Marketing IILa variable plaza (I)

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

20

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-I

Agenda del día

Concepto de canal de distribución y niveles

Conflictos en canales de distribución

Sistemas de distribución: verticales, canal horizontal,

multicanal

Decisiones estratégicas típicas sobre distribución

Apuntes generales sobre logística

2Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Mapa del curso

3Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

• Enfoques de determinación de precios

• Estrategias de preciosVariable Precio

• Conceptos generales de distribución comercial

• Gestión de puntos de ventaVariable Plaza

• Mecanismos de comunicación masiva

• Mecanismos de comunicación individualVariable Promoción

• Procesos de servicios

• Evidencias físicas

• Marketing interno

• Medición de la satisfacción y calidad

• Administración de la demanda

Variables adicionales para estrategias de

servicios

Intro

4Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

¿Qué es un canal de distribución?

5Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de

poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario

industrial.

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Consumidor 1

Consumidor 2

Consumidor 3

¿Qué es un canal de distribución?

6Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de

poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario

industrial.

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Distribuidor

Consumidor 1

Consumidor 2

Consumidor 3

¿Qué aportan los intermediarios?

7Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Información (desde el mercado)

Promoción (hoy: labores de trade marketing)

Contacto (con los consumidores)

Adecuación (de la oferta)

Negociación

Otros: distribución física, financiamiento, aceptación de riesgos

Niveles de canal

8Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

MinoristaMinorista

Mayorista

Minorista

Mayorista

Agente

Conflictos en el canal

9Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y

funciones – quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.

Conflictos horizontales

Conflictos verticales

Sistemas verticales de marketing

10Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Estructura de canal de distribución en las que productores, mayoristas y

minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño

de los otros canales, tiene contratos (legales) con ellos, o tiene tanto poder que

todos se ven obligados a cooperar.

SVM Corporativo

SVM Contractual

SVM Administrado

SVM Corporativo

11Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

SVM Contractual

12Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

SVM Administrado

13Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Sistemas horizontales de marketing

14Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen

para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistema de distribución multicanal

15Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Proceso de distribución en el que una sola compañía establece dos o más

canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Decisiones estratégicas

16Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Análisis de las necesidades del consumidor: distancias, servicios

adicionales, forma de compra, forma de pago, etcétera.

Objetivos y restricciones

Alternativas posibles: tipo de intermediario, cantidad, responsabilidades

Tipos de distribución

17Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Distribución intensiva

Distribución selectiva

Distribución exclusiva

Logística de marketing

18Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo físico de

materiales, productos terminados e información relacionada desde los puntos de

origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades del cliente

de manera rentable.

Almacenamiento

Control de inventarios

Transporte

Administración de la información

Conclusiones de la clase de hoy

19Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

¿Por qué son importantes los intermediarios?

¿Qué son los conflictos dentro de un canal?

¿Qué tipos de canales de distribución existen?

¿Qué tipo de decisiones se toman con respecto a la distribución?

Bibliografía

20Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008,

Páginas 297-327