Juan Valdez: caso exitoso

GóndolaCartagena de Indias

Octubre 2007

1927

2002

1957

1980

Se crea la FNC como ente gremial de los cafeteros.

Nace el icono Juan Valdez como símbolo de la caficultura en Colombia.

A partir de Juan Valdez, se crea el logo ingrediente 100% Café de Colombia.

Se posiciona a Juan Valdez como una marca de productos de café con un alto valor agregado.

La caficultura colombiana siempre ha buscado diferenciarse frente a la de otros países productores del grano.

La inversión publicitaria efectuada en el personaje Juan Valdez lo convirtió en un icono de la cultura contemporánea.

→ Juan Valdez fue seleccionado como el icono publicitario mas importante durante la semana de la publicidad en Nueva York del año 2005.

→ El reconocimiento de la marca es alto en la mente de los consumidores estadounidenses. Este estudio elaborado por KRC en el 2006 ilustra la importancia de Juan Valdez frente a marcas muy posicionadas en ese mercado.

El icono de Juan Valdez actualmente demuestra un posicionamiento envidiable en los Estados Unidos.

En los 90, la cadena de valor del negocio del café se empezó a concentrar en el ultimo eslabón controlado por multinacionales.

Por medio de la marca Juan Valdez y sus productos de valor agregado, los caficultores están presentes desde el árbol hasta la taza.

Marca altamente posicionada

Procafecol nació con un ADN definido en gran parte por la institucionalidad cafetera colombiana.

Diversidad biológica de la caficultura colombiana

Los caficultores colombianos son sus

propietarios

Respaldo de la Federación Nacional

de Cafeteros

Procafecol busca satisfacer la amplia diversidad de ocasiones de consumo alrededor del café.

Estudio Trabajo Avión Restaurante Club

Despertarse

Nutrición

Refrescarse

Relajarse

Disfrutar

Socializar

Imagen social

Alimentarse

Energía

Calentarse

Hogar Almacén J.V Cafés

Institucional “Retail” JV Cafés

Procafecol es una empresa multiproducto que ofrece referencias para diversos tipos de consumidores.

Retail

Una estructura comercial multicanal le permite a Procafecolfocalizar su labor de ventas y suplir las diferentes ocasiones de consumo.

Tiendas Institucional

Internet

La unidad de negocios de Tiendas de Café Juan Valdez actualmente se encuentra consolidando su presencia en Colombia, Estados Unidos y España.

MatrizMatriz

EEUU- 11 tiendas -

EEUU- 11 tiendas -

Colombia - 85 tiendas -Colombia

- 85 tiendas -España

- 3 tiendas -España

- 3 tiendas -

La amabilidad en el servicio es un elemento diferenciador clave y es reforzado mediante sistemas de bonificación variable y capacitación continua

Bonificación por Servicio

•Exactitud•Rapidez•Amabilidad

Capacitación

•eLearning•Cursos Personalizados

+ =

Cantidad máxima de granos con defectos

Denominación 3-20 8-35 12-60Excelso Extra Juan

ValdezExcelso EuropaExcelso UGQ ConsumoPasilla de MáquinasPailla de Manos

Las tiendas de Juan Valdez son autoridad en café por la calidad de las materias primas utilizadas y la calidad de los procedimientos de preparación

De todos los granos de café en una libra (alrrededor de 3500) solo 3 admiten defectos de color y 20 de forma

3497 granos perfectos

Cal

idad

Calidad

El diseño de las tiendas conecta a los consumidores urbanos con las raíces cafeteras

Materiales e imágenes que conectan con las zonas cafeteras

Imágenes Piedra Madera Fique

Las principales diferencias entre estos radican en su tamaño total, la inversión, el tamaño que dedican a las diferentes áreas, su localización y los productos que ofrecen

Formatos y conceptos de

tiendas

El concepto global se ha materializado en cuatro formatos de tiendas – Recientemente se implementó un quinto formato (Boutique)

El canal de retail esta presente en los principales supermercados en 8 países de América ofreciendo un portafolio diverso de productos de café.

Grandes superficies

Norteamérica 740 puntos de

venta (Wal-Mart)

Colombia270 puntos de

venta

México 60 puntos de venta

Costa Rica44 puntos de venta

Salvador 50 puntos de venta

Perú20 puntos de venta

Argentina25 puntos de venta

TOTAL 8 MERCADOSPARTICIPACION EN VTS VALOR

0

10

20

30

40

50

0 0

5

10

15

20

25

30

4W A

21M

AY-

06

4W A

18J

UN

-06

4W A

16J

UL-

06

4W A

13A

GO

-06

4W A

10S

EPT-

06

4W A

8O

CT-

06

4W A

5N

OV-

06

4W A

3D

IC-0

6

4W A

31D

IC-0

6

4W A

28E

NE-

07

4W A

25F

EB-0

7

4W A

25M

AR

07

NACIONAL DE CHOCOLATESCASA LUKERAGUILA ROJAPROCAFECOLMPRIVADASOMA

42,9 42,7

48,7

45 45,8 44,6 43,5 42,8 42,7 42,844,2 43,8

9,6 10,18,4

9,2 8,9 8,8 8,4 8,2 7,8 7,8 7,8 7,2

22,4 2220,4 21,1 20,8 20,8 21,1 21,4 20,7 20,7 20,2

21,7

0 0 0 0 0

2,93,8 4,2

5,4 5,2 4,8 5,3

9,1 9,18 8,3 8,4 8,4 8,8 8,6 9 8,4 8,9 8,79,3 9,2

8,39,3 8,8 8,2 8,1 8,5 8 8,4 7,9 7,7

TOTAL 8 MERCADOS (Inf. Scantrack POS)PARTICIPACION VTS VALOR VS CAFE PREMIUM

0

0

20

30

40

50

60

04W

A21

MA

Y-06

4W 1

8JU

N-0

6

4W 1

6JU

L-06

4W-1

3AG

-06

4W 1

0SEP

T-06

4W A

8O

CT-

06

4W 5

NO

V-06

4W 3

DIC

-06

4W 3

1DIC

-06

4W 2

8EN

E-07

4W 2

5FEB

-07

4W 2

5MA

R-0

7

JUAN VALDEZ OMA PREMIUMLUKAFE GOURMET MESA DE LOS SANTOSNEW COLONY SELLO DORADO

0 0 0 0 0

31,6

39,341,3

48,646,7 46,2

51,1

29,9 28,5 29 28,6 28,1

17,915,9 16 14,2 15,8 14,9 13,5

2,96 6,5 7,1 7 5,2 4,5 4 3,6 3,1 3,3 2,5

4,6 4,8 4,3 4,6 4,92,9 2,8 2,7 2,4 2,3 2,2 2

47,244,8 44,2 44 44,5

32,729,5 28,3

23,8 23,725,8

23,7

15,3 15,9 15,9 15,7 15,6

9,7 8,1 7,7 7,4 8,4 7,4 6,9

En solo 7 meses Juan Valdez logró capturar en valores el 5.3% del mercado nacional de la categoría cafés tostados y molidos.

La comunicación de la marca se ha enfocado a actividades de BTL que permiten una mayor interacción con el consumidor y son útiles para adelantar campañas de educación acerca del café premium y sus diferentes variedades.

→ Degustaciones

→ Juegos didácticos

→ Exhibiciones especiales

→ Ediciones especiales y kits con agregados.

En el canal retail las actividades en el punto de venta

El canal institucional esta presente en los mejores restaurantes y hoteles de Colombia.

Institucional

El canal institucional usa estrategias de comunicación en el punto de venta para crear sinergias entre la marca del establecimiento y Juan Valdez..

La tienda virtual es una opción adicional que tendrán los consumidores de comprar productos Juan Valdez.

Se estima que los ingresos de Colombia crecerán a una tasa compuesta del 19% trimestral...

4,332 4,597 6,465

7,908 8,912 10,713

13,651

17,349 18,735

21,120

25,446

28,931

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

I Trim 06

II Trim 06

III Trim 06

IV Trim 06

I Trim 07

II Trim 07

III Trim 07

IV Trim 07

I Trim 08

II Trim 08

III Trim 08

IV Trim 08

Mill

ones

de Pe

sos

Ingresos

Resultados reales a agosto de 2007

Procafecol es una empresa multinacional que busca satisfacer las diferentes ocasiones de consumo en torno al café a nivel mundial.

La expansión del programa de Procafecol contempla desplegar esquemas de asociación con terceros para apoyar el crecimiento internacional.

Socio