Post on 07-Jun-2015
description
Tendencias en Investigación de Mercados…
…La evolución del negocio de la información
Preparado para #Mercalvillo2011
Calvillo, Aguascalientes
Y qué viene siendo la Investigación de Mercados?
… una conversación entre borrachos
Investigación de Mercados Descrito por un publicista
Investigación de Mercados es una profesión que se inventaron los que terminaron la carrera de Marketing y ni sabían vender ni sabían usar Ilustrador.
La Investigación nació luego de que nadie pudo entender ni replicar el éxito y legado que tuvo el Chavo del Ocho.
La Investigación basa sus métodos en la academia, y la pusieron en la carrera para saber cómo hacer tu tesis… cosa que a nadie le importa al salir al mundo real. Por lo tanto, le buscaron un papel en el mundo de los negocios y del Marketing, debido al punto 1.
Hay que entender dos conceptos en que la Investigación basa su papel en los negocios: La Estadística y la Antropología. Estadística es la ciencia en la cual, si tú tienes dos gallinas y yo ninguna, ambos
tenemos una gallina. Por eso se cataloga como ciencia arbitraria. Antropología es una ciencia que estudia…. bueno, nadie sabe. Por eso se cataloga
como ciencia oculta.
La investigación es, por lo tanto, una disciplina suficientemente arbitraria para estorbar el trabajo del creativo, y suficientemente oculta para fascinar a mi jefe.
El papel de la Investigación de Mercados en la actualidad
… ahora sí ya en serio
Investigación de Mercados El papel de la investigación
La mayoría de las empresas regionales más exitosas del país nacieron y crecieron por la inercia de la demanda y las bondades de mercados sin competencia.
La publicidad tuvo su auge en momentos donde la resonancia era inmediata. El consumidor respondía a los estímulos publicitarios por oficio.
Muchas empresas entendieron el modelo, lo copiaron, lo mejoraron, innovaron y remontaron a los líderes. Empezó una guerra mediática y de productos innovadores.
Los mercados se volvieron sobreexpuestos y volátiles. Cambiando a cada momento, de opinión, de afiliación, de situación, de valoración.
La necesidad de entender los procesos y dinámicas de mercados se hizo evidente, pero era caro.
Hoy la Investigación de Mercados es una de las herramientas más requeridas a nivel directivo y estratégico de las empresas de todo tamaño. ¿Qué cambió?
EVOLUCION
Las 4 C’s de la Evolución La revolución que impulsó a la Investigación
onectar
ompartir
apacitar
ompetir
C C C C
Investigación de Mercados Factos como industria
El valor de las 25 empresas de Investigación más grandes del mundo superan los 16 mil millones de dólares anuales.
La industria de la Investigación de Mercados en México se estima en 400 millones de dólares al año.
La industria en México crece en promedio 9% a 11% anual (lo más bajo fue en el
2008, con la crisis sólo se creció 7%)
Los presupuestos asignados a Investigación de Mercados en las empresas crecen a tasa
comparativa de 20% cada año.
La socialización de la Investigación de Mercados facilita el entendimiento de la
inteligencia de mercados, que antes era exclusivo de los grandes
corporativos.
Inteligencia de Mercados??? Si la información fuera agua…
SIM cómo la controlas, la transmites y le das movimiento
KM cómo la filtras, la haces potable y la administras
Inteligencia de Mercados cómo la sirves y la aprovechas
Investigación cómo la obtienes, de dónde y bajo qué circunstancias
La Realidad Negada Factos como herramienta
Los mejores publicistas son Investigadores
El flujo de información, y la consecuente profesionalización del consumidor, no va a cambiar
El orgullo ya no es negocio
No hay nada nuevo qué descubrir, pero sí formas nuevas para
descubrir
La investigación es un mapa, NO un camino
La investigación NO genera valor, ES un valor en sí misma
Principios analíticos Las razones para elegir
las razones para investigar
El Modelo de Análisis Las preguntas que todo cliente tiene
¿Quién conoce mis productos?
¿Qué mercados atiendo?
¿Qué mercados son más convenientes?
¿Cómo me conocen mis clientes?
¿Cómo sueno en los medios?
¿Qué dice la gente de mí?
¿Se necesita mi producto?
¿Quiénes son mis clientes más leales?
¿De quiénes obtengo la mayor parte de mis ventas?
¿Qué tan satisfechos están mis clientes?
¿Cómo me debo posicionar para atraer otros clientes?
¿Mi mensaje es el correcto?
¿Mi mensaje está llegando a la gente?
¿Cómo me comparan con la competencia?
¿Cuáles son los medios más convenientes para mi marca?
¿Qué cosas de mi producto generan satisfacción?
¿Realmente necesito cubrir más necesidades?
…¿Estoy haciendo lo correcto?
¿Cómo son mis clientes?
¿En dónde están mis clientes?
¿Debería cambiar mis precios?
¿Me seguirán comprando si cuesto más?
¿Debería invertir en otro producto?
¿Debería invertir en otra marca?
¿Qué cosas debo mejorar de mi producto?
¿Cómo puedo maximizar el negocio financieramente?
¿La publicidad y comunicación que hago realmente está vendiendo?
¿Cómo debería verse mi producto?
El Modelo de Análisis Los enfoques a considerar: cuatro “saberes” comunes
¿Quién conoce mis productos?
¿Qué mercados atiendo?
¿Qué mercados son más convenientes?
¿Cómo me conocen mis clientes? …etcétera
¿Cómo sueno en los medios?
¿Qué dice la gente de mí?
¿Se necesita mi producto? ¿Quiénes son mis clientes más leales?
¿De quiénes obtengo la mayor parte de mis ventas?
¿Qué tan satisfechos están mis clientes?
¿Cómo me debo posicionar para atraer otros clientes? …etcétera
¿Mi mensaje es el correcto?
¿Mi mensaje está llegando a la gente?
¿Cómo me comparan con la competencia?
¿Cuáles son los medios más convenientes para mi marca?
¿Qué cosas de mi producto generan satisfacción? ¿Realmente necesito cubrir más necesidades?
¿Cómo son mis clientes?
¿En dónde están mis clientes?
¿Debería cambiar mis precios?
¿Me seguirán comprando si cuesto más? …etcétera
¿Debería invertir en otro producto?
¿Debería invertir en otra marca?
¿Qué cosas debo mejorar de mi producto? ¿Cómo puedo maximizar el negocio financieramente?
¿La publicidad y comunicación que hago realmente está vendiendo?
¿Cómo debería verse mi producto? …etcétera
Conocimiento: Saber si el cliente sabe Enfoque: Saber si el cliente es quien debe ser
Atractivo: Saber si el cliente me considerará
Retención: Saber si el cliente me quiere
…¿Puedo saberlo todo de una vez?
El Modelo de Análisis El método científico implicado: Algunos escenarios posibles
… y etcétera. Las combinaciones entre lo que se desea saber y cómo saberlo son incontables
Deductivo – lo que pasa
Inductivo – lo que me pasa
Conocimiento Enfoque Atractivo Retención
Nuevos productos, Innovación corporativa
Lealtad, Competitividad, Cambios culturales
Nuevos negocios, Cambios culturales,
Demanda Nuevos medios,
Cambios culturales
Cambios de línea, Rumbo estratégico,
Maximización financiera
Deslealtad / pérdida de mercados,
Comunicación con el cliente
Entrada competitiva, Cambios de segmento,
Maximización financiera
Cambio de imagen, Efectividad mediática,
Innovación corporativa
•Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México. •Basado en principios de Michaela Mora, (2010). Relevant Insights LLC, U.S.A.
Elección de Modelos de Investigación Algunas opciones ya identificadas y ofrecidas
•Adaptado de Michaela Mora, When to use Different types of Market Research (2010). Relevant Insights LLC, U.S.A. •Con adecuaciones de Canek Riestra
Segmentación de mercados Estudios de posicionamiento /Branding
Análisis de tendencia Industrial / Factibilidad Sondeo de competencia / Benchmark
Estudios de Opinión Pública
Pruebas de concepto / Factibilidad Pruebas de uso / Home User Test
Estudios de optimización / Design Test Análisis de precios
Análisis publicitario / Ad testing
Estudios de Usos y Actitudes Estudios de Brand Awareness Análisis comunicacionales / RP Análisis publicitario / Ad testing Estudios de Opinión Pública
Estudios de satisfacción de cliente Estudios de comunicaciones con cliente / CRM Análisis de experiencia del cliente / Shopping and Usage Insights Auditorías de calidad y servicio
Conocimiento Enfoque
Atractivo Retención
Predominantemente deductivos
Predominantemente inductivos
El Futuro de la Investigación 5 cosas que serán Hot 5 cosas que no tanto
#NGMR #5Hot5Not
Top 5 Hot / 5 Not 10 predicciones personales de lo que sucederá y dejará de suceder
Tecnología socializada
Segregación de la Industria: Boutiques
Contacto del respondiente: de «Push» a «Pull»
De Métodos de Investigación a Métodos de Inteligencia
En Marketing hoy todo mundo es publicista. Mañana, todo mundo será investigador
Calidad de información: no más una promesa de venta
DIY: Aprender en vez de contratar
Cuantitativo y Cualitativo, prostituidos
Fuera Overall Knowledge! Bienvenido Target Knowledge!
Fuera Insights! Bienvenidas Actions!
Gracias
Marzo 2011
@criestra