Post on 01-Dec-2014
description
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
INCREMENTANDO LAS VENTAS EN LA ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA
Congreso de Ventas ICARE 2013
Gonzalo Castillo / Procorp @gonzalo22
Innovando en la Era del Cliente
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
www.factordiseno.net
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor .
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
fijando unnuevo marco de referencia
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
¿QUE Y CÓMO HACER...?pregunta que activa el pensamiento analítico / deductivo, muy apropiado para analizar lo que existe
interrogante que activa el pensamiento abductivo, la intuición, muy apropiado para imaginar lo que no existe
¿QUÉ TAL SI...?
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Imaginar primero un punto de destino y luego fijar el punto de partida
Fundar la acción en un propósitoy no solo sobre los recursos y el conocimiento disponible
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
año 2004:un nuevo “ethos” a nuestro oficio
de la funcionalidad y la estética a la emoción y la experiencia de usuarios
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
“orientados full al EBIDTA fuimos
perdiendo el sentido y el ethos de nuestro
negocio”
un cliente que prefiere guardar el anonimato
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
branding
experiencias de marca
innovacióndesign thinking
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
resignificando el branding:
del branding como estrategia de marca
al branding como diseño y gestión de la experiencia de la marca
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Branding es la estrategia de negocios que pone a la marca en el centro de su gestión, alineando productos y servicios, posicionamiento e identidad en torno a una propuesta de valor única y relevante tanto para el consumidor como para el cliente interno.
Fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
y planifica, diseña y gestiona la entrega de experiencias memorables y consistentes a todas sus audiencias en un espacio omnicanal
Fuente: Procorp
Branding es la estrategia de negocios que pone a la marca en el centro de su gestión, alineando productos y servicios, posicionamiento e identidad en torno a una propuesta de valor única y relevante tanto para el consumidor como para el cliente interno.
Fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
157.000REFERENCIAS
A LIBROSSOBRE
CUSTOMEREXPERIENCE
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
¿qué es esto de la experiencia de marca?
123
¿Por qué diseñar experiencias?
¿Cómo se diseñan servicios con foco en la experiencia del cliente?
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
¿qué es esto de la experiencia de marca?
123
¿Por qué diseñar experiencias?
¿Cómo diseñar servicios con foco en la experiencia del cliente?
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
era de lamanufactura
Ford, RCA, GEBoeing, P&G
Sony
era de ladistribución
Walmart, Toyota,UPS, FedEx
era de lainformación
Amazon.com, Google, MBNA
era delcliente
FaceBook. Starbucks,Apple
fuentes de competitividad
compañías exitosas
1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?
Fuente:Out Side In, Manning & Bodine Forrester Research
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
el síndrome del “cuarto de libra”, la era del cliente es
también la era de la crispación, la intolerancia y
la total infidelidad con las marcas
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
“esta cuestión es puro marketing”
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
las empresas se han hecho expertas en crear expectativas (Mktg) pero muy poco en satisfacerlas
vs
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor .
“BMW y su comportamiento de pobres engaños deliberados”
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
80% de las empresas creen entregar una experiencia superior.
fuente: Harvard B.R.
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Sólo el 8% de sus clientes está de acuerdo
hayuna sola cosa irrefutable:
la experiencia del cliente y SU percepción de larealidad
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
US$ 1 por libra(0.45 kg)
Commodities
obtención
US $ 0.25 una taza
bienes/productos
fabricación
US $ 1una taza
servicios
entrega
experiencias
US $ 2 / 5una taza
escenificar
indiferenciado
diferenciado
irrelevante
relevante
Mercado Pricing Premium
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Fuente:: Estudio Experiencia BCX, IzoSystem Iberoamérica
de clientes detractores está dispuesto a incrementar su gasto.
27.85% de clientes neutros está dispuesto a incrementar su gasto.
36.33% de clientes promotores está dispuesto a incrementar su gasto.
69.36%
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Aumento de compras en valor
Frecuencia de visitas
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Frecuencia de visitas
Aumento de compras en valor diseño de
experiencias y servicios es fuente de creación de valor
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
10% mejoramiento en índice de satisfacción de clienteen los primeros 7 meses del programa!+15 NPS después de 18 meses
Diseño de experiencia servicios post venta
Richard Branson
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
¿qué es esto de la experiencia de marca?
123
¿Por qué diseñar experiencias?
¿Cómo diseñar servicios con foco en la experiencia del cliente?
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
no es “engagement” para mejorar el servicios al cliente
no es planificación de eventos para activación de marca
no es sofisticar la entrega de servicios con toques sorprendentes
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
una típica definición académica:
"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes".
qué es un servicio
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
ayudar a alguien a hacer algo
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
proceso colaborativo que crea y planifica acciones destinadas
a ayudar a alguien a hacer algo
y convertir ese esfuerzo en valor para la marca,
fuente de ingresos para la compañía
y una experiencia superior para el cliente
Diseño de Servicios: una definición
fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
EL TRABAJO ES TEATROY CADA EMPRESA UN ESCENARIOPine & GilmoreLa Economía de la Experiencia
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
personastecnologías
espacios y ambientes
comunicaciones
packagingexhibición ydisponibilidad
propuesta de valorde una marca
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
“ El Diseño afecta tanto a los objetos como a los servicios...”
Tom Peters: Re Imagina!
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Peter Schreyer
C.E.O KIA Motors
Jonathan Ive
VP de Diseño Apple
Mark ParkerPresident & C.E..ONike Inc.
el diseño va ampliando su ámbito de influencia
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Todo producto es un servicio
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Todo servicio es una experiencia
Todo producto es un avatar de una servicio. Luis Alt
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
experienciaexpectativas + deseos + necesidades
respuesta funcional + conexión emocional, sensorial, cultural
=
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
¿qué es esto de la experiencia de marca?
123
¿Por qué diseñar experiencias?
¿Cómo diseñar servicios con foco en la experiencia del cliente?
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
99% de las empresas creen que la innovación es un tema relevante en el desarrollo de sus negocios
Fuente: Deloitte/Diario Financiero
99
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
60% de las empresas no tiene una estructura definida que promueva la innovación y sólo el 13% cuenta con un área especializada en el tema
99 60 13
¿no les recuerda en algo a Lawrence de arabia? Fuente: Deloitte/Diario
Financiero
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
El 78% de los encuestados señala que sus políticas de innovación están orientadas tanto a buscar nuevos negocios, como a mejorar procesos y hacer más eficiente la gestión
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
E X P L O T A C I O N
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
E X P L O R A C I O N
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
la creatividad es tanto social y cultural, como psicológico
Mihaly Csikszentmihalyi
la creatividad no se produce dentro de la cabeza de las personas, sino en la interacción entre los pensamientos de una persona y un contexto
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
necesitas dos habilidades para ser competitivo en el mundo hoy:- Necesitas la habilidad analítica y las herramientas que van con ello.- Y necesitas la habilidad creativa y las herramientas* apropiadas para ello
David Kelly, IDEO
*design thinking
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Esta metodología emergente en la gestión de empresas ofrece:1. Un enfoque holístico de los problemas.
2. Recursos para la innovación colaborativa.3. Desarrollo de habilidades para experimentar y prototipar soluciones de bajo costo y rápida ejecución. 4. Empatía, foco en las personas.
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
el diseño de servicios es hoy una herramienta que ya no trata solo de las experiencias ya que debe conectar usuarios, procesos y estrategias.
procesos
estrategias
usuarios
Ingeniería
Diseño
Ciencias Humanas
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
¿Cómo podemos hacer con menos recursos lo mismo que estamos haciendo ahora?"
“¿Cómo podemos hacer mucho más, y mejor, con los recursos que tenemos?
Eliyahu M Goldratt, (Theory of Constraints) El libro "La Meta"
antes
ahora
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
de la planificaciónde servicios al diseñode experiencias
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
una tecnología que facilita las ventas pero no las compras
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
DOING
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
de un sistema a un servicio,
de un servicio a una experiencia
descifrando terminologías
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asigna a una marca
fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos a una marca
fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos a una marca
fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos a una marca
fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos a una marca
fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos a una marca
fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Evento
cronología(CJM)
Puntos de contacto
ominicanal
operacionesback/front
la marca
Contexto
FuncionalRacional
Sensorial/Emocional
cultural
fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Starbucks vs Macdonald’so cuando la percepción supera a la realidad
la marca
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
expectativas
alta
baja
baja alta
experiencias
commodity sorpresa
reclamo premium
Fernando de la Rosa, Foxize School
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Joshua Bellfuera de contexto
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor .
Contexto
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Grand OCA Maragogi Beach & Leisure Resort
Sensorial/Emocional
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Grand OCA Maragogi Beach & Leisure Resort
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor H.264.
Sensorial/Emocional
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Sensorial/Emocional
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
diagnósticar
empatizar
conceptualizar
cocrear
prototipar
evaluar
iterar
ejecutar
testear
escalar
el diseñoes siempreun proceso
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
diagnósticar
empatizar
conceptualizar
cocrear
prototipar
evaluar iterar
ejecutar
testear
escalar
a) investigación
e insights
b) ideación
y co-diseño
c) implementación
y medición
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
la herramienta correcta en las manos correctas
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
consejos que me hubiera gustado
recibirhace tres años
8
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
un proyecto de diseño de servicios y experiencias se inserta (o debe hacerlo)en la agenda de innovación de la compañíasy debiera abordarse como una iniciativa estratégica, o de lo contrario...
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
1.No pierda nunca de vista a su cliente, sepa sus sueños, sus frustraciones, sus necesidades, sus aspiraciones y las expectativas frente a la marca.
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
•Propicie en su organización la colaboración multi-disciplinaria y un “ecosistema” para el proyecto
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
•Co-cree el viaje de su cliente. La co-creación está en el ADN del Diseño de Servicio. Propicie un ambiente lúdico•(el déficit de creatividad en las oficinas)
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
•Parta chico pero pensando en
4.grande
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
•Integre al personal en contacto en cada cambio que quiera realizar en la experiencia de clientes.
•Genere incentivos alineados con la experiencia, no solo las ventas
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
•Visualice, socialice y haga prototipos simples (equivóquese rápido y barato)
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
par de tips (bonus track)
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
En toda industria y en cualquier mercadosolo un jugador puede ser el más barato,
todos los demás pueden / debendiseñar experiencias y servicios
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Frank Zappa
“La mente es como un paracaídas...
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
¡No funciona si no la abres!
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
“boy meets girl”
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
un sujeto llega a una fiestave a una chica muy atractiva,pide ayuda a un amigo que va donde ellay le dice: “mi amigo es un gran amante,¿te gustaría conocerlo?
eso es la publicidad
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
un sujeto llega a una fiestave a una chica muy atractiva,consigue su dirección y le mandauna carta diciéndole: “quiero que sepas que soy un estupendo amante, te gustaría salir conmigo?
eso sería marketing directo
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
un sujeto llega a una fiestave a una chica muy atractiva,consigue su mail y le manda
un correo diciéndole: “ quiero que sepas que soy un gran amante,
¿te gustaría salir conmigo?”
eso sería e-marketing
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
un sujeto llega a una fiestave a una chica muy atractiva,esta vez ELLA se le acerca y le dice:“he sabido que eres un gran amante,me encantaría que me invites a salir”
ese es el poder de un EXPERIENCIA DE MARCA
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
EL MUNDO CAMBIO
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
sí, graciasNOSOTROS LO
ESTAMOS CAMBIANDO
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
muchasgracias
@gonzalo22
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
doble click sobre
las etapas del proceso
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
a) investigación e insights
etnografía interna / diagnóstico y orquestaciónetnografía externa / insights / “escenarios persona” / benchmark
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
etnografía interna / diagnóstico y orquestación
ecosistema de proyectos
definición de objetivos
plataforma de marca
configuración de equipo
calendarización
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
etnografía externa / insights / “escenarios persona” o arquetipos/ benchmark la investigación en
contexto aporta una plataforma sólida y objetiva para el diseño de la experiencia a partir de la construcción de “escenarios persona”. aspecto clave para empatizar el proceso-
En busca del insight propietario
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
b) ideación y diseño
CJM Customer Journey Map, el viaje del cliente
Ideación / co-diseño / aspiración y nuevo CJM / KPIs
Visualizaciones / sociabilización y prototipeo
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
el Viaje de Cliente es una herramientaque describe secuencialmente y cronológicamente el proceso en la entrega de un servicio pero siempre con foco en el usuario y su experiencia
CJM Customer Journey Map, mapeando el viaje del cliente
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Ideación / co-diseño / aspiración y nuevo CJM / KPIs
manos a la obra: sesiones de co-diseño guiadas y apoyadas con material que facilita los procesos creativos colaborativos
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Visualizaciones / sociabilización y prototipado
“story telling” y animación para representar el servicio disñeado
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor H.264.
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
ejecución / implementación /medición
c) implementación y medición.
capacidades internas / blueprint
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
capacidades internas / blueprint
Blue print CJM
La asipración para cada touchpoint (la promesa)
Estándar e indicadores
La solución de diseño (brief)
Iniciativas (front y back)
taller Capacidades internas
otros: Gantt, estimación costos, recursos.
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
el dashboard o panel de controlun recurso clave para la
gestión on stage y back stage:la trazabilidad de la experiencia
ejecución / implementación /medición