Post on 07-Jun-2015
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El Mercadeo Social aplicado a la Promoción de la Salud.
Dr. MPH. José Ivo Oscar Contreras BriceñoDr. MPH. José Ivo Oscar Contreras Briceño
Vamos a Conocernos
¿Qué es Mercadeo Social?
Es la creación, ejecución y control de programas diseñados para influenciar el cambio social a favor de conductas favorables a la salud.
¿Por qué Mercadeo Social?
1.1. Aumento de los problemas Aumento de los problemas socialessociales
2.2. Necesidad de mayor Necesidad de mayor participación de la sociedad participación de la sociedad (empowerment)(empowerment)
3.3. Modelos de explicación mas Modelos de explicación mas efectivosefectivos
4.4. Fracaso de los enfoques Fracaso de los enfoques educativos y de coerción educativos y de coerción legal legal
¿ Por que Mercadeo Social?
¿Como se da el cambio ¿Como se da el cambio conductual de las conductual de las personas?personas?
Etapas del cambio:
1. Precontemplación: no hay intención de cambio 2. Contemplación: intención de cambia en 6 meses 3. Preparación: intención de cambiar en el próximo
mes. 4. Acción: cambios de conducta por menos de 6
meses 5. Mantenimiento: cambios de conducta por mas
de 6 meses 6. Terminación: no hay posibilidad de volver a la
conducta no saludable.
Modelo Transteórico
Ejemplo: Lactancia Materna
Individuo: Primípara
Ambiente
Social
Voy a darle sopita de lagarto como la han hecho mis hermanas con sus hijos,
siempre me sale tan rica, a la final yo no se hacer un tetero, no le voy a dar teta
porque sino me van a quedar deformes. !Si! de verdad creo que eso es lo mejor, con eso mi hijo será gordito y sano, lo mejor es que mi marido también quiere
que lo crié con sopa de lagarto
Ana debe criar a su hijo como yo los
crié a ellos mientras vivan en
mi casa
Abuela Papá
Mi hijo tiene que ser
como yo, todo un macho
Ana, tu hijo debe vivir dentro de los principios de la religión católica
Sacerdote
Los cuatro componentes del mercadeo:
El producto:
Es la idea, la creencia o el hábito que la población seleccionada debe aceptar, adoptar o cambiar para resolver su necesidad.
EJEMPLO: El PRODUCTO Y LA LACTANCIA MATERNA
Los cuatro componentes del mercadeo:
El precio: Es el costo percibido por el usuario en
términos de hábitos modificados, cambio de creencias, dinero, tiempo y otras condiciones que puedan afectar el consumo del producto.
EJEMPLO: EL PRECIO Y LA LACTANCIA MATERNA
Los cuatro componentes del mercadeo:
La plaza (el lugar): Es el sitio o medio a través del cual tu
grupo segmentado recibirá el mensaje.
EJEMPLO: EL LUGAR Y LA LACTANCIA MATERNA
Los cuatro componentes del mercadeo:
La promoción: es el medio o mensaje que atraerá la atención para consumir el producto. Un buen ejemplo seria las recompensas por lograr el cambio conductual.
EJEMPLO: LA PROMOCIÓN Y LA LACTANCIA MATERNA
Los cuatro componentes del mercadeo:
Elementos de la promoción:
1. La fuerza de ventas 2. Las franquicias establecidas 3. Las marcas 4. Punto de compra
EJEMPLO: LA PROMOCIÓN Y LA LACTANCIA MATERNA
Los cuatro componentes del mercadeo:
Formas de la promoción:
1. Alianzas estratégicas 2. El etiquetado 3. Ofertas y muestras gratuitas 4. La consejería telefónica 5. Promoción por intermediarios
EJEMPLO: LA PROMOCIÓN Y LA LACTANCIA MATERNA
Características del Mercadeo Social: Características del Mercadeo Social:
Está orientado a los consumidores mas que al Está orientado a los consumidores mas que al mensaje. mensaje.
Se concentra en un segmento homogéneo de Se concentra en un segmento homogéneo de población. población.
Resalta los beneficios de un producto o servicio Resalta los beneficios de un producto o servicio para cada individuo y para la población objetivo.para cada individuo y para la población objetivo.
Enfatiza estrategias de facilitación.Enfatiza estrategias de facilitación.
Características del Mercadeo Social: Características del Mercadeo Social:
Mide las conductas, además del conocimiento, las Mide las conductas, además del conocimiento, las actitudes y creencias. actitudes y creencias.
La base habitual de evaluación es el monitoreo La base habitual de evaluación es el monitoreo permanente mas que la evaluación en un solo permanente mas que la evaluación en un solo momento. momento.
Utiliza múltiples tácticas para el cambio conductual Utiliza múltiples tácticas para el cambio conductual que pueden ir desde medios de masas, persona a que pueden ir desde medios de masas, persona a persona y eventos basados en el perfil del grupo. persona y eventos basados en el perfil del grupo.
Características del Mercadeo Social: Características del Mercadeo Social:
Toma en cuenta las barreras reales y Toma en cuenta las barreras reales y percibidas por el cliente. percibidas por el cliente.
Utiliza incentivos para lograr los cambios Utiliza incentivos para lograr los cambios conductuales en las persona. conductuales en las persona.
Utiliza pruebas de prestest y evaluación Utiliza pruebas de prestest y evaluación continua para asegurara el éxito.continua para asegurara el éxito.
Otros Aspectos Importantes a considerarOtros Aspectos Importantes a considerar
AMBIENTE POLÍTICO
AMBIENTE SOCIAL
AMBIENTE ECONÓMICO
AMBIENTE TECNOLÓGICO
6. Retroalimentación6. Retroalimentación
1. Planear y 1. Planear y seleccionar seleccionar estrategias estrategias
2. Seleccionar 2. Seleccionar Canales y Canales y Materiales Materiales
3. Desarrollo de 3. Desarrollo de materiales de materiales de promoción promoción
5. Evaluar la 5. Evaluar la efectividad del efectividad del
programaprograma
4. Implementar 4. Implementar el programael programa
Pasos del proceso de Mercadeo Social:
¿Cuál es el problema al que usted se está enfrentando? El problema puede ser en el área legislativa, estar en el sector empresarial, en el sector salud o en la familia, etc. Luego se realiza la segmentación que la población que va a ser objeto del programa. Una muestra de la población objetivo es dividida en diferentes grupos y se le realizan preguntas sobre sus necesidades, deseos y aspiraciones del grupo. La información de los grupos permite el desarrollo de soluciones factibles y atractivas.
1. Planear y seleccionar estrategias1. Planear y seleccionar estrategias
Luego de identificar la población objetivo, se desarrollan los objetivos del plan de mercadeo. Además se establecen los beneficios de los productos, los servicios y los mensajes basados en las preferencias y características para segmentos relevantes de la población.
2. Seleccionar Canales y Materiales2. Seleccionar Canales y Materiales
Consiste en desarrollar los materiales y actividades que se van a
implementar así como los medios para la promoción del producto
o servicio. Decidir sobre el mensaje, la promesa y un slogan. Los
productos y los mensajes deben ser sometidos a pruebas de
aceptabilidad, comprensión, algunas preguntas a las que tiene
que responder son: ¿Cuántas personas están dispuestas a pagar
por el producto? ¿Qué distancia debe viajar el producto? ¿Cuan
factible es la nueva conducta? Además, las actividades
relacionadas a los medios de comunicación, eventos especiales,
etc.
3. Desarrollo de materiales de promoción3. Desarrollo de materiales de promoción
Desarrollo de planes de acción en cuanto a su producto, su precio, su plaza y su promoción. En este aspecto es necesario dejar claramente establecido lo concerniente a objetivos, población objetivo, beneficios para la audiencia, métodos para hacer llegar el producto, recursos económicos, materiales y humanos necesarios, problemas potenciales, indicadores de éxito, y métodos de valoración. Los objetivos deberán ser: específicos, medibles, alcanzables, reales y limitados en el tiempo.
4. Implementar el programa4. Implementar el programa
Una manera de realizarla es ubicando las fortalezas y las debilidades del proceso. Los aspectos principales a considerar son: evaluación formativa, del proceso, del resultado y del impacto social.
5. Evaluar la efectividad del programa5. Evaluar la efectividad del programa
El seguimiento se hace a través de la revisión de cada una de los aspectos básicos del programa, un método sugerido es su evaluación en tablas o gráficos.
6. Retroalimentación6. Retroalimentación
Ahora nos toca empezar a desarrollar un plan resumido de mercadeo social.
Temas:
Educación sexual, hipertensión, diabetes, diarreas, accidentes de transito, despistaje de cáncer de cuello uterino.