“La información al servicio dela confianza y la calidad”

Carlos RodríguezGerente de RAZA NOSTRA

INDICE1.- Presentación de RAZA NOSTRA2.- El concepto de “calidad” en la carne de vacuno3.- Análisis del sector comercializador de vacuno de carne: Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades4.- Información útil versus información molesta5.- ¿Qué busca el consumidor en las carnes de vacuno?6.- Resumen y conclusiones

¿Qúe es RAZA NOSTRA?

PRINCIPALES VALORES DE LA EMPRESA

� Posicionamiento de marca.

� Comercialización de más de 12 tipos de carne de ternera en un mismo punto de venta.

� Aporta un concepto distinto en la compra de carne, basado en tres pilares:

� Calidad de sus productos y servicios.

� Diferenciación / Exclusividad.

� Transparencia e información.

POSICIONAMIENTO DE MARCA

- La marca se asocia a novedad, variedad, carnes poco conocidas, oportunidad de compra, curiosidad, exclusividad, ...

- Reconocimientos por la crítica gastronómica

- Reconocimientos por la Administración

- Premio Madrid Innova 2005 por la CAM

- Premio Alimentos de España 2006 concedido por el Mº Agricultura, Pesca y Alimentación

COMERCIALIZACIÓN DE 12 TIPOS DE CARNE

Imagen general del establecimiento de venta situado en Madrid

ALGUNOS CONCEPTOS PREVIOS

�¿Qué es la calidad, en las carnes de vacuno?

�¿Cómo ha evolucionado el sector comercializador en las últimas décadas?

¿Qué es calidad?

Buey de kobe japonés Ternera blanca de Ávila

En el concepto de calidad percibida intervienen 2 tipos de factores

- Factores subjetivos

- Color

- Flavor (aroma y sabor)

- Contenido en grasa

- Tamaño de las piezas

- Factores objetivos

- Condiciones higiénico-sanitarias

- Trazabilidad*

- Período de maduración � Terneza

- Ausencia de aditivos

- Textura (terneza) y jugosidad

- pH

REALMENTE, DEBERÍAMOS TRATAR A CADA CONSUMIDOR POTENCIAL DE FORMA INDIVIDUALIZADA. EN EL SECTOR DE LA CARNE ESTAMOS MUY LEJOS DE ESTE IDEAL.

¿QUÉ VENDEMOS?

¿ESTO ES INFORMACION?

EL ÚNICO DATO RELEVANTE Y ÚTIL SUELE SER EL PRECIO

Uno de los problemas de la calidad radica en que el consumidor no siempre puede determinar el nivel de calidad de un producto antes de su compra.

Es lo que se puede denominar

ASIMETRÍA INFORMATIVA

Esta asimetría informativa provoca un riesgo de oportunismo o

engaño por parte del vendedor que hace recelar al consumidor.

Sobre todo si el consumidor “sospecha”

que ni siquiera el

nombre de las cosas se

corresponde con la realidad

Son comunes expresiones como:

- Carne de buey, para referirse a la carne de vaca

- Rabo de toro, cuando es de añojo o vaca

- Hacer uso de marcas protegidas cuando se están comercializando carnes que no pertenecen a esas siglas. Ejemplo:Ternera gallega, o carne de Ávila,

-Etc.

Se han identificado 3 atributos de los productos que determinan su conflictividad potencial, en relación a la asimetría informativa.

1.- Atributos de búsqueda

2.- Atributos de experiencia

3.- Atributos de confianza

1.- Atributos de búsqueda

Son aquellos que el consumidor podría determinar antes de la compra si el productos los posee o no a través de un proceso de búsqueda y comparación:

Ejemplo: El color de la carne

2.- Atributos de experiencia

Son aquellos en los que el consumidor sólo puede determinar su calidad real una vez que ha usado o consumido el producto.

Ejemplo: La terneza de la carne

3.- Atributos de confianza

Son aquellos en los que el consumidor no puede llegar a determinar el nivel de calidad real o, en el mejor de los casos, lo hace a muy largo plazo.

Ejemplo: Efecto del consumo de carne sobre su salud

Cuanto mayor sea la proporción de los atributos de experiencia y

confianza, mayor será el problema de asimetría de la información respecto a la calidad, y más interesado estará el productor en demostrarle la verdadera

calidad del producto.

¿HA CAMBIADO REALMENTE LA DINÁMICA DE VENTA EN LOS ÚLTIMOS 30 AÑOS?

SÓLO EN LA FORMA, PERO NO EN EL FONDO ...

- Sistemas de pesaje más avanzados.

- Mejores condiciones higiénico-sanitarias.

- Únicamente algunos establecimientos sí han presentado una evolución en la fórmula de venta: self-service, nuevos sistemas de conservación, si bien sacrificando en ocasiones otros conceptos básicos.

EN CAMBIO ...

- Se sigue vendiendo carne a granel en muchas ocasiones.

- La información de los productos es muy escasa o nula.

- Se siguen empleando términos erróneos y confusos.

- El surtido en la mayor parte de los casos sigue siendo muy escaso.

- Mismas técnicas de venta (ofertas, guerra de precios, ...)

DEBEMOS COMENZAR A ADAPTARNOS AL PERFIL DE NUESTROS CONSUMIDORES

�Más información y más útil

�Ligar el consumo de carnes a valores intangibles además de a los tradicionales:

�Marketing cultural

�Valor gastronómico

�Cambio en los tópicos de salud

¿QUEREMOS REALMENTE “FORMAR E INFORMAR” A NUESTROS CLIENTES?

INFORMACIÓN ÚTIL & INFORMACIÓN MOLESTA

¿Qué información demandan los consumidores en el etiquetado de los alimentos?*

El 80,6% lee información en el etiquetado siendo los apartados que más interesan:

Fecha de caducidad: 59,8 %

Información nutricional: 54,2 %

Ingredientes: 54,1 %

País, origen: 17,6 %*Datos obtenidos del Estudio presentado por la Consejería de Sanidad y Consumo sobre hábitos alimentarios de la Comunidad de Madrid en el año 2006

¿CÓMO VALORA EL PRODUCTO FRESCO EL CONSUMIDOR?*

�La carnicería-charcutería es el establecimiento más apreciado por el consumidor por su capacidad para crear lazos emocionales y experiencias valoradas.

�La información sobre el entorno y las condiciones de alimentación y engorde con muy valorados por el consumidor actual.

�El sabor es y será y valor de gran importancia en la recuperación de la calidad de los alimentos frescos.

*Toda la información relativa a esta valoración están recogidos por un estudio realizado por DSM Nutricional Products

¿ES ÉSTA LA INFORMACIÓN QUE SE ENCUENTRA EL CONSUMIDOR EN SU ESTABLECIMIENTO DE

COMPRA?

Normalmente, NO

SEGÚN LA DIRECTIVA 1760/2000, LA INFORMACION OBLIGATORIA PRESENTE EN EL ETIQUETADO PARA LA CARNE DE VACUNO ES:

�Nº de identificación de bovino

�País de nacimiento, de engorde y de sacrificio

�Nº de autorización del matadero y sala de despiece donde se manipuló el animal

EL CONSUMIDOR ENTIENDE REALMENTE LOS CONCEPTOS ...?

�DIB

�NÚMERO DE AUTORIZACION

�CEBO

�AÑOJO/TERNERA/NOVILLO

�MADURACIÓN ,...

SI EL CLIENTE NO ENTIENDE LA TERMINOLOGÍA UTILIZADA PARA COMUNICAR INFORMACIÓN O BIEN NO LE INTERESA, EL RESULTADO ES NEGATIVO PARA TODOS LOS AGENTES

INFORMACIÓN DEMANDADA

POR EL CONSUMIDOR

INFORMACIÓN EXIGIDA POR LAS

ADMINISTRACIONES

ESTA FALTA DE COMUNICACIÓN ES NEGATIVA A LARGO PLAZO PARA TODOS LOS AGENTES IMPLICADOS

LA INFORMACIÓN OBLIGATORIA DESDE EL PUNTO DE VISTA LEGISLATIVO NO INTERESA

REALMENTE AL CONSUMIDOR. EN TODO CASO LE DA

SEGURIDAD PERO SIN SABER REALMENTE EL PORQUÉ

¿QUÉ BUSCA EL CONSUMIDOR ESPAÑOL EN LA CARNE DE VACUNO?

1.- Terneza / Jugosidad

2.- Sabor

3.- Relación calidad-precio adecuada

4.- Presentación atractiva

5.- Información útil y veraz

6.- Posibilidad de elegir

SIN EMBARGO, APENAS SE HAN HECHO AVANCES EN ESTOS ASPECTOS. CABE DESTACAR

�Recuperación de razas autóctonas españolas (relacionado con el sabor).

�Mejores presentaciones en ciertos establecimientos.

�Mayor surtido en general.

TAREAS PENDIENTES�Desarrollo de tecnologías para mejorar la terneza (ablandadores, sistemas de conservación, ...).

�Incrementar el sabor de la carne

�Formar e informar al cliente

YA NO BUSCAMOS CANTIDAD, SINO CALIDAD, DIFERENCIACIÓN Y OTROS CONCEPTOS ASOCIADOS A LA CARNE

1.Posibilidades gastronómicas

2.Aspectos nutricionales y relativos a la salud

3.Relación con el medio ambiente

4.Actividades relacionadas con el ocio y la cultura

1.- LA CARNE Y LA GASTRONOMÍA

Las posibilidades son muy amplias. Algunas claves pueden ser:

�Retomar las recetas tradicionales

�Volver a cocinar con las llamadas carnes de 2ª y 3ª, nomenclatura que tanto ha perjudicado al sector.

�Vínculo con prescriptores: cocineros, ...

2.- LA CARNE COMO CONCEPTO SALUDABLE

“SE DEBE REPOSICIONAR A LA CARNE EN EL LUGAR QUE SE MERECE, DERRIBANDO MITOS Y

CONSTRUYENDO REALIDADES”

1.- La carne tiene grasa y por lo tanto es nociva para la salud?: Falso. Por ejemplo, la carne de ternera que se consume normalmente en España apenas tiene un 2% de grasa.

2.- La carne sólo aporta proteínas?: No, además de ser uno de los aportes proteicos de mayor valor biológico, nos suministra minerales y otros nutrientes esenciales.

3.- LA IMPORTANCIA DE LA PRODUCCIÓN DE CARNE DE CALIDAD ASOCIADA A LAS

RAZAS AUTÓCTONAS ESPAÑOLAS

¿Alguna vez nos hemos parado a reflexionar sobre el inmenso valor ecológico, social y cultural que aporta la explotación tradicional de nuestras razas autóctonas frente a la producción en cebaderos intensivos?

Explotación de retinto en pureza en el Sur de Badajoz

Explotación de parda de montaña en la montaña de León

Explotación de raza vianesa en pureza en Orense

Explotación de raza cachena en pureza en Orense

NO EXISTEN ESTUDIOS SOBRE EL SOBRECOSTE QUE HABRÍA QUE

GRAVAR A LA CARNE PROCEDENTE DE LAS EXPLOTACIONES TRADICIONALES, SI

VERDADERAMENTE SE CONSIDERASEN LOS SIGUIENTES

BENEFICIOS

�SOCIALES: Fijación de la población, conservación de la cultura de la zona, tradiciones ligadas al campo, valores, etc.

�ECOLÓGICOS: Son sistemas de producción mucho más respetuosos con el medio ambiente que los sistemas intensivos, además de ayudar a conservar el importante legado genético de razas autóctonas que aún poseemos.

�PAISAJÍSTICOS: Un paisaje sin animales y sin agricultura de la que abastecer de alimentos al ganado cambiaría drásticamente los ecosistemas actuales.

�ECONÓMICOS: Al aprovechar recursos naturales que de otra forma se perderían,etc.

¿ESTAS IMPLICACIONES LAS CONOCE EL CONSUMIDOR?

LA RESPUESTA ES NO

4.- ACTIVIDADES RELACIONADAS CON EL OCIO Y LA CULTURA

�El consumidor tiene una imagen confusa sobre cómo realmente se llega a obtener la carne de ternera �HAY QUE ACERCAR AL CONSUMIDOR AL HÁBITAT DONDE SE CRÍAN LOS ANIMALES para que conozca los aspectos implicados en este tipo de producciones.

�Se hace necesarias acciones desde todos los agentes

1.- Desde las Administraciones

�Campañas publicitarias en medios generalistas para informar y sensibilizar a la población de la importancia de este sector en España.

2.- Desde el sector de la gran y pequeña distribución

�Campañas de marketing que si bien “defiendan”valores distintos, todos ellos sean coherentes y apunten en una única dirección.

EL CONSUMIDOR NO CONOCE EN GENERAL AÚN EL SIGNIFICADO DE UNA INDICACIÓN GEOGRÁFICA PROTEGIDA (I.G.P.) DE CARNES Y SIN EMBARGO SÍCONOCE ASPECTOS DE UNA D.O. EN UN

VINO O EN UN QUESO

¿POR QUÉ?

PUEDE HABER MUCHAS CAUSAS PERO QUIZÁS ALGUNAS PUEDAN SER ÉSTAS:

- Otros Denominaciones de Calidad están presentes en ocasiones de ocio o lúdicas, como en una comida donde por ejemplo el vino sí está correctamente etiquetado o el tipo de queso sí está definido en la carta (Manchego, Cabrales, ...)

- Dificultad en “vestir” al producto en dos momentos claves de acercamiento al producto:

- En la compra

- En el momento de su consumo

- Ausencia de campañas informativas de carácter nacional o escasa difusión de éstas.

- Canibalización de marcas con escasa diferenciación en muchos casos. Actualmente existen más de 20 marcas de calidad de ternera, ya sean I.G.P. o marcas privadas, cuando realmente no existen tantas razas y ecosistemas sustancialmente diferentes en España.

QUIZÁS SERÍA CONVENIENTE UNIFICAR DE ALGUNA FORMA LOS DISTINTOS

FORMATOS DE CALIDAD DIFERENCIADA EXISTENTES.

NO OBSTANTE, LAS MARCAS PRIVADAS OFRECEN VALORES QUE SON

COMPLEMENTARIOS A LAS MARCAS GEOGRÁFICAS.

LAS MARCAS GEOGRÁFICAS GARANTIZAN UN NIVEL MEDIO DE CALIDAD ELEVADO, MIENTRAS QUE

LAS PRIVADAS ASEGURAN HOMOGENEIDAD ENTRE LOS

PRODUCTOS Y LOTES COMERCIALIZADOS*

* Conclusión obtenida por un Estudio de la Universidad de Oviedo (Autores: Marta Fernández Barcala / Manuel González Díaz)

Por otro lado, el sector productor y distribuidor, en ocasiones no cree en las

virtudes de muchas de estas marcas respecto a otras carnes

“a granel” similares.

4.- ACTIVIDADES RELACIONADAS CON EL OCIO Y LA CULTURA (Cont.)

4.1. Desde la Administración

- Mayor protagonismo de la importancia de las razas autóctonas en los espacios que posean un valor ecológico relevante donde estén presentes este tipo de explotaciones.

- Presencia en la documentación turística de las oficinas de información.

- Incentivos a aquellas empresas que ayuden a dar a conocer las carnes adheridas a una marca de calidad diferenciada (restaurantes, casas de turismo rural, etc

4.2. Desde la iniciativa privada

Los distintos agentes implicados deberían tener responsabilidades

complementarias para llegar al objetivo final que es mejorar el conocimiento de

las distintas carnes por parte del consumidor final.

�Sorteos, regalos, viajes a las zonas de producción, comunicando los valores diferenciadores de las distintas carnes en un formato más aceptado por los consumidores.

“El consumidor está saturado de mensajes publicitarios ... Normalmente no lee un largo texto explicativo de un

tríptico”

SE TRATARÍA DE CREAR UN AMBIENTE POSITIVO Y FAVORECEDOR PARA COMUNICAR LO QUE REALMENTE

QUEREMOS:

- La carne de vacuno de calidad es uno de los pocos productos alimenticios que aún conserva al menos en una parte del ciclo sistemas tradicionales de producción, ya olvidados en otros sectores como el lácteo, avícola, etc.

- Además de tener una relación calidad-precio óptima, con su consumo se contribuye al sostenimiento del medio natural, económico y socio-cultural de la zona.

- Existe un gran abanico de carnes de ternera en España que está esperando a ser explorada por el consumidor.

RESUMEN Y CONCLUSIONES (1/2)

1.- El consumidor español de carne de vacuno tiene un conocimiento bajo de este producto.

2.- La información es una oportunidad para la captación de clientes, siempre que sea útil y veraz.

3.- Debemos aportar otros valores a los ya tradicionales y emplear para ello soluciones innovadores, consiguiendo alianzas con otros sectores hasta ahora apenas utilizados.

RESUMEN Y CONCLUSIONES (2/2)

4.- Marcas de calidad sí, pero que realmente aporten diferenciaciones claras ante el consumidor.

5.- Dejemos ya los tópicos y la picaresca y llamemos a las cosas por su nombre.

6.- Existe una asimetría en la información: Intentemos minimizarla para que el consumidor no tenga la sensación de que le engañamos.

NO MIREMOS HACIA OTRO LADO, PORQUE QUIZÁS SEA YA DEMASIADO TARDE !

GRACIAS POR SU ATENCIÓN

Carlos Rodríguez

656.39.46.70

E-mail: info@razanostra.com

www.razanostra.com