Post on 10-Mar-2016
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03-23-05
Precios y promociones Principios del Éxito Comercial
03-23-05
«La capacidad de la organización
para aprender y para traducir
rápidamente lo aprendido en
acción, es la ventaja competitiva
definitiva»
Jack Welch
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Perspectivas de precios en mercadeo
• Analizar el Lenguaje de Precios:
– Definiciones y confusiones que se crean
• Examinar la relación entre:
– Precio de fabricante, precio de detallista y percepciones del
consumidor de los precios
• Evaluar los componentes de las estrategias de precio
– ¿Cómo lo administran las firmas detallistas?
• Aplicar mecanismos de precios
– A los proceso de precio
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Fijación de precios
• Los precios se han convertido en el componente principal de
la publicidad de bienes de consumo
– Vender a una cantidad menor que el precio “regular” se ha
convertido en algo tan común que muchos consumidores se han
condicionado a dejar de comprar productos si carecen de una
“oferta”
– Sin embargo para otros puede generar «insensibilidad»
• Los precios y la fijación de estos se convierten en un tema
importante en el mercadeo de bienes de consumo:
– Cuando se incrementan las cantidades vendidas al haber una
disminución del precio original
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Fijación de precios
• Las compañías han tenido que reconocer que el precio fue
un componente importante, sin embrago hay otros
componentes del mercadeo
– Hay investigaciones que demuestran que sólo del 10 al 15%
de los consumidores se enfocan en precio del producto,
que sacrificarían la conveniencia por encontrar el precio más
bajo
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Fijación de precios
• Debido a la aplicación de tecnología en la
planeación de mercadeo, la fijación de
precios se le ha dado un enfoque
científico en el balance de resultados
medidos en ventas netas, retorno de
inventario, margen bruto y otras medidas
dependiendo de los objetivos e la
empresa
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Relaciones de precio
• Valor determinado
• El precio de una mercancía es la
cantidad pedida por el intercambio de
un producto
• El costo de una mercancía es el valor
determinado por recibir un bien o
servicio, o es la cantidad invertida
para tener un producto
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Relaciones de precio
• La relación entre precio de venta y costo
de mercancía determina el margen
bruto, una medida tradicional del éxito del
mercadeo
• Las empresas comprometidas con la
venta de bienes de consumo administran
los precios de sus productos con
respecto a las condiciones del
mercado, costos de la mercancía y lo que
ellos perciben como prioridades del
consumidor
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Relaciones de precio
• Reglas de retail
– Los bienes de consumo son productos diferenciados,
esto significa que los productos de una empresa en
particular son identificables de productos
similares producidos o distribuidos por las
empresas de la competencia
– Cada empresa fija sus precios de manera
individual, a diferencia de las fuerzas del mercado
que establecen los precios para las materias como el
acero, maíz o algodón
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Relación de precio
• Las prácticas de fijación de precios en los
sectores mayoristas y detallistas están basadas
en una combinación de regulaciones legales,
tradiciones y estrategias de mercadotecnia
– Una combinación de leyes federales,
estatales y locales determinan qué tipo de
prácticas son legales
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Control de precios
• ¿Quién debe controlar el precio de un
producto ofertado al consumidor
final? es un debate constante entre
los fabricantes y los detallistas
• Algunos países ejercen control de
precios de algunos productos en
específico
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El lenguaje de los precios
• El plan de negocios de una
empresa generalmente incluye
rangos de precios con el que se
planea competir en el mercado
• Para la industria textil, los rangos
generales de precios son
comúnmente descritos como:
– Presupuesto,
– Moderado,
– Mejor,
– Puente
– Diseñador
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El lenguaje de los precios
• Cuando los consumidores no están bien informados sobre los
atributos de un producto, pueden utilizar el precio como
sustituto de calidad
– Pueden asumir que si el precio es elevado, la calidad del producto
es alta.
• Efecto Mercedes Benz
– Esto puede hacer que los fabricantes se aprovechen de los
consumidores vendiendo productos de baja calidad a un alto precio,
por lo menos hasta que los consumidores se den cuenta del
funcionamiento inadecuado le producto
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Percepciones de precio
• Son elementos Básicos para negociar.
• Los sistemas de Respuesta Rápida (Quick Response
Business Systems) requieren que los comerciantes sean
informados a cerca de los precios preestablecidos en la
matriz comercial con el propósito de desarrollar
negociaciones efectivas y acuerdos relacionados al
desarrollo, adquisición y venta de mercancías
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Mecánica de precios
• Los comerciantes fijan y manipulan los precios de la
mercancías de acuerdo al contexto de la estrategia
de precios de la empresa. Los métodos pueden ser
muy simples o algunas veces muy elaborados
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Mecánica de precios
• Bases para manipular los precios
Precio Mayoreo - wholesale price
+ Margen Inicial - Initial markup
= Precio Inicial - first price
+ Margen adicional - additional markup
= Precio Premiun - premium price
- Cancelación margen - markup cancellation
= Precio Inicial - first price
- Rebaja Temporal - temporary markdown
= Precio Promoción - promotional price
+ Cancelación margen - markdown cancellation
= Precio Inicial - first price
- Rebaja permanente - permanent markdown
= Precio liquidación - clearance price
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Mecánica de precios
• Seguimiento de los precios
– Cambios durante el periodo de ventas
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Mecánica de precios
• $ Margen Inicial (initial markup)
– Precio inicial $12
– - Markup inicial 7
– = Costo de comercialización 5
• % Margen Inicial Retail (initial markup based on retail)
– %IMUR = ((First price – planned cost)/First price)*100
– 58.34 %IMUR = ((12 – 5)/ 12)*100
• % Margen Inicial base costo (initial markup based on cost)
– %IMUC =((First price –planned cost)/billed cost)*100
– 140 %IMUC =((12 – 5)/ 5)*100
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Fijación de precios en relación al calendario
• Experiencia en el tiempo
• Un plan de precios completo incluye el costo de la mercancía
planeada, valor y porcentaje inicial de margen de ganancia
esperada, precio inicial, precio de promoción incluyendo las
rebajas temporales, precios promocionales, rebajas
permanentes y precios de liquidación
– Se fijan en base a semanas de venta durante el período de
venta considerando el pico de ventas planeadas
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Precios asociados al calendario
• Control de precios estacionales por fechas
– Cambios durante el período de ventas
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Estrategia de precios
• Propósitos fundamentales
– Estimular las compras de los cliente meta a precios normales
– Optimizar las ventas de mercancía disponible para la venta
– Ofrecer guías generales y consistentes para administrar los precios
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Estrategia de precios
• Fijación de precios (setting prices)
– La relación entre precios y la cantidad comprada se conoce
como elasticidad de precios de la demanda
– Cuando el precio es inelástico,
• Un ligero incremento de precios resulta en un incremento de
ventas porque sólo pocos productos son comprados, el
aumento compensa esto
• Las cantidades vendidas no son afectadas o afectan al
mínimo un pequeño cambio de precios
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Estrategia de precios
• Fijación de precios (setting prices)
– Cuando los precios son elásticos,
• Una ligera reducción resulta en un incremento del total de los
ingresos/ventas porque se incrementa la cantidad de
unidades compradas por los clientes
• Un ligero incremento resulta en una disminución de los
ingresos/ventas totales; la cantidad identificada es menor por
que el precio es más alto
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Estrategia de precios
• Cambios de precios (changing prices)
– Basado en la teoría de la incertidumbre (Pashigian and Bowen)
que atribuye a la diferencia entre las tasas de aumentos y
rebajas a:
• Tasa de cambio de productos asociadas a la moda
• El período de tiempo del año
• La variedad de producto ofrecido
– El comprador de un comercio se enfrenta a una gran
incertidumbre asociada a la selección de los productos más
deseables, juzgando que precio los clientes pagarán y el
volumen de la demanda
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Estrategia de precios
• Manejo de productos no vendidos y dañados
– Las ventas de liquidación al final de los períodos de venta es la
forma más común de vender mercancía descontinuada, así
como los surtidos incompletos
– Sin embargo usualmente permanece mercancía al final del
período de liquidación
• Algunos comerciantes dejan la mercancía en el piso de venta hasta
que alguien la compra. Cuando se hace esto es necesario asignarle
espacio en el piso de ventas, lo cuál toma espacio de los nuevos
productos, los más deseables y los generadores de ganancias
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Estrategia de precios
• Manejo de productos no vendidos y dañados
– Otra opción disponible para deshacerse de la mercancía de la
temporada previa, es vender los saldos de la liquidación de
las mercancía a un distribuidor o a un mayorista
– La ventaja para el comerciante está en tener un período de
venta relativamente corto seguido de la remoción de toda la
mercancía no deseada del inventario. Esto libera el espacio
para exhibir y enfocar la nueva mercancía a los clientes.
– La desventaja es que el ingreso esperado por la venta de estas
mercancías llega a ser hasta un 10% del costo de la mercancía
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Estrategia de precios
• Selección de la posición de precios
– Sobre el mercado (above-market price)
• Esta posición es usualmente asociada a productos con alta
calidad, valor y/o desempeño, clientes que son relativamente
insensibles al precio y además se tiene una fuerte estrategia de
servicio al cliente
– A precio de mercado (at-market price)
• Esta posición significa que la empresa intenta ofrecer productos
a precios similares a otras firmas que operan en el mismo
mercado
• Puede requerir el desarrollo de comparaciones de precios
frecuentes para estar seguro que son comparables en
mercancías similares, donde es necesario ajustar cuando están
fuera de esta línea
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Estrategia de precios
• Selección de la posición de precios
– Precios bajo el mercado (Below-market price)
• Esta posición significa que la empresa intenta vender
productos a un precio menor que sus competidores en el
mismo mercado
– Si la firma tiene los mismos productos que sus
competidores, ésta debe tener costos operativos
menores a fin de poder sobrevivir con menores
márgenes de ganancia. Esto debe ser evidente en
presentaciones de mercancía de autoservicio, tipo
almacén, etc.
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Estrategias de precios
• Tipos
– Precios de prestigio
– Precios bajos todos los días (EDLP)
– Precios Altos y Bajos (High Low Pricing)
– Rebaja rápida (Quick Markdown Pricing)
– Precios de penetración
– Costo más (Cost-Plus Pricing)
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Compoments of
Strategies
PRESTIGE
PRICING
EVERY DAY LOW
PRICING
HIIGH LOW
PRICING
QUICK
MARKDOWN
PRICING
PENTERATION
PRICING
COST PLUS
PRICING
Concept of
Strategy
Quality, / value
/service image for
people willing to
pay “regular” price
Focus customers
on value at their
convenience
Pediodic price
promotions to
stimulate customer
traffic
High value for
bargain shoppers
Establish value
image and market
share
Realize a specified
markup from each
product sold
Market Price
Position
$ Above
competitors;
Sepacial service
nad/or
quality/performanc
e
Price may be
negotiable
thorough price
matching policy
Price may focus on
or match
competitors;
change =
competitors
Price are fixed in
each time period;
most merchandise
sold at first price or
less
Price set slightly
below competitors
on high visible
items
Price is determined
by multiplying unit
cost by reasonable
markup
Prcie Lining Likely to be used Can be used Likely to be used Can be used
Can be used
Not Likely to be
used
Price Endings Even price endings
used on firts and
premium prices;
Odd price on
clearance
Odd price endings
will probably be
used on all prices
Odd price endings
are very likely to be
used during price
prom
Odd price endings
will probably be
used on all prices
Odd price endings
will probably be
used on all prices
Even price
endiongs are not
posible
Role of First Price Basis + additional
MU premium
Sold at first price
with slightly velow
average MU
Basis of additional
MU for comparison
price and
temporary MD
Baiss + MU and
permanent MD
Sold at first price
with slightly velow
average MU
Price at wich
mchndise is sold;
Traditional level
MU
Role of Markdowns
Permanent Permanent Temporary Permanent
Scheduked
Temporary As desired,
inventory vakue
dos not change
with price
Price Advertising Institutional and
image adv
promotes brands,
fashion, quality
Adv Value,
convinience and
regular prices
Constant Adv
termporary prices
Frequent adv of
percent off or word
of mouth
Advertise value As desired
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Preguntas, Dudas, Comentarios…
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Términos de precios
• Sobre el mercado= precio premium
– Precio fijado en el rango superior de precios para un tipo de
producto en particular; incluye un margen adicional sobre el
precio inicial o más alto que el promedio del margen inicial
• Cancelación de margen adicional
– Reducción en el precio sobre el mercado / precio premium al
precio inicial
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Términos de precios
• Margen adicional (additional markup)
– Diferencia entre precio inicial y el precio sobre el mercado o
precio premium
• Margen bruto ajustado
– Margen bruto menos costos de distribución y transportación
• A precio de mercado (at market price)
– Similar a los competidores ofreciendo los mismos productos
• Precio bajo el mercado (below market price)
– Precio menor que los competidores ofreciendo los mismos
productos; puede estar basado en un menor margen que el
normalmente usado
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Términos de precios
• Mejor precio (better price)
– Precio sobre el promedio de la clase del producto, implica mayor
calidad pero no diseños exclusivos; frecuentemente usado en
tiendas departamentales y de especialidad
• Costo facturado (billed cost)
– Precio de lista del proveedor menos los descuentos por volumen
de compra como aparecen en la factura
• Precio puente (bridge price)
– Es la línea de precio entre los precios mejor y diseñador; usado
en boutiques de diseñador localizadas en tiendas
departamentales y en tiendas de especialidad bajo el nombre
del diseñador
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Términos de precios
• Precio presupuesto (budget price)
– Precio bajo el promedio para un producto de su clase;
ampliamente usado en establecimientos de descuentos y
volumen
• Descuentos en efectivo (cash discount)
– Reducción en el costo como incentivo de pago a tiempo
• Precio de liquidación (clearance price)
– Precio solicitado para atraer el gusto del cliente sobre un
producto con el propósito de administrar el inventario
• Precio comparativo (comparison price)
– Precio ofrecido en publicidad o en las notas de ventas
representativo del “precio regular” o el valor del producto
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Términos de precios
• Fecha de pago (contract dating)
– Términos de compra acordados que determinan cuando una
factura debe ser pagada
• Precio diseñador (designer price)
– Es el precio relativo más alto para un producto en su clase;
vendido exclusivamente en tiendas departamentales, boutiques o
de especialidad
• Bienes dañados (distressed goods)
– Mercancía no vendible durante el período de venta usando
sucursales establecidas para bienes de primera calidad
• Precio inicial (first price)
– Precio de venta original al menudeo, puede ser o no el mismo que
el precio de lista que el cliente observa en la etiqueta de precios;
precio base para las estructuras de precio detallistas
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Términos de precios
• Margen Inicial (initial markup)
– Diferencia entre precio mayoreo (billed at cost) y el precio inicial
• Precio liquidación (liquidation price)
– Precio para liquidar bienes dañados a un distribuidor; puede ser
vendido por precio o por peso
• Base de margen (keystone markup)
– Margen tradicional en prendas; 50% de margen basado en
precio de venta; 100% margen basado en el costo
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Términos de precios
• Precio de lista (list price)
– Precio de venta al menudeo sugerido
usado por los fabricantes, distribuidores
y listas de precios
– Es el valor estimado del producto
para un cliente final; precio de lista es la
base de las estructuras de precio de
mayoreo
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Términos de precios
• Precio bajo el líder (loss-leader pricing)
– Promoción de precios bajos el costo para incrementar el tráfico
de clientes y vender más productos que a precio normal
• Precio final bajo (low-end price)
– Es el precio más bajo relativo al precio de un producto en su
clase; usado en tianguis (flea markets), tiendas de saldos
(outlets), vendedores de calle (street vendors), y tiendas de un
precio; mercancía de pobre calidad / alto riesgo
• Precio fabricante mayores (manufacturer´s wholesale price)
– Precio de lista, menos descuentos por compra de volumen,
temporada y descuentos comerciales
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Términos de precios
• Rebaja (markdown)
– Diferencia entre precio inicial y el precio de promoción o el precio
de liquidación
• Cancelación de rebaja (markdown cancellation)
– Elimina la rebaja de precio para regresar al precio inicial
• Precio moderado (moderate price)
– Bienes vendidos al precio promedio para un producto en su clase
• Rebaja permanente (permanent markdown)
– Reducción en precio, reflejado en el valor de la mercancía basado
en su potencial de venta. Esta rebaja no puede ser cancelada
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Términos de precios
• Precio depredador (predatory pricing)
– Venta de artículos ilegalmente a un margen muy bajo o incluso
bajo el costo de la mercancía para eliminar a la competencia
• Precio Premium=Sobre precio mercado
• Líneas de precios (price lining)
– Mercancía ofrecida a un número limitado de puntos de precio
que debe reflejar las diferencias en la calidad de la mercancía
• Puntos de precio (price points)
– Precios específicos representando una línea de precios
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Términos de precios
• Estrategia de precios (pricing strategy)
– Combinación particular de componentes de precio diseñados
para atraer a los clientes meta de la empresa y así contribuir al
logro de los objetivos de esta
• Precio promocional (promotional price)
– Precio definido con el objetivo de incrementar las ventas totales,
producto de la generación de tráfico adicional de clientes
• Descuentos por cantidad (quantity discount)
– Reducción del precio de lista asociado a eficiencias del volumen
de compras
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Términos de precios
• Precio de referencia
– Precio de comparación
• Precio normal (regular price)
– Precio percibido como el “usual” o el precio “normal” para un
producto
• Costo mercancía detallista (retail merchandise cost)
– Precios de mayoreo menos los descuentos y bonificaciones;
puede incluir costos de transportación
• Promoción de ventas (sales promotion)
– Estrategia de mercadotecnia con la intensión de incrementar las
ventas totales
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Términos de precios
• Descuentos estacional (seasonal
discount)
– Reducción del precio de lista
asociado al período de compra en un
período de venta; un fabricante puede
ofrecer períodos de pre-ventas, ventas
tardías o descuentos por fin de
temporada
• Precio de venta (selling price)
– Es el precio que un cliente paga por
un producto; mayoreo en el sector de
manufactura, puede ser mayor o
menor que el precio inicial en el sector
retail
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Términos de precios
• Términos de embarque (shipping terms)
– Determina quién paga los costos de fletes y cuando la propiedad
de los productos es transferida
• Libre a bordo (Free on board FOB);
• Costo, seguros y fletes (Cost, insurance, and freight CIF);
• Líbre mientras se envía (Free alongside the ship FAS)
• Rebaja temporal (temporary markdown)
– Reducción en el precio por una promoción de ventas; la rebaja
se cancela al final del período de ventas
• Descuento comercial (trade discount)
– Reducción del precio de lista dado que la empresa desempeña
algunas funciones de distribución o marketing
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Términos de precios
• Precio mayoreo (wholesale price)
– Precio de lista menos descuentos
por volumen, temporada o
comerciales