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UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

Trabajo Final

Licenciatura en Sociologa

El Estilo de Vida Light

Las representaciones sociales en las nuevas clases medias

Autora: Alejandra Jimena Ravettino

Matrcula: 16100

Tutor: Mgter. Facundo M. Ponce

Junio de 2007

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ndice de Contenidos Introduccin El problema de investigacin El diseo metodolgico de la investigacin

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I. Marco Terico y Antecedentes Conceptuales

1. Esttica posmoderna 1.1 Modernidad tarda.. Algunas distinciones entre modernidad y posmodernidad Sociedad disciplinaria vs. Sociedad flexible Fragmentacin del tiempo y del sujeto Ethos hedonista y legitimacin del placer Resignificacin y dominio cultural 1.2 Estetizacin de la vida cotidiana.......................................................................... La estetizacin de la vida cotidiana y la identidad de clase 1.3 A propsito de la estetizacin posmoderna

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2. El estilo de vida como proyecto reflexivo del yo 2.1 Modernidad reflexiva.. Dos perspectivas acerca de la reflexividad cognitiva Reflexividad esttica 2.2 Los estilos de vida.. Definiciones posibles acerca de los estilos de vida Los estilos de vida: habitus y capitales Los estilos de vida y la cultura de consumo Perspectivas posibles sobre la cultura de consumo La construccin de la identidad social 2.3 El estilo de vida como proyecto reflexivo e individual..

21 21 21 24 26 26 28 28 29 30 32

3. Las nuevas clases medias y el estilo de vida light 3.1 Las nuevas clases medias Una resea histrica: La conformacin de la nueva clase media en Argentina Las nuevas clases medias y los intermediarios culturales 3.2 Estetizacin de la vida cotidiana: El origen de los intermediarios culturales Las ocupaciones de los intermediarios culturales 3.3 El estilo de vida light . Presentacin de la unidad de anlisis Intermediarios culturales: Legitimadores del buen gusto y la vida sana

34 34 34 36 37 38 39 40 41

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II. Resultados del Trabajo de Campo 4. Las representaciones sociales del estilo de vida light

4.1 Las representaciones sociales. 4.2 Las imgenes, creencias y valores presentes en la cultura light El culto a la vida sana El cuidado de la salud y el estar en forma A la deriva pero con iniciativas propias Responsable de mi cuerpo Basta de sacrificios! Cuestin de hbitos: distinguirse y pertenecer Retrasar del envejecimiento

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5. Hbitos y patrones de consumo 5.1 Anlisis del mercado de consumo light: Bienes masivos y culturales El auge del consumo masivo light Ni light ni dietticos, funcionales Abanico de opciones: Libertad de eleccin y rentabilidad econmica Enseando hbitos sanos a la sociedad de consumo Consumo de bienes culturales: El conocimiento como acceso al bienestar 5.2 La prestacin de servicios y el rol de los intermediarios culturales en el estilo de vida light. La ciencia al servicio de la esttica Lo ltimo en servicios personalizados Capacitando a los prximos intermediarios culturales El gimnasio, donde mora Narciso Algunas reflexiones: el consumo de bienes y servicios simblicos en la industria light 5.3 Prcticas y usos del tiempo libre.. La estimulacin del deporte y la vida al aire libre La estacin light: Los eventos de verano y la difusin del estilo de vida light Buenos Aires con acento oriental 5.4 Ideas de final de captulo: Produccin, consumo y prcticas simblicos..

60 60 61 66 71 77 80 86 87 91 94 97 103 104 105 107 108 110

6. La publicidad como vehculo del discurso light 6.1 El medio publicitario... La cultura de consumo y los medios de comunicacin A propsito de la publicidad 6.2 Los imaginarios presentes en el discurso publicitario.. Optar por una vida saludable La juventud como estado 6.3 Estrategias de comunicacin Los lcteos y bienes funcionales como aliados indispensables Un mensaje a las madres Cuando las marcas crean un universo simblico El deber ser y el ptimo rendimiento fsico 6.5 Alcances del mensaje emitido

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Observaciones Finales.. 129

Anexo.. 132

Bibliografa.. 166

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Introduccin El problema de investigacin

La estetizacin de la vida cotidiana es un proceso paradigmtico de la modernidad tarda caracterizado por la creciente individualidad, expresin personal y autoconciencia estilstica de los sujetos. Autores como Bourdieu y Featherstone proponen pensar al sujeto del capitalismo tardo como un ser preocupado por el estilo y la estetizacin de su vida, y que en funcin de ello mantiene un profundo deseo por aprender y enriquecerse continuamente, por buscar nuevos valores y vocabularios. Se trata de un sujeto que autoconstruye su propia cotidianeidad a partir del consumo de bienes y servicios simblicos, y que cree adems que la vida esttica es la vida ticamente buena.

El presente estudio pretende explorar las representaciones sociales respecto al estilo de vida light entendindolo como uno de los estilos posibles dentro del proceso de estetizacin. Se entiende por estilo de vida light aquel que es propio del sujeto obsesionado por el cuidado de su salud y de cierta armona corporal. Se trata de aquel que se halla en la perpetua bsqueda del estar en forma y que en funcin de ello mantiene un habitus que le es caracterstico. De aqu en adelante, se considerar que la cultura light implica un estilo de vida pensado como proyecto individual y no como hbito o tradicin que el sujeto hereda; en este sentido, un estilo de vida saludable implicara la configuracin de la propia identidad del sujeto.

Resultara oportuno analizar a partir de lo hasta aqu expuesto, si la cultura light es un ejemplo paradigmtico de la tensin entre la idea de autoconstruccin, en funcin de la eleccin de estilos de vida por parte del sujeto, y la exigencia respecto a modelos culturales vigentes.

En las ltimas dcadas la obtencin del cuerpo perfecto ha sido tema de debate de especialistas y pensadores, estimndose que la bsqueda de un fsico socialmente aceptado supona el logro de la delgadez como ideal y que este fenmeno se evidenciaba especficamente en las mujeres. Sin embargo, se ha percibido durante el ltimo tiempo que la obsesin por el cuerpo se ha extendido ms all de la superficialidad corprea y que ste no es un hecho privativo del gnero femenino. Se pretende no slo el peso y la fisonoma adecuados sino que se persigue el bienestar orgnico asumiendo prcticas que denotan salud y prevencin. De acuerdo con Bauman, el modelo dominante de estar en forma ha producido una importante expansin del ciudadano de la salud. Segn el autor, la bsqueda por estar en forma incluye el cuidado personal y la optimizacin de riesgos, entendiendo que los diagnsticos mdicos han dejado de tomar al individuo como centro, y que el objeto real es el clculo de probabilidades, la estimacin de qu puede sucederle al paciente que consulta.1 Segn Bauman, en la sociedad de consumo existe una clara preponderancia del sujeto obsesionado por el cuidado personal y por una salud cada vez menos definida con claridad y ms semejante a estar en forma: La actitud de mi cuerpo es una fortaleza

1 Bauman, Z.: Modernidad lquida. Buenos Aires: FCE, 2002, p. 86

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asediada no conduce al ascetismo, la abstinencia o el renunciamiento, sino ms bien a consumir ms (consumir especialmente comida sana, abastecida por el comercio.)2

Valdran considerarse indicadores de esta percepcin, las gndolas de los supermercados, los mensajes publicitarios y las recomendaciones impartidas por especialistas desde los medios. Todo este discurso light desborda de informacin e incitacin al consumo de productos y prcticas especficas, augurando un proftico sentimiento de bienestar. En la misma lnea de pensamiento, Stuart Hall asegura que el consumo no es menos simblico por ser material:

En el mundo moderno los objetos son tambin signos y nos relacionamos con el mundo de las cosas de un modo a la vez instrumental y simblico. En un mundo tiranizado por la escasez, hombres y mujeres expresan en su vida prctica no slo qu es lo que necesitan para su existencia material sino en algn sentido cul es su lugar simblico en el mundo, qu es lo que son, cules son sus identidades. (...) cada vez ms hombres y mujeres, juegan el juego de usar cosas para significar quines son. Cualquiera sabe que hoy las mercancas constituyen signos sociales y producen energa pero tambin sentidos.3

Por otra parte, la tendencia a incluir informacin en tablas nutricionales adjuntas a los envases de

productos light hacer pensar en sujetos que conocen y seleccionan minuciosamente aquello que ingieren. En este sentido, Featherstone sostiene que la compra ha dejado de ser una actividad racional para integrar una prctica subsumida al clculo hedonista:

El inters por el estilo de vida, por la estilizacin de la vida, sugiere que las prcticas de consumo, la planificacin, la compra y la exhibicin de bienes y experiencias de consumo en la vida cotidiana no pueden entenderse meramente mediante las ideas de valor de cambio y de clculo racional instrumental.4

Por lo expuesto hasta aqu cabra preguntarse, cules son las imgenes, creencias y valores insertos en

el discurso light? Es decir, cules son las representaciones sociales que giran alrededor del estilo de vida light? A travs de la observacin en supermercados y almacenes tradicionales de la Ciudad de Buenos Aires, se

ha notado la existencia de una extensa gama de productos light. Existe claramente una industria en expansin. Marcas que tienen su propia lnea reducida en caloras y otras tantas que se han constituido especialmente para los fines. Los comestibles ofrecidos son fortificados, energizantes, y libres de aditamentos nocivos. Al mismo tiempo estos productos se presentan de forma personalizada. Se ha observado que los lcteos, y otros comestibles como golosinas, bebidas, postres y panificados fueron modificados de tal forma en laboratorio, que puede encontrrselos complementados con hierro, minerales, vitaminas, o protenas. El mercado ofrece una alternativa para cada estilo de vida. Consecuente con esta evidencia, Stuart Hall asegura que es caracterstico del posfordismo la mayor eleccin y diferenciacin de productos; y que esta transformacin en el consumo se concretiza en la comercializacin,

2 Ibd, p.86 3 Hall, S.: Los nuevos tiempos. En Delfino, S.: La Mirada Oblicua. Buenos Aires: La Marca, 1993, p. 96 4 Featherstone, M.: Cultura de consumo y posmodernismo. Buenos Aires: Amorrortu editores, 2000, p. 147

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presentacin y diseo, en lo que el autor llama pesca de consumidores por estilo de vida, gusto y cultura y no por el registro general de categoras de clase social.5

La segmentacin del mercado y la diversidad de productos ofrecidos han hecho que la demanda se vuelva heterognea mediante la amplia gama de opciones haciendo que las elecciones de los sujetos se conviertan por s mismas en un oficio. Esto conducira a pensar que el propio estilo de vida light se halla segmentado en funcin de diferentes patrones de consumo. A partir de esta distincin valdra preguntarse entonces, cules son los segmentos o nichos de mercado que pueden identificarse a partir del consumo de bienes y servicios light y qu caractersticas presentan en la cultura de consumo?

Es importante destacar que el consumo de comestibles considerados saludables es acompaado por otras prcticas propias de la cultura light. As, leer notas especficas en revistas temticas, visitar con frecuencia al mdico, mirar programas televisivos que debaten y aconsejan sobre parmetros saludables, asistir al gimnasio varias veces en la semana, practicar deportes, recurrir a terapias alternativas, y concurrir a centros de esttica corporal, entre otros comportamientos, configuraran el estilo de vida light. El trabajo pretende entonces, describir concretamente cules son los hbitos, prcticas y costumbres que mantiene el sujeto en funcin de las representaciones sociales que circulan en torno al estilo de vida light.

Asimismo, se ha percibido la existencia de un importante conjunto de vocablos especficos que han salido del claustro cientfico incorporndose a la sociedad. As, los individuos configuran su vida en funcin de lo denominado sano consumiendo determinados productos, manteniendo prcticas y usos del tiempo libre especficos, y tambin manejando un extenso lxico que incluye terminologa del tipo: omega, nutrientes, vitaminas y minerales, grasas saturadas, transgnicos, lpidos, carbohidratos, fibras, entre varios otros.

El extenso portafolio de bienes y servicios a la mano del consumidor y el uso de vocabulario especfico

seran indicios vlidos que permitiran suponer que el estilo de vida es una suerte de obra de arte que cada cual puede forjar segn le plazca en funcin de parmetros sociales preestablecidos. Hipotticamente podra sugerirse que el mensaje que se emite desde los medios masivos de comunicacin abona dicha conjetura girando en torno de la idea se es lo que se consume. A partir de este mensaje cabra preguntarse si el sujeto contemporneo es realmente autnomo, o el medio lo condiciona y somete a inclinarse ante determinados hbitos que conformaran una vida no contaminada.

Segn Bauman, todo el mundo trata de convertir su propia vida en una obra de arte mediante sus elecciones:

Esa obra de arte que se desea moldear a partir de la dctil materia se denomina identidad. (...) Dada la volatilidad e inestabilidad intrnsecas de casi todas nuestras identidades, la capacidad de ir de compras al supermercado de identidades y el grado de libertad (genuina o putativa) del consumidor para elegir una identidad y mantenerla tanto tiempo como la desee se convierten en el camino real hacia la concrecin de las fantasas de identidad. Por tener esa capacidad, uno es libre de hacer o deshacer identidades a voluntad. O eso parece.6

5 Hall, S.: Op. Cit., p.92 6 Bauman, Z.: Op. Cit. p. 90

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Baudrillard (1993) destac el rol fundamental que tienen los medios de comunicacin de masas en la sociedad del capitalismo tardo. Para l, la televisin produce una batera de imgenes e informacin que amenaza la percepcin que el sujeto tiene de la realidad. A este fenmeno lo llam mundo de simulacros donde la proliferacin de signos e imgenes ha logrado borrar la distincin entre lo real y lo imaginario. Segn el autor, esto significa que vivimos en una constante alucinacin esttica de la realidad. En lnea directa con el aporte de dicho autor, se analizar cmo circulan las representaciones sociales propias de la cultura light alrededor del discurso e imgenes publicitarias emitidas desde los medios. Se intentar averiguar cmo estos mensajes son impartidos y las estrategias de apropiacin por parte de los sujetos.

En La distincin (1984), Bourdieu destaca que el inters por hacer de la vida cotidiana una obra de arte es perseguido principalmente por las nuevas clases medias y que para comprender el fenmeno es fundamental relacionarlo con el habitus de estos sectores. Las nuevas clases medias deben ser entendidas como consumidores y productores de bienes y servicios simblicos. Y, en tanto difusores de ciertos estilos de vida, Bourdieu los denomin nuevos intermediarios culturales. El sector est interesado en legitimar ciertas inclinaciones, y en funcin de ello se dedica a la produccin y difusin de imaginera e informacin de la cultura de consumo light. A partir de lo expuesto, se pretende explorar el rol de los nuevos intermediarios culturales en tanto productores y difusores de los estilos de vida light.

Es preciso mencionar, que el trabajo toma como unidad de anlisis al joven adulto proveniente de las nuevas clases medias en tanto consumidor y productor de bienes y servicios simblicos propios de la cultura light.

Entendiendo que el estilo de vida light es un fenmeno social concreto, propio de la sociedad del capitalismo

tardo, se propone explorarlo con la minuciosidad que el tema merece. Se estima que el presente trabajo de investigacin contribuir a comprender rasgos de la sociedad de consumo contempornea haciendo foco en el estilo de vida light y en las representaciones sociales que circulan a su alrededor; concibindose a la cultura light como una construccin social de sentido, legitimadora de determinados hbitos y otorgadora de cierta identidad social. De all se considera que el aporte fundamental del trabajo reside en la contribucin de determinadas reflexiones sobre el tpico, investigacin de campo mediante, y en la invitacin a la meditacin conjunta integrando a la comunidad acadmica desde la sociologa de la cultura. El diseo metodolgico de la investigacin

El trabajo de investigacin es de tipo cualitativo configurndose a partir de un enfoque exploratorio. Desde la sociologa de la cultura, se ha procurado un abordaje descriptivo e interpretativo a partir de los datos obtenidos durante el trabajo de campo. De acuerdo con Saut (2003) el anlisis de creencias, valores, orientaciones, comportamientos e interpretaciones cotidianas de los sujetos, requiere pensar al fenmeno que se investiga como un proceso microsocial. En este sentido, el estilo de vida light ha sido abordado como fenmeno de este tipo por involucrar pequeos grupos cuyo estilo de vida los distingue de otros dentro de la sociedad, pues construyen significados simblicos y modos de comportamiento a partir de ciertas representaciones que les son propios. Siguiendo a la autora, y en funcin de los objetivos planteados, el trabajo de investigacin propone el anlisis de pautas comportamiento y patrones de consumo de dicho recorte de la realidad, hacindose foco en ciertos aspectos de la estructura social. Mientras que se interpretar en trminos de accin social en tanto lo que se pretende es

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analizar la creacin de significados mediante los cuales los individuos construyen su cotidianeidad a partir de los imaginarios sociales que circulan en el estilo de vida light.

Para la recoleccin de datos primarios, se trabaj con grupos focales. Esta tcnica implica una discusin abierta entre un grupo de personas especialmente seleccionadas sobre un tema especfico dirigida por un moderador apto para esta tcnica. En este sentido, se procura permitir la discusin libre entre los participantes e introducir preguntas que orienten las intervenciones y generen nuevas preguntas o nuevos aspectos de la temtica. En este aspecto, debe estar atento no slo a las palabras sino a los gestos u otro tipo de manifestacin de reaccin de los participantes. La tcnica del grupo focal se fundamenta en los conceptos de grupo social y de dinmica de los grupos permitiendo recabar un nmero elevado de datos cualitativos pertinentes no constituyndose en ningn caso una suma de opiniones individuales. Por el contrario, se incita a los participantes a compartir y discutir sus opiniones y sentimientos de manera que eluciden diferencias y profundicen argumentos. En suma, los participantes deben interactuar, intercambiar e influir uno sobre el otro durante la discusin. No todos los participantes han dado respuesta a todas las preguntas formuladas. Pero s todos tienen la posibilidad de hacerlo. Incluso son invitados a traducir en respuesta su aprobacin o desaprobacin de la opinin de otros.

Ante lo expuesto, y en tanto se ha procurado explorar a la cultura light y su influencia en la sociedad, se entiende que los grupos focales representan una adecuada tcnica de recoleccin de datos ya que han evidenciado ser efectivos en la indagacin de aspectos intersubjetivos permitiendo que ciertos miembros del grupo acten como detonantes del inconsciente colectivo, pudiendo indagar valores, creencias e imgenes compartidas. Segn Valles, la interaccin grupal que los grupos focales proveen se debe a las respuestas espontneas y menos comprometidas con el deber ser experimentndose cierta interaccin natural mediante el estmulo que el grupo ejerce sobre los sujetos.7

La muestra para los grupos focales ha sido intencional y no representativa. Para reclutar a los participantes de los grupos se recurri al timbreo y bola de nieve. Con relacin a la clase social, el nivel socioeconmico considerado ha sido medio y medio alto; como indicadores se tuvo en miramiento el nivel de educacin formal alcanzado y su ocupacin actual. Por otra parte, como el trabajo ha centrado su atencin en las nuevas clases medias, porque como se indic, evidencian un gusto especial por el cuidado personal y esttico, se tuvieron en cuenta indicadores precisos de su estilo de vida, es decir una mixtura de capitales, econmico, social, educativo y cultural.

Despus de haber tomado como filtro de seleccin el pertenecer a las nuevas clases medias y evidenciar cierta preocupacin por la salud y esttica corporal, se conformaron cuatro grupos focales a partir de las combinaciones de las categoras gnero y edad. Un grupo estuvo conformado por mujeres de entre 25 y 35 aos, y otro por mujeres de entre 36 y 45 aos. El tercer grupo involucr a varones de entre 25 y 35 aos; y el cuarto y ltimo grupo a varones de entre 36 y 45 aos. Las cohortes etreas se han pensado en funcin de los diferentes ciclos vitales de la adultez, estimndose que el aporte de cada grupo sera diferente y enriquecera el estudio. Vale aclarar, que cada grupo es homogneo al interior respondiendo al mismo ciclo de vida y caractersticas socioculturales, y heterogneo con respecto a los otros grupos.8

7 Valles, M.: Tcnicas cualitativas de investigacin social. Madrid: Editorial Sntesis, 1997, p. 304 8 Se invita remitirse al anexo punto 1.1 en donde se expone el instrumento metodolgico utilizado en los grupos focales, as como la explicacin de cada uno de los ejes en que se dividi a la gua de pautas.

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Buscando convergencia con los datos obtenidos en los grupos focales, se ha implementado la estrategia de triangulacin. Como seala Bericat, los mtodos utilizados en la investigacin se orientan al cumplimiento de un mismo propsito de investigacin o, dicho de otro modo, se organizan para la captura de un mismo objeto de la realidad social. Con esta estrategia se pretende ante todo, reforzar la validez de los resultados.9 En este sentido y con el objeto de profundizar el anlisis, la primera tcnica se ha triangulado con entrevistas individuales a informantes claves. Intentando conocer la valoracin que los nuevos intermediarios culturales tienen sobre su desempeo en la difusin de imaginera light, se han entrevistado especialistas y profesionales dedicados a la produccin de bienes y servicios propios de la industria light. Al igual que en la conformacin de los grupos focales, se recurri al timbreo y bola de nieve como tcnicas de reclutamiento. En este sentido, se realizaron cuatro entrevistas. Una de ellas a una profesional de la educacin fsica y otra a una licenciada en nutricin. Y otras dos entrevistas fueron hechas a instructoras de yoga y preparadoras fsicas.10

Otra de las tcnicas para la recoleccin de datos primarios, ha sido la observacin. Se visitaron espacios abiertos y pblicos, as como gimnasios, clubes, centros mdicos y de esttica, y dietticas-herboristeras, con el objeto de explorar hbitos, comportamientos, y patrones de consumo. Adems la visita a almacenes tradicionales de barrio y supermercados, tuvo un espacio importante en la investigacin con el fin de llevar a cabo un relevamiento de productos en gndola que permitiese identificar segmentos de mercado especficos. Dichas observaciones estuvieron acompaadas, en las situaciones que lo propiciaron, por conversaciones coincidentales con dueos, encargados o representantes de locales de venta de productos especficos o de la prestacin de servicios propios de la cultura light. La combinacin de observacin y el testimonio de quienes ofrecen los bienes y servicios, posibilit un abordaje ms completo del mercado de consumo light.11

Al mismo tiempo se ha recabado informacin secundaria. En este sentido, se conform un registro minucioso de publicidades grficas que comunican el consumo de bienes y servicios light. Y para explorar en las estrategias de apropiacin de los sujetos y cmo inciden los mensajes comerciales en la conformacin de representaciones sociales vinculadas al estilo de vida light, se incluyeron en los grupos focales ciertas grficas, con la intencin de que actuasen como disparador de debate. Tambin se registraron avisos televisivos para poder desglosar el anuncio e interpretar el mensaje que se imparte poniendo la mirada en quines comunican y en qu situaciones. Adems, se tuvo en consideracin publicaciones en revistas especializadas y material del tipo autoayuda relevante a los fines.

En la misma lnea de recopilacin de datos secundarios, un pilar importante en el trabajo de investigacin ha sido el material proporcionado por los peridicos. Se tuvo en consideracin los artculos publicados sobre polticas pblicas relacionadas a los hbitos alimenticios y deportivos, disposiciones econmicas gubernamentales en torno al mercado de consumo, notas vinculadas al mundo del fitness, entre otros artculos relativos al estilo de vida light.

9 Bericat, E.: La integracin de los mtodos cuantitativo y cualitativo en investigacin social. Barcelona: Ariel, 1998, p.111 10 Se invita remitirse al anexo punto 1.2 en donde se expone la gua de pautas, la explicacin de cada eje y los criterios tenidos en cuenta segn el entrevistado. 11 Se invita remitirse al anexo punto 1.3 en donde se exponen los criterios de observacin, as como los lugares especficos que fueron visitados durante la fase de campo.

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Primera Parte: Marco Terico y Antecedentes Conceptuales Captulo 1 Esttica posmoderna

Los estilos de vida cristalizan el fenmeno de estetizacin de la vida cotidiana y dan cuenta del proceso de individualizacin, propio de la posmodernidad. Los sujetos se constituyen a s mismos a partir de las prcticas sociales de su tiempo histrico y de los discursos que circulan dando cuenta de ellas y colaborando a constituirlas. Los comportamientos actuales estn subordinados a tecnologas recientes y sofisticadas. Sin embargo, los discursos son herencias de prcticas ya permitidas o cuestionadas en el pasado. El choque entre las nuevas tecnologas y los lxicos heredados han producido cierta fragmentacin en los procesos de constitucin e identificacin de los sujetos.

El presente captulo pretende arrojar luz terica acerca de un pilar fundamental sobre el cual se escinde el fenmeno de los estilos de vida, la estetizacin de la vida cotidiana. Sin embargo, resulta primordial y esencial contextualizar dicho fenmeno. Es por tal motivo que el primer apartado del captulo otorga una breve resea sobre la posmodernidad. El tpico es abordado convocando a autores que han teorizado sobre la poca y le han impreso ciertas singularidades que es dable destacar. Todos tienen en comn su nfasis en acentuar lo cultural como emblemtico de la posmodernidad y cierta revaloracin esttica dando cuenta de la emergencia de un ethos hedonista como propio del mundo contemporneo.

El segundo apartado del captulo intenta conceptuar sobre el fenmeno de la estetizacin de la vida cotidiana dando cuenta de la democratizacin del arte como momento clave a partir del cual la experiencia de los sujetos se estetiza y cierto ethos hedonista aflora invadindolo todo.

1.1 Modernidad tarda

sta es la otra cara de la posmodernidad, el retorno de lo Bello y lo decorativo en lugar de lo Sublime moderno anterior, el abandono por parte del arte de la bsqueda de lo Absoluto o de las pretensiones de verdad y su redefinicin como una fuente de puro placer y gratificacin12

12 Jameson, F.: El giro cultural. Buenos Aires: Manantial , 1999, p. 120

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1.1.1 Algunas distinciones entre modernidad y posmodernidad

El trmino posmodernidad ha dejado paso a otros como modernidad tarda, modernidad lquida, sociedad del riesgo, capitalismo tardo o cognitivo, segn sea el autor que teorice acerca de la poca contempornea y segn ponga nfasis en el aspecto econmico, social o cultural del trmino. El trabajo de investigacin abordar en todo momento el aspecto socio - cultural de la posmodernidad haciendo hincapi en la revaloracin esttica que se ha evidenciado, y utilizando indistintamente los trminos expuestos.

La posmodernidad ha sido analizada como una poca en la que la carencia de valores es evidente en el sentido moral del trmino. Sin embargo, su mayor influencia se manifiesta en el actual relativismo cultural y en la creencia de que nada es totalmente malo ni absolutamente bueno. Es una nueva forma de apreciar la esttica, un nuevo orden de interpretar valores, una nueva manera de relacionarse intermediados por valores posindustriales. As, la cotidianeidad tiende a desplegarse con un mnimo de coacciones, el mximo de elecciones privadas posibles y la legitimacin del goce.

Para dar cuenta de la posmodernidad puede resultar til comparar las ideas rectoras de la modernidad, momento histrico que diversos autores concuerdan en afirmar que comenz al concluir la dcada del 50. La modernidad se caracteriza por la confianza en el progreso, por la bsqueda de una razn global que d cuenta del momento histrico y su devenir, la postulacin de metas ideales, un fuerte sentido de la vida signada por responsabilidades acerca del mundo, compromiso con el otro, aun en el herosmo, y el imperio de la razn. La modernidad corresponda al momento en que la industria capitalista o el capitalismo industrial con sus incipientes fbricas, organizaciones obreras y sindicales emergan.

Sin embargo, la posmodernidad representa un momento histrico diferente y coincidente con el capitalismo tardo. ste se plasma en la sociedad de consumo, de la informtica, de los medios masivos de comunicacin y de la tecnologa sofisticada. En El advenimiento de la sociedad post-Industrial (1973) Bell esboz un nuevo tipo de sociedad, la posindustrial. En su proftica obra argumenta que el posindustrialismo sera guiado por la informacin y que estara orientado a los servicios. Tambin comenta que la sociedad posindustrial reemplazara a la sociedad industrial como el sistema dominante. Existen segn el autor, tres componentes esenciales en la sociedad posindustrial:

El reemplazo de los servicios por las manufacturas.

La centralizacin de las nuevas industrias basadas en las ciencias.

La ascensin de una nueva elite tecnolgica y el advenimiento de una nueva estratificacin.

Los cambios estructurales y coyunturales evidenciados por Bell han tenido una influencia directa sobre los hbitos y pautas de consumo en la sociedad dando origen a nuevos valores. As, el consumo masificado tanto de objetos como de imgenes, la cultura hedonista que apunta a un confort generalizado, personalizado, la presencia de valores permisivos y livianos en relacin a las elecciones y modos de vida personales, son los rasgos distintivos de la posmodernidad.

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1.1.2 Sociedad disciplinaria vs. Sociedad flexible

Las transformaciones culturales y en los valores morales implican adems de cambios en las pautas de consumo, una fractura concreta de la sociedad disciplinaria, analizada por Michel Foucault,13 y la instauracin de una sociedad ms flexible basada en la informacin y en la estipulacin de las necesidades. La sociedad disciplinaria, si bien corresponda a un sistema poltico democrtico, era de tipo autoritario. Se tenda a sumergir al individuo en reglas uniformes, a eliminar lo mximo posible las elecciones singulares en pos de una ley homognea y universal. Exista una primaca de la voluntad global o universal que tena fuerza de imperativo moral y que exiga cierta sumisin y abnegacin a ese ideal. La modernidad plasmada como sociedad disciplinar, constituy una subjetividad y una forma de ejercer el control sobre esta subjetividad. Como lo seala Foucault, el control de las mentes y las conciencias permiti el control sobre los cuerpos y las prcticas sociales de los sujetos.

Sin embargo, y tal como pretende reflejarlo el presente trabajo, la posmodernidad no implica una liberacin del control social sino que la manera de ejercer dicho control vara. Ahora la vigilancia se ejerce a travs de la seduccin, de una oferta diversificada de consumo tanto de objetos como de imgenes, consumo de hechos concretos o de simulacros. Mafud (1985), seala que de una sociedad del control fsico, en sentido foucaultiano, del superyo y de la conciencia, se ha pasado a una sociedad del ello en donde impera la emocin y el deseo.14 As, se diversifican las posibilidades de eleccin individual, se anulan los puntos de referencia ya que se destruyen los sentidos nicos y los valores superiores dando un amplio margen a la eleccin singular. Lo interesante es pensar esta lgica no como la aspiracin a un paraso terrenal sino como una nueva forma de control social. La posibilidad de constitucin de una nueva subjetividad tal vez ms controlable que la subjetividad moderna-revolucionaria, implica solamente tecnologas blandas de control.

1.1.3 Fragmentacin del tiempo y del sujeto

Fredric Jameson (1991) observa la prdida de la historicidad en el individuo posmoderno suscitada a partir de la velocidad de la informacin audiovisual al percibirse en una pantalla el mundo al instante, sin referencias de un antes o un despus. As, las nuevas tecnologas seran producto de una nueva etapa del sistema capitalista que requiere del consumo masivo. Segn el autor, el posmodernismo se caracteriza por la expansin de la cultura de la imagen. Se trata de la estetizacin de la vida, entendida como el rpido fluir de signos e imgenes que impregnan la cotidianeidad hasta constituirse en ideologa del consumo, asegurando la supervivencia de la sociedad capitalista. Otra de las caractersticas del posmodernismo es la esquizofrenia provocada por la ruptura de la cadena de significantes en los mensajes, el presente engloba al individuo y lo asla de su historia. Y, por ltimo, la fragmentacin del sujeto, que sustituye la patologa cultural histrica o neurtica del modernismo por la mengua de los afectos. El fin del ego encarnado en la figura del individuo burgus autnomo seala que el sujeto alguna vez estuvo centrado durante el perodo del capitalismo clsico y de la familia nuclear, pero que ahora se ha disuelto en un mundo organizado tecnolgica y burocrticamente. La consumacin del ego implica tambin el fin del estilo

13 Foucault, M.: Vigilar y castigar. Buenos Aires: Siglo XXI editores, 2004 14 Mafud, J.: Sociologa de la clase media argentina. Buenos Aires: Distal, 1985, p. 40

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personal en el arte dada la preponderancia de la reproduccin mecnica de las obras, concepto desarrollado por Benjamn15. Adems indica, segn el autor, el final de los grandes tpicos, las metanarrativas, que son propios del modernismo y que han sido dominados por categoras temporales. Ahora los lenguajes culturales estn dominados por categoras de espacio.16 As, los filmes diluyen la contemporaneidad permitindole al espectador recibir la narrativa fuera del tiempo histrico real porque el lenguaje artstico del simulacro del pasado mengua la posibilidad de experimentar la historia de manera activa. Existe entonces una crisis de la historicidad manifiesta sintomticamente en la imposible adaptacin del organismo humano a las velocidades del nuevo sistema mundial. El sujeto posmoderno se vuelve incapaz as, de procesar la historia misma.

De manera anloga a Jameson, argumentos basados en la obras de Nietzsche, Heidegger y Derrida destacan cierta deshistorizacin de la experiencia, al intentar explicar los cambios que la posmodernidad trae aparejada. La cultura de consumo contempornea socavara entonces las universalizaciones y el sentido de una narratividad ordenada de la vida cotidiana, acentuando un presente polifactico y en constante cambio.17

Jameson alude concretamente a la transformacin de la realidad en imgenes y la fragmentacin del tiempo en eternos presentes. Se refiere al pastiche y los simulacros, a la diversidad y la heterogeneidad estilsticas que conllevan a una prdida del referente, es decir a la muerte del sujeto, el fin del individuo. Se trata entonces, de cierta prdida del sentido narrativo, la experiencia se encontrara entonces, desconectada.

La transformacin de la realidad en imgenes de Jameson, es un concepto similar al que ha utilizado Baudrillard (1983) al interpretar a la sociedad posmoderna como mundo de simulacros. El segundo aspecto al que hace referencia Jameson, la fragmentacin del tiempo en presentes perpetuos, ha sido elaborado por Baudrillard y sealado como rasgos de esquizofrenia. Se trata de una experiencia similar a la del espectador televisivo que hace zapping y toma solo algunos fragmentos pero jams una idea totalizadora. La esquizofrenia es el derrumbe de la relacin entre significantes, de la temporalidad, de la memoria y de cierto sentido de la historia. 1.1.4 Ethos hedonista y legitimacin del placer

En La era del vaco (1996) Gilles Lipovetsky asegura que a cada generacin le complace reconocerse y encontrar su propia identidad en una gran figura mitolgica o legendaria que reinterpreta en funcin de los problemas del momento. Por ejemplo, Edipo como emblema universal, o, Prometeo, Fausto o Ssifo como espejos de la condicin moderna. Hoy Narciso es, a los ojos del autor, el smbolo del tiempo actual. Aparece as un nuevo estadio del individualismo, el narcisismo designa el surgimiento de un perfil indito del individuo en sus relaciones con l mismo y su cuerpo, con los otros, el mundo y el tiempo. En el momento en que el capitalismo autoritario cede el paso a un capitalismo hedonista y permisivo, acaba la edad de oro del individualismo competitivo a nivel econmico, sentimental a nivel domstico, revolucionario a nivel poltico y artstico, y se extiende un individualismo puro, desprovisto de los ltimos valores sociales y morales que coexistan an con el reino glorioso del homo economicus, de la familia, de la revolucin y del arte. Emancipada de cualquier marco trascendental, la propia esfera

15 Benjamin, W.: La obra de arte en la poca de la reproductibilidad tcnica. En su: Tesis de filosofa de la historia. 16 Jameson, F.: El posmodernismo o la lgica cultural del capitalismo avanzado. Barcelona: Paids, 1991, p.80 17 Ibd., p. 70

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privada cambia de sentido, expuesta nicamente a los deseos cambiantes de los individuos. Si la modernidad se identifica con el espritu de empresa, con la esperanza futurista, est claro que por su indiferencia histrica el narcisismo inaugura la posmodernidad, ltima fase del homo aequalis. Poder planificar una vida "a la carta" sera la utopa de los tiempos posmodernos como el mito, tal cual lo seala Lipovetski, que ya no sera Prometeo como en la modernidad, sino Narciso.

De esta manera, Lipovetsky interpreta a la cultura posmoderna mediante un proceso de personalizacin con un marcado sesgo narcisista y hedonista, lo que implica la acentuacin del individualismo hasta el egosmo. Segn el autor, la consigna del sujeto posmoderno es mantenerse joven y hermoso. Se ennoblece el placer y el cuerpo. Por eso, ya no es necesario hablar de dietas, gimnasias o tratamientos mdicos para sentirse fsicamente bien, sino para lucir un envase o envoltorio atractivo y lo ms joven posible. Lipovetsky destaca el papel otorgado a la imagen. El ethos hedonista se expresa intentando reconciliar la distraccin, el ideal, el placer y el corazn. Hoy el principio de la conducta es el goce de las pasiones egostas y de los vicios privados, sin problemas de conciencia porque las obligaciones hacia Dios y al prjimo ya fueron sustituidas hace tiempo por las prerrogativas del individuo soberano.18

Jameson (1991) destaca que los tres factores propios de la posmodernidad, estetizacin, ahistoricidad y consumismo, generan un ethos hedonista que se diferencia de su precedente moderno y vanguardista, en que ya no es transgresor de la moral religiosa, o laica del deber, porque el placer ya no est prohibido.

Por su parte, Daniel Bell (1977) sostiene que el arte socav la moralidad, y la tica puritana del trabajo cedi el paso a una bsqueda hedonista de nuevas sensaciones y gratificaciones por parte del yo sin trabas. Segn Bell, la crisis posmoderna del capitalismo puede ser considerada como fundamentalmente moral lo cual afecta no slo a las conductas individuales con sus contradicciones, responsable de da y juerguista de noche, sino tambin a las instituciones liberales que lo sustentan, porque el hedonismo tiene como consecuencia ineluctable la prdida de las civitas, el egocentrismo y la indiferencia hacia el bien comn.19

1.1.5 Resignificacin y dominio cultural

Stuart Hall (1993) haciendo hincapi en los modos de produccin, propone designar a la posmodernidad como posfordista, considerndola un estadio posterior al capitalismo industrial. Seala que este trmino es el adecuado ya que como Gramsci hizo uso del trmino fordismo para dar cuenta de cierta tendencia de la sociedad capitalista que no se reduca a un mero fenmeno de base econmica, posfordismo seala el rol constitutivo en el cual las relaciones sociales y culturales permiten analizar el renovado sistema econmico. Sin embargo, el trmino posee una importante significacin cultural y social. La revolucin cultural a la que Hall hace referencia se evidencia en:

(...) la existencia de una gran fragmentacin y pluralismo social, el debilitamiento de viejas solidaridades colectivas y de las identidades concebidas como 'bloques' ante la emergencia de

18 Lipovetsky, G.: El imperio de lo efmero. Barcelona: Anagrama, 1994 19 Bell, D.: Las contradicciones culturales del capitalismo. Mxico: Alianza, 1977

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nuevas identidades. Por eso la maximizacin de elecciones individuales a travs del consumo personal son dimensiones igualmente significantes de las tendencias del posfordismo...20

El autor considera al posfordismo como resultado de una profunda transformacin en los modos de trabajo,

tecnologa mediante, en los productos y esencialmente en su comercializacin y consumo. El marco es una economa dominada por empresas multinacionales y la globalizacin de los mercados financieros. En las sociedades actuales, con las agrupaciones obreras y profesionales debilitadas, las multinacionales han actuado con gran autonoma frente a estados dbiles que priorizan el ingreso de capitales privados sobre el bienestar social.

En cuanto a la cultura de consumo, Hall asegura que esta poca est signada por una mayor eleccin y diferenciacin de productos, as como en su presentacin y diseo. Se pescan consumidores segn su estilo de vida, gusto y cultura y no por clase social de pertenencia. El posfordismo es, para el autor, una descripcin cultural tanto como econmica. Es ms, asegura que tal diferenciacin resultara en algn punto intil ya que la cultura se ha vuelto ms concreta y material que nunca. A travs del diseo y las tecnologas, la esttica ha penetrado en el mundo de la produccin. Por medio de la comercializacin y el estilo, la imagen provee un modo de representacin y de narrativizacin ficcional del cuerpo sobre el que tiene base el mercado de consumo. La cultura actual, es para Hall, material en sus prcticas y modos de produccin. El mundo de las mercancas y tecnologas es profundamente cultural. La tecnologa no estara indicando algn tipo de racionalidad determinista sino que adems implicara nuevos modos de pensar y de relacionarse con los otros.

Scott Lash (1997) al exponer sobre posmodernidad tambin pone el acento en el aspecto cultural de los

nuevos tiempos. En principio el autor asegura que la modernidad estuvo regida por un proceso de diferenciacin, sin embargo la posmodernidad est caracterizada a partir de un proceso de des-diferenciacin. Segn Lash existen cuatro componentes bsicos en todo paradigma cultural. A saber: 1) la relacin entre los tipos de objetos culturales producidos; por ejemplo, esttico, terico, tico; 2) la relacin entre lo cultural y lo social; 3) su economa cultural, es decir las condiciones de produccin y consumo; y 4) el modo de significacin.21 De acuerdo con el autor la modernidad supona la diferenciacin entre los mencionados componentes y la posmodernidad, su des-diferenciacin. Las tres esferas culturales principales pierden su autonoma, en un proceso en el que el dominio es esttico e impera sobre las esferas terica y poltico-moral. Por otro lado, el dominio cultural ya no es aurtico, en el sentido de Benjamin, porque ahora no se halla separado de lo social. Segn el autor, este hecho est directamente relacionado con la ruptura entre las fronteras que tradicionalmente separaban a la alta cultura de la popular, y con el paralelo desarrollo de la masificacin de la alta cultura. Pero al mismo tiempo, se trata de una nueva inmanencia de la cultura en lo social, en que las representaciones tambin asumen la funcin de smbolos. Lo particular en la teora de Lash es la manera de explicar la posmodernidad, haciendo hincapi en los giros culturales que la poca trae aparejados, y proponiendo un modelo de periodizacin: diferenciacin /des-diferenciacin cultural para dar cuenta del paso modernidad / posmodernidad.

20 Hall, S.: Op. Cit. p. 94 21 Lash, S.: Sociologa del posmodernismo. Buenos Aires: Amorrortu editores, 1990, p. 29

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Mike Featherstone (2000) propone rechazar la idea de una sociologa posmoderna y reemplazarla por la

bsqueda de una explicacin sociolgica del posmodernismo como proceso complejo y de gran escala. En un inters por vincular los trminos de posmodernismo, cultura posmoderna y posmodernidad, elabora una plausible e interesante asociacin entre los tres trminos. As, sugiere que el movimiento hacia lo posmoderno se expresa en prcticas intelectuales y artsticas, que pueden ser interpretadas como un clave indicio hacia la cultura posmoderna. Se tratara entonces de un proceso ms complejo de produccin, consumo y circulacin de bienes y prcticas culturales. El autor cree que es posible que estas tendencias asuman dimensiones epocales implicando la transicin hacia la posmodernidad. Segn Featherstone las cualidades antinmicas y transgresoras de las subculturas artsticas e intelectuales del modernismo han invadido la vida cotidiana a travs del desarrollo de la cultura de consumo.22 El autor hace una distincin del trmino cultura, entendindolo desde dos concepciones diferentes. En primer lugar, la cultura puede ser entendida bajo un velo antropolgico en tanto significados atribuibles a prcticas especficas de la sociedad. Y, por otro lado, la cultura puede tener un sentido de alta cultura, como producto simblico que a partir del siglo XVIII se proyect como esfera autnoma con intenciones universalistas.

Jameson (1991) propone considerar al posmodernismo como la "dominante cultural de la lgica del capitalismo tardo", segn el concepto de Ernest Mandel, y no comparte la condena moral a su trivialidad esencial cuando se la compara con la seriedad temtica utpica de las manifestaciones artsticas del modernismo. La cultura dominante de fin de siglo es vista por el autor como un fenmeno histrico real, no una mera ideologa o fantasa cultural. El reconocimiento acrtico o amoral del posmodernismo lleva a Jameson a reflexionar desde la dialctica materialista de Marx para quien el desarrollo histrico del capitalismo generara aspectos positivos y negativos al mismo tiempo (catstrofe y progreso). Podemos identificar algn momento de verdad en medio de los ms evidentes momentos de falsedad de la cultura posmoderna? 23

La cultura hoy, en su expansin, abarca todos los terrenos del campo social y este planteamiento es muy coherente en su esencia con el diagnstico previo de una sociedad de la imagen o el simulacro donde los medios han transformado lo real en un conjunto de pseudo acontecimientos, por eso ya no existe distancia esttica entre la cultura y el capital multinacional, porque ste lo penetra todo, an la naturaleza y el inconsciente.24 Para el autor, si bien no toda nuestra cultura es posmoderna, s el posmodernismo es una dominante cultural en nuestros das. En sntesis para Jameson la dominante cultural presenta las siguientes caractersticas:

Una nueva superficialidad vinculada a una nueva cultura de la imagen, esttica y simulacro.

Un tipo nuevo de emocionalidad, es decir, intensidades basadas en lo individual, hedonista y placentero.

Un consecuente debilitamiento de la historicidad, tanto en relacin con la historia pblica como privada. El futuro ya no importa, slo el presente es relevante y algo del pasado que conviva sin conflicto.

22 Featherstone, M: Op. Cit ., p. 135 23 Jameson, F.: Op. Cit., p.77 24 Ibd. p.78

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La profunda relacin entre los rasgos antes mencionados, que a su vez constituye la materializacin de un sistema econmico internacional nuevo.

Por su parte, Baudrillard (1983) ha diseado una interpretacin del mundo posmoderno en funcin de la

sobrecarga cultural causada por una superproduccin de informacin en los medios de comunicacin generando una sociedad de simulacro. La consecuencia directa sera, entonces, una implosin del significado y un mundo de simulacros en donde se vive en una alucinacin esttica de la realidad.

En este sentido y retomando a Baudrillard, Featherstone sugiere la necesidad de comprender la cultura posmoderna, no slo por medio de los signos, sino a travs del examen riguroso de la forma en que son empleados por representaciones de los individuos en sus prcticas cotidianas. A lo que agrega: una proliferacin de signos, un torrente de nuevos bienes y mercancas culturales como el que se produjo en la Inglaterra del siglo XVIII y el Pars de mediados de siglo XIX tiene un efecto culturalmente democratizador y torna ms difcil la lectura de signos.25

En sntesis, el momento posmoderno sugiere entonces, un incremento de la significacin de la cultura, de hecho Baudrillard (1983) lo ha postulado hoy todo es cultural; es as como resulta evidente la imperiosidad de investigar las formas de transmisin y de consumo, las prcticas de los especialistas simblicos y las audiencias cuyas inclinaciones vuelven receptivas a las nuevas formas de sensibilidad. Jameson, que retoma a Baudrillard en su teora sobre una sociedad de consumo saturada por imgenes y signos, al postular que todo es mediado hoy por

la cultura, hace referencia concreta a sociedades saturadas culturalmente.

1. 2 La estetizacin de la vida cotidiana

Featherstone (2000) indica que referirse al posmodernismo implica necesariamente hacer alusin a la supresin de la barrera entre el arte y la vida cotidiana, y entre el arte elevado y la cultura de masas. Se trata de la fundicin de la sensibilidad esttica y la vida diaria, produciendo un artificio como nica realidad disponible. El autor propone no asumir al fenmeno como algo dado o inserto en la naturaleza de la percepcin humana, sino indagar el proceso desde su formacin.

Segn el autor existen tres sentidos que pueden drsele al proceso de estetizacin de la vida cotidiana26. El primer sentido alude a las subculturas artsticas como el dadasmo, la vanguardia histrica y los movimientos surrealistas en la Primera Guerra Mundial y la dcada de 1920. Estos movimientos han intentado borrar las fronteras que separaban el arte de la vida cotidiana. Se intentaba derribar las antiguas distinciones entre la cultura superior y la cultura de masas, se buscaba poner en evidencia que el arte poda hallarse en cualquier sitio. En la misma lnea e igual intencin, surge el arte pop en los sesenta, caracterizado por la ruptura con antiguas concepciones culturales, y sealado como contracultura.

25 Featherstone, M.: Op. Cit. p. 113 26 Featherstone, M: Op. Cit.: Cap. 5

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Por otro lado, la estetizacin de la vida cotidiana puede vincularse al proyecto de hacer de la vida una obra de arte. En este sentido, el sujeto busca vidamente la distincin por medio de la originalidad en sus elecciones. Featherstone, se refiere concretamente a la bsqueda de una superioridad especial a travs de la construccin de un estilo de vida rigurosamente ejemplar () la preocupacin heroica por alcanzar la originalidad y la superioridad en la vestimenta, el porte, los hbitos personales y aun el mobiliario27 De acuerdo con el autor, es necesario asociar la intencin de hacer de la vida un todo estticamente placentero con el desarrollo del consumo masivo que implica la bsqueda de nuevos gustos y sensaciones junto con la construccin de estilos de vida distintivos.

Por ltimo, el tercer sentido que puede atribursele al proceso de estetizacin, alude al rpido flujo de signos e imgenes que penetran hasta saturar la sociedad contempornea. Segn Featherstone, este postulado est basado en la teora marxista del fetichismo de las mercancas. Adorno, pensador emblemtico de la Escuela de Francfort, retom la tradicional teora y la vincul con un creciente predominio del valor de cambio abstracto que reemplaz al valor de uso dejando a las mercancas libres de asumir un valor de uso secundario.

Existe cierta manipulacin comercial de las imgenes a travs de los medios de comunicacin y la publicidad, que generan una eterna reelaboracin de los deseos a travs de las imgenes. A raz de lo expuesto, el autor propone no ver en la sociedad de consumo slo circulacin material, sino tambin la colocacin de las personas frente a imgenes onricas que conversan con los deseos estetizando la realidad. Asimismo, el flujo de imgenes vuelve dificultoso concatenarlas en un mensaje significativo, la intensidad y grado de saturacin es tan importante que obstaculizan la sistematizacin y la narratividad.

Baudrillard (1983) ha desarrollado la teora del signo mercanca a propsito del proceso de estetizacin de la vida cotidiana. El valor sucedneo o secundario que adquieren las mercancas al que Adorno hizo referencia, ha sido identificado con el concepto valor signo por Baudrillard. Segn el autor francs, las mercancas se han convertido en un signo en el sentido saussureano del trmino, cuyo significado est arbitrariamente determinado por su posicin en un conjunto autorreferencial de significantes. Featherstone, toma a Baudrillard e indica que ste ha llevado su razonamiento an ms adelante asegurando la sobrecarga de informacin proporcionada por los medios de comunicacin poniendo en exposicin un importante flujo de imgenes y simulacros fascinantes. Baudrillard indica que en esta hiperrealidad lo real y lo imaginario se confunden y la fascinacin esttica se halla en cualquier sitio. Segn el autor francs, el arte se independiza, deja de estar sujeto a la realidad ingresando en la produccin y reproduccin, provocando que la realidad trivial y cotidiana caiga bajo el signo del arte volvindose esttica. De esta manera el fin del arte y de la realidad como entes independientes, y la fusin de ambos, conlleva al mencionado fenmeno de hiperrealidad. 1.2.1 La estetizacin de la vida cotidiana y la identidad de clase

Segn Featherstone las caractersticas del carnaval medieval han incidido en el posmodernismo y la

estetizacin de la vida cotidiana. Tambin ha tenido una implicancia directa en la conformacin de la identidad de las clases medias al querer distanciarse stas de lo vulgar de las calles y ferias. Las ferias eran sitios de placer en donde se interceptaban distintas culturas convergiendo lo extico y lo familiar, extravagantes yuxtaposiciones, que

27 Ibd.: p. 119

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para Featherstone incidieron en el posmodernismo estimulando el deseo y la excitacin. De esta forma, el proceso de civilizacin produjo un control cada vez ms grande de las emociones, la sensacin de repugnancia ante las delaciones corporales, los olores, la transpiracin y los ruidos del cuerpo inferior, y la sensibilidad hacia el espacio corporal propio. Comprometi a la clase media en un proceso de complejo distanciamiento respecto del otro popular, grotesco. 28

El autor agrega que el inters de las clases medias por despegarse de lo grotesco en el proceso civilizatorio del sector, implic un control sobre las emociones y las funciones corporales que provoc el cambio en la conducta y modales. Concluyendo asegura que:

El cuerpo grotesco del carnaval es el cuerpo inferior de la impureza, la desproporcin, la

inmediatez, los orificios, el cuerpo material, opuesto al cuerpo clsico, que es bello, simtrico, elevado, visto a la distancia: en sntesis, el cuerpo ideal. El cuerpo grotesco y el carnaval representan la alteridad que queda excluida del proceso de formacin de la identidad y la cultura de la clase media. () El otro al que se excluye como parte del proceso de formacin de la identidad se convierte en objeto de deseo. 29

De este modo queda expuesto que, ciertas caractersticas de la estetizacin de la vida cotidiana pueden

tener sus orgenes en las experiencias de las grandes ciudades de mitad de siglo XIX. De acuerdo con Featherstone, experiencias estticas similares al carnaval y las ferias, donde las clases medias emergentes se esforzaban en diferenciarse de lo grotesco y carnavalesco del medioevo, incidieron en la construccin de la identidad de clase a partir de la alteridad que transcurra de forma paralela al proceso de civilizacin. Al concluir el captulo 5, Featherstone asegura: para que uno sepa quin es, es preciso que sepa quin no es, y el material excluido o confinado a los lmites puede seguir mostrando fascinacin y atractivo y estimulando deseo.

La teora de Wouters (1986), citada por Featherstone (2000), sugiere que se evidencia cierto descontrol controlado de las emociones en el transcurso del desarrollo civilizatorio de la nueva clase media, en el que pasan a estar permitidas, volvindose por momentos obligatorias, formas de conducta y exploracin de las emociones que anteriormente estuvieron prohibidas y sancionadas. De este modo, quedara evidenciada la capacidad de la nueva clase media para exhibir un hedonismo calculador, emprender exploraciones estticas y emocionales, que no implicaran un rechazo al control, sino a un descontrol controlado de las emociones, ms cuidadosamente circunscrito y ms responsable desde el punto de vista interpersonal.

El autor sugiere adems, la necesidad de superar la dicotoma racional emocional e investigar las condiciones y prcticas de la nueva clase media que crean la posibilidad de un aflojamiento de los controles en experiencias estticas y emocionales, que en principio conllevara a una mayor receptividad a los bienes y experiencias simblicos posmodernos.

28 Ibd.: p. 140 29 Ibd.: p. 137

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1.3 A propsito de la estetizacin posmoderna

Autores como Fredric Jameson y Gilles Lipovetsky analizan cierta crisis tico-cultural de la modernidad y el surgimiento de expresiones estticas en la sociedad posmoderna. Evidencian nuevas sensibilidades como producto del impacto que las tecnologas mediticas provocan en los individuos, dando origen a los fenmenos de estetizacin de la vida cotidiana y fragmentacin del sujeto en la objetivacin del consumo. El estilo de vida consumista y hedonista se difunde entonces, con el aporte de la tecnologa y los nuevos diseos. De modo tal que la esttica ha penetrado el mundo de la produccin moderna acorde a los nuevos tiempos. As, la imagen se ha vuelto un lugar clave en la comercializacin y el consumo. El estilo y la representacin del cuerpo son puntos quid donde se apoya el consumo actualmente. Mas an, a travs de la publicidad, existe una proliferacin de mundos que tienen sus propios cdigos de comportamiento que remiten a ciertas escenas, economas y placeres que slo pueden ser alcanzados, como en un espejismo, a travs del consumo. La sociedad posmoderna va ms all del consumo, sencillamente lo exalta y honra.

Es entonces como, a diferencia de la sociedad disciplinaria de la modernidad que analiz Foucault, cuyo objeto era la normalizacin de la conducta de los individuos con claras intenciones de homogeneizar a la sociedad a travs de las instituciones de secuestro, la posmodernidad propone nuevas formas de control a travs del ofrecimiento de un abanico de opciones disponibles en el mercado de consumo. De acuerdo con Lash y Urry (1998) la experiencia cotidiana est cada vez ms estetizada, y nuestro consumo cada vez est ms cautivo del diseo de cualquier objeto. Sin embargo, todos los autores que han sido convocados en este captulo comparten la preponderancia de los valores estticos en la posmodernidad haciendo hincapi en la imperiosidad de analizar a la poca desde una perspectiva netamente cultural. Si bien, la modernidad tarda ha evidenciado cierto cambio econmico, sostienen que la vertiente cultural se ha vuelto ms concreta y definitiva que en otros momentos de la historia. Se evidencia de manera contundente entonces, cierta resignificacin cultural.

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Captulo 2 El estilo de vida como proyecto reflexivo del yo

El segundo captulo del trabajo de investigacin propone brindar un marco terico sobre el proceso de individualizacin y el concepto de estilo de vida. El primer apartado pretende entonces, explicitar acerca de la autorreflexividad y narrativa del yo, como emblemticos en la modernidad tarda. En este sentido, se evidencia el incremento de la soberana en los sujetos, quines con un aumento en las opciones disponibles, eligen al tiempo que son responsabilizados por sus decisiones, dando cuenta de un concreto proyecto de vida. El sujeto contemporneo reflexiona sobre s mismo y la constitucin de su estilo de vida. Uno de los enfoques tericos que ha adquirido centralidad en el debate sociolgico es aquel que asume como premisa de anlisis la mayor autonoma con la que cuenta actualmente el sujeto. La inscripcin de este planteo en la "teora de la modernizacin reflexiva" requiere la explicitacin de los sentidos divergentes en los que la "reflexividad social" es leda en los procesos reales, segn la mirada que la explora. As, y segn los autores que se exponen, la constitucin del yo deviene un proyecto reflexivo y personal. Es el individuo quien tiene que interpretar su propio pasado, fundamentar sus opciones, elegir cmo ser y cmo actuar, para de esa manera ir construyendo reflexivamente su propia identidad.

Esta ltima idea, se concatena con el segundo punto del segundo captulo que aborda a los estilos de vida. Primeramente se ofrecen definiciones y perspectivas posibles de autores que han analizado al fenmeno posmoderno; y luego se afronta a la sociedad de consumo como vehculo necesario del estilo de vida que el sujeto adopta proyectivamente y en funcin de cierto ethos hedonista y calculador.

2.1 Modernidad reflexiva

Un espacio para el desarrollo de esa reflexividad crtica se ensancha en parte por la difusin de competencias culturales y en parte por la ruptura tendencial de la confianza en los sistemas expertos del orden nuevo. Esta reflexividad acrecentada es ante todo inherente a un radical fortalecimiento de la individualizacin en la modernidad tarda. () hoy corre un proceso de des-tradicionalizacin que emancipa cada vez ms a los agentes sociales del control heternomo o la regulacin que ejercan las estructuras sociales, en favor de lo auto-regulador y auto-reflexivo.30

2.1.1 Dos perspectivas acerca de la reflexividad cognitiva

Para arroja luz sobre el proceso de individualizacin sern convocados tres de los principales autores que han teorizado sobre la reflexividad social, Beck, Giddens y Lash, con los matices que cada cual le imprimen a la

30 Lash, S. y Urry, J.: Economa de signos y espacio. Buenos Aires: Amorrortu editores, 1997, p. 17

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temtica. Es dable recordar que la preocupacin terica por la creciente separacin del sujeto respecto de los espacios y prcticas de socializacin es anterior a los autores mencionados. Desde George Simmel, pasando por Norbert Elas y Erving Goffman, por mencionar slo algunos, la sociologa se ha ocupado extensamente en indagar el impacto de esta distancia en las sociedades modernas. No es sin embargo, el propsito de este captulo reconstruir esa serie terica sino ms bien contextualizar la especificidad actual de esta problemtica.

En este sentido, se reconoce que fue con la obra del alemn Ulrich Beck, La sociedad del riesgo (1997a; 1997b; 1998), que la discusin volvi a la escena europea a mediados de los 80. La reflexividad es en Beck la contracara de las inevitables consecuencias de la sociedad del riego. Es decir, alude a la capacidad que tiene la sociedad de convertirse en un problema para s misma, de autoexaminarse en sus peligros y vulnerabilidades actuales, pero tambin en sus posibilidades polticas. Para Beck, el proceso de individualizacin no significa mayor libertad poltica, sino que da cuenta del padecimiento de cierta libertad que en vez de emancipar, amenaza a los individuos a dar constantemente una definicin sobre s mismos, una vez desaparecidas las fuentes del significado colectivo que constituan el soporte de las democracias y sociedades industriales. En Hijos de la libertad (1999), Beck desarrolla los argumentos por los cuales el individuo contemporneo padece ms que disfruta de una nueva dimensin de la autonoma personal. Sufrimos, pues, de libertad y no de crisis. Ms exactamente, de las consecuencias involuntarias y de las formas de expresin de un plus de libertad que se ha vuelto cotidiano.31 Sin embargo, esta individualizacin no implica automticamente atomizacin o alienacin. Se refiere, ms bien, al proceso de desvinculacin y revinculacin a nuevas formas de vida de la sociedad industrial en sustitucin de las antiguas, en las que los individuos deben compulsivamente producir, representar y combinar por s mismos sus propias biografas32, as como conectarse con el resto de las narrativas vitales.

Es entonces segn Beck que la segunda fase de la modernidad, poniendo el acento en el resquebrajamiento de las seguridades, ha producido la confrontacin con los riesgos polticos, ecolgicos y sociales generados por el afn de control y racionalizacin propio de la primera modernidad. Para Beck, la disolucin de reglas y roles instituidos tiene por consecuencia la liberacin de los individuos del enjaulamiento de las instituciones.33 Ante la incertidumbre y la ambivalencia de la sociedad del riesgo los modelos anteriores se derrumban porque las estructuras dejan de tener efectos determinantes sobre la autobiografa del propio sujeto. A diferencia de lo que ocurra en la fase de la modernidad simple, la posicin ocupada en el proceso de produccin ya no condiciona fundamentalmente los hbitos, costumbres, puntos de vista y posturas polticas de los individuos. Al respecto, el desmoronamiento de la legitimidad de los sistemas tradicionales ante las amenazas, seala para el autor, un nuevo desafo poltico ante la inevitabilidad de los efectos autodestructivos de la sociedad del riesgo. De all que la revisin reflexiva de los fundamentos, normas y estructuras de racionalidad, propios de la sociedad industrial, provoque un doble movimiento. Por un lado, reactiva reclamos de ciudadana vinculados con las nuevas formas de vulnerabilidad social y, por el otro, deja abierto el interrogante por los espacios vlidos para la formulacin e interpelacin de estas demandas.

31 Beck U.: (comp). Hijos de la libertad. Buenos Aires: FCE, 1999, p.10 32 Beck U.: La invencin de la poltica. En: Beck U., Giddens A. y Lash S.: Modernizacin reflexiva. Poltica, tradicin y esttica en el orden social moderno. Madrid: Alianza Editorial, 1997, p. 28 33 Beck, U.: Teora de la Sociedad del Riesgo. En: Josetxo Beriain (comp.): Las consecuencias perversas de la modernidad. Barcelona: Anthropos, 1996, p. 229

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La tesis de Beck indica que, ante el carcter ambivalente de la seguridad / inseguridad, se abre un espacio de reflexin y actuacin indito. Esta nueva instancia acepta la naturaleza pendular de la sociedad y opera democratizando la crtica al promover la confrontacin permanente de las prcticas y valores que movilizaron a la sociedad industrial con las acciones individuales y colectivas de la sociedad del riesgo. En tanto destruccin creadora, la modernizacin reflexiva otorga un lugar preponderante al despliegue de las acciones y posibilidades subjetivas, as como habilita nuevas condiciones para inventar lo poltico. Su conceptualizacin se separa tanto del materialismo cultural de raz gramsciana, como de los pronsticos teleolgicos del fin de la historia. As, la teora de la modernizacin reflexiva que propone Beck no es una teora de la crisis o de las clases, ni una teora del ocaso, sino una teora de la autoneutralizacin y sustitucin no pretendida y latente de la modernidad socio-industrial a travs de su propia dinmica.34 En su anlisis, los actores no reproducen las estructuras sino que las modifican. Pero el enfrentamiento propio de la desigualdad de clases queda disuelto en una disposicin fluctuante al conflicto, orientada por la opinin pblica massmeditica35. Por eso, ante la pregunta sobre qu desafos polticos estn vinculados a los nuevos desafos reflexivos, Beck responde con una provocacin: la extincin de la poltica puede acompaar la activacin de lo que l llama la subpoltica. Esto es, la lucha por una nueva dimensin de lo poltico, que disee nuevos contenidos, nuevas formas y nuevas alianzas36.

Antony Giddens (1995; 1997; 1998) comparte a grandes rasgos este diagnstico: ante la crisis de los

modelos identitarios tradicionales, la constitucin del yo deviene un proyecto reflexivo personal. Es el individuo quien tiene que interpretar su propio pasado, fundamentar sus opciones, elegir cmo ser y cmo actuar, para de esa manera ir construyendo reflexivamente su propia identidad, en una narrativa que unifica la experiencia y brinda coherencia al yo. Este carcter abierto de autoidentidad abre nuevas posibilidades de autonoma para los individuos, y otorga una mayor democratizacin en las relaciones sociales. En este sentido, Beck comparte Giddens la afirmacin de que, una vez disociada la tradicin, la sociedad moderna debe fundamentarse a s misma y que la misma se elabora ahora a partir de los materiales reflexivos que permiten la construccin de nuevas narrativas del yo. Sin embargo, en Giddens esa autorreflexividad est informada por los sistemas abstractos y por los medios discursivos de interrogacin (el psicoanlisis, los manuales de autoayuda y los talk shows televisivos, en tanto dispositivos verdaderamente emancipatorios de la autonoma individual)37. No obstante, segn Beck el punto de partida de las narraciones vitales es la crtica y la distancia respecto del aparato cientfico y de los dispositivos de autoanlisis. Para Giddens la reflexividad tambin significa facultad de interrogacin, pero en su caso el nfasis est principalmente puesto en el autoexamen que los sujetos hacen frente a sus prcticas, as como en la tensin que estas revisiones producen en las estructuras, y en su capacidad para elaborar un marco bsico de confianza identitaria. Para el ingls, este distanciamiento entre accin y estructura es resultado de dos grandes procesos. Por

34 Beck, U.: Teora de la modernizacin reflexiva. En: Beck U., Giddens A. y Lash S.: Modernizacin reflexiva. Poltica, tradicin y esttica en el orden social moderno. Op.Cit., p. 242 35 Ibd.: p. 243 36 Beck, U.: La invencin de la poltica. Op.Cit., 1997 37 La importancia de la discursividad pblica de la experiencia est presente en Giddens cuando analiza el carcter narrativo de las prcticas privadas de intercambio: familiares, de gnero, vecinales y de auto ayuda. Para el autor, estas formas no protocolares de discusin y de creacin de biografas mutuas son las que desafan las definiciones "oficiales" del mundo, y abren espacios para el dilogo pblico en relacin con los problemas de los que se ocupan.

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un lado, el quiebre de la tradicin como ncleo organizativo de los significados, las experiencias y las certezas ontolgicas del individuo. Por el otro, la mutacin paulatina y constante de las relaciones privadas que esta destradionalizacin produce a partir de la experimentacin de nuevos vnculos de intimidad y de la penetracin de los saberes expertos en las prcticas cotidianas. De all que el secuestro de la experiencia del que habla Giddens consista, justamente, en la operacin de separacin de las prcticas respecto de los sentidos que los informaban y permitan su inscripcin en la rutinizacin cotidiana. En este marco, la reflexividad no es tanto el carcter crecientemente racional de las instituciones como la condicin de despliegue del proyecto reflexivo del yo, a partir del cual, segn este autor, puede esbozarse un renovado protagonismo pblico-poltico anclado en la pluralidad democrtica de las interacciones intersubjetivas y en la inteligibilidad de la experiencia en un contexto de creciente autonoma emocional y social.

En efecto, preocupado por revisar la naturaleza del vnculo actual entre sociedad y poltica, Giddens describe un cuadro de situacin en el que la democracia, lejos de reducirse, perder sentido o tergiversarse, ha extendido su alcance a otros mbitos sociales. Se trata de espacios vinculados con la esfera de las relaciones privadas, familiares o comunitarias en los que la poltica es constantemente interpelada en sus formas y sus mtodos desde cuestionamientos no necesariamente formales u ortodoxos. As, la emergencia de un nuevo programa tico para la reestructuracin de la vida personal sienta las bases de una democracia pblica y formal. En este punto, Giddens resalta el papel de las mujeres en la corrosin paulatina de las pautas sexistas de la interaccin intersubjetiva, que ayud a la instalacin de una sexualidad plstica,38 separada de la reproduccin, el parentesco y el corte generacional. En este sentido, el campo de la vida privada constituira el primer escaln de un impulso progresivo de democratizacin hasta llegar a la instalacin misma de un orden mundial dialogante.39 2.1.2 Reflexividad esttica

Scott Lash (1997) por su parte, completa el mapa de las principales voces del debate. En su planteo, la reflexividad nombra el "material" variable, cognitivo y esttico, del que disponen desigualmente los sujetos en su articulacin conflictiva con la trama institucional de las sociedades. Al respecto, vale la pena resaltar que en Lash se advierte cierta preocupacin por retener la nocin de clase, tanto al momento de explorar la lgica de circulacin de los distintos recursos reflexivos de la cultura como de preguntarse por las posibilidades de su apropiacin por parte de los sectores menos integrados, sobre todo a los grandes sistemas comunicacionales de informacin y entretenimiento que, segn el autor, son hoy las estructuras hegemnicas de esta reflexividad social. El planteo de Lash propone un interesante punto de partida para interpretar los productos de la industria cultural que explotan las capacidades narrativas de esta nueva reflexividad del yo, y que abarcan tanto a los talk y reality-shows, como a la variedad de formatos audiovisuales que trabajan con el testimonio como condensacin de la dramaticidad y la ficcionalizacin de las emociones de la vida privada.

38 Segn Giddens, esta nueva concepcin de la sexualidad permite la reposicin de los "atisbos morales y existenciales" que haban sido separados de las prcticas cotidianas por efecto de la construccin cultural de una sexualidad reproductora. As, la liberacin del mandato procreador devuelve a la sexualidad su espiritualidad y sentido de trascendencia originales. 39 Giddens A.: Ms all de la izquierda y la derecha. Madrid: Ctedra, 1996, p. 123-129

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Segn Lash en la sociedad contempornea ms que preeminencia del actor sobre la estructura, se advierten nuevas condiciones estructurales de reflexividad, lo que redunda en una compleja dialctica entre ambas instancias. De este modo, la reflexividad es un concepto relacional que articula dos sentidos simultneos: por un lado, es el logro de una mayor independencia del sujeto respecto de la tradicin y las formaciones sociales frreas, y por otro, la exigencia constante de autodefinicin que se le presenta al sujeto una vez desmoronadas las fuentes clsicas ordenadoras del mapa social. A diferencia de Giddens y de Beck, Lash s cree en la vigencia de la polarizacin de las clases, aunque ahora el conflicto se desplaza del lugar que ocupa el sujeto en la estructura laboral, familiar y poltica, a la pregunta por las posibilidades de acceso y la posicin ocupada en las estructuras globales de informacin y comunicacin, dado que all se adquieren hoy las capacidades para el procesamiento de los bienes de la produccin reflexiva en reemplazo de las estructuras sociales tradicionales. Alterado entonces, el principio cannico de acumulacin aparece una nueva clase de excluidos, que constituyen lo que Lash da en llamar los perdedores de la reflexividad, es decir, los que quedan marginados de la sociedad informacional. El resultado de este proceso es la formacin de guetos en los que ya no hay estructuras de regulacin de ningn tipo: las viejas han caducado y las nuevas no los incluyen. En este sentido, la exclusin del reparto de los bienes intangibles de informacin y comunicacin, y de las mismas condiciones bsicas de existencia, se superponen con la exclusin del ejercicio de la ciudadana cultural y poltica.40 Desde esta perspectiva, la idea de subclase articula la desigualdad en los modos acceso a los flujos informativos, con la estigmatizacin social por criterios de raza, gnero, etnia y edad, as como con la inequidad en el reparto de las posibilidades de uso de los principales recursos reflexivos: la educacin y los medios. Pero tal como resalta Lash, no se trata slo de los bienes informacionales sino de toda una economa de los signos la que est en juego y la que abre paso a una reflexividad ya no meramente cognitiva sino esttica, creadora de un nuevo ethos y de un individualismo expresivo. Al respecto sostiene que la reflexividad actual se relaciona fundamentalmente con la dimensin esttica proveniente del arte pero tambin de la cultura popular y la vida cotidiana. Siguiendo los pasos de Benjamin, Lash plantea que la reflexividad esttica sobre la vida cotidiana no tiene hoy lugar a travs de una mediacin conceptual sino mimtica.41 En este cuadro, indica que los productos de la industria cultural son triplemente reflexivos: como propiedad intelectual simblica, como objetos mercantilizados y como publicitados.42 Al respecto, para el autor las industrias culturales no slo pueden captar la inmediatez de la experiencia cultural popular sino metamorfosearla en la desgraciada abstraccin utilitaria de la mercanca.43

En efecto, dado que el carcter poco mediado de la mimesis en la sociedad de masas da lugar, segn el autor, al hedonismo, las tendencias consumistas y la adopcin de posturas acrticas sobre la cultura, se trata de explorar nuevas formas reflexivas. Lash califica de insuficiente a la reflexividad esttica, en la medida en que no es capaz de contemplar la construccin expresiva de un nosotros. Por el contrario, se detiene en un individualismo narcisista poco proclive a elaborar una subjetividad ya no abstracta sino interpretativa/ comprensiva de la

40 Para Lash los sectores ms ntidamente perdedores de esta reflexividad son las minoras culturales, entre las que destaca a las mujeres y los jvenes, pero en las que seala tambin a los grupos tnicos y a los inmigrantes que son desplazados por la movilidad descendente o que luchan por no quedar fuera del precario sector informal. 41 Lash S.: La reflexividad y sus dobles: estructura, esttica y comunidad. En Beck, Giddens y Lash: Modernizacin reflexiva. Poltica, tradicin y esttica en el orden social moderno. Op.Cit., p. 168 42 Ibd., p. 171 43 Ibd., p. 173

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pertenencia comunal. Con esta consigna plantea entonces, la formulacin de una hermenutica de la recuperacin que reconstruya los fundamentos ontolgicos del ser-en-el-mundo comunitario44 y que en vez de centrarse en el libre juego de los significantes, seale los bienes sustantivos que disean una posible tica comunal y que ya circulan como significados compartidos de las prcticas sociales cotidianas.

2.2 Los estilos de vida

Las divisiones en la sociedad de consumidores instauran estilos de vida, que siempre estuvieron relacionados a modas y tendencias, pero que ahora se convierten en un factor decisivo en cuanto a las representaciones de los individuos, a su hacer-mundo y a su pertenencia social.45

2.2.1 Definiciones posibles acerca de los estilos de vida

El concepto de estructuras del sentir de Raymond Williams (1977) puede resultar til para arrojar luz sobre el fenmeno de los estilos de vida, que, segn el autor podran ser considerados como un cmulo de sensaciones. Bajo el concepto de estructuras del sentir, Williams designa todo lo no dicho, que produce acciones y que se percibe fenomenolgicamente en la discursividad social de una poca.

El concepto de comunidades interpretativas de Garca Canclini (1996) podra asociarse con el concepto de estilos de vida. Segn el autor las comunidades interpretativas son un conjunto de personas que comparten gustos y pactos de lectura de ciertos bienes simblicos y que nuclean identidades compartidas con una fuerte valencia simblica respecto al resto.

Tambin los estilos de vida pueden ser considerados como comunidades de inters, donde los sujetos imprimen su racionalidad y diversidad de saberes para las distintas identidades. Comunidades de inters en donde se desarraigan en bsqueda de una mtica unidad de grupo, una actitud soberana ante la sociedad. 46

Se conoce que tradicionalmente el concepto de estilo de vida tiene una raz weberiana, indicando lo propio de determinados grupos de estatus. En este sentido, los estilos de vida tambin pueden ser vistos como las comunidades emocionales de Marx y Weber, definidas como estructuras efmeras, cambiantes, de inscripcin local, sin organizacin y cotidianas.47

Tomando como referencia a Ewen48, el estilo de vida posee una dimensin subjetiva en tanto forma de percepcin y aspiracin, no obstante su alcance no se limita al campo de la subjetividad sino que est

44 Ibd. p. 181 45 Oropeza, M.: Un barrio a la carta. Un ensayo sobre estilos de vida y ciudad en un caso. En Wortman, A. (comp) Pensar las clases medias. Consumos culturales y estilos de vida urbanos en la Argentina de los noventa. Buenos Aires: La Cruja ediciones, 2003, p. 160 46 Ibd., p. 174 47 Margulis, M. y Urresti, M.: Moda y juventud. En: Margulis, M (comp.): La juventud es ms que una palabra. Buenos Aires: Biblos,1996, p.138 48 Ewen, S.: Todas las imgenes del consumismo. Mxico: Grijalbo, 1988, p.40

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profundamente vinculado con la estructura de la vida social, poltica y econmica constituyendo una gran red de industrias implicadas.

Mafud (1985) seala que los estilos de vida pueden ser concebidos como subculturas que poseen un ethos propio impregnado de saberes mundo. Los estilos de vida, presentan, segn el autor, procesos de socializacin individualizantes que segmentan grupos a partir de una filosofa de pertenecer a algo implicando para cada grupo de inters un determinado conjunto de signos y prohibiciones fundadas en las industrias culturales. En la misma lnea de pensamiento, Oropeza seala que los estilos de vida pueden ser entendidos como un modo de soberana de grupo surgido en el seno de los procesos de personalizacin de la sociedad actual que establecemos como sociedad del deseo.49

Los estilos de vida, daran cuenta entonces de ciertos grupos que comparten un cierto episteme, un saber-mundo que los integra y diferencia de otros grupos sociales. Los signos del estilo de vida, desde un anlisis semitico y con cierto sentido pierciano, no comunican ni informan sino que son parte de este saber mundo que recorta y hace pertenencia en el sistema sgnico de las marcas. Se trata entonces, de una injerencia de corte simblico.

Vale aclarar que en el trabajo se tomar como trminos semejantes los conceptos de estilo de vida y cultura entendindose como procesos similares, lo caracterstico de un grupo cuyas modos de vivir y aspiraciones son compartidos. De acuerdo con Featherstone50 el trmino cultura puede utilizarse bajo dos sentidos: la cultura en tanto modo de vida, desde una perspectiva antropolgica; y cultura como arte, productos y experiencias culturales, desde un sentido de alta cultura. Segn el autor, ha habido un desdibujamiento de las fronteras que separaban ambos sentidos de la cultura, lo que ha llevado a la ampliacin de fenmenos designados con ese trmino. Es a partir de esta idea cmo la investigacin no hace distincin entre estilo de vida y cultura. Featherstone (2000) rechaza concebir a los estilos de vida y al consumo que stos implican como entes manipulables propios de la sociedad de masas, siendo posible encontrar al explorar en los estilos de vida contemporneos cierto espacio ldico y autnomo. Con esta idea, hace a un lado una concepcin determinista del hecho y le otorga a la eleccin del estilo de vida por parte del individuo un lugar central. Se tratara entonces de un proyecto de vida que el sujeto disea y planifica. Por otro lado, la irrelevancia de las divisiones sociales al querer interpretar a los estilos de vida, resulta evidente. Featherstone aclara que nos dirigimos a una sociedad sin grupos de estatus fijos donde ya no cuenta la eleccin de vestimenta, casa o automvil, al intentar ligarse a determinado grupo social. Sugiere que el fin del vnculo determinista entre sociedad y cultura, presagia el triunfo de la cultura dominante. El autor se pregunta si el gusto podra continuar siendo un indicador de la estructura de clase.51 En la misma lnea de pensamiento, Williams (1961), ya habra destacado lo insignificante que resultaran los elementos de uniformidad sociales, tales como vestimenta, vivienda y tiempo libre, al intentar comprender la estructura de clases. Habra sido un pionero al indicar que las uniformidades se iran reduciendo poco a poco; la capacidad tcnica de la industria moderna y la creciente fragmentacin del mercado, ratifican su idea. El flujo cambiante de mercancas ofrecidas en el mercado complejiza la lectura del estatus del portador.

49 Oropeza, M.: Op. Cit., p. 167 50 Featherstone, M.: Op. Cit., p. 160 51 Ibd., p. 143

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En apariencia, la cultura de consumo actual, parecera tener como intencin la satisfaccin de la individualidad. En este sentido, Featherstone propone atenuar esta concepcin, al destacar que las diferencias deben necesariamente ser reconocidas y legitimadas socialmente, la alteridad total, lo mismo que la individualidad total, corre el riego de volverse irreconocible.52 A la vez propone, examinar los procesos sociales que estructuran el gusto en los bienes de consumo y estilos