Francisco J. Rua GuillermoINFARMA 26-3-2014

NADA CAMBIA SI NO CAMBIASAnclados en el conservadurismo y el victimismo

Pensamos de forma reactiva: ¿Qué pasos va a dar la administración que afecte a la farmacia?

• Caída de ingresos procedentes de la • Caída de ingresos procedentes de la dispensación con cargo al Sistema nacional de Salud.

NADA CAMBIA SI NO CAMBIAS

Seamos proactivos: ¿qué puedo ofrecer a mis pacientes/clientes?

• Responder a las necesidades ⇨⇨⇨⇨ ofertar nuevos productos y servicios ⇨⇨⇨⇨ incrementar

⇨⇨⇨⇨

nuevos productos y servicios ⇨⇨⇨⇨ incrementar ingresos no procedentes del SNS

• Que el usuario se dé cuenta de qué productos y/o servicios puedo darle y qué problemas puedo solucionarle ⇨⇨⇨⇨Acostumbrarle a que vaya al farmacéutico en lugar de a la farmacia

SI BUSCAS RESULTADOS DISTINTOS NO HAGAS SIEMPRE LO MISMO¿En qué fase del cambio se encuentra?

FIJAR UN OBJETIVO Y PLANIFICAR LAS ACCIONES PARA CONSEGUIRLO

No hay viento favorable para quien no sabe donde va

OBJETIVO ⇨⇨⇨⇨ Identificar qué se quiere lograr(¿Cómo desea posicionar su farmacia en el futuro?)

•Specific ⇨⇨⇨⇨ Específico•Measurable ⇨⇨⇨⇨ Medible•Achievable ⇨⇨⇨⇨ Alcanzable•Realistic ⇨⇨⇨⇨ Realista•Timely ⇨⇨⇨⇨ Oportuno (Tempo)

⇨⇨⇨⇨

(¿Cómo desea posicionar su farmacia en el futuro?)

Quiero implantar servicios(un objetivo SMART)

Diferenciar entre objetivo final y sub-objetivos de proceso

ELEGIR EL SERVICIO

El entorno

Los clientes

• Competencia• Tipología de clientes• Prevalencia de

Analizar el entorno y comenzar por elservicio que más necesiten nuestrospacientes/clientes

Conocimiento deLos clientes • Prevalencia de

patologías• Problemas a prevenir

o resolver Estudios de mercado

DETECTAR NECESIDADES

Priorizar servicios• Que incidan en las necesidades• Que sean más rentables• Que permitan diferenciarnos

ESTUDIO DE MERCADO

• ¿Qué conocen los clientes de nuestros servicios?

• ¿Qué piensan de los servicios que ofrecemos?

• ¿Qué servicios son más importantes para ellos?

(cuáles inciden más en sus necesidades)

Documentar la situación de partida

(cuáles inciden más en sus necesidades)

• ¿Qué imagen tienen de nosotros?

Para establecer nuestros objetivos(implantar/evaluar servicios)

Preguntar por aspectos puntuales. Utilizar cuestionarios cortos. Evaluación continua

ESTABLECER OBJETIVOS1. Ofrecer servicios que alguien

esté dispuesto a consumir/usar2. Evitar que dejen de usar y

consumir nuestros serviciosconsumir nuestros servicios3. Conseguir un mayor nivel o

frecuencia de uso de los servicios

4. Lanzar nuevos servicios / Suprimir servicios no rentables

5. Conocer y mejorar la imagen que tienen de nosotros

IMPLANTAR EL NUEVO SERVICIO

• Definir las especificaciones del servicio (Documento

de especificaciones) y asegurar su cumplimiento

Una vez elegido ha de trabajarse sobre 3 áreas1.- TÉCNICA

de especificaciones) y asegurar su cumplimiento

• Desarrollar el procedimiento de trabajo (PNT)

2.- DIFUSIÓN DELSERVICIO

3.- VENTA DELSERVICIO

� Objetivo/s del SPF.� Colectivos diana.� Recursos.� Derivación.

FASE TÉCNICA1.- Especificaciones del servicio

(que incluye):2.- Procedimiento de trabajo(como mínimo debe incluir):

� Objetivosdel servicio

� Alcance y Responsabilidades� Derivación.� Protocolización.� Documentación y registros.� Calidad, certificación y

mejora continua.� Resultados obtenidos.� Remuneración y financiación

� Definiciones

� Descripción del proceso

� Indicadores del servicio

� Documentación

OFERTA Y DIFUSIÓN DEL SERVICIO1.- De forma pasiva (sola será insuficiente)

• Escaparate• Cartelería• Folletos, trípticos• Pantalla de TV, GBOOM

2.- De forma activa (no sistemática, sólo a pacientes que pueden obtener algún beneficio)

• Pantalla de TV, GBOOM• Facebook y Web

• Protocolos de cross/up selling• Eventos (charlas, club probador, día del RCV…)

OFERTA Y DIFUSIÓN DEL SERVICIO

IDENTIFICAR AQUELLOS

CONOCER A LOS PACIENTES

SONDEO COLECTIVO DIANA

AQUELLOS PACIENTES SENSIBLES A

CADA SERVICIO

LOS PACIENTES Y SUS

NECESIDADES

ARGUMENTACIÓN JUSTIFICACIÓNParticipará todo el equipo de la farmacia

DIFUSIÓN

• Cartel: Mensaje corto y directo, uso de imágenes

Publicitar los servicios que se den con calidadTener claro el segmento y el tipo de cliente al

que nos dirigimosAdaptar el mensaje a la características del medio

• Cartel: Mensaje corto y directo, uso de imágenes

• Folleto, blog: permite mayor contenido. Controlar el número de palabras.

• Exposición oral: El usuario sólo recuerda un pequeño porcentaje del mensaje verbal ⇨⇨⇨⇨ mensaje conciso y concreto. Útil apoyarse en mensajes escritos (folletos, blog), para explicar el servicio)

Enfocada a incrementar el consumo y el uso de los servicios

VENTA (3 ideas previas)La venta es un proceso natural, es decir, alguien ofrece una mercancía, otra persona se interesa por el producto/servicio, se realiza el intercambio de producto/servicio por dinero y la venta queda cerrada.

Pretendemos VENDER SERVICIOS(desarrollar unos servicios de calidad, ponerles un precio y ofertarlos*)

cerrada.

Ofertamos el servicio SÓLO cuando hemos detectado que ese usuario lo necesita, que obtendría un beneficio si lo adquiriese

VENTA (comenzó antes de llegar el cliente)

Debe saber de memoria un mínimo de razones válidas específicas y de peso que justifiquen por qué a su cliente le beneficia adquirir su producto o servicio.

PREPARACIÓN:

adquirir su producto o servicio.(Hacer una lista con sus características y propiedades y convertirlas en beneficios potenciales)

Es importante que conozca en profundidad y de manera comparativa su producto/servicio y el de la competencia, y tenga la habilidad de presentarlos de una manera sencilla(Trabajo previo de investigación)

VENTA

APERTURA

Si no estamos formados para desarrollar una actividad tan compleja como la venta, el azar será nuestro único compañero, el peor compañero.

FASES

DE LA

VEN

TA

SONDEO: hacer preguntas ⇨⇨⇨⇨detectar necesidades

FASES

DE LA

VEN

TA

SONDEO: hacer preguntas ⇨⇨⇨⇨detectar necesidadesARGUMENTACIÓN:

RESOLUCIÓN DE OBJECIONESCIERRE

• Beneficio• No dispersarse• Los más potentes al principio

COBRAR EL SERVICIOLos servicios tienen valor en sí mismos y deben

cobrarseNo cobrar el servicio produce pérdidas, (el servicio

tiene un coste) no me interesará mantener el servicio a largo plazo

NO DEBERÍA• Se prostituye el servicio. Usarlo con el mero fin de

fidelizar lo vicia y lo devalúa, (deja de ser un fin en sí mismo para convertirse en una herramienta de marketing.

• Lo que no se paga no se valora. Restas valor a lo que te diferencia.

¿Pueden usarse para fidelizar? NO DEBERÍA

� Campaña TOYOTA “por 1 € más totalmente equipado”

EXCUSAS PARA NO COBRARLOSDeben demostrar su utilidad

Veo difícil que me los paguen

En mi farmacia no tendrían futuroEn mi farmacia no tendrían futuro

Deberían ser remunerados por la administración

No es una buena época para ofrecer servicios

• Falacia de la auto profecía que se cumple a sí misma

VALOR

1) Básico: atributos mínimos

2) Esperado: atributos que se está seguro de recibir

Cualidad de algunas cosas que las hace estimablesy por la cual, para poseerlas, se entrega algo equivalente a cambio

4 niveles de

valor

2) Esperado: atributos que se está seguro de recibir

3) Deseado: atributos no necesariamente esperados pero que se conocen y aprecian

4) Inesperado: atributos excepcionales que sorprenden y una vez conocidos se convierten en deseados4 niveles de

valor

EL PRECIOEl precio no es tan importanteLa forma de presentar el precio es

importante

Cuidado con hablar demasiado pronto del precio

• Presente el precio justificado con beneficios y mucho, mucho valor

• Indique el precio real

• Especifique la rebaja y el por qué está rebajado

• Marque un fecha límite para aceptar la oferta

Cuidado con hablar demasiado pronto del precio

No negocie los preciosDemuestre el valor de lo que hace

Si precisa rebajar el precio

EVALUAR, EVALUAR, EVALUAR , Y VOLVER A EVALUAR

• En el PNT se recogen los indicadores del servicio, entre ellos: nº de actividades realizadas, tasa de

clave 1.- Identificación de indicadores

entre ellos: nº de actividades realizadas, tasa de incorporación de pacientes, beneficios obtenido directos e indirectos

• En el documento de especificaciones hay un apartado de resultados obtenidos

3 puntos

clave

2.- Recopilación sistemática de datos

3.- Análisis y reflexión de la informaciónobtenida

ERRORES FRECUENTES1. Ausencia de estrategia y

objetivos definidos y abandonar ante imprevistos

2. No tener en cuenta la rentabilidad y el retorno de la inversión

3. No implicar al personal en la estrategia de comunicación para dar a conocer los nuevos servicios

5 CONSEJOS FINALES

1.- Analizar las características de mis clientes • Identificar las necesidades

2.- Proveer servicios que solucionen necesidades no cubiertas

• Recursos materiales. Espacio (ZAP), Aparataje

• Recursos humanos ⇨⇨⇨⇨ Formación

• Temporales

3.- Elegir servicios acordes con los recursos de que podamos disponer

2.- Proveer servicios que solucionen necesidades no cubiertas

Por supuesto se darán servicios acreditados

Esta acreditación implica:

Capacitación previa del farmacéutico

Procedimiento validado

Disponibilidad de los recursospara dar el servicio

Registro de la actividad para evaluar resultados

5 CONSEJOS FINALES4.- Añadir servicios que aporten rentabilidad

5.- Seleccionar servicios con los que se sienta

• Beneficio económico

• Imagen

• No preste un servicio en el que no crea.

Lo acabará haciendo sin ganas y dañará su imagen

5.- Seleccionar servicios con los que se sienta identificado y cómodo

“Cuando soplan vientos de cambio, algunos levantan muros y otros construyen molinos”.

MUCHAS GRACIAS