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Estrategias ante la irrupciónde los buscadores
en el mercado publicitario
Estrategias ante la irrupciónde los buscadores
en el mercado publicitarioVin Crosbie
16 Noviembre 2006
Mis DisculpasMis Disculpas
Mi comentario para esta presentación estará en inglés.
Los datos que demostraré son de Norteamérica.
El mercado español de los periódicos es más sofisticado que en los E.E.U.U., pero sofisticado menos en línea.
Los periódicos españoles pueden aprender de los errores de los periódicos norteamericanos.
E.E.U.U.: Epicentro del CambioE.E.U.U.: Epicentro del Cambio
El mercado de los periódicos norteamericanos se ha convertido en el epicentro del cambio
Los Web site de los periódicos norteamericanos están ganando mil millones de dólares en los réditos nuevos, los réditos que están aumentando en las tarifas casi geométricas.
La industria periodística se coloca excelente contra competidores nuevos tales como Google y Yahoo, pero debe actuar rápidamente porque eso el nuevo competidor ahora está en el negocio local del anuncio.
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Algunos de los Clientes de mi Compañía
• New York Times• Morgan Stanley• MediaNews Group• Tribune Interactive• Lee Enterprises• Cox Newspapers• Google Inc.• Autotrader.com• Hearst Newspapers
• Interactive Advertising Bureau• Television Advertising Bureau• Independent Newspapers• Dow Jones & Co.• Clear Channel Broadcasting• Deutsche Bank• Trinity Mirror Regionals• NBC Universal Television• y más de 100 otros
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Investigación de la BaseInvestigación de la Base
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• Datos locales del gasto del anuncio de todos los mercados de los E.E.U.U.
• Datos en línea locales del rédito del anuncio a partir de 2.300 periódicos, TV, radio, y del sitios ‘pure-play’
• Más de 250 intervenciones locales individuales del mercado.
• Panel de 400 expertos de la publicidad local.
El Internet es ubicuo en los E.E.U.U.El Internet es ubicuo en los E.E.U.U.
Fuente:: Harris Interactive
Todo de Internet
Casas de banda ancha
(Los E.E.U.U. Penetración de la casa)
Estructuras de CrecimientoEstructuras de Crecimiento
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Primeros 10 años de la penetración de la casa
0%
30%
60%
90%
120%
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Pe
ne
tra
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ca
sa
Internet
Televisión
Televisión por cable
Internet como Fuente de las NoticiasInternet como Fuente de las Noticias
Cada vez más:Una Fuente Primaria de las Noticias
• 36 por ciento de años de la gente 18 a 29
• 31 por ciento de años de la gente 30 a 39
• 29 por ciento de años de la gente 40 a 49
Fuente:: The Pew Research Center for the People & The Press
Uso del Web site de los PeriódicosUso del Web site de los Periódicos
MesPersonas
únicas
‘Reach’
Alcance
Páginas por
Persona
Tiempo por
Persona
Visitas por
Persona
Oct-05 53,137,506 34.95 50.01 45:14 8.18
Nov-05 55,341,440 36.29 44.60 40:23 7.52
Dec-05 52,406,635 34.44 44.89 40:39 7.75
Cuarto 4 Promedio
53,628,527 35.23 46.50 42:05 7.82
Fuente: Nielsen//NetRatings
Fuente:: Newspaper Association of America
54,626,000 circulación de la impresión del día laborable.
Fuente: Universal McCann, Ad Audit Services
0%
5%
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20%
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1949
1951
1953
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1957
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1961
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1967
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1979
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1983
1985
1987
1989
1991
1993
1995
1997
1999
2001
2003
2005
Newspapers Broadcast TV Radio Cable Internet
Publicidad de la Parte: 1949-2005
Radio
Difusión TV
Periódicos
Televisión por cable
Internet
E.E.U.U.: Publicidad en el InternetE.E.U.U.: Publicidad en el Internet
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Sobrepasado USD 19 (EUR 15) mil millones el año pasado.
Ha sobrepasado la publicidad al aire libre de la cartelera.
Ha sobrepasó las páginas amarillas este año.
Ha sobrepasado la publicidad de la revistas.
Pasará el circa de radio 2007-8 (tiene ya en Reino Unido).
Parte en Línea del AnuncioParte en Línea del Anuncio
MediosJulio 2005 - Julio 2006 Parte total Parte Local
Periódicos $3.859.536.000 22,8% 41,0%
Otro Imprime $370.432.000 2,2% 1,8%
Televisión $2.205.243.000 14,7% 4,6%
Radio $117.904.000 2,4% 1,0%
Directorios $1.088.642.000 6,4% 19,6%
‘Pure Play’ $9.612.143.000 52,9% 31,9%
Total del Mercado
$17.253.900.000 100% 100%
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$243$466
$1,170$1,398
$1,650
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$2,687
$4,810
$5,857
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$8,896
$9,500 $9,308
$-
$1,000
$2,000
$3,000
$4,000
$5,000
$6,000
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$8,000
$9,000
$10,000
Local Banners/ListingsLocal Paid SearchLocal Email Ads
Local Banners/Listings $243 $466 $1,170 $1,398 $1,650 $2,078 $2,687 $4,390 $4,768 $5,643 $5,691 $5,389 $4,544
Local Paid Search $- $- $- $- $- $- $- $420 $938 $1,837 $2,914 $3,657 $4,073
Local Email Ads $- $- $- $- $- $- $- $- $151 $233 $291 $454 $691
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006p 2007f 2008f 2009f 2010f
© 2006 Borrell Associates Inc.
Estructuras de Crecimiento: LocalEstructuras de Crecimiento: Local
2001 2002 2003 2004 CAGRAskJeeves 51,569$ 65,048$ 107,292$ 261,326$ 71.7%Yahoo^ 594,332$ 806,598$ 1,355,153$ 2,653,437$ 64.7%Media General 3,200$ 6,100$ 9,663$ 13,900$ 63.2%Housevalues.com 11,224$ 21,748$ 25,103$ 47,691$ 62.0%AutoTrader.com 55,100$ 102,000$ 134,000$ 200,000$ 53.7%Lee Enterprises 3,891$ 4,982$ 8,383$ 12,000$ 45.5%Gannett 68,000$ 86,000$ 124,700$ 199,500$ 43.2%Knight Ridder 42,300$ 55,300$ 79,737$ 114,600$ 39.4%McClatchy 16,339$ 18,300$ 27,000$ 40,100$ 35.0%Belo Corp. 13,100$ 19,500$ 24,600$ 31,100$ 33.4%eBay^ 617,011$ 816,596$ 1,062,834$ 1,399,848$ 31.4%Tribune Co. 59,500$ 76,700$ 94,100$ 125,000$ 28.1%Washington Post 30,254$ 35,700$ 46,900$ 62,000$ 27.0%New York Times 60,336$ 71,800$ 88,000$ 118,000$ 25.1%Journal Register 3,540$ 4,000$ 4,700$ 6,200$ 21.0%Autobytel 71,068$ 80,855$ 88,943$ 122,250$ 19.8%Monster 533,830$ 402,453$ 412,796$ 593,909$ 3.6%CNET^^ 241,199$ 183,313$ 196,990$ 256,245$ 0.7%Homestore 292,449$ 251,025$ 205,922$ 216,860$ -9.5%
Newspaper/TV Cos. 300,460$ 378,382$ 507,783$ 722,400$ 34.0%Pure-Plays 2,467,782$ 2,729,636$ 3,589,033$ 5,751,566$ 32.5%
GROUP TOTALS
Total Online Revenues in $ Millions
("Newspaper/TV" Companies Highlighted in Yellow)
Rédito en línea, 2001-2004
© Copyright 2006, Borrell Associates Inc.
46.2%
29.1% 28.3%
35.1%
31.9%
27.9%
19.8%
0.0%
50.0%
2-10k 10-20k 20-50k 50-75k 75-100k 100-200k >200k
Daily Print Circulation
2005
Bu
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Act
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Rev
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Crecimiento por el tamaño de la Circulación
© Copyright 2006, Borrell Associates Inc.
Local50.9%
National49.1%
Local22.6%
National77.4%
El cociente de publicidad Nacional-a-Localse moverá a un ‘equilibrio’
Publicidad en líneaPublicidad en todos los medios
El Local aprovisionó de Combustible el Crecimiento
El Local aprovisionó de Combustible el Crecimiento
© Copyright 2006, Borrell Associates Inc.
Quién está Compartiendo:
Rédito de Publicidad en Línea Local
Quién está Compartiendo:
Rédito de Publicidad en Línea Local
© Copyright 2006, Borrell Associates Inc.
Other Print*5.9%
Directories12.7%
Newspapers43.2%
"Pure Play"***27.8%
Television**6.0%
Radio4.4%
$42.9
$31.7
$17.0
$15.0
$9.0
$17.0
$5.8
$8.0
$47.0
$10.7
$2.8
$45.8
$8.1
$35.0
$26.8
$12.7
$9.0
$7.6
$11 2 3 4 5 6 7 8 9
Largest City Web Site's 2006 Revenue
Largest Radio Station $ in Same Market
$50 M
Large Markets Small MarketsMedium Markets
Muchos sitios generan más Reveneues que Grande-Ganando en total la estación de radio en su mercado (millones de dólares)
Muchos sitios generan más Reveneues que Grande-Ganando en total la estación de radio en su mercado (millones de dólares)
© 2006 Borrell Associates, Inc.Fuente: Borrell Associates, Inc., Deutsche Bank
Margende beneficio:
+60%
Réditos de los Web Site de los Periódicos
Otros30%
Reclutamiento43%
Propiedadesinmobiliarias
12%
Automotor15%
Fuente: Borrell Associates Inc. 2004/05 ‘Local Revenue Survey’
Publicidad del Reclutamiento
Método 2004 2005 % en 2005 Cambio
Folletos $252,000,000 $60,000,000 1% -76%
Ferias del trabajo
$744,000,000 $181,000,000 4% -76%
Agencias temporales
$25,892,000,000 $22,883,000,000 45% -12%
Reclutadores $16,568,000,000 $17,908,000,000 35% +8%
Otros medios $633,000,000 $852,000,000 2% +35%
Periódicos $4,539,000,000 $5,408,000,000 11% +17%
En línea $1,3000,000,000 $3,573,000,000 7% +175%
Total $50,030,000,000 $50,865,000,000 100% +1.6%
© Copyright 2006, Borrell Associates Inc.
Estructuras de CrecimientoEstructuras de Crecimiento
© 2006 Borrell Associates Inc.
La carta más interesante de este informe:Búsqueda local que anuncia banderas y listados de los rivales antes de 2010
$5,389
$4,544
$1,746
$2,914
$3,657
$4,074
$4,017
$4,770
$5,369
$5,691
$987
$420$0
$1,000
$2,000
$3,000
$4,000
$5,000
$6,000
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Exhibición y listados locales
Búsqueda pagada local
(In $ Millions)
Uso de palabras clavespor los publicistas locales
Uso de palabras clavespor los publicistas locales
National Advertisers
Local Advertisers Total % Local
Highest Local Bid
Real Estate 128 126 254 49.6% 5.11$ Restaurants 101 77 178 43.3% 0.80$ Dentists 140 88 228 38.6% 5.61$ Computer Repair 133 83 216 38.4% 3.17$ Plumbers 125 78 203 38.4% 3.01$ Lasik 134 76 210 36.2% 10.30$ DUI Attorney 139 67 206 32.5% 38.00$ Cars 164 57 221 25.8% 7.95$ Mortgages 173 58 231 25.1% 14.99$ Hotels 164 65 229 28.3% 1.92$ TOTALS 1,401 775 2,176 35.6% 38.00$
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Fuente: Borrell Associates, Feb./March 2006
ProjectedActual
Reclutamiento: La voluntad en línea sobrepasa la impresión
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Automotor: Abandonar la impresión
‘Los anuncios auto viran de las páginas del periódico, van al Web’ – título adentro por The Wall Street Journal, 26 Enero 2006
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McClatchy Co. -20%
Tribune Company -16%
Lee Enterprises -15%
“El tender abajo perceptiblemente” – Deutsche Bank
“El resbalamiento puede dar vuelta en un derrumbamiento”– WSJ
“[Periódicos] son realmente anticuados. No cambian con tiempo.” - el distribuidor auto cotizó por The Wall Street Journal.
La velocidad del cambio es esencial
Source: Newspaper Association of America.
$5.89
$9.39
$14.81$17.09 $17.87
$25.17
$35.94
$0
$10
$20
$30
$40
2-10k 10-20k 20-50k 50-75k 75-100k 100-200k >200k
Circulación diaria de la impresión
$ p
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Réditos de los Web site de los periódicos por la unidad de la circulación de la impresión
Pero los réditos de la impresión son mucho más altos
$500 a $1.500 por usuario de la edición de la impresión
¡Mientras que los lectores cambian de la impresión a en línea, debemos aumentar grandemente nuestros réditos en línea o
salir de negocio! © Copyright 2006, Borrell Associates Inc.
ConclusionsConclusions
La industria periodística de los E.E.U.U. se ha convertido en el del epicentro de una cambio sísmica: de la impresión y a en línea.
Los periódicos están ganando mil millones de dólares en línea, los réditos que están aumentando en las tarifas casi geométricas.
Pero la velocidad está de la esencia: los periódicos deben ponerse a los publicistas en línea lo más rápidamente posible, antes de que las compañías del Internet roben el negocio de la publicidad local lejos de los periódicos.
Si los periódicos no aumentan sus réditos de publicidad en línea mientras que los lectores cambian de puesto de la impresión a en línea, la industria periodística podría morir dentro de nuestro curso de la vida.
© Copyright 2006, Borrell Associates Inc.
Vin Crosbie
Muchas Gracias
Thank You