Post on 17-Dec-2015
description
POLTICA DEL PRODUCTO
LA MARCA COMO ACTIVO ESTRATGICO
Universidad Torcuato di Tella
QU ES UNA MARCA?
Una marca es un nombre o smbolo (como un logo, trademark, o diseo de envase) que identifica los bienes o servicios de uno un grupo de vendedores.
La marca ofrece al consumidor una garanta, y le permite protegerse de competidores que ofrezcan productos que parezcan idnticos.
LA MARCA TIENE COMO FUNCIN DIFERENCIAR
COMMODITIEPRODUCTO CON MARCA
Bienes homogneos
Pol. de Distribucin--
Alta importancia del PRECIO
Bienes diferenciados
Pol. de Distribucin Pol. de Comunicacin Pol. de Producto
Menor importancia del PRECIODISTINTOS COMPONENTES PERMITEN CONSTRUIR EL VALOR DE MARCA
CO CalidadMP O NE Lealtad
Reconocimiento de marca
PercibidaAsociaciones a la marca
Otros activosN a la marcaT E S
Valor para el consumidor
Proceso de informacin Confianza Satisfaccin en el uso
Economa de tiempo
BRAND EQUITYValor de Marca"
NombreSmbolo
propiedad de lamarca
Valor para la empresa: generar ingresos marginales
Eficacia y eficiencia de los programas de marketing Lealtad a la marca Precios Premium Extensiones de la marca Trade Leverage Ventaja competitivaLA LEALTAD A LA MARCA ES EL PILAR DEL VALOR
Refleja el costo para el consumidor de cambiar de marca (sus switching costs), ante un cambio en la marca, en precio, distribucin o funcionalidades del producto.
Es una medida del compromiso del consumidor hacia la marca.
Ser leal a una marca implica una gran economa de tiempo para el consumidor.EXISTEN DISTINTOS NIVELES DE LEALTAD A LA MARCA
Comprador comprometido
Le gusta la marca, se considera Amigo
Comprador satisfecho con switching costs
Comprador habitual sin razones para cambiar
Comprador indiferente, sin lealtad a la marca, sensible al precio
Es necesario diferenciar lealtad a la marca y lealtad al producto
CMO AGREGAR VALOR LA LEALTAD?
Reduccin del esfuerzo de Mktg
LEALTAD A LA MARCA
Trade Leverage
Captacin de nuevos Consumidores
Tiempo para responder a la competenciaEL RECONOCIMIENTO DE MARCA ES UN REQUISITO PARA EL VALOR DE MARCA
Es la asociacin que realiza un potencial comprador entre marca y categora de productos.
Si no existe reconocimiento, no existe valor de marcaEXISTEN DISTINTOS NIVELES DE RECONOCIMIENTO DE MARCA
Asociacin directa con la categora
Top of mind Recuerda la marca Reconoce la marcaNo conoce la marca
CMO AGREGA VALOR EL RECONOCIMIENTO?
Ancla de asociacin
RECONOCIMIENTO DE MARCA
Familiaridad
Seal de compromiso
Marca a considerarLA CALIDAD PERCIBIDA REPRESENTA LA IMGEN DEL CONSUMIDOR
Es la percepcin subjetiva del comprador sobre la calidad general o la superioridad del producto o servicio, en funcin de la competencia.
CMO AGREGA VALOR LA CALIDAD PERCIBIDA?
Razn para comprar
Diferenciacin / Posicionamiento
CALIDAD PERCIBIDA
Precio Premium
Inters del canal
Extensiones de MarcaLAS ASOCIACIONES AYUDAN A CONSTRUIR LA IDENTIDAD DE LA MARCA
Es todo lo que el consumidor relaciona en su memoria con la marca.
Seguridad
Alto precio
Status
Suecia Diseocuadrado
VOLVO
CMO AGREGAN VALOR LAS ASOCIACIONES?
Ayudan al reconocimiento
Diferenciacin / Posicionamiento
ASOCIACIONES
Razn para comprar
Actitudes y sentimientos positivos
Extensiones de MarcaEXISTEN DISTINTOS TIPOS DE ASOCIACIONES
Pas / Area
Atributos del productoGeogrfica Intangibles
CompetidoresBeneficios para el consumidor
MARCA
NombreSmboloClase del producto Precio relativo
Estilo de Vida / Personalidad
Uso / Aplicacin
Celebridad / Persona Usuario / ClienteLAS ASOCIACIONES PERMITEN POSICIONAR A LA MARCA, AUMENTANDO SU ATRACTIVIDAD Ejemplo: Mercado Automotor Americano
Cadillac
Camaro
Saturn
Calidad / Precio
Buick
Oldsmobile
Pontiac
Bajo
Geo
Chevrolet
Familiar
Deportivo
SIN EMBARGO, EL POSICIONAMIENTONO ASEGURA LAS VENTAS
Alto
Virginia SlimsBenson & Hedges
Sony
Posicionamiento
Nombres
Coca Cola
Bajo
Bajo
Ventas
AltoES NECESARIO COMUNICAR UNA RAZN PARA COMPRAR Ejemplo: Relacin Precio Calidad Percibida
Ms por ms
Ms por lo mismo
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Mas por menosEL NOMBRE REPRESENTALA INTERFASE CON EL CLIENTE
Es el corazn de la marca, la base para el reconocimiento y los esfuerzos de comunicacin.
Es el cajn al cual se asocian todos los atributos de la marca. Es probablemente lo ms difcil de cambiar dentro de la marca.
EL NOMBRE IDEAL DEBERA CUMPLIR CON CIERTAS CARACTERSTICAS
Fcil de pronunciar y recordar
Sugiere la clase del producto
Es consistente con un smbolo y/o slogan
Sugiere las asociaciones deseadas No tiene asociaciones indeseadas Fuerte legalmenteLAS EXTENSIONES DE MARCA PERMITEN APALANCAR INVERSIONES PASADAS
mejor
La extensin fortalece la marca
EFECTOS DE EXTENSIN DE LA MARCA
La marca ayuda a la extensin
La marca no ayuda a la extensin
peor
La extensin daa a la marca
PUEDE EXISTIR CONFLICTO ENTRE LEALTAD ALA MARCA Y AL PUNTO DE VENTA
Que sucede en caso de conflicto?
El 90% de los consumidores compran el 90% de sus productos en el mismo punto de venta.LOS PUNTOS DE VENTA APROVECHAN SU PODER E IMPONEN SUS MARCAS PROPIAS
Surgen como alternativa debido a:
Gran poder del canal debido a la store loyalty
Reduccin de costos de comunicacin y distribucin
Representan una amenaza para las productos con marca debido a su menor costo, pero los consumidores los perciben como productos de menor calidad.
FUENTES UTILIZADAS
David Aaker: Managing Brand Equity David Aaker: Building Strong Brands Jon Steel: Trues, Lies and AdvertisingAlberto Levy: Conferencia sobre Valor de Marcas
Press Search