La empresa y el ecosistema blog: un cambio dimensional

Enrique Danshttp://www.enriquedans.com

14 de Octubre, 2006

Enrique Dans

Creative Commons

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Enrique Dans

“La rapidísima expansión del ecosistema blog, que cuenta a mediados de Octubre de 2006 según datos de Technorati con más de cincuenta y siete millones de páginas sobre temáticas de todo tipo y crece a una velocidad superior a una página por segundo, ha provocado un auténtico cambio dimensional en el sistema de coordenadas en el que las empresas desarrollan su actividad. De la noche a la mañana, las empresas se enfrentan a unas relaciones con sus clientes completamente diferentes, en las que predomina la hiperreacción y la viralidad, y en un entorno en el que comportamientos antes calificados como difamatorios, hoy suponen problemas de dudosa solución mediante los métodos tradicionales. Por otro lado, las empresas ven oportunidades de desarrollo de nuevos métodos de marketing, publicidad y relación con sus clientes, pero no tienen claro como explotarlos. ¿Cómo entender el fortísimo cambio dimensional que supone para la empresa el ecosistema blog?”

Enrique Dans

Agenda para hoy: • El mundo en que vivimos

• Big mouth strikes again (The Smiths, 1986)

• Perro muerde a hombre vs. hombre muerde a perro

• Unleashing the ideavirus• Oscar Wilde tenía razón• Epílogo

Enrique Dans

Érase una vez en el mundo corporativo …

Enrique Dans

Un tal Jeff Jarvis tenía problemas con su recién adquirido Dell …

• Lo que los americanos llaman “un limón• La política de Dell es no aceptar devoluciones,

sino enviar un mensajero que recoge el ordenador, lo arregla y lo devuelve rápidamente

• Y van cuatro mensajeros, y nuestro amigo Jeff, que se va calentando …

Enrique Dans

But… who the Hell is Jeff Jarvis and why should we care about

him???

Enrique Dans

HASTA QUE …

Enrique Dans

http://www.buzzmachine.com/index.php/2005/08/17/dear-mr-dell/

Enrique Dans

http://www.publicrelationsonline.com/files/

MeasuringBloggerInfluence61205.pdf

Enrique Dans

“Big mouth strikes again”

The Smiths, 1986

Enrique Dans

¡¡¡CUIDADO!!!Tengo un blog, está cargado, ¡y no dudaré en usarlo!

Enrique Dans

En España también tenemos ejemplos parecidos…

• Una consultora encuentra unos comentarios en un blog realizados por un ex-empleado de la compañía, David Lozano

• Envía un burofax conminando a la persona a que “suprima los weblogs, se abstenga de opinar públicamente sobre la compañía y se retracte públicamente en su página” (sic) en veinticuatro horas

• David no retira nada, y además publica el burofax

• Viralidad: la historia es reflejada en más de 140 blogs, incluidos algunos de los de más alta circulación en lengua española

Enrique Dans

Enrique Dans

“Unleashing the ideavirus”

Seth Godin, 2000

Enrique Dans

O incluso personales…

Enrique Dans

Enrique Dans

O colectivos…

Enrique Dans

“Perro muerde a hombre vs. hombre muerde a perro”

Máxima periodística

Enrique Dans

Académicamente, ¿qué ha pasado aquí?: • Costes de producción

– Producir contenidos en la red está prácticamente al alcance de cualquiera

– Herramientas están basadas en procedimientos al alcance de cualquiera

– Relación coste/beneficio muy favorable– Pero posibilidades de diferenciación elevadas

Enrique Dans

Académicamente, ¿qué ha pasado aquí?:• Costes de transacción y comunicación

– Los contenidos creados dan la vuelta al mundo en segundos

– Motores especializados basados en pings o RSS: Technorati, Google BlogSearch (inmediatez)

– Agregación RSS, modelo de suscripción– Apoyados en modelos de licencias poco

restrictivas (Creative Commons), promueven una circulación elevada de la información

Enrique Dans

Académicamente, ¿qué ha pasado aquí?:• Costes de búsqueda

– Los blogs aparecen en posiciones privilegiadas en los buscadores

– Efecto “enredadera”– Efecto viralidad: propuesta de valor y smoothness

Enrique Dans

Y San Google ¿qué dice de todo esto?

Enrique Dans

• Páginas fuertemente hipervinculadas

• Actualización constante

• Infinidad de palabras clave

• Formatos simples, con uso de CSS y respeto a los estándares

Enrique Dans

Pero la verdadera razón de su importancia es mucho más “filosófica”

Enrique Dans

TIENES VIDA ??

(Vida online, me refiero … ;-)

Enrique Dans

En todo el mundo, millones de personas están entrando en un nuevo mundo de relaciones sociales y profesionales …

Enrique Dans

Aunque algunas veces hay que tener cuidado…

• Protocolos de uso no desarrollados• Empresas que chequean lo que empleados o

potenciales empleados hacen online• Padres que controlan lo que sus hijos

escriben, monitorizan a sus amigos, etc. • Fotos, grabaciones, etc. pueden suponer

peligros de cara a la privacidad

Enrique Dans

Pero lo cierto es que hay un

montón de gente hablando ahí

afuera …

Enrique Dans

Quienes son?

Enrique Dans

Algunos trabajan con nosotros…

Enrique Dans

Otros compran nuestros productos…

Enrique Dans

Otros simplemente nos observan…

Enrique Dans

¿Te vas a quedar sin escucharlos? ¿Pasas de ellos (y de sus peces

de colores)?

Enrique Dans

Sesenta millones de blogs, uno cada

segundo, y algunos hablando de cosas que

te interesan (¿nos apostamos algo?)

Enrique Dans

Estoooo… ¿cuántos has dicho???

Ayer noche, 56.9 millones de blogs …

• Se duplica cada cinco meses

• 70.000 nuevos blogs al día

• Uno por segundo• Del 2% al 8% son

splogs• Cierto ratio de

abandono• 10 entradas por

segundo

Enrique Dans

Bienvenidos al mundo de … Technorati

• Tu mejor amigo y herramienta de navegación en la blogosfera

• La herramienta que hizo a Google lenta• Hay otras …

Enrique Dans

Cosas que toda empresa debería

hacer con Technorati:

Enrique Dans

Buscar, buscar y seguir buscando …

• Necesitas saber que se dice de ti ahí fuera• Es típico que predomine cierta negatividad…

hazte con una piel gruesa• Busca en entradas, tags, URLs, etc.• Technorati Mini: cuando la cosa se pone

interesante• Watchlists

Enrique Dans

Probad con empresas que conozcáis, en las que trabajéis…

• Technorati.com: introduce el nombre de tu compañía y su URL, de tus marcas, competidores, amigos, conocidos… ¿Hay algo?

• Blogsearch.google.com… ¿Aparecen?

• ¿Estás en la conversación?

Enrique Dans

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Enrique Dans

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Hmmmm… ¿Y ESO ES BUENO, OIGA????

Enrique Dans

“The only thing worse

than people talking

about you is people

NOT talking about you”

Enrique Dans

Las empresas ya no dominan

la web

Enrique Dans

De hecho, las empresas

NO SE ENTERAN…

Enrique Dans

Durante demasiado tiempo, hemos creído…

• Que las personas son “recursos humanos”

Enrique Dans

Durante demasiado tiempo, hemos creído…

• Que los mercados son sectores demográficos, y no personas

Enrique Dans

Durante demasiado tiempo, hemos creído… • Que a las personas se les

habla con vacía retórica corporativa, RRPP, misiones, visiones, programas y panfletos

Enrique Dans

Las empresas NO SABEN HABLAR

Enrique Dans

“Markets are conversations”

The Cluetrain ManifestoApril, 1999

http://www.cluetrain.com

Enrique Dans

The Cluetrain Manifesto (1999) http://www.cluetrain.com

En sólo unos pocos años, la actual “voz” homogenizada del mundo de los negocios - el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales - parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo XVIII.

Enrique Dans

¿Cómo habla tu compañía?

Enrique Dans

Las compañías hablan a través de …

• Departamento de Relaciones Externas• Notas de prensa• Circulares internas• Página web• Folletos y panfletos comerciales• Memoria corporativa (una vez al año)• Abogados • …

Enrique Dans

¿Cómo te suena?

Enrique Dans

¿Conoces a alguien (aparte de a los que

estáis en el Departamento de

Relaciones Externas) a quien le guste esta forma de hablar?

Enrique Dans

¿Cómo se leen las comunicaciones corporativas? *

* RESPUESTA: con una ceja levantada

Enrique Dans

Elvis Presley1969

“We can’t go on together, with suspicious minds”

Enrique Dans

¿Podríamos haber previsto el

Dell Hell (de haber sido Dell)?

Enrique Dans

Enrique Dans

Enrique Dans

Enrique Dans

Enrique Dans

Enrique Dans

¿Cómo se toman decisiones en un caso así?

1. ¿Cuando te enteraste? ¿A tiempo? ¿Al día siguiente? ¿A los quince días? ¿Cuando te lo dijo tu jefe? ¿Cómo es tu t0? ¿Tienes orejas?

2. ¿Quién #@&%* es ese tío? Blogpulse, Technorati, etc.

3. Conjunto de posibles actuaciones por nuestra parte4. ¿Cómo afecta cada una de esas actuaciones al

escenario global?5. Libérate de cualquier aprendizaje del siglo pasado:

una empresa debe aprender a hablar, tener una voz real, humana, que comunique con las personas. ¿Sabes hablar? ¿Tienes boca?

Enrique Dans

Te puede tocar en cualquier momento …

• La pregunta es: qué puedes hacer si ocurre y– Tienes blog– No tienes blog

• ¿Qué situación incrementa tus grados de libertad?

Enrique Dans

Enrique Dans

No puedes controlar la conversación. Pero al menos puedes intentar ser parte de ella, tener una voz…

Enrique Dans

Enrique Dans

… Y si lo haces, tu página web será además mucho menos ABURRIDA …

Enrique Dans

Hay muchos ejemplos de usos positivos ahí fuera …

Enrique Dans

Enrique Dans

Enrique Dans

Enrique Dans

¿Cómo pueden las empresas invertir millones en sistemas CRM para “conocer” a su cliente, cuando hay miles de clientes hablando libremente ahí fuera y no los escuchan???

Enrique Dans

De hecho, a veces no escuchan ni dentro de las

mismas empresas…

Enrique Dans

¿Cómo empieza?• Un blogger no es alguien que tiene un

blog, sino alguien que lee blogs• Un día, ese alguien va y comenta en

alguno de los blogs que lee• Otro día, empieza el suyo, y dado que

pasa mucho tiempo en su empresa, habla de ella…

Enrique Dans

Ejemplos buenos…

Enrique Dans

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Enrique Dans

Y ejemplos malos…

Enrique Dans

Enrique Dans

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Que, sin embargo, no parece un mal ejemplo de cómo se deben tratar ciertas cosas …

Enrique Dans

Enrique Dans

Los mercados interconectados pueden cambiar de proveedores instantáneamente. Los “empleados de conocimiento” interconectados pueden cambiar de empleador durante la comida. Y las iniciativas de downsizing en las empresas nos enseñaron a preguntar: “¿lealtad? ¿Qué es eso?”

The Cluetrain Manifesto (1999) http://www.cluetrain.com

Enrique Dans

Porous membrane theory, Hugh Macleod (Gapingvoid.com)

Teoría de la membrana porosa

Enrique Dans

¿Cómo “habla” el mercado a las empresas?

• A través de canales de comunicación

Enrique Dans

• A través de medios de comunicación

¿Cómo “habla” el mercado a las empresas?

Enrique Dans

• A través de “otros medios”: la blogosfera y “el mundo ahí fuera”

¿Cómo “habla” el mercado a las empresas?

Enrique Dans

¿Qué se lee en una empresa en un día normal?

• ¿Periódicos? ¿Clipping? ¿Prensa en Internet? ¿Confidenciales? ¿Revistas?

• ¿Informes de analistas?• ¿Estudios de mercado?

Enrique Dans

¿Qué falta ahí? ¿Qué os estáis perdiendo? ¿Cómo es de importante? • Internet ha dado voz a las personas• Algunas de esas personas son vuestros

trabajadores, vuestros clientes, vuestra competencia, vuestros críticos…

• ¿Te vas a quedar sin oírlos?

Enrique Dans

¿En que se convierte el ecosistema informativo empresarial?• Sistema I/O de información:

– Blogs corporativo y de empleados– Suscripciones RSS a blogs relevantes– MSM (Mainstream media) - Clipping– Estadísticas de tráfico (referring links), Trackback y

comentarios– Filtros sociales de noticias– Watchlists de Technorati y afines– …

Enrique Dans

¿Cómo intentar entender el nuevo ecosistema empresarial?

Pensando en términos de conversación

Enrique Dans

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Fijaros bien en esta parte …

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Enrique Dans

Monitorizar, leer y entender el ecosistema es hoy una necesidad fundamental:

• Para moverse en él• Para detectar tendencias y entenderlas• Para ser más transparente• Para adelantarse a otros• Para entender a tus clientes• Para TODO

Enrique Dans

Hay toda una revolución ahí fuera … No te la pierdas

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BIENVENIDOS a la

conversación

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Dudas, preguntas, aclaraciones,

insultos…

Enrique.Dans@ie.edu

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