Post on 22-Jan-2018
INTRODUCCIÓ A LA
PUBLICITAT I RRPP.
ANÀLISI D’UNA CAMPANYA PUBLICITÀRIA
Raquel Sarradell
PolPuig
Judith Pérez
Ariadna Morales
+ ÍNDEX
1.Història de la marca
1.1. Axe i la publicitat.
2. Anàlisiidentitat visual i les sevesaplicacions,
existènciao no de claim oeslògan de la marca
3.Concepte associat a la marca
4. Beneficis, territori, valors, missió de la companyia
5. Formulació de l’eix de comunicació, to,
relaciógràfica/copy,
argumentacióracional/emocional,
valorsexplícits/implícits.
5.1. Anàlisitramaspot:
• Elements posada en escenai codi
+ LINK ANUNCI: http://www.youtube.com/watch?v=PNCoQAE_igA
+HISTÒRIA DE LA
MARCA
•FRANÇA – 1983
•MARCA UNILEVER
•PRODUCTES DE CONSUM DIARI
•ESPANYA – 1986
•“PERFUMED BODYSPRAY”
•PRESÈNCIA 50 PAÏSOS
•LÍDERS DE SECTOR AMÈRICA LLATINA I
ESPANYA
•GB, AUSTRÀLIA, N. ZELANDA, IRLANDA LYNX
DESODORANTS Aerosol Roll-on
AntitranspirantStick
PRODUCTESDesodorants, gel de dutxa, xampú, locions corporals
i fragàncies
INNOVACIÓRenovaiampliaperiòdicament la seva
gamma.
+AXE I LA PUBLICITAT
La innovacióestraslladatambé a la publicitat – IMPACTANTS,
HUMORÍSTIQUES.
10 Lleons de Cannes.
1991 – 1995: POSTURA CONSERVADORA.
1996: IDEA REVOLUCIONÀRIA DE COMUNICACIÓ.
“EL EFECTO AXE” Comercial “Jelousy”.
http://www.youtube.com/watch?v=nQrgTfufpKE
1998: LÍDER EN EL MERCAT DE
DESODORANTS MASCULINS.
+ Anàlisi identitat visual i les
seves aplicacions, existència o
no de claim o eslògan de la
marca
TÍTOL CAMPANYA
El flautistad’Hamelí(Anglaterra, any
2000). El títol no apareixescrit en
l’espot, peròessobreenténamb la
primeraseqüènciad’ imatges.
ESLÒGAN
L’ eslògande la marcaés “L’ efecte Axe”,
queapareix al final de l’espot a mode
d’explicacióiaclariment de la causa de
l’acció de la narració (Key visual)
+
IDENTITAT VISUAL
La identitat visual de la marcaes el
logotip de la mateixa.
En l’espotapareix el conjunt format
per l’envàsamb el logotopimprès.
Es mostra la
marcaambunaimatgeúnica, l’envàs
de color negre de 150ml.
Apareix a la meitat de l’espot, en la
diegesis de la narració, I al final de
l’espot com un element extra
diegètic. Juntamentamb el claim de
la marca.
+Concepte associat a la marca
SEDUCCIÓ
TARGET 13 - 25 anys.
Crearunaimatgementaquevamésenllà
d’un simple desodorant:
EINA DE SEDUCCIÓ QUE T’AJUDA A
LLIGAR AMB LES NOIES
SEDUCCIÓ: jocdivertit, possible I fàcil.
+Beneficis, territori, valors, missió de
la companyia
MISSIÓSer unaicona de seducció per al joves; atrevida, proactivaidivertida.
Un aliat en totes les sevesnecessitats en el “mating game”.
Aquestamissióvalligada a la missió de la companyia a la qualpertany, UNILEVER,
quees la vitalitat de l’organització per tal de traslladar-la al consumidor.
TERRITORIEl sector on estroba la marca Axe és el de productes per a la higiene, la
bellesai la cura personal.
+
BENEFICIS
Tangibles: Bona olor, cura de la
pell.
Intangibles:
Conseqüènciesvalors de la
marca SEDUCCIÓ
+AXE ES:
• SEDUCCIÓ
• MARCA QUE DÓNA CONFIANÇA
• COOL
• SORPRENENT, DIFERENT
• SEXY
• INTEL·LIGENT
AXE NO ES:
• MARCA PRETENSIOSA
• MARCA QUE PARLI DE MALA OLOR
• BURDA NI COHERENT
• SERIA
• ÒBVIA
VALORS
+ Formulació de l’eix de comuni
cació, to, relació gràfica/copy,
argumentació
racional/emocional, valors
explícits/implícitsL’espotesunaparòdia
actualitzada del
conteinfantilEl
flautistad’Hamelí.
+ANÀLISI TRAMA SPOT
SÍMIL FLAUTA – DESODORANT AXE
Flautista postmodern, joveiatractiuquesalvaunapoblació de les rates.
Quanarriba a l’Ajuntament per cobrar la recompensa, l’alcaldei el
seusèquitesburlend’elli el ridiculitzen.
Com a venjança, el flautistaruixa el seucosamb el desodorant Axe
is’emporta a les noies, que el segueixenatretespelseu aroma.
+ELEMENTS POSADA EN ESCENA
L'escenariielspersonatgessónonírics.
Primeraescenaapocalíptica(quancondueix a les rates fins al
precipici)
El llocevoca un poble de l'oestamericà on el
protagonistasimbolitza un vaquerEsguarda la flauta com sifos
un revòlver.
Les donesqueapareixen al llarg de l'espotrepresentenels models
eròtics de l'imaginaricol·lectiu.Es
creaunarelacióespai-
temps en la
narraciópròpia d'un
somni: on técabuda
tot el que la
tevaimaginacióéscap
açd'ajuntar
+ARQUETIPS I TÒPICS
MODELS FEMENINS ERÒTICS QUE APAREIXEN:
•SECRETARIA
• INFERMERA
• MECÀNICA
• BESSONES ROSSES
•NÚVIA
•GUERRERESFUTURIS
TES
El
noirepresental'arquetipd'hometriunf
ador (segons Juan Rey, La
significaciónpublicitaria)ambatributs
de la metàfora del vaquer: valent,
triomfadoriseductor
MODEL MASCULÍ QUE APAREIX:
Diferentsicones de l'estereotip
DONA OBJECTE, quederiven de
l'arquetip VENUS, quesimbolitza
la sensualitat
+
Es serveix de: el
desighedonistadelsjove
s en atreure les noies;
l'autoexpressió
,perquècridaelsjoves a
formar part del
mónsimbòlicd'Axe (on
qualsevol pot
aconseguir la
donadesitjada)
EIX DE COMUNICACIÓ
L'autoestimai la
confiança en un
mateixqueproporci
ona Axe als
homes ( capacitat
de seducció)
El desodorant et
fasentirbéambtumateixi
et donaconfiança en el
joc de la seducció
(MónicaGarcía,
científica Unilever al
Regne Unit)
+TO
Provocador,
descaratihu
morístic.
La
sexualitatés
part integral
del
discurspublicit
ari
Apel·la al seu target
iprovocaelsespectadors
en general
perquèescreidebatigua
nyinotorietatgràcies a
la polèmica
+RELACIÓ GRÀFICA/COPY
La cançó de l'espotés: Bentley Rhytm Ace - Bentley's gonna sort
you out.
Gran contingut de metallsitranscisions continues entre elstons.
Acompanyal'argument en el seudesenolupamentambgirs musicals
queemfatitzen les accions.
Ajudaa que el missatgeil'humors'entenguinmillor
+ARGUMENTACIÓ
RACIONAL / IRRACIONAL
ARGUMENTACIÓRACI
ONAL:
t'ofereixenun
productenou per a
mantenir la
tevahigiènediàriaicuidar
el teuaspectefísic
ARGUMENTACIÓIRRA
CIONAL:
El producterealça la
tevamasculinitatit'asseg
ural'èxitamb les noies
+VALORS
EXPLÍCITS / IMPLÍCITS
EXPLÍCITS:
• sexy
•atractiu
•èxitamb les noies
• humor
IMPLÍCITS:
•Dominació/podersobre les dones
•Superioritat(respecteelsaltres, inclúsdelspropisespectadors)
•Sorpresa(nouproducte)