Post on 13-Jun-2015
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.ExpansionConferencias.com
Planificación en prensa.Clase práctica.
11 y 18 marzo de 2011Álvaro Ballestero.
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
Diarios 1.174,1 -4,2 1.124,4Dominicales 68,9 4,8 72,2Revistas 401,9 -1,0 397,8Radio 537,3 2,1 548,5Cine 15,4 58,0 24,4TV's. Nacionalesen abierto 2.081,1 2,3 2.128,8TV´s Autonómicas 237,7 14,7 276,6Canales de Pago 50,0 30,1 65,0TV 's Locales 9,1 -39,5 5,5Total TV 2.377,0 4,0 2.471,9Exterior 401,4 4,8 420,8Internet (PC+móvil) 654,1 20,7 789,5Total Medios Convencionales 5.630,9 3,9 5.849,5
Inversión publicitaria Medios Convencionales
Mio €
2009 2010
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
televisión
diarios
resto medios
19.2 %
38,6 %
domin.
radio
cine
exterior
6.8 %
1,2 %
9,4 %
0,4 %7,3 %
revistas
13.5 %Internet(PC+móvil)
42,2 %
% según Medios Convencionales
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
• La TV alcanzó un punto de inflexión en su crecimiento en 2005• La disminución de la participación de la Prensa es continua• Hay un crecimiento sostenido del grupo de Resto de Medios, fuertemente
dinamizado por la evolución de Internet
Total TV 43,2% 43,9% 43,6% 43,4% 43,4% 42,1% 42.2%
Total Prensa38,2% 36,6% 35,6% 34,4% 31,4% 20,9% 19.2%
Resto Medios 18,6% 19,5% 20,8% 22,1% 25,3% 37 % 38.6%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Evolución Medios Convencionales 2004/2010
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
38
4
52
88
57
50
19
38Diarios
Suplementos
Revistas
Radio
Televisión
Exterior
Cine
Internet
AIMC: Fuente:E.G.M.Año Móvil Feb.-Nov. 2010Base: 39.435 mio
Penetración de medios: % individuos
14.994
7.557
19.869
22.435
34.663
20.332
1.558
15.127
(.000)
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
AIMC: fuente:E.G.M.Año Móvil Feb.-Nov. 2010
Audiencia: lectores/día (000)
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
Tot. Inf.General Tot. Económicos Tot. Deportivos
13.897 (09) -5.5 %13.127 (10)
284 (09) -15.1 %241 (10)
4.489 (09) -7.4%4.158 (10)
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
407
433563
9521.313
1.9302.138
3.087
1.2031.496
2.279
585658
737756757778
1.282
1.3951.924
2.888Marca
El Pais
As
El Mundo
El Periódico
La Vanguardia
ABC
Sport
El Mundo Deportivo
La Voz de Galicia
20 Minutos
Que
ADN
XL Semanal
El País Semanal
Mujer Hoy
La Vanguardia Magazine
Magazine El Mundo
Dominical
Yo Dona
Hoy Corazón AIMC: fuente:E.G.M.Año Móvil Feb.-Nov. 2010
Audiencia: lectores/día (000)
Convencional
Gratuita
Suplementos
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
Características de la prensa diaria.
Ventajas en planificación:
•Capacidad de argumentación. Posibilidad de ofrecer más información.•Credibilidad. Imagen de “decir la verdad”.•Posibilidad de guardar la información para posteriores lecturas.•Variedad de soportes y audiencias.•Amplia variedad de formatos.•Flexibilidad en la entrega de originales.•Capacidad de refuerzo a zonas geográficas.
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
Inconvenientes en planificación:
•Audiencia potencial reducida.•Dificultad par lograr cobertura a un público amplio.•La ubicación de los anuncios.•Limitaciones creativas.•Calidad de impresión.•Saturación publicitaria.•Corta duración de vida del soporte.
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
ANUNCIANTE BRIEFING AGENCIA
• Medio de comunicación•Fuente de información
Briefing: Punto de partida.
Documento a través del cual la empresa anunciante transmitea la agencia todos los datos, referidos a diversas áreas de interés,que van a ser necesarios para que los profesionales de la agenciaconozcan el problema en cuestión y puedan, con esa información,tomar las decisiones necesarias para su solución.
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
La información ha de ser completa y exhaustiva.
Información en documento de briefing:
1.- La empresa.2.- El producto.3.- El mercado.4.- La competencia.5.- El consumidor.6.- Objetivos de marketing.7.- Estrategia de marketing.8.- Objetivos de publicidad.9.- Target group. Público Objetivo.
10.- Presupuesto.11.- Estrategia publicitaria.12.- Recomendaciones para la realización de la campaña.
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
…manos a la obra…
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
1.-Planificación Estratégica:Es la consecuencia del estudio y transformación de los objetivos de
marketing de un Plan de Comunicación en objetivos de medios
concretos para una acción publicitaria.
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
•Targeting.•Análisis de la competencia.•Tipología de campaña.•Regionalidad.•Estacionalidad.•Mix de soportes.•Nivel de presupuesto.•Periodo de actividad.•Presión publicitaria.•Tipo de pauta.•Acciones diferenciadoras.•La creatividad del mensaje.•Rentabilidad de medios y soportes.
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
Manera calculada de conducir la estrategia para lograr los objetivos fijados.
2.-Planificación Táctica:
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
Campo táctico.
•Distribución del presupuesto/ratios por medios.
•Estacionalidad.
•Regionalidad.
•Formatos.
•Selección de soportes.
•Emplazamientos.
•Ponderación de soportes.
•Distribución de ratios/inserciones en el tiempo.
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
2.1.-Selección de Soportes.
TARIFAS B/N RatingTarifa€ (*) Tarifa€ (*) Tarifa € (*)E. Madrid E. Cataluña E. Nacional Madrid Barcelona
EL PAIS 2col X 3mod 4.380 1.110 .- 12,1 3,4EL MUNDO 2colx 4mod 5.280 920 .- 7,4 1,1LA VANGUARDIA2colx 5mod .- .- 2.500 0,1 12,6EL PERIODICO 2colx 4mod .- .- 2.232 0,1 15,4MARCA 2col X 3mod 1.380 660 .- 9,7 3,6MUNDO DEPORT2colx 5mod .- .- 1.270 0,5 8,3EXPANSION 2colx 4mod .- .- 1.920 0,8 0,720 MINUTOS 2colx 3mod 2.700 2.040 .- 21,1 14,0
Formato
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
Marzo 2011 Total Ins. Sem.D L M X J V S20 21 22 23 24 25 26
EL PAIS 2col X 3mod. X X 2EL MUNDO 2colx 4mod X X 2LA VANGUARDIA 2colx 5mod X X 2EL PERIODICO 2colx 4mod X X 2MARCA 2col X 3mod. X X 2MUNDO DEPORTIV2colx 5mod X X 2EXPANSION 2colx 4mod X 120 MINUTOS 2colx 3mod X X 2
Formato
2.2.-Distribución de inserciones.
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
2.3.-Inserciones y Presión publicitaria.
INSERCIONES GRP´S
Madrid Cataluña Nac. Madrid Cataluña2 24,2 0,02 14,8 0,0
2 0,0 25,22 0,0 30,8
2 19,4 0,02 0,0 16,6
1 0,8 0,72 2 42,2 28,0
TOTAL GRP´s 101,4 101,3
EL PAIS 2col X 3mod.EL MUNDO 2colx 4modLA VANGUARDIA 2colx 5modEL PERIODICO 2colx 4modMARCA 2col X 3mod.MUNDO DEPORTIVO 2colx 5modEXPANSION 2colx 4mod20 MINUTOS 2colx 3mod
Formato
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
2.4.-Presupuesto y Rentabilidad.
PRESUPUESTO RENTABILIDAD C/Rp.
Madrid Cataluña Nac. Madrid Cataluña Nac.8.760 0 0 362 0
10.560 0 0 714 00 5.000 0 198 00 4.464 0 145 0
2.760 0 0 142 00 2.540 0 153 00 0 1.920 0 0 2.667
5.400 4.080 0 128 146 0
27.480 16.084 1.920
TOTAL € 45.484
EL PAIS 2col X 3mod.EL MUNDO 2colx 4modLA VANGUARDIA 2colx 5modEL PERIODICO 2colx 4modMARCA 2col X 3mod.MUNDO DEPORTIVO 2colx 5modEXPANSION 2colx 4mod20 MINUTOS 2colx 3mod
Formato
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
2.4.-Presupuesto Encarte.
Tirada PRESUPUESTO Provincia Madrid MADRID
EL PAIS Encarte DinA4 0,24 254.000 60.960EL MUNDO Encarte DinA4 0,20 165.000 33.000
TOTAL MAD. € 93.960
Formato Tarifa (por ejemplar)
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
2.5.-Reajustes Tácticos.
•Inserción el domingo anterior en los soportes de Inf. General.•Mayor tamaño.•Creatividad específica con mayor argumentación de la propuesta del anunciante.
•Supresión de inserciones finales, especialmente en soportes de Inf. Deportiva.
•La inserción en Inf. Económica condicionada a resultados de negociación.
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
2.5.-Propuesta de Negociación.
RENTABILIDAD C/Rp. PROPUESTA DE NEGOCIACIONC/Rp.128 € C/Rp. 145 € C/Rp.136 €
Madrid Cataluña Nac. Madrid Cataluña Nac.362 0 .- 65%714 0 .- 82%
198 0 .- 27%145 0
142 0 .- 10%153 0 .- 5%
0 0 2.667 .- 95%128 146 0
EL PAIS 2col X 3mod.EL MUNDO 2colx 4modLA VANGUARDIA 2colx 5modEL PERIODICO 2colx 4modMARCA 2col X 3mod.MUNDO DEPORTIVO 2colx 5modEXPANSION 2colx 4mod20 MINUTOS 2colx 3mod
Formato
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
3.-Negociación y compra:
Compromiso que se establece entre vendedor y comprador de
medios respecto a un acuerdo que modifica las tarifas o condiciones
publicadas por un medio o soporte para un periodo determinado y
anunciante concreto.
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
La información necesaria:
• Presupuesto total de campaña y para cada uno de los medios.
• Histórico de negociaciones del anunciante.
• Estacionalidad de la campaña o periodo a negociar.
• Información sobre el comportamiento del público objetivo y medios/soportes:
AudienciaDifusiónParticipación de cada medio/soportePerfil del soporteAfinidad del soporteOtros
● Ofertas de mercado.
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
Fórmulas de negociación.
•Volumen:Volumen de inversión que un anunciante puede destinar a un soporte o grupos de soportes.A mayor volumen mejores condiciones.Fórmula de grandes anunciantes.Buenos resultados en mercados de oferta.
•Distribución de presupuesto:Si la distribución es favorable a un soporte éste ofrecerá mejores condiciones.Exclusividad.Mayor asignación que su correspondencia en participación de audiencia.
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
Muchas gracias por vuestra atención.
alvarobesteban@yahoo.es
Tel. 625 15 98 57