Conceptos Clave de Mercadotecnia Social

Namir NavaGerente del Programa Pride Latinoamerica

RAREnnava@rareconservation.org

Objetivos

• Comprender la teoría de la Difusión de la Innovación, y la forma en que es relevante para las campañas Pride.

• Aplicar el concepto de segmentacion de audiencia• Definir el concepto de Intercambio de Beneficios• Comprender la Mezcla de Mercadotecnia (4Ps)• Examinar el papel de una especie insignia

OJO: TENER PAPEL Y LAPIZ A LA MANO PARA HACER PREGUNTAS AL FINAL

Mercadotecnia Social

• “Es la aplicación de los conceptos y las herramientas de la mercadotecnia comercial para influir voluntariamente en el cambio de comportamiento de las audiencias meta para mejorar sus vidas [y] las de la sociedad de la que son parte”

Alan Andreasen, 2011

Que NO es Mercadotecnia Social?

• Publicidad social• No es promocion por medios exclusivamente• Creacion de posters, souvenirs, etc.

exclusivamente• No son redes sociales

Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012

Existen tres tipos de herramientas para regular los comportamientos humanos:

• Ley

• Educacion

• Mercadotecnia (marketing)

“Llamado del miedo”

Volantes y tripticos

Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012

Modelo de la conducta del consumo:

Conocimiento Actitud Prueba Cambio

Teoría de Cambio RARE

Temática: Uso adecuado del fuego para quemas agropecuarias

Problemática: LA COMUNIDAD DE MASCOTA TIENE GRAN EXTENSION DE BOSQUE NUBLADO, PERO ESTA AMENAZADO POR LOS INCENDIOS FORESTALES OCASIONADOS POR EL USO INADECUADO DEL FUEGO EN LAS QUEMAS AGROPECUARIAS

C +REDUCCION DE

AMENAZAS

Disminución de incendios

forestales en 30 localidades de

Mascota

CAMBIO DE COMPORTAMIENTO

Los campesinos comienzan a hacer

un uso adecuado del fuego.

REMOCION DE BARRERAS

El AP Río Ameca hace llegar la NOM015 a los campesinos de

Macota sobre el uso adecuado del fuego

COMUNICACIÓN INTERPERSONAL

Los campesinos incrementan la discusión entre sus companieros sobre el uso adecuado del fuego

ACTITUD

Los campesinos están de acuerdo en usar adecuadamente el fuego durante sus quemas agropecuarias

CONOCIMIENTO

Los campesinos conocen sobre el uso adecuado del fuego en sus actividades agropecuarias

RESULTADO DE CONSERVACION

Conservar 12,905 has de bosque

nublado de Mascota

A + CI + RB = CC RA RC

Diferencias entre Educacion y MercadeoEducacion Mercadeo

Audiencia Entiende las barreras para el CC y sus habitos de comunicacion

Entiende los comportamientos actuales, beneficios y barreras de comportamientos actuales y deseados

Estrategia Hacer mensajes Investigar conductas/beneficios

Producto N/A – Se confunde con mensajes

Beneficios y oportunidades existentes

Precio Barreras no monetarias Barreras monetarias y no monetarias

Plaza N/A La conoce

Promocion Conciencia/ Centrado en actitudes

Centrado en comportamientos y beneficios

Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012

Ejemplos de esfuerzos a nivel de Ley - Educacion - Mercadeo Social

LeyReglamento de transito del Distrito Federal, Mexico

Educacion

VIDEO 1

Comportamiento actual

Beneficio Comportamiento deseado

Barreras Mensaje

Manejar tomado

Llevar mujeres, independencia

No tomes y manejes

Costoso, perdida de tiempo, perdida de libertad

Te mataras y mataras

Educacion

MKT Social

Comportamiento actual

Beneficios Comportamiento deseado

Barreras Producto/Servicio

Beneficios

Manejar tomado

Independencia, llevar mujeres

No tomes y manejes

Costoso, perdida de tiempo, perdida de libertad

Rides alternativos

Menor riesgo de perder tu licencia

Educacion + Ley

Mercadeo

Educacion + Ley + Mercadeo

Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012

Etapas de Cambio de Comportamiento

Modulo 3, Unidad 3

Mantenimiento

Accion

Contemplacion

Pre-Contemplacion

Validacion

Preparacion

Actividad 135 mins.

• Se reunen en paises y eligen una audiencia segmentada para discutir….20 mins

• Presenta una persona en plenaria…5 mins• Comentarios generales…10 mins

Los innovadores 2.5%

Los primeros en adoptar 13.5%

La mayoría temprana 34% La mayoría tardia 34%

Rezagados 16%

ANIOS

0 10 15 20 25 30

Difusion de Innovaciones

Tabla para entender comportamientos y barreras(McKenzie-Mohr &Smith, 1999)

Comportamiento actual

Comportamiento deseado

Beneficios 1 2

Barreras 3 4

Analisis antes de la estrategiaComportamiento actual (manejar tomado)

Comportamiento deseado (tomar transporte alternativo)

Beneficios (1)• Llegar a casa• Invencible y arriesgado• Presion social• Relajarse• No hay otra forma de

llegar a casa

(2)

Barreras (3)• Pueden resultar

heridos• Perder el trabajo• Perder la licencia

(4)• Perder la libertad• Molesto pedir “raide”• Se pierde la diversion• No es “cool”

Analisis despues de la estrategiaComportamiento actual (manejar tomado)

Comportamiento deseado (tomar transporte alternativo)

Beneficios (1)• Llegar a casa• Invencible y arriesgado• Presion social• Relajarse• No hay otra forma de

llegar a casa

(2)• La diversion continua• No hay riesgo despues

de haber tomado• Te relajas• Llegas a casa

Barreras (3)• Pueden resultar

heridos• Perder el trabajo• Perder la licencia

(4)• Perder la libertad• Ser visto como debil

Asi, la MKT social:

• Identifica los beneficios del actual comportamiento

• Reduce los costos percibidos del nuevo comportamiento

• Ofrece beneficios de interes como:– Lo hace atractivo de manera personal– Inmediato– Tangible– Certero

Mezcla de mercado

“… un producto debe estar orientado a las necesidades del consumidor, con un precio realista, distribuido por canales adecuados, y activamente promovido”

Producto

La Mezcla de Mercadotecnia y sus 4P’s

“Producto, NO promocion, es el componente mas importante de la mezcla de mercadotecnia. Ofrece beneficios, no miedo. Ofrece un bien tangible o un servicio para ayudar a tu adiencia a realizar el comportamiento, no solo un triptico. Adopta estos principios y ganaras”

Dr. Sameer DeshpandeUniversidad de Lethbridge

PRODUCTO

Corazon

Actual

Aumentado

Corazon

• Son los benefeicios que la audiencia quiere y espera del nuevo comportamiento

• NO son los beneficios que Rare quiere y espera del cambio de comportamiento

Cual es el beneficio de mantener el bosque conservado??

“ La economia del futuro para nuestras familias”

Corazon

• “ La economia del futuro para nuestras familias”

• “No quedarnos sin trabajo”• “Dejarles una herencia a

nustros hijos”

• Son los bienes o servicios que buscamos que la audiencia meta “adquiera, utilice, consuma”

• Permite a la audiencia meta trasladar los beneficios que percibe, a la accion [para el cambio de comportamiento deseado]

Actual

ARA

Producto 1

Producto 2

Producto 3

Por que NO es conveniente enfocarse en mas de UN producto?

• Cada producto requiere una mezcla de mercadotecnia y un resumen creativo diferente (o sea una campania diferente)

• La experiencia de empresas comerciales y ONGs que trabajan mercadotecnia dice que es mejor enfocarse en un solo producto y despues pasar al siguiente

• Las audiencias meta no pueden asimilar entre tantos mensajes el beneficio de intercambio y por ende se vuelve mas complicado el cambio de comportamiento

Demasiado amplio (Muchos productos a la vez)

Enfocado (un producto a la vez)

Despues de los grupos focales y la entrevistas a profundidad….

Caso A (Poblacion meta de 250 campesinos)

60%

40%

A quien elegimos???

60%

Que pasa con el 40% restante??

ANIOS

0 10 15 20 25 30

60%40%

Con la campania de mercadotecnia social…

Despues de los grupos focales y la entrevistas a profundidad….

Caso B (Poblacion meta de 250 campesinos)

50%

50%

A quien elegimos???

50%

Opciones:a) Adicionar beneficio a alguno de los dos productos y

preguntar si el otro 50% estaria convencidob) Buscar una tercera opcion de producto que deje claro

una mayoria en acuerdoc) Seleccionar al 50% mas entisiasmado/ dispuesto de

firmar el ARA

50%

Caso C (Poblacion meta de 80 campesinos)

NO hay campania de

mercadotecnia social

NEGOCIACIONES DIRECTAS

• Son los elementos adicionales al producto que se proveeran o promoveran para facilitar el cambio de comportamiento

Aumentado

Talleres de capacitacion

Alambre para cercar las areas de conservacion

Aumentado

De esta forma….

“Por el bosque, mi familia y la economia

del futuro…”

Actual

Cabeja

PRODUCTO

“Por el bosque, mi familia y la economia

del futuro…”

CorazonActual

MENSAJES CLAVEAumentado

Ademas, ud. obtendra…

Cual es el beneficio de mantener el bosque conservado??

“ El agua limpia y en cantidad”

Corazon

• “ El agua del futuro”• “Cantidad y calidad”• “El agua de mis hijos”

• Son los bienes o servicios que buscamos que la audiencia meta “adquiera, utilice, consuma”

• Permite a la audiencia meta trasladar los beneficios que percibe, a la accion [para el cambio de comportamiento deseado]

Actual

ARA

• Son los elementos adicionales al producto que se proveeran o promoveran para facilitar el cambio de comportamiento

Aumentado

Modulos informativos en las empresas de agua

Aumentado

De esta forma….

“Por mi agua y la de mis hijos…”

Actual

PRODUCTOCorazonActual

MENSAJES CLAVEAumentado

Ademas, ud. obtendra…

“Por mi agua y la de mis hijos…”

Beneficios

Comunidad

• Satisfaccion de que son ellos quienes eligieron• Hay claridad del intercambio de beneficio• La responsabilidad de la eleccion es de la comunidad

Actividad1’40”

• Dividirse por paises. Namir subdivide. Escoger basados en el cuadrante de McKenzie-Mohr & Smith, la estrategia mas avanzada….35mins.

• Armar el cuadrante de “beneficios de comportamiento deseado” en equipo…35 mins.

• Desglosar el producto de esa campania en cada parte…30 mins.

PREGUNTAS Y RESPUESTAS

PRODUCTO

Corazon

Actual

Aumentado

La Marca• Dentro de la mercadotecnia comercial, la marca es un pilar y

tambien es facil de reconocer.• Se define como un “nombre, termino, simbolo, diseno (o la

combinacion de estos)”• En mercadotecnia social no es tan comun pero deberia ser

importante porque crea visibilidad y memorabilidad

– Smokey Bear 1944– 5 al dia

Actividad 1 30 mins.

• Reunirse por grupos de trabajo de sesion pasada y trabajar en una marca de su producto…25 mins.

• Plenaria…5 mins.

PRECIO• Se refiere al costo que las audiencias meta asocian con

adoptar el nuevo comportamiento

• Hay dos tipos de costos: Monetarios y no monetarios

– Monetarios: Asociados a bienes y servicios. Ej: Parches de nicotina, condones; pago por asistir a un taller, pago por vehiculos alternativos para ir de bar a casa, etc.

Precio

• No monetarios: Asociados a tiempo, esfuerzo o barreras psicologicas. Ej: Comer balanceadamente, dejar de usar el telefono mientras se conduce, ejercitarse, etc.

• Es importante tomar en cuenta 6 tacticas para incentivar o desincentivar beneficios y costos:

1. Incrementar beneficios monetarios para el cambio de comportamiento (exhoneracion de impuestos, puntos monedero)

2. Incrementar beneficios no monetarios para el cambio de comportamiento (reconocimientos publicos, cartas personalizadas)

3. Reducir los costos monetarios para el cambio de comportamiento (cascos de bicicleta Washington)

4. Reducir costos no monetarios para el cambio de comportamiento (normalizacion de condones India)

5. Incrementar los costos monetarios del comportamiento que compite (multas)

6. Incrementar los costos no monetrios del comportamiento que compite (campania vial Colombia)

Actividad 2 30 mins.

• Reunirse por grupos de trabajo de sesion pasada y trabajar en determinar la estrategia del precio de su producto…25 mins.

• Plenaria…5 mins.

Plaza• Es el lugar en donde la audiencia meta

adquiere el producto o recibe los servicios• NO son los canales de comunicacion (radio, tv,

etc.)

Plaza

• Identificar los espacios en donde la audiencia se sienta mas comoda y le sea mas facil acceder al producto

• Comunicacion “en el momento”

Considerar las siguientes estrategias:

1. Ubicar la plaza cerca de las audiencias meta (clinicas mobiles)

2. Extender las horas de atencion (pagos en linea, voto por correo)

3. Estar en el punto de la toma de decision (DanceSafe)

4. Hacer el lugar llamativo (escaleras Estocolmo)

5. Vencer las barreras psicologicas relacionadas con el lugar (perros en linea)

6. Estar mas accesible que la competencia (Brian Wansink NewYork Times)

7. Hacer mas dificil el acceso a la competencia (leyes anti-tabaco)

Video 2

Actividad 3 30 mins.

• Reunirse por grupos de trabajo de sesion pasada y trabajar en determinar la estrategia de la plaza de su producto…25 mins.

• Plenaria…5 mins.

Promocion• En esta etapa defines la forma de dialogo con

la audiencia meta a traves de los siguientes componentes:

• Mensajes: Lo que quieres comunicar a tu audiencia meta para influir en sus C, A, P

• Mensajeros: Quien llevara los mensajes• Estrategia creativa: Que diras y como lo diras• Canales de comunicacion: Cuando y donde apareceran

los mensajes

Promocion

Promocion

Campania San Alberto-La Colina

Video 3

Uso del condon

Video 4

Lolo el burro. MTV

Video 5

Prevencion embarazos adolescentes. CONAPO

Video 6

http://www.youtube.com/watch?v=9zsvYL2n84I

Campania Anti Drogas Canada

Campania ARA

Campania Prevencion de VIH

Campanias de Radio

Hazlo facil, divertido, popular

Video 7

Actividad 4 30 mins.

• Reunirse por grupos de trabajo de sesion pasada y trabajar en determinar la estrategia de la promocion de su producto…25 mins.

• Plenaria…5 mins.

Posicionamiento

• Es una declaracion que resume lo que queremos que la audiencia meta perciba del nuevo comportamiento.

• Ej: Los campesinos que deforestan estan en riesgo de perder su patrimonio y poner en riesgo el futuro de sus familias. No vale la pena.

• Resumen creativo. Se contruye a partir de la mezcla de mercadotecnia y sirve para guiar la creacion de mensajes y la estrategia de comunicacion

Mobilizacion comunitaria

• Es la poblacion general• Motivar a la audiencia meta a realizar el CC• Proveer sostenibilidad al CC para que el viejo C no vuelva• Para medir cuantitativamente: “Ha escuchado de otras personas en su comunidad hablar acerca de ____ en los ultimos dos meses?

Especies ensignia

Especies insignia

Caracteristicas para una buena especie insignia

• Endemica (simbolo de que la region meta es unica)

• Reside en un habitat critico para los objetivos de la campania

• Ojo – no serpientes, mosquitos, gusanos, o insectos. No gotas de agua.

Mascotas

Actividad 530 mins.

1.Reunirse en parejas y discutir cual podria ser su especia insignia…20 mins.

2.Plenaria…10 min.

Objetivos

• Comprender la teoría de la Difusión de la Innovación, y la forma en que es relevante para las campañas Pride.

• Aplicar el concepto de segmentacion de audiencia• Definir el concepto de Intercambio de Beneficios• Comprender la Mezcla de Mercadotecnia (4Ps)• Examinar el papel de una especie insignia

OJO: TENER PAPEL Y LAPIZ A LA MANO PARA HACER PREGUNTAS AL FINAL

Bibliografia

• Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012

• Lee R. Nancy, Kotler P. Social Marketing. Influencing Behaviors for Good, Ed.Sage. 2011