PARTICIPANTES : Dirección de Cuentas y Medios Dirección Creativa Investigación

OBJETIVOS • Organizar la información y expresarla en términos de “interioridades” • Expresar a su vez dichas “interioridades” en términos de brief.

ACCIONES

• ¿Qué papel desempeña la publicidad para esta marca? A la luz de toda la información que usted ha podido obtener, ¿cuál es el papel que juega la publicidad en esta categoría de producto?

ACCIONES

• ¿Cuál es el balance que debe existir entre los argumentos emocionales y racionales? •¿La marca que nos ocupa se relaciona con la mente o con el corazón del consumidor?, ¿qué balance entre ambos y qué caminos de acceso ha utilizado la marca en el pasado?, ¿cómo le ha funcionado?, ¿qué caminos han prevalecido dentro de la categoría?, ¿cuál podría ser el resultado de cambiar totalmente el balance prevaleciente dentro de la categoría?

ACCIONES

• ¿Quién exactamente es el consumidor objetivo? ¿Cuál es su percepción más destacada de la marca que debe ser modificada? ¿Cuál desea usted que sea su percepción de la marca después de haber visto/oído la publicidad?

ACCIONES

• ¿Qué proposiciones al consumidor pueden resultar más efectivas? Trate de pensar más allá de los beneficios demasiado comerciales y de las promesas tradicionalmente utilizadas en las estrategias publicitarias. No es que éstas sean equivocadas, pero trate de ir más allá.

ACCIONES

• ¿Qué implicaciones tendrán las ideas consideradas sobre el plan de medios? ¿ Qué implicaciones tendrá el presupuesto de medios sobre el tipo de publicidad que podamos considerar para la marca?

Estrategia / Plan

Brief & Briefing

Trabajo agencia

Evaluación creativa

Producción

Medios

Desarrollo Publicitario

Intro

Es un proceso que involucra muchos e importantes recursos

(gente, tiempo, trabajo y dinero).

Requiere cuidado en el manejo, gente muy habilidosa y fuerte

criterio a la hora de juzgar.

Recuerde siempre que el cliente es experto en su marca y el

publicitario experto en comunicación.

Desarrollo Publicitario

Desarrollo Publicitario

Principios

Dé suficiente tiempo y esfuerzo para lograr lo mejor de su

agencia. Brief & Briefing.

La publicidad trabaja tanto en el plano racional como en

el emocional.

Ponga el foco en desarrollar campañas y no solamente piezas.

Brief & Briefing

¿Qué es Briefing?

Es todo el proceso que se desarrolla para tener claro qué tipo de

pieza/s publicitaria/s se está/n buscando y para qué. Incluye al

brief dentro de sus elementos.

Otros elementos:

- Reuniones cliente & agencia.

- Estímulos internos y externos.

- Investigación de mercado.

- Todo lo que aporte claridad, comprensión y foco.

Brief & Briefing

¿Qué es Brief?

Es el documento escrito que se utiliza para un mejor desarrollo

publicitario.

Debe contener los detalles necesarios para poder desarrollar las

piezas pedidas.

Deben establecerse los roles en su confección y también en la

aprobación.

Brief creativo

Consideraciones

El factor determinante. Es extremadamente importante.

El resultado de un proceso. Briefing más que brief.

El brief pide, guía, resume, responde, evalúa.

El brief debe ser breve, pero no necesariamente creativo.

Debe ser específico y debe ser escrito cuando se está inspirado.

Brief creativo

Consideraciones

Puede ser el que arruine el trabajo de todos.

Aprobado según corresponda. No solo por responsabilidades sino por amplia participación.

Tener cuidado con los requerimientos.

Lo que los creativos necesitan saber, no todo lo que uno sabe.

Mejores Briefs = Mejores Avisos.

Tiempo para briefing vs. Tiempo para re-trabajar.

Menos es más.

Condiciones

Para que un brief sea bueno debe ser:

- Corto.

- Simple.

- Interesante y motivador.

- Un no cortador de piernas.

Brief creativo

Brief creativo

Barreras

Vacío, nada nuevo o interesante que decir.

Definición del objetivo a alcanzar.

Definición del Insight clave del consumidor.

Definición de roles y responsabilidades en el proceso de confección.

Brief creativo

Antecedente del Brief

Dentro del proceso de briefing, y con el objeto de poner en

conocimiento a quien se deba, se desarrolla el antecedente de

brief.

Introduce las bases estratégicas de la marca al equipo de la

agencia.

Elementos:

Informaciones sobre mercado, consumidor, competencia y

canales de distribución.

- Estrategia de Marketing .

- Estrategia del resto del mix de marketing.

Brief creativo

Elementos

1- Requerimiento de publicidad. 2- Audiencia objetivo 3- Barrera a superar / Objetivos de comunicación. 4- Respuesta esperada. 5- Insight clave del consumidor. 6- Propuesta única 7- Razón para creer. 8- Personalidad de marca. 9- Requerimientos ejecucionales. 10-Tiempos / Presupuesto 11- Testeo planeado 12- Aprobaciones

Brief creativo

1. Requerimiento de publicidad

Qué es lo que se espera que haga la agencia.

Es la acción a desarrollar.

Ser preciso. En caso de campaña aclarar el pedido.

Si aún no se definió, dar pautas que ayuden a una definición previa al trabajo.

Brief creativo

2. Audiencia objetivo

Describir las personas (el segmento objetivo) a las que la

marca dirige su comunicación.

Utilizar variables demográficas y psicográficas en la definición.

Todo lo que ayude a la comprensión de quienes son.

Brief creativo

3. Barrera a superar / Obj. de Comunicación

Es lo que se espera que la pieza logre, la meta de su desempeño.

Se trata de definir cuál es la creencia o actitud a influir.

Brief creativo

3. Barrera a superar / Obj. de Comunicación

Los objetivos para una acción de publicidad son de comunicación.

- Generar conocimiento.

- Incentivar a la Prueba.

- Brindar Información.

- Educar.

- Cambiar actitud / creencia.

- Construir Identidad / personalidad.

- Generar Recordación.

- Otros.

Brief creativo

4. Respuesta esperada

Definir que se espera del consumidor a partir de que vea la

pieza publicitaria.

Expresar en función de las actitudes (qué siente, piensa o cree)

y conductas (qué hace) que él mismo experimentará una vez

que vea la pieza de la marca.

Conducta Actual Conducta Deseada

Actitud Actual Actitud Deseada

Brief creativo

5. Insight clave del consumidor

Entendimiento profundo del consumidor y sus acciones,

actitudes, conductas, creencias, sentimientos y emociones que

explican porque hacen lo que hacen cuando compran o usan

un producto, una marca.

Brief creativo

6. Propuesta Única

Es la promesa clara y distintiva que queremos que nuestros consumidores crean que entregamos mejor que nadie.

Brief creativo

7. Razón para creer

Es lo que permite a la audiencia creer en la propuesta simple.

Agrega credibilidad, persuasión y ventaja competitiva.

Brief creativo

8. Personalidad de marca

Es el conjunto de características humanas asociadas

exclusivamente a una marca.

Brief creativo

9. Requerimientos ejecucionales

Es la sección más odiada por la agencia.

Se trata de todos los aspectos que deben figurar en la pieza.

Entre ellos: cuestiones legales, corporativas o de la marca.

Se deben evitar aquellos que, innecesariamente, restrinjan el

desarrollo creativo.

Brief creativo

10. Tiempos / Presupuesto

Programación de tiempos: desarrollo creativo, investigación,

producción, aire.

También refiere a la duración del comercial.

Presupuesto de producción y también el estimado de medios.

Brief creativo

11.Testeo

Cuál será, si es que habrá. La técnica (el método) y proveedor a

utilizar en el Pre-Test Publicitario (Copy testing).

Cuál será el criterio de investigación a utilizar en la medición

del desempeño de la pieza publicitaria. Estándares de acción

(Action Standard).

Brief creativo

12. Aprobaciones

Listado de personas (cargos) que deben aprobar el brief. Tanto

del cliente como de la agencia.

No sólo para estar al tanto sino, también, para participar con su

experiencia y trayectoria.

No se debería trabajar en briefs no aprobados por el decisor

clave a la hora de evaluar el trabajo creativo. Aquel que tiene la

última palabra en la aprobación.