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INVESTIGACIÓN DE MERCADOSEnfoque para América Latina

OBJETIVOSOBJETIVOS

Ofrecernos las herramientas para realizar eltrabajo de campo de forma adecuada, así comola revisión y verificación de la información, con elfin de proceder a la captura de la misma.

MARCELA BENASSINIwww.benassini.com

El trabajo de campoEl trabajo de campo

Es el conjunto de actividades que realizan:• Los encuestadores que aplican

cuestionarios.• Las personas que entrevistan mediante

telemarketing.

• Las personas que observan a la gente quecamina en un centro comercial.

• El personal que participa en la recopilaciónde los datos y la supervisión de esteproceso.

La realización del trabajo de campo escrucial porque el proyecto de investigaciónde mercados depende de los datos que serecopilen en el campo.

¿Quién realiza¿Quién realizael trabajo de campo?el trabajo de campo?

Personas calificadas. Agencias de investigación especializadas en

recopilación de datos o en entrevistas decampo.

En cualquier caso, la supervisión del diseñadordel estudio es fundamental.

Perfil de un buen encuestadorPerfil de un buen encuestador

Tener entre 18 y 45 años. Ser sociable. El perfil de las mujeres mayores de 30 años es

excelente porque son maduras, honestas ydispuestas a la confrontación de ideas.

Vestir de forma apropiada.MARCELA BENASSINIwww.benassini.com

La capacitación de losLa capacitación de losentrevistadoresentrevistadores

La capacitación es indispensable paragarantizar que los entrevistadores sean hábilespara aplicar cuestionarios en forma correcta yuniforme.

¿Cómo establecer el contacto inicial yasegurar la entrevista?

Se deben conocer las afirmaciones iniciales. Personalizar la entrevista al mencionar el

nombre de quien la realiza.MARCELA BENASSINIwww.benassini.com

Evitar preguntas que soliciten permiso pararealizar la entrevista. Por ejemplo: “¿Mepermite…?”

Aprender a manejar las objeciones.

2. ¿Cómo formular las preguntas?

Aplicarlas como están redactadas. Leerlas despacio. Plantearlas en el orden en que se presentan

en el cuestionario.MARCELA BENASSINIwww.benassini.com

Formular todas las preguntas que especificael cuestionario.

Repetir las preguntas que no se entiendan ose interpreten de forma equivocada.

3. ¿Cómo profundizar en la información?

Insistir con un “¿por qué?” Alentar al entrevistado para que amplíe o

aclare sus respuestas.

Repetir la pregunta.

Manejar el silencio.

Repetir la respuesta del entrevistado.

Formular preguntas adicionales.

4. ¿Cómo anotar las respuestas?

Escribir las respuestas durante la entrevista. Emplear con precisión las palabras del

entrevistado. No resumir las respuestas de un entrevistado.

Incluir toda la información que se requierapara alcanzar los objetivos planteados.

Considerar todos los sondeos.

5. Principios básicos de la entrevista eficaz.

• El entrevistador debe ser íntegro y honesto.• Debe tener paciencia y tacto.• Prestar atención a la exactitud y al detalle.

• Mostrar interés en el cuestionario que aplica.• No hacer comentarios positivos o negativos a

las respuestas del entrevistado.• Respetar los derechos de los demás.

6. Sesión de información para los entrevistadores.

Deben estar informados sobre: Los antecedentes del cliente que contrata la

investigación. Las técnicas de muestreo.

La formulación de programas. Los procedimientos de segundas visitas. Las indicaciones especiales. Las instrucciones para el manejo de

preguntas clave.MARCELA BENASSINIwww.benassini.com

7. Capacitación para evitar errores en laselección de la muestra.

Se puede incurrir en errores por una malaselección de la muestra.

Los elementos importantes a considerar son:

La supervisión de los entrevistadores. La verificación del muestreo. Entrevistar a la persona correcta.

Evitar el engaño por parte del entrevistador.

Verificación de datos por medio de unasegunda entrevista.

Revisión yRevisión yverificación de datosverificación de datos

Durante la etapa de revisión y verificación dedatos se llevan a cabo varios procedimientosrelacionados entre sí para resumir y reordenarlos datos.

1. Revisión de datos.

La conversión de los datos en bruto eninformación requiere que se revisen, editen ycodifiquen a fin de poder transferirlos a unacomputadora.

Revisión y verificación de datosRevisión y verificación de datos

2. Verificación.

Es el proceso de revisar y ajustar los datos paradetectar omisiones, constatar que sean legibles yconsistentes, y prepararlos para su codificación yalmacenamiento.

En esta etapa:

• El investigador busca eliminar los erroresprovenientes de los datos en bruto.

• Pretende clasificar dichos datos paraefectuar su captura.

Deben revisarse los siguientes aspectos:• La fidelidad a las instrucciones del muestreo.• La legibilidad de los datos.• Su terminación.• Su consistencia.• Su comprensión.

La codificación es el proceso de identificar yclasificar cada respuesta con una calificaciónnumérica u otro símbolo.

La codificaciónLa codificación

Con los símbolos numéricos se facilita latransferencia de los datos de los cuestionarios ala computadora.

• Los códigos cumplen la función de procesarlos datos.

• Los investigadores organizan los datoscodificados en campos, registros y archivos.

Preguntas cerradasPreguntas cerradas

Cuando una pregunta es cerrada, la cantidadde categorías que requieren de un código sedetermina durante la etapa de diseño delcuestionario.

Las respuestas No sabe, Sin respuesta y Otrastambién deben codificarse y sumarse a lamatriz porque reflejan la falta de información ode interés en el producto, servicio o campañaque se investiga.

Preguntas abiertasPreguntas abiertas

Su codificación es más o menos sencilla.

El trabajo complejo se presenta cuando esuna muestra grande.

Los pasos para establecer los códigos son:

De los cuestionarios reunidos, tomar unamuestra aleatoria de cuando menos 20% alprincipio del estudio.

Por ejemplo, en un cuestionario acerca de lasopiniones de los estudiantes sobre las mejoresescuelas para el bachillerato y la universidad,se tienen las siguientes respuestas, con lascuales se establecieron los grupos indicados enla tabla.

Códigos 1 a 5 Los maestros y la enseñanza

Códigos 6 a 10 La calidad académica y la imagen de la escuela

Códigos 11 a 15 Las instalaciones

Códigos 16 a 20 Las colegiaturas

Códigos 21 a 30 El estilo de la escuela

Códigos 31 a 40 Las carreras – las materias

Códigos 50 a 60 Otras

Con estos grupos de respuestas se asignan los códigos a las respuestas.

Por ejemplo, las respuestas que se refieran a lacalidad de los maestros tendrán el código 1, lasque mencionen la antigüedad en México tendránel 7…

Si las instrucciones del cuestionario son sólodar una respuesta, abriremos un campo parala pregunta. Pero si se pueden proporcionardos o más, deberemos abrir el mismonúmero de campos.

En el cuadro se muestra la forma en que se capturan los datosde acuerdo con los códigos establecidos.

Cuestionario

Razonesbachillerato1ª. opción

Razonesuniversidad1ª. opción

1 1 2 9 2 11 14

2 2 7 4 5 22 29

3 21 23 2 5 11 9

4 1 2 4 49 32 1

5 8 14 13 33 39 53

La captura de datosLa captura de datos

El dispositivo común para el almacenamientode los datos es una o varias terminales en línea,que llevan a cabo la entrada directa de lainformación.

Otra forma de capturar la información y enviarlaa una base se realiza mediante lectores OCR(Optical Character Recognition, reconocimientoóptico de caracteres).

Ventajas de los lectores OCR:

Mejoran los tiempos de procesamiento. Aumentan la calidad de los datos. Limpian y confirman datos de manera

automática.MARCELA BENASSINIwww.benassini.com

Aceleran la entrega de documentos y datosprocesados.

Permiten el almacenamiento eficiente y elacceso a los datos.

Caso 9Caso 9Renta de automóviles ManaguaRenta de automóviles Managua

¿Cómo deben manipularse e interpretarse los Nosabe y Sin respuesta de estos resultados? Justifica turespuesta.

Si el analista quiere comparar el uso de losautobuses foráneos por varios grupos de edades,¿qué porcentajes debe comparar? ¿Por qué?

Caso 9Caso 9Renta de automóviles ManaguaRenta de automóviles Managua

Si el analista quiere determinar la composición de losviajeros de los autobuses por grupos de edades,¿qué porcentajes debe calcular?

¿Qué consideración debe dar el analista a las 34personas que fueron seleccionadas para la muestra,pero no fueron entrevistadas en realidad?

Fin del novenocapítulo ¡GRACIAS!

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