PROFESOR2015 ANDRÉS MIRANDA

MARKETING DE SERVICIOS

Situación actualA medida que las sociedades se desarrollan, pierden peso las actividades primarias y secundarias (Agricultura, pesca, extracción, etc).

Aumenta el consumo de servicios frente a los bienes (sector terciario) y crece su importancia sobre el empleo.

Hay un marketing específico para bienes y otro para servicios.

Definiciones

Bien: resultado tangible de una actividad transformadora en algún grado.

Servicio: Es una prestación, un esfuerzo o acción.

Un producto puede ser un bien o un servicio.

DefinicionesUn producto es algo que se puede ofrecer al mercado para ser adquirido, usado o consumido, para satisfacer una necesidad.

Incluye: objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Un servicio es una actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer.

¿Cómo diferenciar entre un bien y un servicio?Bienes tangibles puros: No incorporan servicios. Ej: azúcar y jabón.

Bienes tangibles con algún servicio que los mejora. Ej: Venta de equipo con instalación.

Servicios acompañados de bienes. Ej: Vuelo aéreo con almuerzo a bordo.

Servicios puros. Ej: Consultorías.

¿Cómo diferenciar entre un bien y un servicio?

¿Cómo diferenciar entre un bien y un servicio?Cuando el peso del bien es mayor que el del servicio se llama bien.

Cuando el peso del servicio es mayor que el del bien se llama servicio.

Cuanto mayor y más importante sea el contacto del cliente con el proveedor tiende a ser un servicio.

Tipos de serviciosServicos genéricos: Descanso, transporte, entretenimiento.

Servicios aumentados o periféricos: En un hotel serían en wifi, limpieza de habitación, etc…

Servicio global: Es la oferta completa de servicio.

Servicios potenciales: Los que imaginan los consumidores a partir del desarrollo de los servicios actuales.

Tipos de serviciosConveniencia: Consumo frecuente y poco analizado. Ej: taxi, mensajería, lavandería.

Compra: Es más complejo y se busca más información. Ej: Vacaciones, póliza de seguro, selección de un banco.

Especialidad: Hay un mayor riesgo y cuidado en el proceso de compra. Ej: Abogado, médico, contador.

Tipos de servicios

Especiales: Exigen un esfuerzo especial por parte del consumidor. Ej: Cirugía plástica, tratamiento médico.

No buscados: No son tan conocidos y muchas veces el consumidor está obligado a adquirirlos. Ej: seguros obligatorios.

Características

Intagibilidad. No se puede patentar lo intangible

Inseparabilidad

Inconsistencia

Perecederos

Ausencia de propiedad

Características

Características

Características

Relación de poder entre consumidor y proveedor

Dominancia elevada y compromiso elevado.

Dominancia elevada y compromiso bajo.

Dominancia baja y compromiso alto.

Dominancia baja y compromiso bajo.

Factores que favorecen el desarrollo de los servicios

ECONÓMICOS

Factores económicos

Incremento en la riqueza:

A mayor nivel de renta y cultura, el estilo de vida y valores cambian, son más complejos

Se valoran menos las actividades manuales y rutinarias. Se busca a otros para que las realicen

El tiempo es menor y se invierte en gratificación

Factores económicos

Cambios en la composición de la demanda:

Renta baja= Consumo de bienes básicos.

Si la renta aumenta no necesariamente aumenta el consumo de bienes básicos o bienes duraderos.

A mayor renta el consumo de servicios aumenta y el de bienes disminuye

Factores económicos

Desarrollo del Estado del Bienestar:

Los gobiernos intervienen en la economía inviertiendo en gastos sociales

La inversión en estos gastos aumenta los gastos en servicios relacionados

Factores económicos

Globalización de la economía:

Las empresas se colocan donde encuentren una ventaja competitiva.

El explotar esas ventajas requiere de la contratación de muchos servicios (legales, comunicación, relaciones públicas, consultorías, etc.)

Factores económicosDiferencias de productividad entre sectores:

La tecnología aumenta la productividad y reduce la dependencia de mano de obra.

El sector servicios se basa en la mano de obra

Generalmente hay una migración de mano de obra del sector primario o secundario al terciario (servicios).

Factores económicos

Exigencias de capital y dimensión empresarial:

Las empresas de bienes necesitan una inversión mínima en infraestructura e insumos mayor a la de una empresa de servicios

Los costos asociados a cada actividad económica son distintos

Factores económicos

Economías de escala:

Se da por la especialización de servicios, los cuales permiten a las empresas ahorrar recursos y solo concentrarse en la parte fundamental de su negocio.

Factores económicos

Estrategia empresarial:

La empresas de bienes, crean empresas de servicios alrededor de ellos.

Obtienen ventajas competitivas y mayor participación en el mercado

Factores económicos

Crecimiento empresarial:

La empresas no siempre pueden crecer con estrategias intensivas o extensivas

La opción es el crecimiento diversificado. Ej: Singer e IBM

DEMOGRÁFICOS

Factores demográficos

Aumento en la esperanza de vida. Esto incrementa la demanda de servicios relacionados con la salud.

Hay que llenar 25 años de aumento en espectativa de vida.

SOCIOLÓGICOS

Factores sociológicos

Más tiempo libre.

Urbanización y complejidad de la vida moderna

Incremento de la población activa femenina.

Mejora de la calidad de vida

Nuevos valores sociales. Ej: ecología y estética.

TÉCNICOS

Factores técnicos

Complejidad de los productos

Mayor cantidad de productos a ritmo acelerado

Los avances tecnológicos generan nuevos servicios.

LEGALES

Factores legales

Cambios en la legislación y políticas regulatorias, impulsan el crecimiento de servicios.