Post on 22-Nov-2014
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Análisis de
necesidadesdel clientedel cliente
Dirección de marketing, gestión estratégica y operativa del
mercado. Capítulo 3
Necesidad genérica• Es un requerimiento de la
naturaleza o de la vida social
• Las hay de dos tipos:• Las hay de dos tipos:
–Necesidades innatas o
absolutas
–Necesidades relativas
Innatas o absolutas
• Son naturales
• Inherentes a la
naturaleza humananaturaleza humana
• Inherentes al organismo humano
Relativas• Necesidades culturales
• Necesidades sociales
• Dependen de• Dependen de
–la experiencia
–condiciones ambientales
–Evolución de la sociedad
Necesidad derivada
•Respuestatecnológica particular (el tecnológica particular (el
producto o servicio) a una
necesidad genérica, que
es a su vez, el objeto del deseo.
e.g. necesidad derivada
• El auto es una
necesidad derivada, necesidad derivada,
con respecto a la necesidad genérica absoluta de movilidad individual.
e.g. necesidad derivada
• De la misma forma, tener un auto caro y prestigioso puede ser una respuesta a la una respuesta a la necesidad genérica relativadel reconocimiento social.
Marketing vs necesidades
• El marketing NO puede crear
necesidades genéricas preexistentes y que son
inherentes a la naturaleza humana
Marketing vs necesidades
•Sólo puede creardemanda de necesidades derivadas, o sea, la demanda
dirigida a una respuesta tecnológica específica.
Dos cositas• Las necesidades genéricas
1. son estables1. son estables
2. NO pueden
volverse obsoletas
La caída en la
obsolencia…• …de una necesidad está ligada • …de una necesidad está ligada
únicamente con las necesidades derivadas, o sea,
con la respuesta tecnológica
dominante en el momento.
• Se detecta la tendencia a una
saciedad de necesidades derivadas debido al creciente
consumo del producto en una
etapa particular de su ciclo de etapa particular de su ciclo de
vida.
• La utilidad marginal tiende a
disminuir.
La buena noticia es…• Los problemas genéricos
(reconocimiento social, movilidad individual, protección, etc)
NOdesapareceránNOdesaparecerán,
por lo tanto las necesidades
genéricas quedan intactas.
¡Gracias a la tecnología!
• El progreso tecnológico da un
impulso, y la necesidad genérica
evoluciona hacia niveles + evoluciona hacia niveles +
altos.
• ¿cómo? R/ con la llegada de productos
mejorados y se desarrollan entonces
NUEVAS necesidades derivadas
Evolución
• Su propia evolución, será
el estímulo al que queda
sujetoincesantemente sujeto la
elaboración de productos para la
satisfacción de necesidadesgenéricas.
• La evolución fomenta la
llegada de nuevos productos al
mercado, para satisfacer MEJOR el
NUEVO nivel de necesidades.
• Estas necesidades derivadas se • Estas necesidades derivadas se
volverán obsoletas con el tiempo y
serán reemplazadas con
productos nuevos y más
desarrollados.
Relativa obsolencia• Dos niveles
1. Mejora del desempeño tecnológico de los productos en sí mismos (auto + económico, compu + mismos (auto + económico, compu + poderosa, etc)
2. Pura y simple sustitución de una respuesta tecnológica por otra con mejor desempeño (disco de vonil x disco compacto, telex x fax, etc.)
Los productos se desean con
frecuencia por sus
características novedosas y por el privilegio novedosas y por el privilegio
de poseerlos, incluso si el
desempeño es apenas mejor que
la versión anterior del mismo
producto.