Figuras Retoricas en la Publicidad

Las figuras Las figuras retóricas de la retóricas de la

publicidadpublicidadPor María Fernanda ArenasPor María Fernanda Arenas

La retórica publicitaria

► lo verbal (nivel de los signos simbólicos)lo verbal (nivel de los signos simbólicos)

► las imágenes (nivel de los signos icónicos)las imágenes (nivel de los signos icónicos)

► en la relación entre lo verbal y las en la relación entre lo verbal y las imágenesimágenes

(integración de símbolos e íconos)(integración de símbolos e íconos)

►Tres ámbitos en los que el creativo puede producirTres ámbitos en los que el creativo puede producir

sus imágenes retóricas :sus imágenes retóricas :

FIGURAS FIGURAS RETÓRICASRETÓRICAS

¿en qué consisten?¿en qué consisten?

FIGURAS FIGURAS RETÓRICASRETÓRICAS

¿en qué consisten?¿en qué consisten?

► Mecanismo que modifica elementos de la proposición original

► Alteraciones perceptibles en el nivel de Grado Cero o “Norma”

► Operan en el nivel figuradodel lenguaje

¿Cómo pueden advertirse las figuras retóricas?

► Los troposLos tropos

► Los troposLos tropos son son figuras retóricas del figuras retóricas del lenguajelenguaje donde hay una donde hay una mutación o mutación o traslación de significadotraslación de significado, bien en lo , bien en lo interno (pensamiento) o en lo externo interno (pensamiento) o en lo externo (palabra). (palabra).

OBSERVACIONESOBSERVACIONES

► Alternativas Alternativas

retóricasretóricas

Las Alternativas retóricasLas Alternativas retóricas son son variacionesvariaciones a partir del contexto a partir del contexto convencional, para provocar convencional, para provocar determinados determinados cambios de sentidocambios de sentido..

► Maneras Maneras

de decir de decir

Hay una Hay una manera de decirmanera de decir

►más eficazmás eficaz porque sorprende porque sorprende

►y/o y/o convence convence (provocando una conducta posterior coherente con la expectativa del creativo publicitario) (provocando una conducta posterior coherente con la expectativa del creativo publicitario)

►o bien ese le dice o bien ese le dice algo originalalgo original (que no podía decírsele mediante la manera de decir convencional y cotidiana). (que no podía decírsele mediante la manera de decir convencional y cotidiana).

PARATAXIASPARATAXIAS: : las que las que alternan las relaciones alternan las relaciones que se dan entre los que se dan entre los signos sucesivos signos sucesivos (anáfora, elipsis, (anáfora, elipsis, suspensión, etc.) suspensión, etc.)

Se relacionan con el nivel Se relacionan con el nivel del del sintagmasintagma..

LAS FIGURAS RETÓRICASLAS FIGURAS RETÓRICAS

DOS GRUPOSDOS GRUPOS

METÁBOLAS:METÁBOLAS: las las que actúan mediante que actúan mediante la sustitución de un la sustitución de un significante por otro significante por otro (chiste, metáfora, (chiste, metáfora, metonimia, etc.)metonimia, etc.)

Se ubican en el nivel Se ubican en el nivel del del paradigmaparadigma;;

Seleccionamos un signo desde un rango entero de signos alternativos.

Ejemplo: dos elementos son opuestos si pertenecen a un paradigma que se limita a esos términos (ej. masculino | femenino )

Nivel del paradigmaNivel del paradigma

Nivel del sintagmaNivel del sintagma

El lenguaje es lineal: usted produce un sonido después de otro, las palabras siguen una después de la otra.

-la naturaleza de -la naturaleza de la relaciónla relación que que

une los elementos une los elementos variables.variables.

Se clasifican según dos dimensiones

-la naturaleza de la operación

Figuras retóricasFiguras retóricas

► OperacionesOperaciones► RelacionesRelaciones

Se clasifican según

OperacionesOperaciones

PRINCIPALESPRINCIPALES► La adjunciónLa adjunción (se añaden uno o más elementos (se añaden uno o más elementos a la proposición)a la proposición)►La supresiónLa supresión (se reducen uno o más elementos (se reducen uno o más elementos de la proposición)de la proposición)

SECUNDARIASSECUNDARIAS►La sustituciónLa sustitución (supresión seguida de adjunción) (supresión seguida de adjunción)►El intercambioEl intercambio (dos sustituciones recíprocas) (dos sustituciones recíprocas)

Figuras retóricasFiguras retóricas

► De identidad:De identidad: relaciones entre los “mismos” relaciones entre los “mismos”► De similitud:De similitud: relaciones de por lo menos una relaciones de por lo menos una

de “mismo” y relaciones “otros”de “mismo” y relaciones “otros”► De oposición:De oposición: por lo menos una relación por lo menos una relación

“opuesto”“opuesto”► De diferencia:De diferencia: sólo relaciones “otras”. sólo relaciones “otras”.

RelacionesRelaciones

►Repetición: Repetición: hay que incluir la reiteración de un hay que incluir la reiteración de un elemento o la reiteración de la posición de ese elemento o la reiteración de la posición de ese elemento. Puede darse la repetición de la identidad elemento. Puede darse la repetición de la identidad de forma e identidad de contenido (repetición de de forma e identidad de contenido (repetición de una imagen fotográfica o repetición de una palabra, una imagen fotográfica o repetición de una palabra, de una marca)de una marca)

Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION

OPERACIONES PRINCIPALES

►Repetición de formaRepetición de forma

► Repetición de contenidoRepetición de contenido

►SimilitudSimilitud

similitud formal (rima)similitud formal (rima)

similitud de contenido similitud de contenido (comparación)(comparación)

Ejemplos:

Decis, señor, que a la hora que leistemi carta quemaste la empresa de vuestraenamorada, regaste las cartas de amores,depediste el paje de los mensajes, quitastela habla a la vuestra amiga y diste finiquitoa la alcahueta.

De carne nacemos,de carne vivimos,en la carne morimos(Fray Antonio de Guevara)

Con asombro de mirarte,con admiracion de oírte,ni qué pueda preguntarte(Pedro Calderón de la Barca)

Se basa en la utilización de dos o más palabras con el mismo accidente gramatical, lo que produce un efecto rítmico.

►Similitud formal (rima)Similitud formal (rima)

Sonrisa=plaquetas mentoladas

ropa tendida= blancura en la ropa=blancura en tus dientes

►Similitud de contenido Similitud de contenido

(Comparación)(Comparación)

►AcumulaciónAcumulación

Remite a dos significados:Remite a dos significados:

Cantidad (acumulaciones verbales o de las variantes Cantidad (acumulaciones verbales o de las variantes de un producto)de un producto)

DesordenDesorden

►Cantidad:Cantidad:

acumulación verbalacumulación verbal

variantes de un producto

►AcumulaciónAcumulación

De contenido o De contenido o antítesis antítesis

avisos en los que se avisos en los que se vinculan situaciones vinculan situaciones contrapuestas y la marca contrapuestas y la marca publicitada está destinada publicitada está destinada a solucionar un conflicto.a solucionar un conflicto.

►OposiciónOposición

De forma o engancheDe forma o enganche

avisos que aparecen avisos que aparecen

divididos en dos páginas y en los que eldivididos en dos páginas y en los que el

lector debe recomponer el mensaje. lector debe recomponer el mensaje.

►De engancheDe enganche

OPERACIONES PRINCIPALESavisos que aparecen divididosen dos páginas y en los que el lector debe recomponer el mensaje.

►De engancheDe enganche

avisos en los que se vinculan situaciones contrapuestas y la marca publicitada está destinada a solucionar un conflicto.

►De contenido o antítesisDe contenido o antítesis

Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION ►De contenido o antítesisDe contenido o antítesis

►Paradoja: Paradoja: se se instalan instalan semejanzas que en semejanzas que en realidad son falsasrealidad son falsas

►Doble sentido y paradojaDoble sentido y paradoja

Son figuras que actúan sobre la oposición entre la apariencia y la realidad.Son figuras que actúan sobre la oposición entre la apariencia y la realidad.

►Doble Doble sentido: sentido: hay una similitud hay una similitud aparente que aparente que esconde una esconde una diferencia real.diferencia real.

(Antanaclase)

Antanaclase: Antanaclase:

figura que muestra siempre como figura que muestra siempre como ejemplo de doble sentido y consiste en la ejemplo de doble sentido y consiste en la repetición de los mismos sonidos pero repetición de los mismos sonidos pero con sentido diferente en cada ocasión.con sentido diferente en cada ocasión.

Giacomo Capelletini y “ya como” (español)Giacomo Capelletini y “ya como” (español)

hay una similitud aparente que esconde una diferencia real.

►Doble sentidoDoble sentido

Se instalan semejanzas

que en realidad son falsas

►ParadojaParadoja

Las Las figuras de supresiónfiguras de supresión son menos son menos frecuentes que las anteriores porque:frecuentes que las anteriores porque:

Figuras de SUPRESIÓNFiguras de SUPRESIÓN

el discurso el discurso publicitario publicitario tiende más a tiende más a multiplicar que multiplicar que a sustituira sustituir

es preciso que exista un es preciso que exista un reconocimiento fuertereconocimiento fuerte

de la marca para que la de la marca para que la supresión no derive en supresión no derive en incomprensión.incomprensión.

► Elipsis:Elipsis: es la figura inversa a la es la figura inversa a la repetición. Consiste en la repetición. Consiste en la supresión de algunos supresión de algunos elementos de la imagen. elementos de la imagen. Sintetiza.Sintetiza.

► CircunloquioCircunloquio: se suprime un : se suprime un elemento que se vincula con elemento que se vincula con otro del mensaje por un vínculo otro del mensaje por un vínculo de semejanza. de semejanza.

► Suspensión:Suspensión: se retarda la se retarda la aparición de un elemento del aparición de un elemento del mensaje por medio de recursos mensaje por medio de recursos textuales.textuales.

es la figura inversa a la repetición.Consiste en la supresión de algunos elementos de la imagen.

►ElipsisElipsis

capacidad de síntetis

►ElipsisElipsis

se suprime un elemento que se vincula con otro del mensaje por un vínculo de semejanza.

►CircunloquioCircunloquio

►SuspensiónSuspensión

consiste en retrasar la información para despertar el interés de los destinatarios

►SuspensiónSuspensión

► DubitaciónDubitación

la supresión de un la supresión de un elemento es el elemento es el resultado de una resultado de una oposición formal;oposición formal;

► ReticenciaReticencia

la supresión de un la supresión de un elemento es el elemento es el resultado de una resultado de una oposición de oposición de contenidos.contenidos.

►DubitaciónDubitaciónla supresión de un elemento es ella supresión de un elemento es el

resultado de una oposición formal;resultado de una oposición formal;

ReticenciaReticenciala supresión de un elemento es el resultado de una oposición de contenidos.la supresión de un elemento es el resultado de una oposición de contenidos.

► TautologíaTautología

un mismo un mismo significante puede significante puede aparecer dos veces aparecer dos veces pero con sentidos pero con sentidos diferentes diferentes

► Preterición Preterición

un mismo un mismo significante finge no significante finge no decir lo que en decir lo que en realidad se dice.realidad se dice.

► Tautología verbalTautología verbal

““Café, pero café café, café La Morenita”Café, pero café café, café La Morenita”

“ “café” alude a sabroso, verdadero, etc.café” alude a sabroso, verdadero, etc.

► PretericiónPreterición: se niega que se está haciendo publicidad: se niega que se está haciendo publicidad

► Preterición:Preterición: se niega que se niega que

se está haciendo publicidadse está haciendo publicidad

► Hipérbole: Hipérbole: consiste en la exageración consiste en la exageración de los términos.de los términos.

► Alusión y metáfora: Alusión y metáfora: en un caso la en un caso la sustitución se da por similitud formal, y sustitución se da por similitud formal, y en el otro se funda una similitud de en el otro se funda una similitud de contenido.contenido.

► Metonimia: Metonimia: se trata de distintos tipos se trata de distintos tipos de sustituciones: de la causa por el de sustituciones: de la causa por el efecto, de un objeto por su finalidad, del efecto, de un objeto por su finalidad, del todo por la parte.todo por la parte.

Figuras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN

OPERACIONES DERIVADAS

consiste en la exageración de los términos.

►HipérboleHipérbole

se exageran los términosse exageran los términos

la sustitución se da por similitud formal.

►AlusiónAlusión

se da por similitud formalse da por similitud formalFiguras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN ►AlusiónAlusión

►AlusiónAlusión

la sustitución se funda una similitud de contenido.

►MetáforaMetáfora

La vida con coca cola La vida con coca cola

la sustitución se funda una similitud formal.

se trata de distintos tipos de sustituciones:

de la causa por el efecto, de un objeto por su finalidad, del todo por la parte.

►MetonimiaMetonimia

se sustituyen las personas por

Las cucharas. La finalidad es que

todos prueben el nuevo Nescafé

sustituciónsustituciónde las manos por el cascode las manos por el casco

► RetruécanoRetruécano

es el juego de las es el juego de las palabraspalabras

► AntífrasisAntífrasis

la antífrasis es la figura la antífrasis es la figura homóloga a la homóloga a la paradoja.paradoja.

Figuras de SUSTITUCIÓN Figuras de SUSTITUCIÓN

SUSTITUCIÓNSUSTITUCIÓN

►EufemismoEufemismo un elemento sustituido se un elemento sustituido se puede relacionar con otro puede relacionar con otro mensaje para una mensaje para una oposición formaloposición formal

►Perífasis Perífasis Se da una oposición en el Se da una oposición en el contenido, como en el contenido, como en el caso del eufemismo.caso del eufemismo.

un elemento sustituido se puede relacionar con otro mensaje para una oposición formal.

►PerífasisPerífasis

La fotografía de la palmerasustituye parte del pie del farol.

Se oponen por la forma(natural/artificial)

: se puede dar una oposición en el contenido. Culturas distintas

►EufemismoEufemismo

Son las figuras más complicadas para Son las figuras más complicadas para estudiar porque ponen en juego varios estudiar porque ponen en juego varios elementos que se pueden relacionar elementos que se pueden relacionar de modos diversos.de modos diversos.

Figuras de INTERCAMBIOFiguras de INTERCAMBIO

INTERCAMBIOINTERCAMBIO

► InversiónInversión

es la figura homóloga a es la figura homóloga a la repetición, los la repetición, los componentes son componentes son idénticos pero se altera idénticos pero se altera el orden.el orden.

► EndiasisEndiasis

crea una similitud crea una similitud formal desde el punto formal desde el punto de vista gramatical de vista gramatical entre dos elementos entre dos elementos distintos.distintos.

► Inversión: Inversión: es la figura homóloga a la repetición, los componentes es la figura homóloga a la repetición, los componentes son idénticos pero se altera el orden.son idénticos pero se altera el orden.

crea una similitud formal desde el punto de vista gramatical entre dos elementos distintos.

►EndiasisEndiasis

► AsíndetonAsíndeton

es la supresión de la coordinación, lo que es la supresión de la coordinación, lo que desemboca en un resultado análogo a la desemboca en un resultado análogo a la acumulación. acumulación.

El equivalente visual se refiere al recorte de las El equivalente visual se refiere al recorte de las imágenes en bandas verticales u horizontales.imágenes en bandas verticales u horizontales.

el equivalente visual se

refiere al recorte de las imágenes

en bandas verticales u horizontales.

►AsíndetonAsíndeton

► Anacoluto Anacoluto

se da cuando se produce un se da cuando se produce un intercambio de elementos intercambio de elementos que arrastra una oposición que arrastra una oposición en el plano formal. en el plano formal.

► QuiasmoQuiasmo

el intercambio produce una el intercambio produce una oposición en el nivel del oposición en el nivel del contenido.contenido.

se da cuando se produce un intercambio de elementos que arrastra una oposición en el plano formal.

►AnacolutoAnacoluto

el intercambio produce

una oposición en el nivel del contenido.

►QuiasmoQuiasmo

► Antimetábola Antimetábola

es la figura del es la figura del doble sentido, doble sentido, similar a la similar a la antanaclase antanaclase

► AntilogíaAntilogía

también llamada también llamada oxímoron, une oxímoron, une elementos elementos contradictorios en contradictorios en apariencia.apariencia.

une elementos contradictorios en apariencia

►OxímoronOxímoron

es la figura del doble sentido

►AntimetábolaAntimetábola

Relación entre Relación entre elementos elementos variablesvariables

AdjunciónAdjunción SupresiónSupresión SustituciónSustitución IntercambioIntercambio

IdentidadIdentidad RepeticiónRepetición ElipsisElipsis HipérboleHipérbole InversiónInversión

Similitud Similitud

(forma(forma ComparaciónComparación CircunloquioCircunloquio AlusiónAlusiónEndiasisEndiasis

HomologíaHomología-contenido)-contenido)

MetáforaMetáfora

DiferenciaDiferencia AcumulaciónAcumulación SuspensiónSuspensión MetonimiaMetonimia AsíndetonAsíndeton

Oposición de forma: Oposición de forma: EngancheEnganche AntítesisAntítesisDubitaciónDubitación PerífasisPerífasis AnacolutoAnacoluto

QuiasmoQuiasmo

Oposición de contenidoOposición de contenidoReticenciaReticencia EufemismoEufemismo

Falsas homologías Falsas homologías doble sentido doble sentido AntanaclaseAntanaclase

ParadojaParadojaTautologíaTautologíaPretericiónPreterición

RetruécanoRetruécanoAntífrasisAntífrasis

AntimetábolaAntimetábolaAntilogíaAntilogía

FIN FIN

¿Preguntas?¿Preguntas?

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