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Academia de Ciencias Administrativas, A.C. Congreso Anual Internacional 5 al 7 de mayo, 2004
Entendiendo La Voz Del Cliente: El Caso De Derivados Lácteos, S.A De C.V1
Patricia Esther Alonso Galicia Universidad Autónoma de San Luis Potosí
patricia_alonsog@hotmail.com
Oskar Kalixto Sánchez Universidad Autónoma de San Luis Potosí
oskarkalixto@hotmail.com
Manuel Betancourt Velázquez Universidad Autónoma de San Luis Potosí
betancou@uaslp.mx
El objetivo de esta investigación fue “recopilar la voz del cliente” para identificar las características que se pueden mejorar en el Queso Ranchero Potosino de 300 gramos producido por Derivados Lácteos S.A. de C.V. Este estudio se realizó como parte de la aplicación de la técnica de Despliegue de la Función de la Calidad (QFD) en esta empresa. El enfoque del método fue principalmente cualitativo; se entrevistó a 75 amas de casa en sus hogares, aplicando muestro por cuota no aleatorio. Las preguntas fueron de respuesta abierta y las respuestas se anotaron en los mismos términos lingüísticos utilizados por las entrevistadas. Cada idea individual constituyó un bit de información y éstos fueron agrupados por atributos del producto y por nivel socioeconómico de las entrevistadas, en una base de datos en Access. Esto permitió conocer cuáles fueron las características del producto a las que más hicieron referencia las entrevistadas y qué mencionaron específicamente de cada una de ellas. Las oportunidades de mejora del producto están principalmente en el diseño del envase, tamaño del producto y sabor (contenido de sal) del mismo. La idea de desarrollar una variedad “light” del producto para el sector del mercado interesado en dieta baja en grasa es otra posible oportunidad. Se recomienda ampliar el estudio, con la aplicación del QFD a los clientes internos, es decir al personal que se encargará de llevar a cabo las modificaciones recomendadas al producto.
1 Los autores reconocemos la participación de José de Jesús Martínez Alderete en la versión preliminar del presente documento.
Acapulco Guerrero, México Ponencia arbitrada clave: 181-AC-OKS
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1. INTRODUCCIÓN
La empresa Derivados Lácteos, S.A. de C.V.2 es una empresa familiar, ubicada en
San Luis Potosí y cuyo origen data de finales del siglo XIX. Esta empresa se
dedica a la elaboración y comercialización de productos lácteos. Las líneas de
producto que maneja son: quesos, mantequilla, crema, yogurt y leche. Los
productos se venden en dos formas: empaquetados y a granel.
A partir de 1950, empezó a manejar formalmente la marca para su producto inicial
que fue la mantequilla. Ocho años después desarrolló el “Queso Ranchero
Potosino”3, que es un queso fresco de tipo molido. Este queso funde al cocinarlo y
es multiusos, aunque su uso principal es como componente en la preparación de
platillos.
El queso ranchero de Derivados Lácteos tiene el liderazgo en este tipo de
producto en el mercado potosino y le ha dado un buen prestigio a la empresa. En
la actualidad, la empresa elabora cerca de 50 productos distintos, dentro de tres
grupos principales: quesos, yogurts y otros derivados lácteos.
Al presente, la empresa se encuentra en un medio altamente competitivo y
agresivo con la presencia de otras marcas nacionales y multinacionales tanto en
los almacenes de autoservicio como en las tiendas de detalle. Ambos canales de
distribución son de gran importancia para la empresa. Sus ventas a las tiendas
detallistas representan un 40% de las ventas totales.
2 Se cambió el nombre de la empresa, por razones de confidencialidad. 3 También se cambió la marca del producto, por razones de confidencialidad.
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El Queso Ranchero Potosino de 300 gramos es uno de los productos de mayor
contribución a las ventas de la empresa, principalmente en las tiendas detallistas.
Sin embargo las ventas de este producto han sido inestables en los últimos 3 años
y la empresa enfrenta el problema de una tendencia a la baja en la venta de este
queso. Esta situación ha despertado el interés de esta compañía por conocer los
factores que influyen en esta tendencia a la baja en las ventas del queso ranchero
de 300 gramos, ya que la empresa tiene planeado iniciar un proceso de mejora en
este producto, con el fin de consolidar su posición de líder en el mercado de
quesos frescos en San Luis Potosí.
Ante esta situación, se considera oportuno aplicar la técnica QFD (Quality
Function Deployment) ó, en Español, DFC (Despliegue de la Función de Calidad)4
para identificar cuáles son los requerimientos más importantes de los clientes para
este producto específico y para que la empresa mejore su producto y servicio,
conforme a esos requerimientos. Por lo tanto, lo primero a conocer es la voz del
cliente respecto a sus requerimientos para el queso fresco en general y para el
queso ranchero de 300 gramos en particular. A este objetivo específico es al que
se orienta este trabajo, pero en el marco conceptual de QFD; por esta razón, a
continuación se presenta una breve revisión de la literatura concerniente a esta
técnica.
2. QFD Y LA VOZ DEL CLIENTE
4 Debido a que esta técnica es más conocida generalmente por sus siglas en Inglés, en este trabajo utilizamos QFD para referirnos al Despliegue de la Función de Calidad.
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QFD es un sistema que identifica los requerimientos de los clientes respecto a un
producto o servicio y los traduce en especificaciones técnicas de diseño e
implementación de ese producto o servicio, de tal manera que satisfaga las
necesidades de los clientes (Bolt y Mazur, 1999; Eureka y Ryan, 1994; Marsh,
Moran, Nakin y Hoffherr, 1991; Yamashina, Ito y Kawada, 2002). En ocasiones
QFD es definido como una herramienta de calidad e ignorado por áreas tales
como compras, ventas e ingeniería (What´s QFD, 1993); sin embargo el
despliegue de la función de calidad es un sistema que implica la participación y
trabajo en equipo de las diversas áreas o departamentos de una organización.
Como lo señala Mike Walker (2002), QFD es una técnica de planeación
estratégica orientada al cliente y al posicionamiento en el mercado utilizada no
sólo para el desarrollo de productos, sino también para otras aplicaciones tales
como desarrollo del negocio y mejora organizacional. En lo que concierne a
desarrollo de productos, esta técnica ha sido aplicada principalmente para el
desarrollo de nuevos productos, sin embargo también puede aplicarse para la
mejora de productos existentes.
Como método de diseño no existe un esquema preestablecido que señale cómo
aplicar, paso por paso, QFD a todos los casos (Bolt y Mazur, 2002). Sin embargo
el modelo de la Casa de la Calidad ha sido la principal técnica utilizada para
aplicar el QFD y propone un proceso general de cuatro etapas principales. Las dos
primeras se centran en la planeación y diseño del producto y las otras dos están
orientadas a la planeación del proceso y a las actividades de producción (Eureka y
Ryan, 1994).
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No importa qué variante del modelo de QFD se adopte, el primer paso será
conocer la voz del cliente respecto a los atributos requeridos del producto. En esta
etapa, que es crucial para lograr ofrecer un producto que satisfaga las
necesidades de los clientes es fundamental hacer una correcta identificación de
los clientes y aplicar el método y técnicas de investigación más adecuados para
captar sus demandas.
Antes de iniciar el QFD es necesario determinar cuál es el mercado meta y quién
es el cliente. Generalmente existe más de un tipo de clientes a lo largo de la
cadena de distribución o como consumidores finales; también hay casos en los
que el usuario del producto y quien decide y/o efectúa la compra son personas
distintas. Además, bajo el enfoque del QFD es necesario distinguir entre clientes
internos y externos de la empresa; ambos deben ser tomados en cuenta pero el
externo es el prioritario (Eureka y Ryan, 1994). Así pues, lo primero será definir
quién o quiénes constituyen el conjunto de clientes cuyas necesidades serán las
prioritarias; por ejemplo, para el diseño de una nueva escuela de niños en Ohio,
Estados Unidos, los grupos de clientes considerados fueron padres de familia de
la comunidad, profesores y personal administrativo de la escuela (Take Three
Steps for QFD Designed School, 1994).
Una vez identificado el cliente, el siguiente paso es diseñar el método y técnicas
de investigación adecuados para poder captar e interpretar verazmente la voz del
cliente. Por lo general, los métodos cualitativos son los más apropiados para este
fin, ya que permiten percibir el punto de vista del cliente desde su perspectiva y no
desde lo que fue hipotetizado o previsto por el investigador; tienen un enfoque
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holístico con una mayor potencial para revelar la complejidad y son capaces de
captar las emociones y expresiones de los clientes en su propio lenguaje
(Creswell, 1998; Miles y Huberman, 1994; Spradley 1979). Cuando el caso lo
amerite, la triangulación de métodos, con la combinación de métodos cualitativos y
cuantitativos, fortalecerá el conocimiento de las necesidades del cliente.
Para que los requerimientos del cliente se puedan traducir en características
tangibles del producto, es preciso clarificar los requerimientos vagos. La
Asociación Latinoamericana de QFD (2003) presenta varias herramientas muy
útiles para este fin, entre las que se encuentran Blitz QFD y el diagrama de árbol.
Blitz es una forma de aplicar QFD para identificar los requerimientos de los
clientes y que consiste en agrupar las verbalizaciones de ellos, es decir las
expresiones literales de lo que dijeron, en temas afines o categorías, para de ellas
extraer las necesidades de los clientes y su prioridad (González-Bosch y Tamayo,
2002).
Por otra parte, el diagrama de árbol sirve para establecer relaciones causales de
los requerimientos de los clientes, derivadas unas de otras, por niveles. Cuando la
verbalización del cliente es vaga, se puede preguntar ¿cómo cumplir esa
necesidad? Como respuesta a esta pregunta surgirán requerimientos más
objetivos, a los que nuevamente se puede preguntar ¿cómo cumplir esto? Y así
sucesivamente hasta tener requerimientos objetivos del producto, a las que se
pueda responder mediante cambios concretos en el producto o en el servicio al
cliente.
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3. OBJETIVO Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
El objetivo principal de esta investigación fue “recoger la voz del cliente”, para
identificar los atributos o características que se pueden mejorar o cambiar en el
“Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”, para la mayor satisfacción del cliente.
Para este fin interesó conocer cuáles son los atributos que los clientes esperan
encontrar en un queso fresco tipo molido en general y cómo lo utilizan. Para el
“Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”, el propósito fue conocer la imagen
que los consumidores tienen de él, la forma de utilizarlo, el nivel de consumo y las
características deseadas de este producto.
Otro objetivo importante fue identificar posibles diferencias en las características
deseadas del producto, según el nivel socioeconómico de los clientes.
Conforme a los objetivos del estudio, las preguntas de investigación son las
siguientes:
Preguntas principales:
1) ¿Cuáles son los principales atributos que un cliente espera encontrar en un
queso fresco tipo molido?
2) ¿Cuáles son las características del “Queso Ranchero Potosino de 300
gramos” deseadas por los clientes?
3) ¿Cuáles características o atributos se pueden mejorar en el “Queso
Ranchero Potosino de 300 gramos” para satisfacer las necesidades de los
clientes?
4) ¿Existen diferencias en las características deseadas de este producto,
según el nivel socioeconómico de los clientes?
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Preguntas complementarias
5) ¿Qué usos se le dan a los quesos frescos tipo molido en general y al
“Queso Ranchero Potosino de 300 gramos” en particular?
6) ¿Con cuál frecuencia consumen los clientes del “Queso Ranchero Potosino
de 300 gramos” este producto?
4. DELIMITACIÓN DEL ESTUDIO
Aunque este estudio propone la aplicación del QFD, su alcance llega únicamente
hasta conocer la voz del cliente externo, es decir del consumidor del producto. No
incluye a clientes internos de la compañía, quienes en otra etapa del QFD serán
los encargados de transformar los requerimientos de los consumidores en
cambios en las fases de producción y/o comercialización del producto.
Además, este estudio se dirige a un solo tipo de cliente: amas de casa. No incluye
clientes en otras etapas de la cadena de distribución, como son los dueños de
tiendas detallistas o los administradores de supermercados. Se optó por
entrevistar a amas de casa porque la empresa ya conoce que son ellas quienes
generalmente adquieren este producto para el consumo familiar.
La zona geográfica estudiada es la ciudad de San Luis Potosí.
5. MÉTODO
El enfoque adoptado en esta investigación fue principalmente cualitativo. La
unidad de análisis fueron amas de casa y se entrevistó a 75 de ellas. El muestreo
fue por cuota y no aleatorio. Dado que la empresa define su mercado meta como
“amas de casa principalmente de la clase socioeconómica media”, se buscó tener
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una muestra cuya composición fuese cercana a: 50% amas de casa de clase
socioeconómica media, 25% de clase alta y 25% de clase baja. La selección de
las personas a entrevistar se hizo entre las conocidas de los entrevistadores,
quienes siguieron los criterios que se muestran en el Anexo 1 para su apreciación
del nivel socioeconómico de las entrevistadas, quienes provienen de diferentes
colonias de la ciudad. El tamaño de muestra no se definió a priori sino a posteriori
y se dejó de entrevistar a más personas cuando los nuevos datos recabados en
las entrevistas dejaron de aportar nueva información y se volvieron repetitivos de
los datos ya obtenidos (Schwarz, 1995).
La recolección de datos se llevó a cabo mediante entrevistas individuales, con
preguntas de respuesta abierta. Las entrevistas se realizaron en los hogares de
las entrevistadas. Se utilizó una guía para la entrevista, que es la que se muestra
en el Anexo 2; pero con la flexibilidad necesaria para identificar las necesidades
que surgen de las verbalizaciones de los clientes (González-Bosch y Tamayo,
2000), es decir las características del producto que permitan precisar cómo lograr
los requerimientos básicos que los clientes manifiestan (Eureka y Ryan, 1994). Por
ejemplo si una entrevistada señaló que requería que el queso fuese sabroso, fue
necesario hacer preguntas adicionales para lograr un significado compartido más
claro de lo que esa persona entrevistada entiende por “queso sabroso”.
El registro de los datos se hizo mediante el tomado de notas al momento de la
entrevista. Estas anotaciones las revisó y completó el entrevistador lo antes
posible al término de la entrevista. El tomado de notas se procuró hacer lo más
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exegéticamente posible, es decir anotando las mismas palabras y expresiones que
utilizó la entrevistada.
La parte principal del análisis fue cualitativo y es el concerniente a las respuestas
de las preguntas acerca de los atributos que los clientes requieren para el queso
molido en general y para el Queso Ranchero Potosino de 300 gramos en
particular. Para este tipo de análisis las respuestas se dividieron en bits de
información, es decir en las ideas independientes que contiene cada respuesta
(Schwarz, 1995). Para cada bit de información se registró el número de entrevista
de la cual provenía y el nivel socioeconómico de la respondente. Con estos bits de
información se alimentó una base de datos en Access. Después de revisar todos
los bits de información, éstos se agruparon en categorías de características del
producto. Posteriormente se formaron dos matrices, una para el queso tipo molido
en general y otra para el Queso Ranchero Potosino de 300 gramos
específicamente; en cada una de estas matrices, las columnas correspondieron a
las categorías señaladas y los renglones a los niveles socioeconómicos de las
entrevistadas.
De esta manera, se pudo observar el esfuerzo comunicacional de las
entrevistadas (Schwarz, 1995), es decir cuáles fueron los atributos que captaron el
mayor número de bits de información en total y por nivel socioeconómico.
Además, la base de datos en Access permite conocer lo que las entrevistadas
manifestaron acerca de cada atributo.
El análisis de datos se complementó con otro de tipo cuantitativo, que fue un
análisis de frecuencias para los siguientes datos: nivel socioeconómico, si
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consume queso o no, tipo de queso consumido, usos del queso tipo molido, si
conoce o no el “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos” y cuántos consume por
mes.
6. RESULTADOS
6.1. Composición de la muestra y análisis de frecuencias
De la muestra de 75 amas de casa entrevistadas, el 49% pertenecen al nivel
socioeconómico medio, 28% al medio alto y alto y 23% al bajo.
Como se puede apreciar en la Gráfica 1, el uso más común que las amas de casa
entrevistadas dan al queso fresco molido es para preparar platillos, aunque
también se consume como botana.
Gráfica 1 Usos del queso fresco tipo molido
83%
14%3%Cocinar
platillosBotana
Ambosusos
La Tabla 1 muestra los platillos para los que más se utiliza este tipo de queso. En
primer lugar se encuentra la elaboración de quesadillas, para lo cual el queso
debe gratinarse. En segundo lugar está la elaboración de tacos, enchiladas o
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chilaquiles, para lo cual el queso se espolvorea sobre éstos. Lo anterior indica que
el queso fresco que utilizan las amas de casa entrevistadas es principalmente para
gratinarse en alimentos o bien para espolvorease sobre los alimentos preparados.
Todas las amas de casa entrevistadas conocen el producto bajo estudio, el
“Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”. Sin embargo el 17% de las
entrevistadas no lo consume, principalmente porque, según ellas señalan, ha
Tabla 1 Uso del queso fresco tipo molido en platillos
Uso en platillos No. de menciones
Gratinado para quesadillas 31
Espolvoreado en tacos,
enchiladas o chilaquiles 27
Espolvoreado sobre frijoles 20
Espolvoreado para pastas 13
En cubos para sopas,
cremas y salsas 12
bajado su calidad desde hace algunos años. Del 83% de las entrevistadas que sí
consumen el producto el 62% consume de 1 a 4 quesos por mes, principalmente
porque también consumen otros quesos y éste lo compran cuando no pueden
conseguir el queso que más les gusta. El 24% consume de 5 a 8 quesos al mes, y
el 14% de 9 a 16 quesos al mes, estos dos grupos mencionaron que les gustaría
tener presentaciones más grandes del “Queso Ranchero Potosino”, como se
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explicará después en la sección de presentación del discurso de las amas de
casa. Estos porcentajes se pueden observar en la Gráfica 2.
Gráfica 2 No. Quesos Rancheros Potosinos de 300 gramos comprados al mes.
62%
14%
24%1 a 45 a 89 a 16
6.2. IDENTIFICACIÓN DE ATRIBUTOS REQUERIDOS DEL PRODUCTO
6. 2.1 Esfuerzo comunicacional
Se obtuvo un total de 393 bits de información para los atributos o características
del queso fresco molido en general y un total de 442 bits de información para el
“Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”.
Las Tablas 2 y 3 muestran la agrupación de estos bits de información por atributo
del producto y por nivel socioeconómico de las entrevistadas. Los totales de las
columnas son el número de bits de información por atributo y los totales por
renglones son el número de bits de información provenientes de cada nivel
socioeconómico. Los porcentajes se refieren a la proporción de los bits de
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información de cada nivel socioeconómico que corresponden a cada categoría y
por lo tanto deben ser leídos e interpretados en forma horizontal.
Como se puede observar en la Tabla 2, en el caso del queso tipo molido en
general, el mayor esfuerzo comunicacional para los tres niveles socioeconómicos
se enfoca en el sabor y en la presentación del queso. Otro atributo que capta la
atención del cliente es la consistencia del producto. Al hacer un análisis más
profundo del esfuerzo comunicacional, por nivel socioeconómico de las amas de
Tabla 2 Número de bits de información por categoría y nivel socioeconómico para la clasificación quesos frescos del tipo molido en general Nivel SE*
Sabor Presenta-ción
Precio Consis- tencia
Conserva- ción
Valor Nutricional
Marca Olor Otros Total
B/C+ 44 38% 30 26% 4 3% 22 19% 10 9% 1 1% 2 2% 1 2% 1 1% 115
C 54 31% 54 31% 10 6% 29 17% 16 9% 3 2% 7 4% 1 4% 0 0% 174
D 31 30% 34 33% 7 7% 24 23% 6 6% 0 0% 1 1% 1 1% 0 0% 104
Total 129 118 21 75 32 4 10 3 1 393
* Significado de las abreviaturas del nivel socioeconómico: B/C+ equivale a medio alto y alto; C equivale a medio y D equivale a Bajo. Tabla 3 Número de bits de información por categoría y nivel socioeconómico para la clasificación del “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos” Nivel SE
Sabor Presenta- Ción
Precio Consis- tencia
Conserva- Ción
Valor Nutricional
Marca Distri- Bución
Total
B/C+ 22 18% 44 36% 18 15% 12 10% 20 17% 1 1% 1 1% 3 2% 121
C 37 18% 75 36% 38 18% 12 6% 34 16% 4 2% 2 1% 5 2% 207
D 29 25% 35 31% 18 16% 15 13% 15 13% 0 0% 1 1% 1 1% 114
Total 88 154 74 39 69 5 4 9 442
* Significado de las abreviaturas del nivel socioeconómico: B/C+ equivale a medio alto y alto; C equivale a medio y D equivale a Bajo. casa entrevistadas, se encuentra que para el nivel B/C+ el sabor representa un
38% de los bits obtenidos para esta categoría en el nivel correspondiente, seguido
por la presentación y la consistencia con 29% y 19% respectivamente. Para el
nivel C se encuentra de igual manera con un 31% en el sabor y la presentación,
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seguido por la consistencia con un 17%. Para el nivel D se encuentra en la
presentación con un 33% seguido por el sabor y la consistencia con 30% y 23%
respectivamente.
Como se muestra en la Tabla 3, para el caso del “Queso Ranchero Potosino de
300 gramos” el mayor esfuerzo comunicacional se encuentra en la presentación
del producto, seguido por el sabor y el precio. Al hacer un análisis más profundo
del esfuerzo comunicacional, por el nivel socioeconómico de las amas de casa
entrevistadas, destaca el numero de bits obtenidos para la presentación que por
nivel socioeconómico ocupa el primer lugar con un 36% para el nivel B/C+, un
36% para el nivel C y un 31% para el nivel D. Para el nivel B/C+ después de la
presentación, siguen el sabor y la conservación que registran un 18% y 17%
respectivamente. De igual manera para el nivel C el sabor y el precio siguen con
un 18%, en cuanto al nivel D el sabor y el precio registran un 25% y 16%
respectivamente.
6.2.2. Análisis del contenido de los bits de información
Del análisis del contenido de los bits de información agrupados por atributo del
producto y por nivel socioeconómico de las amas de casa entrevistadas se
obtuvieron los siguientes resultados para el queso fresco molido en general y para
el “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”:
6.2.2.1 Queso fresco molido en general
- El sabor que esperan las amas de casa en general es un grado exacto de sal,
el cual no sea agresivo al paladar, que sepa a leche y cremoso, que no tenga
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un sabor agrio o amargo. Un punto importante es que las amas de casa
entrevistadas del nivel B/C+ mencionan que el sabor de un queso debe de
complementar los platillos que preparan sin llegar a ser el único sabor del
platillo, mientras que las amas de casa del nivel D identifican el sabor de un
queso como un componente importante del sabor que ponen a los platillos que
cocinan. Es importante hacer notar que las amas de casa del nivel C no
mencionaron ningún concepto relacionado con la preparación de platillos.
- Un queso para las amas de casa primero debe ser fresco para que puedan
comprarlo con confianza, al igual que la higiene es esperada. Si un queso no
suelta mucho suero es un queso que les da una buena imagen. La capa
amarilla que se forma en la corteza del queso les desagrada aunque notamos
una diferencia en las amas de casa del nivel B/C+ en donde a pesar de que les
desagrada esta capa amarilla, saben que es un proceso natural de maduración
del queso, que les indica que el queso no contiene conservadores. La firmeza
de un queso para las amas de casa de los niveles C y D es importante al
momento de cocinar porque esperan que el queso permanezca en forma al
momento que lo sirven en platillos, otro aspecto importante en la selección de
un queso para las amas de casa de los niveles C y D es el empaque, el cual
debe proteger debidamente el queso que están comprando para que no se
contamine. Las presentaciones empaquetadas les dan más seguridad al
momento de la compra. Las amas de casa del nivel B/C+ no mencionaron nada
acerca de estos dos conceptos (firmeza y empaque) aunque no por eso dejan
de ser esperados, como atributos que los quesos deben reunir.
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- En cuanto al atributo de precio, las amas de casa de los distintos niveles
presentan diferencias significativas. Las amas de casa del nivel B/C+ guían su
decisión de compra ante quesos similares por el más económico, las amas de
casa del nivel C se guían por un precio accesible a sus posibilidades y las
amas de casa del nivel D buscan quesos económicos aunque están
conscientes que si un queso les agrada y es más caro, es una buena compra
porque el producto lo vale.
- La consistencia del producto que buscan las amas de casa de todos los niveles
en un queso de este tipo es principalmente que funda, pero que no se diluya
perdiéndose en los platillos. No les agrada una consistencia seca, dura o
masuda, las amas de casa de los niveles B/C+ y D mencionan que necesitan
una firmeza en el queso para que se pueda rebanar sin romperse lo cual es
importante en la presentación de platillos. Para las amas de casa del nivel C
un queso con una apariencia harinosa es desagradable.
- La conservación durante un periodo largo de tiempo sin que un queso cambie
sus atributos originales es importante para las amas de casa de todos los
niveles. El aspecto de frescura de un queso es importante ya que les indica a
las amas de casa de todos los niveles que es un queso del día. Las amas de
casa del nivel B/C+ son las que mencionaron la cercanía de la fecha de
caducidad de un queso como un factor importante en la compra de quesos.
- Aunque las categorías de valor nutricional, marca y olor incluyen solo pocos
bits de información, fueron mencionados algunos aspectos importantes
respecto de ellas. En cuanto al valor nutricional, algunas amas de casa de los
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niveles B/C+ y C mencionaron que eligen un queso de otra marca por su bajo
contenido calórico; respecto al olor, en general se mencionó que no debe ser
penetrante y que les indica si un queso es o no viejo.
6.2.2.2 Queso Ranchero Potosino de 300 gramos
En cuanto a la evaluación que hicieron las amas de casa respecto de los atributos
que encuentran en el “Queso Ranchero Potosino 300 de gramos” se observa lo
siguiente:
- Aunque el sabor que tiene este queso al momento que lo compran las
amas de casa entrevistadas generalmente es agradable para ellas, en
ocasiones han notado una variabilidad un sabor salado o fuerte, de
queso añejo. Así mismo, las amas de casa del nivel C ponen en duda
que los ingredientes del queso sean 100% naturales. Las amas de casa
de los niveles B/C+ y C coinciden en que su sabor ya no es el mismo de
antes.
- Las amas de casa de todos los niveles consideran que la presentación
de este queso es muy simple y desearían una presentación más
moderna, con mas colorido y con un diseño gráfico más elaborado.
También les gustaría que viniera dentro un empaque que después de
abrirlo pueda volver a sellarlo. Así mismo un atributo que les gustaría
encontrar en este queso es una presentación más grande, entre 500 g.
y 1 Kg.
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- Para las amas de casa de todos los niveles el precio de este queso es
considerado elevado, y coinciden en que si el precio bajara lo
consumirían con más frecuencia, para las amas de casa de los niveles
C y D, que consideran la compra de este producto como un lujo, saben
que a su vez están comprando confianza por la marca y por la calidad
del producto. Esto a pesar de que las amas de casa de estos niveles
han notado una variabilidad en el sabor y la consistencia del queso.
Especialmente las amas de casa del nivel C mencionan que al
ofrecerles presentaciones más grandes, el precio correspondiente
pudiera ser más atractivo para ellas y la empresa pudiera vender más.
- En cuanto a la conservación del queso, las amas de casa de todos los
niveles coinciden en que después de aproximadamente una semana el
queso empieza a tomar un color amarillento y el sabor cambia, por lo
que les gustaría mantener las características o atributos originales del
queso por más tiempo. Las amas de casa mencionaron que para alargar
la vida de éste, lo sacan de su bolsa original y lo guardan en otros
recipientes o plásticos protectores, ya que esto parece evitar que el
producto desarrolle un olor desagradable. Un punto más, aunque no fue
muy mencionado, es la confianza que algunas amas de casa tienen en
las tiendas de Derivados Lácteos, ya que consideran que les ofrecen
productos más frescos y tratados con más cuidado que aquellos que
encuentran el cualquier tienda de abarrotes.
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- A pesar de que en la categoría de Valor Nutricional fueron pocas las
menciones hechas, surge un aspecto muy importante: las amas de casa
de todos los niveles consideran que si les ofrecieran un “Queso
Ranchero Potosino” con menos calorías y el mismo sabor, lo podrían
incluir en su comida cuando están haciendo dieta.
- Otro atributo importante aunque poco mencionado es el de Marca, en el
cual todos los niveles coinciden que debido a su reconocimiento,
prestigio e historia, tienen confianza en que están comprando quesos de
buena calidad. Sin embargo algunas amas de casa han dejado de
comprar el producto o lo consumen con menos frecuencia que antes
debido a su variabilidad en sabor, consistencia y conservación, además
de una presentación simple.
- La distribución del producto es una categoría más que, aunque fue
pocas veces mencionada, nos parece de interés. Algunas amas de casa
de todos los niveles socioeconómicos expresaron que la distribución del
producto es amplia, ya que pueden encontrarlo en la tienda más
cercana a su casa, lo cual es una ventaja para ellas pues pueden
comprarlo conforme lo vayan requiriendo y esto les permite asegurar
que compran producto fresco.
7. DISCUSIÓN DE RESULTADOS Y CONCLUSIONES
Mediante el presente estudio, se aportan elementos a la empresa Derivados
Lácteos, S.A. De C.V., para determinar que atributos o características pueden
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cambiar en el “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos” para satisfacer el gusto
y la necesidad tanto del consumidor de queso fresco del tipo molido en general,
como del cliente del “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”, determinando así
mismo algunos de los principales factores por los que las personas han dejado de
consumir dicho producto.
En cuanto al principal esfuerzo comunicacional y al análisis de bits de información
obtenidos en la presente investigación, en términos generales es posible
determinar que los entrevistados quieren encontrar en el queso fresco tipo molido
lo siguiente: que esté fresco; que tenga el contenido exacto de sal; que sepa a
leche y que esté cremoso; que no tenga suero; que tenga una consistencia
adecuada, es decir que no esté muy duro pero que tampoco se desmorone; que
no esté harinoso; que funda; que tenga presentación; que esté higiénico; que
brinde confiabilidad señalando algunas entrevistadas en ese sentido que de
preferencia sea de marca; que se conserve bien cuando se refrigera.
En cuanto al “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”, las amas de casa
entrevistadas coincidieron en su mayoría que la presentación del queso debe
cambia; incluso algunas amas de casa manifestaron al respecto que “es una
presentación sencilla para un producto tan prestigiado”, “no se encuentra acorde a
los tiempos actuales”, “tiene muy poco diseño”,“le hace falta más colorido”, “el
empaque es muy simple”, “no motiva el empaque para comprarlo”, “el empaque no
lo hace atractivo a la vista del consumidor” etc. Debido a lo anterior, el mayor
esfuerzo comunicacional de las amas de casa para mejorar el “Queso Ranchero
Potosino de 300 gramos”, lo encontramos en la presentación del producto, misma
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que arrojó un total de 154 Bits de información. Situación que es significativa para
la empresa Derivados Lácteos, S.A. de C.V., ya que la empresa tenia una
percepción diferente de su producto al considerar que el consumidor lo compraba
debido a lo clásico de su presentación y su envoltura, que ha permanecido similar
durante largo tiempo.
Otro aspecto importante del producto que aportaron las amas de casa
entrevistadas fue la variabilidad que ha tenido el sabor del “Queso Ranchero
Potosino de 300 gramos” en los últimos años, señalando al respecto: “ya no es el
mismo de antes”; esta variación de sabor que encuentran las amas de casa en el
“Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”, la atribuyen principalmente a su nivel
de sal, ya que expresan que el producto sale en ocasiones salado, éste esfuerzo
comunicacional arrojó 84 Bits de información. Si bien muchas de las amas de casa
entrevistadas coincidieron en que el “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”
es caro en su precio (74 bits de información), también muchas de ellas refirieron
que está en los parámetros normales, citando además que “compran confianza
por la marca del producto”, “es un producto de prestigio” etc., por lo que
consideramos que si bien las amas de casa de refirieron al precio del producto,
éste factor no es determinante para que no lo adquieran, ya que se encuentra
compensada la interpretación de las entrevistadas entre precio y beneficios del
producto.
No obstante que las condiciones de valor nutricional no se mencionaron con alta
frecuencia por las amas de casa entrevistadas, esto no significa, a nuestro juicio,
que no sean importantes para ellas, ni que las amas de casa entrevistadas no se
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preocupen por dichas condiciones, sino que simplemente las dan por implícitas al
producto, al ser éste una marca registrada y contar con un prestigio desde hace
muchos años.
Por último si bien es cierto que no fueron objeto de nuestro estudio las fortalezas y
oportunidades que pueda tener la empresa Derivados Lácteos, S.A. de C.V., cierto
es que resultan sumamente interesantes aquéllas que se identificaron con mayor
frecuencia en el presente estudio. En tal sentido tenemos que una fortaleza bien
identificada fue la distribución del producto; ya que inclusive algunas amas de
casa manifestaron que: “lo consiguen en la tiendita de la esquina”, “que lo
consumen por lo fácil que es conseguirlo” y “que lo compran cuando se les acaba
el que ellas consumen debido a que es el que encuentran en cualquier lugar”. En
cuanto a las oportunidades del “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”, existe
una sumamente marcada, por las personas entrevistadas que compran dicho
producto en abundancia (mismas que identificamos en el presente estudio como
aquellas que compran de 9 a 16 quesos por mes), ya que ésta oportunidad ha sido
identificada en el sentido de que dichas personas requieren que se comercialice
una presentación más grande de “Queso Ranchero Potosino”, ya que la de 300
gramos, no les alcanza para sus familias por lo cual tienen que comprar más
quesos; incluso esta situación fue señalada por algunas entrevistadas como la
causa debido a la cual tuvieron que dejar de consumir el “Queso Ranchero
Potosino de 300 gramos”, ya que dicha presentación no alcanzaba para sus
familias y requerían de presentaciones de 500 gramos o bien de 1 Kilogramo.
Además de lo anterior, algunas amas de casa, manifestaron la idea que si se
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presentara el queso en una presentación más grande entre 500 gramos y 1
Kilogramo, se podría disminuir su precio y satisfacer las necesidades de las amas
de casa con familias grandes.
La experiencia de este estudio ha mostrado que el empleo de métodos cualitativos
es muy apropiado para conocer “la voz del cliente”, ya que estos métodos
permiten el acercamiento a los clientes en su propio contexto y les dan la libertad
de expresar abiertamente sus sensaciones, experiencias y expectativas del
producto o servicio que se les ofrece. Llegar a este conocimiento genera nuevas
oportunidades para que la empresa desarrolle un producto que, al satisfacer mejor
las necesidades del consumidor, sea más competitivo.
En el caso del producto bajo estudio consideramos que las oportunidades de
mejora están principalmente en el diseño del envase, tamaño del producto y sabor
(contenido de sal) del mismo. El rediseño del envase debe abarcar tanto la imagen
gráfica del producto como los materiales utilizados en éste.
Se recomienda ampliar el estudio, con la aplicación del QFD a los clientes
internos, es decir al personal que se encargará de llevar a cabo las modificaciones
recomendadas al producto. Una vez generadas nuevas opciones del producto, se
recomienda efectuar nuevos estudios de mercado para identificar con mayor
precisión las características del producto, incluyendo su envase, preferidas por los
diferentes sectores del mercado. Los nuevos estudios de mercado deben estar
enfocados a profundizar más en los atributos concernientes a la presentación y el
sabor del “Queso Ranchero Potosino de 300 gramos”, debido a las percepciones
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contrarias encontradas entre las personas entrevistadas y las que tenía la
empresa.
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ANEXO 1 Clasificación de niveles socioeconómicos según criterios de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación y Opinión Pública (AMAI) 1997
NIVEL DEFINICIÓN CONCEPTUAL
A/B Alto
• Educación Jefe de Familia: Licenciatura o mayor. • Grandes o Medianos Empresarios: industriales, comerciales o de
servicios. Gerentes, Directores en importantes empresas de país o Profesionales independientes.
• Casas o Departamentos de lujo con jardín propio y lugar techado para los autos.
• Automóvil de lujo o importado.
C+ Medio Alto
• Estudios del Jefe de Familia: Licenciatura. • Empresarios en compañías pequeñas o medianas, Gerentes o Ejecutivos
secundarios en empresas grandes o Profesionales independientes. • Casas o departamentos propios, la mitad posee jardín. • Automóvil familiar o compacto
C Medio
• Estudios del Jefe de Familia: Preparatoria. • Pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros
de escuela, técnicos y obreros calificados. • Casas o departamentos propios o rentados. • Automóvil compacto o austero.
D+ Bajo Alto
• Estudios: Secundaria o primaria completa. • Taxistas, comerciantes fijos o ambulantes, chóferes de casas,
mensajeros, cobradores. • Inmuebles propios o rentados.
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• Sin automóvil propio.
D Bajo
• Estudios del Jefe de Familia: Primaria. • Obreros, empleados de mantenimiento, de mostrador, chóferes públicos,
maquiladores, etc. • Inmuebles propios o rentados. • Sin automóvil, movilización de transporte público.
E Marginal
• Estudios del Jefe de Familia: Primaria incompleta. • Subempleos o empleos eventuales. • No poseen hogar propio, baño, calentador de agua, drenaje.
http://www.pearson-research.com/espanol/informacion-al-america-frames.shtml
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ANEXO 2. GUÍA PARA LA ENTREVISTA 1. ¿Come usted queso? 2. ¿Cuáles son los tipos de queso que utiliza? (Si en esta pregunta habla de queso
fresco tipo molido no se realiza la pregunta siguiente, de lo contrario se elabora) 3. ¿Ha utilizado queso fresco del tipo molido? 4. Me podría describir que es para usted un queso fresco molido.
5. ¿Para qué utiliza este queso?
6. En relación al queso fresco tipo molido ¿Cuál es su favorito? Si no mencionan un
producto en específico se elabora la siguiente pregunta. 7. ¿Tiene alguna marca favorita de queso fresco molido? 8. ¿Qué le gusta de ese queso?¿Por qué? Y ¿Para qué?
9. ¿Qué otras características le gustaría encontrar en ese tipo de quesos?¿Por qué?
Y ¿Para qué? 10. ¿Qué es lo que no le gustaría encontrar en un queso fresco molido?¿Por qué? Y
¿Para qué?
11. ¿Qué es lo que lo inclinaría a decidirse a comprar un queso fresco molido de una marca específica?¿Por qué?
12. ¿Conoce usted el Queso Ranchero Potosino de 300 gramos?
13. ¿Utiliza el Queso Ranchero Potosino?
14. ¿Cuántos compra por mes?
15. ¿Qué es lo que más le gusta del Queso Ranchero Potosino?¿Por qué? Y ¿Para
qué?
16. ¿Qué piensa de la presentación del Queso Ranchero Potosino?
17. Y respecto al sabor del Queso Ranchero Potosino ¿Cuál es su opinión?¿Por qué? Y ¿Para qué?
18. ¿Qué opina del estado de conservación del queso? Es decir de su duración. 19. ¿Qué opina usted del precio del Queso Ranchero Potosino de 300 gramos? 20. ¿Qué no le gusta del Queso Ranchero Potosino de 300 gramos?
21. ¿Qué propondría para mejorar el Queso Ranchero Potosino de 300 gramos?
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