Post on 16-Apr-2015
División PosgradoAdministración del producto/
administración de precios
Edgar Hugo DorseyEdgar Hugo Dorsey Campeche, Camp., Verano 2009Campeche, Camp., Verano 2009
UNIVERSIDAD DEL MAYAB
Página WEB:www.hugodorsey.com
Correo electrónicodorsey@hugodorsey.com
Ubicación del contexto
(envolvente)
INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN
6. Las funciones del sistema económico y del sistema de precios
7. Sociedad, valores8. Contrato social,
organización social.9. Instituciones10. Adaptación social. 11. Paradigmas.
1. Necesidades, satisfactores, economía
2. Percepciones3. Función de utilidad4. Asignación de
recursos5. Factores de la
producción, uso intensivo en función de la escasez relativa
EL SISTEMA ECONÓMICO
El manejo de las percepciones
El asunto de las percepciones
El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.
La Nueva Economía
“Cultura del nanosegundo”Rápido comienzo, rápido cambio
HypercompetenciaLos competidores son visibles y los precios transparentes
Adecuación al clientePersonalización, segmentos de uno; MKT 1to1
GlobalizaciónInternet, logística, marcas universales
Asesoría externa (“Outsourcing”)Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia
5 características de la economía actual
1
2
3
4
5
Los actores del proceso
El consumidor
Existen 3 actores principales: El productor (la empresa)
Los mercados, su estructura y su nivel de competencia
1
2
3
Comportamiento Comportamiento del consumidordel consumidor
Competencia interna
La competencia
La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.
La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano.
1 2
Variables principales de competencia
Las 4 P’sLas 4 P’s
Mezcla demercadotecnia
Producto
Precio Promoción
Plaza
Variables adicionales
LAS OTRAS CUATRO C’s
¿dónde ocurre la competencia?
(el campo de batalla)
ESTRUCTURAS DE MERCADO
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas, imagen social.
Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
Contexto Económico
Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.
Contexto Político
Industria:Estructuras de mercado
A
BC
DE
F
G
H
Empresas
I
Tipos de mercados
LA ESTRUCTURA COMPETITIVA
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructuracompetitiva sedefine en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
DEFINICIÓN DE COMPETENCIA
Mis competidores son las compañías
que afectan mis ventas cuando toman
decisiones estratégicas orientadas a la
industria donde actúa mi empresa.
1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones.
2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes.
3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff.
4. Finanzas: Competir por fondeo.
5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas.
6. Proveedores: Competir por materia prima.
7. Distribución: Competir por cobertura e intensidad.
8. Mercados: Competir por clientes.
9. Etc.
Áreas clave de competencia
Identificación de competidores
Identificación de Competidores
Cualquiera que produzca un sustituto.
CompetidoresLa sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda.
Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.
Competidores directos e indirectos
Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa.
21
Definición de mercado
Los grupos estratégicos
Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas.
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Competencia en precios
Existen muchos vendedores.
La competencia en precio se da cuando:
El consumidor percibe el producto como homogéneo.
Existe exceso de capacidad.
Análisis de los grupos estratégicos
Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas similares, que siguen estrategias parecidas o compiten
sobre bases similares.
Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia.
¿cómo puedo identificar estos grupos?
Grupos estratégicos
Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas.
Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la
base de una concepción más amplia de la postura estratégica.
El concepto de marketing
Las dos caras del
marketing
El concepto de marketing
Mercadeo: Actividad operacional.
Mercática: Actividad de análisis
El proceso estratégico del MKT
Necesidades dela sociedad
Búsqueda desoluciones
Mercados dereferencia
Identificación desegmentos
Análisis deatractividad
Mercado potencial
Ciclo de vida
Competitividad
Ventaja competitiva
Posicionamiento
El proceso estratégico del MKT
Potencial de crecimientoy de rentabilidad
Marketing:•Percepción.•Estrategia.
Las dos caras del marketing
Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia
Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación
Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida
Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategiaDe desarrollo
Elección del segmento objetivo:
Plan de marketing:Objetivos, posicionamiento, táctica
Presión marketing integrado:Mezcla de MKT
Presupuesto de marketing
Instrumentación de programas
Desarrollo de
productos
Estrategia de mercadotecnia
Producto Distribución Precio
Plan de mercadotecnia
Promoción
Progreso tecnológico
InvenciónActo creador
Invención Vs. Innovación
InnovaciónAplicación de la invención
Necesidad existente.
Componentes de una innovación
Concepto.
Ingredientes (inputs).
Riesgo de mercado: Originalidad del concepto, complejidad, aceptación y costo.
Factores de riesgo
Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa respecto al mercado y la tecnología.
Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de la innovación.
Importancia estratégica de la innovación
Introducción de nuevos productos
Fuente: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 548.
Tecnología1.1%
Posicionamiento39.1%
Nueva formulación47.8%
Empaque y embalaje8.6%
Nuevos mercados3.4%
Las estrategias genéricas de marca
¿Qué es la marca?.¿Qué es la marca?.
Es un nombre y/o símbolo que intenta Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la los otros vendedores de la competencia.competencia.
LA MARCA
Variables importantes de la marcaVariables importantes de la marca
•EmpaqueEmpaque•Silueta Silueta •Diseño gráficoDiseño gráfico•Mercados globalesMercados globales•PersonalidadPersonalidad•ClasificaciónClasificación•AsociacionesAsociaciones
LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO
¿Qué es la categoría del producto?¿Qué es la categoría del producto?
Es la tipificación específica de un bien o servicio
•Segmentos importantes de una línea•Puede ser amplia o estrecha•Son líneas específicas de productos•No son fáciles de definir•Es un gran activo para la empresa
Es la tipificación específica de un bien o servicio
•Segmentos importantes de una línea•Puede ser amplia o estrecha•Son líneas específicas de productos•No son fáciles de definir•Es un gran activo para la empresa
¿Qué es la categoría del producto?
Ondas Cable Satéliteabc CNN DIRECTVNBC ESPN
HBO
Compactos Todo terreno LujoAthos X-Trail Mercedes
Automóviles Marcas Palio Explorer BMWClío Rover Rolls RoyceChevy Jeep
De bolsillo De lujo CasualesHamilton Rolex Suiss
Relojes Marcas Blancpain TimexIWC BranziCartier
PC Tablets NotebookIBM Toshiba VaioHP ToshibaDell Compaq
MarcasComputadoras
CategoríasProducto
Televisión Marcas
El posicionamiento y la categoría del producto
Con la globalización cambia el posicionamiento porque hay más productos disponibles y se crean nuevas categorías.
Actualmente, grandes empresas están destruyendo sus categorías con el propósito de ampliar mercados, lo cual puede ser nocivo
INTRODUCCIÓN AL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
El proceso de decisión
Introducción
• “Una vez que una empresa ha segmentado cuidadosamente el mercado, elegido su grupo meta de consumidores y determinado el posicionamiento deseado, está lista para lanzar productos apropiados y exitosos, al menos eso se espera” (PHILIP KOTLER)
• Todas las empresas deben desarrollar nuevos productos. Es necesario encontrar artículos de reemplazo a fin de mantener en el futuro el nivel presente de ventas. Además los clientes desean nuevos productos y los competidores harán todo lo que está a su alcance para surtirlos.
Justificación del Desarrollo de Nuevos Productos
• Necesario para el crecimiento de las empresas
• Todos los productos decaen con el tiempo (CVP)
• El mercado es dinámico• La mitad de las utilidades en EEUU son
generadas por productos que no existían hace 10 años
Generación de Ideas
ClientesClientes
EmpleadosEmpleados
DistribuidoresDistribuidores
CompetidoresCompetidores
I & DI & D
ConsultoresConsultores
Pensamiento CreativoPensamiento Creativo
Fuentes de Fuentes de nuevas ideas nuevas ideas de productode producto
Fuentes de Fuentes de nuevas ideas nuevas ideas de productode producto
64
15% provienen de consumidores
55% surgen
internamente
1
30% analizando la competencia
2 3
DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
1. Conversión de las ideas de productoen conceptos de producto
DESARROLLO DEL CONCEPTO
A. LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO COMPRAN
CONCEPTOS DE PRODUCTO
B. CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS.
– ¿QUIÉN VA A USAR EL PRODUCTO? – ¿CUÁL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO
POR EL PRODUCTO? – ¿CUÁL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL
PRODUCTO?
• CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTÁNEO LÍQUIDO PARA
ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RÁPIDO Y NUTRITIVO SIN
NECESIDAD DE PREPARACIÓN.
• CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIÑOS
TOMEN COMO REFRESCO
• CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA
ANCIANOS PARA TOMAR A ÚLTIMA HORA DE LA NOCHE
ANTES DE IR A DORMIR
DESARROLLO DEL CONCEPTO
Ejemplo de la Pizza
Con la nueva PIZZA SKILLET podría preparar unapizza más fresca que las congeladas y tandeliciosa como las de cualquier pizzería…, y sinencender el horno.
Existen tres sabores: queso, pimiento y salchicha.
Las instrucciones son sencillas.• Cocínela en la sartén medio cubierta durante 15 o
20 minutos;• descúbrala y déjela cocinar otros 10 minutos • déjela reposar 10 minutos• y ya estará lista una deliciosa pizza para una
persona.
DESARROLLO DELPRODUCTO
ATRIBUTOS DISEÑO Y PRIMEROS ACERCAMIENTOS PROTOTIPOS PRUEBAS Y
SONDEOS
RECOMENDACIONES PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Conozca plenamente el producto y haga que los beneficios maximicen la satisfacción de las necesidades y expectativas del mercado. Y HÁGALO SABER!.
2. Trabaje con ideas “globales”, innovando y mejorando continuamente.
3. Asóciese con los mejores para el lanzamiento.4. Conozca lo que piensa el cliente.5. Asegúrese de lanzar al mercado el producto “correcto”
para ganar lealtad desde el primer momento.
DEFINICIÓN DE MERCADO Y ESTRATEGIAS DE ENTRADA
ADMINISTRACIÓN DE PRECIOS
Competencia interna
El producto
La evolución de las estrategias de mercadotecnia
Los contextos cambiantes y sus enfoques estratégicos
relevantes
¿Qué es un producto?
•Producto diferente.•Producto homogéneo.•Producto diferenciado.
Los tres niveles del producto
Beneficio o servicio
fundamental
Beneficio o servicio
fundamental
Producto ampliadoProducto ampliadoInstalación
Servicio
post-venta
Entr
ega
ycr
édito
Garantía
Nombr
e de
la
mar
ca
Nivel de calidadDiseño
Envasado
Producto fundamentalProducto fundamental
Producto realProducto real
Caracte-
rísticas
Los bienes, los servicios, la percepción y las expectativas
Relojes CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones:auto, casa, etcMédicos
Viajes en avión
SegurosEducación
BIENES SERVICIOS
CinesAire ac.
Rango de bienes y servicios
Los Servicios son intangibles por lo que es imposible “tener una probadita”. La intangibilidad se reduce a: Visualización Asociación Presentación física Documentación
El servicio y el creador del servicio son a menudo inseparables.
Los servicios son heterogéneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser
almacenados
DistribuciónDistribución(plaza)(plaza)
Distribución
Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.
Detallista
Canales de comercialización del consumidor
Canal deCanal decerocero
nivelesniveles(F-C)(F-C)
DetallistaMediomayorista
Mayorista
Mayorista
Detallista
Canal deCanal deun nivelun nivel(F-D-C)(F-D-C)
Canal deCanal dedosdos
nivelesniveles(F-M-D-C)(F-M-D-C)
Canal deCanal detrestres
nivelesniveles(F-M-C-D-C)(F-M-C-D-C)
Cons
umid
or
Fabr
ican
te
La franquicia
Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia
Definición y participantes• Definición.
Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante.
•Participantes (4).* Franquiciante: Otorga la franquicia.* Franquiciatario: Utiliza la franquicia.* La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolozados por el emblema o la marca.* Consumidor.
Promoción
PublicityPropaganda
Publicidad
Sentido estricto (SS)Promoción
Relaciones públicas
Sentido amplioPromoción
Promoción
Las 5 M de la Publicidad
Misión
Metas de venta
Objetivospublici-tarios
Mensaje
Generación
Evaluación
Ejecución
Responsabilidadsocial
Dinero(Money)
Factoresconside-rados
Participaciónde mercado
Competencia
Frecuenciapublicitaria
sustituibili-dad delproducto
Medición
Impacto en comu-nicación
Impactoen ventas
MediaAlcance, Frecuen-cia, impactoPrincipales mediosVehículosespecíficos“Timing”Asignacióngeográfica
Precios
CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS POTENCIALES
El análisis del atractivo del mercado de referencia
CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructuracompetitiva sedefine en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Factores fuera de control: Contextos
2
Factores bajo control:
Las 4 P’s
1
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL
La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, según bienes perecederos, duraderos o de servicios.
Demanda Primaria
Q=Potencial Actual (en t)
t Tiempo
Mercado potencial absoluto
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
101
Búsqueda de oportunidades de crecimiento
Cobertura insuficiente
Insuficiencia en la distribución Exposición insuficiente
Intensidad de distribución
1
2
3
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EL MERCADO POTENCIAL MIDE LA IMPORTANCIA DE LA OPORTUNIDAD ECONÓMICA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO.
ESTA DIMENSIÓN DEL ATRACTIVO ES CUANTITATIVA Y DEBE DE COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIÓN DINÁMICA
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
LA FUNCIÓN DEL PRECIO EN
MERCADOTECNIA
Demanda, oferta y equilibrio
1.Calcule la función de demanda.2.¿Cuál es el precio de equilibrio de la goma de mascar?.
3.¿Cuánta goma de mascar se compra y se vende cada semana al precio de equilibrio?.
4.¿Cuál es el valor de la elasticidad precio de la demanda en el punto de equilibrio?
5.¿A cómo debo de vender para maximizar mi ingreso?.
6.¿Qué debo hacer para que al nuevo precio el mercado se encuentre en equilibrio?.
Autónomas
Variable a explicar
Fuera de control de la empresa
Competidoras
Demanda
Variables explicativas
Precio
Tácticas
Promoción SA
Variables NO comerciales
DistribuciónMKT MIX
Bajo control de la empresa
Producto Estratégicas
Variables comerciales
Posicionamiento
LA IMPORTANCIA DE LA VARIABLE PRECIO
BIENES INDUSTRIALES Y BIENES DE CONSUMO
V=B/P
Ecuación del Valor
Donde:
V= ValorB=BeneficiosP=Precio
¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
B=dimensiones de la estrategia competitiva
Y/O manejando el precio
Definición de precioDefinición: Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos.
Concepto:Es la cifra monetaria que representa un valor de transacción donde cada una de las partes están de acuerdo para realizar un intercambio.
Siete formas de modificar el precio
1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar.1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar.2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS.2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS.3. Cambiar la calidad de BB y/o SS.3. Cambiar la calidad de BB y/o SS.4. Utilizar premios o descuentos.4. Utilizar premios o descuentos.5. Cambiar el momento y lugar de transferencia.5. Cambiar el momento y lugar de transferencia.6. Cambiar el lugar y momento de pago.6. Cambiar el lugar y momento de pago.7. Cambiar la forma de pago.7. Cambiar la forma de pago.
¿QUIÉN FIJA LOS PRECIOS?
FASES DE FIJACIÓN DE PRECIOS
REVISIÓN DE PRECIOS
Revisión de precios
1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios.1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios.2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas.2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas.3. Nuevos mercados.3. Nuevos mercados.4. Modificación de productos.4. Modificación de productos.5. Los contextos cambian; revisión contínua.5. Los contextos cambian; revisión contínua.6. Las estructura de mercado cambia *; revisión.6. Las estructura de mercado cambia *; revisión.7. Penetración de mercado. **7. Penetración de mercado. **
* La estructura competitiva
LOS COSTOS
COSTOS VARIABLES FIJOSmaterias primasmano de obra directa amortización de maquinaria
DIRECTOS descuentostransporte alquiler de almacenesimpuesto directo
personal directivovigilancia empresa
INDIRECTOS lubricantes máquinas aguaenergía eléctrica generalimpuesto predial
• Costo Total (CT) es la suma de los costos de todos los factores que se utilizan en la producción. El costo total se divide en dos partes:
• Costo Fijo Total (CFT) es el costo de los factores de producción fijos. Su monto es independiente del nivel de producción.
• Costo Variable Total (CVT) es el costo de los factores de producción variables. Su monto varía con el nivel de producción.
Costos: Conceptos y Definiciones
CT = CFT + CVT
Costos: Conceptos y Definiciones
• Costo Marginal es el incremento en el CT que resulta de un incremento en la producción en una unidad. Se calcula como el cambio en el costo total dividido por el cambio en el producto total.
Costos: Conceptos y Definiciones
• Costo Medio costo por unidad de producto• Costo Fijo Medio (CFMe) es el costo fijo total
por unidad de producto.• Costo Variable Medio (CVMe) es el costo
variable total por unidad de producto.• Costo Total Medio (CTMe) es el costo total por
unidad de producto.• CTMe = CFMe + CVMe
Costos: Conceptos y Definiciones
• Curvas de Costo Total• Curvas de Costo Medio• Curvas de Costo Marginal
Curvas de costo a corto plazo
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS
PV = PC + MA
Donde:
PV= Precio de VentaPC=Precio de costoMA=Margen
Ecuación del Precio
EL COSTO COMPLETO
costocompra costo materia prima total
de lacosto comprade costoaprovisionamiento total
decosto producciónmanode obra PRECIO
DEgastos COSTOgenerales COMPLETOindustriales
costofinanciero
costo demkt
costoadministrativo
COSTO COMPLETODE UNPRODUCTO
PRECIODE VENTADE UNPRODUCTO
costocompra costo materia prima total
de lacosto comprade costoaprovisionamiento total
decosto producciónmanode obra PRECIO
DEgastos COSTO PRECIOgenerales COMPLETO DEindustriales VENTA
costofinanciero
costo demkt
costoadministrativo
MARGEN
Criterios de reparto proporcional de costos
1. Al costo o tiempo de utilización de la mano de obra directa.
2. Al costo de M. de O. y materiales de cada producto.3. Al costo de transformación (M. O. + costos directos de
fabricación.4. Al costo de las materias primas empleadas.5. Al N° de unidades de producto fabricadas.6. Al volumen de ventas.7. A las horas máquina empleadas por el producto.8. Funcionalmente, es decir una combinación de las
anteriores
La medición del efecto de los precios
1. Elasticidad
2. Estimación de expertos
3. Las encuestas de clientes
4. Las pruebas de precios
5. Análisis de datos históricos del mercado
La medición del efecto de los precios