AUTORES:Juan José Simón

MartínezAurora Menchón Peralta

TEMA 3

OBJETIVOS GENERALES (intrínsecos a la distribución):

COBERTURA DEL MERCADO OBJETIVO

3 modalidades (Vázquez y Trespalacios)

Distribución exclusivaConcesión de venta en un determinado mercado o territorio a un único minorista. Ej. automóviles

Distribución selectivaNúmero limitado de minoristas. Ej. ropa

Distribución intensivaNúmero muy elevado de puntos de venta. Ej. Productos alimenticios

COHERENCIA CON LAS DEMÁS VARIABLES DE MARKETING

Más importante Ejemplo: de poco sirve diseñar una política de precios en la línea de

conseguir una imagen de calidad y distinción si después de hacen campañas promocionales de precios bajos

Minimizar el coste de distribución Para que los productos no pierdan competitividad Un canal corto no siempre implica menor coste de distribución.

Objetivos específicos Dependen de cada empresa Ej. Objetivo del Corte Inglés de implantarse en la provincia de

Almería.

1. Concentración y distribución2. Reducción de costes de adquisición, logísticos y

operativos3. Crecimiento y expansión

a) Penetraciónb) Desarrollo de mercadoc) Desarrollo de productosd) Diversificación

Relacionada o no relacionada Vertical u horizontal

e) Internacionalización4. competencia en servicios y calidad5. Estrategias de precios6.Desarrollo de la cartera de productos con marca de

distribuidor

Posibilidades para incrementar poder de negociación

•Facilitan la gestión de los almacenes•Mecanizan y optimizan las decisiones de estructura del lineal•Etc.

Menores costes

¡CLIC !

¡CLIC !

Ej. El Árbol devuelve 100 veces la diferencia a quien consiga hacer la compra del mes + barata en otro establecimiento

•Causa: crisis• cuota mercado supermercados de descuento “fenómeno Hard discount”

•Mayor inversión en marcas de distribuidor•Mayor importancia en su surtido (precios elevados como bajos)•Su aceptación está creciendo•Su cuota de mercado 2009 en 14 de los 20 países estudiados por Nielsen Company

Fuente: Anuario Internacional de la marca de distribuidor 2009

¡CLIC !

Ejemplo. Anuncio Mercedes Clase CPúblico objetivo de la marca: hombre, edad mediana, poder adquisitivo alto, buen puesto de trabajo y todos aquellos q sueñen con serlo (si compran ese coche estarán más cerca)

¡CLIC !

Ej: productos “primer precio” de Alcampo•Precio muy inferior a marcas líderes•Respetan parámetros de calidad de Alcampo•Fáciles de identificar•Embalaje sencillo

Ej.: productos “Auchan” de

Alcampo•Importante cuidar la

calidad.•Si hay problemas repercuten en la

imagen del Alcampo

Ej.: chocolates “Vendôme” de

Alcampo•Bajo riesgo

1ª marca de distribuidor: cadena Sainsburg 1869 (Inglaterra)

Seguida por Heijen (holandesa), Coop. 70s: Marks & Spencer, Forza y Carrefour (+50

productos) Expansión por mercados norteamericanos y europeos España: 1ª= Simago (1975)

Envases sencillos (contenido+ logotipo)Color blanco => “marca blanca”

Al principio= mala imagen, baja calidad, pocas categorías

Hoy= estándares de calidad más altos que nunca, mayoría de categorías de alimentación

FACTORES DE CRECIMIENTO DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR: de los precios de las marcas de fabricante en los años

80. Los minoristas hacen + actividad promocional que los

fabricantes (x2, x3) Consumidores más sensibles al precio. Reducción del diferencial de calidad real y percibida por

el consumidor Permite incrementar beneficios y poder de negociación

(distribuidor) Para cubrir nichos de mercado no cubiertos (ej.

Carrefour Eco) Mayor preparación del consumidor para analizar las

alternativas Surgimiento de las grandes cadenas de distribución

(incentivos: economías de escala y alcance)

No se ha alcanzado el nivel No se ha alcanzado el nivel máximomáximo

Fuente: AC Nielsen. The Power of Private Label (2005)

Suiza, Alemania, Gran Bretaña, España y Bélgica son los cinco países con la mayor participación de marcas de distribuidor en el mercado.

FuenteFuente: AC Nielsen. : AC Nielsen. The Power of Private Label (2005)The Power of Private Label (2005)

País RegiónCrecimiento

CMmd (%)Crecimiento del fabricante (%)

CMmd (%)

Croacia Mercados Emergentes 77 0 2Grecia Europa 24 2 4Tailandia Asia 18 8 1Argentina Latinoamérica 18 22 3Corea del Sur Asia 17 1 1Finlandia Europa 16 -3 l 10España Europa 16 6 26Singapur Asia 16 1 3Colombia Latinoamérica 15 6 2Hungría Mercados Emergentes 15 5 10

LOS DIEZ PRIMEROS PAÍSES DE MARCA PRIVADA CON CRECIMIENTO MÁS RÁPIDO (PRIMER TRIMESTRE 2004-PRIMER

TRIMESTRE 2005)

LAS 10 PRIMERAS CATEGORÍAS DE MARCA DE DISTRIBUIDOR DE CRECIMIENTO MÁS RÁPIDO.

CategoríaÁrea de producto

Crecimiento de MD (%)

Crecimiento del fabricante (%)

CMmd (%)

Sombra de ojos Cosméticos 34 3 4

Yogur líquidoBebidas sin alcohol

28 18 9

Chicles Snacks y dulces 23 4 9Alimento infantil Alimento infantil

20 3 1

Barra de labios Cosméticos 16 -3 2Comida preparada Refrigerados 14 7 47

Chocolate Snacks y dulces 13 2 7Hidratante Facial

Cuidado Personal

13 7 3

AguaBebidas sin alcohol

13 1 14

Alimento para perros

Alimento para Mascotas 12 5 22

FuenteFuente: AC Nielsen. : AC Nielsen. The Power of Private Label (2005)The Power of Private Label (2005)

% de dinero gastado en la adquisición de productos de marca de distribuidor segmentado

por nivel de ingreso.

FuenteFuente: AC Nielsen. : AC Nielsen. The Power of Private Label (2005)The Power of Private Label (2005)

Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto

Europa América del Norte Asia Latinoamérica

NIVEL DE INGRESO

A) El coste de adquisición soportado por el distribuidor es relativamente próximo al coste de producción del fabricante. 2 razones:

Esfuerzo en marketing prácticamente nulo que el fabricante destina hacia las marcas de distribuidor.

Mayor poder de negociación que le otorga capacidad para exigir un precio de adquisición cercano al fabricante.

B) Los costes de comercialización asociados a las marcas de distribuidor

Hacen que el minorista pueda establecer precios más bajos para sus propias marcas en

comparación con los que pueda establecer el fabricante

Opción para compensar: Estrategia de marcas mixtas Diferentes precios de marcas de distribuidor

(producto diferenciado) Marca Premium

marca de fabricante compite frente a otras marcas de fabricante y con la marca de

distribuidor

El fabricante debe estar siempre atento para evitar que el distribuidor ejerza prácticas que puedan dañar la imagen de sus marcas, como:

La mala ubicación o visibilidad de las marcas de fabricante en el establecimiento.

La venta de la marca del fabricante como parte de una promoción

LEALTAD A LA PROMOCIÓN Vs. LEALTAD A LA MARCA

La marca de fabricante a precios bajos puede favorecer la atracción del consumidor al establecimiento Desvío de atención

La no transmisión al consumidor final de los descuentos otorgados por el fabricante.

Aprovechar sus capacidades de

producción de forma más eficiente,

obteniendo economías de escala

A través de la marca de distribuidor el

fabricante es capaz de llegar a un segmento

del mercado de menor poder adquisitivo

Al formar una integración vertical fabricante-

distribuidor, esta relación ayuda a eliminar pequeños

competidores locales que no pueden bajar sus precios

Refuerza la cooperación con el

distribuidor, alejando posibles temores

sobre la pérdida de referencias propias en

los lineales Disminuyen sus costes como

consecuencia de un ahorro en

publicidad

si el fabricante no está presente en

determinados establecimientos,

encontrará difícilmente un sustituto que lo

comercialice

Marca fabricante necesita atraer al

consumidor a través del marketing: GASTO.

Marca distribuidor puede de la publicidad indirecta

La relación suele llevar a una guerra de precios entre

los distribuidores, de tal forma que los precios de las

marcas de detallista disminuyen: reducción del

margen de beneficios

Si el fabricante también produce

marcas con nombre propio, entra a

competir consigo mismo

Páginas webs:

http://www.plmainternational.com/es/private_label_es2.htm http://www.far.be/sodia.org/ve/carfour/groupe/grcarfour2.htm http://www.kelloggs.es/marcas/marcas_todas.php http://www.youtube.com/ http://www.bosch-home.es/ http://www.mercedes-benz.es/content/spain/mpc/

mpc_spain_website/es/home_mpc/passengercars.flash.html http://alfonsogu.com/2008/03/16/estrategias-de-desarrollo-

de-marca/ http://www.laesferaempresarial.es/articulos.php?id=1780 http://www.puromarketing.com/3/5211/marcas-distribuidor-

mas-fuertes-que-nunca-nunca.html http://www.revistasice.com/cmsrevistasICE/pdfs/ICE_828_157-

174__7F0DB8BCE4F04E4E2755E268D873D135.pdf http://it.nielsen.com/trends/documents/2005_privatelabel.pdf

Libros:

Casares, J. y Rebollo, A. (1996): Distribución Comercial. 1ª edición, Cívitas.

Casares, J. y Rebollo, A. (2005): Distribución Comercial. 3ª edición. Thomson Civitas.

Diez, E. (cood.) (2004): Distribución comercial. 3ª edición. McGraw-Hill.

Kotler F., Armstrong G., Wong V. y otros (2003): Introducción al marketing. 2ª edición europea. Perason, Prentice Hall.

Maraver G, Camarero C., Consejo A. y otros (2005): Distribución comercial.Editorial UOC.

Martínez-López, F. J y Maraver G. (2009): Distribución comercial, Delta Publicaciones.

Miquel, S., Parra, F., L’Hermie, C. y Miquel, M. J. (2000): Distribución comercial. 4ª edición. ESIC: Madrid.

Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. (1997): Distribución comercial. Estrategias de fabricantes y detallistas, Cívitas.