U N I D A D I I

COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES

ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING

ENTORNO DEL MARKETING

• El entorno de marketing consiste en los participantes y

fuerzas externas al marketing que afectan la

capacidad de la gerencia de marketing para crear y

mantener relaciones exitosas con los clientes meta.

• Las empresas de éxito saben que resulta crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse

a ellos.

ENTORNO DEL MARKETING

Microentorno Macroentorno

EL MICROENTORNO

ENTORNO DEL MARKETING

• El microentorno

consiste en los participantes

cercanos a la

compañía que

afectan su

capacidad para

servir a sus clientes.

ACTORES DEL MICROENTORNO

EL MICROENTORNO – LA EMPRESA

Al diseñar los planes de

marketing, se toma en

cuenta a grupos de la

compañía tales como:

• Alta gerencia

• Finanzas

• Investigación y desarrollo

• Compras

• Operaciones

• Contabilidad

EL MICROENTORNO – PROVEEDORES

• Brindan los

recursos que la

compañía necesita

para producir sus

bienes y servicios.

• Tratados como socios

en la creación y

entrega de valor para

el cliente.

EL MICROENTORNO – INTERMEDIARIOS DE MARKETING

• Empresas que ayudan a la compañía a promover,

vender y distribuir sus bienes con los compradores

finales.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS DE MARKETING

EL MICROENTORNO – COMPETIDORES

• Las empresas tienen

que lograr una ventaja estratégica

al posicionar sus

ofertas con más

fuerza que las ofertas

de la competencia en la mente de los

consumidores.

EL MICROENTORNO – PÚBLICOS

• Es cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

• Existen 7 tipo de públicos:

• Públicos financieros

• Públicos de medios de comunicación

• Públicos gubernamentales

• Públicos de acción ciudadana

• Públicos locales

• Público en general

• Públicos internos

EL MICROENTORNO – CLIENTES

Mercados de consumo

Mercados industriales

Mercados de distribuidores

Mercados del sector público

Mercados internacionales

EL MACROENTORNO

EL MACROENTORNO

• Grandes fuerzas de la sociedad demográficas,

económicas, naturales, tecnológicas, políticas y

culturales que afectan al microentorno.

FUERZAS DEL MACROENTORNO

ENTORNO DEMOGRÁFICO

• La demografía es el estudio de las poblaciones

humanas en términos de magnitud, densidad,

ubicación, edad, género, raza, ocupación.

• El entorno demográfico incluye a la gente, y la

gente constituye los mercados.

• Las tendencias demográficas son los cambios en

la edad, estructura familiar, población geográfica,

características de educación y diversidad

poblacional.

ENTORNO DEMOGRÁFICO

• Marketing generacional es importante

segmentar a las personas por su estilo o

periodo de vida.

ENTORNO DEMOGRÁFICO

Cada vez es mayor el número de individuos:

• Divorciados o separados

• Que optan por no casarse

• Que optan por posponer el matrimonio

• Que se casan sin la intención de tener hijos

• El número de mujeres que trabajan.

• El número de padres que se quedan en el hogar.

ENTORNO DEMOGRÁFICO

Cambios en la

fuerza laboral

• Mejor educada

• Más trabajadores

de cuello blanco

ENTORNO DEMOGRÁFICO

• Los mercados se vuelven cada vez más diversos

– Internacionales

– Nacionales

• La diversidad incluye:

– Origen étnico

– Gays y lesbianas

– Discapacidades

ENTORNO ECONOMICO

• El entorno económico consta de factores que

influyen en el poder de compra y los patrones de

gasto de los consumidores.

• Las economías industrializadas constituyen los

mercados más ricos.

• Las economías de subsistencia consumen casi

toda su producción agrícola e industrial.

ENTORNO ECONOMICO

Marketing de valor

• Ofrece mayor valor a

los compradores que

ahora son más

cuidadosos con su dinero La combinación

adecuada entre

calidad de producto y

buen servicio a un

precio justo.

ENTORNO NATURAL

• Recursos naturales que los

mercadólogos requieren como

insumos o que resultan afectados

por las actividades de marketing.

• Tendencias

– Creciente escasez de materias

primas

– Aumento en la contaminación

– Creciente intervención del

gobierno

– Incremento de estrategias

ambientalmente sustentables

ENTORNO TECNOLÓGICO

• Es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino.

• La tecnología trae consigo aspectos positivos y negativos.

• Nuevos productos y oportunidades.

• Preocupación por la

seguridad de nuevos productos.

ENTORNO POLÍTICO

• Consiste en leyes,

instituciones

gubernamentales y

grupos de presión que influyen en diferentes

organizaciones e

individuos en una

determinada sociedad

y los limitan.

ENTORNO POLITICO Y SOCIAL

• Legislación comercial

– Legislación creciente.

– Cambios en la aplicación

de la ley por parte de

agencias gubernamentales.

• Mayor énfasis en la ética

– Comportamiento

socialmente responsable.

– Marketing relacionado

con las causas.

ENTORNO CULTURAL

• El entorno cultural está conformado por las

instituciones y otras fuerzas que afectan los

valores, percepciones, preferencias y

comportamientos básicos de una sociedad.

ENTORNO CULTURAL

• Cómo ve la gente a las

organizaciones

– Disminución de la lealtad

hacia las empresas

• Cómo ve la gente a la

sociedad

– Los patriotas la

defienden

– Los reformadores quieren

que cambie

– Los inconformes quieren

abandonarla

ENTORNO CULTURAL

• Cómo ve la gente a la

naturaleza

– Algunos se sienten regulados

por ella

– Algunos se sienten en armonía

con ella

– Algunos intentan dominarla

• Cómo ve la gente al universo

– Interés renovado en la

espiritualidad

– Desarrollo de valores más

permanentes: familia, comunidad,

medio ambiente, fe, ética

RESPUESTAS ANTE EL ENTORNO DEL MARKETING

ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Conocimiento fresco y detallado

de las necesidades y deseos del cliente.

• Difícil de obtener.

– No es evidente.

– Los consumidores no pueden decir

con exactitud lo que necesitan ni las

razones por las que compran.

• No es necesaria más información

sino mejor información y mejor

uso de la información existente.

CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Las compañías están formando “equipos de

conocimientos del consumidor”

– Incluyen todas las áreas funcionales de la

empresa.

– Reúnen información de una gran variedad de

fuentes.

– Usan los conocimientos para crear mayor valor

para los clientes.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (MIS)

• Los sistemas de información de marketing (MIS)

constan del personal y los procedimientos para:

– Evaluar las necesidades de información.

– Desarrollar la información necesaria.

– Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla

para generar y validar conocimientos del consumidor y

del mercado que se puedan procesar.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (MIS)

EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

• El sistema de información de marketing proporciona

información a los gerentes de marketing y de otras

áreas, así como a socios externos como proveedores,

distribuidores o agencias de servicios de marketing.

• Lo primero que hace la compañía es entrevistar a los directivos para averiguar qué información les

gustaría tener.

• El SIM debe vigilar el entorno de marketing para

proporcionar a quienes toman las decisiones la

información que necesitan para tomarlas

EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Necesidades del usuario

Ofertas del MIS

Caracteríticas de un buen sistema de información de

Marketing • Equilibra la información que les gustaría tener a los

usuarios con lo que realmente necesitan y con lo que es

posible ofrecer.

DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Datos internos

Inteligencia de marketing

Investigación de mercados

DATOS INTERNOS

• Las bases de datos

internas son

recopilaciones

electrónicas de

información de los

consumidores y del mercado, que se

obtienen de fuentes de

datos dentro de la red

de la compañía.

INTELIGENCIA COMPETITIVA DE MARKETING

• Es la obtención y análisis sistemáticos de información que

está disponible para

el público acerca de los consumidores, la

competencia y los

avances en el mercado.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• La investigación de mercados es el diseño,

recopilación, análisis e informes sistemáticos de

datos pertinentes a una situación de marketing

específica que enfrenta una organización.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

• Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis.

Investigación exploratoria

• Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado para un producto o características demográficas y actitudes de los consumidores.

Investigación descriptiva

• Busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Investigación causal

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

• El plan de investigación establece las fuentes de

datos existentes.

• Define los métodos de

investigación

específicos, métodos de contacto, los planes de

muestreo y los

instrumentos que se

utilizarán para recabar

nuevos datos.

LA PROPUESTA POR ESCRITO

Problemas administrativos

Objetivos de la investigación

Información a obtener

Cómo ayudarán los resultados a la gerencia a tomar decisiones

Costos de la investigación

DATOS SECUNDARIOS

• Los datos

secundarios son la información que

ya existe en algún

lado y que se

recabó para

alguna otra

finalidad.

DATOS SECUNDARIOS

DATOS PRIMARIOS

• Los datos primarios

consisten en información que

se recaba para un

propósito

específico.

PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE LOS DATOS PRIMARIOS

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

• La investigación observacional involucra la obtención

de datos primarios observando a personas, acciones

y situaciones relevantes.

• La investigación etnográfica implica enviar

observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su “entorno natural”.

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

• La investigación por encuesta es el método más

utilizado y el mejor para recabar información

descriptiva: conocimientos, actitudes, preferencias y

comportamiento de compra.

• Es flexible.

• Es probable que la gente no pueda o no quiera

contestar.

• Puede dar respuestas engañosas o complacientes.

• Problemas de privacidad.

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

• La investigación experimental es la más adecuada para

recabar información causal: relacion es de causa y

efecto.

• Un experimento implica seleccionar grupos equivalentes

de sujetos, darles diferentes tratamientos, controlar

factores ajenos, y detectar diferencias en las

respuestas de los grupos.

FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LAS VÍAS DE CONTACTO

DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

VÍAS DE CONTACTO

Focus group

• De 6 a 10 personas

• Moderador capacitado

Desventajas

• Costosos.

• Problemas para generalizar a partir de un grupo pequeño.

• Los clientes no siempre son honestos y abiertos.

VÍAS DE CONTACTO

Investigación de mercados

en línea

Encuestas por internet

Paneles en línea

Experimentos en línea

Seguimiento de clics

Focus group en línea

INVESTIGACIÓN EN LÍNEA

Ventajas • Bajo costo

• Rapidez

• Tasas de respuestas más elevadas

• Excelente para las audiencias difíciles de alcanzar

PLAN DE MUESTREO

• Una muestra es un segmento de la población

que se selecciona para que represente a toda la

población.

• – ¿A quién se va a encuestar?

• – ¿Cuántas personas deberían incluirse?

• – ¿Cómo se debería elegir a los participantes de la

muestra?

PLAN DE MUESTREO – TIPOS DE MUESTRAS

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

• Las preguntas cerradas incluyen todas las

posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas.

– Ofrecen respuestas que son más sencillas de

interpretar y tabular.

• Las preguntas abiertas permiten que los sujetos

respondan con sus propias palabras.

– Útiles en la investigación exploratoria

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

Dispositivos mecánicos

Medidores de audiencia

Escáneres de salida

Neuromarketing

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

APLICACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

ANÁLISIS Y USOS DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

• Administración de la información detallada

acerca de clientes individuales y el manejo

cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al máximo su lealtad.

PUNTOS DE CONTACTO

Compras del cliente

Contactos con la fuerza de

ventas

Llamadas de servicio y apoyo

Visitas al sitio de internet

Encuestas de satisfacción

Interacciones de pagos y

créditos

Estudios de investigación de mercados

DISTRIBUCIÓN Y USOS DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

• La distribución de la información implica ingresar

información en bases de

datos, así como su

disponibilidad oportuna y

amigable para el usuario.

• Intranet proporciona

información a empleados e

inversionistas.

• Extranet proporciona

información a clientes y

proveedores clave.

OTRAS CONSIDERACIONES RESPECTO A LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas

Investigación internacional de mercados

Política pública y ética en la investigación de mercados

• Privacidad del consumidor

• Mal uso de los hallazgos de investigación