Post on 25-Jan-2016
Campaña para la defensa de los valores del territorio
Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras
Apartado 1
Estrategia, objetivos y mix de medios
1.Briefing2.Fuentes de datos3.Público objetivo4.Objetivos de medios5.Consumo de medios6.Análisis cualitativo: tablas de correspondencia7.Estrategia de medios8.Plan táctico9.Resumen económico10. Evaluación
ÍNDICE
• Anunciante: Xunta de Galicia – Secretaría Xeral da Consellería de Medio Ambiente, Territorio e Infraestructuras de Galicia.
• Campaña: La defensa de los valores del territorio de Galicia.
• Objetivos: Implicar a la sociedad gallega en la protección, mejora y ordenamiento del territorio.
• Target: – Universal: individuos mayores de 16 años de Galicia.– Específico: Colectivos e individuos relacionados con las
construcción, la promoción y la protección ambiental.
• Ámbito geográfico: Galicia.
• Duración de la campaña: tres meses y medio.
1.BRIEFING
Las herramientas propias de la investigación de medios que se han utilizado para la elaboración de esta propuesta son:
Estudio General de Medios(antes Sofres)
2.FUENTES DE DATOS
La campaña se dirige a dos públicos diferenciados:
- Público universal: Mayores de 16 años de Galicia.
Cuantificación: 2.403.000 individuos Muestra de 25.400 encuestas
- Público específico: Colectivos e individuos relacionados con la construcción, la promoción y la protección ambiental: individuos sensibilizados con el medioambiente.
Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010
3.PÚBLICO OBJETIVO
A continuación definimos el grupo objetivo “Sensibilizados con el medioambiente”. Este será el que usemos para optimizar las estrategias y los planes de medios.
Para analizar este público partimos de la variable:
“Todo el mundo debería ser responsable de nuestro entorno”
3.1.Análisis del target específico
Fuente: AIMC Marcas 2009
SEXO
47,56 40,78
52,44 59,22
+16 Galicia (AIMC) Sensibilizados con el medio ambiente
Hombre Mujer
Fuente: AIMC Marcas 2009
No se puede despreciar ninguna de las dos variables para definir este público objetivo ya que, a pesar de que muestra más afinidad (116) el target femenino, la diferencia porcentual entre ambas es mínima.
116
83
Índex*
*Index: Referido a Individuos +16 años, ámbito Galicia
Índice que expresa la afinidad entre el total individuos de más de 16 años y el target específico. Cuánto más sobrepase el número 100 mayor afinidad existe.
3.1.Análisis del target específico: variables sociodemográficas
EDAD
3,26 4,56,21 6,09
22,01 18,63
20,38 24,02
13,21 13,94
14,91 14,11
20,01 18,7
+16 Galicia (AIMC) Sensibilizados con el medio ambiente
14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más
97
88
Los mayores de 25 años representan el 89,4% y además son el colectivo que muestra mayor afinidad con respecto al total.
97
112
Índex*
*Index: Referido a Individuos +16 años, ámbito Galicia (2.395.000)
87
125
66
Fuente: AIMC Marcas 2009
3.1.Análisis del target específico: variables sociodemográficas
CLASE SOCIAL
10,4 12,19
16,44 13,05
36,0234,41
32,7734,45
4,37 5,9
+16 Galicia (AIMC) Sensibilizados con el medio ambiente
Alta Media alta Media media Media baja Baja
126
81
79
Seleccionamos a las clases media-media y media-baja por ser las variables que presentan mayor cobertura. La clase social alta a pesar de que cuenta con mucha afinidad no muestra un valor porcentual alto.
94
Índex*
141
*Index: Referido a Individuos +16 años, ámbito Galicia (2.395.000)
Fuente: AIMC Marcas 2009
3.1.Análisis del target específico: variables sociodemográficas
HABITAT
5,37 2,96
12,35 13,6
17,4512,97
29,85
29,64
15,5120,85
19,46 19,98
+16 Galicia (AIMC) Sensibilizados con el medio ambiente
Hasta 2.000 De 2. a 5.000 De 5. a 10.000 De 10. a 50.000 De 50. a 200.000 De 200. a 500.000
177
152
En general, los individuos sensibilizados con el Medio ambiente pertenecen a los hábitats de más de 2.000 habitantes, se descarta a los más pequeños por su baja afinidad y valor porcentual.
190
Índex*
91
115
41
*Index: Referido a Individuos +16 años, ámbito Galicia (2.395.000)
Fuente: AIMC Marcas 2009
3.1.Análisis del target específico: variables sociodemográficas
Por lo tanto, el público objetivo específico lo hemos definido con las siguientes variables:
- Hombres y Mujeres- Mayores de 25 años de Galicia- Clase social media-baja y
media-media- Hábitats con más de 2.000
habitantes
P. O. E.: 1.460.000 habitantes
Muestra: 14.712
>16 Galicia: 2.403.000
Muestra: 25.400
Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010
3.1.Análisis del target específico: variables sociodemográficas
A partir del objetivo de comunicación, proteger, mejorar y ordenar el ámbito territorial gallego, se establecen los siguientes objetivos de medios:
Cobertura Impactando en el mayor número de
individuos pertenecientes al público objetivo.
Frecuencia Para potenciar la comprensión y el
recuerdo del mensaje.
Rentabilidad Obtener la mayor cantidad de impactos útiles al
menor coste posible.
4.OBJETIVOS DE MEDIOS
SSDD: Suplementos DominicalesFuente: EGM 2º acumulado móvil 2010
En general, los individuos sensibilizados con el Medio ambiente consumen menos medios que el público universal, excepto en el medio televisión, donde se observa una ligera afinidad.
5.CONSUMO DE MEDIOS
Consumo de medios Individuos +16 años vs. Sensibilizados con el Medio ambiente Galicia
86,86
56,61
48,81
29,34
42,34
29,8
1,864,39
28,32
36,08
46,8
26,81
21,61
43,15
53,61
88,06
Televisión Radio Revistas Diarios Exterior Internet SSDD Cine
Más 16 años Galicia Sensibilizados con el Medio ambiente Galicia
101
95
9088
8374
42
95
Ranking Prensa Individuos de más de 16 años
24,07
10,16
5,18
4,02
3,51
3,4
2,99
2,99
1,63
1,62
1,57
1,52
1,2
1,1
1,05
0,62
0,57
0,55
0,44
0,39
0,35
0,26
0,22
0,04
10,93
La Voz de Galicia
Faro de Vigo
Marca
El País
El Progreso
El Correo Gallego
La Región
As
El Mundo
Sport
La Opinión a Coruña
Diario de Pontevedra
20 Minutos
Diario de Ferrol
El Ideal Gallego
ABC
Atlántico Diario
Expans ión
El Mundo Deportivo
Diario de Arousa
De Luns a Venres
La Razón
Público
El Econom is ta
Cinco Días
Ranking Prensa Individuos sensibilizados con el medioambiente
20,95
8,82
3,96
1,99
3,5
1,52
2,67
2,18
1,32
1,06
0,85
1,43
1,76
0,76
0,64
0,6
0,3
0,51
0,64
0,25
0,38
0,24
0,12
13,52La Voz de Galicia
Faro de Vigo
Marca
El País
El Progreso
El Correo Gallego
La Región
As
El Mundo
Sport
La Opinión a Coruña
Diario de Pontevedra
20 Minutos
Diario de Ferrol
El Ideal Gallego
ABC
Atlántico Diario
Expans ión
El Mundo Deportivo
Diario de Arousa
De Luns a Venres
La Razón
Público
El Econom is ta
Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010
Faro de Vigo es el único soporte en el que se observa mayor consumo por parte del público específico (casi un 3% más de cobertura).
El Progreso y La Región pierden la mitad de su cobertura en el público específico, debido en parte a que se distribuye en zonas más rurales.
5.CONSUMO DE MEDIOS
Ranking Radio Generalista Individuos de más de 16 años vs. Sensibilizados con el Medio Ambiente
14,94
4,55
3,74
2,04
1,41
1,32
1,13
1,02
0,28
13,57
5,9
4,18
3,68
1,85
1,08
1,34
1,17
0,67
0,11
5,56
SER
Radio Galega
Onda Cero
Cope
Rne
R5tn
Radio Marca
Radio Voz
Rne R3
Punto Radio
Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010
Destaca en los individuos sensibilizados con el Medio ambiente Radio Galega, Radio Marca y Radio Voz, más escuchadas que en el target universal.
5.CONSUMO DE MEDIOS
Ranking Radio Fórmulas Individuos de más de 16 años vs. Sensibilizados con el Medio ambiente
8,98
3,8
3,75
1,97
1,47
1,46
0,58
0,18
0,14
0,05
0,04
0,02
7,81
6,14
4,2
3,59
1,89
1,34
1,35
0,45
0,02
0,16
0,07
0,08
0
6,57
C40
C100
Dial
EuropaFM
M80
Kiss FM
Máxim a FM
Radio Galega Mús ica
Radio Clás ica Rne
Rock & Gol
Onda Melodía
Flaix
Son Galicia Radio
Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010
La radio fórmula es mucho más consumida que la radio generalista tanto en el público universal como en el específico.
Cadena Dial es la única emisora musical que tiene mayor presencia en el target específico que en el universal.
5.CONSUMO DE MEDIOS
Ranking Televisión Ind. de más de 16 años vs. Sensibilizados con el Medio ambiente
33,4
25,09
24,7
14,17
10,96
4,48
1,11
35,16
33,03
26,05
23,23
13,07
9,53
4,22
0,87
28,63
La 1
TVG
Tele 5
Antena 3
La Sexta
Cuatro
La 2
TVG2
Más de 16 años Sens ibilizados con el m edioam biente
Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010
Las tres cadenas líderes en Galicia muestran mayor cobertura en el target específico. Es la TVG, con un 4,4% más, la que presenta mayor diferencia respecto al público universal.
5.CONSUMO DE MEDIOS
Ranking Exterior Ind. de más de 16 años vs. sensibilizados con el medioambiente
21,27
17,08
16,9
12,73
7,85
7,22
5,34
4,9
4,69
4,49
2,78
0,64
0,63
12,26
8,07
4,29
2,6
2,97
2,58
0,52
17,56
1,85
4,93
0,18
2,45
11,06
13,78
15,66Autobuses
Vallas y carteleras
Relojes
Paradas de autobús
Cabinas telefónicas
Mupis /Opis
Kioscos
Monopos tes
Colum nas
Lonas publicitarias edificios
Más tiles bandera
Contenedores
Aeropuertos
Es taciones de tren
Más de 16 años Sensibilizados con el medioambiente
Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010
5.CONSUMO DE MEDIOS
En general, el público específico consume menos soportes de exterior que el target universal.
Ranking Revistas Semanales Ind. de más de 16 años vs. Sensibilizados con el medioambiente
8,99
5,53
3,9
3,22
3,11
2,96
2,03
1,06
0,82
0,79
0,71
0,6
0,58
0,5
0,39
0,32
0,24
0,24
0,2
0,17
0,14
9,62
5,59
4,6
1,52
0,3
0,76
0,270,58
0,76
6,96
0,13
0,08
0,09
0,21
0,29
0,35
0,37
0,38
0,42
0,58
0,63
0,83
0,96
2,85
2,28
3,11
3,69
Pronto
Hola
Que Me Dices
Semana
Lecturas
Cuore
Diez Minutos
Interviu
Mia
Tp
In Touch
Motociclismo
Nuevo Vale
Tiempo
Auto Hebdo Sport
Super Pop
Autopis ta
Auto Bild
Telenovela
Motor 16
Supertele
Solo Moto Actual
Invers ión y Finanzas
Coche Actual
Más de 16 años Sensibilizados con el medioambiente
Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010
En general los individuos mayores de 16 años en Galicia consumen más revistas semanales, excepto en el caso de la revista Pronto que tiene mayor cobertura en el target específico.
5.CONSUMO DE MEDIOS
Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010
Las revistas mensuales obtienen mayor cobertura en el target universal, no obstante las revistas Saber Vivir, Mi Casa y Cocina Fácil son más consumidas por el específico.
5.CONSUMO DE MEDIOS
6.ANÁLISIS CUALITATIVO:
Tabla de correspondencias
Afinidad entre los públicos objetivos y los medios
Los medios más afines al público +16 años, según este análisis de corte cualitativo, son las revistas y los suplementos. Y las más afines al público específico son los diarios y la radio.
Fuente: AIMC Marcas 2009
6.ANÁLISIS CUALITATIVO:
Tabla de correspondencias
Afinidad entre los públicos objetivos y los soportes de prensa
El soporte de prensa más afín al público +16 años es el Diario de Pontevedra. Y los más afines al público específico son Atlántico y Diario de Ferrol.
Fuente: AIMC Marcas 2009
6.ANÁLISIS CUALITATIVO:
Tabla de correspondencias
Afinidad entre los públicos objetivos y los soportes de radio
Los soportes de radio más afines al público +16 años son Europa FM, C100 y Radio Marca. Y los más afines al público específico son Radio Galega y Cadena Dial.
Fuente: AIMC Marcas 2009
6.ANÁLISIS CUALITATIVO:
Tabla de correspondencias
Afinidad entre los públicos objetivos y los soportes de revistas
Los revistas más afines al público +16 años son Mi bebé y yo, Cocina Fácil y National Geographic. Y las más afines al público específico son TP y Mia.
Fuente: AIMC Marcas 2009
6.ANÁLISIS CUALITATIVO:
Tabla de correspondencias
Afinidad entre los públicos objetivos y los soportes de televisión
Los soportes de televisión más afines al público +16 años son Antena 3 y La Sexta. Y los más afines al público específico son TVE1 y TVG.
Fuente: AIMC Marcas 2009
La estrategia de medios está orientada a cumplir los requisitos mínimos propuestos para la campaña. Una vez cumplido esto, se planificará una estrategia que permita optimizar la campaña al máximo.
Para eso no sólo tendremos en cuenta el público universal (+16 Galicia), al cual se dirige toda la campaña, sino también el específico (individuos sensibilizados con el Medio ambiente), para lograr un impacto adecuado también en este target.
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS:
Selección de medios
Prensa:
• Proporciona cobertura. Aporta prestigio, actualidad y credibilidad.
• Tiene capacidad para argumentar y detallar la comunicación.
• Además es el 4º medio más consumido por nuestros públicos.
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS:
Selección de medios
Radio:
• Aporta altos ratios de frecuencia y una alta capacidad de prescripción.
• Tiene audiencia fuera del hogar. Asociación con la máxima actualidad.
• 2º medio en el ranking de consumo de medios para nuestros públicos objetivos.
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS:
Selección de medios
Televisión:
• Proporciona notoriedad y cobertura de forma rápida.
• Favorece el recuerdo y tiene un bajo coste por impacto.
• 1º medio en el ranking de consumo de medios para nuestros públicos objetivos.
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS:
Selección de medios
Internet:
• Gran capacidad de argumentación.
• Permite dirigir tráfico a los sites.
• 6º medio en el ranking de consumo de medios para nuestros públicos objetivos.
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS:
Selección de medios
Cine:
•Medio con afinidad para el target joven.
•Espectacularidad en la comunicación.
•Proporciona refuerzo de cobertura en las zonas urbanas. Lo que nos va a permitir alcanzar con mucha más precisión al target específico.
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS:
Selección de medios
Exterior:
•Permite la segmentación geográfica para llegar al público a través de emplazamientos muy concretos.
•Genera notoriedad y frecuencia.
•Se añade al plan para conseguir optimizar la cobertura de la campaña.
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS:
Selección de medios
Revistas:
•Permite la segmentación de targets (por tipología del soporte).
•Favorece la permanencia de la comunicación.
•Posibilidad de acciones especiales que permiten notoriedad.
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS:
Selección de medios
Prensa:
• Diarios gallegos y nacionales con edición en Galicia y con audiencia en la comunidad gallega según el último EGM publicado.
• Faro de Vigo es mucho más consumido en el target específico, y por lo tanto se utilizará para rentabilizar el impacto en este público.
• La Región y El Progreso no serían los soportes más adecuados para obtener cobertura en los individuos sensibilizados con el Medio ambiente.
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS
Selección de soportes
Radio:
• Emisoras gallegas y nacionales con emisión regional y con audiencia en Galicia según el último EGM publicado.
• La radio fórmula es la más escuchada en los dos públicos objetivos, por lo que se utilizará más para rentabilizar el impacto.
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS
Selección de soportes
Televisión:
• TVG. Es la única cadena, incluida en el EGM, con audiencia suficiente y posibilidades de incluir publicidad para conseguir una cobertura útil en Galicia.
• Además nos permite optimizar el impacto en el público específico de la campaña al presentar una mayor cobertura y afinidad en este.
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS
Selección de soportes
Internet:
• Diarios digitales gallegos y nacionales con segmentación gallega.
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS
Selección de soportes
Cine:
• Todas las sesiones de las 151 salas de cine que existen en Galicia (el patrimonio actual de salas de cine en esta comunidad no se corresponde con las 182 requeridas en el pliego).
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS
Selección de soportes
Exterior:
• Vallas de 8 x 3 metros en ciudades y entornos metropolitanos de Galicia.
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS
Selección de soportes
Revistas:
• De ámbito gallego (nacional e internacional) seleccionadas por su audiencia, su afinidad al público objetivo y su contenido.
• Atendiendo a esto seleccionamos revistas que permitan llegar al público gallego, independientemente de que sean de difusión nacional o internacional.
• Se escogen en función no sólo de la audiencia sino también de los contenidos que integran: medioambiente, naturaleza… También se seleccionan revistas que a pesar de no tener un contenido demasiado afín, sí que son afines al público al que nos interesa alcanzar.
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS
Selección de soportes
Revistas:
• Así, se proponen:
– La revista R: máxima audiencia en Galicia.– Muy interesante: muy buena audiencia para el
target y afinidad en cuanto a contenidos.– National Geographic: internacional y permite
alcanzar cobertura en Galicia.– Quo: audiencia útil y afinidad con el público.
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS
Selección de soportes
Prensa:• Páginas y medias páginas en color con ubicación impar y situadas en el primer tercio del periódico
o en las páginas de información general de Galicia.
Radio:• Cuñas de 20” de lunes a viernes. La mitad de ellas en horario de máxima audiencia (mañanas y
tardes) y el resto en rotación.
Televisión:• Para esta campaña se utilizarán spots de 30” y 20”. Los de mayor duración se planificaran al
principio de la campaña y los de 20” para el resto.
Cine:• El formato que se empleará para el medio cine será el anuncio de 20”, dada la imposibilidad de
cumplir las especificaciones del pliego, como se desarrollará en el epígrafe Cine.
Internet:• Banner de portada en formato vídeo en tamaño 300x300 y banner en portada en formato gráfico
animado en tamaño 728x90.
Exterior:• Vallas de 3x 8 metros.
Revistas:• Díptico en color para encartar ubicado sólo en la distribución para Galicia de cada una de las
revistas seleccionadas.
7.ESTRATEGIA DE MEDIOS
Selección de formatos
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Prensa
L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D1 página
color imparDomingo 1 1
1/2 página color impar
Domingo 1 1 1 1 1 1
1 página color impar
Domingo 1 1
1/2 página color impar
Domingo 1 1 1 1 1 1
1 página color impar
Domingo 1 1
1/2 página color impar
Domingo 1 1 1 1 1 1
El País Galicia1/2 página color impar
L - S 1 1 1 1
La Región + Atlántico Conjunta1/2 página color impar
L - S 1 1 1
El Progreso General1/2 página color impar
L -V 1 1 1 1
1 página color impar
Domingo 1 1
1/2 página color impar
Domingo 1 1 1 1 1 1
1 página color impar
Domingo 1 1
1/2 página color impar
Domingo 1 1 1 1 1 1
El Mundo Galicia1/2 página color impar
L - S 1 1 1 1
20 MinutosA Coruña +
Vigo1/2 página color impar
L - V 1 1 1
Diario de Pontevedra General1/2 página color impar
L - V 1 1 1
La Opinión de A Coruña General1/2 página color impar
L - S 1 1 1 1
El Ideal Gallego General1/2 página color impar
L - S 1 1 1 1
Diario de Ferrol General1/2 página color impar
L - S 1 1 1
ABC Galicia1/2 página color impar
L - S 1 1 1
Expansión Galicia1/2 página color impar
L - S 1 1 1 1
Diario de Arousa General 1/2 página color impar
L - S 1 1 1 1
GeneralLa Voz de Galicia
1º MES 2º MESMESES TIPO
Soporte Edición
Marca Galicia
El Correo Gallego General
As Galicia
Faro de Vigo General
Formato Días1º SEMANA 2º SEMANA 3º SEMANA 4º SEMANA1º SEMANA 2º SEMANA 3º SEMANA 4º SEMANA
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Prensa
L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D1 página
color imparDomingo 2
1/2 página color impar
Domingo 1 1 1 1 1 11
1 página color impar
Domingo 2
1/2 página color impar
Domingo 1 1 1 1 1 1 12
1 página color impar
Domingo 2
1/2 página color impar
Domingo 1 1 1 1 1 1 12
El País Galicia1/2 página color impar
L - S 1 1 6 6
La Región + Atlántico Conjunta1/2 página color impar
L - S 1 1 5 5
El Progreso General1/2 página color impar
L -V 1 5 5
1 página color impar
Domingo 2
1/2 página color impar
Domingo 1 1 1 1 1 1 12
1 página color impar
Domingo 2
1/2 página color impar
Domingo 1 1 1 1 1 1 12
El Mundo Galicia1/2 página color impar
L - S 1 5 5
20 MinutosA Coruña +
Vigo1/2 página color impar
L - V 1 1 5 5
Diario de Pontevedra General1/2 página color impar
L - V 1 1 5 5
La Opinión de A Coruña General1/2 página color impar
L - S 1 5 5
El Ideal Gallego General1/2 página color impar
L - S 1 5 5
Diario de Ferrol General1/2 página color impar
L - S 1 1 5 5
ABC Galicia1/2 página color impar
L - S 1 1 5 5
Expansión Galicia1/2 página color impar
L - S 1 5 5
Diario de Arousa General 1/2 página color impar
L - S 1 5 5
GeneralLa Voz de Galicia
Total nº de inserciones
13
3º MES 4º MESMESES TIPO
Nº insercionesSoporte Edición
Marca Galicia
14
14
El Correo Gallego General
14
14
1º SEMANA 2º SEMANA
As Galicia
Faro de Vigo General
Formato Días1º SEMANA 2º SEMANA 3º SEMANA 4º SEMANA
INSERCIONES TOTAL
130 40,60%% de inversión * Porcentaje sobre total contrato, IVA
y comisión de agencia incluidos.
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Radio
L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D
Ser Regional 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25
C40 Regional 20" L-V Rotación 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 35
C100 Regional 20" L-V Rotación 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 35
Radio Galega Regional 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 45
Onda Cero Regional 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25
Cope Regional 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25
Europa FM Regional 20" L-V Rotación 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 35
Dial Regional 20" L-V Rotación 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 35
M80 A Coruña+Pontevedra+Vigo 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 45
Kiss FM A Coruña + Vigo 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25
Máxima FM Pontevedra + Vigo 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25
Radio Voz Regional 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25
Radio Marca Regional 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25
Punto Radio Regional 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25
Rock&Gol Regional 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25
Total Radio 38 38 38 38 38 0 0 33 33 33 33 33 0 0 10 10 10 10 10 0 0 10 10 10 10 10 0 0 455
El 50% de las cuñas estarán ubicadas en horario de máxima audiencia.
Nº cuñasSemana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
MESES TIPO1º MES
Cadena Ámbito Formato Emplazamiento
CUÑAS TOTAL
455 7,00%% de inversión * Porcentaje sobre total contrato, IVA y
comisión de agencia incluidos.
* Rne, R5tn, Rne R3, Radio Galega Música y Radio Clásica Rne no se han planificado puesto que no aceptan publicidad.
* Onda Melodía no acepta publicidad sólo para Galicia.
* Punto Radio no acepta, temporalmente, publicidad para Galicia pero se han comprometido a volver a hacerlo a partir de septiembre de 2010.
GRP
Cuartos de hora
Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia
Público Universal
Público Específico
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG
LUNES
0
1
2
3
4
5
6
7
8
97
:30
8:1
5
9:0
0
9:4
5
10
:30
11
:15
12
:00
12
:45
13
:30
14
:15
15
:00
15
:45
16
:30
17
:15
18
:00
18
:45
19
:30
20
:15
21
:00
21
:45
22
:30
23
:15
0:0
0
0:4
5
1:3
0
2:1
5
A continuación analizamos la audiencia de TVG de lunes a domingo por cuartos de hora para el target mayores de 16 para saber en qué franjas obtenemos más GRP.
MARTES
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
7:3
0
8:1
5
9:0
0
9:4
5
10
:30
11
:15
12
:00
12
:45
13
:30
14
:15
15
:00
15
:45
16
:30
17
:15
18
:00
18
:45
19
:30
20
:15
21
:00
21
:45
22
:30
23
:15
0:0
0
0:4
5
1:3
0
2:1
5
GRP
Cuartos de hora
Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia
Público Universal
Público Específico
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG
MIÉRCOLES
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
7:3
0
8:1
5
9:0
0
9:4
5
10
:30
11
:15
12
:00
12
:45
13
:30
14
:15
15
:00
15
:45
16
:30
17
:15
18
:00
18
:45
19
:30
20
:15
21
:00
21
:45
22
:30
23
:15
0:0
0
0:4
5
1:3
0
2:1
5
GRP
Cuartos de hora
Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia
Público Universal
Público Específico
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG
JUEVES
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
7:3
0
8:1
5
9:0
0
9:4
5
10
:30
11
:15
12
:00
12
:45
13
:30
14
:15
15
:00
15
:45
16
:30
17
:15
18
:00
18
:45
19
:30
20
:15
21
:00
21
:45
22
:30
23
:15
0:0
0
0:4
5
1:3
0
2:1
5
GRP
Cuartos de hora
Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia
Público Universal
Público Específico
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG
VIERNES
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
7:3
0
8:1
5
9:0
0
9:4
5
10
:30
11
:15
12
:00
12
:45
13
:30
14
:15
15
:00
15
:45
16
:30
17
:15
18
:00
18
:45
19
:30
20
:15
21
:00
21
:45
22
:30
23
:15
0:0
0
0:4
5
1:3
0
2:1
5
GRP
Cuartos de hora
Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia
Público Universal
Público Específico
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG
SÁBADO
0
1
2
3
4
5
6
7
8
97
:30
8:1
5
9:0
0
9:4
5
10
:30
11
:15
12
:00
12
:45
13
:30
14
:15
15
:00
15
:45
16
:30
17
:15
18
:00
18
:45
19
:30
20
:15
21
:00
21
:45
22
:30
23
:15
0:0
0
0:4
5
1:3
0
2:1
5
GRP
Cuartos de hora
Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia
Público Universal
Público Específico
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG
DOMINGO
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
7:30
8:15
9:00
9:45
10:3
0
11:1
5
12:0
0
12:4
5
13:3
0
14:1
5
15:0
0
15:4
5
16:3
0
17:1
5
18:0
0
18:4
5
19:3
0
20:1
5
21:0
0
21:4
5
22:3
0
23:1
5
0:00
0:45
1:30
2:15
GRP
Cuartos de hora
Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia
Público Universal
Público Específico
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG
* GRP's estimados. Evaluación por cuartos de hora, sobre individuos >16 años, partiendo de los datos
de Kantar Media del mes de junio de 2010
Cadena Formato Ubicación Franja horaria
Galicia Noticias 14:00 - 14:30
Informativos 14:30 - 15:00 21%
Deportes 15:00 - 15:30 del GRP
Prime Time 22:00 - 00:00
Galicia Noticias 14:00 - 14:30
Informativos 14:30 - 15:00 79%
Deportes 15:00 - 15:30 del GRP
Prime Time 22:00 - 00:00
41%
GRP
251,3
126,9
66,6
35,6 Spot 30"
Spot 20"
TVG
128,7
483,1
22,2
21% del GRP obtenido con spot de 30"41% del GRP en informativos y Prime Time
PASES GRP TOTAL
115 611,8 12,00%% de inversión
* Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos.
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG
PASES GRP TOTAL
115 611,8 12,00%% de inversión
* Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos.
Cadena Formato Ubicación L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D Nº spots
Galicia Noticias 1 2 1 2 1 7
Informativos 2 2 1 1 1 6
Deportes 1 1 1 7
Prime Time 1 4
Galicia Noticias 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 1 2 2 28
Informativos 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 21
Deportes 1 1 1 1 1 1 1 1 1 30
Prime Time 1 1 1 12
1 MES TIPOSEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4
Spot 30"
Spot 20"
TVG
** Planificación y número de pases orientativos que podrá variar en función de
las audiencias.
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: TelevisiónV TELEVISIÓN Y POPULAR TV
* Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos.
L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S DMañana L-V 09:00 - 13:00 h 1 1 2Mediodía L-V 13:05 - 15:35 h 1 1 1 3
Tarde L-V 16:00 - 20:30 h 1 1 2Spot 20" Prime Time L-V 20:35 - 01:00 h 1 1 1 1 1 5
Mediodía L-V 13:00 - 15:00 1 1 2Noche L-V Prime Time 1 1 2
Mediodía L-V 13:00 - 15:00 1 1 1 3Noche L-V Prime Time 1 1 1 3
MESES TIPO
Semana 1
Spot 30"
HoraEmplazamientoFormato DíaSemana 2
V Televisión
Nº pases
7
SoporteSemana 4Semana 3
Popular TVSpot 30" 4
Spot 20" 6
PASES TOTAL
22 0,31%% de inversión
**V Televisión comenzó a medirse audimétricamente a principios del mes de julio por lo que no existen datos de audiencia de mes completo,
para poder evaluar, en el momento de presentar esta planificación.
* Popular TV, sus datos de audiencia son tan escasos que sería prácticamente imposible conseguir un GRP.
* Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión
de agencia incluidos.
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Internet
Banner de vídeo 300 x 250 Portada 75.000
Megabanner 728 x 90 Portada 100.000
Banner de vídeo 300 x 300 Portada 75.000
Megabanner 728 x 90 Portada 100.000
Banner de vídeo 300 x 300 Portada 50.000
Megabanner 728 x 90 Portada 100.000
Banner de vídeo 300 x 300 Portada 50.000
Megabanner 728 x 90 Portada 75.000
Banner de vídeo 300 x 300 Portada 50.000
Megabanner 728 x 90 Portada 75.000
Banner de vídeo 300 x 300 Portada 50.000
Megabanner 728 x 90 Portada 100.000
Banner de vídeo 300 x 300 Portada 25.000
Megabanner 728 x 90 Portada 75.000
Banner de vídeo 300 x 300 Portada 25.000
Megabanner 728 x 90 Portada 75.000
Banner de vídeo 300 x 300 Portada 25.000
Megabanner 728 x 90 Portada 75.000
Banner de vídeo 300 x 250 Portada 50.000
Megabanner 728 x 90 Portada 75.000
Banner de vídeo 300 x 300 Portada 50.000
Megabanner 728 x 90 Portada 75.000
Banner de vídeo 300 x 250 Portada 50.000
Megabanner 728 x 90 Portada 75.000
Banner de vídeo 300 x 250 Portada 50.000
Megabanner 728 x 90 Portada 75.000
Banner de vídeo 400 x 400 Portada 50.000
Megabanner 728 x 90 Portada 59.572
Banner de vídeo 300 x 300 Portada 25.000
Megabanner 728 x 90 Portada 75.000
2º MES TIPO 3º MES TIPO
Eleconomista.es (IP Galicia)
cincodias.com (IP Gallega)
laopinioncoruna.es
elcorreogallego.es
20minutos.es
farodevigo.es
Web FormatoMedidas (píxeles,
ancho x alto)Ubicación
lavozdegalicia.es
4º MES 1º MES TIPO
xornal.com
MESES TIPO
lv.galiciae.com
Nº impresiones
elpais.com (IP Gallega)
elmundo.es/galicia
ABC.es/galicia
as.com (IP Gallega)
diariodepontevedra.galiciae.com
elprogreso.galiciae.com
IMPRESIONES TOTAL
1.909.572 3,97%% de inversión
* Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos.
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Cine
1º MES TIPO
Soporte Formato Ámbito Nº de salas Semana 4Semana
1Semana
2Semana
3Semana
4Semana
1Semana
2Semana
3Semana
4
3º MES TIPOMESES TIPO
Salas de cine Spot 20" Galicia 151
2º MES TIPO
Las copias se realizarán para 332 salas.
SALAS TOTAL
151 13,60%% de inversión
Ante la imposibilidad de cumplir con los requisitos mínimos exigidos en el pliego técnico de este concurso, se ha
escogido
la siguiente estrategia: realizar spots de 20” (en lugar de 30”) en todas las salas de Galicia (151, no 182) y durante dos
meses y una semana. Así logramos optimizar el presupuesto, alcanzando la máxima cobertura.
* Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos.
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Exterior
VALLAS TOTAL
183 15,72%% de inversión
Soporte Formato Ámbito Unidades Meses
183 3Vallas 8 x 3 metros Galicia
* Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos.
8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Revistas
Revista R Galicia Encarte de díptico 1
Muy Interesante Galicia Encarte de díptico 2
National Geographic Galicia Encarte de díptico 2
Quo Galicia Encarte de díptico 2
MESES TIPO1º MES TIPO 2º MES TIPO 3º MES TIPO 4º MES TIPO
Soporte Distribución Formato Nº inserciones
INSERCIONES TOTAL
7 6,80%% de inversión
9. RESUMEN
Prensa 40,60%
Radio 7,00%
Televisión 12,31%
Internet 3,97%
Cine 13,60%
Exterior 15,72%
Revistas 6,80%
TOTAL 100,00%
Medio Porcentaje
* Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos.
10. EVALUACIÓN
Apartado 2
Sistema de seguimiento y control
Propuesta de asesoramiento en la planificación y
compra de medios
• En medios, comprar bien es mucho más que conseguir buenos descuentos.
• Esta propuesta de asesoramiento en planificación y compra de espacios en medios de comunicación está orientada a facilitar a la Xunta de Galicia - Consellería de Medio Ambiente, Territorio e Infaestructuras herramientas, información útil y formación específica. Todo ello para asegurar la óptima utilización de los recursos en las campañas de publicidad.
Ponemos a disposición de la Xunta de Galicia - Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras las siguientes mejoras que garantizan el máximo rigor en la planificación y compra de las inserciones publicitarias:
•Seguimiento de ejecución de la campaña.
•Informes de evolución de audiencias y eficacia publicitaria.
•Herramientas de análisis de áreas comerciales.
•Valoración de las campañas.
•Formación.
Informes de evolución de audiencias y eficacia publicitaria
Planteamos los seguimientos de la ejecución para la campaña en medios, según los criterios y las fuentes habituales en el sector:
- Seguimiento diario de los medios gráficos
- Seguimiento semanal de la radio
- Seguimiento diario del medio televisión
- Seguimiento diario del medio Internet
- Además de la elaboración de informes semanales con toda esta información se propone una reunión semanal y otras a petición del anunciante.
Herramienta de análisis de áreas comerciales: Avant Local
• Disponemos de herramientas propias para optimizar los planes de medios a nivel inferior al provincial.
• Así, incorporando datos de la actividad económica de cada
municipio en términos relativos es posible desagregar el público objetivo de las campañas en áreas y subáreas comerciales. Y de esta forma podemos conocer los medios más adecuados en cada una de estas áreas.
Valoración de la campaña
• El informe post-campaña incluirá un anexo con la valoración en términos de cobertura, audiencias y frecuencia a nivel regional y provincial.
• El software de tratamiento de la información será:
Tom Micro
Galileo
Infosys
Avant Local
Formación
• La propuesta incluye impartir, sin coste alguno, un curso de planificación y compra de medios a las personas que designe la Xunta de Galicia - Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras.
• Se trata de un curso intensivo, de una mañana de duración (en horario aproximado de 8:30 a 14:30). Se recomienda que el número de asistentes no sea mayor a 12-15 personas.
• El esquema orientativo del curso es:
1. La estrategia de medios
2. Fuentes de datos para la planificación de medios
3. Conceptos básicos de la planificación
4. Modelo de acción publicitaria
5. Estructura de los medios en España
6. El plan de medios
7. Audiencia de los medios en Galicia
8. Audiencia de los medios en España
9. La planificación a nivel local.
10. Ejemplos y manejo de las herramientas informáticas de planificación
Campaña para la defensa de los valores del territorio
Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras