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Crear valor de Marca a través del Research
Índice
1. La importancia del valor de marca
2. El problema en la gestión de indicadores
3. Modelo de gestión de estudios focalizados en el valor de marca
4. Modelo de Valor de Marca y sus herramientas prácticas
Índice
1. La importancia del valor de marca
2. El problema en la gestión de indicadores
3. Modelo de gestión de estudios focalizados en el valor de marca
4. Modelo de Valor de Marca y sus herramientas prácticas
La importancia del valor de marca
78%
77%
62%
59%
77%
RANKING DE MARCA MAS VALIOSAS
(INTERBRAND 1998)MARCA / BOLSA
x
PEPSI COCA COLA
50%
PREFERENCIAS
x
75% B
x 75% B
COCA COLA
BA
La importancia del valor de marca
Índice
1. La importancia del valor de marca
2. El problema en la gestión de indicadores
3. Modelo de gestión de estudios focalizados en el valor de marca
4. Modelo de Valor de Marca y sus herramientas prácticas
El problema de gestionar el exceso de indicadores
Clientes Incógnitos / Mistery Shopper / Compras Misteriosas
Estudios de Satisfacción de Clientes
Estudios de Calidad de Servicio
Imagen & Posicionamiento
Hábitos de uso
Testeo de Productos
Testeo de Conceptos
Pre-test de campañas publicitarias
Estudios de Segmentación
Post-test de campañas publicitarias
Hábitos de consumo
¡240 Indicadores!
¡2160!
Estudios de Elasticidad de Precios
El problema de gestionar el exceso de indicadores
Cada uno de los estudios provenientes de la investigación de
mercados tiene una importancia específica, aportan a crear valor de
marca, no obstante muchas veces la gestión de está información al
interior de la organizaciones, se transforman en un obstáculo, más
que en un aporte práctico en post de crear valor de marca.
El problema de gestionar el exceso de indicadores
Índice
1. La importancia del valor de marca
2. El problema en la gestión de indicadores
3. Modelo de gestión de estudios focalizados en el valor de marca
4. Modelo de Valor de Marca y sus herramientas prácticas
Modelo de Valor de Marca(1)
Posicionamiento
Conocimiento
Lealtad
Calidad
(1) Adaptación al modelo de D. Aaker.
Valor de Marca
Otros Activos
El aporte de contar con un modelo focalizado en el valor de marca es
proporcionarnos de los instrumentos básicos para ordenar la
información que contamos de nuestros clientes y alertarnos de
cuando es pertinente la solicitud de nuevos estudios, esto es,
alimentar los pilares constitutivos del Valor de Marca en su justa
medida.
Ventajas de contar con un modelo
Índice
1. La importancia del valor de marca
2. El problema en la gestión de indicadores
3. Modelo de gestión de estudios focalizados en el valor de marca
4. Modelo de Valor de Marca y sus herramientas prácticas
Modelo de Valor de Marca
Posicionamiento
Conocimiento
Lealtad
Calidad
(1) Adaptación al modelo de D. Aaker.
Valor de Marca
Otros Activos
Lealtad(1)
I. MADIL:
(1) Adaptación al modelo Harvardiano de Lealtad, Christian Wusst
Lealtad
II. COEFICIENTE DE LEALTAD:
Lealtad
III. MATRICES DE MAORI:
Modelo de Valor de Marca
Posicionamiento
Conocimiento
Lealtad
Calidad
Valor de Marca
Otros Activos
Segmentación
Modelo de Valor de Marca
(1) Adaptación al modelo de D. Aaker.
Posicionamiento
Conocimiento
Lealtad
Calidad
Valor de Marca
Otros Activos
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Calidad
Marca A
Marca B
Marca C
Marca B
CALIDAD EFECTIVA
CA
LID
AD
PE
RC
IBID
A
7
6
5
4
3
2
1
MEJORA REDEFINIRSE
CAUTELA ASEGURAMIENTO
Modelo de Valor de Marca
(1) Adaptación al modelo de D. Aaker.
Posicionamiento
Conocimiento
Lealtad
Calidad
Valor de Marca
Otros Activos
Segmentación &
Awareness
Segmentación &
Posicionamiento
Satisfacción & Lealtad
Percibida
Propia
Comparativa
χ Calidad
χ Calidad Comparativa
Efectiva
χ Calidad
χ Calidad Comparativa
Calidad Interna
Mensaje
La principal fortaleza de contar con esta manera de abordar la
solicitud y administración de estudios, radica en la simplicidad para
gestionar al interior de las organizaciones, los indicadores
proporcionados por el mundo de Research focalizados en el Valor de
Marca.
Crear valor de Marca a través del Research