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El Consumidor de Cafe
Augusto Gonzalez L.Octubre 2008
Características del Mercado
• Importante disminución del consumo per capita
• Fuerte caída en volumen en últimos 10 años
• Recuperación de valor de mercado en últimos años
• Importante crecimiento en producción y exportación
• Poca cultura de café
• Mercado liderado por segmento instantáneos
• Paulatino desarrollo de consumo fuera del hogar
Evolución del Volumen del Mercadohogares nivel nacional
12.311.2
9.4 9.38.8
8.3 7.98.8 9.1
8.27.1
7.8
0
2
4
6
8
10
12
14
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Fuente: Samimp – Latin Panel
000 tons café tostado
• El consumo per cápita en hogares cae de 0.5kg a 0.3kg per cápita• Volumen cae entre el 2005 por incremento de 35% en precios
Evolución del Valor del Mercadohogares nivel nacional
43.039.2
37.2
32.428.1
23.5
18.8 19.223.5
27.523.8
29.6
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Fuente: Samimp – Latin Panel
Millones US$
• Aumento de precios genera recuperación en valor.• Valor del mercado cae 30% en 10 años.
Participación de Lima vs Provinciashogares nivel nacional
65.0 65.272.3 71.0 68.2 68.7 69.6 67.5 69.8
64.7 64.4 65.5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Fuente: Samimp – Latin Panel
%
• La participación en provincias se mantiene en niveles de 35%, luego de caer a 28% en el 98.
Participación de Soluble vs Tostadohogares nivel nacional
64.5 64.2 65.1 65.7 65.5 64.1 64.8 66.6 65.1 65.7 65.2 64.4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Fuente: Samimp – Latin Panel
%
• La participación del café instantáneo se mantiene en niveles de 67%durante los últimos 10 años. • El ingreso de nuevas marcas no modifica esta estructura.
Estacionalidad
0
2
4
6
8
10
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
%
• Mercado con marcada estacionalidad coincidente con la cosecha.
Fuente: Samimp – Latin Panel
El Consumidor
• Consumo Per capita de 1 taza cada 10 dias• Mayor consumo en segmento adulto ( 30/+ = 80% volumen)• Penetración en hogares entre 55 y 75% mensual (estacionalidad)• La frecuencia de compra promedio es semanal / disminuye en los
NSE mas altos• Tamaño de la presentación aumenta en NSE mas altos• Alrededor de un 30% consume instantáneo y T&M• El desayuno es el principal momento de consumo• NSE AB = 30% C = 36 % D= 26%
Consumo Semanal Promedio en Tazas
2.11
2.22
2.07
2.42
2.18
2.05
2.09
1.95
2.02
2.26
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3
Total
Hombres
Mujeres
AB
C
D
E
18-28
28-39
40/+
Frecuencia y Lugar de Compra
23.5
16.6
25.6
20.1
14.2
21.7
13.5
28.6
15.4
20.8
26.3
21.7
20.8
27.8
3.4
Otras
Mensual
Quincenal
Semanal
Diario
Total Instantaneo Tostado
6.5
27.2
46.6
2.3
15.3
29.6
52.8
13.4
26.6
23.4
36.6
19.6
Otros
Mercado
Supermercado
Bodega
Total Instantaneo Tostado
• Compra media entre semanal
y quincenal
• Diario instantáneo
• Tostado semanal
Fuente: Latin Panel
• Bodegas principal canal de ventas
• Supermercados = Instantáneo
• Mercados = Tostado
Momentos de Consumo
21.1
45.4
52.1
81.6
Otra
s
Noche
Tarde
Mañ
ana/
desay
uno
• Fuerte consumo al desayuno – mayor consumo en resto del día
Fuente: Arellano Marketing
Concepto del café….?
• Bebida que acompaña 26.2%
• Bebida tradicional - habito costumbre 40.3%
• Bebida relajante 29.2%
• Bebida para socializar – conversar 41.0%
• Bebida hogareña - compartir en familia 60.3%
• Bebida elegante – formal 34.0%
• Bebida adictiva 7.3%
• Bebida estimulante 54.8%
Fuente: Arellano Marketing
Asociaciones negativas….?
• Droga – adictivo –tiene cafeína 29.6%
• Malo para los huesos – osteoporosis 7.8%
• Produce hipertensión 20.9 %
• Altera los nervios 59.9 %
• Mala para el corazón – hígado – cancer 38.2%
• Amarillenta los dientes 10.1%
Fuente: Arellano Marketing
Atributos del Café
45.5
50.7
60.2
63.5
74.2
77.1
78.4
87.1
91.6
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Sea suave
Facil de encontrar
Facil de preparar
Sabor Intenso
Buen Precio
Natural
Peruano
Buen Aroma
Buen sabor
Fuente: Apoyo SA
Asociaciones al Consumo de Café
Auto recompensarse y hacer pausa en
el trabajo.
Estimulante de la actividad mental.
Eleva la temperatura corporal
Permite rememorar
Relaja
Refuerza identidad personal y colectiva
Hábito / Ritual
Despierta o acentúa gusto por otros
sabores
Quita o da sueño
Sensorialidad. Gratificación hedonística
Seguridad.
Asociado al mundo
Intelectual.
Tertulia, conversación
Como Compañía.
Como Bajativo
Tentación, antojo
El café produce algo en mí:
Me ayuda a comenzar el día
Me ayuda a retomar el ritmo
Me ayuda a compartir
Me relaja, me calienta, siento placer, disfruto
Satisfacción Sensorial
Un cambio de malo a bueno.. Un cambio de bueno a mejor..
Me levanta Me recupera
Me da energía, me estimula
Me da sensación de fuerza, poder y control
Me da confianza, seguridad
Estimulación Racional Estimulación Emocional
Me Gratifica Me hace sentir bien
Comparto con mi familia, mis amigos, me acompaña
Me transporta, me trae recuerdos, me hace soñar
Motivaciones al Consumo de Café
Segmentación del Mercado
Aplicando técnicas de análisis de información en función a ciertas variables
discriminantes, podemos definir 3 segmentos en el mercado de café:
Indiferentes (38%)
Prácticos(32%)
Sensoriales (30%)
Sexo y Edad por Segmentos
20%38%
25%
19%23%
61%38%
52%
25%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sensoriales Practicos Indiferentes
18-28 29-39 40 A MÁS
49% 35%59%
51% 65%41%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sensoriales Practicos Indiferentes
MASCULINO FEMENINO
Niveles por Segmentos
5%18%
24%
34%
17%
38%
63%
3%
36%
61%
2%
Sensoriales Practicos Indiferentes
ALTO MEDIO BAJO MUY BAJO
Fuente: Arellano Marketing
Los Indiferentes
• Personas preocupadas por la economía familiar y con poco conocimiento de la categoría. Ven al café como una bebida familiar y como una recompensa a su esfuerzo. Prefieren un café suave y fácil de preparar. No tienen mayor interés en la categoría. Son los que mayores efectos negativos encuentran al café
• La mayoría consume exclusivamente café soluble.
• Menor consumo promedio de la categoría.
• Prefieren el café suave.
• Principalmente de NSE CD
• Principales compradores de formatos pequeños
• Principal lugar de compra son bodegas y mercados
Los Prácticos
• Ven al café como estimulante y como bebida social. Son mas prácticos, con predisposición a nuevas experiencias. Son mas sociables y buscan el reconocimiento externo.
• Mayor consumo de café instantáneo por practicidad.
• Mayor consumo fuera del hogar (25-30%).
• Consumo medio es 20% menor que sensoriales.
• Poco conocimiento de café, pero muestran interés en conocer más.
• Principalmente de NSE AB, mujeres y personas jóvenes
Los Sensoriales
• Son los mayores consumidores de café tostado y molido. Tienen una mayor cultura de café. Reviven experiencias familiares con el café. Su principal motivación de consumo se centra en aspectos de gratificación.
• Mayor consumo exclusivo de café tostado y molido.
• Tienen el mayor consumo per cápita (2.45 tazas x día).
• Principalmente mayores de 40 años todos los NSE.
• Valoran mucho las características del café.
• Consumo principal dentro del hogar
Conclusiones
• La categoría de café dentro del hogar muestra ligeros signos de recuperación.
• Cerca del 40% de los consumidores actuales no tienen mayor interés en la categoría.
• Muy poco conocimiento del mundo del café.• Se observan aspectos negativos para la salud y total ausencia
de aspectos positivos (asociados a la salud)• El ingreso de nuevos operadores para consumo fuera del hogar
brinda un mayor dinamismo, pero dentro de un segmento aun pequeño.
• El ingreso de nuevas marcas no ha generado un crecimiento importante
Confiamos en que trabajando juntos todos los miembros de la cadena productiva,
Lograremos que los actuales consumidores así como los que no estén consumiendo café encuentren una gran diferencia positiva en
pasar de AC a DC !!
Antes de un Café y Después de un Café
MUCHAS GRACIAS !!