando por nuevas oportunidades de mercado, Es decir sacando provecho de las oportunidades de mercado, Es decir sacando provecho de las posibilidades de ganancias frente a la percepción de necesidades posibilidades de ganancias frente a la percepción de necesidades insatisfechas o creando nuevas en las áreas en las cuales la insatisfechas o creando nuevas en las áreas en las cuales la compañía está a gusto para disfrutar de ventas comparativas o compañía está a gusto para disfrutar de ventas comparativas o diferenciales, debido a competencias qué la distinguen en aquellas diferenciales, debido a competencias qué la distinguen en aquellas cosas qué hace particularmente bien.cosas qué hace particularmente bien.La oportunidades de mercado son generalmente aisladas por la La oportunidades de mercado son generalmente aisladas por la segmentación de mercado. segmentación de mercado. Una vez qué el perfil del mercado ha sido identificado, una compañía Una vez qué el perfil del mercado ha sido identificado, una compañía decide qué bienes o servicios ofrecer.decide qué bienes o servicios ofrecer.Esto significa qué gran parte del trabajo de marketing ha sido hecho Esto significa qué gran parte del trabajo de marketing ha sido hecho antes qué el producto final exista.antes qué el producto final exista.Esto también significa qué el concepto de marketing ha sido Esto también significa qué el concepto de marketing ha sido entendido por toda la compañía.entendido por toda la compañía.La compañía también debe llevar cuenta de la existencia de La compañía también debe llevar cuenta de la existencia de competidores quienes siempre seran identificados, monitoreados y competidores quienes siempre seran identificados, monitoreados y derrotados en la búsqueda de la fidelidad de los clientes.derrotados en la búsqueda de la fidelidad de los clientes.

Identificación de oportunidades de Identificación de oportunidades de

mercadomercado

La importancia de la Investigación de La importancia de la Investigación de

MercadoMercado

Antes de lanzar un producto o servicio sobre la base de la Antes de lanzar un producto o servicio sobre la base de la

intuición o la suposición, mas compañías aplican la intuición o la suposición, mas compañías aplican la

investigación de mercado.investigación de mercado.

La recolección y análisis de información acerca del tamaño de La recolección y análisis de información acerca del tamaño de

un mercado potencial, sobre las reacciones de los un mercado potencial, sobre las reacciones de los

consumidores hacia productos particulares o funciones de consumidores hacia productos particulares o funciones de

servicios, etc.servicios, etc.

Los representativos de ventas, quienes tienen contacto directo Los representativos de ventas, quienes tienen contacto directo

con los clientes son otra fuente importante de información.con los clientes son otra fuente importante de información.

La Mezcla del MarketingLa Mezcla del Marketing

Una vez que la oferta básica, e.g.: “Concepto de Producto” ha Una vez que la oferta básica, e.g.: “Concepto de Producto” ha

sido establecido, la compañía tiene que pensar sobre la mezcla sido establecido, la compañía tiene que pensar sobre la mezcla

del marketing, (Marketing Mix) p.ej.:del marketing, (Marketing Mix) p.ej.:

““Toda la variedad de elementos del programa de marketing, su Toda la variedad de elementos del programa de marketing, su

integración y la cuantía del esfuerzo que la compañía puede integración y la cuantía del esfuerzo que la compañía puede

erogar en ellos dirigido a influenciar el perfil del mercado”.erogar en ellos dirigido a influenciar el perfil del mercado”.

La mas conocidad clasificación de esos elementos es él de la La mas conocidad clasificación de esos elementos es él de la

cuatro “P”. cuatro “P”. 44

4 E. Jerome McCarthy: Basic Marketing; A Managerial Approach.

Las Cuatro “P”Las Cuatro “P”

Marketing MixMarketing Mix

Product Price

Place Promotion

4 E. Jerome McCarthy: Basic Marketing; A Managerial Approach.

Los aspectos a ser considerados en el marketing de los Los aspectos a ser considerados en el marketing de los

PRODUCTOS incluyen calidad, funciones (standard y PRODUCTOS incluyen calidad, funciones (standard y

opcionales), estilo, marca, tamaño, packaging, servicio y opcionales), estilo, marca, tamaño, packaging, servicio y

garantía.garantía.

La PLAZA en la mezcla del marketing incluye factores como los La PLAZA en la mezcla del marketing incluye factores como los

canales de distribución, localización de los puntos de venta, canales de distribución, localización de los puntos de venta,

transporte, tamaño de los inventarios, etc. transporte, tamaño de los inventarios, etc.

La PROMOCIÓN en un grupo junto a la publicidad, la La PROMOCIÓN en un grupo junto a la publicidad, la

propaganda, la promoción de ventas y el personal de propaganda, la promoción de ventas y el personal de

comercialización.comercialización.

En tanto que el PRECIO incluye la lista básica de precios, la En tanto que el PRECIO incluye la lista básica de precios, la

extensión de los plazos de pago, los terminos de los posibles extensión de los plazos de pago, los terminos de los posibles

créditos, etc.créditos, etc.

La tarea de los gerentes de producto o los La tarea de los gerentes de producto o los

“gerentes de marca” será encontrar los “gerentes de marca” será encontrar los

caminos para incrementar las ventas vía caminos para incrementar las ventas vía

cambios en la mezcla del marketing. cambios en la mezcla del marketing.

El marketing de compañía a compañíaEl marketing de compañía a compañía

Es necesario recordar que completamente aparte del mercado Es necesario recordar que completamente aparte del mercado

de clientes (en el cual la gente compra productos para consumo de clientes (en el cual la gente compra productos para consumo

directo), existe una gran cantidad de industriales, productores y directo), existe una gran cantidad de industriales, productores y

hombres de negocios, individuos u organizaciones que hombres de negocios, individuos u organizaciones que

adquieren bienes y servicios que son usados en la producción adquieren bienes y servicios que son usados en la producción

de otros bienes, o en la provision de servicios a otros. Pocos de otros bienes, o en la provision de servicios a otros. Pocos

consumidores saben que el mercado de los productores es mas consumidores saben que el mercado de los productores es mas

grande que el mercado de los consumidores, para ello es grande que el mercado de los consumidores, para ello es

necesario considerar que en el estan comprendidos, todas las necesario considerar que en el estan comprendidos, todas las

materias primas, los insumos y los componentes que van materias primas, los insumos y los componentes que van

dentro de los bienes de consumo, mas el capital en dentro de los bienes de consumo, mas el capital en

equipamiento, tal como maquinarias y edificios, proveedores de equipamiento, tal como maquinarias y edificios, proveedores de

energía, lápices y papel y otros servicios que ocupan el rango energía, lápices y papel y otros servicios que ocupan el rango

desde la limpieza hasta la consultoría gerencial. Todos ellos desde la limpieza hasta la consultoría gerencial. Todos ellos

tienen que ser “mercadeados”tienen que ser “mercadeados”

ServiciosServicios Materias PrimasMaterias Primas

Bienes de UsoBienes de Uso

InsumosInsumos

PRODUCTOFINAL

PRODUCTOFINAL

En resumen:

El concepto de marketing es que la elección de una compañía acerca de que bienes y servicios va a ofrecer se deberá basar en la meta de satisfacción de necesidades de los consumidores.

Muchas compañías se limitan a intentar satisfacer las necesidades de segmentos particulares del mercado.

Su elección del curso de acción a seguir a menudo es el resultado de las investigación de mercado.

Las características de un producto, los métodos de distribución y promoción , y su precio, pueden cambiarse durante el curso de si vida, de ser necesario.

Muy lejos del marketing de productos de consumo, con los cuales todos estamos familiarizados, hay un gran marketing de bienes industriales.

Conceptos BásicosConceptos Básicos

1. Oportunidad de Mercado

Posibilidades de satisfacer necesidades insatisfechas en sectores en los cuales una compañía puede producir bienes y servicios ganancialmente.

2. Investigación de Mercado

Recoger, analizar e informar datos relevantes para una situación de marketing específica (como pro ejemplo, la propuesta de un nuevo producto).

3. Segmentación de Mercado

División de mercado en grupos de compradores definidos que tienen requerimientos o hábitos de compra diferentes.

4. Concepto de Producto

Es la idea de un nuevo producto, que se prueba con consumidores de destino antes de desarrollar el producto real.

5. Funciones del producto

Atributos o caracteristicas de un producto: calidad, precio, confiabilidad, etc.

6. Packaging

Envoltorios y recipientes en los cuales se venden los productos y todas aquellas caracteristicas exteriores que los hacen mas vendibles o dichoen términos de marketing mas comprables.

7. Canales de Distribución

Todas las empresas o individuos involucrados en el movimiento de un bien o servicioen particular desde el productoral consumidor.

8. Lanzamiento de Producto

Son las acciones involucradas en la introducción de un nuevo producto en el mercado.

9. Representativos de Ventas

Alguien que contacta a los clientes existentes y potenciales, trata de persuadirlos para que compren bienes o servicios.

10. Puntos de Ventas

Lugares donde se venden al público las mercaderías (negocios, almacenes, quioscos, puestos del mercado, sitios web.