Comportamiento del

ConsumidorSesión 2

Mtro. Ricardo Jiménez Santander.

FACTORES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

Videos. Video del Superbowl 2008. Este es un

video bilingüe enfocado para el mercado latino de Camry Toyota

CULTURA Y SUBCULTURA

CULTURA: Conjuntos de valores, reglas y conductas aprendidas y comunes a

una sociedad.

CULTURA MEXICANA

CULTURA MEXICANA

CULTURA MEXICANA

SUBCULTURA: Segmentos más o menos definidos que comparten significados, valores y modos de conducta que lo distinguen de su

ambiente cultural general.

Expresiones de subcultura.

Expresiones de subcultura.

¿Cuál es la importancia de la cultura en las decisiones de la

mercadotecnia?

Importancia de la cultura en las decisiones de la mercadotecnia … Factor externa que influye en lo que la

persona desea y cómo se comporta. No es sólo el idioma y como vestimos, sino

moldea la formas de cómo se percibe el mundo.

Es una guía para el mercadólogo decida que puede vender, y cómo venderlo a un grupo social dado.

Aspecto Cultural.

México USA.

Familia. La familia es primero y el trabajo después. Papás protectores. Mujeres papel domestico

El trabajo es primero y la familia después. Hijos independientes. Mujeres papel social.

Religión. Católica. Destino del hombre depende de la voluntad de Dios.

Variada. Potestad del hombre sobre su destino.

Educación. Memorización. Énfasis cuerpo teórico. Fomenta capacidades

Análisis. Énfasis en la práctica. Fomenta especialización.

Nacionalismo Nacionalistas. Orgullo de tradiciones, estigmatización de la conquista.

Patriotas. Orgullo de American Way of Life, Asumen que todos aceptan sus valores.

Aspecto Cultural. México USA.

Sensibilidad Personal

Dificultad para separar relaciones laborales y de trabajo. Incomodan las diferencias de opinión y evitan la confrontación. Miedo al ridículo publico.

Separaran relaciones laborales y de trabajo. Dificultad para ser sutiles. Miedo a aparentar debilidad

Etiqueta. Formalidad al estilo europeo. Etiqueta y moda sinónimo de clase o abolengo

Prevalece la eficinecia. Enfasis en ir al grano.

Apariencia Personal.

Símbolo de posición social Desempeño más importante que la apariencia

Ética. “Verdad” relativa. Diplomacia atempera la verdad.

Verdad valor absoluto.

VIDEOS Video yaris >Toyota Rules Toyota consumo Toyota tentación. Toyota grande Toyota España. Toyota escuadra.

CONTRACULTURA: Opuesto a los valores convencionales. Son alternativa a la

cultura dominante. Suelen ser modas.

¿Cuál es la importancia de la clases sociales en las

decisiones de la mercadotecnia?

Importancia de las clases sociales en las decisiones de la mercadotecnia …

La sociedad se divide en niveles o estratos. Los mismos miembros de la sociedad se

encargan de hacer las clasificaciones. Estructura jerárquica de clases sociales.

CLASE SOCIAL: Estrato compuesto por grupos y/o individuos que comparten

significados, valores y opiniones similares.

Estrato Social. Homogéneo. Jerarquizado. Multifactorial. Transitable. Clasificación en México: A/B, C+, C, D+, D,

y el nivel E.

Clase Social Nivel E. Jefe de familia sub empleado o empleo temporal. Difícilmente sus hijos no trabajan. Más de una generación habita la misma vivienda,

que nunca es de su propiedad. Las estancias son multifuncionlaes. Carecen de

sistemas de aguay drenaje. No tienen auto. No utilizan la banca. No tienen opciones de diversión. Únicamente

radio y tv.

Clase Social Nivel E.

Clase Social Nivel D. Jefe de familia con estudios en primaria. Obrero, empleado de mantenimiento,

mostrador, chofer público o comerciante. Hijos estudian en escuelas públicas. Hogar propio o rentado, de interés social. No tienen auto. No utilizan la banca. La mitad tiene calentador y lavadora, una

cuarta parte tiene teléfono.

Clase Social Nivel D. Se desplaza en el transporte público. No utilizan la banca. Para divertirse, asisten a parques públicos

y de vez en cuando a parques de diversiones.

Toman vacaciones una vez al año, generalmente a su lugar de origen.

Clase Social Nivel D.

Clase Social Nivel D+. Jefe de familia con estudios de secundario. Taxista, plomero, carpintero, cobrador,

obrero . Hijos estudian en escuelas públicas. Hogar de tres o más habitaciones.. La cuarta parte tiene automóvil.. La mitad tiene teléfono y vídeo casetera,

Clase Social Nivel D+. Se desplaza en el transporte público. Utilizan la banca, pero no tarjetas de

crédito. Para divertirse, asisten a espectáculos

públicos, servicios deportivos y aprques públicos.

Clase Social Nivel D+.

Clase Social Nivel C. Jefe de familia con estudios de preparatoria. Pequeños comerciantes, maestros, técnicos y

obreros calificados . Hijos reciben educación superior en escuelas

públicas. Pueden usar primaria y secundaria en escuelas privadas.

Hogar propio de cuatro o más habitaciones.. La tercera parte tiene automóvil. Tiene teléfono, modular y televisor. La mitad

tiene microondas, cable y pc.

Clase Social Nivel C. Tercera parte tiene auto propio. Utilizan tarjetas de crédito. Para divertirse, asisten a espectáculos

públicos, cine, servicios deportivos y parques públicos. Salen de vacaciones a destinos nacionales.

Clase Social Nivel C.

Clase Social Nivel C+. Jefe de familia con estudios superiores. Empresarios con negocios pequeños y medianos,

ejecutivos de nivel medio, o profesionistas independientes .

Hijos reciben educación superior en escuelas privadas.

Hogar propio de cinco habitaciones.. Tiene hasta dos automóvil. Variedad de electrodomésticos, la cuarta parte

tiene personal de servicio.

Clase Social Nivel C+. Utilizan tarjetas de crédito. Son miembros de clubes privados. Vida

alrededor del club privado. Salen de vacaciones a destinos nacionales, y viajan una vez al año al extranjero.

Clase Social Nivel C+.

Clase Social Nivel A/B Jefe de familia con estudios superiores. Empresarios con negocios grandes o medianos,

ejecutivos o profesionistas destacados . Hijos reciben educación en escuelas privadas

nacionales o en el extranjero. Hogar propio de lujo seis habitaciones.. Tiene varios automóviles. Tiene personal de servicio.

Clase Social Nivel A/B. Utilizan varias tarjetas de crédito. Disponen

de seguros de vida y gastos médicos Son miembros de clubes privados. Casa de

campo, viajan en avión. Salen de vacaciones a destinos de lujo en el extranjero.

Clase Social Nivel A/B

¿Cuál es la importancia de la grupos sociales en las

decisiones de la mercadotecnia?

GRUPO: Conjunto de individuos que tienen un sentido de afinidad, producto

de la interacción.

VIDEOS Video sprite.

Clasificación de los Grupos. Por función: Valores de las variables

demográficas convencionales. Grupos Católicos y Protestantes.

Por participación: Primarios: Relaciones entre los miembros del

grupos son frecuentes e intimas. Secundarios: Relación entre los miembros es

formal e informal.

Clasificación de los Grupos. Por organización:

En atención a la puntualidad de su estructura. Formales: poseen una estructura organizacional

bien definida y aceptada por los miembros. Informales: estructura más relajada, carecen de

metas bien definidas o de políticas establecidas.

Grupos sociales. Propiedades:

Normas: Reglas de conductas, implícitas o explicitas, que los miembros de un gpo. conocen.

Posición: Lugar que ocupa un individuo en la red. Papel: Rol designa todos los patrones de

conducta que se asocian a un status particular. Socialización: es el aprendizaje del sistema de

valores, reglas y conducta de un grupo.

Grupos sociales. Poder del grupo:

Poder para premiar. Poder coercitivo. Poder legítimo. Poder del experto. Poder del referente.

Grupos sociales. Grupos de Referencia:

Aquel que el consumidor utiliza como guía para evaluar sus propias creencias y actitudes.

Positivo: cuando el consumidor alinea sus patrones de conducta con el grupo.

Negativo: Cuando el consumidor se separa del patrón de conducta del grupo.

Grupos sociales. Influencia de los Grupos de Referencia:

Beneficio informativo. Cuando un grupo de referencia parece mejorar el conocimiento que el consumidor tiene del ambiente y su capacidad para lidiar con él.

Beneficios utilitario. El consumidor acepta la influencia de un grupo de referencia porque espera alcanzar ciertos premios o evitar ciertos castigos sociales.

Grupos sociales. Influencia de los Grupos de Referencia:

Beneficio expresivos del valor. El consumidor se asocia con grupos de referencia positivos y se aleja de los negativos para mejorar o apoyar su auto concepto.

FAMILIA: Grupo de al menos dos personas que por la vía del matrimonio, la cohabitación, la consaguinidad o la

adopción constituyen un hogar.

*La más alta influencia de los grupos sociales.

VIDEOS Video FAMILIA. Madre divorciada

FamiliaCiclo de Vida de la Familia.

Etapa de Soltero

Elevado ingreso discrecional. Orientadas a las diversiones y seguidores de moda. Consumen algunos muebles y equipos de cocina, autos, productos para el cortejo, vacaciones.

Recién casados

Frecuencia más alta de compra de bienes duraderos, casa, auto, electrónicos, electrodomésticos, línea blanca, muebles, vacaciones.

Nido lleno I (Hijo más joven menor de 6 años).

Frecuencia más alta de compra de bienes domésticos. Liquidez baja. Influencia alta de publicidad y nuevos productos. Alto promedio de compra a comida de bebe, remedios para la tos y la congestión, vitaminas y juguetes, ropa y artículos escolares.

Nido lleno II (Hijo más joven 6 años o más).

Liquidez alta. Influencia baja de publicidad. Algunos hijos trabajan. Alto promedio de compra de bienes duraderos, muebles duraderos de buen gusto, viajes, servicios dentales, revistas, libros

FamiliaCiclo de Vida de la Familia.

Nido lleno III (Pareja madura con hijos).

Liquidez mejora. Influencia baja de publicidad. Algunos hijos trabajan. Alto promedio de compra de bienes duraderos, muebles duraderos de buen gusto, viajes, servicios dentales, revistas, libros

Nido vacío 1

Posición financiera cómoda. Propietarios de su vivienda con ahorros bancarios . Se interesan en viajes, recreación, auto educación. Hacen regalos y donaciones.

Nido vacío 2.

Frecuencia más alta de compra de bienes domésticos. Liquidez baja. Influencia alta de publicidad y nuevos productos. Alto promedio de compra a comida de bebe, remedios para la tos y la congestión, vitaminas y juguetes, ropa y artículos escolares.

FamiliaCiclo de Vida de la Familia.

Sobreviviente solitario trabajador.

Buen ingreso. Se interesan en viajes, diversiones y artículos para la salud

Sobreviviente solitario

Necesidades médicas y de productos que tienen otros grupos retirados. Drástica baja de ingresos. Necesidades especiales de afecto, atención y seguridad.

Familia. Decisiones de compra de la familia:

Estructuras de roles: Los grupos tienen necesidad de apoyo material y

espiritual. En las familias tradicionales, el esposo

proporciona el apoyo material, mientras que la esposa el apoyo moral.

Estos roles se llaman instrumentales y expresivos.

Familia. Decisiones de compra de la familia:

Roles de los miembros: Iniciador. Influenciador. Recopilador de información. Encargado de la toma de decisiones. Comprador.

Familia. Decisiones de compra de la familia:

Estructura de poder: Patriarcal. Matriarcal. Poder igualitaria. Orientadas a los hijos.

Familia. Características distintivas de la familia:

Cultura. Subcultura. Clase social. Ciclo de vida familiar. Matrimonio. Hijos.

INFLUENCIA PERSONAL: El efecto o cambio en la conducta de compra de un

consumidor, provocado por su comunicación con otras personas.

LIDERAZGO DE OPINIÓN: Aquel individuo que en determinada situación

puede ejercer una influencia en la conducta de compra de otros..

Influencia personal. Perfil del líder de opinión:

Ocupan misma clase social que el resto del grupo. Están más expuestos a los medios masivos

especializados. Son más gregarios. Están más familiarizados con las normas del grupo y son

más fieles a ellas. Son algo más innovadores que el promedio. Se consideran diferenciados en cierto grado de los demás

Influencia personal. Adopción y difusión de innovaciones:

Innovación: Cualquier idea, práctica o artefacto que se considera nuevo para la entidad que lo adopta o la comunidad en que se difunde.

Adopción: Proceso de aceptación y uso ininterrumpido de producto o marca por un individuo.

Difusión: Proceso de aceptación y uso ininterrumpido de un producto o marca por el publico, estimulada por la mercadotecnia.

El mercadólogo desea dirigir el proceso de influencia personal.

Influencia personal. Alternativas para influir en los

consumidores: Identificar y utilizar al líder de opinión. Crear el líder de opinión. Simular el liderazgo de opinión. Estimular el liderazgo de opinión. Represión del liderazgo de opinión.

FACTORES INTERNOS

PERSONALIDAD. Es el patrón consistente de respuestas que un

consumidor exhibe al lidiar con el medio ambiente.

Personalidad y autoconcepto. Personalidad (Teorías de la personalidad):

Teoría de psicoanalítica de la personalidad. Modelo CAI (Condescendente- Agresivo-

Indiferente). Teoría de los rasgos y los factores.

AUTOCONCEPTO. Es el conjunto de ideas, actitudes o percepciones que las

personas tienen de ellos mismos.

VIDEO Video anorexia.

Personalidad y auto concepto. Auto concepto :

Real: La imagen que tiene el individuo de si mismo.

Ideal: La imagen que desearía ser.

MOTIVACIÓN. Una necesidad tan fuerte que, compele a una persona actuar.

Motivación: Motivación (Teorías de la motivación):

Freud. Las fuerzas que dan forma a la conducta y sus motivos, son inconscientes.

Maslow. Las necesidades humanas están ordenadas por jerarquías.

Herzberg. Existen factores agraviantes y factores satisfactores. En mkt se debe buscar los factores que motiven al mercado.

PARTICIPACIÓN. Intensidad de interés que los consumidores muestran al

interactuar con el mercado.

Se relaciona con la motivación.

Un individuo tiende a participar más a un proceso de compra

cuando la compra se relaciona más intensamente con su auto

concepto.

Procesamiento de información: Adquisición de información

Las actividades que el individuo realiza, siendo influido este por factores internos y externos, para procesarlo.

Procesamiento de información: Adquisición de información

Búsqueda activa. Los consumidores buscan información útil para satisfacer sus necesidades de consumo.

Recepción pasiva. Los consumidores reciben información en su vida diaria. Esta información se almacenará en la memoria, o activará una necesidad latente.

Procesamiento de información: Codificación perceptual.

La percepción se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estimulo para crear un significado.

Procesamiento de información: Codificación perceptuales.

Atención selectiva. Mucha información y discrimina la mayoría.

Distorsión selectiva. Diferencia entre lo que se emite contra lo que se percibe.

Retención selectiva. Únicamente se recibe la información que apoye sus actitudes y creencias.

Aprendizaje: Aprendizaje

Es un cambio más o menos permanente en la conducta provocado por la experiencia.

VIDEO Dar ejemplo

Aprendizaje: Elementos de Aprendizaje

Impulso Motivador. Fuertes estímulos internos que compelen a actuar.

Señales. Estímulos menores que determinan cuándo, donde y cómo necesitará una persona.

Respuesta. Actividad física o mental que se emite como reacción ante un estimulo.

Reforzamiento. Todo aquello que acompaña a una respuestas y aumenta la tendencia de ésta a repetirse en situaciones análogas.

Actitudes: Evaluación, sentimiento o tendencia de

acción favorable o desfavorable hacia algún objeto o idea.

Actitudes: Funciones de las Actitudes.

Acercan a los placenteros y alejan a los desagradables.

Expresan los valores centrales de un individuo. Simplificar la complejidad y llevarlo a niveles que

resultan fácil de digerir.

Actitudes: Teorías de las Actitudes.

Teoría de la Congruencia. Un consumidor no puede tener actitudes de diferente dirección hacia objetos que se presentan relacionados.

Disonancia Cognoscitiva. Cuando se tienen dos percepciones que considera ciertas no coinciden.

Actitudes: Teorías de las Actitudes.

Modelos de las actitudes de Fishbein: Se forman las actitudes a partir de sus creencias. Si se quiere entender las actitudes, es necesario

entender las creencias detrás de esas actitudes. Un producto posee muchos atributos. Para un solo

producto un consumidor tiene muchas actitudes, basadas en muchas creencias, que corresponden a cada uno de esos atributos.

Actitudes: Teorías de las Actitudes.

Modelos de las actitudes de Fishbein: La actitud general del consumidor hacia un

producto se deduce de sus creencias y sentimientos hacia los atributos de este producto.

Actitudes: Teorías de las Actitudes.

Modelos de las intenciones conductuales de Fishbein:

La conducta de compra de un individuo depende también de su intención de comportarse de determinada manera.