La importancia de los Gabinetes de Comunicación.

La comunicación desde la Universidad

Arturo Gómez QuijanoUniversidad Complutense de Madrid

Seminario "Estrategias de Marketing y Comunicación para Universidades"Miami (FL), 27 de junio de 2013

CV Arturo Gómez QuijanoActualidad

Universidad Complutense Profesor Asociado, Depto. Hª Comunicación SocialInvestigador grupo MediaCom UCM (Investigación y Enseñanza de la Gestión de los Medios y la Comunicación).

zonawebste! Socio director consultora comunicaciónAgerón Internacional Consultor marketing internacional

Docencia cursos recientesComplutense Coordinador y profesor Cursos de Postgrado Gabinetes de Comunicación / Turismo y RRSS

Secretario “Comunicación de crisis”, XX Cursos de Verano El EscorialESERP Profesor Máster Comunicación, RRPP y Protocolo ESIC Profesor GESCO, módulo ComunicaciónCECO-ICEX Profesor módulo Estudios de Mercado, Máster Becarios ICEXUFV-CETYS Universidad Francisco de Vitoria, Centro Estudios Tecnológicos y SocialesUPM-MBE Universidad Politécnica de Madrid, Master in Business EntrepreneurshipUCM-ME Universidad Complutense de Madrid, Master in EntrepreneurshipPolonia Ministerio de Economía, Jornadas Polska HealthHonduras Universidad Tecnológica Centroamericana, Diplomado TurismoColombia USC-Cámara, Máster Negocios Internacionales para AgroindustriasEcuador UE- Expoecuador, Instructor Programas de Capacitación en Asociatividad México, Chile, Argentina Jornadas Fundación ADEuropa, Oportunidades negocio en la UE

Experiencia anterior1998-2005 Grupo INDAS Director de Comunicación y RR.II.1993-1997 844 Publicidad Empresario1989-1992 Oeste de Publicidad Socio Director1983-1988 Radio Oeste Comercial, Director Comercial y Subdirector

FormaciónPostgrado: Tesis Doctoral “Historia y modelo de los diarios gratuitos en España (2000-2012)”

Programa Desarrollo Directivo (PDD), IESE, Universidad de NavarraLicenciatura: Ciencias de la Información, rama Periodismo, Univ. Complutense

2005

7. UNIVERSIDADY POSTGRADO

2005

6. CONSULTORÍACOMUNICACIÓN

2001

5. INVESTIGACIÓDE MERCADOS

1998

4. DIRCOMEMPRESA

1993

3. AGENCIA DECOMUNICACIÓN

1989

2. AGENCIA DEPUBLICIDAD

1983

1. MEDIO DE COMUNICACIÓN

1983-2008

COMUNICACIÓN

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2005

7. UNIVERSIDADY POSTGRADO

2005

6. CONSULTORÍACOMUNICACIÓN

2001

5. INVESTIGACIÓDE MERCADOS

1998

4. DIRCOMEMPRESA

1993

3. AGENCIA DECOMUNICACIÓN

1989

2. AGENCIA DEPUBLICIDAD

1983

1. MEDIO DE COMUNICACIÓN

1983-2008

COMUNICACIÓN

2010

7. UNIVERSIDADFORMACIÓN GRADO

2005

6. CONSULTORÍAFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN

2001

5. DIR. GENERALEMPRESATURÍSTICA

1998

4. DIRCOMGRUPO INDUSTRIAL

1993

3. AGENCIA DECOMUNICACIÓN

1989

2. AGENCIA DEPUBLICIDAD

1983

1. MEDIO DE COMUNICACIÓN

1983- 2013

COMUNICACIÓN

+F

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+F

CV Gráfico

•ALEMANIA•ANDORRA•ARGENTINA•AUSTRIA•BÉLGICA•BRASIL•BULGARIA•CHILE•COLOMBIA•COREA DEL SUR•CROACIA•ECUADOR•E.A.U.•EE UU•FILIPINAS•FRANCIA•GRECIA•HONDURAS•HUNGRÍA•IRLANDA•ISRAEL•ITALIA•JORDANIA•MACEDONIA•MARRUECOS•MAURITANIA•MÉXICO•MÓNACO•MONTENEGRO•PAÍSES BAJOS•PARAGUAY•POLONIA•PORTUGAL•REINO UNIDO•REP. CHECA•RUSIA•SERBIA•SENEGAL•SUIZA•TÚNEZ´•TURQUÍA•URUGUAY

CV Geográfico• 63 Viajes por 167 ciudades de 42 países

•Investigación y Formación en 23 países de 4 continentes

© Arturo Gómez Quijano

LO QUE MÁS TE GUSTA

HACER

EN LO QUE ERES BUENO

EN LO QUETE PAGAN

BIEN

Feliz, pero pobre

Tan soloun sueño

Rico, peroaburrido

#WIN

Mi cumpleaños 3.0

Arturo26/06

2012

En Persona

Teléfono fijo

Correo postal

Correo electró-

nico

Móvil

SMS

FaceBook

WhatsApp

Twitter

LinkedIn

Mi libroComunicación para EjecutivosLas tres distancias de la comunicación en las organizaciones.

Prólogo de José Ramón Pin (IESE).

Ediciones Internacionales Universitarias.

2ª ediciónMadrid, octubre 2010.

ISBN 978-84-8469-259-1www.comunicacionparaejecutivos.com

2ª edición

Mi investigaciónMi investigación

1.Contexto de la profesión periodística y sistema de medios

2.Formación y desarrollo Teoría Empresa Informativa

3.Perfiles estudiantes vs demandas de profesionales.

Mi tarjeta de visita

Arturo Gómez Quijano

artgomez@ucm.es

Facultad de Ciencias de la Información

UCM

Comunicación, Comunicación, ¿qué es?¿qué es?

Comunicación, Comunicación, ¿qué es?¿qué es?

- Comunicarse es la primera necesidad humana.Teresa de Calcuta.

Pirámide de las necesidades humanasAUTORREALIZACIÓN

NECESIDADES DE AUTORREALIZACIÓN

(Creatividad / Actualización propias posibilidades)

AUTOESTIMANECESIDADES DE RECONOCIMIENTO

(Consideración / Respeto / Poder)

PERTENENCIANECESIDADES DE RELACIÓN

(Relaciones grupales / Amistad / Amor)

SEGURIDADNECESIDADES DE SEGURIDAD

(Posibilidad de existir en un entorno seguro)

FISIOLOGÍANECESIDADES FISIOLÓGICAS

(Comportamientos cíclicos [comer, dormir, sexo…])

Ayúdame a ver el sentido de lo que hacemos

Reconoce y utiliza mi talento

Demuestra que te importo: Cuenta conmigo

Trátame bien

Compénsame bien por mi trabajo

son percepcionesson percepciones

Sonexpectativas.

La comunicación

es el otro.

No es lo que yo digo.Es lo que el otro

entiende.

El mensaje no es lo que digo.

El mensaje es lo que hago.

Barreras a la comunicación-Barreras FÍSICAS (percepción sensorial)Vista, oído… -No te oigo

-Barreras INTELECTUALES (códigos orales)Léxico, Sintáxis… -No te entiendo

-Barreras SICOLÓGICAS (aceptación/rechazo)Al otro y a lo que representa… -No me gustas

Fuente: Luis Puchol “Hablar en público”

Barreras que actúan como filtros –cambian el mensaje

-Cultura (background, experiencias, valores, marcos)-Ruido (lo que impide concentrarse en el mensaje)-Foco en nosotros (a la defensiva, superioridad, ego)-Percepción, prejuicios (afectan a la escucha)-Foco mensaje (hablar más de hechos que de la idea)-Entorno (elementos atractivos que distraen)-Información sin interés (asfixia a lo importante)-Estrés (cambia la manera de ver las cosas)

Fuente: Donald Clark, Big Dog and… (www.nwlink.com)

No puedo no comunicar.

La escalera

COMUNICACIÓN - Mapa de públicos clave - Medios y técnicas para llegar a ellos

ESTRATEGIA- Plan estratégico- Qué quiere la organización

ORGANIZACIÓN - Negocio: solución para un problema del cliente - Estructura (para hacer el negocio), y Gobierno (mapa de poder)

¿Cuál es nuestro negocio?-La comunicación empieza en el

producto.¿Con qué recursos contamos?¿Quién manda?

Estrategia:

¿Qué queremos?¿Dónde queremos estar en los próximos años?

Las 3 estrategias de una organización

Sociedad Actividad

OrganizaciónInvestigación In

nova

ción

Comunicación

10/04/23

¿A quién necesito?¿A quién necesito?

Gestión de públicos clave

1. Internos

2. Competidores

3. Comerciales

4. Institucionales

5. Comunicación

5. Comunicación

Objetivos de comunicación

-Notoriedad: que conozcan algo-Posicionamiento: cómo quiero que me vean-Comportamiento: qué quiero que hagan

!

Lo que no se conoce,no existe.

Cómo quiero que me vean.

Qué quiero que haga la gente.

El plan: cómo triangular

Objetivos

Plazos

Recursos

Fuente: IE Business School 'Planificación de la comunicación‘. Metodología de los 20 puntos del profesor Miguel Ángel Violán

Estrategia 1:Informar

Estrategia 2:Formar

Estrategia 3:Posicionar

Estrategia 4:Relación con prescriptores

Estrategia 5:Captar recursos

El paraguas

3. La Percha

Crisis

Papa

Solida-ridad

Los gabinetes de comunicaciónde las organizaciones

Promoción del cine alemán_AFP

Importancia de los gabinetes

• Crear conexiones• Alimentar conexiones• Gestionar conexiones

Gestión de la información

Gestión de la marca

Responsabilidad Social

COMUNICACIÓN

G. Relaciones con los medios

C. Relaciones con Inversores

Arquitectura de marca

Identidad Corporativa

C. Comunicación ComercialGobiernoCorporativo

Guías de conducta

Políticas de RSC

Activos culturales

Fuente: José Manuel Velasco (DIRCOM)

Estructura funcional de la comunicación

Coordinación de 8 áreas de trabajo

DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN

MARCA

IMAGENCORPORATIVA

EVENTOSY

PROTOCOLO

RELACIONESINSTITUCIONALES

LOBBY

RESPONSABILIDADSOCIAL

CORPORATIVA

COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL

MARCA INFORMACIÓN CONDUCTAS

COMUNICACIÓNINTERNA

RELACIONES CON MEDIOS

ENTORNO DIGITAL

Fuente: José Manuel Velasco (DIRCOM)

El nuevo ‘mandato’ invita a los profesionales a:• Definir y mantener el carácter/personalidad de la

organización y sus valores.• Construir una cultura de escucha e implicación con

los grupos de interés.• Promover comportamientos responsables por

parte de los individuos y las organizaciones.http://melbournemandate.globalalliancepr.org/wp-content/uploads/2012/11/Melbourne-Mandate-Text-final.pdf

Mandato de Melbourne

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Melbourne Mandate

MissionThe Why

PR Role:Check that values are

being lived by the organisation and

have external support

PR Role: Questioning/ testing/ re-asserting/re-legitimising

purpose

PR Role:Help communicate

mission, model character and

values and inspire support

Understanding and Communicating Organisational Character

Shaping Organisational Character

PR Role:Ensuring structures, processes, behaviour and ways of working

reflect values. Creating initiatives and programmes

that bring this to life

Shaping Organisational Character

PR Role:Enhancing,

maintaining and/or protecting

organisational authenticity and

integrity

DNA

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Los DIRCOM exitosos se caracterizan por una magistral combinación de 20 roles.

Fuente: Cees Van Riel y Marijke Baumann (Edita: Corporate Excellence)

http://www.corporateexcellence.org/index.php/Centro-de-conocimiento/What-makes-a-Chief-Communications-Officer-Excellent

1. Siendo “los ojos y los oídos” de la organización2. Dedica la mayor parte de su tiempo a construir y

mantener relaciones con los líderes de opinión clave3. Conoce los desarrollos en el entorno político

relevante4. Habla el lenguaje de políticos y funcionarios5. Analiza y monitoriza los riesgos para la reputación y

las oportunidades6. Dedica la mayor parte de su tiempo a construir y

mantener relaciones con los medios7. Mantiene una amplia red de relaciones con

periodistas

8. Conoce los pros y los contras del mundo periodístico

9. Apoya los intereses de la organización de una manera diplomática

10. Es un estratega que conoce el negocio y su contexto11.Tiende puentes con otros departamentos12. Es un consejero de confianza del CEO13. Siempre está pendiente de la reputación del CEO14. Da apoyo con asesoramiento permanente a la alta

dirección

15.Dedica la mayor parte de su tiempo a liderar los grandes proyectos de cambio en la organización

16. Conecta fácilmente con el negocio17. Ante todo se enfoca en los procesos internos de

cambio18. Dedica la mayor parte de su tiempo a conectar y a

relacionarse con distintos grupos de interés19. Asegura la conformidad con los valores

corporativos20. Se basa en datos cuantitativos para determinar

estrategias y acciones de comunicación

Algunos retos dircom próxima década

1. La microcomunicación se impondrá a la comunicación de masas.

2. Gestionar cantidades ingentes de información.

3. Degeneración de los valores periodísticos.

4. Lidiar con fuentes poco fiables.

5. Reto para la comunicación interna del trabajo en red

Fuente: El Dircom del futuro y el futuro del Dircom. Top Comunicación y Burson-Masteller, marzo de 2013.En: http://burson-marsteller.es/wp-content/uploads/2013/03/Informe-Futuro-Dircom.pdf

Este modelo plantea algunos problemas:• Poder excesivo en la organización• El enemigo interior• Abducido por el poder• Al servicio personal del CEO• Institucionalizado• Filtros, barreras a la comunicación

¿Este dircom existe?

Fuente: Quejas habituales de los periodistas sobre el trabajo de los gabinetes en encuentros de Gabinetes vs Periodistas (GvsP en UCM).

El doble filtro

exterior interior

La comunicación desde la universidad

Foto: Alberto Fanego Díaz

Pero la universidad es una institución diferente.

A veces, se percibe como una organización muy…

…endogámica

…burocrática

…poco transparente

La univers dad no responde a las dudas sobre…

…centrada en el título

…jerárquica

…política

y…alejada de la realidad.

Cuádruple crisis:• Económica• De modelo• Profesional• Ética

Pero el mundo ha cambiado…

• Comunicar es una herramienta• Comunicar es una función• Comunicar es su misión

La comunicación en la universidad es algo más…

Qué me daValor = ________________________

Qué me cuesta

Empleabilidad

Conocimientos

Habilidades

TitulaciónPrestigioCV

RelacionesPrácticas

Becas

Esfuerzo personal$ Matrícula

$ Anualidad

Horas lectivas

Coste oportunidad

$ Estancia

Tiempos procesoHorasproyectos

Satisfacción

Experiencias

Residencia

Hay que poner la universidad patas arriba…

¿Aprender o Aprobar?

APRENDER

APROBAR

Punto de decisión

Evento incierto

Fin de camino

Cambiar la metodologíaAPROBAR• Obligatorio• Individual• A corto• Limitativo y cerrado• Evalúa conocimientos• Centrado en el resultado• Responsabilidad ajena:

Profesor

APRENDER• Voluntario• Colaborativo• A largo• Ilimitado y abierto• Potencia habilidades• Centrado en el proceso• Responsabilidad propia:

Alumno

Estrategia: abrir puertas y ventanas

Que los alumnossalgan

Que los profesionalesentren

Abrir puertas y ventanasALUMNOS: SALIR• Clases en las fábricas, oficinas,

centros…• Organizar eventos externos• Prácticas en empresas• Tareas en la calle• Voluntariado social• Comunicar actividad a medios y

redes

PROFESIONALES: ENTRAR• Clase en universidad de

antiguos y profesionales• Participar y patrocinar

eventos de alumnos• Ferias de empleo• Tutelar proyectos• Presentaciones en

universidad: libros, etc.

Estrategia: universidad como plataforma

Un lugar de encuentro.

• ¿El gabinete?• ¿El rector?• ¿Los profesores?• ¿Los alumnos?

Pero ¿quién tiene que comunicar?

• Tiene que comunicar el que hace.• La actividad es el mensaje.• El gabinete debe:

– Apoyar– Promover– Coordinar– Facilitar– Sugerir…

Pero ¿quién tiene que comunicar?

El mensaje es lo que hacemos

U

• El aprendizaje es el mejor argumento• Sus iguales confían en él y le creen• Es atractivo para los medios y conecta• La sociedad visualiza el retorno de su inversión• Hoy es también un emisor con audiencia• Será influyente como profesional• También recomendará en el futuro

El mejor prescriptor es el alumno

• Solidarios.org• Hoy es Marketing (#HEM)• Gabinetes vs. Periodistas (GvsP)• Premios MetaComunicación• Homenaje a Antonio Herrero• #NewPaper

Algunos ejemplos

Solidarios.org• ONL nace en UCM• Para el desarrollo• 25 años (1987)• 1.000 solidarios• 1.500 voluntarios• Taller Periodismo

Solidario• 40 periodistas• 5 créditosFoto: www.solidarios.org

#HEM - Hoy es Marketing (ESIC)• ESIC Business &

Marketing School• ESIC = Marketing• X Ediciones• 7 ciudades sedes• 10.000 asistentes

cada año• Grandes ponentes

y PatrocinadoresFoto: ESIC Hpy es Marketing, Barcelona, 2011.

Gabinetes vs. Periodistas (GvsP)• UCM• Postgrado • IV Edición• 24 alumnos• 3 mesas con 15

ponentes• 200 asistentes• Streaming• Amplio clipping

Foto: Arturo Gómez Quijano, IV GvsP, 2013

Premios MetaComunicación-UCM -80 alumnos -700 participantes en

votaciones-600 asistentes-Gran repercusión sector profesional

Foto: Juan Carlos Gómez Muñoz

Homenaje a Antonio Herrero• La casa de todos• Público externo e

interno • 5 alumnos• 1 mesas con 8

celebridades• 400 asistentes• Streaming• Gran repercusión

El Mundo. Sección Comunicación, 8 de mayo de 2013.

#NewPaper• UCM• 1º Grado • 3 conferencias• 12 alumnos• 3 ponentes• Periodistas de

prestigio /ilusión• 400 asistentes• Medios y RRSS

#NewPaper2, con Arsenio Escolar. 13 de marzo de 2013.

“Cede el poder y lo obtendrás. Retén el poder y lo perderás.”

Jeff Jarvis, Y Google ¿cómo lo haría?

“La única posibilidad de mandar es el método participativo.”

Prof. Pascual Montañés, Nacido para mandar…

Estrategia: ceder el poder

@ArturoGomezQuij

#UniversiaMIAMI