GESTIÓN DE CRISIS

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6

AGENDA

12345

Definición de crisis

Tipologías

Diagnóstico

Respuesta

Tips

Aprendizajes

1 DEFINICIÓN

DEFINICIÓN DE CRISIS

• Consumidor;• Empresa;• Colaboradores;• Ongs;• Órganos

normativos;• Medios.

¿Quiénes son los protagonistas del mensaje?

2 TIPOLOGÍA

Resposta em Vídeos

Las redes sociales han cambiado la forma en la que las marcas se comunican con sus stakeholders y la forma en que ellos se comunican entre si

TIPOS DE CRISIS

ATENCIÓN DEFICIENTE Experiencia negativa con el SAC de la marca

ACCIONES DE MARKETING NEGATIVAS Duplicidad de interpretación o publicidad engañosaDEFECTOS EN

PRODUTOS Fallas en el proceso de producción y mala experiencia de consumo

1

2

3

ATENCIÓN DEFICIENTE

ATRIBUTOS

Respuesta, o ausencia de ella, que genera más experiencias negativas com la marca.Las respuestas automáticas también son grandes fuentes de crisis.

ACELERADORES

Falta de posicionamento o de consideración del problema individual de cada consumidor

ALTERNATIVAS Y ACCIONES

“Lamentamos lo ocurrido. El comportamiento del funcionario no coincide con la visión de la compañía en relación con el respeto a nuestros clientes.”

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1169719-funcionario-da-vivo-orienta-cliente-a-jogar-celular-na-parede.shtml

SUGERENCIAS E.LIFE

Acelerar el tiempo de respuesta;

Aumentar la tasa de respuesta;

Personalizar la atención;

Expandir el horario de atención.

POSICIONAMIENTO

ACCIONES DE MARKETING NEGATIVAS

ATRIBUTOS

Reacciones negativas de los consumidores a acciones de marketing y demás comunicaciones de marca.

ACELERADORES

Mala interpretación o posibilidad de doble sentido que hieren los sentimientos de los consumidores

http://www.youtube.com/watch?v=GuPXI24v_Bk

POSICIONAMIENTOFUENTE: LUPO OFICIAL

ALTERNATIVAS Y ACCIONESSUGERENCIAS E.LIFE:

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=542784725785344&set=a.192604980803322.50962.192595964137557&type=3&theater

Hola Nilson, sabemos que algunos clientes así como tú, se sintieron incómodos con el anuncio que colocamos en TV. Si es posible, nos gustaría que aceptases nuestras disculpas y que supieses que Lupo está de acuerdo en que todos merecen confort. Esta es nuestra misión, respeto y dedicación a nuestros clientes. Para saber más sobre nuestro posicionamiento, accede a:X#c.3rd

Reforzar las características positivas y valores de la marca.Respuestas inmediatas y personalizadas

Ridículo y homofóbico ese anuncio de Lupo con Neymar! A ustedes debería daros vergüenza de ponerlo en el aire!! Me sentí muy agredido!!!

PRODUCTOS

ATRIBUTOS

Acciones de Recall causadas por fallas en el proceso del producción y una mala experiencia de consumo.

ACELERADORESLas amenazas a la salud son los principales aceleradores de este tipo de crisis. La omisión de respuesta por parte de la empresa en relación a lo ocurrido dificulta la confianza en la marca.

SUGERENCIAS E.LIFE

POSICIONAMENTOFUENTE: AdeS Brasil

ALTERNATIVAS E AÇÕES

Responder 100% de los comentarios;Demostrar preocupación e interés

Respuestas inmediatas y personalizadas

Status: tirando mi Ades de manzana por si a las dudas

Hola Rosana, buen día! Para dudas sobre el caso puedes acceder a

SI quieres saber algo más, escribenos

Muchas gracias, este tipo de recall siempre nos deja más tranquilos, especialmente para quien compra el producto

SUGERENCIAS E.LIFE

ALTERNATIVAS Y ACCIONES

El consumidor compartió un link de un reportaje que menciona Sosa Cáustica en su muro. Se le orienta a leer el comunicado para que la retroalimentación sea positiva!

3 DIAGNÓSTICO

MATRIZ DE CRITICIDAD

“Casos negativos con bajo índice de gravedad y fáciles de ser controlados.” Área

de reversi

ón

Área de combate

Área de observa

ción

Área de daños graves

CONTROL EN LA ATENCIÓN

GR

AV

ED

AD

“Casos graves, pero, fáciles de ser atendidos uno a uno”.

“Casos extremamente graves con pocas posibilidades com poucas possibilidades de injerencia de la empresa.”

“Casos negativos de poca graverdad, pero de mucha repercusión.”

ALTA

BAJA

ALTA

BAJA

MATRIZ DE CRITICIDAD

Área de observa

ción

CONTROLE DE ATENCIÓN

GR

AV

ED

AD

BAJA

BAJA

MATRIZ DE CRITICIDADCONTROL DE ATENCIÓN

GR

AV

ED

AD

BAJA

ALTA

Área de

reversión

MATRIZ DE CRITICIDADCONTROL DE ATENCIÓN

GR

AV

ED

AD

ALTA

ALTA

Área de combate

MATRIZ DE CRITICIDAD

CONTROL DE ATENCIÓN

GR

AV

ED

AD

ALTA

BAJA

Área de daños graves

VARIACIÓN NEGATIVA

85,2%5 positivos/ 32 neutros/ 554

negativos

94,8%156 positivos/ 504 neutros/ 3 negativos

POSITIVO

NEUTRO

NEGATIVO

54,3%115 positivos/

248 neutros/ 17 negativos

90%168 neutros/ 1 negativo

35,7%10 positivos/ 94 neutros/4

negativos

81%3 positivos/

547 neutros/ 13

negativos

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio

asunto

asunto

asunto

asunto

asunto

asunto

GRADO DE CRITICIDAD

Posts negativos

• Atención• Acciones de Marketing• Producto• Precio• Plaza

Nivel 3

Posts negativos de grupos prioritarios

• Niños• Ancianos• Embarazadas• Celebridades• Periodistas• Empresarios

Nivel 2Posts negativos con palabras-

claves de Peligro

• Veneno• Inseticida• Sosa-Cáustica• Salud• Médico• Insecto en la comida• Procon (ONG)• Proceso• Anatel (ONG)

Nivel 1

Tiempo máximo de Identificación:

5 minutos

Tiempo de Respuesta

30 minutos

Tiempo máximo de Identificación:

1 hora

Tiempo de Respuesta

2 horas

Tiempo máximo de Identificación:

6 horas

Tiempo de Respuesta

12 horas

MATRIZ DE DECISÃO

Apelo emocional

Capacidade de viralização

Danos a reputação da marcaVibrações negativas

Assunto crítico

ÁRBOL DE DECISIÓN

¿Asunto

grave?¿Grup

o de riesg

o?

¿Repercusión?

¿Repercusión?

SAC 2.0

RP ¿Repercus

ión?

SAC 2.0

RP

N

N

S S N

N

SS

SAC 2.0

S

N

RP

PROCESOS DE PRODUCCIÓN DE RESPUESTA:

• Observación• Interpretación• Elección• Interacción• Evaluación

Hale, Dulek e Hale (2005)Crisis Response Communication Challenges

4 RESPUESTA

PROCESO DE RESPUESTAOBSERVACIÓN

INTERPRETACIÓN

ELECCIÓN

INTERACCIÓN

Etapa de monitorización y

recolección de buzz sobre la crisis

DEFINICIÓN de las alternativas, términos, lenguaje y medios que

serán utilizados

Evaluación de los datos para identificar las principales característicasa observadas y determinar el posicionamiento

Difusión del mensaje

EVALUACIÓN Seguimiento de la recepción del mensaje y

posibles puntos de mejora

PROCESO DE RESPUESTA

CRISIS

OBSERVAR

INTERPRETAR

ESCOGER

INTERACTUAR

EVALUAR

CRISIS DE ALTO CONTROL

PROCESO DE RESPUESTA

Las corporaciones no hablan con la

misma voz que las nuevas

conversaciones en las redes. Para la

audiencia online, las empresas suenan huecas, planas y

literalmente inhumanas

Las empresas que asume que el mercado online es el mismo que

el mercado al que estaban

acostumbrados con sus anuncios de TV se engañan a si mismas.

FORMAThe Cluetrain Manifesto

5 TIPS

TIP

El posicionamiento de la empresa

debe ser el mismo para todas

las acciones de comunicación

TIP

Piensa sobre la crisis

Posiciónate sobre la crisis

Y lo que tendrás serán

oportunidades

TIP

http://www.youtube.com/watch?v=Bpy75q2DDowhttp://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ

REVERSIÓN

Discúlpate, pero recuerda:

• Considera el “qué” y el “cómo” la audiencia quiere oir

• Sé rápido y sincero• Monitoriza el feedback• Reevalúa tus disculpas

cada vez que surja un nuevo punto

• No incentives el oportunismo

REVERSÃO

O Pão de Açúcar esclarece que a estátua em questão foi adquirida como parte de uma coleção de peças decorativas de loja, sem intenção ou apologia a qualquer tipo de discriminação. A rede agradece os contatos recebidos dos clientes e lamenta o fato ocorrido, uma vez que pauta suas ações na ética, promoção e respeito à diversidade. Assim que tomou ciência do caso, o Pão de Açúcar providenciou a retirada da estátua das lojas e está revendo o processo de seleção de peças decorativas. A rede permanece à disposição de seus clientes pelo telefone 0800-7732-732."

http://www.mundonegro.inf.br/portal/2013/08/manifesto-contra-pao-de-acucar-via-mundo-negro-vira-materia-no-jornal-o-globo/

“Acho a resposta insuficiente. Acredito que devem, no mínimo, desculpas à comunidade negra e a todos que se sentiram agredidos.”

Lina Ling

6 APRENDIZAJES

PRE-CRISIS

COMITÉ DE CRISIS

LABORATORIO DE RESPUESTAS

1

2

CANALES EXISTENTES Y CRÍTICOSEQUIPO ENTRENADO

3

4

MONITORIZACIÓN DE LA MARCA

5

PRÉ-CRISIS

MONITORIZA LA COMPETENCIA

• Crisis semejantes• Repercusión (preguntas) de

la crisis• Posicionamiento de la

empresa• Feedback de los clientes

Preludio Ataque Chistes Restante Recuperación

Bajo

Alto

Al-tísimo

Bajo Bajo

CRISIS

LAS FASES DE UNA CRISIS NO SUCEDEN NECESARIAMENTE EN ESTE ORDEN

Detección de asuntos críticos por consumidores preocupados

Destacados en los medios y com replica de noticias

Imágenes, montajes y chistesvirais

Acceso tardío al contenido

Desenfoque en medio de otros comentarios

CRISIS - ACCIONESPRELUDIO ATAQUES CHISTES

• Reunión del comité• Explicación • Sea transparente• Trabaje con sus

defensores

• Comparte el posicionamento

• Considera cambios en el posicionamiento

• Evalua el aumento del equipo y el horario de atención

• Divulgación en masa• Reportes diarios

• En crisis graves, no respondas com chistes

• En crisis que no sean graves, usa el buen humor

POST-CRISIS

CRUZA DATOS DE VENTAMANTEN LA RELACIÓN

1

2

REFUERZA EL CONTENIDO

3

PRINCIPALES APRENDIZADOS1. No hay separación entre on y off-line;

2. Mapea tus stakeholders y crea escenarios de contingencia;

3. Incluye en tus manuales de comunicación los peligros de estos públicos

4. Llega antes que el departamento jurídico;

5. Suspende las promociones;

6. Monitoriza;

7. Responde rápido;

8. Pide disculpas;

9. Usa el buen humor;

10. Ve más allá de lo oficial.

#HABLAMOSPRONTO

¡Muchas gracias!

Gestión de la relación en redes sociales

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