Post on 05-Dec-2014
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Marketing del Siglo XXI
“Descubre el lado oculto del CONSUMIDOR”
Expositor: Lic. Alberto Moreno
Director en Linkea2
Twitter: @alcamoes / @linkea2
www.linkea2.pe
Atrévete a pensar diferente
El futuro del Marketing esta hecho para los que sepan leer las
emociones del consumidor.
Dentro del Marketing ha existido un
interés constante por la predicción del
comportamiento del consumidor.
Dentro de las aproximaciones
conductuales parece ser la más
completa, no obstante no hace un
acercamiento explícito al problema de la
persuasión publicitaria pues su énfasis
está en las etapas finales (elecciones y
compra) de la cadena de consumo.
“La Psicología del consumidor supone entender más
allá de lo que trasciende la lógica del consumo”
¿Porqué las computadoras tienen que ser negras?
Comunica leyendo las emociones de tu
cliente
La psicología del consumidor aplicado al Marketing
• Revela la naturaleza interna de las cosas intuitivamente.
• Permite tener una percepción clara y profunda de una
situación.
• Revela la comprensión de una situación compleja.
• Sentimiento de verdadera comprensión.
De forma tal que la comunicación o estrategia empresarial esté
fuertemente basada en un entendimiento de los consumidores
bajo una perspectiva de consumo.
Estímulos externos
• Factores
socioculturales.
• Estímulos de
Marketing
Caja negra del
consumidor
Proceso de decisión de
compra
Respuesta
del
consumidor
Reforzamiento negativo
Fortalece las respuesta de
modo que se aprende la
conducta apropiada (evitar
resultados negativos)
Las pastas de dientes y
enjuagues bucales EVITAN
el mal aliento. Por lo tanto
al tener higiene bucal se
evita el mal aliento.
Reforzamiento positivo
Recompensa y fortalece la
conducta apropiada por
parte del consumidor.
Al pagar un precio alto en
un hotel obtengo un
servicio más personalizado,
premium, confort y lujo.
Castigo
El propósito es desalentar un
comportamiento determinado
Cuando el cliente no paga su
tarjeta a tiempo, se le castiga
cobrando intereses.
Discrimación de estímulos
Reforzamiento continuo
Un estímulo similar al
condicionado no es seguido al
estímulo no condicionado. Las
reacciones se debilitan y
pronto desaparecen.
Ej.
Comprar productos piratas
Cada vez que se compra algo
con la tarjeta BCP Lanpass, el
cliente acumula km Lanpass
para volar a cualquier destino.
Reforzamiento sistemático
Reforzamiento de razón
variable
Provee el reforzamiento cada
vez que el producto o servicio
es comprado.
Ej.
Por la compra de tu Kia
Picanto 0km, te damos de
garantía 3 años o 100 000km
en nuestra concesionaria.
Recompensa a los
consumidores sobre una base
aleatoria o en función de una
frecuencia promedio.
Ej.
En los tragamonedas, la gente
deposita dinero con la
esperanza de ganar
7 criterios para definir la psicología del consumidor
1. Verdad revelada: Representa forma de sentir, pensar o actuar del
consumidor.
2. Intuitiva: Revela la naturaleza interna de las cosas intuitivamente.
3. Disruptiva: Establece la forma distinta, no obvia de mirar la
relación consumidor-producto.
4. Inconsciente: Supone desnudar el alma profunda del consumidor, lo
que no se ve.
5. Compartida: Es una verdad compartida (no individual)
6. Accionable: Revela una oportunidad de mercado o posible ventaja
competitiva.
7. Consumo-céntrica: Suena como alguien pueda decir en la vida real.
Verdad Revelada
• El insight representa un descubrimiento respecto del
sentir, pensar o actuar del consumidor. Algo que siempre
ha estado frente a nosotros pero nunca nos habíamos
detenido a pensar.
No entrenan el cuerpo
sino la voluntad Transformamos vidas
La vida es coleccionar
experiencias
La casa es de mis padres,
pero el cuarto es mío.
Intuitiva
La psicología del consumidor es SENTIR y revelar la
verdadera esencia de las cosas.
“No se ve bien más que con el corazón. Lo esencial es
invisible a los ojos” Antoine de Sain-Exupéry
Insight = La mezcla entre la intuición psicológica y la
creatividad publicitaria
¿Porqué juntar ambos?
El consumo es emocional e inconsciente. El
consumidor compra y usa productos basados
en sentimientos, recuerdos, sensaciones… La
innovación en el marketing y publicidad sólo
es posible cuando se decodifican Insights
accionables.
Hincha #1 de la selección Somos tradición
Respira hondo y sigue Haz una pausa
Disrupción
El insight establece una forma distinta de mirar la
relación consumidor-producto. Es una mirada descarnada,
de una situación.
Deja de usar el shampoo
de tu flaca… Usa un
shampoo para hombres!
¿Por qué todas las
computadoras tienen que
ser negras?
Medir el pasado y presente
Describir y ponderar hipótesis
Realizar diagnósticos
Entender al consumidor
Prospectar el futuro: lo que se viene
Generar ideas, abrir caminos
Inspirar la acción de negocio
Vivenciar y sentir al consumidor
Inconsciente
El insight revela información fresca y no obvia de la
conducta del consumidor. Genera reflexión sobre algo
que antes no veíamos, pero que siempre había estado
adentro.
Verdad Compartida
El insight representa una verdad colectiva (no individual)
pues agrupa las necesidades ocultas y motivaciones
inconscientes (no confesadas) de un grupo relevante de
consumidores.
Accionable
La psicología del consumidor revela una oportunidad de
mercado o posible ventaja competitiva. Si no sirve no es
insight.
La experiencia detrás del producto
Los insights del consumidor son una base para una estrategia de
marketing “consumo –céntrica”
Datos de mercado -> Insights -> Conceptos -> Estrategia de Marketing
Los insights parten siempre de una revisión de la data existente, para luego ahondar en la mente del consumidor buscando nuevas formas de entender el consumo y los consumidores.
Datos e
información
de mercado
Investigación Psicología
del
consumidor Conceptos
Datos e
información
de mercado
Consumo-Céntrico
El insight suena como si alguien lo podría decir en la vida
real. En primera persona! “Yo siento…pienso…quiero…”
Psicología del consumidor
Entrar en la mente del consumidor, revela una “verdad
oculta”.
Revela la naturaleza profunda del consumo
intuitivamente.
Simboliza o expresa un contenido latente
(inconsciente/profundo)
Surge de una anomalía o contradicción.
Usado creativamente, conecta, emociona, despierta una
reacción.
¿Qué no es la Psicología del consumidor?
Un dato de mercado
Un dato del producto o marca
Un indicador
Una promesa o slogan publicitario
Blogs recomendados
http://consumer-insights.blogspot.com/
http://carlosdulanto.blogspot.com/
http://www.oxitobrands.com/
¡Muchas gracias! Alberto Moreno
amoreno@linkea2.pe
Twitter: @alcamoes
www.linkea2.pe
Cel: 996 22 22 20