CENTRO COMERCIAL

EXPOSITOR: Dr. Percy Vigil

Gerente General de MEGA PLAZA NORTE

Enfoque Tradicional

• Segmentar el mercado bajo la óptica regional de Lima y Provincias.

• Se asume erróneamente que los limeños son iguales o parecidos.

• Se desarrollan estrategias considerando que Lima es un mercado de 7.800.000 habitantes.

JUEVES ECONOMICO & EMPRESARIAL

GESTION EMPRESARIAL UNALM – 16/11/06

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Lima, la nueva

LIMA TRADICIONALLIMA TRADICIONALBarrancoBreñaChorrillos (antiguo)Jesús MaríaLa MolinaLa VictoriaLimaLinceMagdalenaMirafloresPueblo LibreRimacSan BorjaSan IsidroSan MiguelSurcoSurquillo

CALLAOCALLAOBellavistaCallaoCarmen de la leguaLa PerlaLa PuntaVentanilla

NUEVA LIMA NORTENUEVA LIMA NORTE(CONO NORTE)(CONO NORTE)AncónCarabaylloComasIndependenciaLos OlivosPuente PiedraSan Martín de PorresSanta Rosa

NUEVA LIMA ESTE NUEVA LIMA ESTE (CONO ESTE)(CONO ESTE)AteChaclacayoCieneguillaEl AgustinoLuriganchoSan Juan de LuriganchoSan LuisSanta Anita

NUEVA LIMA SUR NUEVA LIMA SUR (CONO SUR)(CONO SUR)ChorrillosLurínPachacamacPucusanaPunta HermosaPunta NegraSan BartoloSan Juan de MirafloresSanta MaríaVilla El SalvadorVilla María del Triunfo

Centros Comerciales y Supermercados 1

• Las galerías comerciales son históricamente el pariente mas cercano al Centro Comercial de hoy.

• Galerías con puerta de entrada y salida (Boza) en el jirón de la Unión (60”s), galerias con una sola puerta, Gran Vía y Vía Venetto también en el jirón de la Unión (70”s).

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Centros Comerciales y Supermercados 2

• Camino Real, el primer gran suceso, en el distrito de San Isidro.

• Galerías Persia y otras (80”s), en la Avenida Larco, Miraflores.

• El común denominador con los supermercados, fueron las ubicaciones y concentración en Lima tradicional.

• Ejemplos Todos de San Isidro (60”s), Galax de Chacarilla (70”s), Wong Ovalo (80”s).

Evolución del Centro Comercial 1

• En los 90”s y fines de los 80”s se incrementó el número de Galerías comerciales, creando una imagen diferente a la de los inicios, sin conceptos muy definidos.

• El ingreso del Jockey Plaza, marca la pauta con un Centro Comercial con nivel internacional.

• Los hipermercados salen de Lima tradicional y se convierten en la alternativa del poblador que habita fuera de Lima tradicional, como lugar de compra y entretenimiento.

Evolución del Centro Comercial 2

• Se desarrolla conciencia en el cliente y consumidor de los beneficios de la concentración.

• La concentración genera ventajas al consumidor, pero a la vez nuevas formas de competencia. (Anclas, cadenas).

• La capacidad de participación por parte de los retailers en un Centro Comercial esta limitada por los espacios arrendables, se dará preferencias a marcas reconocidas.

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Evolución del Centro Comercial 3

• El ingreso de las Tiendas por departamento, con surtidos completos, comunicación y precio, obliga al hombre de Marketing a enfocar el mercado con mayor énfasis en el trabajo de marca o con enfoque y dedicación a los nichos de mercado.

• Esta tendencia debe ser aceptada y tomada en cuenta, de ninguna manera minimizada.(El ingreso de supermercados al Perú).

¿Cómo nace Mega Plaza?

• Desarrollo de estudios en los distintas zonas de Lima.

• Se trataba de identificar una oportunidad sólida de negocios que pudiera desarrollarse y proyectarse en la nueva Lima.

• Se consideraban saturados los sectores de Lima tradicional.

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¿Por qué Lima Norte?

• Número de habitantes.

• Evolución de la población.

• Niveles de ingreso promedio.

• Potencial de desarrollo interesante.

• Factibilidad de encontrar áreas adecuadas en

tamaño y ubicación para desarrollar un proyecto

de magnitud.

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Grupo Objetivo

“Tradicionales”: Un sector de origen migrante que mantiene un patrón más

conservadora en su estilo de vida y consumo. Sin embargo, estarían transitando a la modernidad

gradualmente. Para ellos el C.C es un establecimiento que satisface

necesidades de consumo (en especial alimentación) y

adicionalmente, necesidades de entretenimiento

(básicamente familiares). Se acude por necesidad de pertenencia grupal. El C.C es un lugar que favorece la integración al grupo. El paradigma de C.C es Metro.

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“Aspiracionales”:

• El sector más moderno de Lima Norte.

• Su estilo de vida parece estar más orientado al consumo en comparación

al resto de segmentos hallados. Un poco más jóvenes.

• Acuden frecuentemente a Centros Comerciales.

• Para ellos este C.C es un establecimiento que permite satisfacer

necesidades de consumo (en especial ropa y calzado) y adicionalmente,

necesidades de entretenimiento (familiares o individuales). Se acude por

placer.

• El C.C es un lugar sensorialmente estimulante.

• La experiencia de visita a C.C data de mayor tiempo atrás, y por ende, el

conocimiento de la oferta existente es mayor.

• El paradigma de C.C es Plaza San Miguel.

Grupo Objetivo

Diseño del Producto

• Atractivo, deseado, pero no elitista.

• Tenant Mix que combine marcas conocidas así como de amplio surtido en Oferta y Precios.

• Amplio y en una primera etapa de una sola planta.

• Debe combinar Oferta Comercial con servicios.

• Debe ser seguro y proyectar confianza al visitante.

Estrategia

Enfoque:Concentración en el segmento de mercadoidentificado en Lima Norte y denominadoAspiracionales y Tradicionales, pertenecientes

alNSE B y C con el objetivo de diferenciarnos

dentrodel segmento meta a través de nuestra

ofertacomercial, promociones, servicio y eventos

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Se requiere trabajar sobre un concepto adaptado

de Centro Comercial que abarque: Modernidad a

la cual se aspira y Tradición que se respeta y

sigue.

Debe ser un Centro Comercial moderno pero no

americanizado. Más bien “criollo”, “limeño”.

Incremento de la oferta se haría en función a la

demanda (nuevas marcas).

Estrategia

Comunicación

KEY BELIEF

Las familias de Lima Norte saben que no existe un

centro comercial moderno, cómodo, limpio y seguro

hecho especialmente para ellos, cerca de sus hogares

y con una oferta adecuada y son conscientes además

que cuando visitan centros comerciales tienen

posibilidades de no ser bien recibidos.

SLOGAN INTRODUCCIÓN:

CONÓCELO. ES TODO TUYOCONÓCELO. ES TODO TUYO

Distritos en la Zona de Influencia de Mega Plaza

1) San Martín de Porres2) Los Olivos 3) Comas4) Independencia5) Carabayllo6) San Juan de Lurigancho7) Rímac8) Cercado de Lima9) Parte de Callao Cercado / Carmen de la Legua10) Ventanilla / Puente Piedra

UBICACIÓN DEL UBICACIÓN DEL CENTRO COMERCIALCENTRO COMERCIAL

Perfil del Consumidor de Mega Plaza

Fuente:

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Sexo del Cliente

de Mega Plaza

NSE del Cliente de Mega Plaza

Distrito de residencia

Edad del cliente

Satisfacción con la visita a Mega Plaza

Base: 600 personas

Como era de esperarse, el nivel de satisfacción ha aumentado, y ahora 1 de cada 5 visitantes se siente muy satisfecho durante su visita.

Como era de esperarse, el nivel de satisfacción ha aumentado, y ahora 1 de cada 5 visitantes se siente muy satisfecho durante su visita.

Top 2 box 2003: 87%

Top 2 box 2005: 90%

Top 2 box 2003: 87%

Top 2 box 2005: 90%

Razones por las que se siente Satisfecho / Muy Satisfecho

Base: 521 personas

Preferencia %

Criolla 19%

Rock moderno 13%

Salsa 9%

Música del recuerdo 8%

Baladas 8%

Boleros 7%

Folklórica 7%

Variada 6%

Merengue 4%

Romántica 2%

Brasileña (Axe) 2%

Cumbia 1%

Nueva Ola 1%

Clásica 1%

Otras 1%

Cuales son los géneros musicales de su preferencia?

Fuente: Investigación realizada por Mega Plaza

¿Cuáles son los cantantes o grupos nacionales de su preferencia?

Fuente: Investigación realizada por Mega Plaza

¿En qué promociones le gustaría participar?

Fuente: Investigación realizada por Mega Plaza

Canales de TV que ve con mayor frecuencia

Aumenta la audiencia de canal 4 y de canal 2 en desmedro de canal 5 y canal 9. En cuanto a los canales de cable, el que gusta más sería el canal de películas TNT (canal 14 en CM).

Aumenta la audiencia de canal 4 y de canal 2 en desmedro de canal 5 y canal 9. En cuanto a los canales de cable, el que gusta más sería el canal de películas TNT (canal 14 en CM).

Base: 600 personas

Radio que escucha con mayor frecuencia

Las radios preferidas de los clientes del Mega Plaza son RPP, Panamericana, Radio Mar y Studio 92.

Las radios preferidas de los clientes del Mega Plaza son RPP, Panamericana, Radio Mar y Studio 92.

Base: 600 personas

Revistas que lee con mayor frecuencia

La lectura de revistas es bastante menor en el 2005 que en el 2003. Entre las revistas compradas, lidera la revista de Magaly Medina, superando a sus competidoras Gisela, Vanidades y Mónica. La revista Caretas ocupa el 3er lugar de lectoría entre los visitantes del Mega Plaza. Somos, revista sabatina de El Comercio, sigue siendo la preferida.

La lectura de revistas es bastante menor en el 2005 que en el 2003. Entre las revistas compradas, lidera la revista de Magaly Medina, superando a sus competidoras Gisela, Vanidades y Mónica. La revista Caretas ocupa el 3er lugar de lectoría entre los visitantes del Mega Plaza. Somos, revista sabatina de El Comercio, sigue siendo la preferida.

Base: 600 personas

Datos del Consumidor

• Se trata de un poblador de ambos sexos, fundamentalmente joven (18 a 39 años) y de los niveles socioeconómicos B y C.

• Tiene estudios secundarios completos o superiores no universitarios (55%).

• Tiene un ingreso familiar mensual promedio entre 750 y 2000 soles (56%).

• Ha nacido en Lima (64%) y vive actualmente en algún distrito del Lima Norte, en especial Los Olivos (27%), San Martín de Porres (18%), Comas (15%) e Independencia (11%).

• De religión católica (85%).

• Conceptualiza el Centro Comercial como un lugar adecuado para la compra y el entretenimiento familiar o amical (“con la gente que yo aprecio”), como centro de compra de alimentos y/o como un ambiente estimulante en cuanto a oferta, productos y novedades.

Número de Visitantes

• El ingreso vehicular representa el 10% de las visitas.

• Promedio de visitantes mensual 2005: 2’000,000.

• Promedio de visitantes mensual 2004: 1’600,000. • Promedio de visitantes mensual 2003: 1’200,000.

Campañasy

Eventos

Promociones y Campañas

Shows

Ballet Municipal de

Lima

Certamen de Belleza Miss Lima Norte

Revista Mega Plaza

Contenido: Abarca temas de actualidad, familiares, seguridad ciudadana, alimentación, mascotas, temas municipales, deportes, entretenimiento, turismo espectáculos, ofertas y promociones

Descripción:• Tiraje: 30,000 ejemplares • Periodicidad: mensual

Distribución: Gratuitamente en el Lima norte

Estamos en el número 26 Año 3Estamos en el número 26 Año 3

Conclusiones

• Primera experiencia comercial de magnitud que demuestra el

potencial que existe fuera de los sectores tradicionales, de

manera REAL. Resultados ventas estimadas en 170 millones de

dólares a nivel de transacciones 2005

• Enfoque futuro debe estar orientado al servicio adecuado a cada

mercado, por lo que no existe modelo único. El modelo Mega

Plaza es adecuado para Lima Norte.

• Ha recibido la vista de mas 40 millones de visitas desde su

inauguración.

• Los enfoques actuales deben considerar Lima la Nueva para un

adecuado desarrollo de la oferta. La experiencia M. P.

demuestra que 2 de cada 3 compran.

Romper el Mito

• En Lima Norte escuchan a Dina Paúcar y también a Líbido.

• Les gusta la comida criolla y pachamanca pero también Pollos de

KFC, Pizza Hut y Bembos.

• Compran ofertas pero también adquieren productos de marca y

las exigen.

• Se escucha radio Comas, pero lideran RPP, Panamericana y

Radiomar.

• Se venden discos originales a pesar de la piratería.

• El poblador de Lima Norte va al cine, a pesar que existen

negocios de DVD piratas, es una de las 3 salas con mayor flujo a

nivel nacional.

Esto no es un proyecto.

Esto es una REALIDAD!!!REALIDAD!!!

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