Un falso villano en elcuento del

diseñador

Lic. en Administración de Empresas (UNT, Tucumán)

Director Ejecutivo Asociado en A:BRA

Docente de Sistemas I y II enCPN y Lic. en Administración, FACE, UNT

Casi nunca escribe en www.taylorteniarazon.com

Esteban Mulki

Parte IEl cliente visto

desde la perspectiva del

diseñador

Había una vez un cliente…

y era muy malo.

Pareciera que el diseño es el resultante de la lucha continua entre cliente y diseñador.

Cliente vs.Diseñador

• El cliente no nos valora.

• El cliente no está dispuesto a pagar lo que cuesta nuestro trabajo.

• El cliente no entiende lo que hacemos.

• Nada de lo que hago le gusta.

Cliente vs.Diseñador

El cliente no nos quiere

(y entonces dejamos de quererlo nosotros

también)

El cliente no nos valora.

¿Realmente somos tan importante como creemos?

¿Será que cliente valora otra cosas diferentes que no le ofrecemos?

¿No será que…

El cliente no está dispuesto a pagar lo que cuesta nuestro trabajo.

¿Estamos dispuestos a no bajarle el precio y darnos media vuelta y seguir otro rumbo?

¿No será que…

El cliente no entiende lo que hacemos.

¿No será que el cliente no entiende lo que hacemos porque nosotros no nos tomamos el tiempo para explicárselo primero?

¿No será que…

Nada de lo que hago le gusta.

¿No será que no supimos escuchar adecuadamente lo que el cliente quiere o está buscando?

¿No será que…

Parte IILa importancia del cliente para

el diseñador

“Si queremos saber que es una empresa, hay que empezar con su propósito. El propósito debe residir fuera del negocio en sí mismo. De hecho, debe estar en la sociedad, ya que la empresa es un órgano de la sociedad. Hay una sola definición válida de un propósito de negocios: crear un cliente. El cliente es la fundación de una empresa y el motivo de su existencia.”

Peter Drucker

Sin clienteno hay diseño

El diseño no es para el diseñador sino para el cliente.

Arte ≠ Diseño

Sin clienteno hay dinero

Atraer a un nuevo cliente cuesta diez veces más que mantener su fidelidad.

Conseguir clientes

El flujo de ganancias, producto de la retención, se hace más alto con el paso del tiempo, dado que resulta más fácil servir a un cliente conocido: las expectativas se alinean con la realidad.

Fidelización implica, entonces, mayor rentabilidad

a) Las ventas relacionadas de servicios o productos adicionales son mucho menos costosas porque requieren menores esfuerzos de marketing y menos costos administrativos.

b) El ingreso de nuevos clientes por referencias es clave cuando hay grandes percepciones de riesgo que empujan a pedir consejo a otros antes de tomar una decisión.

Beneficios complementarios de la retención

La retención de clientes

depende de la satisfacción de

los mismos.

Clasificación de clientes enfunción de la retención y la satisfacción

Satisfacción =Percepciones - Expectativas

Debemos anticiparnos a ambos elementos:

- Percepciones- Expectativas

Las expectativas deben ser lo más parecidas a la realidad del servicio que se va a recibir.

Lo mejor es prometer menos y entregar más.

Sin embargo puede resultar adecuado elevar las expectativas por razones comerciales.

Sobre las expectativas

La configuración del servicio debe facilitar en el consumidor la acumulación de percepciones positivas.

En cualquier encuentro de servicios, lo que importa en última instancia es la interpretación del consumidor acerca de lo sucedido.

La percepción es la realidad.

Sobre las percepciones

Los esfuerzos por aumentar el nivel de satisfacción de los clientes suelen traer un nivel de costos más elevado.

La búsqueda de satisfacción debe ser estratégica.

Grados de satisfacción

No todos los clientes valen lo

mismo

Valor Vitalicio del Cliente (VVC) =

valor venta mediax

repeticiones al mes o al añox

vida media del cliente.

Otros conceptos a tener en cuenta:

• Costo de adquisición del cliente.

• Crecimiento del valor con el transcurso del tiempo.

Valor del cliente

Parte IIIEl diseñador

visto desde la perspectiva del

cliente

Todos somos diseñadores

(los clientes también)

… el tema es que la mayoría son pésimos diseñadores

El cliente no tiene problemas de diseño, tiene problemas de negocios.

Si no puede encontrar como uno se relaciona con el otro, solo atenderá algo que solucione lo segundo.

Los problemas

El cliente no está en condiciones de diferenciar un buen portfolio de uno malo.

Como no tiene conocimiento técnico, la crítica se reduce al gusto / criterio personal.

¿Portfolio? ¡JA!

Los tiempos de los negocios pocas veces son similares a los tiempos de los diseñadores.

¿Debería cambiar el diseñador o el negocio?

Los tiempos

El cliente forma su opinión en función de lo que puede ver y entender:

• Puntualidad• Responsabilidad• Antecedentes• Recomendaciones

Lo que se ve...

Lo que reamente

importa es lo que tiene valor para el cliente

Las personas que reciben un servicio se orientan a la percepción del valor.

No necesariamente hay más valor en un servicio que tiene mayor cantidad de prestaciones.

Valor para el cliente

La llave a una entrega de valor no se consigue necesariamente por medio de un cúmulo de prestaciones, sino mediante una definición lúcida de lo que para el cliente tiene valor, que atraviese toda la entrega.

Valor para el cliente

Valor percibido =Producto base + servicio

complementario

Costo + Barrera de acceso al servicio

Pareciera que la mayor parte de las veces la única forma de aumentar las erogaciones del servicio de manera que aumente la percepción de valor del cliente es encareciéndolo. El desafío es escapar del juego de suma cero.

Valor para el cliente

Educando y ordenando con

el cliente vamos avanzando

Aún cuando no hay tiempo para impartir clases de diseños la clave está en explicar de antemano el trabajo que se realizará y explicar, a posteriori, el trabajo que se hizo.

Educando

Las implementación de metodologías de trabajo son claves para garantizar la participación útil del cliente en todo el proceso de diseño.

Ordenando

Tip 1:Lo que no se ve, nunca se hizo.

Tip 2:La regla de lastres muestras.

Parte IVLas

herramientasde gestión

La respuesta a las problemáticas de gestión del cliente rara vez se encuentran en el resultado del producto diseñado en sí.

El management y el marketing proveen algunas herramientas que pueden ser útiles.

¿Y las respuestas?

• Diseño de productos y servicios en función del valor para el cliente.

• Diseño de procesos de producción de servicios de diseño.

• Aspectos asociados con la comunicación entre diseñador y cliente.

• Calidad en servicios de diseño: las cinco dimensiones fundamentales y el concepto de brecha de servicio.

Las herramientas

Diseño del Producto-Servicio

Todas las empresas son generadoras de valor, porque satisfacen necesidades de los clientes.

El diseño del servicio ayuda a asegurar que la empresa ofrezca de manera consistente lo que sus clientes requieren y también minimizar el gasto en actividades que no aporten valor.

El diseño de servicios

Componentes a diseñar en el Producto-Servicio

La empresa debe buscar que la experiencia del cliente sea lo suficientemente satisfactoria como para que el cliente desee volver a usar ese servicio.

La experienciadel cliente

Sin embargo, es observable una tendencia a diseñar los servicios poniendo en el centro a la empresa y sus necesidades, en lugar del usuario (buscando minimizar costos o haciendo que coincida más con su forma actual de hacer las cosas).

La experienciadel cliente

1. Conozca a sus clientes.

Segmentar: no pueden ofrecerse servicios a todos los tipos de clientes.

Definiendo laexperiencia del cliente

2. Identifique cuáles de lasnecesidades de los clientes va a satisfacer

La necesidad de especialización en la oferta se hace mayor a medida que los mercados maduran, los clientes se hacen más exigentes y las ofertas competitivas aumentan.

Definiendo laexperiencia del cliente

3. Desarrolle una estrategia de servicio y posicione el servicio para su ventaja competitiva

¿Cómo diferenciamos nuestro servicios y cómo agregamos el mayor valor a los clientes con el menor costo para la empresa?

Definiendo laexperiencia del cliente

Componentes a diseñar en el Producto-Servicio

¿Y cómo termina el cuento?

Y el diseñador y el cliente trabajaron juntos por siempre desde entonces…

Fin@estebanmulki

esteban@abracreativa.com

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