Post on 07-Jun-2015
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Planeación Estratégica
del marketing
La planeación como parte de la admón.
ADMINISTRACIÓN:
Es el proceso de planear, instrumentar, y
evaluar las actividades de un grupo de
personas que trabajar para la
consecución de una meta común.
Proceso administrativo del marketing
PLANEACIÓN •Análisis de la situación•Establecimiento de metas•Selección de estrategias y tácticas
IMPLEMENTACIÓN •Organización•Integración personal•Operación
EVALUACIÓN•Comparación del desempeño con las metas
Naturaleza de la planeación
“Si no se sabe hacia donde se dirige, cualquier camino lo llevará allí”
Planear: decidir ahora lo que haremos mas adelante,
especificando cuando y como lo haremos.
Ventana estratégica: Describe la cantidad limitada de tiempo entre los
recursos de una compañía y la oportunidad de un mercado particular.
Conceptos básicos de la planeación
Misión:Indica a que clientes atiende la org., que necesidades satisface y que tipos de productos ofrece
Objetivos y Metas:Son el resultado deseado, deben ser:Claros y específicosFormularse por escritoAmbiciosos pero realistasCongruentes entre siEn lo posible cuantitativosRealizarse en determinado periodo
Estrategias y tácticas:E: Plan gral. de acción mediante el cual se busca alcanzar un objetivoT: Medio por el cual se realiza una estrategia
Alcance de la planeación
•Largo plazo: incluye asuntos que afectan a toda la compañía: como
ampliar o disminuir la producción, los mercados y las líneas de productos.
•Corto plazo:se centra en decidir cuales mercados meta recibirán
atención especial y cual será la mezcla de marketing
Planeación de las estrategias de
marketing
P. E. dela
compañía
P. E. de marketin
g
P. Anual de
marketing
**Planeación estratégica de la compañía**
1. Misión
2.
Situación
4. Estrategias3.
Objetivos
**Planeación estratégica del marketing**Análisis de la
situaciónObjetivos de
marketingPosicionamiento y ventaja diferencial
Mercados meta y demanda del mercado
Mezcla de marketing estratégico
A que punto ha llegado el plan de
marketing
Definir objetivos Como posicionar un producto en el mercado
(imagen)
Mercado: grupo de personas u organizaciones con
necesidades por satisfacer, dinero para gastar, y
disposición de gastarlo
Producto: • Admón. De los actuales,
incorporación de nuevos.• Uso de marcas y empaques
Que resultados ha dado, a que se enfrentara
Como se alcanzaran
Como distinguirlo de la competencia
Segmentación del mercado Precio: flexibilidad de los precios,
condiciones de venta, promociones
* Factores ambientales externos y
recursos internos
Adecuar recursos disponibles con
las oportunidades del mercado
Ventaja Diferencial: cualquier característica de
la org. que el publico considera conveniente y
distinta de la competencia
Mercado meta: grupo de organizaciones so personas a
las cuales una compañía dirige su programa de
marketing
Distribución: admón. del canal a través de los
cuales se transfiere de los fabricantes al comprador y al
cliente final
Gpo. de clientes a los que se
atiende y mediante que
estrategias
Prioridad según su urgencia • Desventaja diferencial
Los mercados metas se seleccionan atendiendo
oportunidades.
Promoción: métodos de publicidad, venta personal, promoción de ventas
Análisis FORD Impacto potencial Dimensiones “mas”:• Precios mas bajos• Surtido mas amplio• Mercancía mas reciente• Comprar mas fácilmente
Para analizar las oportunidades la compañía
debe pronosticar la demanda en sus mercados
meta
**Planeación anual del marketing**•Es el esquema principal de las actividades que realizara en un año una división o producto importante; Debe ser un documento escrito
Propósitos y responsabilidades
•Resume las estrategias y tácticas de marketing que se utilizaran para alcanzar los objetivos
•Señala lo que debe hacerse en relación con otros pasos del proceso administrativo
•Indica quien se encargara de efectuar determinadas actividades, cuando se realizaran, en cuanto tiempo y cuanto dinero se invertirá.
Contenidos que se recomiendan
1. Resumen Ejecutivo:
se describe la esencia del plan
2. Análisis de la
situación:
Condiciones
pasadas, presentes
y futuras
3. Objetivos
contribuyen a la
consecución de las
metas de la org.
4. Estrategias: Mercados meta y
mezcla de marketing (4 P’s)
5. Tacticasque, quien y como de las actividades
mercadologicas6. Programas financieros• Ventas proyectadas, gastos y ganancias • Recursos destinados a las actividades7. Cronograma
cuando se realizaran las actividades
8. Procedimientos y
evaluacion
que, quien, como y
cuando con el desempeño
de las actividades frente
a las metas.
Modelos específicos de la planeación
Unidad estratégica de negocios
Matriz del Boston
Consulting Group
Matriz de
negocios
de General
Electric
Matriz de crecimiento
de productos y mercados
Unidad estratégica de negocios
Consiste en dividir una org. En negocios o productos múltiples partiendo de sus productos o negocios mas importantes.
Para que una entidad sea clasificada como UEN debe:
•Ser un negocio individualmente identificable.
•Tener una misión bien definida
•Tener sus propios competidores
•Tener su propio grupo de
ejecutivos con la responsabilidad
de generar ganancias.
Matriz del Boston Consulting Group (BCG)
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA COMPAÑÍA
CRECIMIENTO DE LA
INDUSTRI
A
ALTA BAJA
ALTA
BAJA
Matriz de negocios General Electric
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
ATRACTIVO DEL MERCADO
GRANDE MEDIANO POCO
GRANDE INVERTIR INVERTIR PROYECTAR
MEDIANO INVERTIR PROYECTAR COSECHAR
POCO PROYECTAR COSECHAR REDUCIR
Matriz de crecimiento de productos y mercados
PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS ACTUALES
Penetración en el mercado Desarrollo de productos
MERCADOS NUEVOS Desarrollo del mercado Diversificación