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La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
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La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
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"La importancia de conocer el pasado para comprender el presente e imaginar el futuro"
Luis Sepúlveda
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
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La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
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AGRADECIMIENTOS
A mis directores de tesis, D. Carmelo Mercado Idoeta y D. Francisco Reyes Téllez.
A Dña. Rita Figueroa Maraver, Dña. Ana Cruz Larumbe, D. Julio Escalona Monge, D. Juan
Antonio Valero, Dña. María José Carrasco Sánchez que han compartido conmigo su tiempo
y conocimientos sobre Aldovea y el patrimonio cultural para poder desarrollar esta
investigación.
A mi familia, mis amigos, mis compañeros y mis alumnos.
Gracias al equipo que realizó la excavación en Aldovea en 1996 ya que estudiando su
trabajo he podido comprender el pasado para explicar el presente e imaginar el futuro.
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ÍNDICE
ÍNDICE, ÍNDICE DE FIGURAS, ÍNDICE DE TABLAS
Resumen/Abstract 1
INTRODUCCIÓN 3
1. OBJETIVOS, METODOLOGÍA Y FUENTES 7
I. Objetivos de la investigación 7
II. Metodología 9
III. Estado de la cuestión y modelos teóricos 18
IV. Diseño de instrumentos y protocolos. Métodos y recursos de la 32
investigación del Castillo de Aldovea.
2. TURISMO Y PATRIMONIO CULTURAL 39
3. LA INVERSIÓN PRIVADA EN PATRIMONIO CULTURAL 53
4. ESTUDIO DEL CASO 73
A. Diagnosis 73
4.1. Estudio histórico-artístico 73
4.2. Estado actual del conjunto 84
4.3. Proceso de transformación en recurso patrimonial 88
4.4. Comercialización 102
4.5. Marketing 116
4.6. DAFO 163
B. Propuestas de mejora 169
5. CONCLUSIONES 179
6. BIBLIOGRAFÍA 189
ANEXOS 217
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura Pág.
Figura 1. Propuesta de diseño metodológico del estudio de casos
15
Figura 2. Bloques de temas estudiados en la revisión bibliográfica
20
Figura 3. Teorías resultantes de la revisión bibliográfica
24
Figura 4. Propuesta de modelo para guiar el estudio
31
Figura 5. Un sistema moderno de marketing
119
Figura 6. Descripción del sector turístico
121
Figura 7. Posición de las principales economías en el ciclo económico, Noviembre 2015
123
Figura 8. Mapa riesgo país
126
Figura 9. Detalle Competitividad de precios Ranking mundial Índice Competitividad
Turismo y Viajes 2015
127
Figura 10. Rueda de la recuperación de la confianza de los consumidores
128
Figura 11. Índice Europeo de confianza para viajar
129
Figura 12. Crecimiento del número de usuarios digitales desde Enero 2015
132
Figura 13. Cuota de los principales aeropuertos de la red AENA
134
Figura 14. Detalle Infraestructuras Ranking mundial Índice Competitividad Turismo y
Viajes 2015
134
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Figura 15. Ranking mundial Índice Competitividad Turismo y Viajes 2015
136
Figura 16. Detalle Recursos culturales Ranking mundial Índice Competitividad Turismo y
Viajes 2015
136
Figura 17. Detalle Entorno empresarial, recursos humanos y mercado laboral Ranking
mundial Índice Competitividad Turismo y Viajes 2015
140
Figura 18. Evolución de los viajes al extranjero en todo el mundo, por tipo de alojamiento
141
Figura 19. Evolución de la relación con los clientes
148
Figura 20. Marco del Índice de Competitividad Turismo y Viajes 2015
152
Figura 21. Intermediarios de marketing turístico
154
Figura 22. Factores que determinan el comportamiento del consumidor turístico.
155
Figura 23. Funnel de compra versus túnel de compra
157
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ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Pág.
Tabla 1. Modelos de estudio de casos
17
Tabla 2. Factores clave de sostenibilidad en turismo cultural
25
Tabla 3. Proposiciones para el estudio de este caso
31
Tabla 4. Proposiciones correspondientes al entorno externo
36
Tabla 5. Proposiciones correspondientes al entorno interno
37
Tabla 6. Gasto liquidado en cultura por tipo de administración según naturaleza
económica del gasto.
54
Tabla 7. Pago de deudas tributarias con obras de arte
59
Tabla 8. Detalle de incentivos fiscales vigentes para donaciones de empresas
62
Tabla 9. Cronograma de los permisos solicitados para el Castillo de Aldovea para
regular actividad comercial.
90
Tabla 10. Balances publicados en SABI referentes a Activa gestión de espacios
113
Tabla 11. Índice de competitividad de viaje y turismo 2015.
120
Tabla 12. Evolución datos económicos clave en España
124
Tabla 13. Repartición de la actividad económica por sector
125
Tabla 14. Cuota de mercado en España de las principales empresas dedicadas al
alojamiento P2P
143
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Tabla 15. DAFO Palacio de Aldovea
160
Tabla 16. Propuestas de mejora a nivel interno
166
Tabla 17. Propuestas de mejora a nivel externo
Tabla 18. Resultado entrevistas en base a las proposiciones
170
175
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ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen Pág.
Portada. Palacio Aldovea 1
Imagen 1. Vista aérea del conjunto y entorno.
72
Imagen 2. Planta del castillo Arzobispal de Aldovea. Lápiz negro, tinta negra y aguada
gris
79
Imagen 3. Situación actual del conjunto
82
Imagen 4. Jardín de abajo
83
Imagen 5. Jardín de arriba
84
Imagen 6. Plano de la Planta baja. Febrero, 2001
85
Imagen 7. Plano de la Planta primera. Febrero, 2001
86
Imagen 8. San Fernando de Henares news TV página de la Asociación de vecinos
99
Imagen 9. Plano de acceso a Aldovea
102
Imagen 10. Información de contacto
102
Imagen 11. Transmisión de los valores culturales
103
Imagen 12. Patio interior restaurado fiel a los valores históricos
105
Imagen 13. Detalles del exterior restaurado fiel a los valores históricos
105
1 De Yildori - Trabajo propio, CC BY-SA 3.0 es, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=16356024
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Imagen 14. Exterior del Castillo restaurado fiel a los valores históricos
106
Imagen 15. Imagen del interior restaurado con elementos actuales unidos a los
históricos
107
Imagen 16. Diana de HGES
110
Imagen 17. Ciclo de vida de los principales productos turísticos en España
111
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RESUMEN
“España es uno de los países más ricos en patrimonio cultural, pero los índices de turismo
cultural de países con menos patrimonio, como Gran Bretaña o Francia, son muy
superiores al nuestro. Las causas de esta contradictoria realidad son varias pero existen
dos especialmente relevantes: por un lado, el patrimonio histórico de esos países está en
su conjunto mejor conservado y gestionado que el patrimonio español; por otro lado, el
aprovechamiento cultural y turístico de los recursos patrimoniales de España es mucho
menor que el de aquéllos. Y es que la existencia de patrimonio cultural no supone ningún
beneficio económico automático para un territorio, siendo necesaria una adecuada
gestión con una visión amplia y a largo plazo en la que la innovación juega un papel
determinante”.2 La restauración, transformación y explotación del palacio de Aldovea
como recurso cultural presenta un caso interesante de análisis con el fin de identificar
buenas prácticas y mejoras aplicables a otros bienes en condiciones similares. 3
ABSTRACT
“Spain is one of the richest countries in cultural heritage, but cultural tourism figures in
other countries with less heritage, as United Kingdom or France, are much superior than
ours. Several reasons caused this contradictory reality although two are major ones: on
the one hand, in general terms cultural heritage of this countries is preserved and
managed in better conditions than Spanish heritage; on the other hand, Spanish cultural
utilization is lower than in the other countries. Cultural heritage itself does not lead to
automatic economic gain for a territory, being adequate management a necessity with
comprehensive and long term vision, where innovation is crucial”. The restoration and
commercial exploitation of Aldovea Palace as cultural resource represent an interesting
case study to identify good practices and improvements appropriate for other resources
in similar conditions.
2 Informe COTEC, p.15 3 http://www.mecd.gob.es/planes-nacionales/dms/microsites/cultura/patrimonio/planes-nacionales/planes/investigacion-conservacion/documentos-de-referencia/importancia-economica-del-patrimonio-cultural.pdf
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INTRODUCCIÓN
El patrimonio tiene un valor principal cuya naturaleza es intangible y cualitativo, se trata
precisamente del valor cultural. Cuando se transforma el patrimonio en un recurso se le
confiere la capacidad de generar importantes actividades económicas derivadas de su
transformación, identificación, protección, gestión o puesta en valor; constituyendo una
fuente de riqueza para diversos sectores.
También supone una importante alternativa a otros sectores económicos en retroceso,
especialmente en áreas rurales. (IPCE)
El sector más evidente y el que tiene un mayor impacto económico es el turismo cultural.
Según se recoge en el Plan Nacional de Patrimonio Cultural, este subgrupo del turismo es
un sector ampliamente consolidado en España en el que se deben promover acciones
encaminadas a compatibilizar el desarrollo sostenible y la conservación del Patrimonio,
como fuente generadora de riqueza y empleo. Sólo partiendo de la apropiación por parte
de la ciudadanía de los valores culturales inherentes a los bienes patrimoniales puede
vislumbrarse un horizonte de sostenibilidad en la gestión de los mismos, porque sólo se
protege y conserva lo que se conoce y se valora.
Hasta mediados de los ochenta a penas se hablaba de Turismo Interior, Cultural o Rural.
Cuando esto ocurría era para referirse a los visitantes de las Ciudades Monumentales más
importantes, los grandes Museos o con motivo de alguna exposición destacada. Se
hablaba de esto más como una manifestación cultural que como una modalidad turística
pese a que ya tenía bastante importancia en países de nuestro entorno. (García, 2002)
En nuestros días, esto ha cambiado. Las características propias del turista cultural y de
ciudad (baja estacionalidad, actividades complementarias como consumo gastronómico,
compras, etc.) y, consecuentemente, el mayor nivel de gasto por persona y día convierten
a este segmento en uno de los prioritarios.
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Según se recoge en el Plan de Turismo Español Horizonte 2020, en su apartado del
Turismo cultural y de ciudad; las previsiones del turismo cultural son muy positivas por
diversas razones:
En 2006, el 10% de los turistas que vinieron a España tuvieron una motivación de
carácter cultural, por lo que, aunque se trata de un producto que se va consolidando año
a año, todavía tiene un amplio recorrido.
El factor demográfico en Europa provocará un crecimiento significativo en la demanda de
turismo cultural y de ciudad en los próximos años. Sin duda, las tendencias
sociodemográficas determinarán la evolución del turismo.
En los países desarrollados, las tendencias sociodemográficas estarán marcadas por un
envejecimiento progresivo de la población, más notable en los países europeos, donde el
34% de los ciudadanos tendrá en 2020 más de 55 años, frente al 28% actual.
Estas tendencias demográficas y económicas supondrán sobre el turismo europeo hacia
España una importancia creciente de la población de mayor edad, que generará unas
demandas concretas a satisfacer por los productos y destinos turísticos. (Secretaría
General de Turismo).
Una mayor accesibilidad a los destinos, por la previsible expansión del transporte aéreo e
intermodal, traerá consigo que cada vez más ciudades y destinos de interés turístico
cultural desarrollen iniciativas turísticas que incrementen el entorno de competencia.
El desarrollo del turismo cultural y de ciudad en España vendrá determinado por la
capacidad de responder, al menos, a los siguientes retos:
Mejorar los procesos de gestión del destino y la articulación de los distintos recursos que
configuran la oferta cultural.
Transmitir un valor diferencial de los destinos culturales españoles en mercados en los
que la imagen de España es aún incipiente o está fuertemente asociada al turismo de sol y
playa.
Potenciar nuevos destinos culturales y de ciudad mejorando su accesibilidad en tiempo y
comodidad.
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La capacidad del turismo cultural para generar crecimiento económico va a depender a su
vez del nivel de competitividad del país en el que esté ubicado el patrimonio cultural, así
como la competitividad del sector. (Altamira & Muñoz, 2007)
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1. OBJETIVOS, METODOLOGÍA Y FUENTES
I. Objetivos de la investigación
Este apartado se divide en cuatro partes. La primera aborda los objetivos de investigación,
la segunda profundiza en la metodología seleccionada, el estudio de caso, con sus
limitaciones y las acciones llevadas a cabo para garantizar su validez, fiabilidad y
consistencia. En la tercera parte se identifican las diferentes teorías en torno al objeto de
estudio, elaborando un modelo teórico de guía y formulando las proposiciones. Por
último, en la cuarta parte se describen los protocolos seguidos durante la investigación.
El objetivo principal de la investigación es profundizar en un aspecto que aún no ha
despertado demasiado interés en la historiografía de nuestro país. Este estudio persigue
identificar en primer lugar los esfuerzos económicos que tienen que hacer los propietarios
de inmuebles de naturaleza jurídica estrictamente privada, que posean una relevancia tal
que cualquier acción que se acometa en ellos está supeditada a las distintas normas que
regulan este patrimonio. En consecuencia muchos de estos particulares intentan
minimizar el coste que tiene para ellos mantener en sus manos dichos bienes. Este trabajo
pretende identificar si son sostenibles algunas de las fórmulas a las que recurren dichos
propietarios y en consecuencia, la viabilidad de la inversión privada para restaurar y
mantener bienes de gran relevancia histórico-artística, transformándolos en recursos
culturales con fines empresariales.
Al tratarse de un tema relativamente nuevo, no existen trabajos que sistematicen la
cuestión, contando por ello tan solo con informaciones puntuales y aisladas. Por ello, la
inexistencia de teorías y modelos previos que puedan ser contrastados va a resultar
determinante a la hora de elegir la metodología de investigación que por otra parte,
centramos en un estudio de caso que es el Palacio de Aldovea.
Este Bien de Interés Cultural (BIC) está situado en San Fernando de Henares (Madrid)
prestando servicios empresariales privados en el ámbito cultural de la restauración
(eventos, celebraciones, reuniones, etc.).
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Las metodologías de toda investigación (Snow & Thomas, 1994) atienden en uno de los
casos al objetivo final de la misma, si se pretende generar teoría o contrastar las ya
existentes. Aunque también pueden clasificarse según el propósito perseguido por la
investigación en cuyo caso se debe diferenciar entre análisis descriptivo, explicativo y
predictivo.
En nuestro caso, teniendo en cuenta el objetivo de la investigación, con este estudio se
perseguía generar teoría. Para poder contrastar hipótesis es necesario que existan teorías
que ya se hayan formulado y dado que este campo de investigación es relativamente
novedoso en España, no se han producido aún teorías previas que se puedan contrastar
ni modelos preestablecidos que apliquen específicamente a los bienes de alto interés
cultural en manos privadas. En consecuencia, esta investigación pretendía crear teorías.
Para que una teoría pudiera quedar confirmada sería necesario contar con una
casuística mucho más amplia. Por ello, las proposiciones servirán para guiar el estudio y
podrán representar una aproximación de lo que sucede en este tipo de bienes. Para
quedar confirmadas o descartadas con seguridad será necesario ampliar el espectro de los
casos investigados.
Según el propósito buscado el análisis puede ser descriptivo, explicativo o predictivo. El
análisis descriptivo aplicado a la creación de teorías quiere identificar el “qué”, aquellas
variables que influyen en un fenómeno concreto usando técnicas como la observación
entre otras. El análisis explicativo busca respuesta a “cómo” y “por qué”. Al usar este tipo
de investigación se quieren identificar los vínculos entre las variables y el fenómeno
dotando a las relaciones observadas de suficiente racionalidad teórica. El predictivo se da
cuando las preguntas son “quién”, “dónde” y “cuándo” y para ello se examinan las
condiciones límite de una teoría. (Snow & Thomas, 1994)
En el estudio del Palacio de Aldovea, el tipo de análisis según el propósito será el
descriptivo, es decir, identificar cuáles son los distintos factores que afectan al fenómeno
estudiado para sentar las bases teóricas de estudio de futuros casos.
Para alcanzar el objetivo principal de la investigación es necesario aplicar “una estrategia
de investigación dirigida a comprender las dinámicas presentes en contextos singulares”
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(Eisenhardt, 1991) siendo clave el estudio del fenómeno contemporáneo en su entorno
real para obtener una perspectiva holística del elemento estudiado. (Gummesson, 1991)
Por todo lo anteriormente expuesto, creemos que la forma de avanzar con rigor es
mediante el estudio del caso de ahí que esa sea la metodología que hemos elegido.
II. Metodología
El estudio del caso es un “método de investigación de gran relevancia para el desarrollo
de las ciencias humanas y sociales que implica un proceso de indagación caracterizado por
el examen sistemático y en profundidad de casos de un fenómeno, entendidos éstos
como entidades sociales o entidades educativas únicas”. Por su parte, un caso es “aquella
situación o entidad social única que merece interés en investigación” (Bisquerra, 2009).
Para profundizar en una situación compleja es necesario describirla de forma extensiva y
realizar un análisis de situación que nos permita comprenderla mejor.
Yin (1989) es uno de los más conocidos académicos del estudio de casos como
metodología de investigación, proponiéndonos la siguiente definición.
“una investigación empírica que investiga un fenómeno contemporáneo en su
contexto real, donde los límites entre el fenómeno y el contexto no se muestran
de forma precisa, y en el que múltiples fuentes de evidencia son usadas”.
Otros autores como (Martínez, 2006) revisan a este teórico considerando que es
adecuado el método del caso para la investigación de temas relativamente nuevos por las
siguientes razones:
- Indaga un fenómeno contemporáneo en su entorno real
- No existen fronteras claras entre el fenómeno y el contexto que le rodea
- Se usan múltiples fuentes de datos
- Es un caso único y pueden darse múltiples casos.
Por su parte, (Chetty, 1996) entiende la metodología del caso como una forma rigurosa
que es adecuada para investigar fenómenos buscando la razón por la que se producen y la
manera en que esto sucede. Considera que permite al investigador centrarse en un tema
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en concreto. Esto resulta especialmente recomendable cuando no existen teorías previas
o las que hay son inadecuadas. Cuando se profundiza en el objeto de estudio, se analiza
desde diversos ángulos y no sólo en relación a una variable, permitiendo obtener un
conocimiento profundo de cada fenómeno e identificar las claves de nuevos temas.
Respecto al papel que tiene este método como investigación exploratoria, este autor
defiende que no se debe rescindir su rol a la etapa inicial de un fenómeno determinado
sino que debe ser utilizado a lo largo de toda la investigación.
Históricamente el estudio de casos con aplicación empresarial empezó a utilizarse en
Harvard y otras escuelas de negocio a principios del siglo pasado. A continuación se unió
la Escuela de Chicago aunque fue perdiendo progresivamente aceptación entre la
comunidad científica en comparación con otras metodologías cuantitativas más próximas
a las ciencias experimentales. Con el paso del tiempo, se reconocieron las limitaciones
que presentan los métodos cuantitativos para explicar fenómenos cambiantes y con
numerosas variables como son los estudiados por las Ciencias Sociales. Y reaparecieron en
los años setenta del pasado siglo numerosos defensores de los métodos cualitativos para
investigar sobre Ciencias Sociales. En los años ochenta, en España autores como (Ruiz,
1996), (Rialp i Criado, 1998) (Sarabia, 1999), (Bonache, 1999) (Arias M. , 2003), (Oltra,
2003), (Cepeda, 2006) y (Vaillant, Urbano, Rial, & Rialp, 2006) o internacionales liderados
por (Yin R. K., 1989), (Eisenhardt, 1989) realizaron importantes aportaciones
metodológicas para el estudio de casos contemporáneos.
Así pues, el método del caso se presenta como una metodología de investigación
cualitativa capaz de satisfacer los objetivos de una investigación (Sarabia, 1999) cada vez
más utilizada en Ciencias Sociales. Aunque las ventajas son muchas, también tiene
limitaciones. Entre las principales se encuentran las siguientes:
Subjetividad.
Las interpretaciones pueden basarse en las interpretaciones subjetivas del observador y
por tanto los resultados obtenidos con esta metodología están sesgados (Bonache, 1999),
(Arias M. , 2003). En el método del caso, el investigador decide cuál es el marco teórico, el
fenómeno a estudiar, la importancia de las fuentes y las relaciones causales dando lugar a
una mayor subjetividad que con otras metodologías.
La investigación debe ser objetiva.
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“Para que cualquier conocimiento adquirido por el hombre sea o deba ser
considerado científico, es condición necesaria y suficiente que haya sido logrado
como fruto de la aplicación rigurosa del método científico” (Martinez Tercero,
1999)
Para contrarrestar el componente subjetivo, se debe diseñar la investigación con la
metodología del caso de forma rigurosa y replicable tanto al seleccionar los casos de
estudio como al obtener la información y analizarla, dotando así de validez, fiabilidad y
consistencia a los resultados obtenidos.
Problemas para la generalización.
La principal crítica que recibe esta metodología es que al estudiar un número limitado de
casos, las conclusiones no pueden ser generalizadas. (Bonache, 1999), (Arias M. , 2003)
(Rialp i Criado, 1998). El uso de un caso o un pequeño número de casos no puede tener
representatividad estadística y aunque los detractores de este método identifican su
utilidad para generar hipótesis, es decir en las fases iniciales del diseño de una
investigación, no aceptan que sus resultados puedan ser generalizados por la falta de
validez estadística, la imposibilidad de testar las hipótesis correctamente generadas y la
falta de representatividad del fenómeno estudiado.
La mejor respuesta a estas críticas la ofrece (Yin, 1989) (1994) (1998) cuando explica que
el método persigue la generalización analítica, es decir, ilustrar, representar, ampliar o
generalizar un marco teórico pero no la generalización estadística fruto de la enumeración
de datos provenientes de encuestas o grupos de individuos. El objetivo no es obtener una
muestra probabilística sino crear o desarrollar las teorías ya existentes en el campo de
estudio. Por ello, algunos autores como (Maxwell, 1998) utilizan el término
transferibilidad en lugar de generalización cuando se refieren a la investigación
cualitativa.
Dificultades para sintetizar resultados.
La gran cantidad de información generada que dificulta la sistematización de los datos
obtenidos. Los resultados obtenidos a lo largo de la investigación se encuentran en
diversos formatos y provienen de diversas fuentes. Es necesario sintetizar todos esos
datos para poder contrastarlos con el modelo propuesto al inicio de la investigación.
(Arias M. , 2003)
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Así pues, a pesar de las limitaciones que presenta, el método del caso ofrece numerosas
ventajas en comparación con otros métodos de análisis para Ciencias Sociales, sobre todo
cuando el objeto de estudio cumple las características ya mencionadas anteriormente.
El investigador tiene un rol esencial para potenciar las bondades del estudio de casos y
contrarrestar sus limitaciones con un diseño de investigación serio y riguroso que
garantice la validez y fiabilidad del estudio.
Para que una investigación científica sea objetiva y de calidad es necesario que cumpla
unos criterios de validez y fiabilidad en sus resultados. (Martínez, 2006), (Villarreal
Larrinaga, O. & Landeta Rodríguez, 2010) proponen realizar una serie de pruebas para
garantizar la validez, la fiabilidad y la consistencia de las investigaciones con estudios de
casos en Ciencias Sociales.
A continuación se detallan cada una de estas pruebas, las tácticas correspondientes y
fases de aplicación. También se explica cómo se han implementado en el desarrollo de la
investigación del Palacio de Aldovea:
La validez.
Cuando una investigación no es válida, no es verdadera y no tiene credibilidad. Este
criterio “hace referencia al nivel en que la investigación mide lo que se pretende medir”
(Lévy Mangin & Varela, 2003) La validez nos va a permitir identificar si hemos conseguido
medir lo que nos hemos propuesto al comienzo de la investigación.
Además puede ser constructiva, interna y externa.
- La validez constructiva es la medida en que una variable es abstracta y latente
más que concreta y observable. Se alcanza este tipo de validez a través de los resultados
de otras medidas (Cepeda, 2006).
- La validez interna establece las relaciones causales y las condiciones en las que
esto sucede, explicando sus variaciones en otros casos.
- La validez externa se refiere a la aplicabilidad, la extensión y forma en que los
resultados de un experimento pueden ser generalizados. Uno de los objetivos de la
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investigación es establecer relaciones generales de valor. La validez externa se refiere al
grado con que los resultados de la investigación pueden ser generalizados.4
El desglose de cada una de las actividades llevadas a cabo de en las diferentes etapas de la
investigación se ha incluido en la Tabla 1 de los Anexos.
La fiabilidad
Demuestra si una medida proporciona resultados estables y consistentes, si se encuentra
libre de errores aleatorios y puede ser replicada en futuras investigaciones llevadas a cabo
por otros investigadores. Las aplicaciones repetidas consisten en la medición reiterada de
las variables para identificar si el conjunto de puntuaciones permanecen en el tiempo. El
grado de fiabilidad se corresponderá con el grado en que las medidas son estables. Las
formas paralelas son útiles para medir la concordancia o el grado de acuerdo entre
observadores, la coherencia entre palabras, órdenes y respuestas diferentes.
El desglose de cada una de las actividades llevadas a cabo de en las diferentes etapas de la
investigación se ha incluido en la Tabla 2 de los Anexos.
La consistencia
Se centra en la variabilidad de la medición, la cual puede deberse al instrumento que se
utiliza para medir, el sujeto o entidad que se mide y al o los individuos que realizan la
medición; a esto último se le conoce como variabilidad intra o inter observadores,
respectivamente.5
La consistencia por su parte puede ser teórico-interpretativa y contextual. Se puede
ampliar la información sobre las acciones desarrolladas para garantizarla en este estudio
de caso en la Tabla 3 de los anexos.
4 Para más información ver http://www4.ujaen.es/~eramirez/Descargas/tema7 5 Gutiérrez, A. y otros (1991) Consistencia y validez de una medición en la investigación clínica pediátrica. Definición, evaluación y su interpretación. Boletín médico. Hospital infantil. México, 1981.
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Todas las tácticas explicadas anteriormente han sido aplicadas en las fases de la
investigación que corresponde, para poder garantizar la máxima validez, consistencia y
fiabilidad del estudio.
Otra forma de garantizar dicha validez y fiabilidad es aplicando exhaustivamente el diseño
metodológico propuesto por (Villarreal, 2016). Esta propuesta es fruto de su experiencia
en la aplicación y desarrollo de casos de estudio en Ciencias Sociales y de la revisión de las
teorías existentes sobre esta materia enunciadas por autores como (Eisenhardt, 1991),
(Yin R. K., 1989) (1994) (1998), (Maxwell, 1998), (Rialp i Criado, 1998), (Shaw, 1999),
(Fong, 2002) y (Rialp, Martínez, & Rialp, 2005). En su propuesta metodológica hay
incluidos una serie de puntos clave que van a conformar la investigación.
- Propósitos, objetivos y preguntas de investigación
- Contexto conceptual, perspectivas y modelos teóricos
- Selección e identidad de la unidad de análisis
- Métodos y recursos de investigación
- Fase de campo, evidencia documental, entrevistas, observación directa, artefactos
físicos, tecnológicos y culturales
- Registro y clasificación de datos
- Análisis individual de cada caso
- Análisis global
- Rigor y calidad del estudio, conclusiones generales e implicaciones de la
investigación.
Estos puntos o fases se encuentran recogidos en la Figura 1 y se ampliarán con mayor
detalle cuando se vayan aplicando al caso de nuestro estudio, el Palacio de Aldovea, y así
ir dando forma a la investigación bajo los principios del estudio del caso, que hemos
detallado en las páginas anteriores.
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Figura 1. Propuesta de diseño metodológico del estudio de casos
Fuente: (Villarreal Larrinaga, O. & Landeta Rodríguez, 2010)
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Como los propios autores indican, el diseño ideal de la investigación pocas veces coincide
con el diseño real. El diseño inicial del estudio de caso no suele aplicarse
escrupulosamente por la propia naturaleza del estudio de caso y la existencia de
numerosas variables ajenas al investigador que van a condicionar el desarrollo del
estudio.
Es necesario completarla con las otras pruebas de evaluación descritas anteriormente. El
resultado será un doble filtro ante posibles errores que deben ser corregidos. Esto nos
ofrece una doble garantía del cumplimiento por parte de nuestro estudio, de los criterios
científicos pertinentes. Además, esta propuesta metodológica, aunque siempre puede
servir de forma única para garantizar la relevancia científica del estudio del caso, es una
guía efectiva para desarrollar la investigación de la forma más adecuada posible.
Cabe abordar ahora los propósitos, objetivos y preguntas de una investigación. Para ello,
al utilizar la metodología de estudio de casos es necesario tener muy claro desde el
principio cuáles son los objetivos que se persiguen. Estos objetivos van a condicionar la
recogida e interpretación de los datos.
La investigación concluye con un modelo inducido en el que se generen una serie de
hipótesis que depuren y especifiquen el modelo teórico preliminar. Teniendo en mente la
clasificación de (Yin R. K., 1993) el tipo de estudio según el objetivo concreto de la
investigación es descriptivo, ya que se va a proceder a describir el objeto de estudio. Otro
de los objetivos perseguidos es el análisis de las prácticas de gestión de la empresa. Al
querer reflejar el modo de actuar de esta empresa, se puede decir que la investigación
también es ilustrativa.
Desde otro punto de vista que recoge por un lado el número de casos que se van a
analizar y por otro el carácter del análisis se identifican cuatro posibles modelos de
estudio de casos (Tabla 1) que sirven para completar la clasificación de (Yin R. , 1994). El
estudio del caso del Palacio de Aldovea se cataloga como TIPO 1 ya que se trata de un
caso único, n=1, y la investigación se desarrolla con carácter holístico.
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Tabla 1. Modelos de estudio de casos
Fuente: (Yin R. , 1994)
El objetivo perseguido es primordialmente descriptivo.
El objetivo principal de la investigación es identificar si es sostenible restaurar con
iniciativas económicas privadas bienes patrimoniales culturales y transformarlos en
recursos culturales con fines empresariales.
Para ello se ha bocetado un modelo que representa la situación teórica actual y ha servido
como guía para el inicio de la investigación. Tras la recogida y análisis de los datos se
comprobará si es válido y se realizarán los ajustes necesarios en base a las evidencias
obtenidas. Es mi deseo resaltar que aunque esta representación del marco teórico resulte
de gran utilidad para el análisis de este caso, sería necesario que se adaptara, completara
y corrigiera al aplicarlo a otros casos y así confirmar la validez teórica de ese modelo
definitivo. A pesar de estas limitaciones, este modelo constituye un primer acercamiento
al concepto que permitirá guiar y esclarecer aspectos relacionados con la inversión
privada (y pública) que se realiza en este tipo de bienes en el caso estudiado.
La principal pregunta que cabe formularse en nuestra investigación y que va a dirigirla a lo
largo de su desarrollo es si resulta sostenible restaurar y mantener el patrimonio cultural
con iniciativas privadas tendentes a su transformación en recurso cultural.
En resumidas cuentas el objetivo de esta tesis doctoral es clarificar si resulta interesante
invertir recursos privados para mantener o restaurar bienes culturales y convertirlos en
generadores de recursos económicos que sean sostenibles en el tiempo. Esta no es una
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cuestión baladí en países como el nuestro donde los recursos públicos son insuficientes
para el sostenimiento de su inmenso patrimonio. 6
Antes de iniciar el estudio del marco conceptual y revisar las teorías aprobadas por la
comunidad científica, hay una serie de ideas fruto de la lectura de libros o noticias7 sobre
el patrimonio cultural que sirvieron como punto de partida y preámbulo a la investigación
realizada. Una de las noticias consiste en una entrevista a los propietarios de un bien
patrimonial en Sevilla y se incluye en los anexos con carácter ilustrativo de este proceso
en el que la información previa al inicio de la tesis se obtuvo por distintos medios. En ese
momento, antes de estructurar la investigación, el punto de partida y las observaciones
previas pueden quedar resumidas en los siguientes puntos:
- Importancia creciente del turismo cultural
- Relación entre patrimonio cultural y turismo
- Interés de la comunidad y del Estado por estos bienes que enriquecen la oferta de
patrimonio cultural
- Impacto social y económico en la comunidad y el entorno
- Costoso mantenimiento de estos bienes
- Estado decadente de algunos bienes patrimoniales culturales de propiedad
privada
- Conversión de estos bienes patrimoniales culturales en recursos que generen
ingresos.
- Particularidades de la comercialización de este tipo de bienes
III. Estado de la cuestión del tema objeto de estudio. Modelos teóricos
En este punto se ha profundizado en el contexto conceptual, perspectivas y modelos
teóricos para finalmente formular las proposiciones.
Antes de empezar una investigación es necesario estudiar los avances que se han
realizado por la comunidad científica en torno al objeto de estudio. Identificar al detalle,
6 Ver lista roja del Patrimonio creada por la Asociación Hispania Nostra. También se puede consultar la noticia Bienes con interés y sin cuidados http://ccaa.elpais.com/ccaa/2013/04/19/andalucia/1366384645_107609.html 7 Ver imagen 1 de los anexos en la que se incluye una entrevista realizada a un propietario de un bien patrimonial en Sevilla
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definir y comprender esos conceptos, determinar lo que se conoce, lo que se desea
conocer. También se deben seleccionar los modelos teóricos que mejor ayuden a explicar
el fenómeno estudiado sirviendo de guía para la elaboración de la investigación. De estos
modelos se podrán extraer las proposiciones teóricas, las hipótesis o las teorías rivales
que son explicaciones alternativas que reforzarán el diseño de la investigación, el
razonamiento y la fundamentación teórica (Rialp, 1998). Esta teoría alternativa servirá
para explicar el fenómeno estudiado desde un punto de vista diferente al que aporta la
teoría de referencia.
En este sentido, Yin propone la elaboración de hipótesis, aunque como indica Villarreal, el
modelo ideal pocas veces va a corresponderse con el modelo final a aplicar por la propia
naturaleza abierta del estudio del caso. Por su parte, (Eisenhardt, 1989) sugiere que se
realice el estudio sin la elaboración de proposiciones de trabajo para potenciar las
ventajas que ofrece esta metodología a la hora de crear teorías.
El Palacio de Aldovea es un bien de patrimonio cultural catalogado como Patrimonio
Histórico Artístico transformado en recurso cultural y capaz de atraer turismo cultural
para ser visitado o para ser utilizado como centro de eventos.
Se ha realizado una revisión bibliográfica de los avances aprobados por la comunidad
científica sobre el turismo y el patrimonio cultural, la gestión del patrimonio cultural y el
marketing turístico patrimonial. Esta información queda resumida a continuación y puede
ser consultada ampliamente en los anexos en unas tablas elaboradas por temas que han
permitido comprender y organizar la información para su mejor comprensión. Se decidió
no incluir todos los autores en el cuerpo de la investigación para poder centrar la atención
en lo que la comunidad científica ha dicho más allá de quién lo dijo puesto que esta
información se puede consultar en las tablas 4, 5 y 6 de los anexos. Con este dibujo
general de las teorías aceptadas y que representan los diferentes puntos de vista se
seleccionaron las teorías que fueron incluidas en el modelo de la investigación. En ese
caso, sí se profundizó en cada uno de los autores para aportar validez al modelo.
Para poder elaborar las tablas se han revisado artículos del Web of Science cuyas palabras
clave se correspondían con cada uno de los temas estudiados. La creación de estas tablas
ha permitido organizar, comprender y agrupar el conocimiento aportado por la
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comunidad científica al respecto de este tema. A partir de aquí se ha construido la
investigación.
Figura 2. Bloques de temas estudiados en la revisión bibliográfica.
Fuente: elaboración propia
- Turismo y Patrimonio cultural
En el turismo y patrimonio cultural se identifican varios temas o teorías recurrentes a lo
largo de la bibliografía analizada. En la mayoría de los casos las conjeturas van a
representar ambos puntos de vista sobre turismo y patrimonio. Se puede ver el detalle de
cada una de las teorías defendidas por cada autor en la tabla 4 de los anexos. Por un lado
se encuentran aquellos que defienden los efectos positivos que tiene el turismo sobre el
patrimonio y por otro lado las teorías rivales que argumentan que el turismo es
incompatible con el patrimonio cultural.
También es destacable el énfasis que se pone en la importancia de realizar un análisis con
carácter holístico (Low, 1987b); (Hewison, 1987 ); (Nuryanti, 1996). En este sentido, el
método del caso ofrece una oportunidad excepcional de integrar diferentes puntos de
vista tanto en la revisión teórica como en el desarrollo de la investigación, pudiendo
trabajar el fenómeno estudiado en su entorno natural rodeado de multitud de variables.
El primero de los temas identificados engloba las impresiones de los autores sobre el
impacto que tiene el turismo en el patrimonio cultural. En ocasiones estos efectos son
Turismo y patrimonio
cultural
Patrimonio cultural y marketing
Gestión del patrimonio
cultural
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beneficiosos para la sostenibilidad del bien de interés cultural y en otros casos se
consideran nocivos para su preservación.
Otro de los términos clave utilizado por los autores es el de cooperación. Hay varias
teorías que defienden que es necesario crear colaboraciones y conseguir la cooperación
de los stakeholders o actores principales, para lograr que se desarrollen con éxito los
objetivos perseguidos por el patrimonio cultural.
El principal objetivo de este tipo de bienes suele ser la conservación y como se defiende
en el Debate sobre la gestión privada de propiedades culturales, que tuvo lugar en la
Asamblea Parlamentaria del Council of Europe en Octubre de 2005, se precisa de
colaboración entre las esferas públicas y privadas para conseguir una adecuada
conservación. Se considera así mismo que es necesario aunar la inversión privada y la
pública.
Es necesario que se mantengan los valores culturales característicos del patrimonio
cultural siendo éstos tan importantes como los valores económicos, principalmente en la
rehabilitación de edificios o conjuntos patrimoniales.
Desde hace pocos años emerge también la sostenibilidad como un tema recurrente en las
investigaciones sobre turismo cultural, ante la presión que afecta a estos bienes debido al
intenso aprovechamiento a causa del turismo masivo. Algunos autores apoyan la
complementariedad de ambos conceptos mientras que otros los censuran.
Resulta llamativa la escasez de estudios que vinculan la sostenibilidad con el turismo
patrimonial. Cuando se produce esta asociación, aparecen vinculados desde el punto de
vista formativo, de conservación de los materiales constitutivos, o medioambiental
La materialización de la sostenibilidad se encuentra en el desarrollo sostenible, que
permite el uso y explotación de los bienes de patrimonio cultural con responsabilidad
para que no ponga en peligro su supervivencia lo que pondría en peligro el disfrute para
las generaciones futuras. Tres son los pilares sobre los que descansa dicho desarrollo
sostenible: el medioambiental, el económico y el social. Recientemente se ha identificado
un cuarto, el político-institucional, por emanar de las correspondientes instituciones las
directrices y políticas que orientan y fijan el marco jurídico en el que se insertan estos
bienes.
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Por último, no hay que olvidar a otro de los grandes protagonistas en el aprovechamiento
del patrimonio de un país que es el turista cultural en el que confluyen las motivaciones
culturales, y la búsqueda de experiencias con el deseo de ampliar sus conocimientos. Y su
perfil y análisis es también objeto de numerosos estudios e investigaciones estadísticas
como las específicas relativas al perfil del visitante de los museos de titularidad estatal,
promovidas desde el Laboratorio Permanente del Público de Museos, de la Subdirección
General de Museos Estatales de la Secretaría de Estado de Cultura.
- Gestión del Patrimonio cultural
El siguiente de los temas analizados es la gestión del patrimonio cultural.
Los detalles de todos los autores que defienden cada uno de los puntos de vista a este
respecto pueden encontrarse en la tabla 5 de los anexos.
Sobre la gestión del patrimonio cultural, destaca la mención a la cooperación entre el
sector público y el sector privado. Aparece además en este apartado sobre gestión de los
bienes de patrimonio cultural un concepto recurrente que es el de los stakeholders. El
éxito en la gestión de un recurso patrimonial va a venir determinado por cuán
involucrados y comprometidos están los interesados o afectados por la actividad de ese
bien. Por ello, el principal stakeholder es precisamente la comunidad local ya que si no se
sienten involucrados en el proceso pueden ser un elemento limitador de la actividad
turística y de la viabilidad económica de estos recursos.
Por otro lado, aunque la historiografía se centra en la gestión del patrimonio y sus
elementos más que en la demanda turística, el papel que juega el turista patrimonial será
esencial para alcanzar la sostenibilidad al generar demanda. De nuevo destaca el carácter
holístico con que se aborda esta cuestión ya que para entender el patrimonio y
gestionarlo adecuadamente es necesario abordarlo desde varias perspectivas quedando
integradas en un todo.
En el análisis realizado se puede identificar que lo relacionado con la sostenibilidad posee
una gran recurrencia también en el ámbito del turismo, como bien recogen (Garrod &
Fyall, 2000) cuando identifican la multitud de artículos y libros abordan este tema que
tanto inquieta al sector (Clarke, 1997 ); (Hunter, 1995 )(1997); (Krippendorf, 1987 ).
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En esta misma línea, en los últimos años ha recibido especial interés por parte de los
investigadores el modo en que el crecimiento de las ciudades va a afectar a la
sostenibilidad del patrimonio cultural. (Mondéjar Jiménez, Alfaro Navarro, & Andrés
Martínez, 2016); (Guzmán, Pereira Roders, & Colenbrander, 2014) cuyos antecedentes
pueden encontrarse en la búsqueda de la sostenibilidad no sólo en entornos rurales sino
también en entornos urbanos (Ashworth, 1994) (van der Borg, 1991).
- Patrimonio cultural y Marketing
El último de los temas analizados en profundidad es el correspondiente con el patrimonio
cultural y el marketing.
La bibliografía analizada se ha incluido en la tabla 6 de los anexos. Ahí pueden consultarse
todos los autores que defienden las teorías principales a cerca del patrimonio cultural y el
marketing.
La literatura se centra en este sentido en conocer al consumidor como parte importante
del marketing en turismo y en patrimonio cultural. Es necesario entender sus
motivaciones para visitar el patrimonio cultural. En este sentido se encuentra una
división de opiniones, por un lado está los autores que consideran que el patrimonio es un
atractivo por sí mismo y que los visitantes se desplazan hasta él por esa razón, mientras
que otros autores defienden que el turista o visitante busca la experiencia.
A su vez esa experiencia debe ser auténtica. La autenticidad según algunos autores no es
más que una ironía porque lo que buscan los visitantes es la inautenticidad. Para otros,
debe ser entendida en un contexto postmoderno ya que el turista es postmoderno y
como tal sus motivaciones han ido evolucionando.
Una vez realizada la revisión sobre las teorías existentes que se aplican al objeto de
estudio (triangulación teórica) se pudo continuar agrupando las teorías y bocetando el
modelo que guió la investigación.
Entre estas teorías se encuentran la teoría de la sostenibilidad -con los cuatro pilares de
desarrollo sostenible: político-institucional, medioambiental, económico y social- , la
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teoría de la financiación para la conservación del patrimonio y por último, la teoría de la
autenticidad.
Figura 3. Teorías resultantes de la revisión bibliográfica.
Fuente: elaboración propia
Teoría de la sostenibilidad del patrimonio cultural
Anteriormente se identificaban tres pilares de desarrollo (Altamira & Muñoz, 2007);
(Keiner, 2005); (UNIDO, 2005). El medioambiental, el económico y el social.
Al hablar de sostenibilidad, uno de los puntos clave es el relacionado con el
medioambiente por ser el que mayor trayectoria tiene y el que más se ha cuantificado. La
dimensión económica es primordial para el desarrollo sostenible de la sociedad en el largo
plazo, aunque también está demostrado que el desarrollo económico no garantiza el
progreso de la sociedad en general. La esfera social tiene como objetivo incluir las
necesidades de aquellos que la conforman, mejorando su calidad de vida y repartiendo
los recursos de forma equitativa.
Se ha demostrado, sin embargo, que aunque necesarios para el desarrollo sostenible,
esos tres pilares no resultan suficientes. Para que se produzca un progreso que perdure
en el tiempo hace falta un componente más que es el ya mencionado cuarto pilar,
político-institucional (Chan & Yung, 2004); (Choguill, 1996); (Hardoy, Mitlin, &
Teoría de la sostenibilidad
Teoría de la financiación y conservación
del patrimonio
Teoría de la autenticidad
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Satterthwaite, 1992); (O’Connor, 2006); (Shen, Ochoa, Shah, & Zhang, 2011); (UN Habitat,
2004). Pero hay además otros factores que van a desempeñar un papel fundamental en la
conservación del patrimonio (Valentin & Spangenberg, 2000); (Yung & Chan, 2012) a los
que nos referimos a continuación en las otras teorías incluidas en el estudio.
Tabla 2. Factores clave de sostenibilidad en turismo cultural
Político (O’Connor, 2006); (Valentin & Spangenberg, 2000); (Whitehead, 2003); (UN Habitat,
2004); (Clark, 2008); (Shipley, Jonas, & Kovacs, 2011); (World Bank, 2008); (Feldstein,
1991); (Couper, 1996); (Hutchinson, 1996)
Medioambiental (Bullen, 2007); (Van der Voordt, 2004); (Velthuis & Spennemann, 2007); (Balaras,
Dascalaki, & Kontoyiannidis, 2004); (Langston, 2010); (Balaras, Dascalaki, &
Kontoyiannidis, 2004); (Brand, 1994b); (Bromley, Tallon, & Thomas, 2005); (Kurul, 2007)
(Pickard, 1996) (Steinberg, 1996); (Myers & Wyatt, 2004); (Bullen & Love, 2010);
(Langston & Shen, 2007); (Langston, Wong, Hui, & Shen, 2008); (Watson, 2009)
(Wilkinson, James, & Reed, 2009)
Social (Lowenthal & Binney, 1981); (Stubbs, 2004); (Orbasli, 2000); (Steinberg, 1996); (UNESCO,
2007); (Murtagh, 2006b); (ICOMOS, 1987); (ICOMOS, 1999), (UNESCO, 2009); (Steinberg,
1996) (Zhang, 2011); (Low, 1987a); (Andereck & Vogt, 2000); (Hardy, S., & Pearson,
2002); (Yuen, 2006); (Wall, 1994); (Murphy & Boyle, 2006); (Andereck & Vogt, 2000);
(Hardy, S., & Pearson, 2002); (Landorf, 2011)
Económico8
(Lawrence, 2008); (Ball, 1999); (DEH, 2004); (Douglas, 2002); (Pearce A. R., 2004);
(Douglas, Building adaptation (2nd ed.), 2006); (Hall P. G., 1998b); (Kohler & Yang, 2007);
(Tweed & Sutherland, 2007); (Langston & Shen, 2007); (McKercher, 2005); (Frey, 2000);
(Throsby, 2001); (Maddison & Mourato, 2002); (Creigh-Tyte & Dawe, 2000); (Darnell,
1998); (Navrud & Ready, 2002); (Nuti, 1998); (Pearce & Mourato, 1998); (Davies, 1994)
Fuente: elaboración propia
Teoría sobre la financiación del patrimonio cultural
“Desde la década de los ochenta, en la mayoría de los países desarrollados,
estamos presenciando una auténtica reconversión del sector público a favor de las
fuerzas del mercado. En dicha transformación se está convirtiendo las políticas
privatizadoras en instrumentos habituales de los distintos gobiernos,
8 (Davies, 1994): In essence, neglecting to take into account the economic value of cultural heritage conservation and the full costs and benefits of policies, regulations, and projects with cultural components can lead to suboptimal allocation of resources in the sector, investment failure, and continuous degradation of the world’s cultural assets.
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independientemente de su ideología política. El afán privatizador se extiende a
casi todos los sectores económicos”. (Guarnido, 2007)
En Italia las privatizaciones comenzaron en marzo de 1990 con el objetivo de sanear el
patrimonio público italiano. Entre los objetivos de la ley Amato destacaban (Preda, 1993)
los estratégicos que explicaban cómo el sector público es un actor fundamental de la
economía del país y lo seguiría siendo ya que controlaría de cerca a las empresas
privatizadas. Había también objetivos de eficiencia porque se pretende privatizar cuanto
antes aquellas empresas que tuvieran poca rentabilidad. En cuanto a los objetivos de
finanzas públicas, Italia debía hacer frente a sus compromisos de deuda internacional por
lo que debía privatizar una importante cantidad de empresas públicas.
Existe poca literatura sobre los bienes culturales en manos privadas. La mayor parte de las
investigaciones realizadas con anterioridad tienen como unidad de estudio a museos de
titularidad pública, bien sea de la Administración central, autonómica o local. Por otro
lado cada vez es más necesaria la intervención privada en el ámbito público por la
dificultad de las instituciones públicas de financiar todas las actividades de conservación y
mantenimiento del patrimonio cultural español. Esta intervención puede tomar diversas
formas:
- Mecenazgo comercial. Un ejemplo del mismo es la restauración de la Fontana di
Trevi llevada a cabo por la casa de moda Fendi y que costó 2,2 millones de euros y un año
y medio de obras.
- Mecenazgo altruista. Ejercido por aquellos particulares o empresas que deciden
financiar a través del uso de las nuevas tecnologías, iniciativas que restauren bienes de
patrimonio cultural en peligro.
Destacan en este ámbito los proyectos de crowdfunding o micromecenazgos,
caracterizados por pequeñas donaciones anónimas, con un objetivo concreto, como en
este caso pueda ser la restauración o la adquisición de un bien cultural. Habitualmente
este tipo de actividades se desarrolla en el contexto de asociaciones que hacen de vector
de esa financiación gracias al pago de la anualidad de los socios y a colaboraciones
económicas puntuales. Se pueden identificar acciones de financiación masivas bajo estos
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parámetros de mecenazgo altruista en la restauración de la Muralla China9, o en la
reciente adquisición de un apunte de Joaquín Sorolla, “Almendros en flor”, por el Museo
del artista en Madrid con estos pequeños donativos de sus visitantes.
Estas dinámicas colaborativas cristalizan en la reciente Campaña promovida por la Unesco
“Unite4Heritage” que tiene como objetivo salvaguardar el patrimonio cultural mundial
con la participación de cada individuo que desee colaborar. El detonante de la iniciativa es
la reciente destrucción por la Guerra que tiene lugar en Siria desde 2011 y que ha
incrementado su agresividad desde 2015, con la destrucción de patrimonio cultural de
valor inestimable a manos de grupos armados que además se financian con el tráfico
ilícito de obras de arte expoliadas. 10
En cualquier caso es cada vez más evidente la necesidad de una financiación y gestión
compartida entre el sector público y el privado que, por otra parte, tienen características
específicas que es necesario conocer para conseguir de forma exitosa la transformación
del bien cultural en un recurso cultural.
Así, la vocación de servicio es una característica de los trabajadores del sector público que
les hace valorar la realización de funciones útiles para la sociedad aunque sea un colectivo
que esté peor remunerado que aquellos similares que pertenecen a la empresa privada.
Por su parte, los directivos del sector privado tienen un enfoque centrado en los
accionistas de la compañía e interpretan los posibles conflictos relacionados con sus
estrategias de forma negativa. En cuanto a los homólogos del sector público aprecian las
opiniones dispares y tienen más en cuenta a sus equipos que a los datos a la hora de
tomar decisiones. Estas diferencias se constatan también en la estructura de las
organizaciones donde se aprecia una enorme formalización y burocratización en el sector
público que dificulta la obtención de los fines perseguidos siendo, además, sus objetivos
más ambiguos lo cual dificulta su medición. Para ampliar información al respecto se puede
consultar la tabla 7 de los anexos elaborada en base al estudio llevado a cabo por (Esteve
& Tamyko, 2011).
9 Noticia obtenida de la CNN. http://edition.cnn.com/2016/09/08/travel/china-great-wall-crowdfunding/ 10 Se puede ampliar la información en la página web de la iniciativa Unite4Heritage
http://www.unite4heritage.org/ o en el hashtag del mismo nombre #Unite4Heritage
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Teoría de la autenticidad
La autenticidad es un valor universal que nos motiva a viajar; (Olsen, 2002). Es una fuerza
(Cohen, 1988); (Grayson & Martinec, 2004); (Leigh, Peters, & Shelton, 2006);
(MacCannell, 1973); (Naoi, 2004); (Poria, Reichel, & Biran, 2006); (Apostolakis, 2003);
(Yeoman, Brass, & Mcmahon-Beattie, 2007) que determina el interés que tiene el turista
en un destino o recurso turístico, es una llamada (Peterson, 2005), una percepción
(Cohen, 1988) o una elección (Steiner & Reisinger, 2006).
Los turistas buscan principalmente experiencias auténticas pero por tratarse éste de un
concepto nuevo aplicable al turismo es necesario profundizar e investigar más en su
aplicación práctica (Wang, 1999). Es necesario en este punto destacar que los estudios
turísticos suelen ser bastante críticos y disfuncionales con fenómenos nuevos
relacionados con el sector (Franklin & Crang, 2001), como es el caso de la autenticidad.
La autenticidad a su vez puede estar relacionada con los objetos y con las experiencias,
teniendo ambos puntos aspectos irreconciliables para algunos autores (Wang, 1999);
(Reisinger & Steiner, 2006). Además hacen hincapié en la imposibilidad de que los
consumidores busquen la autenticidad dado que sólo pueden conseguirla con
experiencias reales y la oferta turística está creada y gestionada de forma artificial.
Defienden por ello que lo que buscan los turistas es la inautenticidad (Ritzer & Liska,
1997) (Reisinger & Steiner, 2006). Éste es el punto de vista clásico ya que históricamente
la autenticidad estaba relacionada con los objetos. Desde esta perspectiva no hay espacio
para la gestión ni para el marketing del turismo cultural ya que en ese caso se consideraría
una experiencia artificial que no transmite autenticidad.
No obstante existe otro punto de vista que es el constructivista. (Chhabra, Healy, & Sills,
2003); (Cohen, 1988); (Leigh, Peters, & Shelton, 2006); (Peterson, 2005). Desde esta
perspectiva, una experiencia puede ser auténtica aunque sea artificial. Si lo que se
persigue es la eficacia en el marketing y en la gestión éste va a ser el único punto de vista
posible por ser el único que acepta la creación, el desarrollo y la promoción de recursos
culturales (Peterson, 2005); (Ryan, 2000). Teniendo en cuenta estas lecturas de la idea de
autenticidad, resulta esencial no sólo centrarse en la promoción del recurso patrimonial
sino en hacer buen marketing (Steiner, 1997); (Hett & Mourato, 2000); (Beltran & Rojas,
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1996). En marketing, autenticidad y comercialización van unidas, especialmente en
turismo patrimonial (Apostolakis, 2003); (Yeoman, Brass, & Mcmahon-Beattie, 2007).
Se aplica así un doble filtro a la autenticidad del producto turístico ofrecido, por un lado
quién lo comercializa ya que sabe que los turistas la buscan, y si no fracasará; por otro
lado el turista que decide visitar o disfrutar de ese recurso cultural (Chhabra, 2005). Por
este motivo la comercialización no destruye la autenticidad sino que incrementa su valor
de intercambio (Goulding, 2000). Y además contribuye a mantener las tradiciones
culturales vivas y a la conservación de los bienes que conforman el patrimonio de la
comunidad al conferirles un uso evitando el deterioro que les ocasiona su amortización
(McKercher, 2005)
El turista actual intenta luchar contra la artificialidad e inautenticidad (MacCannell, 1973),
(Goulding, 2000); (Lewis & Bridger, 2000) a través de una contextualización que no sea
ficticia permitiéndole por ello hallar la identidad, significado y los valores (Cova, 1999) que
ha ido a buscar, mientras siente nostalgia y desea profundizar en la historia (Goulding,
2000). Este turista busca la autenticidad post-moderna que se mueve por las emociones y
el deseo de vivir experiencias entre las que se encuentra el consumo de productos (Jensen
& Lindberg, 2001) y cuanto más se involucra personalmente en esa experiencia, más
auténtica le resulta (McIntosh, 2004).
Se trata de una realidad en la que interactúan fenómenos tan complejos e
interrelacionados (Costa & Bamossy, 2001) que debe abordarse holísticamente. Es
necesario tomar una perspectiva del consumidor para realizar un análisis conceptual de
sus percepciones y comportamientos (Costa & Bamossy, 2001); (Goulding, 2000); (Jensen
& Lindberg, 2001); (Leigh, Peters, & Shelton, 2006). Se han identificado otras teorías que
podrían servir para construir el modelo de estudio del caso pero que no se han integrado
por no explicar el fenómeno completamente y solaparse con otras propuestas o no estar
directamente relacionadas con el objeto de estudio.
- La teoría de los stakeholders en la gestión del patrimonio cultural tiene en cuenta
a los diferentes actores que van a influir en la sostenibilidad del recurso patrimonial.
Existe un solapamiento ya que esos actores ya quedan incluidos en el componente social
de la sostenibilidad.
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[30]
Se encuentran además, las denominadas teorías rivales y que pueden ser utilizadas en el
caso de que la teoría de referencia no explique el fenómeno estudiado. Al oponerse a las
anteriores, estas teorías rivales aportan solidez a la investigación ya que identificar los
puntos de vista en contra y a favor e implican un profundo análisis de la bibliografía
existente (triangulación teórica). En concreto, contribuyen a dar validez externa a la
investigación. La principal teoría rival identificada durante el análisis del marco teórico y
conceptual es la siguiente:
- Teoría sobre la incompatibilidad del patrimonio y las actividades económicas.
El sector cultural dice que cuando hay dinero de por medio, se pierden los valores
culturales (Urry, 1990); (Daniel, 1996); (ICOMOS, 1999). Y que el turismo, unido a la
conservación del patrimonio cultural es imposible (Berry, 1994); (Boniface, 1998); (Jacobs
& Gale, 1994); (Jansen-Verbeke, 1998) por verse comprometidos los valores turísticos
cuando la gestión busca la rentabilidad (Hovinen, 1995); (Fyall & Garrod, 1996). Con el
objetivo de clarificar los puntos que deben ser tenidos en cuenta para la elaboración del
modelo que va a guiar la investigación, es necesario identificar cuáles son los factores
centrales relacionados con la sostenibilidad y los autores que los tratan en sus
investigaciones. 11Este modelo servirá a su vez para confeccionar las proposiciones. Las
proposiciones establecen enunciados básicos de partida que hacen referencia a lo que
debe ser examinado dentro del campo de acción del estudio.
Muchos autores abordan la materia de la sostenibilidad en el turismo, pocos lo hacen de
turismo cultural y menos aun poniendo el foco en relación con la gestión del patrimonio
como un recurso cultural que genere flujos económicos que permitan financiar la
restauración y mantenimiento de estos bienes.
La metodología seguida en este trabajo pretende como se ha dicho anteriormente
analizar el fenómeno en su entorno y generar teoría por la inexistencia de un marco
teórico específico aceptado previamente por la comunidad científica. El método del caso
resulta de gran utilidad para este propósito. El punto de partida será entonces un modelo
del que se extraerán las proposiciones o enunciados (Figura 4). En este modelo se han
recogido las tres teorías propuestas y la relación entre ellas. Así la autenticidad tendrá un
11 Consultar tabla 8 de los anexos
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[31]
efecto sobre la sostenbilidad y viceversa. Y la financiación provendrá del sector público o
de fuentes privadas. Así como de la propia empresa que gestione el espacio, ya sea
pública o privada, con los ingresos obtenidos por su actividad y que provendrán de la
sostenibilidad económica.
Figura 4. Propuesta de modelo para guiar el estudio
Fuente: elaboración propia
Tabla 3. Proposiciones para el estudio de este caso
Proposiciones simples
Entorno
externo
P1 Sostenibilidad medioambiental
P2 Sostenibilidad social
P3 Sostenibilidad político institucional
P4 Financiación pública
P5 Busca autenticidad
Reducir el impacto en el entorno, mejorar su conservación
Involucrar a la sociedad mejora su conservación
Regula las demás esferas con políticas públicas
Colaboración entre el sector público y privado (PPP12)
Búsqueda de experiencias auténticas, identidad, emoción,
conexión historia y raíces
12 Public private partnership
SOSTENIBILIDAD SOCIAL MEDIOAMBIENTAL
POLÍTICA
ECONÓMICA
FINANCIACIÓN AUTENTICIDAD
Teoría de la sostenibilidad
Teoría de la autenticidad
Teoría sobre financiación
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[32]
Entorno
interno
P6 Ofrece autenticidad
P7 Financiación privada
P8 Sostenibilidad económica
Unión entre autenticidad y comercialización, sobretodo en
patrimonio cultural
Financiación privada cada vez más frecuente
Inversión privada en patrimonio es sostenible
Fuente: elaboración propia
IV. Diseño de instrumentos y protocolos. Métodos y recursos de la investigación
sobre el Palacio de Aldovea
En este punto se han tratado aspectos de la investigación como los protocolos de recogida
de los datos, registro, clasificación y análisis de la evidencia.
En el estudio del caso de este BIC se ha utilizado una metodología cualitativa, elegida no
solo por haberse demostrado su eficacia sino también por estar ampliamente probada en
el ámbito turístico que es el que nos ocupa (Garrod & Fyall, 2000).
La concatenación entre los datos a recoger en la investigación y el objetivo principal del
estudio se realiza a través del diseño de la investigación. Se trata de un plan de actuación
que la guía de forma lógica y secuencial para conducir finalmente a las conclusiones del
estudio. Para estructurar el proceso de recogida de datos y conferir validez y fiabilidad a la
investigación es recomendable utilizar un protocolo estandarizado de recogida de
evidencias. Es aconsejable su utilización en el análisis de casos únicos, pasando a ser ya
imperativa cuando se trata de casos múltiples. Su utilidad no se limita al protocolo sobre
la recolección de evidencias, también contiene los procedimientos y reglas generales que
deben seguirse en el estudio de casos (Yin R. , 1994).
Como parte de este protocolo, se debe comunicar a los informadores principales algunos
datos relacionados con la investigación y el papel que van a desarrollar en ella. En este
caso, los informadores clave han sido elegidos por representar cada uno de los ejes
asociados con la sostenibilidad del patrimonio cultural, conocer y haber estado en
contacto directo con el Palacio de Aldovea en alguna de sus etapas. Se ha entrevistado en
profundidad a una clienta que celebró allí su boda, a la Directora de la empresa que
gestiona y tiene alquilado Aldovea, a un especialista en patrimonio cultural del CSIC y
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[33]
miembro del equipo que dirigió la excavación que se realizó en Aldovea en 1996, a la
persona encargada de patrimonio dentro del Ayuntamiento de Torrejón de Ardoz y al
creador de San Fernando News que es además responsable de la Asociación San Fernando
de Henares.
Esta comunicación formal tiene como objetivo de clarificar aspectos éticos tales como el
tiempo y el esfuerzo que se espera que dediquen, en qué actividades se requiere su
participación y el tratamiento que se dará a la información recogida. (Miles & Huberman,
A., 1994). En esta tesis, se envió dicha información por correo electrónico después de
haberles informado verbalmente.
El protocolo de estudio del caso del Palacio de Aldovea incluía los siguientes puntos (Yin R.
, 1994)
- Propósito genérico del estudio del caso. Incluye la información general de la
investigación en relación a su contexto y perspectiva (misión, objetivos y relevancia de la
investigación, temas genéricos de la investigación, marco teórico y proposiciones)
- Procedimiento de campo. Elaboración de un cronograma para recogida de
información, permisos de acceso a instalaciones, fijación de encuentros, gestión de bases
de datos y documentos internos, asegurar suficientes fuentes de información y valorar
posibles cambios imprevistos.
- Cuestiones del estudio. Incluye las cuestiones a tratar, aspectos específicos de la
recogida de datos, fuentes de información potenciales para cada punto
- Guía del informe del caso. Estilo literario, especificación bibliográfica, otros
documentos que facilitarán la elaboración del informe definitivo.
En primer lugar se informó verbalmente mediante una llamada telefónica a los
informantes clave del trabajo que se estaba llevando a cabo, y una vez que aceptaron
valorar su participación en la investigación, se envió un email donde se recogían los
puntos que debíamos comunicar a los participantes acerca del protocolo de estudio del
caso, su tiempo de dedicación y esfuerzo requerido. Cuando aceptaron participar en el
proceso, se realizó una entrevista en profundidad tan pronto como ellos tuvieron
disponibilidad. El cronograma correspondiente a cada una de las etapas de contacto con
los informantes está reflejado en la tabla 9 de los anexos. También se puede ampliar la
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[34]
información sobre los entrevistados y el desarrollo de las entrevistas en la tabla 10 de los
anexos.
En cuanto a la cuestión de estudio se debe identificar con precisión el objeto de análisis
que no es otro que la transformación de Aldovea en un centro de eventos de referencia.
Aparentemente, la fórmula de explotación del bien es interesante para justificar los costes
de restauración y mantenimiento del mismo, tratándose asimismo de un uso respetuoso
con su naturaleza singular.
Por otro lado, hay referentes cercanos de explotación de bienes culturales públicos y
privados, tales como museos o monumentos, que pueden aportar claridad a la segunda
etapa que ha iniciado Aldovea iniciada con su puesta en funcionamiento como centro de
eventos.
Proceso de recogida de la evidencia
La unidad de análisis, determina el núcleo de estudio relacionado con las cuestiones
planteadas. La definición de la unidad de análisis, y con ello del tipo de caso, se relaciona
con la forma en que ha sido definida la cuestión de investigación inicial.
La unidad de análisis y el trabajo de campo van a consistir en la recolección de datos de
diferentes fuentes, que permitan la triangulación de la evidencia. Al tratarse de una única
unidad de análisis, se va a desarrollar la investigación de modo específico para este
recurso cultural, teniendo en cuenta que el estudio pretende ser de utilidad para el
análisis de otros recursos patrimoniales que se quieran o se hayan convertido ya en
productos patrimoniales culturales. Por este motivo, aunque se recojan los datos relativos
a este BIC, es necesario tener una perspectiva más amplia lo que se refleja en el diseño de
un cuestionario en base a las ocho proposiciones definidas que arroje informaciones que
puedan ser de utilidad para realizar el análisis de otros bienes.
En consecuencia, las fuentes utilizadas para la obtención de información en relación con
el objeto de estudio son las siguientes:
- Observación directa: visita al Palacio de Aldovea y a las instalaciones antes y
después de la obra realizada.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[35]
La observación directa supone una aproximación a la realidad contextual del fenómeno
analizado. Entre las desventajas se encuentra la subjetividad de los resultados en función
de quién y dónde se realiza la observación además del tiempo necesario y la dificultad de
acceso.
- Artefactos físicos, tecnológicos y culturales: archivos de imagen, grabaciones y
entrevistas con función confirmatoria. Las imágenes van a utilizarse para describir el antes
y el después de la transformación del Palacio de Aldovea.
Pueden aportar información documental importante aunque únicamente pueden ser
mostradas, no pueden ser medidas ni descritas.
- Evidencia documental: Interna: información contable13, información financiera,
información comercial antes y después de la rehabilitación del edificio; planos del recinto
antes y después de las obras. Externa: publicaciones, bases de datos y medios de
comunicación.
Entre las ventajas destacan la estabilidad o posibilidad de acceso en repetidas ocasiones,
realismo, objetividad, precisión, consistencia y amplia cobertura por mostrar la evolución
temporal. Entre los inconvenientes destacan el sesgo en la selección, la posible
sobresaturación de información y la dificultad y bloqueo de acceso.
- Entrevistas: a los propietarios y gestores del Palacio de Aldovea, así como otros
informantes clave con preguntas abiertas: entrevista en profundidad para entender con
carácter holístico la realidad que rodea al fenómeno estudiado. Van a ser la fuente
principal de información.
La entrevista consume importantes recursos y tiempo aunque si se realiza de forma
sistemática ofrece gran riqueza informativa y permite focalizar la información en el tema
de estudio. Entre los inconvenientes está la posibilidad de obtener datos poco relevantes
por la incorrecta formulación de preguntas, el sesgo del investigador, respuestas
socialmente aceptadas. Tampoco permite identificar tendencias (Yin R. , 1994); (Johnson,
Leach, & Liu, 1999); (Arias M. , 2003).
De todas las fuentes de información mencionadas anteriormente se va a intentar reducir
las desventajas y aprovechar al máximo las ventajas ya que al llevar a cabo la
triangulación, se pretendía estudiar el fenómeno desde diferentes puntos de vista.
13 Datos obtenidos de SABI, base de datos que aporta la información contable de las empresas españolas
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[36]
La conexión entre las proposiciones y los datos permite la construcción de la lógica que
relaciona los datos recolectados con las cuestiones iniciales del estudio. (criterios de
evaluación: pruebas determinantes de la calidad de la investigación).
Teniendo presente que el objetivo de este estudio es identificar si resulta sostenible o
productivo invertir capital privado en restaurar y mantener patrimonio cultural, se
deseaba identificar las buenas prácticas desarrolladas por los gestores del Palacio de
Aldovea para que su caso pudiera inspirar y servir de ejemplo a otros propietarios de
bienes culturales. Es una realidad que aunque muchos de ellos aunque perciben su
patrimonio como una carga dudan acerca de la conveniencia de adoptar decisiones para
su comercialización. También aspiramos a abrir un camino para que afluyan hacia los
bienes culturales de propiedad pública, inversiones privadas para su gestión o
comercialización.
Para que la investigación sea válida es requisito indispensable que se estandarice la
recogida de los datos sobre el caso de estudio. Con ese fin y siguiendo el ejemplo de
(Tamayo-Orbegozo, Vicente-Molina, & Villarreal-Larrinaga, 2017) en el que se utiliza un
DAFO para su recolección. En este caso de estudio se pretende también obtener un
modelo no lineal que represente el fenómeno estudiado con las variables clave obtenidas
en la revisión teórica.
Las amenazas y oportunidades están alineadas con el entorno externo de la Casa-palacio,
del que se obtendrá evidencia para las proposiciones P1, P2, P3, P4 y P5.
Tabla 4. Proposiciones correspondientes al entorno externo
Entorno externo P1 Sostenibilidad medioambiental
P2 Sostenibilidad social
P3 Sostenibilidad político
institucional
P4 Financiación pública
P5 Busca autenticidad
Reducir el impacto en el entorno, mejorar su
conservación
Involucrar a la sociedad mejora su conservación
Regula las demás esferas con políticas públicas
Colaboración entre el sector público y privado (PPP14)
Búsqueda de experiencias auténticas, identidad,
14 Public private partnership
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[37]
emoción, conexión historia y raíces
Fuente: elaboración propia
Las debilidades y fortalezas se van a corresponder con el entorno interno, el cual da
respuesta a las proposiciones P6, P7 y P8.
Tabla 5. Proposiciones correspondientes al entorno interno
Entorno interno P6 Ofrece autenticidad
P7 Financiación privada
P8 Sostenibilidad económica
Unión entre autenticidad y comercialización, sobretodo
en patrimonio cultural
Financiación privada cada vez más frecuente
Inversión privada en patrimonio es sostenible
Fuente: elaboración propia
El mantenimiento de la cadena de evidencia, además de ser una garantía para la validez
constructiva permite a otros investigadores que sigan el estudio del caso y que puedan
repetirlo en futuras investigaciones.
Registro y clasificación de los datos
El primer paso consiste en la codificación de la información. Para ello se ha utilizado un
protocolo de clasificación de los datos, primero filtrando la información acorde con las
proposiciones separando el entorno externo del interno. A continuación se han revisado
las entrevistas en profundidad y se han codificado para ser incluidas en la estructura
definida y poder ser comparadas entre ellas con el objetivo de revisar un mismo objeto de
estudio desde diferentes ángulos. Con esta base de la evidencia se ha elaborado el
informe de investigación a modo de conclusiones que consiste en la revisión de los datos
previamente organizados. Todo ello contribuye a garantizar la fiabilidad de la
investigación.
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[38]
En el caso de estudio se han transcrito las entrevistas, se han tabulado los datos y la
revisión documental.
Análisis de la evidencia
Con los criterios para interpretar los resultados de estudio se establecen criterios que
permitan interpretar los datos de campo recogidos de una forma objetiva, ya que en las
investigaciones de corte cualitativo no se cuenta con mecanismos estándar para ello. El
rigor y la calidad del estudio van a venir determinada por su validez (constructiva, interna
y externa), fiabilidad y consistencia. La composición y las conclusiones generales van a
aportar datos sobre la sostenibilidad y conveniencia de las fuentes de financiación del
patrimonio cultural así como la autenticidad del bien de patrimonio cultural una vez
convertido en recurso cultural. Todo ello servirá para comprobar y corregir el modelo que
ha guiado la investigación que servirá a modo de recomendaciones para otros bienes de
características similares.
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[39]
2. TURISMO Y PATRIMONIO CULTURAL
Origen del binomio
Hoy en día está de moda el turismo cultural y parece tratarse de un fenómeno reciente
descubierto no hace muchos años en nuestro país. Sin embargo, la realidad es bien
distinta. La principal industria que en el año 2015 ha supuesto el 11% del Producto
interior bruto, nació precisamente con esa orientación, volcada hacia la riqueza cultural y
natural convirtiéndose el patrimonio y el paisaje en los principales reclamos turísticos
desde su implantación.
El proceso en el que ahora estamos inmersos, tiene un punto de partida preciso que es el
año 1911 cuando se crea un organismo encargado de su gestión denominado Comisaría
Regia del Turismo y de la Cultura Artística y Popular, auténtico artífice de la política
turística moderna, cuyas líneas principales siguen vigentes aún en la actualidad. Su
aparición es obra personal de un aristócrata sin recursos pero con gran poder de
seducción y un arraigado sentido de estado, Benigno Vega Inclán y Flaquer, segundo
marqués de la Vega Inclán (1858-1942). Su condición de asesor del joven rey Alfonso XIII
en materia artística, le permite a este militar afin a la causa isabelina, conseguir que el
Presidente del Gobierno José de Canalejas cree por Real Decreto del 19 de junio de 1911
un organismo “encargado de procurar el desarrollo del turismo y la divulgación de la
cultura artística y popular” siendo sus atribuciones “Proponer las medidas conducentes a
la vulgarización de los conocimientos elementales del arte y al aumento de la cultura
artística colectiva; vigilar la conservación eficaz y procurar la exhibición adecuada de la
España artística, monumental y pintoresca; promover y sostener las relaciones
internacionales que las necesidades de la época actual exigen en materias artísticas;
facilitar el conocimiento y el estudio de España, procurando la comodidad de los
alojamientos, la seguridad y rapidez de las comunicaciones y el acceso a las bellezas
naturales y artísticas de nuestra Patria y desarrollar por los métodos más eficaces, las
relaciones espirituales, sociales y económicas que enlazan América con España” 15
15 Gaceta de Madrid de 20 de junio de 1911, nº 71.
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[40]
Son de absoluta actualidad los factores que motivan la creación de esta Comisaria, cuya
titularidad ostentará el Marqués hasta que en 1928 sea suprimida. Se cita en la norma
fundacional expresamente que persigue conseguir sensibilizar a la sociedad hacia nuestro
potencial artístico y, en consecuencia turístico, que despierta la admiración que los
extranjeros sienten hacia la España artística. El texto legal indica que el Estado es
consciente de su despreocupación hasta ese momento por los asuntos relativos a nuestro
patrimonio decidiendo poner fin así a dicho abandono. Otro aspecto que hay que destacar
es que junto a la riqueza artística se incluyen las bellezas naturales, debiendo el nuevo
organismo trabajar para potenciar ambas conjuntamente. Es una visión anticipadora de la
realidad vigente en la actualidad y que ha quedado consolidada a partir de la Convención
que celebró la UNESCO en París en 1972. Desde ese momento el patrimonio cultural y el
natural se consideran inseparables, perspectiva que ha tenido enormes consecuencias en
el tratamiento de los bienes culturales que se hace extensivo al espacio físico en el que se
emplazan.
En definitiva, la Comisaría Regia del Turismo aspira a sentar las bases que permitan el
desarrollo turístico del país, ligado a la modernización del mismo. Acuña metodología
turística que hasta entonces era inexistente. Uno de los ejes es la mejora de la red viaria
que tan deficitaria era en España a principios del siglo XX. Otro será la creación de
alojamientos para acoger al turismo, de variado registro desde hoteles de lujo, como el
Palace de Madrid que él contribuyó a convertir en realidad, o el Palace Africa en Ceuta,
hasta los alojamientos regionales como las casas del barrio de Santa Cruz en Sevilla para
alojar a los visitantes de la exposición Iberoamericana de 1929. Pero su mayor acierto fue
idear los paradores de turismo construyendo en 1928 el primero en Gredos y más tarde el
segundo en Mérida, constituyendo hoy una de las señas de identidad más afortunadas de
la Marca España.
Su trabajo para potenciar el turismo cultural se saldó con la creación de tres museos que
hoy día son de titularidad estatal. Primero la Casa del Greco en Toledo (1910), después la
Casa de Cervantes en Valladolid (1914) y finalmente el Museo Romántico de Madrid
(1924). Además fijó metodología para intervenir en los monumentos sin deformarlos ni
reinventarlos tal y como se venía haciendo hasta ese momento por la escuela del
arquitecto Vicente Lampérez, seguidor de Viollet-le-Duc. Y es que el Marqués consideraba
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[41]
esta riqueza monumental como uno de los principales atractivos de nuestro país y por
tanto no permaneció impasible a su alteración o destrucción. 16
A partir de 1928 heredará ese cometido el Patronato Nacional de Turismo quien contará
con financiación del Estado para un cometido que ya ha quedado asumido por éste. Le
sucederá la Dirección General de Turismo creada en 1938, naciendo en 1951 el Ministerio
de Información y Turismo. En la actualidad asume la gestión del turismo a nivel estatal la
Secretaría de Estado de Turismo del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital.
Dichas competencias están transferidas a las Comunidades Autónomas en sus respectivos
territorios gestionándose por unidades con rango de Dirección General en la mayoría de
ellas.
Situación actual
España recibió en 2016 75,3 millones de turistas, según datos facilitados por el Ministerio
de Energía, Turismo y Agenda Digital, experimentando un incremento del 9,9% respecto al
año anterior y arrojando un gasto medio de 1.023 euros por persona. Buena parte de
estos turistas tenían motivaciones culturales para su viaje a España o dichas actividades
formaban parte del mismo.
Son numerosas las definiciones de Turismo cultural. Una de las más precisas la formula
Cluzeau quien señala que se trata de un desplazamiento cuya motivación principal es
ampliar horizontes, experiencias y emociones a través del descubrimiento del patrimonio
y del territorio. (Cluzeau, 1998) Los turistas captan imágenes, se las apropian y las
transforman en la experiencia vivida del viaje sirviendo a menudo el turismo para revelar
la identidad y las cualidades de una cultura local. El turismo cultural revaloriza, afirma y
recupera los elementos culturales que identifican a una comunidad en un mundo
globalizado. Se convierte así en un relevante factor identitario y de desarrollo. La cultura
receptora se esfuerza en mostrar aquello que le es requerido, lo diferente y específico, y
al hacerlo redescubre y fortalece su identidad cultural y da un nuevo significado al
patrimonio. Para muchos autores (Richards, 1996); (Harvey, 1989) el fenómeno del
turismo cultural reacciona contra la era de la globalización e impulsa la búsqueda de la
16 Seguimos en este apartado las publicaciones de (Menéndez, El Marqués de la Vega Inclán y los orígenes del Turismo en
España, 2006); (Menéndez, La huella del Marqués de la Vega Inclán en Sevilla, 2008)
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[42]
autenticidad e identificación en el pasado y en lo cercano. Esto explica el rescate de
numerosos legados patrimoniales, la moda de la arqueología industrial, la tematización y
segmentación de museos, etc. Sin embargo, esta actividad cada vez más en auge tiene
factores positivos y también negativos, que hay que conocer para neutralizar o reducir su
impacto. Lo positivo del turismo cultural es que revitaliza el interés por la cultura propia a
través de las costumbres, artesanía, folklore, fiestas, gastronomía, tradiciones y el
patrimonio tanto material como inmaterial generando conciencia protectora sobre el
mismo. Este turismo rompe la estacionalidad de otras ofertas (sol y playa, nieve, turismo
de salud…) y en consecuencia, ofrece la oportunidad de desarrollo a pequeñas
localidades generando recursos para la conservación del patrimonio y propiciando el
crecimiento económico y social de la comunidad.
Entre los efectos negativos del turismo cultural se encuentra el peligro de banalización de
la cultura local que puede quedar convertida en un mero objeto de consumo perdiendo
autenticidad en cuanto a ritos y costumbres y generando en ciertos destinos un mercado
negro de antigüedades. Se modifica así la cultura local estereotipándola para satisfacer lo
que se considera que demanda el turista. La adopción de patrones ajenos importados por
parte de la cultura receptora para satisfacer la demanda foránea, es otro elemento de
distorsión.
Estas preocupaciones por la sostenibilidad de los recursos culturales han sido objeto de
atención por parte de la UNESCO desde diversos comités como ICOMOS o ICOM. El
primero es el Comité Internacional de Monumentos y Sitios, generando en la 12ª
Asamblea General celebrada en México en octubre de 1999 redactando allí la “Carta
Internacional sobre turismo Cultural. La gestión del Turismo en los sitios con Patrimonio
Significativo”. 17 El objetivo es comprometer a otras organizaciones internacionales y a la
industria del turismo para afrontar los desafíos que presenta en la sociedad actual. Señala
este documento no vinculante que el Patrimonio natural y cultural pertenece a todos los
pueblos por lo que cada uno de nosotros tiene el derecho y la responsabilidad de
comprender, valorar y conservar sus valores universales. Asimismo se indica que la
memoria colectiva y el peculiar Patrimonio cultural de cada comunidad o localidad es
insustituible y una importante base para el desarrollo no solo actual sino de futuro. En el
17 http://www.icomos.org/images/DOCUMENTS/Charters/INTERNATIONAL_CULTURAL_TOURISM_CHARTER.. (Consultada
el 6 de febrero de 2017)
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[43]
documento se entiende que entre el Turismo y el Patrimonio Cultural existe una
interacción dinámica al constituir el turismo una fuerza positiva y por tanto un medio
importante para el intercambio cultural y factor de desarrollo para muchas economías
nacionales y regionales. Quedan recogidos en seis puntos o principios las propuestas para
la sostenibilidad y en consecuencia rentabilidad tanto económica como social que
propugna la Carta para el turismo cultural. Cabe señalar que cuatro años antes se redactó
en Lanzarote la Carta del Turismo Cultural Sostenible con motivo de la Conferencia
Mundial de Turismo Sostenible, uno de los primeros documentos sobre este enfoque que
alerta sobre la degradación medioambiental y la pérdida de identidad local que puede
conllevar esta actividad. (Martos Molina, 2016)
En esa misma línea de vincular patrimonio con turismo cultural trabaja igualmente desde
la UNESCO otro órgano no gubernamental que es ICOM, Consejo Internacional de
Museos. La gran importancia de sus aportaciones radica en la relevancia que tiene los
museos como foco de atracción del turismo cultural. Desde este organismo se impulsa
que el turismo cultural pueda contribuir de forma significativa a la prosperidad económica
de un país tratando de minimizar los riesgos que el aprovechamiento masivo de estos
bienes puede ocasionar, sobre todo en las regiones más vulnerables. Gracias a su papel
esencial en la protección y en la conservación del patrimonio así como en la promoción de
la diversidad cultural, los museos están capacitados para promover la interacción
imprescindible entre la protección del patrimonio cultural y el desarrollo cultural. El ICOM
lleva mucho tiempo considerando los problemas relativos a la protección y a la
conservación del patrimonio cultural y natural mundial en un contexto de desarrollo del
turismo. Las resoluciones de la Asamblea general de Melbourne (1998) permitieron dar
un paso hacia el desarrollo de una política global y sostenible relativa al turismo cultural
en colaboración con la UNESCO, ICOMOS y las demás organizaciones implicadas. El
objetivo consiste en la creación de normas para la conservación del patrimonio
garantizando un beneficio a largo plazo para las comunidades receptoras. Fruto de esa
preocupación es la propuesta para elaborar una Carta de Principios sobre Museos y
Turismo Cultural en el año 2000 en los encuentros de Trujillo (Perú) y La Paz (Bolivia),
documento de gran relevancia para el trabajo de los profesionales de los museos. En ella
se establece un Código de deontológica para los museos, actualmente en vigor, y
estrategias y objetivos que permitan garantizar los modos de utilización, interpretación y
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[44]
gestión del patrimonio cultural sin que afecte a su protección y respeto en beneficio de las
futuras generaciones. En esa misma línea se encuentra la Declaración conjunta realizada
en diciembre de 2007, el ICOM y la FMAM (Federación Mundial de Amigos de los Museos)
para un turismo cultural sostenible en el mundo entero o la iniciativa de dedicar el Día
internacional de los museos del año 2009 al turismo sostenible bajo el lema “Turismo y
museos”.18
En nuestro país cada vez son más frecuentes las iniciativas que analizan el turismo cultural
desde diversos ángulos, con especial preferencia hacia su sostenibilidad y la vertiente
económica. Una de ellas es el Simposium internacional celebrado en Valladolid en 2000
con el título “El patrimonio Histórico como fuente de riqueza” debatiéndose las nuevas
perspectivas, las experiencias y los métodos para impulsarlo así como las líneas de
actuación que deben guiar el desarrollo de esta actividad, con el fin de hacer compatible
el incremento de servicios turísticos con la preservación del patrimonio y la calidad de
vida de una zona y ciudad.
Rentabilidad económica y social del patrimonio cultural. Singularidad de estos bienes
Los últimos datos estadísticos de síntesis que se poseen sobre la repercusión que los
bienes patrimoniales producen en el Producto Interior Bruto de España, se contienen en
al avance de resultados de la Cuenta Satélite de la Cultura del año 2010-2014. En el
apartado “Patrimonio” están incluidas, entre otras, las actividades ligadas a la gestión y
explotación de elementos del patrimonio cultural, tales como los monumentos históricos,
sitios arqueológicos, patrimonio natural y museos, generando beneficios como
consecuencia de su apertura al público. En el avance de resultados se recoge el importe
absoluto de dicha aportación a la economía nacional que en 2010 es de 33.634 millones
de euros.19 En el año 2015 fueron 8.062,2 millones de euros los gastados por turistas
internacionales que llegaron a España por motivos de ocio y cultura principalmente. El
gasto en el caso de residentes en España que realizan viajes principalmente por motivos
culturales en 2015 asciende a 6.751,7 millones de euros. Ambas magnitudes transversales
18 web: http://icom.museum/programas/turismo-cultural/L/1/ (consultada el 5 de febrero de 2017) 19 http://www.mcu.es/culturabase/pdf/Cuenta_Satelite_de_la_Cultura_en_Espana_2010-2014.pdf
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[45]
proceden de la Encuesta de Gasto turístico (EGATUR) realizada por el Instituto Nacional de
Estadística. 20
Sin embargo, aunque es indudable la rentabilidad que los bienes culturales poseen en el
marco de nuestra economía, es evidente que su rentabilidad presenta una serie de
limitaciones derivada de su especificidad y singularidad. De hecho, hasta hace poco
ambos aspectos se consideraban incompatibles. Hoy día debido a la gran cantidad de
medios que existen para medir el impacto causado sobre los mismos por el turismo
masivo, así como los avances científicos producido en campos como el de la conservación
preventiva, el enfoque se ha modificado ya que se puede evaluar con precisión la
denominada capacidad de carga del patrimonio y proceder en consecuencia para evitar el
deterioro irreversible que desembocaría en la destrucción del bien. Esa sostenibilidad que
no ponga en peligro la pervivencia del mismo es uno de los aspectos hacia los que existe
en la actualidad una mayor sensibilización al plantear su aprovechamiento económico y
en consecuencia turístico.
Así mismo, la economía del arte y la cultura se ha convertido en uno de los ámbitos
económicos más novedosos de la ciencia económica, tras descubrirse que se trata de un
excelente campo de análisis para evaluar el desarrollo de una zona debido al papel
dinamizador que desempeña el turismo cultural. Muestra además, en un marco
microeconómico, el comportamiento de los individuos en relación con el consumo y la
producción. (Sanz Lara, 2004). Uno de los objetos de estudio es el patrimonio histórico en
cuanto creación cultural única e irrepetible que contribuye al denominado valor cultural.
Definir estos bienes desde el punto de vista económico plantea serias dificultades por
tratarse de bienes de no mercado con los que no se comercia en mercados organizados lo
que permitiría conocer las preferencias de los consumidores así como el grado de coste. A
partir de ahí se fijaría un precio competitivo. Su prestigio como seña de identidad cultural
para la sociedad que los ha generado o los posee sería el valor de uso o valor de uso
pasivo que agrupa los valores relacionados con la existencia de dicho patrimonio sin tener
en cuenta que pueda disfrutarse o usarse. Por último hay que referirse al valor de
existencia ya que son tan preciados en sí mismos que su conservación para el futuro es un
20 http://www.mcu.es/culturabase/cgi/axi?AXIS_PATH=/culturabase/temas/t7/p7b/a2016/l0/&FILE_AXIS=T7B01007.px&CGI_DEFAULT=/culturabase/temas/cgi.opt&COMANDO=SELECCION&CGI_URL=/culturabase/cgi/ (consultada el 13/2/2017) y http://www.mcu.es/culturabase/cgi/axi (consultada el 13/2/2017)
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valor que se debe proteger. Como señala Sanz Lara, el problema es que no se pueden
canalizar estos valores en el mercado en forma de precios por tratarse de activos
intangibles por lo que es difícil valorarlos en términos económicos.
El fondo del problema que se plantea este especialista, radica en el papel que
desempeñan en las sociedades actuales los bienes culturales, donde cultura y sociedad
están interconectadas de ahí que los estados reconozcan los derechos individuales, pero
también colectivos, de los ciudadanos para acceder a ella. Hoy día todas las
Constituciones de los países avanzados recogen el derecho de los ciudadanos para
acceder a la cultura, debiendo velar el Estado por su cumplimiento. Por ello, el patrimonio
cultural se encuadra en el sector público con el fin de obtener beneficios sociales y
culturales mejorando el acceso al mismo. El valor principal de estos bienes es su
pervivencia y la función primordial es la de conservarlos sumándose a ella con
posterioridad la educativa y la de interpretación o comunicativa. Por tanto, desde esta
perspectiva, los responsables del patrimonio se muestran ambivalentes y recelosos ante
las prácticas impuestas por el mercado turístico, movido por otras lógicas muy diferentes.
En España, para dar cumplimiento al precepto recogido en los artículos 46 y 149 de la
Constitución española que propugna el derecho de los ciudadanos a la cultura, se
promulgó la ley 16/1985 del Patrimonio Histórico Español. En el Preámbulo se recoge que
estos bienes son el principal testigo de la contribución histórica de los españoles a la
civilización universal y de su capacidad creativa contemporánea, por lo que su protección
y enriquecimiento son obligaciones fundamentales de todos los poderes públicos. La ley
consagra una nueva definición de Patrimonio Histórico y amplía su extensión
comprendiendo los bienes muebles e inmuebles que lo constituyen así como el
Patrimonio Arqueológico y el Etnográfico, los Museos, Archivos y Bibliotecas de titularidad
estatal, así como el Patrimonio Documental y Bibliográfico. Busca la norma asegurar su
protección estableciendo diversos niveles que se corresponden con otras tantas
categorías legales. La mayor protección la tienen los declarados Bienes de Interés Cultural
o BIC como es el caso de la Casa-Palacio de Aldovea que sin embargo, goza de la máxima
protección desde mucho antes ya que es de aplicación el Decreto de 22 de abril de 1949
del Ministerio de Educación Nacional sobre protección de los castillos españoles que,
según se dice allí, unen a su extraordinario valor pintoresco el de evocación de la historia
de nuestra Patria en sus épocas más gloriosas. Se dispone que quedan bajo la protección
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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del Estado debiendo redactarse un inventario lo más detallado posible de los existentes.
La vigente Ley del Patrimonio Histórico Español les mantiene el máximo nivel de
protección al considerarlos BIC. Esa condición queda ratifica en el caso de Aldovea de
manera expresa al incluirse en la base de datos de bienes inmuebles de la Comunidad de
Madrid por resolución fechada el 4 de agosto de 1999, bajo el epígrafe “Castillo-Palacio de
Aldovea”, en la categoría de monumento por lo que la Administración competente, que
es la Comunidad Autónoma, tiene que instar de oficio la inscripción gratuita de la
declaración en el Registro de la Propiedad (art. 12.3 de la Ley de Patrimonio).
Estos propietarios o en su caso los titulares de los derechos reales están obligados por la
Ley de Patrimonio a permitir su inspección, su estudio a los investigadores, previa
solicitud razonada de estos, y su visita pública, en las condiciones de gratuidad que se
determine reglamentariamente, al menos cuatro días al mes, en días y horas previamente
señaladas (art. 13.2 de la Ley de Patrimonio). Pueden quedar dispensados de dichas
obligaciones por la Administración competente por causa justificada.
Las Comunidades Autónomas han elaborado con posterioridad a la norma estatal sus
propias Leyes de Patrimonio siendo una de las más recientes la Ley 3/2013, de 18 de
junio, de Patrimonio Histórico de la Comunidad de Madrid, donde se emplaza el bien
objeto de estudio de esta tesis. En el artículo 12 se constata el deber que tienen los
propietarios o poseedores de Bienes de Interés Cultural de conservarlos y custodiarlos. Y
esta obligación legal contemplada en todas las normas tanto estatales como autonómicas,
unida a otros factores como el afectivo que vinculan a las personas con los bienes
singulares, han impulsado numerosas iniciativas que buscan minimizar los costes de
mantenimiento y si es posible conseguir hacerlos rentables, por parte de sus propietarios.
Sin duda uno de los ejemplos paradigmáticos debido a la gran riqueza de bienes
inmuebles y muebles que posee es la Casa de Alba que en 1975 constituyó una Fundación
Cultural Privada. Su objeto fundacional prioritario es la conservación y complemento de
sus monumentos y colecciones artísticas y documentales, las visitas del público a los
monumentos y obras de arte de la Fundación y la publicación de catálogos, estudios y
trabajos de investigación. 21 Para difundir estos bienes que son tan relevantes, realiza
numerosos préstamos o organiza exposiciones propias como la celebrada en 2012
21 Véase la Orden Ministerial de 4 de mayo de 1976 aprobando la inclusión en e Registro de Fundaciones la “Fundación Casa de Alba” de Madrid, en https://www.boe.es/boe/dias/1976/07/07/pdfs/A13332-13332.pdf
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[48]
conjuntamente con el Ayuntamiento de Madrid en la sede del consistorio, el Palacio de
Cibeles, titulada “El legado de la Casa de Alba”. Pero en España la mayoría de propietarios
particulares de casas o edificios relevantes poseen edificios con patrimonio mueble
menos relevante pero sin embargo también significativo y por su condición de BIC, con el
máximo nivel de protección. Comparten problemas todos ellos, como relatan con toda
precisión cuando presentan sus residencias en los medios de comunicación para
ofrecerlas al público y poder obtener recursos que les ayuden a su sostenimiento. Es el
caso del palacio del Virrey Laserna, último virrey del Perú, cuyos descendientes siguen
poseyendo después de siete siglos y que quieren transmitir a sus descendientes. Está
situado en Jerez de la Frontera (Cádiz) este edificio neoclásico con una delicada
decoración interior en distintos estilos, relevantes obras de arte y que ha acogido a
relevantes personajes, lo ofrecen al público para acoger eventos o visitarlos simplemente,
siendo ellos quienes les guiarán por las estancias lo que supone un importante valor
añadido a su oferta. Señalan estos aristócratas que además del altísimo coste que supone
la conservación y el mantenimiento de la casa, el IBI es descomunal y en España no
existen, a diferencia de otros países, ayudas para la conservación del patrimonio histórico
privado. Sin duda esa reducción del IBI para el patrimonio singular en manos particulares
sería uno de los caminos que habría que transitar para facilitar el sostenimiento de estos
bienes protegidos.
Con independencia de que la titularidad del bien sea pública o privada, existe un amplio
acuerdo en considerar que el verdadero valor del patrimonio reside en que sea
reconocido como valioso por aquellos que están en contacto con él, lo que en
Latinoamérica se denomina apropiación social del patrimonio de manera muy gráfica. Esta
valoración permite que los bienes materiales e inmateriales del patrimonio cultural
mantengan su capacidad simbólica como trasmisores de valores de las gentes a las que
representan, incluso aunque evolucionen sus usos. Es en este contexto donde el turismo
cultural se convierte en una experiencia enriquecedora y profunda. Muchos bienes
tangibles o intangibles pueden reinventar sus usos convirtiéndose en motivos de disfrute,
aprendizaje y, sobre todo, en cauces de comunicación cultural por su capacidad de
estimular el diálogo con ciudadanos provenientes de otros lugares, lo que les dota de un
extraordinario valor para el turismo. Para que el valor de uso sea real, los bienes de pa-
trimonio han de respetar ciertos criterios del mercado como ser accesibles con facilidad,
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estar bien comunicados con los núcleos de distribución turística, facilitar una lectura
simplificada y evitar al visitante cuestionamientos complejos (McKercher & Du Cros,
2015).
Perfil del turista cultural
Para abordar este apartado recurrimos a los datos y estadísticas realizadas por el Instituto
Nacional de Estadística, tras ser aprobadas en Consejo de Ministros, y que junto con otras
de carácter transversal aportan información acerca del consumo de cultura en nuestro
país y especialmente sobre turismo cultural. Están recogidas en CULTURABase del
Ministerio de Educación Cultura y Deporte, 22 cuyas series estadísticas culturales
accesibles por Internet. incluyen la mayor parte de la información estadística, numérica y
metodológica que el Ministerio produce, sistematiza o difunde en el sector cultural. Se
trata de un sistema de almacenamiento y difusión de estadísticas culturales que es
análogo al utilizado en la actualidad por el Instituto Nacional de Estadística.
Estos estudios cuantitativos ponen de relieve un aspecto del consumo cultural en el que
no vamos a profundizar en este estudio, pero que sin embargo cobra una gran fuerza y
está en constante crecimiento. Se trata del usuario virtual que consume cultura a través
de las nuevas tecnologías como un fin en sí mismo o como un paso previo a su conversión
en usuario físico o turista cultural. Así, en España la red se consolida como un
instrumento más para realizar visitas virtuales a museos por citar un ejemplo
perfectamente identificado y visible estadísticamente.
Abordaremos aquí el perfil del turista cultural presencial, que disfruta de las propuestas
culturales en España sobre el terreno y recurriremos para ello a los trabajos realizados por
el Laboratorio Permanente de Público de Museos (LPPM) en el seno de la Subdirección
General de Museos Estatales, dependiente de la Dirección General de Bellas Artes y
Patrimonio Cultural, del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Estos estudios
realizados a doce de los dieciséis museos estatales de gestión exclusiva de ese organismo
que permanecían abiertos al público entre marzo de 2008 y abril de 2009 cuando se
produjo la toma de datos. Son el Museo del Greco de Toledo, Museo Casa de Cervantes
de Valladolid, Museo Arqueológico Nacional, Museo Cerralbo, Museo de Altamira en
22 http://www.mcu.es/culturabase/cgi/um?M=/t7/p7b&O=culturabase&N=&L=0 (consulta 13/2/2017)
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Santillana del Mar (Santander), Museo de América, Museo del Traje, Museo Nacional de
Escultura de Valladolid, Museo Nacional de Antropología, Museo Nacional de Arte
Romano de Mérida, Museo Nacional de Artes Decorativas, Museo Nacional de Cerámica y
Artes Suntuarias González Martí de Valencia, Museo Nacional de Romanticismo de
Madrid, Museo Nacional de Arqueología Subacuática de Cartagena, Museo Sefardí de
Toledo y Museo Sorolla. Esta investigación cuantitativa y también cualitativa ya que no
son solo estadísticas sino también opiniones y motivaciones, ofrece por vez primera
resultados obtenidos científicamente para conocer con rigor y precisión el perfil y otros
aspectos relacionados con el público que acude a los museos. A partir de ese momento se
pueden diseñar políticas de fidelización y captación tanto desde la institución museística
como desde el propio Departamento ministerial.
Los visitantes son predominantemente mujeres, acentuándose esta singularidad en
museos con colecciones artísticas. La media de edad del conjunto de los visitantes es de
41,6 años, por tanto son adultos jóvenes con nivel de estudios alto poseyendo estudios
superiores el 63,7%. La mayor parte de los visitantes dispone de trabajo (64,5%), aunque
obviamente este dato hay que referirlo al momento de realización de la encuesta, cuando
aún no se había producido la crisis financiera. Para la mayoría de los visitantes su
ocupación laboral no tiene nada que ver con el contenido temático del museo al que
acude lo que evidencia que responde a una motivación de ocio cultural.
En cuanto a los visitantes extranjeros residentes fuera de España que visitan los museos,
es decir los turistas, proceden de los cinco continentes aunque son más numerosos los
residentes en países europeos (56%) y en el continente americano, bien en Estados
Unidos (22,5%) o de Sudamérica (14,5%). Por tanto, los idiomas más frecuentes son por
este orden el inglés, francés, español y alemán, lo que dificulta la comprensión de la
información que está redactada en español en el momento de la encuesta, casi
exclusivamente, no así en la actualidad donde ya está también en inglés al menos.
Las expectativas, es decir, aquello que los visitantes esperan del museo están relacionadas
con la imagen que tienen ya preconcebida y se genera en el entorno personal influyendo
en la decisión de visitarlo. Se resumen en beneficios de tipo emocional y cognitivo. En
cuanto a los motivos, la curiosidad es el principal motor que les impulsa a visitarlos pues
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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alrededor del 58,7 de los encuestados entiende el ocio como la adquisición de algún tipo
de conocimiento.
Finalmente, a pesar de las deficiencias detectadas y que varían según cada museo, la
valoración general de la visita es muy alta situándose en un 5,65 en una escala que va del
1 al 7 siendo los mejor valorados el Museo de Arte Romano, el de Escultura de Valladolid
y el Museo Sorolla de Madrid. 23
Verdaderamente estos datos se refieren a un sector del turismo cultural que es de los
museos, pero se da la circunstancia de que es uno de los reclamos más importantes tanto
para el turismo interior como para el internacional, de ahí que no deba ser minusvalorada
su importancia al tratar sobre el perfil del turista cultural.
En conclusión, la importante fuente de ingresos que supone el patrimonio cultural y
también natural en España, así como la fragilidad del mismo, hacen cada vez más
necesario que la gestión turística esté orientada a hacerlo sostenible y rentable por lo
que debe preservar los recursos patrimoniales, dinamizar la economía local y fomentar la
participación social logrando además que sean rentables las inversiones en negocios
turísticos. También deben ser bienes atractivos, potenciando para ello la singularidad que
en este caso ofrece la Marca España, basándose en la autenticidad y en la originalidad de
la interpretación y ofreciendo una experiencia de calidad. Y finalmente la gestión turística
de dichos bienes debe conseguir hacerlos accesibles tanto físicamente como
intelectualmente, adaptando el mensaje al perfil de los visitantes.
23 LPPM Conociendo a nuestros visitantes. Estudio de público en museos del Ministerio de Cultura. Ministerio de Cultura. Madrid, 2010. 47 pags.
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3. LA INVERSIÓN PRIVADA EN PATRIMONIO CULTURAL
Una parte importante del patrimonio cultural, tanto mueble como inmueble se encuentra
en manos privadas. Además cuando se reconoce un bien como bien de interés cultural
existe una obligación por parte de los propietarios de mantenerlo y conservarlo. Por este
motivo, para conservar el patrimonio sea cual sea su titularidad, es necesario contar con
fuentes de financiación sostenibles.
El apoyo público es la principal de todas ellas pudiendo proceder de la Administración
central autonómica o local, sin olvidar a las instituciones de la Unión Europea, de la que
España forma parte, con sus políticas transnacionales que inciden en el patrimonio de
cada país miembro desde distintos puntos de vista. Este respaldo público puede ser de
carácter económico más o menos directo, mediante subvenciones, premios, becas y otras
ayudas, o bien de naturaleza legal generando normativa reguladora que beneficia al
patrimonio cultural y que suele estar orientada a facilitar su preservación mediante
reducciones o exenciones fiscales, donaciones de contrapartida y otros programas
financieros y bancarios de lo que se benefician los propietarios de estos bienes sean de
naturaleza privada o pública.
Por su parte, el apoyo privado consiste en la inversión, donación o gasto a nivel particular
y tiene gran relevancia porque es una de las formas más importantes de participación de
la sociedad civil en la preservación de unos bienes que interesan a toda la comunidad.
Esta colaboración se puede realizar por tres vías. Una es el apoyo empresarial, inversión
destinada al rendimiento de capital que incluye las asociaciones público-privadas,
patrocinio y donaciones de empresas. Otra es la donación de particulares que realizan
aportaciones para contribuir a la restauración o conservación del patrimonio. Por último,
otros agentes de participación son las fundaciones y fideicomisos, instituciones
intermediarias con misiones sociales, financiadas con bienes privados y constituidas según
los estatutos correspondientes. (Parlamento europeo, 2011)
Sin embargo, existe aún otra fuente más de financiación que complementa a las dos
anteriores que son los ingresos percibidos por el desarrollo de la propia actividad del bien
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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patrimonial. Pueden proceder de la venta de entradas o de productos relacionados. Estos
gastos aparecen recogidos en las encuestas sobre gasto en patrimonio y reflejan los
ingresos directos obtenidos por los bienes patrimoniales en el mercado.
Con carácter general, la financiación mixta del arte y la cultura se entiende como un
modelo financiero sostenible siendo especialmente necesario en aquellos países que,
como España, poseen una ingente cantidad de patrimonio. La crisis financiera ha puesto
en valor uno de los principales problemas que experimentan las instituciones propietarias
o gestoras del patrimonio cultural en los países mediterráneos cuyo sostenimiento arroja
costes elevados que el auge del turismo cultural no llega a satisfacer. España, Italia,
Portugal o Grecia han experimentado importantes dificultades para hacerse cargo de su
patrimonio cultural a pesar de la aportación que genera su aprovechamiento turístico al
PIB de cada país. El número de inmuebles BIC que han sido inscritos como tales ha
aumentado en los últimos años de forma considerable. Así, en 2015 se contabilizaban en
España 15.416 declarados, esto representa un aumento del 1,1% con respecto al año
anterior.
Por otro lado, el gasto en cultura, organizado por cada tipo de Administración, se ha
reducido desde 2010 de forma considerable (Tabla 6). Así, ese año las Administraciones
destinaron a este concepto 4.042.551.000 €, que descendió en 2014 a 2.483.243.000 €. A
pesar de haber disminuido en los últimos años, se aprecia una ligera recuperación de la
inversión pública en cultura entre el año 2013 y 2014 ya que las aportaciones son de
629.722.000 € y 679.470.000€ respectivamente.
Tabla 6. Gasto liquidado en cultura por tipo de administración según naturaleza
económica del gasto.
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[55]
Fuente: Anuario de Estadísticas Culturales 2016 | Financiación y Gasto Público en Cultura
Los datos demuestran que existe una compleja sostenibilidad de la financiación pública lo
que sin duda es una oportunidad para recurrir a fórmulas de colaboración nuevas.
Las fuentes de ingresos de un recurso cultural pueden ser por tanto privadas, públicas y/o
procedentes de los ingresos de su actividad turística. Este modelo mixto es en ocasiones
insuficiente puesto que la carga principal la tiene el Estado y en casos como el español,
donde la abundancia de patrimonio es tal, ni siquiera puede asegurar aspectos básicos
tales como la conservación.
Cuando la financiación pública resulta insuficiente, es necesario que aumente la
financiación privada y por tanto la colaboración ciudadana. La inversión privada se
entiende como la inversión, donación o gasto a favor de la cultura realizado por
individuos, empresas, fundaciones u organizaciones no públicas.24
La asociación Hispania Nostra ha creado en 2007 la Lista Roja del Patrimonio español en la
que se incluyen aquellos bienes cuya conservación peligra25. Existen en España en el año
2017 639 elementos de Patrimonio que necesitan de intervención urgente o corren el
riesgo de desaparecer para siempre. Desde el año 2007 han sido dados de baja de ella 99
elementos de Patrimonio Cultural porque ya no peligran al haber sido restaurados, o
porque han desaparecido al quedar totalmente destruidos.
24 Fomentar la inversión privada en el sector cultural, Parlamento europeo, Julio 2011 25 http://www.hispanianostra.org/
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[56]
El modelo por lo tanto debe ser mixto, donde se comparta la responsabilidad económica
entre la esfera pública y la privada. Es necesario también contar con el apoyo de la esfera
social, la cual quedaría enmarcada en la financiación privada. La sociedad toma un papel
cada vez más importante en la conservación, gestión y mantenimiento de los bienes
culturales con fines turísticos por ser un stakeholder clave y ampliamente estudiado en la
última década. Las empresas privadas, con o sin fines de lucro, son las que van a permitir
que se centren los esfuerzos en unos bienes u otros al apoyar y potenciar
económicamente las acciones llevadas a cabo por entidades públicas. Estas fuentes de
financiación privada suelen tener preferencia por aquellos bienes patrimoniales con
mayor atractivo o prestigio. Por su parte, las Administraciones van a asegurarse de
perpetuar el sistema y asentar continuadamente las bases económicas necesarias para
garantizar el éxito a largo plazo. La colaboración entre los tres actores implicados es
necesaria para poder desarrollar con éxito cualquier proyecto de financiación del
patrimonio cultural en la actualidad. Es indudable que cada una de las fuentes de
financiación tiene aspectos positivos y negativos pero en conjunto, esta concurrencia de
apoyos en una misma dirección siempre es positiva para todos al potenciar a cada una de
las partes y en definitiva revertir en beneficio del objetivo común fijado. En este sentido,
se pueden encontrar casos de éxito en España en los que se ha producido una
colaboración estrecha entre las tres tipologías de actores con resultados tangibles en
cuanto a la financiación y restauración, conservación o cualquier otro aspecto que
contribuya a que el patrimonio cultural cumpla con las funciones que tiene asignadas en
las sociedades democráticas. Citamos alguno de estos casos de colaboración:
“La iglesia del Salvador en Sevilla (2003-2008), tasada en 6 millones de euros, se
pudo llevar a cabo gracias al patrocinio y mecenazgo público y privado unido al
apoyo de los ciudadanos. La Fundación del Patrimonio Histórico de Castilla y León
ha aportado el 50% de los 380.000 € necesarios para restaurar la iglesia de San
Juan en Aranda de Duero (Burgos), el resto lo ha financiado el Ayuntamiento, el
arzobispado y la parroquia. Cinco empresas de la zona han realizado aportaciones
en metálico y una fundación eléctrica ha asumido la iluminación artística valorada
en 35.000 como patrocinio en especie.” (Muñoz, 2015)
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En este sentido el empoderamiento de los ciudadanos se torna esencial cuando el medio
utilizado son las redes sociales y las micro-financiaciones del patrimonio cultural. Los
ejemplos de estas aportaciones económicas son cada vez más numerosas:
“la restauración de los murales de la capilla de San Miguel, en el monasterio de
Santa María de Pedralbes, con donaciones entre 20 y 6.000 €, conseguidas en
tiempo récord y superando de largo los 25.000 € solicitados. También la
financiación de los proyectos de limpieza y excavación del yacimiento de
Almanllutx en Mallorca o las excavaciones en Montsec; la del santuario rupestre
ibérico de la Nariz; o la del castro de Castrillón.” (Muñoz, 2015)
Otro ejemplo pionero en España ha sido la campaña de crowdfunding organizada por la
Asociación de amigos del Palacio de Boadilla para restaurar el Gallinero del Palacio de
Boadilla que empezó el 11 de abril de 2014 y finalizó el 31 de julio de ese mismo año. Se
recaudaron 50.550 € a través de la plataforma “Todos a una crowdfunding” y varias
empresas constructoras ofrecieron su apoyo con mano de obra y materiales para la
restauración. Fuera de nuestras fronteras, se ha utilizado el micromecenazgo para
restaurar la Victoria de Samotracia, una de las tres obras más emblemáticas del Museo
del Louvre en Paris; La llegada de Napoleón, obra de Matthieu van Bree en el museo de
Amsterdam o El Retrato de la Señorita Claus en el Ashmolean Museum de Oxford donde
se donaron 11,13 millones de € para comprar la obra y evitar que saliera del Reino Unido.
La política fiscal
El pilar de la financiación privada de bienes de patrimonio cultural se encuentra en la
existencia de políticas fiscales beneficiosas para aquellas entidades privadas que deciden
respaldar este tipo de bienes. La puerta hacia la generación de nuevas fuentes de
financiación y la diversificación de las existentes, la abre la legislación existente con las
medidas ventajosas que proponga para aquellos que deciden apoyar a la cultura, en este
caso a los bienes de patrimonio cultural. Política cultural y política fiscal tienen una
interrelación cada vez más cercana las decisiones sobre el apoyo a las políticas culturales
van a estar altamente condicionadas por la fiscalidad que regula esa transacción.
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En el estudio realizado por el Parlamento europeo destinado a fomentar la inversión
privada, se recogen una serie de medidas y mecanismos cuyo objetivo es aumentar la
participación de la iniciativa privada en la financiación de la cultura. Resulta interesante
apuntar cómo las medidas de apoyo a la cultura en general son las mismas que para otras
actividades filantrópicas y no se cuenta con unas especificaciones particulares para la
cultura o para los bienes patrimoniales, teniendo en cuenta las particularidades de este
tipo de bienes y recursos.
Entre estas propuestas se apunta como medida de fomento las reducciones del IVA
cultural que grava la adquisición de todo bien cultural. Hay que recordar que España es
uno de los países europeos donde este impuesto es más elevado, situación que no parece
que vaya a modificarse a corto plazo. Así, tras la reciente rueda de prensa del Secretario
de Estado de Cultura el pasado 22 de marzo de 2017 para informar del Programa Cultura
2020 que contiene los ejes de la política cultural del Gobierno, antes de ser debatidos en
el Congreso, no se incluye ningún plan para su bajada, limitándose a un compromiso de
petición formal al Ministerio de Hacienda y Función Pública, solicitud que hasta ahora ha
sido rechazada de forma sistemática.
Otra propuesta realizada por el Parlamento europeo es la de llevar a cabo una
supervisión de las medidas de apoyo al patrocinio. Este punto entraña un gran potencial
y aunque ya existen incentivos fiscales a la cultura, aún representan un pequeño
porcentaje en la totalidad de los ingresos de estas organizaciones. Para que
verdaderamente sea eficaz este apoyo resulta imprescindible reformar la vigente Ley de
Mecenazgo que regula las exenciones fiscales. En este apartado, el Secretario de Estado
de Cultura se comprometió en dicho Plan 2020, dentro del Objetivo general 3 que
promueve una alianza social por la cultura, a dinamizar y apoyar el mecenazgo cultural;
mediante la aprobación, en colaboración con el Ministerio de Hacienda y Función Pública,
de una Ley de Mecenazgo Cultural. El objetivo específico perseguido es incrementar la
inversión privada en las actividades de interés general relacionadas con la cultura.
El Parlamento europeo recoge, asimismo, la importancia de las Asociaciones público-
privadas (APP), o como se han mencionado anteriormente en esta investigación, public-
private partnership (PPP), en las que el Gobierno o el sector público se asocia al sector
privado, normalmente para el desarrollo de un proyecto o actividad específico. La
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capacidad de decidir a qué organización no gubernamental se dirigirá un determinado
porcentaje de su declaración de la renta. Con esta legislación porcentual se permite a
aquellos que lo desean decidir dónde irán dirigidos sus impuestos.
Otra medida recogida por esa institución europea son las donaciones de particulares, en
efectivo o en especie, con fines culturales en las que el donante no espera un beneficio
directo. En Estados Unidos se ofrecen incentivos fiscales a aquellos donantes particulares,
y los países de la Unión Europea que han seguido este ejemplo han obtenido mejores
resultados. También se contemplan las donaciones de empresas en efectivo o en especie
llevadas a cabo por estas entidades u otras personas jurídicas, a favor de la cultura que
suelen tener incentivos fiscales.
Son varios los países europeos en los que se permite a los contribuyentes transferir
propiedades de bienes culturales en lugar de pagar impuestos, siendo un caso frecuente
el del impuesto de transmisiones al recibir una herencia. En nuestro país está vigente esta
figura legal que es la dación en pago de impuestos (tabla 7). La regula la vigente Ley del
Patrimonio Histórico Español en su artículo 73, modificado por otro de la ley de
Fundaciones y de Incentivos fiscales a la participación privada en actividades de interés
general, conocida como Ley de Mecenazgo, de 1994. Se contempla la posibilidad de que
el propietario cumpla con sus obligaciones tributarias mediante la entrega de un bien del
patrimonio que debe estar inscrito en el Registro de Bienes de Interés Cultural o en el
Inventario General, relativo a los bienes muebles. Se suele utilizar para el pago de
impuestos sucesorios.
Tabla 7. Pago de deudas tributarias con obras de arte
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[60]
Fuente: Ministerio de cultura
Existen también los fondos de contrapartida que son la monetización de la ayuda que los
donantes ofrecen al bien cultural. Esa valoración se realiza en función del valor que tiene
para la comunidad local o en el mercado. Cuanto más transparentes son con el dinero
percibido y con lo que eso representa sobre el bien, más aumentan las probabilidades de
recibir financiación por parte de los donantes.
En algunos países de la Unión Europea se utilizan los fondos de la lotería para financiar
acciones culturales que habrían sido imposibles de poner en marcha de no ser por esta
medida novedosa pero importante cuando se buscan subvenciones extra para financiar la
cultura.
Con el objetivo de estimular la demanda se pueden utilizar bonos, créditos por un
determinado valor monetario que pueden utilizarse para un fin específico.
Establecer un impuesto afectado específico que por ley quede reservado para un uso
concreto, en este caso la cultura. Suele combinarse con fondos adicionales de los
presupuestos del Estado.
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Los programas bancarios son otra medida que facilita la inversión en la cultura. En este
aspecto se pueden encontrar facilidades de préstamo por parte de las entidades
bancarias, como programas de préstamos con tipos de interés favorable cuando esté
destinado a actividades relacionadas con estos bienes.
Por su parte, las Fundaciones pueden ser de carácter privado sin ánimo de lucro por lo
que cuentan con financiación propia y dirigen sus actividades a fines sociales aunque en
pocas ocasiones son culturales. Es una tipología que está creciendo en Europa y que en
España cobra auge ligada a instituciones museísticas, apoyando a sus fines y dando así
entrada a recursos públicos por esta vía, que redundan directamente en la vida de dicho
museo.
La filantropía de riesgo aplica los principios de inversión del capital riesgo resultando en
una forma de filantropía comprometida con los fines sociales que buscan potenciar un
tema de relevante interés para la comunidad y para el inversor privado. La participación
privada aumenta en el ámbito cultural cuando se llevan a cabo actividades de formación,
sensibilización y unión entre sectores de la cultura y de los negocios. Es clave de esta
manera la comunicación del retorno sobre las donaciones que se han llevado a cabo. Los
donantes valoran muy positivamente ese seguimiento del impacto que tienen sus
donaciones.
Recientemente se han creado nuevos mecanismos de financiación con el apoyo de las
nuevas tecnologías, como son el micromecenazgo y la captación de fondos online, que
suponen una de las tendencias principales para el futuro de la financiación privada en
cultura.
A continuación se incluyen en la Tabla 8 las principales deducciones fiscales existentes en
España para los bienes culturales, su porcentaje correspondiente y el texto del artículo
legal que las recoge.
En la página web del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte se puede encontrar
información sobre los incentivos fiscales al mecenazgo de bienes culturales aplicables al
impuesto sobre Sociedades, a la Renta sobre las Personas físicas, incentivos sobre
patrimonio, sobre bienes inmuebles, construcciones y sobre el incremento de los terrenos
urbanos.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[62]
Tabla 8. Detalle de incentivos fiscales vigentes para donaciones de empresas
Actuación deducible Cantidad o
porcentaje
deducible
Texto del artículo legal
Impuesto de sociedades
Adquisición de bienes de Patrimonio Histórico
Español que se realice fuera del territorio español
para ser introducidos en nuestro territorio
Conservación, reparación, restauración, difusión
y exposición de bienes declarados de interés
cultural
Rehabilitar, mantener y reparar tejados, fachadas
e infraestructuras de su propiedad declarados
Patrimonio Mundial por la UNESCO
15% Artículo 35.1 de la Ley 43/1995 del
Impuesto de Sociedades
Donativos de bienes de interés cultural o del
inventario general a favor entidades sin fines
lucrativos y administraciones públicas
35% Artículos 17.1 d), 18.1 f) y 2. Y 20 de
la Ley 49/2002 de régimen fiscal de
las entidades sin fines lucrativos y de
los incentivos fiscales al mecenazgo
Donativos de bienes culturales de calidad
garantizada a favor de entidades con actividades
museísticas, fomento y difusión del patrimonio
histórico artístico
35% Artículos 17.1 e), 18.1 f) y 20 de la
Ley 49/2002 de régimen fiscal de las
entidades sin fines lucrativos y de los
incentivos fiscales al mecenazgo
Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas
Adquisición de bienes de Patrimonio Histórico
Español que se realice fuera del territorio español
para ser introducidos en nuestro territorio
15%
Artículo 55.5 de la Ley 40/1998 del
Impuesto sobre la Renta de las
Personas Físicas y otras normas
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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Conservación, reparación, restauración, difusión
y exposición de bienes declarados de interés
cultural
Rehabilitar, mantener y reparar tejados, fachadas
e infraestructuras de su propiedad declarados
Patrimonio Mundial por la UNESCO
tributarias
Donativos de bienes de interés cultural o del
inventario general a favor entidades sin fines
lucrativos y administraciones públicas
25% Artículos 17.1 d), 18.1 f) y 2. Y 19 de
la Ley 49/2002 de régimen fiscal de
las entidades sin fines lucrativos y de
los incentivos fiscales al mecenazgo
Donativos de bienes culturales de calidad
garantizada a favor de entidades con actividades
museísticas, fomento y difusión del patrimonio
histórico artístico
25% Artículos 17.1 e), 18.1 f) y 20 de la
Ley 49/2002 de régimen fiscal de las
entidades sin fines lucrativos y de los
incentivos fiscales al mecenazgo
Impuesto sobre Patrimonio
Propiedad de bienes del Patrimonio Histórico Exención
completa del
impuesto en
los casos
previstos en
la norma26
Artículo 4.1, 2 y 3 de la Ley 19/1991
del Impuesto sobre Patrimonio
Impuesto sobre bienes inmuebles
Propiedad o titularidad de un derecho real de
usufructo o superficie sobre los bienes inmuebles
Exención
completa del
Ley 39/1988, de 28 de diciembre,
Artículo 63.2b Reguladora de las
26 Art. 4 Epígrafe Uno. Los bienes integrantes del Patrimonio Histórico Español, inscritos en el Registro General de Bienes de Interés Cultural o en el Inventario General de Bienes Muebles, a que se refiere la Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español, así como los comprendidos en la disposición adicional segunda de dicha Ley, siempre que en este último caso hayan sido calificados como Bienes de Interés Cultural por el Ministerio de Cultura e inscritos en el Registro correspondiente.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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declarados monumento o jardín histórico impuesto en
los casos
previstos en
la norma27
Haciendas locales.
Impuesto sobre Construcciones, Instalaciones y Obras
Realización de construcciones, instalaciones u
obras que sean declaradas de especial interés o
utilidad municipal por darse circunstancias
sociales, culturales, histórico-artísticas o de
fomento del empleo dentro de un término
municipal
Exención
completa del
impuesto en
los casos
previstos en
la norma
Ley 39/1988, Reguladora de las
Haciendas locales Artículo 104. 2a
Impuesto sobre Construcciones, Instalaciones y Obras
Incremento de valor como consecuencia de las
transmisiones de bienes de un Conjunto Histórico
o que sean de interés cultural según la Ley del
Patrimonio Histórico Español
Exención
completa del
impuesto en
los casos
previstos en
la norma
Ley 39/1988, Reguladora de las
Haciendas locales Artículo 106.1 d
Fuente: Ministerio de Educación, Cultura y Deporte
27 Art. 4 Epígrafe Uno. Los bienes integrantes del Patrimonio Histórico Español, inscritos en el Registro General de Bienes de Interés Cultural o en el Inventario General de Bienes Muebles, a que se refiere la Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español, así como los comprendidos en la disposición adicional segunda de dicha Ley, siempre que en este último caso hayan sido calificados como Bienes de Interés Cultural por el Ministerio de Cultura e inscritos en el Registro correspondiente.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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Gestión privada de patrimonio cultural
La Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa28 aborda desde 2003 la interconexión
público-privada en el ámbito del patrimonio cultural. Se percibe la necesidad de revisar
los modelos de gestión del patrimonio cultural ya existentes, para dar cabida a la
cooperación entre las entidades públicas y las privadas, mientras se asegura la protección
del bien cultural.
Siguiendo la estela de la UNESCO que se encarga de asegurar la correcta conservación del
patrimonio cultural en todo el mundo, el Consejo de Europa ha elaborado unas directrices
que deben llevar a cabo los propietarios de los bienes culturales tanto si son estatales,
privados o integrantes de las listas del patrimonio mundial. Se basan estas
recomendaciones en la responsabilidad común. En esta línea el Parlamento ha tratado de
crear vínculos entre las esferas pública y privada, para que hagan un uso más responsable
y sostenible del patrimonio porque, aunque una parte esencial de dicho patrimonio es
propiedad del Estado, una parte considerable se encuentra en manos privadas que
pueden ser propietarios individuales, fideicomisos29, asociaciones o fundaciones, otras
organizaciones no gubernamentales, empresas y sobre todo la Iglesia.
En Estados Unidos hasta hace poco era relativamente frecuente la venta de patrimonio de
las instituciones museísticas para adquirir nuevos espacios principalmente, debido a que
en ellas coexiste en origen la participación privada con la pública, cediendo la
municipalidad los terrenos para levantar una institución que es de naturaleza privada,
siendo por ello gestionada como una empresa que debe reportar beneficios contables. Sin
embargo, en Europa estas conductas son excepcionales, precisamente por la temprana
implicación de los estados en garantizar que el patrimonio sea un bien público. Uno de
estos ejemplos recientes de enajenación de patrimonio por parte de un estado europeo
se dio en Italia cuando el actual Ministero dei beni e delle attivitá culturali e del turismo
autorizó en 2002 la venta de bienes de titularidad estatal con el objetivo de aliviar y
28 Asamblea parlamentaria del Consejo de Europa, 2005. The private management of cultural property. 29 Acto jurídico a través del cual un fiduciante transmite título de confianza de un bien a un fiduciario para que al finalizar un plazo o actividad se transmitan los beneficios obtenidos al fiduciante o a un tercero.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[66]
compartir la carga del Estado en cuanto a la conservación, mantenimiento y gestión de
dicho patrimonio.30 En estos casos resulta necesario asegurar que no se va a reducir el
cuidado, el acceso a los bienes y que el Estado va a ser el garante último de esos bienes.
En particular en la Ley Tremonti se transfiere la responsabilidad de supervisión del
Ministerio de Beni Culturali al Ministerio de Economía, pareciendo que se prioriza el
criterio económico sobre el cultural.
Una decisión como ésta, ha sido episódica y difícilmente defendible ante la opinión
pública por lo que parece que la solución a los problemas que plantea el sostenimiento de
su patrimonio en aquellos países que lo poseen en gran abundancia, pasa por
perfeccionar la llamada tercera vía que no es otra que facilitar la entrada de recursos
privados a escala diferente de la vigente en la actualidad, es decir, para afrontar
cuestiones estructurales como son la financiación de terreno para nuevos espacios o de
obras de arte para la colección, pudiendo afrontar estos compromisos íntegramente por
este procedimiento. Se impone en ese caso una regulación, vía convenio donde queden
recogidas de forma precisa las contrapartidas.
Al sopesar los aspectos positivos y negativos que presentan las esferas privada y pública,
la conclusión es que la cooperación puede resultar beneficiosa y necesaria. Las sinergias
obtenidas hacen que esta opción de responsabilidad compartida sea más recomendable
que el control único por parte de unos u otros.
Propiedad privada
La forma más común de gestión privada del patrimonio cultural se da cuando el bien
pertenece a una persona física o jurídica ya que la llevan a cabo los propietarios
directamente. Los propietarios pueden ser tanto particulares como fideicomisos,
asociaciones, fundaciones u otras organizaciones, entre las que se encuentra la Iglesia.
30 La ley Tremonti 112/2002 que generó gran polémica y división en Italia por permitir al Estado vender patrimonio cultural y artístico o usarlo como préstamos. Se generó gran controversia por considerarse que se estaba evadiendo la responsabilidad económica del Estado de conservar los bienes culturales a la par que se priorizaba el criterio económico sobre el cultural al transferir la responsabilidad el Ministerio de Cultural al de Economía. El enfoque contrario puede identificar aspectos positivos como la extensión del cuidado de los bienes patrimoniales más allá del Estado mientras se garantiza su protección.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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En cuanto a los tipos de propiedad elegidos van a estar directamente relacionados con las
ayudas y reducciones impositivas que perciba cada formato. Todos ellos tienen derecho
de uso del bien que poseen aunque esos usos no siempre son compatibles con el cuidado
del patrimonio cultural. La finalidad principal es garantizar su protección respetando los
mencionados derechos de uso. Para ello es necesario buscar el equilibrio entre ambas
caras de la moneda. Puesto que se valora mucho más aquello que se conoce, parece en
este caso necesario que los propietarios estén al corriente del valor histórico y cultural
que tiene el patrimonio que poseen. También los incentivos financieros van a favorecer su
protección. El último recurso es la adquisición del bien por parte del Estado, pero dado
que se exploran las formas de compartir responsabilidad y recursos económicos, esta
opción no se encuentra entre las posibilidades a tener en cuenta. Esa carga para el Estado
es la que ha colapsado en algunos países de Europa occidental. Es el caso también de
Iglesias que al disminuir sus comunidades de fieles, no han podido hacer frente a los
costes de mantenimiento. Ni siquiera con la reprivatización de algunas propiedades se ha
conseguido alcanzar la sostenibilidad por los elevados costes que suponía su
mantenimiento que a partir de ese momento dejaba de ser asumido por el erario público.
En todos estos casos es necesaria la colaboración de organismos privados preocupados
por la protección del patrimonio.
Propiedad privada institucional
Una alternativa a la propiedad privada individual es la propiedad institucional. Por
ejemplo “Revolving funds” era una organización que en los años 1970 se encargaba de
comprar patrimonio, restaurarlo y venderlo después, los beneficios obtenidos se invertían
en comprar y restaurar la siguiente propiedad y así sucesivamente. Dentro de la
propiedad privada institucional, hay casos como las iglesias, cuyo mantenimiento va a
depender del país de la Unión Europea en el que nos encontremos. La cuestión más
delicada aquí es la necesidad de que exista una supervisión del proceso de rehabilitación
lo que es imprescindible si se trata de bienes protegidos ya que una mala restauración
contribuye a la desfiguración o destrucción del patrimonio. Por otra parte hay que
conciliar el procedimiento con la rentabilidad que una empresa privada debe obtener
para ser viable.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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De la propiedad privada a la gestión privada
La gestión privada es el área de gestión más interesante porque involucra a ambos
sectores en la protección del patrimonio cultural. Puede presentar diferentes formatos
que abarcan desde la gestión de propiedades estatales hasta la gestión de patrimonio
privado.
En Italia se ha cedido a empresas privadas la gestión del sitio arqueológico de Pompeya y
del parque arqueológico subacuático de Baia. 31 Tomando la iniciativa italiana como
ejemplo, en Grecia se está considerando que los museos busquen las fuentes de
financiación en el sector privado para liberar al gobierno heleno de esta responsabilidad.
En Reino Unido se están dando recomendaciones al sector público y a las entidades
privadas para que se consiga llegar a acuerdos de Cooperación Público Privada o Public
Private Partnership (PPP). La colaboración en estos casos suele conllevar beneficios
económicos para la entidad privada en compensación a los riesgos asumidos al invertir
fondos en el bien de patrimonio cultural.
Todas las propuestas e innovaciones en materia de gestión privada deben ser
supervisadas de cerca para generar directrices donde queden recogidos los aspectos
positivos y negativos de este formato de gestión con responsabilidad compartida.
El desarrollo comercial forma parte de la relación entre los actores privados y públicos y
no tiene que ser negativo. El principal conflicto suele darse cuando los constructores
encuentran restos arqueológicos estando obligados a la realización de una excavación de
urgencia y en virtud de la relevancia de los hallazgos, replantear el proyecto
arquitectónico para integrar lo hallado. La legislación vigente en España establece que es
el propietario del solar o del inmueble el que debe asumir los gastos de dichos trabajos
arqueológicos. En algunos casos destacables, la inversión privada llevada a cabo para
financiar las excavaciones ha sido superior a la que podría haber destinado el sector
público32. De nuevo el equilibro entre los dos enfoques para ser la opción más
31 Al amparo de la Ley Ronchey de 1993 32 Marathon en Grecia o las minas de Rosia Montana en Rumania que afectaban a un área de belleza natural e histórica por ubicarse allí unas minas romanas de oro y plata.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[69]
beneficiosa para la protección del patrimonio cultural resultando incluso preferible a la
participación única de uno u otro sector.
Cooperación público-privada
La cooperación entre el sector público y el privado compartiendo responsabilidades en la
gestión y desarrollo de proyectos, se ha dado en diferentes ámbitos en los últimos veinte
años. El más relevante afecta a las infraestructuras viarias dada la gran inversión pública
que suponen, bien sean carreteras, ferrocarriles, puertos o aeropuertos, También es
relevante la construcción de centros escolares o sanitarios así como la inversión en el
tratamiento del agua o medioambiental en general. Todos ellos son grandes proyectos
que se encuadran en áreas de máxima prioridad para cualquier gobierno. El sector público
cuenta con la colaboración privada para diseñar, construir y financiar la infraestructura y
gestionar los recursos necesarios porque las entidades privadas suelen rentabilizar mejor
las inversiones y minimizar los riesgos de lo que lo hace el sector público. Eso sí, todo ello
tiene que estar supervisado por el Estado para garantizar el cumplimiento escrupuloso de
las cláusulas del contrato público cuya adjudicación y el resto del procedimiento queda
regulado en la Ley de Contratos del Estado. En dicho contrato se determinan
minuciosamente todas las fases del proceso, los plazos y la cuantía del gasto cuyo pago
solo se efectuará cuando la Intervención Delegada del Estado lo haya autorizado. El
ahorro en costes se estima que puede estar en torno al 15% 33 habiendo una mayor
seguridad en el cumplimento de los plazos y en definitiva en el rendimiento del servicio.
Existen tres categorías en las cuales se enmarca esta colaboración. La primera son
aquellos proyectos financiados por los usuarios como las autopistas de peaje, la segunda
tipología son aquellos proyectos financiados con fondos públicos ya que no cabe la
posibilidad de que los servicios sean abonados por los usuarios, como es el caso de los
hospitales públicos, prisiones o colegios. El tercer formato son los proyectos mixtos donde
la participación pública es necesaria para garantizar la viabilidad a largo plazo pero puede
haber ingresos procedentes de la explotación comercial o de uso, derivadas de la
actividad. La responsabilidad que se transfiere al sector privado depende de cada sector
suponiendo una alternativa a la privatización.
33 Según estudios oficiales llevados a cabo en Reino Unido
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Como vemos, esta metodología está ampliamente testada y comprobada en sectores
como las infraestructuras o medioambiente, obteniendo mejores resultados económicos
y niveles de servicio. La funcionalidad de esta unión reside en las fortalezas del sector
privado y del sector público por separado pero que al unirse generan sinergias
beneficiosas para el proyecto global.
A pesar del éxito que ha tenido en la gestión de más de 500 proyectos en la Unión
Europea en los que se ha aplicado son muy reducidos los ejemplos relacionados con el
patrimonio cultural.
La escasez de iniciativas de colaboración público-privadas puede deberse a alguna de las
razones que se comentan a continuación. Se trata de un proceso que consume una
cantidad importante de recursos y de tiempo por lo que sólo resultará interesante en
proyectos que se planifiquen a largo plazo y además suele aplicarse en áreas críticas de
desarrollo nacional o regional que implican la creación de activos y no la restauración de
otros ya existentes. Aunque hay excepciones. En Francia destaca la empresa “Culture-
Espaces” que se encarga de la gestión y servicios de desarrollo para sitios históricos,
museos e instituciones privadas, generando ingresos por parte de los usuarios para poder
invertir en restauración sin que resulte necesario contar con ayudas públicas. Gracias al
apoyo que brindan en temas de marketing y promoción, son capaces de atraer al gran
público a las entidades con las que trabajan bien sean museos o edificios históricos.
Personalizan las políticas culturales según cada espacio, uniéndolo a la educación y las
nuevas tecnologías para hacerlos más atractivos para diversos públicos. Se trata de la
única empresa en Europa que ofrece servicios de gestión total enfocados en el
consumidor para hacer su experiencia más agradable, todo ello contribuyendo a su
conservación.
Una vez identificados los puntos clave de la colaboración entre el sector público y privado
a través de PPP, se pone de manifiesto que los principios de esta metodología son
claramente aplicables a los bienes del patrimonio cultural. Se trata de compartir los
riesgos y responsabilidades. Para ello mientras la institución se ocupa de asegurar la
viabilidad a largo plazo, la propuesta comercial y los aspectos relativos al ejercicio
profesional de los conservadores y restauradores. Por su parte la empresa se hará cargo
del marketing, gestión, reconstrucción, operaciones y financiación. De este modo se
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benefician todos los usuarios con la asociación entre ambos propiciando el florecimiento
de la economía local. Nuevamente son claves unas directrices en las que se recoja el
marco en el que se debe desarrollar esta colaboración.
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4. EL ESTUDIO DEL CASO
A. Diagnosis
Este apartado está estructurado en diferentes partes, correspondientes con cada uno de
los aspectos relacionados con el Palacio de Aldovea que han sido analizados en la tesis. El
primero de ellos es el estudio histórico-artístico. El valor histórico de Aldovea es en parte
el responsable de su éxito en la actualidad y su capacidad de atracción de clientes a pesar
de no formar parte de los circuitos turísticos de la Comunidad de Madrid. A continuación,
se realizó un recorrido para comprender en qué estado se encuentra el Palacio en la
actualidad y las diferentes etapas que ha sido necesario llevar a cabo. En este sentido, el
segundo apartado se corresponde con el estado actual del conjunto. Y el tercer punto es
el proceso de transformación en recurso cultural. Puesto que la sostenibilidad también
incluye la gestión económica, en el cuarto punto se han analizado los balances de la
empresa gestora y las claves de su comercialización. El marketing como creador de valor
también es esencial para comprender el éxito de este monumento, por ello el quinto
apartado está centrado en el análisis del sistema de marketing de Aldovea para finalizar
con el sexto apartado que es un DAFO.
4.1. Estudio histórico-artístico
El enfoque histórico va a enmarcar un lugar, espacio o construcción en su contexto
temporal. Al comprender el entorno que rodeaba al bien cultural en el pasado se pueden
perfilar sus valores históricos. Esta información será de gran valor para historiadores,
arqueólogos pero también para los actuales propietarios o gestores del bien porque sólo
al entender los valores históricos se podrán explicar los valores culturales en la actualidad.
En el proceso de transformación de un bien en recurso turístico esta comprensión se
torna esencial ya que será esa identidad inicial la que busquen los turistas que decidan
desplazarse hasta el lugar para empaparse de su identidad cultural y profundizar en el
conocimiento de sus raíces. Sólo comprendiendo lo que fue en el pasado se podrá
comprender lo que será en el futuro.
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El Castillo-Palacio de Aldovea es un conjunto monumental formado por construcciones,
espacios urbanizados en el entorno y terrenos de labor agrícola, ubicado en el Término
Municipal de San Fernando de Henares, sobre las terrazas de la margen derecha del río
Henares estando más próximo físicamente a Torrejón de Ardoz que al municipio del que
depende.
Imagen 1. Vista aérea del conjunto y entorno.
Fuente: Google Earth
El palacio de Aldovea tal y como se presenta en la actualidad, es un edificio de planta
cuadrangular, con torres cuadradas en las esquinas que se insertan en la línea de muros.
Se estructura en tres alturas separadas por molduras continuas de ladrillo y rematadas
con un tejado de alero voladizo y modillones en su parte inferior; el alero también
discurre bajo la cubierta de las torres. En cada piso hay cinco ventanas con rejas o
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balcones, coronadas con frontones triangulares en las torres que son seis en el muro sur.
Las fachadas están ligeramente retranqueadas quedando las laterales en resalte y
sobresaliendo en altura.
Los paramentos son de ladrillo visto en forma de espiga en el zócalo y de rosca y a
sardinel bajo los aleros, así como en las molduras que separan las tres alturas. Se emplea
piedra sobrepuesta en las esquinas del edificio, en la separación de alturas, en las
molduras de las ventanas y en el sogueado bajo el alero, así como en las dos portadas
señoriales. La portada principal tiene una ventana oculada a cada lado y está rematada
por un frontispicio roto y con el escudo de los Borbones a gran tamaño sobre el que hay
una corona real y un capelo cardenalicio sostenido por dos angelotes. Todo esto es de
excelente factura. En el lado norte hay otra portada similar con escudo, corona, capelo y
angelotes pero de peor ejecución e imitando a los de la fachada principal. En cada uno de
los laterales también hay una puerta al exterior.
Al interior se accede por un zaguán a cuya derecha hay una escalera que desciende a los
sótanos donde están la bodega y un aljibe de planta cuadrada. A continuación del zaguán
se llega a un gran patio central cuadrado que hoy está muy modificado con cuatro
arquerías modernas en la planta baja, al que se abren todas las estancias del edificio. La
escalera principal arranca del ángulo situado en el lado norte del patio, con peldaños de
madera en dos tramos, cubierta por falsas bóvedas, habiendo perdido la barandilla
original. En el primer piso hay un corredor que envuelve los cuatro lados habiendo sido
muy transformado, al igual que el piso superior, debido a las particiones familiares
realizadas en el siglo XX.
Por el lado de mediodía, frente a la fachada, se desciende a la huerta o jardín por una
escalera doble con desarrollo en “L” construida en ladrillo, bajo la cual se levanta un muro
del mismo material, con arcos abocinados, así como una alberca en cada extremo,
conservándose bastante bien la de menor tamaño, situada al sureste.
El palacio tiene en el lado norte un grupo de construcciones levantados en un patio
exterior y dispuestas en forma de “U”, entre las que se distinguen algunos edificios de
planta rectangular y cubierta de teja a cuatro aguas, con muros de tapial, verdugadas de
dos hiladas de ladrillo y machones también de ladrillo recorriendo el paramento
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verticalmente. El interior de estos edificios se halla sin compartimentar y está cubierto por
una armadura de par y nudillo, pudiéndose reconocer hasta tres edificaciones similares.
Los orígenes del soto, cuyo valor cinegético explica la posterior construcción del palacio,
se remontan probablemente a la conquista cristiana tras la toma de Toledo en 1085 y la
de Alcalá de Henares en 1118. Alfonso VII entregó el control del sector inicialmente a la
mitra segoviana, rectificando esta decisión a favor del Arzobispado de Toledo, dignidad
ocupada tradicionalmente por uno de los infantes hijos del monarca reinante.
Proporcionan estas propiedades importantes beneficios por el arrendamiento de la leña,
hierba y caza así como la pesca, bajo la supervisión del alcaide y los guardas,
representantes del arzobispo. Todo ello pasará a ser propiedad particular en el siglo XIX
cuando en 1802 Godoy se lo compra a su cuñado el nuevo cardenal infante D. Luis de
Vallabriga por cinco millones de reales. Era hermano de su esposa la condesa de Chinchón
retratada por Goya en el cuadro que está en el museo del Prado, siendo ambos nietos del
rey Felipe V. En 1804 Manuel Godoy se lo vende al rey Carlos IV pasando a ser propiedad
de la corona hasta que en 1869 tras la supresión de la monarquía, es subastada y
adquirida por el Marqués de San Carlos. Durante el tiempo en que es propiedad de la casa
real Aldovea genera abundante documentación relacionada con los arrendamientos de
sus beneficios. Sin embargo, hay muchas referencias al palacio siendo una de ellas la que
alude a unas reparaciones que se hicieron. También sabemos que en 1845 se incendiaron
algunas dependencias del piso principal que estaban habitadas por los guardas. Pero la
situación general en que se hallaba el conjunto nos la proporciona (Madoz, 1847):
“… el Caserío titulado Castillo de Aldovea es un hermoso edificio situado a la orilla
del río Henares…tiene un cercado que fue jardín…con sus estanques y norias, en
estado de completa ruina…este edificio sirve hoy de habitación a 2 guardas de los
sotos, y tiene una capillita para decir misa los días festivos…”
En cumplimiento de la Ley de Desamortización del 12 de mayo de 1865, el estado procede
a la venta del soto en subasta pública, siendo adjudicado en 1869 a D. José Francisco de
Pedroso, Marqués de San Carlos, quien recibirá en 1882 el premio del concurso agrícola
del Ministerio de Fomento por las mejoras introducidas en la finta tras ponerla en
regadío. El nuevo propietario hizo reparaciones en el edificio antiguo y levantó nuevas
construcciones destinadas a usos y viviendas de la explotación agrícola. Cambiará de
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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propietario nuevamente a comienzos del nuevo siglo pasando a pertenecer al Duque de
Tovar cuyos descendientes lo poseen en la actualidad y lo habitan. Cabe señalar que
durante la guerra civil instaló allÍ su cuartel el general Miajas del ejército republicano,
responsable del frente del Jarama, que adaptó los sótanos como refugio abriendo varias
salidas al exterior.
En marzo de 1996 la Comunidad de Madrid y el Excmo. Ayuntamiento de San Fernando
de Henares acuerdan celebrar el 250 aniversario de la fundación por parte de Fernando VI
del sitio de San Fernando de Henares en la pequeña aldea de Torrejoncillo, ubicada en la
ribera del río Jarama, dentro del territorio de Torrejón de Ardoz, del que fue desgajada. En
ese momento son muy pocas las referencias historiográficas y documentales que se
conocen, refiriéndose además al soto pues del edificio se desconoce casi todo. Así,
cuando la Comunidad de Madrid catalogó y estudio las fortificaciones y recintos
amurallados de su territorio, dedica un capítulo a las fortificaciones desaparecidas entre
las que incluye al castillo de Aldovea del que dice tuvo como procedente una torre
islámica lo que justificaría el topónimo. Sigue afirmándose que a ésta le sucedería una
casa-fuerte del arzobispado de Toledo construcción que estaba muy deteriorada cuando
el Duque de Tovar, dueño del lugar desde fines del XVI o uno de sus descendientes,
comenzó la edificación del palacio. (Cámara & J. Gutiérrez, 1990)
Posteriormente, otro estudio de la Consejería de Obras Públicas de la Comunidad de
Madrid, incluye a Aldovea, considerando que el castillo habría sido edificado en el siglo
XVII siguiendo las características de un palacio urbano de Madrid que sería reformado
posteriormente en el siglo XVIII. (1991)
Esta interpretación quedará sensiblemente modificada a partir de los datos obtenidos por
la investigación arqueológica y documental posterior que permiten conocer con bastante
precisión lo relativo a este edificio que fue levantado para alojar al arzobispo toledano
durante su estancia en el soto, dignidad ostentada invariablemente por un infante de
España y por tanto miembro de la casa real.
La excavación arqueológica se inició por tanto en el marco de la citada conmemoración ya
que la corporación municipal se planteó organizar en el yacimiento un Campo de Trabajo
de Juventud dedicado a la arqueología. Asimismo, la familia Figueroa propietaria del
palacio, deseaba rehabilitarlo y acondicionarlo para lo cual era preceptivo hacer su
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[78]
estudio arqueológico. Se asigna la dirección de los trabajos al equipo integrado por D.
Francisco Reyes, Dña. María Luisa Menéndez y D. Julio Escalona. Ante la imposibilidad de
ampliar las partidas asignadas por parte de las Administraciones implicadas en la
propuesta de la actividad, estos investigadores gestionaron la obtención de financiación
privada de empresas situadas en el entorno inmediato. Fue finalmente CLH, cuyos
depósitos estratégicos se ubican en el paraje de Aldovea, a corta distancia del recinto que
se pretendía estudiar la que respondió afirmativamente firmándose un convenio entre la
Empresa y las Administraciones implicadas para poder acometer la excavación en su
conjunto, el estudio y restauración de los materiales extraídos y la fotogrametría de las
fachadas, en colaboración con el Departamento de Fotogrametría de la Escuela Técnica de
Topografía de la Universidad Politécnica de Madrid.
Este grupo de investigadores además de acometer los trabajos de campo, logró localizar
el plano del edificio que formaba parte del conjunto documental que el estado español
acababa de adquirir a los descendientes de Vigilio Rabaglio, quedando todo ello
depositado en la colección de la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando. De este
modo, se pudo conocer por vez primera que Aldovea fue obra de dicho arquitecto al que
se debieron importantes obras en la corte borbónica, construyendo el palacio de RiofrIo
(Segovia) por encargo de la segunda esposa de Felipe V, Isabel de Farnesio. Por lo que se
buscó y localizó una amplia documentación relativa al soto y al palacio en el Archivo
General del Palacio Real de Madrid, completándose todo ello con la información obtenida
a través de la arqueología y del análisis de la planimetría.
Así pues, tras los citados estudios, queda descartada la posible existencia de una pequeña
fortaleza de época islámica a la que alude ya en 1640 Diego de Colmenares en su obra
Historia de Segovia, basado en un documento que, como ya señalara Basilio Pavón, (1980)
se refiere seguramente al Castillo de Cervera, en la margen derecha del Henares donde
existe un asentamiento de dicha época. Aldovea se levanta en un punto estratégico ya
que pasa la cañada real llamada senda Galiana por su lado norte, que partía de Toledo
para llegar hasta Zaragoza y Barcelona, heredera del trazado romano. De este camino
arrancan otras cañadas menores como la de Pelayo en el término de Galapagar. Por tanto,
el castillo se levanta en un lugar de control estratégico que cruza el Henares por el puente
viejo, y ahí tendría sentido una casa-fuerte del arzobispado toledano en esta parte del
soto de Aldovea.
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[79]
En cuanto al edificio bajomedieval, sabemos de él por un informe redactado bajo el
reinado de Carlos V donde se dice que es una casa fuerte, cercada de su muralla y cuatro
cubos en cada esquina y que no había en ella arma ninguna y siempre se ha usado como
casa de recreo más que como fortaleza. Esa imagen, se recoge en un plano fechado en
1598 donde se representa el castillo como una imagen estereotipada. Sin embargo, los
trabajos arqueológicos han permitido confirmar los aspectos esenciales de esta
representación, tras dejar al descubierto la excavación en el interior del torreón
noroccidental del palacio, la planta de una torre circular anterior, construida en
mampostería de piedra y verdugadas de ladrillo, que remataba por el exterior el
esquinazo noroccidental del antiguo castillo.
Estos restos no han sido cubiertos debido a la relevancia que poseen, en cuanto
testimonio del edificio preexistente, pudiendo ser contemplada por los visitantes la parte
del torreón dejada al descubierto. En resumen, la excavación de este área permitió
confirmar que existió bajo el actual edificio un castillo que por su tipología puede
corresponder a la Baja Edad Media, consistente en un cerco cuadrangular de grueso
muro, rematado por cuatro torreones circulares en las esquinas, que estaría en pie desde
finales del XV, deteriorándose tempranamente como refleja la documentación y la
excavación cuando deja al descubierto el suelo de guijarros con el que se empedró el
suelo del patio y los portales bajos en una de esas reparaciones. Desde muy temprano el
castillo tendría ya asociada la ermita de la Magdalena, que en la actualidad aún se
encuentra junto al palacio.
En 1638 el arzobispo de Toledo es el infante D. Fernando, hermano del rey Felipe IV, por
lo que el soto y su castillo está al cuidado de los guardas de los reales sitios,
comportándose en la práctica como tal. La excavación arqueológica revela importantes
transformaciones en la planta del edificio bajomedieval para ampliarlo más allá del
perímetro murario antiguo. Para ello se le dota de nuevas crujías rematadas en los
extremos por torres cuadradas cubiertas con bóveda de crucería.
Queda así atestiguada la existencia bajo el emplazamiento del actual palacio de un castillo
bajomedieval que ya estaría documentado a finales del XV, de gruesos muros y planta
cuadrada articulada en torno a un patio central, con torreones circulares en las esquinas
con aparejo de mampostería y verdugadas de dos hiladas de ladrillo. La propiedad la
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[80]
posee el arzobispo toledano que se alojaba allí durante sus visitas al soto. Esta edificación
será profundamente transformada a mediados del siglo XVIII.
El conjunto actual formado por el palacio, las cocheras y las cuadras, es totalmente
distinto de lo que hemos visto anteriormente. Ese profundo cambio se producirá a
mediados del XVIII cuando se constata en Aldovea la existencia de un palacio de nueva
planta que sustituye al edificio bajomedieval. Esa construcción se hizo siguiendo un plan
único lo que dota al nuevo edificio de uniformidad y armonía en sí mismo y en relación
con las construcciones accesorias. Ahora el palacio poseerá un marcado carácter
residencial que le aleja de las fortalezas tradicionales. Es de planta cuadrada y sus trazas
poseen gran sobriedad que se rompe con recursos como el retranqueo de fachadas para
dejar visibles las torres en todo su desarrollo. Todo ello le vinculan con la arquitectura
surgida de la escuela nuevo palacio real de Madrid edificado por los monarcas borbónicos.
De hecho, el escudo de la portada principal en mármol pertenece a esa dinastía. La corona
que lo remata es distintiva de los infantes de España y lleva asociado un capelo
cardenalicio esquemático sin borlones, indicando de modo genérico la dignidad del
propietario que no es otro que el Infante D. Luis Antonio Jaime de Borbón y Farnesio
(1727-1785). Era el sexto hijo de Felipe V y de su segunda esposa Isabel de Farnesio quien
es destinado por su madre a la vida eclesiástica, por ello, el papa Clemente XII le concedió
a los ocho años el nombramiento cardenalicio y la administración de los arzobispados de
Toledo y luego de Sevilla. Careció de vocación religiosa por lo que no mostró interés por
dichos arzobispados, residiendo junto a la reina en los palacios reales. Renunció a la vida
eclesiástica en 1754 y más tarde contrajo matrimonio con la joven plebeya María Teresa
Vallabriga por lo que se les prohibió frecuentar la corte y sus descendientes perdieron la
condición de miembros de la familia real. Nacieron de ese matrimonio tres hijos Luis,
también cardenal y arzobispo de Toledo; María Teresa, condesa de Chinchón que se
casaría con Godoy; y María Josefa casada con el conde de San Fernando. Todos ellos por
la Pragmática Sanción debían llevar el apellido materno, veto que revocó Carlos IV por
influencia de Godoy que ya se había casado con la condesa de Chinchón.
Luis Antonio fue señor del Soto de Aldovea entre 1735 y 1754 cuando ocupó la sede
toledana, por lo que la construcción de un nuevo edificio que sustituyera al viejo castillo,
le permitirá disfrutar de las posibilidades cinegéticas del soto. Por esta misma razón, en
vista de su pasión por la caza que le llevaba a frecuentar los Bosques Reales, su madre la
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[81]
reina decidió edificar en los bosques de Riofrío el actual palacio segoviano destinado a su
hijo, que así dispondría de una residencia digna de un miembro de la familia real cuyo
arquitecto fue Vigilio Rabaglio.
Este arquitecto italiano había llegado a la corte con Scotti, asesor muy cercano a la reina
para cuestiones de gusto. En 1742 es Maestro Arquitecto de las obras del palacio real de
Madrid. También trabajó para el rey en Aranjuez como arquitecto del Sitio y colaboró con
Bonavia en la Iglesia de los Santos Justo y Pastor. Construyó el coliseo de los Caños del
Peral, antecedente del Teatro Real actual y se hizo cargo de numerosas remodelaciones
de casas y palacios para la realeza y la nobleza como el de Buen Retiro que ocuparía la
reina, ya viuda, con sus hijos. Sin embargo, el encargo más relevante que recibió fue el
palacio de Riofrío que es una de las pocas obras que se le conocían, hasta ahora.
Imagen 2. Planta del castillo Arzobispal de Aldovea. Lápiz negro, tinta negra y aguada gris
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Fuente: Academia de Bellas Artes de San Fernando
Por el plano que ya conserva la RABASF, de la planta baja del palacio de Aldovea, firmado
por Rabaglio, vemos que allí plantea una construcción de bajo presupuesto. Para ello
integra y aprovecha al máximo las posibilidades que le ofrece el edificio preexistente que
condicionará las soluciones adoptadas en el nuevo. A nivel estructural mantendrá los
gruesos muros perimetrales y los restos de las torres, como elemento nuclear del nuevo
palacio, reutilizando para sus ampliaciones espaciales las adiciones que se hicieron al
edificio bajomedieval en el siglo XVII. Sin embargo, partir de una construcción anterior él
plantea servidumbres una de las cuales afecta a la simetría del edificio cuyo patio no
ocupa el centro de la planta. O el ligero desvío del eje de la puerta principal para hacerla
coincidir con la que tenía el castillo. Tampoco son simétricos los retranqueos de las
fachadas que sólo se hace en tres de los cuatro lados. El patio es cuadrado como su
precedente, aunque algo mayor y cerrado por tres de sus laterales mientras que en el
norte tiene una arquería que descansa sobre columnas de piedra. En cuanto a la escalera
principal está conformada por cómodos escalones de madera en dos tramos y barandilla
de hierro ya desaparecida. El palacio de Rabaglio ocupa un solar más amplio que el
castillo, regularizando la planta de la nueva construcción mediante el procedimiento de
añadir una o dos crujías en sus lados. La excavación arqueológica reveló que en el sur
abrió Rabaglio una arquería de piedra con siete vanos que abrían el edificio al exterior,
aunque en la actualidad esta fachada está cerrada y han sido eliminadas dichas arquerías
para realizar el salón que avanza hasta la línea de fachada.
En el exterior, por el lado sur, hay un espacio de jardines organizados en tres sencillos
cuarteles, a los que se desciende por una escalera en dos tramos con estanques laterales
que reciben el agua de una noria. Repetiría este esquema en el palacio de Riofrío. Cierra
el espacio con una cerca de tapias de tierra.
En la parte opuesta se encuentran afrontadas con el edificio principal las caballerizas con
sus pesebres y otras estancias contiguas, así como un horno y dos grandes estancias. El
acceso desde el palacio a este área de servicio se hace por un estrecho corredor que
arranca en el ángulo noroeste, cerca de las cocinas.
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[83]
En cuanto al interior del palacio sabemos que fue modificado durante el siglo XX pero lo
conocemos por la descripción que hace medio siglo después de su construcción, un
informe de dos peritos arquitectos de la RABASF donde inventarían y tasan las
propiedades de Aldovea que van a ser vendidas por el arzobispo de Toledo que es ahora
D. Luis de Vallabriga, hijo de Luis Antonio de Borbón, a su cuñado Manuel Godoy. Las
habitaciones, como correspondía a una casa de campo, carecían de lujos por lo que
disponían de chimeneas francesas ocultas y sin adorno de piedra. Había vidrios y vidrieras
en las alcobas y rejas en algunas ventanas realizadas en los hornos de Vizcaya, al igual que
la barandilla de la escalera principal. La puerta principal era de piedra berroqueña y
estaba empedrado el patio del zaguán y las salidas a la huerta y el olivar.
A partir de esta investigación, el palacio de Aldovea sale del anonimato en que se hallaba,
debido sobre todo al escaso interés que suscitaba su estudio y se muestra como una
entidad reconocible a partir del siglo XV. Por el momento, no se posee información
documental ni arqueológica suficiente para mantener su existencia en etapas anteriores a
la baja Edad Media. En cambio, está bien atestiguada su trayectoria como castillo del
arzobispado toledano y el posterior deslizamiento hacia un disfrute de tipo recreativo y
cinegético, así como la intervención de la corona sobre el mismo a través de los
cardenales infantes. Su paso de manos eclesiásticas a las de diferentes miembros de la
aristocracia, y muy especialmente su posesión por la corona durante la mayor parte del
siglo XIX, contribuyen a componer un panorama de gran notoriedad.
El conjunto alcanza su apogeo a mediados del XVIII cuando se acomete su transformación
por encargo del cardenal infante Luis Antonio de Borbón, titular de la mitra toledana
propietaria del enclave. Rabaglio construiría el edificio posiblemente hacia 1750 ya que
cuando el cardenal abandona la vida religiosa en 1754, el palacio ya estaba edificado.
En definitiva, que el autor del proyecto y su ejecutor sea Vigilio Rabaglio y el hecho de que
el encargo haya sido realizado por iniciativa de un miembro de la familia real, otorgan al
palacio de Aldovea una relevancia histórica y artística de la que carecía hasta que se inició
la referida investigación 34 (Escalona, Menéndez, & Reyes, 1997).
34 Para abordar este apartado hemos seguido detalladamente las aportaciones del equipo investigador. J.
Escalona, M.L.Menéndez y F. Reyes, “El castillo-palacio de Aldovea en San Fernando de Henares (Madrid)” en
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4.2. Estado actual del conjunto
Imagen 3. Situación actual del conjunto
Fuente: Activa Gestión de espacios
“La Casa Palacio de Aldovea es una construcción de tres plantas y bajocubierta,
de planta rectangular con torres cuadradas en las esquinas, de mayor altura y un
patio central con claustro. Cubiertas de teja y fachada de ladrillo visto, aparejado
de distintas maneras: en espiga en el zócalo, a sogas en los muros, a sardinel en
las líneas de forjado y cargaderos de los huecos, y en modillones bajo los aleros.
Las esquinas de las torres así como las embocaduras de los huecos de las torres se
realzan en piedra. El acceso principal, situado en la fachada Este entre dos
ventanas ovaladas, está enmarcado por un frontispicio en piedra con el escudo de
los Borbones sobre el que hay una corona real y un capelo cardenalicio sostenido
Jornadas sobre el Real Sitio de San Fernando y la Industria en el siglo XVIII. Ayuntamiento de San Fernando de Henares, Madrid, 1997. pp. 325-346
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por dos angelotes. En la fachada norte hay una portada similar y en la fachada sur
una terraza en el primer piso con vistas al río Henares y al jardín.
El palacio tiene un conjunto de edificaciones en forma de U en su lado norte,
realizadas en tapial y cubierta de teja, que actualmente se encuentran en desuso.
Al sur hay una escalera de doble tiro adosada al muro de contención del desnivel
del terreno, realizada también en ladrillo, que desciende al jardín.”35
Imagen 4. Jardín de abajo
Fuente: Activa Gestión de espacios
35 Descripción incluida en el Informe comparativo de las modificaciones arquitectónicas acontecidas en el Palacio de Aldovea elaborado por Victoria Cortés Lahuerta en 2013
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Los jardines juegan un papel importante en el paisaje de la Casa Palacio de Aldovea. Estos
espacios han sido creados por el ser humano con un fin determinado siendo reflejo de
historia, pasado y tradición.
Imagen 5. Jardín de arriba
Fuente: Activa Gestión de espacios
Están apadrinados por Javier Mariátegui, jardinero y paisajista que lleva más de 30 años
trabajando para la nobleza en España y otros países europeos. Heredó su pasión de su
abuela, marquesa de Casa Valdés, autora del libro Jardines de España que sigue siendo
obra de referencia para los amantes de este campo donde se entrelazan la historia y el
arte.36
36 Para ampliar más información sobre Javier Mariátegui se puede visitar su página web http://www.javiermariategui.com/about/
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[87]
El Palacio se encuentra en la actualidad acondicionado en su interior acorde con la
distribución propuesta por la arquitecta Olga Moreno Nieto respetando el exterior por
estar protegido.37
No se han visto afectadas la conformación original del edificio, las cubiertas, fachadas,
disposición y carpinterías de huecos y ornamentos en piedra, número de plantas ni muros
de carga.
Las obras que se llevaron a cabo en el interior se focalizaron en la planta baja y la planta
primera quedando excluidas la segunda planta, bajocubierta y el sótano del proyecto de
apertura para bodas, banquetes y reuniones. En la actualidad anualmente se van
reformando las habitaciones de la tercera planta.
Imagen 6. Plano de la Planta baja. Febrero, 2001
37 Limitaciones a las modificaciones para la rehabilitación por estar declarado BIC.
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Fuente: Informe comparativo de las modificaciones arquitectónicas, Victoria Cortés
Lahuerta, 2013
Imagen 7. Plano de la Planta primera. Febrero, 2001
Fuente: Informe comparativo de las modificaciones arquitectónicas, Victoria Cortés
Lahuerta, 2013
4.3. Proceso de transformación de bien patrimonial a recurso patrimonial
En este punto de la investigación se ha profundizado en analizar la situación actual del
Castillo, el reconocimiento como BIC, su gestión y propiedad detallando los pasos que ha
sido necesario dar para conseguir poner en valor un bien cuya conservación estaba en
peligro por encontrarse en estado de abandono. Por último se abordará el patrimonio
desde el punto de vista antropológico.
Un recurso patrimonial es un bien patrimonial que ha sido transformado para sentar las
bases que permitan su conversión posterior en producto cultural. Se trata de un bien de
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[89]
patrimonio cultural que en muchos casos ha tenido que ser recuperado por su estado de
deterioro.
Según (Prats, 2003) existen tres situaciones diferentes en las que el patrimonio se utiliza
como recurso turístico:
- El patrimonio turístico puede ser un producto turístico siendo la principal razón
del desplazamiento y ofreciendo los servicios necesarios de hostelería, alojamiento…
- El patrimonio puede integrarse con otros productos en un paquete cerrado.
- El patrimonio aporta valor al destino turístico.
Lo más común es el último caso, por ejemplo con el reposicionamiento de los destinos de
sol y playa al complementarlos con turismo cultural. Además estas iniciativas suelen ser
de carácter público. No obstante el Castillo de Aldovea se enmarca en el primer supuesto,
el patrimonio es la principal razón de desplazamiento y ofrece servicios de hostelería y
otros, necesarios para organizar banquetes, bodas y reuniones.
Situación actual del recurso patrimonial
Para que un bien cultural obtenga la categoría de recurso cultural, es necesario que esté
debidamente documentado y estudiado lo que permitirá contextualizarlo tanto artística
como históricamente, y este conocimiento preciso hará posible que se pueda acometer su
restauración científicamente, según los criterios vigentes en la actualidad, que preconizan
la puesta en uso del bien respetando su identidad. De este modo, quedarán sentadas las
bases para que pueda ser ofrecido comercialmente en el mercado como un producto.
Esta etapa de puesta en valor del bien comenzó en 1986 con la primera visita de los
Técnicos del Centro Regional de Conservación del Patrimonio histórico-artístico al
conjunto para catalogarlo y ver su estado. Pero el salto cualitativo en su aprecio se
produjo a raíz del descubrimiento de las historia del monumento, hasta entonces
ignorada, tras las excavaciones arqueológicas y consiguiente estudio documental
realizadas en el mismo y que desvelaron su condición de Real Sitio y la autoría del
arquitecto que fue Vigilio Rabaglio, preferido por la reina Isabel de Farnesio esposa de
Felipe V, quien también le encomendó construir el palacio de Riofrío en Segovia,
estrechamente vinculado arquitectónicamente a Aldovea. Es a partir de estos trabajos
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[90]
cuando el Ayuntamiento de San Fernando de Henares, los vecinos, la comunidad científica
y los propietarios, toman conciencia del verdadero valor del bien. Esto lleva a la propiedad
a idear varias fórmulas para su rentabilidad recibiendo en 2013 la Comisión de Urbanismo
de la Comunidad de Madrid el informe favorable de la calificación urbanística para realizar
reuniones, bodas y banquetes. Quedaron así sentadas las bases que van a permitir
ofrecerlo como producto en el mercado en la etapa de comercialización.
En la actualidad la Casa Palacio de Aldovea cuenta con la licencia necesaria para ofrecer
servicios de hostelería y ser residencia. El camino para transformar el bien en recurso
cultural ha sido largo y no demasiado sencillo, tal y como explicaba en la entrevista
realizada a Dña. Rita Figueroa Maraver, Directora de Activa Gestión de Espacios, empresa
que se encarga de la gestión de Aldovea y de Soto de Viñuelas.
Cuando los propietarios se plantearon restaurar el Castillo de Aldovea primero quisieron
que quedara constancia de su condición de BIC obteniendo el documento que así lo
acreditaba, como parte del proceso de puesta en valor del bien. En aquel entonces el
Castillo estaba muy deteriorado y no se dedicaBa a ninguna actividad concreta. Para
afrontar el alto coste que supone la restauración de este tipo de bienes, era necesario
realizar alguna actividad económica que permitiera sufragar los gastos derivados de la
rehabilitación y puesta en funcionamiento del conjunto. La actividad seleccionada fue la
de hostelería, en concreto la organización de reuniones, bodas y banquetes.
Las limitaciones en este caso eran dos, por un lado la Dirección General de
Patrimonio Cultural de la Comunidad de Madrid debía aceptar las modificaciones
necesarias que había que hacer en un monumento del máximo nivel de
protección, para poder realizar el acondicionamiento. A ese informe favorable
debía unirse el informe de la Dirección General de Medio Ambiente ya que el
entorno paisajístico en el que se enclavan las sesenta y ocho hectáreas de la finca
está protegido al formar parte del Parque Regional del Sureste cuyos valores
quedan protegidos por la Ley 6/94 en los que se crea dicho parque articulado en
torno a los ejes de los cursos bajos de los ríos Manzanares y Jarama señalando el
preámbulo las razones que llevan a dictar la norma:
“En el sureste del área metropolitana de Madrid, considerado como enclave
central la confluencia de los ríos Jarama y Manzanares, se extiende un área cuya
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[91]
calidad ambiental está definida por los contrastes que suponen la coexistencia de
zonas de alto valor ecológico, paleontológico y arqueológico y la degradación
producida por la actividad industrial, la inadecuada explotación de los recursos y
factores derivados de su carácter periurbano.
Desde numerosos sectores afectados de una u otra forma por esta realidad, se ha
demandado una actuación por parte de los órganos gestores de la Comunidad de
Madrid que garantice la conservación por parte de los órganos gestores de la
Comunidad de Madrid que garantice la conservación de los recursos naturales y
ponga fin, mediante la regeneración, a la degradación ambiental (…) Los objetivos
a desarrollar contemplan tres grandes líneas de intervención: proteger, recuperar
y crear”
Esta ley establece una zonificación en áreas en función de sus valores y características
actuales donde se defina el carácter de las actividades y usos preferentes, compatibles o
prohibidas para cada una de ellas. Se pone el acento en la ordenación de los recursos
naturales y la gestión del Parque Regional y no tanto en los edificios o conjuntos
monumentales, sin embargo, dicho Parque incluye los terrenos del Soto Aldovea, entorno
natural cuyo aprovechamiento es lo que motivó la construcción del castillo y luego
palacio.
Se consideran usos y actividades compatibles con el Parque Regional la rehabilitación
para su conservación incluso con destino residencial y hostelero, de edificios de valor
arquitectónico, aun cuando se encontraran en situación de fuera de ordenación,
pudiendo excepcionalmente incluir las obras de ampliación indispensables para las
condiciones de habitabilidad. Obviamente, todo esto supone una mayor complejidad
administrativa para el uso que se quería dar a Aldovea, pero también es cierto que la
creación de dicho Parque Regional es un factor más que contribuye a la revalorización de
estos inmuebles cuya trayectoria es inseparable de su entorno natural, ahora más
protegido.
Se avanza en el proceso que permita la explotación económica cuando el Ayuntamiento
de San Fernando de Henares autorizó las obras menores llevadas a cabo en el bien en el
año 2000.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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Asimismo, los informes de la Dirección General de Patrimonio Cultural y el de la Dirección
General de Medio Ambiente, debían ser dirigidos a la Comisión General de Urbanismo y
Estrategia Territorial que teniendo en cuenta ambas valoraciones tomaría una decisión al
respecto emitiendo un informe favorable en el año 2013. Desde entonces el Palacio de
Aldovea está legalmente reconocido como un recurso en el que se puede ejercer una
actividad económica.
Hay muchas casas “bonitas” que no van a obtener la licencia necesaria para hostelería
porque están en zona rústica y la actividad tiene impacto negativo en el medioambiente o
importuna a los vecinos.38
Algunas de las fechas clave de este proceso se detallan a continuación en la Tabla 9.
Tabla 9. Cronograma de los permisos solicitados para el Castillo de Aldovea para regular
actividad comercial.
1986 Los Servicios Técnicos del Centro Regional de Conservación del Patrimonio
histórico-artístico visitan el conjunto para catalogarlo y ver su estado
1988 Se incluyen en el Catálogo de Edificios de interés histórico-artístico de la
Comunidad de Madrid como
- Edificios de 1er Orden: Conservación integral. Nº 60: Castillo de Aldovea
- Edificios de 3er Orden: Conservación Ambiental. Nº61: Agrupamiento de
edificios entorno al Castillo de Aldovea
1995 Realización de estudios previos para acondicionar la casa como hotel
1996 El Ministerio de Cultura puja por los planos de Vigilio Rabaglio, algunos de ellos
pendientes de clasificar
1996 Excavación en el Palacio de Aldovea tomando como base el plano que Vigilio
Rabaglio hizo de Aldovea, desconocido hasta el momento
1996 Identificación de Vigilio Rabaglio, arquitecto e ingeniero de la Casa real, como
autor del Palacio de Aldovea
1996 La Dirección General de Patrimonio Cultural da el visto bueno al proyecto así
como directrices sobre consolidaciones estructurales y restauraciones prioritarias
38 Testimonio extraido de la entrevista a Dña. Rita Figueroa Maraver
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1997 Indicaciones de reducir las alturas y el volumen de los pabellones proyectados en
el entorno norte del palacio
1999 La Dirección General de Patrimonio Cultural responde a la solicitud de demoler la
vivienda y el porche adosados al cerramiento del recinto
1999 El Castillo Palacio de Aldovea situado en San Fernando de Henares (Madrid)
queda inscrito en el Registro General de Bienes de Interés Cultural del
Patrimonio Histórico Español con categoría de Monumento.
2000 Informe urbanístico favorable para la limpieza y consolidación de caballerizas al
cerramiento del recinto por parte del Ayuntamiento de San Fernando de
Henares, se informa de los derribos ejecutados
2002 La Dirección General de Urbanismo y Planificación Regional recibe del
Ayuntamiento de San Fernando de Henares el Proyecto de instalaciones para la
apertura del edificio destinado a salas de reuniones, bodas y banquetes. Se
solicitó licencia de obra menor y de actividades al Ayuntamiento.
2002 La Dirección General de Urbanismo y Planificación Territorial envía a la Dirección
General de Patrimonio el “Proyecto de instalación para la apertura de edificio
destinado a salas de reuniones, bodas y banquetes en el Castillo de Aldovea, en
San Fernando de Henares” solicitando la calificación urbanística correspondiente.
2003 Visita al Palacio, nota interior del servicio de Protección del Patrimonio
comunicando que las obras a realizar no afectan a temas arqueológicos. La
Dirección General de Patrimonio solicita al Ayuntamiento documentación técnica
de obras de acondicionamiento del interior y escalera de bajada al jardín para
legalizarlos.
2003 La Dirección General de Patrimonio gira visita técnica en la primera quincena de
2003 por los Servicios Técnicos que constatan la realización de obras de
adecuación no autorizadas en el complejo.
2004 Informe de la Dirección General de Evaluación Ambiental
2013 La Dirección General de Evaluación Ambiental informa
2013 Se entrega en la Dirección General de Patrimonio Histórico el “Informe
comparativo de las modificaciones arquitectónicas acontecidas en el Palacio de
Aldovea entre los años 1995, 2001 y la actualidad” para obtener calificación
urbanística para edificio destinado a salas de reuniones, bodas y banquetes.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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2013 Se efectúa visita de inspección al Castillo comprobándose que la documentación
presentada se ajusta a la realidad del inmueble y que las obras realizadas no
afectan a componentes estructurales significativas y que son compatibles con los
criterios de intervención que señala el Art. 32 de la Ley 10/1998, de Patrimonio
Histórico de la Comunidad de Madrid por lo que desde el punto de vista de
Patrimonio son legalizables.
2013 Se emite un informe favorable para la calificación urbanística de la Dirección
General del Patrimonio Histórico con esta información
2013 Informe de la Dirección General del Medio Ambiente, Subdirección General de
Gestión y Ordenación de Espacios Protegidos
2013 La Comisión de Urbanismo de Madrid otorga la calificación urbanística para la
instalación de salas de reuniones, bodas y banquetes en la finca del Castillo de
Aldovea con las condiciones señaladas en los informes de la Dirección General de
Evaluación Ambiental, de la Dirección General del Patrimonio Histórico y de la
Dirección General de Medio Ambiente, Subdirección General de Gestión y
Ordenación de Espacios Protegidos
Fuente: elaboración propia en base a documentación facilitada por Dña. Rita Figueroa
Maraver.
¿Qué es un bien cultural? ¿Qué es un recurso cultural? La diferencia entre uno y otro es la
puesta en valor del bien.
Son considerados bienes inmuebles protegidos los que recoge el artículo 334 del Código
Civil, y cuantos elementos puedan considerarse consustanciales con los edificios y formen
parte de los mismos o de su entorno o lo hayan formado, aunque en el caso de poder ser
separados constituyan un todo perfecto de fácil aplicación a otras construcciones o a usos
distintos del suyo original (Ley 16/1985, art. 14.1)
Bien de interés Cultural
Aldovea está considerado como Bien de Interés Cultural del Patrimonio Histórico Español
con categoría de Monumento desde que en 1999 la Subdirección General de Protección
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[95]
del Patrimonio Histórico así lo resolviera39, certificando su condición de bien sujeto a la
máxima protección, que ya poseía desde 1949. Además está localizado en el Parque
Regional del Sureste, suelo no urbanizable protegido.
Esta figura jurídica de protección del patrimonio aumentó su valor al reconocer su interés
histórico, artístico, científico o social. Las numerosas ventajas que ofrece la categoría
también conllevan responsabilidades:
- Los propietarios están obligados a permitir la inspección por parte de las
Administraciones siempre que sea por causa justificada
“Asimismo, los propietarios y, en su caso, los titulares de derechos reales sobre tales
bienes, o quienes los posean por cualquier título, están obligados a permitir y facilitar su
inspección por parte de los Organismos competentes, su estudio a los investigadores,
previa solicitud razonada de éstos, y su visita pública, en las condiciones de gratuidad que
se determinen reglamentariamente, al menos cuatro días al mes, en días y horas
previamente señalados.”
- No puede separarse de su entorno.
“Un inmueble declarado Bien de Interés Cultural es inseparable de su entorno. No se podrá
proceder a su desplazamiento o remoción, salvo que resulte imprescindible por causa de
fuerza mayor o de interés social y, en todo caso, conforme al procedimiento previsto en el
artículo 9.º, párrafo 2.º, de esta Ley.”
- Es necesario tener la autorización de los Organismos competentes para realizar
obras interiores, exteriores o en el entorno. También para la instalación de rótulos
identificativos.
“En los Monumentos declarados Bienes de Interés Cultural no podrá realizarse obra
interior o exterior que afecte directamente al inmueble o a cualquiera de sus partes
integrantes o pertenencias sin autorización expresa de los Organismos competentes para
la ejecución de esta Ley. Será preceptiva la misma autorización para colocar en fachadas o
39 Resolución de acuerdo con lo establecido en los artículos 9.1, y 12.1 de la Ley 16/1985 de 25 de Junio del Patrimonio Histórico Español y el artículo 21 del Real Decreto 111/1986, de 10 de Enero modificado por el Real Decreto 64/1994, de 21 de Enero y teniendo en cuenta la Disposición adicional Segunda de dicha Ley.
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en cubiertas cualquier clase de rótulo, señal o símbolo, así como para realizar obras en el
entorno afectado por la declaración.”
- Los propietarios son los responsables de conservar el bien
“Los bienes integrantes del Patrimonio Histórico Español deberán ser conservados,
mantenidos y custodiados por sus propietarios o, en su caso, por los titulares de derechos
reales o por los poseedores de tales bienes.”
- Están obligados a abrir las puertas del bien periódicamente para recibir visitas.
- Se puede desarrollar actividad que no afecte su conservación.
“La utilización de los bienes declarados de interés cultural, así como de los bienes muebles
incluidos en el Inventario General, quedará subordinada a que no se pongan en peligro los
valores que aconsejen su conservación.”
- Si no se cumplen los requisitos de conservación de los puntos anteriores, se puede
realizar una expropiación forzosa
“El incumplimiento de las obligaciones establecidas en el presente artículo será causa de
interés social para la expropiación forzosa de los bienes declarados de interés cultural por
la Administración competente.”
Propiedad
Los propietarios actuales son los descendientes del Duque de Tovar, el último comprador
que adquirió el Castillo de Aldovea y las más de sesenta hectáreas que lo rodean en 1902.
Se trata por lo tanto de una propiedad privada, en total son 11 hermanos que decidieron
rehabilitarlo en 1986 y valoraron las diferentes opciones existentes, principalmente la de
hostelería ya que la idea inicial era transformarlo en un hotel. Es posible encontrar otros
espacios privados transformados en hoteles en los alrededores de Madrid. Por ejemplo el
hotel Valdepalacios 40, una casa palaciega del siglo XIX ubicada en el campo en una finca
de 600 hectáreas y rodeado de naturaleza ubicado a 170 km de la capital. Era la casa de
40 Se puede ampliar la información en su página web http://www.valdepalacios.es/index.php
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campo de los propietarios y quisieron abrir sus puertas a los visitantes transformándolo
en hotel en el año 2007 y pasando a formar parte de la cadena Relais & Chateaux poco
tiempo después. El restaurante del hotel tiene una estrella Michelín.
Inicialmente los propietarios de Aldovea encargaron un proyecto para valorar su
transformación en hotel pero finalmente optaron por restaurar sólo una parte del Castillo
que les permitiera organizar reuniones, bodas y banquetes.
Gestión
En el año 2000 el Catering Mallorca entró en el Palacio de Aldovea para gestionar los
eventos que se realizaran en él de forma exclusiva durante 10 años pagando una renta fija
más una parte variable calculada en función de la facturación de los eventos realizados en
la propiedad. Para ello, acordaron con los 11 hermanos que el catering realizaría una
inversión de 100.000.000 de pesetas o su equivalente en la actualidad 600.000 €. El
formato de gestión era el de alquiler.
En el año 2009 decidieron finalizar el acuerdo antes de su vencimiento. En ese momento
los propietarios convocan un concurso para encontrar una empresa que quisiera
encargarse de la gestión de los eventos que se realizaran en Aldovea con características
similares al acuerdo previo con Mallorca catering. De las empresas concurrentes,
quedaron dos. Una de ellas era Activa Gestión de Espacios SL, propiedad de Dña. Rita
Figueroa Maraver que se encargaba de ofrecer servicios de Catering en diferentes fincas
de la Comunidad de Madrid, entre ellas el Regajal en Aranjuez. La directora de Activa
Gestión de Eventos es además la hija de uno de los propietarios del Castillo, el único de
los 11 hermanos que ahora reside en la propiedad. El hecho de que hubiera vínculos
familiares y emocionales entre los gestores y la propiedad resultaría muy positivo ya que
se conserva lo que se conoce y se aprecia. En la actualidad Activa Gestión de Eventos SL
también se encarga de la promoción de los eventos del Soto de Viñuelas gracias al
acuerdo al que ha llegado con Santander y Pryconsa, propietarios del espacio. A pesar de
que ese espacio está bien ubicado, ofrece más facilidades para organizar eventos por
estar acondicionado en su totalidad para ello, Dña. Rita Figueroa Maraver tiene un fuerte
vínculo con Aldovea por pertenecer a su familia y lo ofrece y lo explica de manera
especial. Los eventos familiares, como comuniones también los realizan en Aldovea. En
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este caso existe una fuerte vinculación entre las emociones puestas en el Palacio de
Aldovea y los deseos y esfuerzos que hacen posible su conservación.
En el contrato se determinó que todos los años la empresa gestora debe asignar un
importe determinado a mantenimiento y acondicionamiento del bien cultural,
principalmente el tejado, fachada, canalones y la casa del guarda entre otros por ser la
parte más antigua de la finca. Este tipo de propiedades cuando no reciben un cuidado y
mantenimiento regularmente se desmoronan. Suelen aprovecharse los meses de invierno
para realizar estas labores de conservación. Además todos los años arreglan una
habitación de la planta tercera para poco a poco ir recuperándola ya que sería el espacio
ideal para hacer habitaciones para los huéspedes.
El alquiler se fijó en un importe anual. Sólo en luz pagan 11.000 € al mes, es decir 132.000
€ al año. A todo ello hay que añadir el importe que se debe invertir anualmente en
mantenimiento del Palacio.
Proceso de patrimonialización
En este apartado hemos a tratado el concepto de patrimonio desde el punto de vista
antropológico que refleja su relación con la sociedad que será la encargada de asignarle
valor y patrimonializarlo. La sociedad es el stakeholder más importante y en el caso de
bienes culturales privados con gestión privada como el Palacio de Aldovea, puede resultar
interesante identificar el valor que toman para la sociedad y cómo la propiedad establece,
o no, vínculos con la sociedad.
El patrimonio es “el conjunto de productos de la actividad humana y sus restos,
intencionales y no intencionales, tangibles o materiales, intangibles o imaginarios, que
representan los procesos históricos y sociales, que obtienen su sentido de éstos y que, al
tiempo, son resignificados por ellos al introducir sentidos nuevos y/o ser renegociados”
(Criado-Boado & Barreiro, 2013)
El patrimonio es una construcción social. Es necesario que la comunidad demuestre un
interés especial en un bien para pueda ser llamado patrimonio. Este interés implica
además el deseo de estudiarlo, conservarlo, inventariarlo, catalogarlo y ponerlo en valor.
El grupo reconoce que ese bien tiene un valor en el presente. Existe una ruptura entre el
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concepto de producción del patrimonio y el contexto de valorización que lo transforma en
patrimonio. Hay un diálogo continuo entre el pasado y el presente. Por esta razón, un
bien que en el pasado no fue patrimonio puede serlo en el presente porque resulta
importante para la sociedad en la actualidad.
Para que se inicie un proceso de patrimonialización, es necesario que coincidan una serie
de fenómenos culturales como la memoria colectiva, vínculos identitarios y creación de
un sentido de lugar41. Aunque estos conceptos no son esencialmente modernos, tienen
como resultado la forma en que entendemos el patrimonio en la actualidad. Y la forma de
entender el concepto patrimonio en la actualidad sí es esencialmente moderna.
La patrimonialización posee un carácter ideológico, por lo que tiene similitudes con otros
procesos de representación y legitimación. También se encuentra estrechamente
vinculado al poder, a la identidad y a los intereses comerciales. La activación de un bien
patrimonial implica que pase a formar parte de un imaginario individual a un imaginario
colectivo. Los principales promotores de la activación del patrimonio son los gobiernos
estatales y los organismos internacionales. Ellos serán los que elijan el discurso y el
significado que se dará al recurso durante el proceso proceso de activación.
Aunque según (Prats, 1998) “sin poder no existe el patrimonio”, es interesante destacar
dos tipos de activaciones que se están produciendo con carácter paralelo al poder. Por un
lado están las comunidades locales que desean recoger y darle continuidad a aquellos
elementos que caracterizan su propia identidad. Por otro lado, aparece el turismo y los
agentes turísticos que recogiendo esas señas de identidad de las comunidades locales, las
articulan con fines comerciales para venderlos en el mercado turístico patrimonial.
Para poder entender el significado del patrimonio en la actualidad es necesario entender
la experiencia y circunstancias de la sociedad multicultural y cómo se crea sentido en ella.
Cuando el deseo de un investigador es el de aproximarse al concepto de patrimonio es
necesario reformular los conocimientos de antropología, arqueología, historia, historia del
arte, ciencia, restauración, arquitectura, comercialización, marketing, turismo o dirección
de empresas ya que este tipo de bienes necesita de todas las disciplinas desde un enfoque
holístico. Los conflictos son inherentes al patrimonio ya que los intereses de cada uno de
41 (Criado-Boado & Barreiro, 2013) amplían la información sobre estos supuestos
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los grupos mencionados anteriormente son claramente contrapuestos. El patrimonio es
un producto que tiene significado para cada uno de estos profesionales y para cada uno
de los grupos que interactúan con él. No se puede establecer cuál de los enfoques debe
primar en cada proyecto ya que es necesario estudiar a fondo cada contexto. En la
entrevista realizada a D. Julio Escalona Monge, Científico titular en el CSIC y miembro del
equipo que organizó la excavación llevada a cabo en Aldovea en el año 1996, destacó que
suele haber dos puntos de vista contrapuestos en la gestión del patrimonio, por un lado
está el enfoque burocrático o estatal que pretende musealizar el patrimonio y por otro
lado estaría el enfoque empresarial que busca la rentabilidad. En cualquiera de los dos
casos, existen una serie de criterios que tienen que primar en cualquier proyecto de esta
magnitud:
- El criterio científico. No se puede destruir lo que los científicos recomiendan que
se preserve. Los científicos no se inventan la información y cuando dicen que es
aconsejable conservar algunos elementos del patrimonio lo dicen en representación de la
sociedad actual con el conocimiento del papel que ese elemento ocupó en la historia. En
este sentido, en Aldovea desde su punto de vista habría sido recomendable seguir las
indicaciones que se redactaron y que se entregaron a la familia después de la excavación
realizada. En ese informe se incorporaban datos sobre grafitis hechos por los soldados
durante la guerra civil, ya que durante esa época, las bodegas que están debajo del patio
central sirvieron de búnquer y los soldados allí escondidos escribieron sus nombres o
dibujos de las bombas. Así como recomendaciones sobre la estructura exterior en
representación de todas las etapas de la historia que han dejado allí su huella.
Se debe buscar una función que sea sostenible con la función que cumplió el bien en el
pasado. Conocer esa multidimensionalidad del patrimonio y dar voz a esos diferentes
contextos en los que ha existido el bien.
Por ejemplo los conventos que se están devolviendo al Estado en países europeos y que
ya se han mencionado en puntos anteriores, deberían cumplir una función de
monasterios por ejemplo, más que de hoteles o albergues. En el caso de Aldovea, el
palacio fue el lugar de caza y de residencia de la Corona donde organizaban sus cacerías y
banquetes. Organizar bodas, banquetes y eventos, será en este caso un uso compatible
que permite un diálogo entre el pasado y el presente. Asimismo, el otro uso que tiene
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autorizado, de hostelería, puede ser compatible porque en el pasado su función era esa,
alojamiento puntual de los diferentes propietarios que tuvo a lo largo de la historia.
- Establecer un diálogo entre la comunidad y el proyecto de patrimonio. La
protección, conservación y gestión debe tener en cuenta el valor que tiene el bien para la
sociedad. No es que se deba educar para que se conserve el patrimonio, es que se debe
potenciar la valoración del bien por parte de la sociedad general. Como medio de
transformación social, debe gestionarse de modo participativo. Tanto si la propiedad es
pública como si es privada, sería necesario involucrar a los diferentes colectivos porque el
patrimonio forma parte de su historia y su identidad. Prueba de ello es que en la página
creada por la Asociación de vecinos de San Fernando de Henares la primera imagen que
aparece en el display es la del Ayuntamiento del municipio y la segunda es la del Palacio
de Aldovea.
Imagen 8. San Fernando de Henares news TV página de la Asociación de vecinos
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Fuente: www.sanfernandodehenares.blogspot.com.es
La dificultad en este caso viene determinada por el hecho de que el producto patrimonial
es de propiedad y gestión privada. En estas situaciones la motivación para involucrar a la
sociedad será muy reducida y es vital apoyarla con financiación por parte de los
Ayuntamientos o instituciones.
En el caso de Aldovea, esa misma sociedad se transforma en domingueros o cazadores
que cruzan el vallado que delimita la finca. Por la cercanía de una perrera también se han
dado casos de peleas de perros. Además de robos, principalmente de cable, un cable que
permite la iluminación del espacio. Por este motivo tienen asignada una patrulla de policía
con carácter diario así como una alarma que pretende espantar a aquellos que quieran
entrar en la propiedad por el ruido que produce y no tanto atrapar a los asaltantes como
explicaba Dña. Rita Figueroa Maraver en la entrevista. Involucrar a la sociedad mejora su
conservación y reduce el vandalismo.
Aldovea es parte de la identidad de la comunidad que lo rodea, algunos de los más
ancianos del municipio trabajaron en la explotación agropecuaria que tenía “La quico”
pariente de los actuales dueños, los descendientes del Duque de Tovar y lo recuerdan.
Además hay historias que cuentan que desde las bodegas de Aldovea hay túneles que
recorren varios kilómetros hasta la plaza de San Fernando de Henares y que se utilizaron
en la época de la Guerra Civil en la que fue punto clave actuando como fuerte y bunquer
para los soldados. La unión entre la sociedad y el Palacio es evidente, forma parte de su
historia y es parte de su patrimonio.
4.4. Comercialización y estudio económico
Cuando se decide poner en valor un bien cultural, se está contribuyendo a su
conservación porque el proceso que se inicia es la forma más potente de preservarlo. La
idea de puesta en valor de un bien proviene del francés mise en valeur, aunque las
implicaciones no son demasiado favorables ya que al poner en valor un bien implica que
antes no tenía valor y gracias al proceso se consigue de forma artificial que adquiera
interés y eso no es del todo cierto.
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En lugar de puesta en valor suele hablarse de activación patrimonial para referirse a la
transformación de un recurso patrimonial en producto. Cuando un recurso cultural está
activado es porque se han elegido y materializado los servicios que permiten que se
transmitan la información y los valores culturales a los visitantes de forma que éstos
puedan interpretarlos.
Son precisamente estos servicios los que diferencian un recurso cultural de un producto
cultural. Estos servicios y elementos de mediación van a ser el producto cultural
procedente de un recurso que en este caso será el Palacio de Aldovea. Por lo tanto, el
producto cultural serán los elementos intangibles que permiten que se transmitan los
valores culturales y la información que atesora el recurso patrimonial y no el recurso en sí
mismo. Un recurso patrimonial no es un producto patrimonial si no ha seguido el proceso
de activación. El turista que visite el recurso no se va a llevar los elementos materiales
consigo cuando se marche, se va a llevar el conocimiento, la experiencia, las emociones
que ha experimentado en su visita, todos ellos elementos intangibles que le vendrán
dados por el producto cultural no por el recurso cultural.
La activación implica que el recurso patrimonial se pone al servicio de la sociedad, es decir
que ya no será accesible sólo a algunos expertos en la materia sino que será atractivo y
comprensible para otros públicos no especializados.
“Pero, en definitiva ¿qué es un producto patrimonial? Un producto patrimonial es
el conjunto de servicios de apoyo y de mediación que se ofrecen al visitante,
capaces de otorgar las condiciones físicas necesarias y toda una serie de pautas
emocionales, intelectuales y lúdicas que satisfagan de forma óptima su demanda
cultural durante la visita. Un conjunto de servicios capaces de crear el ambiente
propicio para la consecución de una experiencia que debería ser única y
memorable, sacando el máximo provecho de los recursos patrimoniales,
verdaderas máquinas de mediación cultural si se transforman en productos.”
(Rusillo, 2012)
Los servicios de apoyo son aquellos que permiten que la visita se desarrolle de forma
inmejorable desde todos los puntos de vista posibles. La información ofrecida, las
explicaciones para llegar hasta el lugar, los horarios de apertura, un teléfono de contacto,
una página web pero también las opiniones de los usuarios o anteriores visitantes entre
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otros son ejemplos de servicios de apoyo. Algunos de estos servicios pueden encontrarse
en la imagen 9 y la imagen 10.
Imagen 9. Plano de acceso a Aldovea
Fuente: página web de Aldovea catering42
Imagen 10. Información de contacto
42 Aldovea catering es el nombre comercial de Activa gestión de espacios SL
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Fuente: página web de Aldovea catering
Imagen 11. Transmisión de los valores culturales
Fuente: página web de Aldovea catering
Por su parte, los servicios de mediación son los que permiten que el recurso cumpla su
función última, la de transmisión de la historia y los valores culturales que contiene. La
mediación consiste en permitir que el visitante reciba esos valores de forma adecuada a
través de los sentidos, las emociones y el conocimiento. La redacción de documentos
informativos, rehabilitando el espacio de forma respetuosa con la tradición que alberga y
utilizando soportes que resulten cómodos e intuitivos para aquellos que visitan el espacio
son algunos de los aspectos incluidos en este punto. En la página web de Aldovea
www.aldoveacatering.com como parte del proceso de activación del recurso han
compartido los puntos clave de la historia de Aldovea. Esta información aparece al
principio de la página web como puede apreciarse en la imagen 11, asegurándose de que
los usuarios que accedan a la web verán estos datos primero, datos que contienen los
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[106]
valores culturales del conjunto. El Palacio de Aldovea se encontraba en estado de
abandono cuando los propietarios decidieron rehabilitarlo para poder desarrollar una
actividad económica que les permitiera a su vez mantenerlo. Para poder plantearse esa
actividad tuvieron que realizar un estudio arqueológico que permitió relacionar el Palacio
con la Casa Real y con el arquitecto Vigilio Rabaglio. Se pusieron de manifiesto entonces
valores históricos y artísticos desconocidos hasta esa fecha. Las obras que se realizaron en
el interior contaron con el consentimiento de la Dirección General de Patrimonio y de
Medio Ambiente que se aseguraron de que los valores culturales e históricos
permanecían intactos. De hecho son estos valores los que más atractivo generan en los
consumidores que deciden visitarlo o que lo eligen como espacio en el que celebrar su
boda. En la entrevista realizada a Dña. Ana de la Cruz Larumbe, que celebró su boda en
Aldovea en el año 2011, explicó cómo en un principio la ubicación de la finca no le
resultaba demasiado atractiva por encontrarse en un polígono cerca de Torrejón de Ardoz
pero que al llegar allí tuvo un flechazo por los exteriores, el jardín, el patio interior
(Imagen 12) y el buen estado de conservación del Castillo. Estaba impecable como puede
apreciarse en las imágenes 13 y 14. Por otro lado, la rehabilitación de los interiores, no le
transmitían la autenticidad que el resto y si hubiera tenido que casarse en el interior por
haber celebrado su boda en invierno, no habría elegido Aldovea. En su opinión, los
interiores con los falsos techos no transmitían igual que el resto esos valores históricos. Se
puede apreciar la diferencia entre la rehabilitación de interiores al comparar la imagen 15
con la correspondiente a los exteriores. La intervención de la Administración y los
organismos públicos prohibiendo la modificación de los exteriores ha preservado la
capacidad de transmitir los valores culturales, al menos en sus elementos exteriores,
permitiendo que los servicios de mediación permanezcan intactos y sean fieles
representantes del pasado del Palacio en todas sus épocas.
Tanto los servicios de apoyo como los servicios de mediación tendrán un efecto en la
experiencia del visitante.
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Imagen 12. Patio interior restaurado fiel a los valores históricos
Fuente: Informe comparativo modificaciones arquitectónicas, Victoria Cortés Lahuerta,
2013.
Imagen 13. Detalles del exterior restaurado fiel a los valores históricos
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Fuente: Informe comparativo modificaciones arquitectónicas, Victoria Cortés Lahuerta,
2013.
Imagen 14. Exterior del Castillo restaurado fiel a los valores históricos
Fuente: Fuente: página web de Aldovea catering
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Imagen 15. Imagen del interior restaurado con elementos actuales unidos a los históricos
Fuente: Informe comparativo modificaciones arquitectónicas, Victoria Cortés Lahuerta,
2013.
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Cuando la finalidad principal del producto cultural es la turística, nos encontramos ante
un producto turístico. (González & Pérez) Los componentes que integran el producto
turístico son los siguientes:
- Recursos turísticos, aquellos que motivan al turista a desplazarse hasta ese lugar.
Suponen los fundamentos del producto turístico, el elemento central.
- Infraestructuras y servicios, elementos de apoyo que permiten al visitante
acceder al bien tales como transporte público o carreteras, pero también los que
favorecen que su experiencia sea completa como alojamiento, restauración o tiendas
- Actividades y servicios complementarios son aquellos elementos que aumentan
el producto básico, que lo hacen crecer y más atractivo para los turistas como proyección
de documentales relacionados con el recurso turístico, visitas guiadas, realidad
aumentada. En ocasiones estas actividades y servicios se convierten en la razón principal
para que los turistas se desplacen hasta el destino.
- Imagen del destino está formada por todos los elementos de promoción y
difusión en conjunto que aportan información relacionada y complementaria al visitante.
Estos elementos generan una imagen del lugar visitado o por visitar en la mente del
consumidor, esa representación es justamente la imagen del destino.
¿Quién tiene la responsabilidad de gestionar y convertir los recursos en productos
culturales? En el segundo foro sobre turismo cultural organizado por la Asociación
Española de Profesionales del Turismo en Marzo de 2015 en Madrid43 se ha debatido
esta cuestión. Por un lado los empresarios solicitaban a los organismos públicos que se
cree el marco adecuado que permita iniciar la explotación de recursos culturales del
Estado alegando que hay edificios de Patrimonio Nacional que ellos no pueden usar para
eventos privados pero que se utilizan para actos públicos. Por otro lado, desde la
administración afirman que están para apoyar las iniciativas privadas y regularlas pero no
para iniciarlas. También inciden en la evolución que ha habido en elementos culturales
como los museos que inicialmente estaban para preservar la cultura pero en la actualidad
van evolucionando e incorporando el turismo en su actividad.
43 Se puede ver la noticia completa en Hosteltur www.hosteltur.com/110314_turismo-cultural-quien-deben-gestionar-convertir-recursos-producto.html
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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Fruto de este acto de reflexión sobre la creación de productos culturales, se puede
entender que deben ser las iniciativas privadas las que pongan en marcha las iniciativas y
que el sector público se encargará de regularlas y tenerlas en cuenta para crear ese marco
que defina lo que se puede y lo que no se puede hacer.
Valorando los bienes patrimoniales con Herity
La institución Herity44 fue creada en Italia en 2002 en colaboración con la UNESCO con el
objetivo de Gestionar la calidad del Patrimonio cultural. Su objetivo principal es garantizar
la compatibilidad de la conservación del patrimonio mientras se utiliza.
Para poder valorar de forma objetiva los productos patrimoniales se puede utilizar un
mecanismo probado científicamente, el Herity Global Evaluation System (HGES). Este
análisis tiene en cuenta la opinión de los propietarios, de los clientes, de los stakeholders
y de los expertos de Herity.
Los aspectos que se cuantifican durante el análisis son:
- Valor o importancia del bien (Perceived value). Tres parámetros y ocho
subcriterios
- La comunicación o cómo se transmite la información histórica del bien
(Transmitted information). Cuatro parámetros y cuatro subcriterios.
- Los servicios que permiten disfrutar el bien de forma plena (Provided services).
Cuatro parámetros y cuatro subcriterios.
- La conservación o sostenibilidad que permitirá que el bien sea disfrutado por
otras generaciones en el futuro (Preservation capability). Cinco parámetros y nueve
subcriterios.
Los cuatro aspectos fundamentales son valorados hasta con 5 puntos y recogidos en una
diana. El único elemento que no puede mejorar es la relevancia, todos los demás pueden
mejorar analizando los puntos débiles y corrigiéndolos. Cada tres años se vuelven a tomar
medidas por lo que pueden darse mejoras.
44 www.herity.it
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Esta diana se presenta a los propietarios o gestores para llevar a cabo posibles mejoras a
la vez que se publica en la entrada del patrimonio para que la vean los visitantes y sepan
qué pueden esperar de ese producto patrimonial. A consecuencia de este último punto,
se genera también visibilidad para aquellos espacios que se acogen a la clasificación.
Imagen 16. Diana de HGES
Fuente: Sitio web Herity
Es interesante tomar los valores de la diana de Herity en la valoración del patrimonio
cultural como el de Aldovea. La consecuencia en este caso es que los elementos
accesorios al patrimonio se pueden mejorar tanto si se trata de los servicios, de la
comunicación y de la conservación. El único que no puede modificarse o incrementar es la
relevancia del bien o el valor percibido del mismo. En este caso nos encontrábamos ante
un bien que por sus características estaba en un estado muy bueno por conservarse
prácticamente entero y reflejar las diferentes etapas históricas que ha atravesado.
Además la puesta en valor del bien llevada a cabo por el equipo de arqueólogos e
historiadores que participaron en la excavación del año 1996 en base al plano identificado
por la Dra. María Luisa Menéndez Robles que entonces trabajaba en la Academia de
Bellas Artes de San Fernando y que también participó en la excavación permitieron que el
valor percibido del bien fuera mucho mayor. Fue gracias a estos trabajos que se relacionó
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[113]
Aldovea con el arquitecto e ingeniero Vigilio Rabaglio y con la casa real, comparándose
por tanto con otros Reales Sitios y acentuando el valor de este Palacio.
Evolución de los productos culturales
Un producto cultural no es estático, se encuentra en constante evolución, para
comercializarlo de forma adecuada, es necesario tener este aspecto en cuenta ya que en
la actualidad los productos turísticos culturales y de ciudad están en la fase de
crecimiento45. Esta etapa se caracteriza por el aumento de interés y de empresas que se
dedican a esta actividad con rendimientos medios y tasa de penetración en el mercado
que comienza a ser interesante. Esta realidad puede apreciarse en la imagen 17.
Conforme vaya pasando el tiempo, el producto turístico entrará en una fase de madurez
donde sólo habrán quedado las mejores ofertas de productos culturales, los márgenes de
beneficio se reducirán y habrá un estancamiento. Todo esto en términos generales.
Pasada la fase de madurez es necesario llevar a cabo alguna de las siguientes estrategias
para poder mantener la cuota de visitantes y evitar el declive del producto. Las
alternativas son reinventar el producto que permitirá su crecimiento continuado a lo largo
de la curva. Redefinir su posicionamiento para mantener su identidad pero presentándolo
desde otro enfoque, con otra óptica. Si se decide por mantenerlo se estará condenando al
producto a su lento declive. Y si por el contrario se decide no tomar ninguna medida
correctora la consecuencia será la desaparición del producto cultural.
Imagen 17. Ciclo de vida de los principales productos turísticos en España
45 Estudio realizado por Everis y Pricewaterhousecoopers
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[114]
Fuente: Pricewaterhousecoopers /Everis
Estudio económico
Durante la entrevista con Dña. Rita Figueroa Maraver, la directora de Activa Gestión de
Espacios se mostró a favor de la inversión privada para la rehabilitación y transformación
de un bien patrimonial en un recurso cultural. También en la inversión privada para llevar
a cabo una adecuada activación patrimonial que permita tener una fuente de ingresos a
los propietarios para garantizar la conservación de dicho bien siempre y cuando se
mantenga el componente artístico y “bonito” del bien. Su empresa gestiona los eventos
del Castillo de Aldovea desde que en el 2010 ganara el concurso y ha tenido una evolución
favorable en los últimos años.46 Su actividad principal son los eventos nupciales pero
también organizan algún rodaje y eventos de empresa.
En 2010 celebraron 10 bodas aproximadamente, en 2012 unas 20. En la actualidad están
en su punto de equilibrio ya que oficiaron 40-50 bodas y no hay muchos más fines de
semana en el año para que puedan organizar más enlaces. En 2016 también tuvieron
eventos grandes por ejemplo uno con 1000 asistentes.
La empresa da beneficios desde el año 2012 aunque su facturación y sus beneficios se han
multiplicado desde 2014. Los ingresos de explotación en 2015 fueron 1.567.464 €
46 Tal y como informó Dña. Rita Figueroa Maraver en la entrevista en profundidad cada año han mejorado sus balances.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[115]
También han crecido el ratio de rentabilidad económica que en 2015 fue de 62,58 % y el
ratio de rentabilidad financiera que en ese mismo año ascendió a 122,37 %.
Han aumentado los empleados que trabajan en la empresa. Inicialmente eran los dueños
de la empresa los que se encargaban de todas las etapas de producción del servicio
ofrecido para organizar eventos pero ya en el año 2013 contaban con 3 empleados y en
2015 eran 8 los empleados, principalmente comerciales que se encargan de diseñar el
servicio que se va a ofrecer y de crear la mejor experiencia posible a los futuros novios
estando presentes incluso en el mismo día del evento.
Se puede concluir entonces que la inversión de patrimonio privado para restaurar,
mantener y desarrollar una actividad económica es rentable en el caso de Aldovea tal y
como lo demuestran todas las variables y ratios estudiados que han aumentado
progresivamente desde el inicio de actividad en 2010.
Para poder empezar la actividad en Aldovea, tuvieron que pedir un préstamo como
empresa gestora, no como propietarios. Gracias al plan de empresa que presentaron y al
hecho de que los socios de la empresa también aportaban capital, las entidades de crédito
les dieron un préstamo de 200.000 €.
La única ayuda que han recibido por parte del Estado es la de exclusión del pago de IBI por
haber sido declarados BIC. No obstante al ejercer una actividad económica que no es de
interés general en el Palacio, no pueden acogerse a esta exención fiscal y deben abonar el
IBI como cualquier otro propietario. En este caso es empresa gestora la que se hace cargo
de este importe y no la propiedad.
Con el objetivo de triangular las evidencias recogidas para dar rigor a la investigación,
también se consultaron los datos referentes a la empresa gestora en la base de datos
SABI.
Los datos contables más importantes correspondientes a los últimos años de la empresa
Activa gestión de espacios SL están incluidos en la Tabla 10. Se pueden consultar también
el resto de información contable de Activa Gestión de Espacios SL en la tabla 8 de los
anexos. También se pueden consultar los datos contables de Activa Gestión Castillo de
Viñuelas SL, empresa con la que gestionan la otra finca del Soto de Viñuelas bajo la misma
identidad en la tabla 9 de los anexos.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[116]
Tabla 10. Balances publicados en SABI referentes a Activa gestión de espacios.
Datos expresados en €
31/12/2015 31/12/2014 31/12/2013 31/12/2012 31/12/2011 31/12/2010
Ingresos de explotación 1.567.464 1.082.115 712.262 262.282 249.941 41.363
Result. ordinarios antes
Impuestos
376.847 230.830 46.469 33.321 -898 -62.560
Resultado del Ejercicio 288.632 191.104 46.469 33.321 -898 -62.560
Total Activo 602.155 552.982 437.489 248.857 198.240 235.270
Fondos propios 307.963 210.436 146.331 99.863 66.542 67.440
Rentabilidad económica (%) 62,58 41,74 10,62 13,39 -0,45 -26,59
Rentabilidad financiera (%) 122,37 109,69 31,76 33,37 -1,35 -92,76
Liquidez general 1,43 1,34 1,33 2,08 4,06 3,18
Endeudamiento (%) 48,86 61,95 66,55 59,87 66,43 71,34
Número empleados 8 5 3 1 1 1
Fuente: SABI
Es importante destacar que Dña. Rita Figueroa Maraver posee una dilatada experiencia en
el sector financiero y bancario. Es licenciada en Derecho y empresariales por la
Universidad Pontificia de Comillas ICAI-ICADE y trabajó durante casi 9 años en BNP
Paribas, un banco global que ofrece servicios en tres grandes áreas de actividad: Banca
Corporativa y de Inversión, Soluciones de Inversión y Banca Minorista.47 Decidió dar un
giro a su carrera con la creación de Avantgift y Avantcook, la primera dedicada a
comercializar cestas gourmet, la segunda centrada en ofrecer servicios de Catering y
organización integral de eventos.48
Parece sensato pensar que la aplicación de su conocimiento previo en derecho, empresa y
finanzas, unido a la experiencia con el Catering que fundó antes de llegar a un acuerdo
47 Información obtenida de la página web de BNP Paribas www.bnpparibas.es 48 Información obtenida de su perfil de Linkedin
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[117]
para gestionar Aldovea, han sido claves para el éxito de la empresa Activa Gestión de
Espacios SL y del Palacio de Aldovea.
4.5. Marketing
En este punto se ha realizado una introducción al concepto de marketing como elemento
clave dentro de cualquier estrategia empresarial. Puesto que ya se ha mencionado la
comercialización y la transformación de bien en producto cultural en este apartado el
enfoque se encuentra en cómo se genera valor dentro del sistema de marketing del
Palacio de Aldovea. De este modo se analizaron los componentes internos y externos que
pueden ayudar a explicar el éxito del caso de estudio más allá del conocido marketing mix
porque el producto y la distribución ya se han estudiado en apartados anteriores, la
comunicación se aborda en este punto y el precio queda reflejado en el análisis
económico de apartado 4.4 de esta tesis. Al tratarse Aldovea de un bien singular, la
estrategia será de diferenciación y el precio tampoco será una variable clave en el
análisis49. Por este motivo, el foco de este punto está en el análisis del sistema de
marketing del Palacio.
Según Kotler & Armstrong (2009), el marketing es el proceso por el cual conocemos a
fondo las necesidades de nuestros clientes, desarrollamos productos que satisfagan las
necesidades mejor que la competencia, fijamos los precios según el valor aportado y los
distribuimos en el tiempo y lugar que más convienen al cliente, comunicándoselo de
forma adecuada para que sepa de la existencia de nuestros productos y de nuestra
empresa.
Un concepto clave dentro de esta descripción es el de valor. Para satisfacer sus
necesidades, los consumidores se enfrentan a una multitud de decisiones todos los días.
Cada una de esas necesidades se puede cubrir con diversas alternativas. Para poder tomar
una decisión medianamente racional, los consumidores calculan el valor que les puede
aportar cada uno de esos productos relacionándolo con el coste derivado de su
adquisición.
49 En el año 2010, Dña. Ana Cruz Larumbe abonó 6.000 € en concepto de alquiler del espacio para celebrar su boda
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[118]
En la actualidad las empresas que funcionan, las empresas exitosas, tienen un alto
enfoque al cliente, esto significa que se esfuerzan por entender y satisfacer a sus clientes
generándoles el máximo valor posible en relación al coste que tiene el intercambio,
obteniendo a cambio el máximo valor para la empresa. Para conseguir este fin es
necesario que toda la organización esté comprometida con la tarea de servicio al cliente y
que se faciliten los procesos que permitan construir relaciones duraderas con ellos,
generando en contrapartida el máximo valor para la organización.
Hasta ahora, cuando un consumidor identificaba que tenía una necesidad específica, el
proceso que seguía era el de búsqueda de información, valorar las alternativas, elegir la
opción que más valor le aportara en relación al coste que le suponía, comprar y evaluar
posteriormente la adquisición tras utilizar el producto o servicio adquirido. Para poder
estar presente en la fase de valoración de alternativas, las marcas recurrían a procesos
como la publicidad o la comunicación de masas ya que la notoriedad podía garantizar que
cuando el consumidor identificara una necesidad y buscase información, se acordase de la
marca y la tuviera en cuenta para su elección definitiva. En la actualidad los consumidores
han cambiado la forma de comprar, principalmente por las facilidades de acceso a las
nuevas tecnologías, por la mejora del transporte y la globalización.
El proceso ha cambiado y es necesario que las organizaciones entiendan este proceso y
acompañen a los consumidores si desean aportarles valor. Los consumidores ya no pasan
por un funnel de compra sino que se encuentran inmersos en un proceso circular. Este
proceso cíclico ya no es lineal como antes, hecho que favorece la repetición y el
establecimiento de un hábito gracias al cual el cliente elige en repetidas ocasiones un
mismo producto o servicio para satisfacer sus necesidades. Ahora a los consumidores les
gusta descubrir cuando identifican que hay un desencadenante de una necesidad nueva o
repetir una compra para una necesidad existente, explorar para descubrir productos y
marcas así como sus características, comprar a través del ciclo de compra y completar
transacciones, usarlo tomando posesión de su compra, preguntar para mejorar el servicio
recibido o para obtener ayuda con su compra, y comprometerse con la marca en
múltiples canales sin buscar un servicio específico.
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos
mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. Siempre que hay intercambio hay marketing
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[119]
por lo que una empresa, pero también un freelance, una ONG o una institución pueden
hacer marketing.
Cuando decidimos hacer marketing, establecemos relaciones de intercambio con los
clientes. Estas relaciones van a permitir identificar quiénes son los clientes con mayor
potencial futuro para nosotros y con ellos estableceremos relaciones de intercambio más
cercanas. Las características de la relación de intercambio van a dar lugar a los diversos
tipos de marketing de relaciones que podemos encontrarnos. Así podemos diferenciar
entre transacciones, cuando buscamos intercambios puntuales con los clientes, relaciones
funcionales, cuando se establece una relación frecuente que beneficia a ambos, o
asociación estratégica, en la que ambos actores son considerados como socios por la otra
parte ya que son pieza clave en la creación de valor al cliente (Johnston, M.W. & Marshall,
G.W., 2011).
Los compradores actuales y potenciales de un producto se agrupan formando mercados.
En el mercado es donde se producen las relaciones de intercambio. Además son ambas
partes, vendedores y los compradores, las que juegan un papel clave en el desarrollo del
marketing. De hecho, la única finalidad por la que existen los mercados y la organización
es para ofrecer soluciones a los problemas que tienen los compradores.
En Aldovea el cliente forma parte del proceso de desarrollo del producto y se crean las
condiciones idóneas para esta interacción.
A lo largo de la historia, el concepto de marketing ha ido evolucionando así como el
enfoque seguido por los actores principales. El primero fue el enfoque de producción, en
este caso la demanda supera a la oferta, los consumidores están muy disponibles y la
organización debe centrarse principalmente en producir y luego distribuir adecuadamente
los productos. Conforme se fueron igualando la oferta y la demanda, las organizaciones se
dieron cuenta de que no era suficiente con producir y distribuir productos, sino que estos
debían tener unas características y rendimiento excepcionales. Esto es lo que conocemos
como enfoque de producto que se caracteriza por una inversión continua en mejora del
producto. Es en este enfoque donde se produce la miopía del marketing, centrarse
demasiado en el producto o servicio ofrecido por la organización y perder información
valiosa proveniente de los consumidores. Al superar la oferta a la demanda, ofrecer un
producto excepcional no fue suficiente, así que llegó el concepto de ventas en el que las
empresas centraron sus esfuerzos en la actividad comercial, dando por hecho que los
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[120]
consumidores comprarán aquellos productos que se les ofrezcan. Esta forma de funcionar
seguía sin ser suficiente ya que no tenía en cuenta las preferencias de los consumidores
sino simplemente el hecho de promocionar y vender los productos fabricados por la
empresa. Llegó así el concepto de marketing, cuya novedad radica en el hecho de que
tiene en cuenta al cliente y a partir de él articula su actividad. El enfoque de marketing es
el más practicado en la actualidad junto con una vertiente, el marketing social, que
propone además que la organización desarrolle su actividad teniendo en cuenta el
bienestar actual y futuro de los consumidores y la sociedad en general ya que ésta es la
única forma de que pueda conseguir sus objetivos empresariales en el largo plazo. En
turismo patrimonial sucede algo parecido al marketing social, por un lado los propietarios
o gestores necesitan comercializarlo desde un enfoque de marketing a la vez que hacen
que ese producto sea sostenible en el tiempo y esté disponible para generaciones futuras
con un enfoque de marketing social.
Todo ello con el cliente en el centro de la estrategia para crear experiencias satisfactorias
en sus visitantes.
Éste es el enfoque de los gestores del Palacio de Aldovea, están totalmente enfocados al
cliente y su misión es conseguir una experiencia satisfactoria en sus clientes.
Creación de valor en un sistema de marketing
El primer paso para diseñar una estrategia adecuada de marketing es conocer a fondo el
sistema de marketing y cómo se crea valor en él.
Desde el punto de vista económico, se crea valor cuando el coste de producir un producto
o servicio es inferior al precio al que este se comercializa. Esta creación de valor se
produce dentro del conocido como sistema de marketing de una empresa. Las diferentes
etapas por las que pasa un producto o servicio hasta estar listo para ser comercializado le
aportan ventajas en comparación a los competidores que lo diferencias y le aportan valor.
Además los actores clave o stakeholders que son aquellos individuos involucrados en este
proceso van a crear valor igualmente. Esto repercute en el precio final al que se ofrece
este producto o servicio.
La creación de valor en ámbitos turísticos está estrechamente relacionada con el valor
percibido por el cliente. El valor percibido es antecedente de la satisfacción y
comportamiento de compra así como indicador de las intenciones de realizar futuras
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[121]
recompras. La empresa tiene que asegurarse de crear valor en la transformación del bien
patrimonial en recurso patrimonial y a través de la comprensión de los consumidores y
demás stakeholder, asegurándose de realizar un marketing adecuado.
Recientemente Porter & Kramer (2011) han publicado un artículo sobre la creación de
valor compartido entre la sociedad y las empresas como respuesta a la caída de
legitimidad de las corporaciones más importante de la historia. Existe una conexión entre
la ventaja competitiva de la empresa y las problemáticas de la sociedad (figura 5). Otra de
las aportaciones clave de su trabajo es el enfoque a los resultados y no a los procesos
cuando se pretende crear valor. No es efectivo medir los recursos dedicados en el proceso
o en el sistema de marketing si finalmente no se consigue crear el valor esperado o el
valor que crea otra empresa con mayores limitaciones en recursos. Es necesario tener en
cuenta este punto de vista a la hora de analizar el sistema de marketing de la Casa Palacio
de Aldovea ya que es necesario hacer buen marketing y no sólo dar a conocer el producto
(Steiner1997; Hett and Mourato 2000; Beltran and Rojas 1996).
Figura 5. Un sistema moderno de marketing
Fuente: Kotler, P. Principios de marketing
SISTEMA DE MARKETING DEL PALACIO DE ALDOVEA
El Palacio de Aldovea se encuentra ubicada en San Fernando de Henares, en la Comunidad
de Madrid. Su actividad queda enmarcada en el sector turístico por lo que su sistema de
marketing va a estar determinado por las fuerzas ambientales del sector turístico, los
proveedores, competidores, la propia empresa, los intermediarios de marketing y los
consumidores.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[122]
Principales fuerzas ambientales:
La empresa y todos los demás agentes operan en un macroentorno mayor de fuerzas que
conforman las oportunidades y plantean amenazas a la empresa.
España lidera por primera vez los rankings mundiales. Es el tercer país más visitado del
mundo con 60,6 millones de llegadas, dato que sigue en aumento gracias a los visitantes
de países emergentes. Destaca su riqueza en patrimonio a lo ancho y largo de todo el país
así como la recepción de turistas de negocio con un número significativo de conferencias
internacionales. A nivel Europeo, obtiene una buena puntuación en búsquedas online
para ocio- restaurantes, ocio nocturno y atracciones-, destacando también la importancia
del sector de turismo y viajes (6º lugar) y la infraestructura de servicios (4º lugar). No
obstante, sigue habiendo opciones de mejora. La baja puntuación obtenida en el entorno
empresarial (100º lugar) es fruto de la burocracia necesaria para obtener permisos de
construcción y un ineficiente marco legal, mientras el mercado laboral permanece rígido
(113º lugar) y presenta desajustes entre la productividad de los empleados y las
recompensas que obtienen (125º lugar) (WEF, 2015)
Tabla 11. Índice de competitividad de viaje y turismo 2015: Europa y el Caúcaso.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[123]
Fuente: Travel and Tourism Competitiveness Index 2015, WEF
Las seis fuerzas principales del macroentorno de la empresa son las fuerzas políticas,
económicas, sociales, tecnológicas, naturales y legales.
1. Fuerzas políticas
En este apartado se incluye la información que pueda resultar relevante por limitar o
facilitar el desarrollo de la actividad de marketing de la organización del caso de estudio.
Vamos a comenzar con el entorno político general para a continuación introducir claves
sobre el entorno político en el marco turístico.
Teniendo en cuenta el análisis realizado por Pricewaterhouse cooper en 2008 sobre la
transformación del sector turístico español, los organismos públicos juegan un papel
esencial como promotores turísticos en la creación de valor para el turista. Estos
organismos públicos se dividen en dos grupos, por un lado está el Gobierno, tanto
nacional como local, y por otro las entidades de promoción (Figura 6)
Figura 6. Descripción del sector turístico
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[124]
“Las actuaciones de las administraciones y entidades de promoción del sector público van
muy ligadas a la definición del producto turístico del destino. Sus funciones principales
son las siguientes:
- Gestionar las competencias en materia turística.
- Coordinar a los distintos agentes del sector.
- Promocionar el campo de la I+D+i para lograr la mejora de la competitividad.
- Desarrollo del marketing y la promoción del destino.
- La gestión de la información.
En la actualidad se centran en potenciar la imagen de los destinos turísticos siendo
capaces de mantener su poder de atracción a lo largo del año y así vencer al factor
estacionalidad”
(Pricewaterhousecoopers, La transformación del sector turístico, 2008)
Es necesario el apoyo de las políticas gubernamentales para favorecer el desarrollo
turístico. La implicación del Gobierno y las Administraciones en el turismo cultural,
alineando sus intereses con los intereses de la sociedad, a la que representan, supone un
hecho clave para favorecer el desarrollo y la viabilidad de los productos turísticos.
En Octubre de 2013, los ministros de Educación, Cultura y Deporte, José Ignacio Wert, y
de Industria, Energía y Turismo, José Manuel Soria, firmaron un protocolo con el objeto de
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[125]
promocionar España como destino turístico cultural y atraer a un visitante con una mayor
capacidad de gasto.
“Una cuarta parte de los turistas extranjeros que visitan España lo hacen por su
cultura, una cifra que el Gobierno quiere reforzar a través de la promoción de los
activos patrimoniales y los acontecimientos culturales para romper la
concentración estacional de las visitas.”
Por otro lado, las empresas turísticas se ven afectadas por la organización política en
España. Es necesario comprender cuáles son los principales partidos políticos, sus
prioridades políticas, la libertad existente en este ámbito así como la libertad de prensa
para poder aprovechar al máximo las líneas que cada partido propone y entender el
contexto en el que se debe trabajar. Todos estos datos vienen recogidos en el Informe
elaborado por Santander trade e incluido en los anexos (Informe 1) que presenta de
forma clara la situación actual en España, su organización y los datos relevantes para
entender de forma concreta el panorama que se encontrarán las empresas que decidan
invertir en nuestro país.
En el caso de Aldovea, Dña. Rita Figueroa Maraver, explicaba en la entrevista realizada
que considera importantísima la colaboración con el sector público ya que son ellos los
que deben dar las licencias necesarias que permitan el desarrollo de actividades
económicas en los bienes culturales. También, al respecto de las visitas guiadas que
deben hacer por ser un Bien de Interés Cultural, son los propios Ayuntamientos, de
Torrejón de Ardoz y San Fernando de Henares los que les ayudan a coordinarlas
facilitando autobuses desde ambos municipios hasta el Palacio.
2. Fuerzas Económicas.
Las fuerzas económicas son los factores que afectan al poder adquisitivo y al patrón de
gasto de los consumidores.
Tras seis años de recesión la recuperación iniciada en la segunda mitad de 2013 siguió
reforzándose en 2015, y el crecimiento superó el 3% del PIB. Estimulado por la demanda
interna, el crecimiento se vio beneficiado por la confianza de los hogares e inversores, a
su vez estimulada por la creación de empleo, la deflación, unas mejores condiciones de
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[126]
crédito, la bajada del precio del petróleo, la recuperación en Europa, la depreciación del
euro y la implementación de reformas. Se espera, no obstante, una ligera ralentización de
la actividad en 2016 (2,5%), ya que los efectos positivos de la bajada del precio del
petróleo y de la depreciación del euro tienden a desaparecer.
Figura 7. Posición de las principales economías en el ciclo económico, Noviembre 2015
Fuente: Caixabank Research
La consolidación del crecimiento económico se refleja en la progresiva reducción del
desajuste en 2015. El programa de saneamiento bancario ha permitido recomponer el
sector financiero, el riesgo soberano ha mejorado gracias a la fuerte bajada de los costos
de préstamo en el mercado de obligaciones y al esfuerzo de ajuste presupuestario y las
empresas exportadoras se han consolidado. El déficit público ha seguido disminuyendo
debido al fuerte crecimiento y los bajos tipos de interés, una tendencia que debería
mantenerse en 2016. Sin embargo, la deuda pública continúa aumentando y se prevé que
supere el 100% del PIB en 2016; el endeudamiento del sector privado sigue siendo
preocupante y el país está actualmente en deflación. Debilitada por las políticas de
austeridad y los escándalos de corrupción, la clase política tradicional se enfrenta a un
voto de castigo cada vez mayor, y el fin del bipartidismo (con el avance de la izquierda
radical - Podemos) abre un período de incertidumbre que podría afectar la recuperación
económica.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[127]
La tasa de desempleo de España ha bajado debido a la disminución de la población activa
y a la creación de nuevos contratos temporales, pero sigue siendo muy elevada (20%), y
un tercio de los asalariados perciben como máximo 655 EUR al mes. La crisis ha supuesto
una disminución general en el nivel de vida.
Tabla 12. Evolución datos económicos clave en España
Fuente: World Economic Outlook Database, 2015
Principales sectores económicos
La agricultura aporta cerca del 2,5% al PIB español. España produce trigo, remolacha
azucarera, cebada, tomates, aceitunas, cítricos, uvas y corcho. El país es el mayor
productor de aceite de oliva del mundo y el tercero de vino. También es el mayor
productor de limones, naranjas y fresas. España dispone de recursos minerales limitados.
La industria manufacturera está dominada por el sector textil, el procesamiento industrial
de alimentos, el hierro y el acero, así como por la maquinaria y la ingeniería naval. Los
nuevos sectores, como la deslocalización de la fabricación de componentes electrónicos,
la tecnología de la información y las telecomunicaciones ofrecen un gran potencial de
crecimiento.
El turismo es la mayor fuente de ingresos del país, que se ha convertido en el segundo
destino turístico del mundo, estimulando así la exportación de bienes y servicios. El sector
terciario representa dos tercios del PIB.
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Tabla 13. Repartición de la actividad económica por sector
Fuente: World bank, 2016
Indicador de la libertad económica
Nota: 67,6/100
Posición: Moderadamente libre
Clasificación mundial: 49/178
Clasificación regional: 21/43
Mapa de la Libertad Económica en el mundo
Fuente: 2015 Índice de la Libertad Económica, Heritage Foundation
Clasificación del entorno empresarial
Nota: 7,36
Clasificación mundial: 25/82
Fuente: The Economist - Clasificación del entorno empresarial 2014-2018
Riesgo país
El mapa Coface de Riesgo País, refleja el riesgo de impago que existe en cada uno de los
países estudiados, siendo una herramienta de utilidad para el desarrollo de negocios. En
este mapa, España es una de las grandes economías con mayor riesgo de impago, muy
por debajo de países como Alemania, Noruega, Suecia
Figura 8. Mapa riesgo país
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Fuente: Coface
El precio es el valor que representa para una determinada persona la adquisición de un
bien, entendiendo por valor el producto en sí y su utilidad en tiempo y lugar.
Los costes relativos a los viajes en un país incrementan su atractivo para los viajeros y
para los inversores. Entre los aspectos que se tienen en cuenta en este subepígrafe, se
encuentran las tasas de pasaje y tasas aeroportuarias porque incrementan notablemente
el precio de los billetes, el coste relativo de alojamientos hoteleros, el costo de la vida en
relación al poder adquisitivo y el coste del combustible cuya influencia es directa en el
coste de viaje.
Figura 9. Detalle Competitividad de precios Ranking mundial Índice Competitividad
Turismo y Viajes 2015
Fuente: Global Travel & Tourism Report 2015. WEF pág. 307
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[130]
3. Fuerzas sociales
En este punto se analizan las poblaciones humanas en cuanto a tamaño, densidad,
localización, edad, género, raza, profesión y otras estadísticas.
También se tiene en cuanta el entorno cultural, compuesto por las instituciones y otras
fuerzas que afectan a los valores, percepciones, preferencias y conductas básicas de la
sociedad.
En términos de pirámide poblacional, el 50% de la población española se concentra en el
rango de 30 a 65 años, y el 15,7% tiene más de 65 años de edad. Se prevé que este último
segmento de la población se duplicará para el 2050, representando el 30% de la población
(Fuente: INE). La esperanza de vida de España (78 para hombres y 83,7 para mujeres), así
como el número de años saludables que puede esperar una persona de 65 años (9,8 para
hombres y 8,6 para mujeres), son de los más altos de Europa (Fuente Eurostat).
En España, la población extranjera en 2009 representaba el 12% del total, siendo el tercer
país de Europa con mayor número de residentes extranjeros (después del Reino Unido y
Alemania) (Fuentes: INE, Eurostat).
Existe en España un nuevo escenario fruto de los trascendentes cambios que se han dado
en la sociedad:
“- Mutación sociocultural profunda, iniciada desde las nuevas generaciones (nativos
digitales, nativos globales, nativos prosumidores – productores + consumidores, etc.), al
compás de una penetración tecnológica cada vez más marcada;
- Consolidación del Estado del Bienestar, acompañada por un envejecimiento notable de
la pirámide poblacional;
- Paso de un sistema con un centro de gravedad único a un sistema sin centro de
gravedad o, según se quiera ver, con múltiples centros de gravedad;
- Asunción del paradigma de ecosistema como modelo de la nueva realidad del país (pone
de relieve un conjunto de agentes sometidos a los mismos factores “ambientales”, que
mantienen entre ellos relaciones complejas, dependen directa e indirectamente unos de
otros para su supervivencia, y se complementan ocupando cada uno su lugar más
adecuado en el tablero conjunto); “ (Everis)
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[131]
- Búsqueda de la humanización de las personas, empresas y gobiernos. Enfoque desde el
punto de vista más ético, social sostenible.
Se ha pasado de un periodo de desconfianza a una etapa en la que los consumidores
vuelven a recuperar la confianza en sí mismos, en las empresas, en su gobierno. Por tanto,
la confianza de los consumidores es una medida interesante para ser valorada. En el
terreno económico, La Caixa en 2010 tanteó en qué punto estaba la confianza de los
consumidores, advirtiendo que había subido en 9,2 puntos con respecto al año anterior.
Figura 10. Rueda de la recuperación de la confianza de los consumidores
Fuente: La Caixa
En Turismo, la confianza de los viajeros procedentes de un país va a hacer que estos
decidan emprender o no un viaje. La confianza y la intención de viajar, serán reflejo de
esta etapa de recuperación en la que se encuentra la sociedad española.
Según el European Travel Monitor, la confianza de los viajeros españoles ha crecido un 6%
en comparación al año anterior. Los turistas españoles están a la cabeza de este índice en
Europa donde al menos el 70% de los turistas encuestados tiene intenciones de
emprender viajes en el año 2016.
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Figura 11. Índice Europeo de confianza para viajar
Fuente: European Travel Monitor, 1-8/2015, IPK International
Las normas que rigen la sociedad en su conjunto están cambiando también. Cambian para
adaptarse a las personas que cada vez están más a gusto y confían más en el uso de
productos cuya calidad está regulada por otros usuarios.
Los consumidores desean tener interacciones sociales más profundas con los productos
que consumen. Los métodos de intercambio tradicionales no permiten esté tipo de
interacciones. (Pricewaterhousecoopers, The sharing economy: how will it disrupt your
business?, 2014)
Hay otras preocupaciones de la sociedad en general que están siendo recogidas por las
empresas pero que se incluyen en este apartado por no estar recogidas en leyes
formalizadas y por tanto no pertenecer al entorno legal de la empresa. Es el creciente
énfasis de la ética y la responsabilidad social corporativa.
Ya en el año 2000, en España aproximadamente el 60% de las empresas tenían un código
ético o similar. Un código ético es un documento de elaboración voluntaria que establece
políticas y principios que determinan el significado de la institución o sector mediante
guías, estándares e indicadores para su adecuado funcionamiento aportando
transparencia a sus acciones. También puede ser referido como código de conducta,
código de prácticas, de buenas prácticas, código deontológico o código profesional. Kant
afirmaba que “todas acciones relacionadas con los derechos humanos que no podían ser
publicadas eran injustas”. Esta transparencia implica información que debe ser precisa y
completa, debiendo evitar errores no sólo contables o financieros sino relacionados con
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[133]
personas, el planeta tierra y los beneficios. La información también debe ser comprensible
e inteligible, así como pública y accesible a todos los públicos usando los canales
adecuados que la tecnología brinda para llegar al público general. (Robles, 2016)
Tradicionalmente los códigos de conducta eran utilizados como métodos de control en las
corporaciones para ordenar y hacer predecible el comportamiento de los empleados. (De
la Cuesta, 2007) Siendo útiles para orientar a los empleados en el ejercicio de su actividad
diaria. Tras llevar a cabo su estudio sobre el contenido de los códigos éticos en las
empresas españolas, (Ayuso) concluye que los códigos de conducta integran tres
enfoques: valores y principios, responsabilidades con los grupos de interés y normas de
conducta para los empleados incluyendo valores éticos más que valores con carácter
profesional. Resultando los valores más mencionados por las 144 empresas objeto de su
estudio la responsabilidad, el respeto y la transparencia, valores esenciales de la RSC o
responsabilidad social corporativa en la que se relaciona las acciones de la corporación
con sus grupos de interés.
En este sentido, la sostenibilidad analizada en esta investigación desde diversos puntos de
vista toma especial relevancia por responder en el caso de Aldovea a importantes cambios
en la sociedad.
4. Fuerzas Tecnológicas
El entorno tecnológico plantea tanto oportunidades como retos. Las empresas que no
puedan mantener el ritmo cambiante que presenta la tecnología se perderán las
oportunidades que ofrecen los mercados y los nuevos productos.
Según la OMT, las nuevas tecnologías están cambiando las reglas de juego de la sociedad
y reconfigurando el sector turístico.
Taleb Rifai, secretario general de la Organización Mundial del Turismo, afirmó a principios
de 2015 que “la tecnología ha cambiado las reglas del juego creando un nuevo sentido de
la responsabilidad colectiva”.
Las personas están ahora conectadas en tiempo real en cualquier parte del mundo. Dando
un gran poder a los ciudadanos y a los consumidores y restando peso a los gobiernos y las
empresas.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
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El avance de las tecnologías y de los aparatos digitales conectados tiene como
consecuencia que resulte más fácil que nunca unir oferta y demanda.
(Pricewaterhousecoopers, The sharing economy: how will it disrupt your business?, 2014)
Esta nueva realidad está dando lugar a nuevos modelos de negocio basados en la
colaboración entre consumidores. Aunque esta colaboración debe desarrollarse en
armonía con la actividad del sector turístico y garantizando una igualdad de posibilidades
para las empresas que ejercen su actividad.
Las plataformas digitales permiten un acceso permanente con los consumidores en
cualquier parte del mundo y casi en cualquier momento, gracias al uso de los teléfonos
móviles por ejemplo. Este hecho se produce en ambas direcciones, los consumidores son
más accesibles para las empresas pero también las empresas son más accesibles para los
consumidores, los cuales no dudan en utilizar esa conexión para reconocer o castigar el
trato recibido por éstas. Son múltiples las oportunidades de expresar sus opiniones. La
continua exposición que sufren las marcas a comentarios negativos está reforzando a su
vez la responsabilidad y ética de sus acciones. Saben que un comentario negativo en redes
sociales puede ser muy perjudicial para la construcción de su marca por lo que se
esfuerzan en mejorar la experiencia de los consumidores y llevar a cabo acciones de
responsabilidad social corporativa.
Por último, Rifai quiso destacar en su comunicación el papel del turismo como
herramienta para construir un mundo mejor por tratarse de una industria transformadora
y de gran poder e influencia. (Rifai, 2015)
En las Jornadas sobre nuevas tecnologías y turismo de ITH celebradas en Invat.tur se
enfatizó en el papel de la tecnología para generar valor en el turismo. Entre las tendencias
tecnológicas, se destacaron la tecnología móvil, los contenidos multipantalla, la
optimización de los procesos, la gestión digital integral, la integración de canales y la
diferenciación y estudio del cliente. (Hosteltur)
Desde Thinktur también proponen las principales tendencias tecnológicas en turismo para
2016. En su informe se incluyen el Big data, marketing digital, entorno móvil, realidad
virtual, internet de las cosas, trans-comercialización, procesamiento del lenguaje natural,
gamificación, sistemas de personalización e impresión 2D/3D.
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La tendencia más importante relacionada con la tecnología aplicada al turismo, está
presente en el resto de industrias también y es la utilización del teléfono móvil como
herramienta cada vez más versátil. (Muñoz, 2016)
En 2015 había 3.790 billones de teléfonos móviles en el mundo y 1.969 billones de
personas utilizan sus móviles de forma activa para relacionarse socialmente. Además la
tasa de crecimiento con respecto al año anterior fue del 17%, la mayor de todas las
incluídas en el análisis realizado por Google actívate y presentado en el Congreso Digital
Pills en octubre de 2016.
Figura 12. Crecimiento del número de usuarios digitales desde Enero 2015
Fuente: Google actívate en Digital Pills, 2016
Esta herramienta, el teléfono móvil, va a englobar la mayor parte del resto de tendencias.
Desde el teléfono móvil los consumidores realizan gran cantidad de interacciones sociales
que se derivan en datos, estos datos en conjunto van a conformar parte del big data que
las empresas turísticas deben analizar con herramientas que permitan optimizar sus
procesos utilizando datos en tiempo real o en la nube. En este contexto, juegan un
importante papel las plataformas que integran los diferentes canales ya que evitan
duplicar documentos y facilitan su gestión. El marketing digital se va a producir en parte a
través del teléfono móvil pero también en el resto de dispositivos y las empresas deben
ser capaces de adaptar sus mensajes a cada una de los artefactos utilizados por el cliente,
teniendo presente la omnicanalidad o cómo ser capaces de realizar un seguimiento de los
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[136]
clientes a través de diferentes pantallas. El teléfono móvil es además una herramienta
tremendamente útil para la personalización de los mensajes.
Todo ello, combinado con una gestión digital integral que elimine el uso de documentos
en papel, contribuirá a la mejora de la experiencia del usuario y a conocer mejor sus
necesidades, favoreciendo la creación de valor a los consumidores turísticos. Sólo
utilizando la tecnología de forma adecuada puede llegar a conocerse al consumidor lo
suficiente como para generar ventajas competitivas basadas en la diferenciación de los
productos ofrecidos.
Dentro del informe de Turismo y Viajes, uno de los cuatro epígrafes son las
infraestructuras. Las infraestructuras incluyen la infraestructura de transporte aéreo,
terrestre y portuario y la infraestructura de servicios.
En transporte aéreo, España ocupa la doceava posición mundial. Las peores notas se
corresponden con la densidad de aeropuertos por cada mil habitantes. Tal y como se
muestra en la figura 13, hay tres aeropuertos de la Red Aena que concentran el 54% del
tráfico aéreo. A.S. Madrid-Barajas fue el aeropuerto que más pasajeros registró en
septiembre de 2016, con 4,6 millones (20% cuota). Le siguió Barcelona-El Prat con 4,4
millones de viajeros (19%) y Palma de Mallorca con 3,4 millones de pasajeros y un 15% de
cuota. (fomento, 2016). En su momento se intentó descongestionar el tráfico aéreo de
estas ciudades con la inauguración de Ciudad Real, Castellón, Murcia, Lleida, Huesca pero
el proyecto fue un fracaso, dando lugar a aeropuertos fantasma sin pasajeros o que
apenas reciben vuelos comerciales (Majjaoui, 2015). Las mejores notas se corresponden
con el número de operadores aéreos y el número de km de asientos internacionales. En el
aeropuerto de Madrid operan 87 compañías comerciales, 98 en Barcelona y 85 en Palma
de Mallorca.
En transporte terrestre y portuario España se encuentra en décimo lugar principalmente
por la insuficiente densidad de carreteras y vías de tren con respecto a los kilómetros
totales de superficie. Aspectos positivos en este subepígrafe son la calidad de las
infraestructuras de tren y de la red de transportes.
Figura 13. Cuota de los principales aeropuertos de la red AENA
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Fuente: Coyuntura de los aeropuertos en España Septiembre 2016, Ministerio de
Fomento
Figura 14. Detalle Infraeestructuras Ranking mundial Índice Competitividad Turismo y
Viajes 2015
Fuente: Global Travel & Tourism Report 2015. WEF pág. 307
“El transporte juega un papel esencial en la cadena de valor turística, por cuanto facilita la
accesibilidad a los destinos de los turistas y la movilidad de los mismos en su seno. Sólo
los aeropuertos españoles representan la puerta de entrada del 77,0% (40,5 millones) de
los turistas extranjeros que visitan España y facilitan el 41,4% (38,2 millones) de los
desplazamientos interiores de los españoles.” (Exceltur)
Desde Exceltur destacan la necesidad de una estrategia nacional de transporte para
alcanzar la competitividad turística. Esta estrategia debe incluir el transporte en sus
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cuatro modalidades de forma conjunta impulsando la gestión que reduzca los costes de
transporte por el efecto pernicioso que tienen las subidas de las tasas en la demanda.
Aldovea se encuentra a 3 km de distancia de Torrejón de Ardoz, municipio de la
Comunidad de Madrid. Al tratarse de una Comunidad autónoma con importante afluencia
turística y ser capital de España, las infraestructuras son potentes y facilitan el acceso y
disfrute de los servicios complementarios deseados. En el caso del Palacio de Aldovea las
infraestructuras no son una limitación sino un punto a favor que aquellos que desean
celebrar su boda tienen en cuenta para decantarse por un espacio u otro.
5. Fuerzas naturales
El entorno natural muestra, según Kotler tres grandes tendencias: la escasez de
determinadas materias primas, mayores niveles de contaminación y una mayor
intervención gubernamental en la gestión de recursos naturales.
Por su parte, Claudia Patricia Arias Fuentes, en el curso organizado en Coursera sobre
Marketing verde, explicaba cómo todos los problemas ambientales en el mundo giran en
torno a cuatro ejes principales que son biodiversidad, agua, energía y residuos.
En biodiversidad se encuentran las especies de flora y fauna así como los ecosistemas
amenazados. Es la variabilidad de organismos vivos de cualquier ecosistema. Con las
actividades desarrolladas por las empresas amenazamos la biodiversidad de los
ecosistemas. Como consecuencia, encontramos una pérdida de calidad de vida para los
seres humanos y un impacto negativo en la economía. Alimentos, agua, materiales de
construcción y algunas medicinas dependen de los bienes y servicios que ofrecen los
ecosistemas.
Como ya se ha mencionado, el impacto de estos bienes naturales es también económico.
En materia de turismo, los países con recursos naturales tales como reservas naturales o
espacios protegidos, presentan claras ventajas competitivas a la hora de atraer visitantes.
A pesar de eso, 130.000 km de bosque se perdieron anualmente en todo el mundo entre
el año 2000 y el 2010.
Dentro del Informe elaborado por el Fórum de Economía Mundial (WEF) se recoge en una
segunda parte, los indicadores económicos que reflejan la situación económica del país
así como el Sector del Turismo y Viajes. En esta ocasión España aparece como primero en
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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el ranking mundial de países según sus Recursos Culturales y Viajes de Negocios. Y en la
posición número 14 cuando se tienen en cuenta los recursos naturales del país tal y como
queda reflejado en la figura 15.
Figura 15. Ranking mundial Índice Competitividad Turismo y Viajes 2015
Fuente: Global Travel & Tourism Report 2015. WEF pág. 306
Estos recursos naturales junto a los recursos culturales son los encargados de impulsar la
competencia en turismo y viajes. Dentro de los recursos naturales y viajes de negocio se
analizan los sitios patrimonio de la UNESCO, las expresiones culturales orales e
intangibles, el número de estadios que puedan recibir eventos deportivos o de ocio, las
reuniones internacionales de negocios –para inferir los viajes de negocios- y el número de
veces que se han buscado en internet los recursos culturales o de ocio –medida que se
utiliza para valorar la importancia online-. Puede verse el detalle de las puntuaciones en
cada subepígrafe de la figura 16.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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Figura 16. Detalle Recursos culturales Ranking mundial Índice Competitividad Turismo y
Viajes 2015
Fuente: Global Travel & Tourism Report 2015. WEF pág. 306
España obtiene el cuarto lugar en este epígrafe sobresaliendo en los puntos culturales y
no tanto en el aspecto natural.
Cabe destacar que es el segundo país con más Patrimonio de la Humanidad ya que cuenta
con 40 sitios reconocidos por la UNESCO.
En agua los puntos clave son la contaminación, el consumo indiscriminado y la falta de
saneamiento. Según dice Claudia Patricia Arias de la Universidad de los Andes en el
programa de Marketing Verde,”sólo tres días duraría la humanidad si desapareciera el
agua del planeta”. Todos los días se vierten dos millones de toneladas de desechos a
fuentes hídricas en el mundo, siendo el agua contaminada y su falta de saneamiento la
segunda causa de mortalidad infantil. La huella hídrica representa nuestra interacción
diaria con el agua y en numerosas ocasiones obviamos que todos los productos que
consumimos y todas las actividades que realizamos conllevan un consumo de agua. Esta
huella puede tener como consecuencia principal la escasez ya que en poco más de 15
años la mitad de la población mundial vivirá en zonas con difícil acceso al agua.
La escasez de recursos naturales es una realidad a la que es necesario hacer frente con
carácter global. “La escasez de agua y de otros recursos naturales serán los grandes
problemas del futuro” (Sanz, 2011). Según se recoge en un estudio llamado “Riesgos
globales 2011” la gestión de los recursos hídricos y la falta de acceso a recursos naturales
van a perfilar las dificultades a las que nos enfrentaremos en años venideros. Por un lado,
el aumento de la población y por otro el desarrollo económico van a aumentar la
demanda de agua, energía y alimentos. No habrá suficiente para todos.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[141]
En el Palacio de Aldovea se han tomado medidas específicas para reducir el consumo de
energía y agua.
Como se ha dicho, esta realidad es necesario afrontarla con carácter global ya que afecta
a los seres humanos en su conjunto. Frente a estos hechos, cada país establece una serie
de medidas y proyecciones. También las comunidades de países toman sus propias
medidas. En España encontraremos acciones a nivel nacional y a nivel europeo.
España ha sido el país que más ha explotado sus recursos hídricos entre 1990 y 2010. A
pesar de que las personas y los ecosistemas dependen de la adecuada gestión y el
abastecimiento de agua, se realiza un uso ineficiente y no se sigue la legislación. (SINC,
2012) Según un informe elaborado por la Agencia Europea de Medio Ambiente, España
debería redoblar sus esfuerzos para que su economía no se resienta y se gestione mejor el
agua.
Pero el agua no es el único recurso que se desaprovecha en España. Nuestro país es el que
peor cuida sus recursos naturales. No sólo no frena la destrucción de espacios naturales
protegidos, sino que es el país que peor los cuida. Sólo una de cada 100 hectáreas
amenazadas por su fragilidad cumple los estándares de protección. (Martín, 2009) Para la
asociación WWF España, es la falta de voluntad política la que se encuentra detrás de esta
falta de interés por los recursos naturales. Según Ecología verde en la agenda política hay
otros puntos prioritarios como las armas de destrucción masiva, la seguridad informática,
el rechazo y la globalización a pesar de que los problemas derivados de la escasez de agua
son tan graves como la economía ilegal, la diferencia en acceso al agua, alimentos y
energía.
La energía contempla el cambio climático, efecto invernadero, energías provenientes de
combustibles fósiles. La energía nos permite hacer gran parte de las actividades diarias
que son vitales para el trabajo y nuestra comodidad. El problema surge cuando la energía
proviene de combustibles fósiles cuyos procesos de combustión generan entre otros, los
gases de efecto invernadero, como el CO2, responsable del calentamiento global. El
calentamiento global es un problema que afecta a la humanidad en su conjunto ya que
sus efectos se producen en cualquier país tales como huracanes o inundaciones. Además
el calentamiento global está derritiendo los polos.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[142]
Los residuos son las miles de toneladas arrojadas a fuentes hídricas así como la saturación
de los rellenos sanitarios. Hasta el 95% de la basura se tira a cielo abierto. Todos los
productos generan residuos incluso los ecológicos, la única diferencia entre esos residuos
y la basura es el tratamiento posterior. Separar, reducir, reciclar, reutilizar. Al separar
adecuadamente los residuos contribuimos a una adecuada recuperación y administración
de los materiales desechados. Esta realidad ha derivado en la sostenibilidad que debe ser
ambiental y social. La definición de sostenibilidad es la siguiente “Desarrollo con el que se
satisfagan las necesidades del presente sin comprometer la habilidad de las futuras
generaciones para satisfacer sus propias necesidades…” (Arias, 2016)
Dada la importancia de los recursos culturales y naturales existentes en este país así como
por su relevancia e impacto económico, es necesario su cuidado y protección para
asegurar la viabilidad futura del propio espacio y de las personas y ecosistemas que
dependen de esos recursos. También es necesario encontrar nuevos modelos económicos
que reduzcan la utilización de dichos recursos.
Uno de los atractivos del Palacio de Aldovea es su entorno natural ya que se encuentra
ubicado en el Parque Regional del Sureste y cuenta con una biodiversidad singular que
debe conservarse. Con el crecimiento de las ciudades ese entorno bucólico puede
desaparecer y se torna necesario conservarlo por formar parte del producto cultural que
ofrece el Palacio.
6. Fuerzas legales
En el informe sobre competitividad en el turismo que se ha ido mencionando en este
apartado, puede distinguirse que España ocupa una de las más bajas posiciones es en los
aspectos legales relacionados con el entorno empresarial y los recursos humanos y el
mercado laboral. Según se indica en el informe, las causas de estas bajas puntuaciones
son los aspectos legales que no han evolucionado como lo ha hecho el mercado y no se
adaptan a las necesidades reales de medición. Destacando entre ellos, la excesiva
burocracia para obtener permisos de construcción, las irregularidades en la contratación o
despido de empleados en el sector, así como el desfase entre las recompensas que
reciben los trabajadores en relación a su productividad. Así aparece reflejado en la Figura
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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17 perteneciente al informe elaborado por el World Economic Forum sobre la
Competitividad del Turismo y Viajes.
Figura 17. Detalle del Entorno empresarial, recursos humanos y mercado laboral Ranking
mundial Índice Competitividad Turismo y Viajes 2015
Fuente: Global Travel & Tourism Report 2015. WEF
En la página web de La Mesa del Turismo (turismo), aparecen las principales leyes
vigentes de ordenación del turismo a nivel estatal.
Normativa estatal:
Real Decreto 1916/2008, de 21 de noviembre, por el que se regula la iniciativa de
modernización de destinos turísticos maduros.
Real Decreto 561/2009, de 8 de abril, por el se aprueba el Estatuto del Instituto de
Turismo de España.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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Real Decreto 937/2010, de 23 de julio, por el que se regula el Fondo Financiero del Estado
para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas.
Además la Casa Palacio de Aldovea se encuentra en la Comunidad de Madrid, por lo que
también tiene regulación autonómica:
Ley 1/1999 de 12 de marzo
Madrid, Ley 1/2003 de 11 de febrero de modificación de la Ley 1/1999, de 12 de marzo.
Ley 8/2009, de 21 de Diciembre, de Medidas Liberalizadoras y de Apoyo a la Empresa
Madrileña (el artículo 3 de dicha ley, modifica la Ley 1/1999).
Uno de los puntos más calientes en cuanto a restricciones legales a nivel internacional y
nacional es la aparición de la economía colaborativa en el turismo. Hay países como
España donde no existe aún regulación sobre la vivienda turística. Por su parte, empresas
como Airbnb o Uber presionan a Bruselas para que se liberalice el transporte y el
alojamiento turístico de personas a la vez que presentan informes con el impacto
económico que tiene su actividad. Según indica Homeaway, que ha sido comprada por
Expedia por 3600 millones de euros a finales de 2015, los usuarios que utilizaron sus
servicios, también se alojaron en hoteles por lo que defienden que la demanda no es
sustitutiva sino complementaria.
(Canalis, 2015)
Como puede observarse en la figura 18 sólo el año pasado este tipo de economía creció
un 35% representando un 40% de los alojamientos en viajes en todo el mundo.
Figura 18. Evolución de los viajes al extranjero en todo el mundo, por tipo de alojamiento
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[145]
Estos operadores basan su negocio en internet y satisfacen unas necesidades de los
consumidores que hasta ahora no estaban cubiertas. Según un informe elaborado por
Ostelea y EAE Business School, el fortísimo crecimiento de las empresas basadas en p2p o
peer to peer, de igual a igual, no ha hecho más que empezar y seguirá en los próximos 10
años, revolucionando el sector como lo conocíamos hasta ahora.
Hay varias razones por las que las empresas con un modelo de negocio disruptivo basado
en la economía colaborativa están ganando terreno a las empresas tradicionales.
Los usuarios:
Están continuamente conectados, principalmente con sus teléfonos móviles.
Buscan la practicidad y la ubicuidad
Comparan precios a pesar de tener más poder adquisitivo
Son buscadores de experiencias, desean conectar con la realidad social de los países que
visitan.
Las empresas:
Utilizan plataformas digitales para conectar con la demanda en tiempo real
Tienen pocos activos ya que utilizan las propiedades de los oferentes
Pueden ofrecer precios más competitivos
El usuario final del servicio es el que toma la responsabilidad del servicio no el
intermediario
Ante el avance imparable de la economía compartida en el contexto turístico, la reacción
que están teniendo las empresas ya establecidas en el sector es tomar medidas legales,
promulgar normativas y presiones en toda la Unión Europea. La importancia del sector
turístico convierte a España en un campo de batalla clave para los nuevos intermediarios y
las empresas tradicionales. (Ostelea/EAE, 2015)
La razón principal por la que se utiliza el P2P en Europa es la misma que en prácticamente
el resto del mundo, por el ahorro (58%). El siguiente motivo por el que se utiliza es por la
posibilidad de ganar dinero (53%) y porque tienen menor impacto en el medio ambiente
que los modelos tradicionales (52%). En España, la principal razón por la que se utilizan
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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servicios P2P es por el ahorro que suponen (64 %), el siguiente motivo es el menor
impacto en el entorno (59 %) y el fortalecimiento de la comunidad (59 %).
Existen también motivos para no participar de la economía colaborativa. En Europa, la
aversión a compartir una propiedad privada es el motivo principal (56 %), mientras que en
España lo es la preocupación de que el seguro no cubra los posibles desperfectos (60 %).
Entre 2010 y 2015 había en España entre 400 y 500 empresas con un modelo de negocio
basado en la colaboración. Se estimaba que la media de crecimiento por año en el sector
turístico se encontraría entre el 14 y el 17%.
Las tres empresas principales (Airbnb con un 27% de cuota de mercado, Homeaway que
pertenece a Expedia con un 24% y Niumba que depende de Tripadvisor con un 14%)
concentran el 65% del mercado como puede verse en la Tabla 14.
También son tres las Comunidades Autónomas que concentran, según la plataforma que
se consulte, entre el 60,6% y el 63,3% de la oferta: Andalucía (entre 17,1% y 34,8%),
Cataluña (entre 15,8% y 24,6%) y Baleares (entre 12,7% y 20,9%). La Comunidad
Autónoma con menos alojamientos ofertados, entre el 0,2% y 0,4%, es la Rioja.
(Ostelea/EAE, 2015)
Tabla 14. Cuota de mercado en España de las principales empresas dedicadas al
alojamiento P2P
Fuente: Ostelea/EAE
Según un estudio realizado por Pricewaterhousecoopers, la economía colaborativa en
2013 ocupó un 5% de la economía. En 2025 la economía colaborativa podría ocupar el
50% de la economía, porcentaje que se traduce en 335 billones de dólares.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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Para que esta previsión sea una realidad, es necesario que los principales actores que
promueven este tipo de economía tengan una voz activa en las políticas y marcos
regulatorios que están surgiendo ahora. (Pricewaterhousecoopers, The sharing economy:
how will it disrupt your business?, 2014)
El mayor impedimento al crecimiento que se pueden encontrar las empresas que entren
con un modelo de negocio basado en la colaboración es el marco regulatorio.
El 19 de diciembre aparecía publicada una noticia en la Vanguardia sobre las viviendas de
alquiler de Airbnb en Madrid y Barcelona.
“Los ayuntamientos de Madrid y Barcelona demandan una regulación estatal de
los precios de los arrendamientos porque no puede ser que quien mande en el
mercado de alquiler del centro de las ciudades sean las plataformas de
alojamientos como Airbnb.” (Gea, 2016)
A finales de noviembre de 2016, representantes de Airbnb denunciaban que “Barcelona
es la única ciudad del mundo que nos ha multado” en referencia a la sanción de 600.000
euros que puso Colau a la plataforma por anunciar pisos turísticos ilegales (Blanchar,
2016) Esta sanción a la plataforma colaborativa se suma a una multa de 30.000 euros
impuesta por la ciudad de Barcelona en 2014, al endurecimiento de las medidas en su
contra y a la nueva multa también de 30.000 euros puesta en 2015.
Airbnb ha recurrido la penalización de 600.000 euros y un juez de la sala de lo
contencioso-administrativo del TSJC le ha dado la razón el 12 de diciembre de 2016 por
considerar que no ofrece un servicio turístico sino un “proceso tecnológico o informático
de intermediación entre cliente y persona dispuesta a ceder por precio el uso temporal” y
”ofrecer intermediación no está anudado a la exigencia de una habilitación turística
específica que haya sido identificada por la Administración. Falta un precepto de Ley que
diga expresamente algo similar a ´queda reservada esta actividad también a autorización
de la Administración”. Tal y como indican en la noticia que recoge esta información, esta
sentencia puede sentar un precedente que allane el camino frente a nuevas multas por
parte de las instituciones. (Mendez, 2016)
Sólo una de cada cinco empresas con un modelo basado en la colaboración mide el
impacto de su actividad de forma adecuada a pesar de que en el mercado hay
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[148]
herramientas disponibles tales como el Total Impact Measurement and Management
(TIMM).
Existe un desacuerdo sobre si estos nuevos modelos aportan algo o por el contrario
perjudican a la sociedad. Si cada organización del sector midiera de forma creíble el
impacto económico, social, medioambiental y fiscal, el diálogo entre las empresas con un
modelo basado en la economía colaborativa y los responsables de la política sería más
fluido.
La única manera de escalar estas empresas con modelos fundamentados en la
colaboración es respetando el marco regulatorio, legal e impositivo. Aunque esta
afirmación no significa que los modelos regulatorios deban permanecer como están, es
necesario que el marco normativo evolucione para adaptarse al nuevo contexto y refleje
los avances de la sociedad.
Según el informe de Pricewaterhousecoopers, existe una carencia de leyes específicas que
regulen los entornos Peer to peer, de igual a igual o lo que es lo mismo, los intercambios
entre consumidores. En ausencia de un marco regulatorio específico, se están aplicando
normas propias de los intercambios entre empresas y consumidores (B2C) o entre
empresas (B2B).
Los resultados son más productivos cuando se construye ese marco regulatorio
conjuntamente entre todas las partes interesadas que en este caso son, las empresas que
desean distribuir sus productos y los responsables de desarrollar las políticas legales
específicas. (Pricewaterhousecoopers, The sharing economy: how will it disrupt your
business?, 2014)
Un ejemplo de esta situación es la colaboración que se produjo entre Airbnb y la
Provincia de Ontario en Canadá a principios de febrero de 2016. En esa fecha había
11.000 propiedades en Ontario ofertadas en Airbnb. El Gobierno junto al gigante de
economía colaborativa organizaron unos cursos piloto de formación para los propietarios
que ofertan sus viviendas en la página para asegurarse así el cumplimento de la normativa
existente.
Los temas tratados (finanzas, 2016) fueron los siguientes:
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- Cómo seguir las leyes impositivas al declarar los ingresos por alquiler.
- Protección por contrato de los derechos de los consumidores frente a
cancelaciones y reintegros.
- Criterios de accesibilidad, como la autorización de llevar animales de compañía.
- Otras obligaciones de seguridad y regulatorias como detector de humos o
monóxido de carbono.
La acción tuvo sus frutos y su desarrollo conjunto permitió satisfacer los deseos de ambas
partes, por un lado Airbnb y por otro los responsables políticos de Ontario.
Los orígenes de las empresas de economía colaborativa fueron el deseo de servicio y la
inexistencia de un servicio similar en el mercado. Como usuarios, identificaron una
necesidad no satisfecha en el mercado y buscaron una solución, que en estos casos pasó
por ofrecer servicios que pudieran cubrir esa necesidad latente. Al igual que ellos, otros
usuarios habían identificado esa necesidad y de ahí el crecimiento exponencial de estos
modelos de negocio que satisfacen necesidades reales del mercado.
Las acciones por parte de las empresas del sector y las decisiones de los actores
interesados sobre este ámbito regulatorio van a determinar el futuro de estos modelos de
negocio por las siguientes razones:
- Las nuevas acciones regulatorias pueden hacer que las transacciones en economía
colaborativa sean costosas o ilegales.
- Los gobiernos están poniendo tasas a las transacciones.
- Conforme aumenta el número de empresas que se enmarcan en la colaboración,
se pierde la diferenciación entre ellas.
- Pérdida de confianza en el sector por eventos relacionados con la seguridad a
escala mundial.
- Nuevos avances tecnológicos.
- Adquisiciones a gran escala que reducen la inversión en las empresas y las
posibilidades de crecimiento.
(Pricewaterhousecoopers, The sharing economy: how will it disrupt your business?, 2014)
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[150]
En el caso del Palacio de Aldovea, la tecnología puede ser una gran aliada para distribuir y
promocionar los productos como ya se viene haciendo. Aunque también puede mejorar la
experiencia de los consumidores tanto asistentes a bodas como posibles turistas o para
conseguir fuentes de financiación alternativas de financiación.
Una vez analizadas las fuerzas ambientales del Palacio de Aldovea, se procedió a
continuar con el resto de componentes que conforman el sistema de marketing.
Los elementos fundamentales de un sistema de marketing son las fuerzas ambientales,
proveedores, compañía, competidores, intermediarios de marketing y consumidores.
Puesto que ya se ha perfilado el papel de las fuerzas del macroentorno, es necesario pasar
al siguiente punto.
Proveedores.
Los proveedores son un aliado importante para generar valor a los clientes ya que
abastecen a las empresas de los bienes y servicios necesarios. Los responsables de
marketing deben revisar los costes de abastecimiento de sus proveedores para asegurar
que ofrecen un precio adecuado a sus clientes para el mercado en el que se encuentran.
También tienen que revisar la disponibilidad de abastecimiento, retrasos en las entregas o
escasez de productos ya que tienen un efecto en las ventas a clientes y la satisfacción que
experimentarán estos con la empresa.
La empresa se encuentra en el centro de la cadena de valor. Establece acuerdos o alianzas
para desarrollar, mejorar y entregar sus ofertas. Uno de los actores con los que se
entablan las mencionadas alianzas es con los proveedores.
Dentro de un enfoque de marketing relacional, se establecerán relaciones adecuadas con
los grupos constitutivos adecuados. Entre los socios de marketing con los que entablar
relaciones estarán los proveedores. La relación va a evolucionar a lo largo del tiempo
pasando por tres etapas diferentes. Es posible que un proveedor se quede estancado en
una primera etapa mientras que en relativamente poco tiempo otro proveedor podrá
pasar a la etapa 3 siempre y cuando tenga las capacidades de hacerlo y la confianza del
comprador.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[151]
Las etapas por las que pasa una relación de compra-venta son las siguientes y pueden
verse en la Figura 19.
La primera etapa es la de exploración. En ella se identifica el valor de los productos o
servicios ofrecidos. En este momento es clave ganarse la confianza del comprador, que en
este caso es Aldovea, para poder sentar las bases de una relación basada en la honestidad
y valores compartidos. Es mejor generar expectativas inferiores para que al recibir el
producto o servicio el cliente descubra que le hemos aportado más valor del que tenía
previsto recibir. Esta práctica puede resumirse como prometer poco y entregar mucho.
Como mínimo se debe entregar el valor prometido y si es posible más. También es
necesario el contacto estrecho con el cliente por parte del proveedor en esta etapa para
poder solucionar los problemas que surjan así como aclarar dudas propias de una venta
realizada por primera vez. Limando estas asperezas en la primera etapa de la relación
entre proveedor y cliente, se pueden ahorrar muchos problemas futuros.
Figura 19. Evolución de la relación con los clientes
Fuente: Johnston, M., Marshall, G. Sales force management. Routledge
La segunda etapa es la de expansión. El cliente tiene confianza en el proveedor y está
satisfecho con el trato recibido. Esta realidad facilita que el vendedor pueda identificar
nuevas necesidades en el cliente y que le realice recomendaciones sobre nuevos
productos que puedan satisfacerlas. El objetivo en esta nueva fase es el de ampliar el
volumen de negocio, es decir que el cliente compre más. Para ello el proveedor puede
servirse de diversas estrategias como generar compras recurrentes, ventas cruzadas o
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vender una línea completa de productos, encaminando la relación a la lealtad por parte
del cliente y al compromiso a largo plazo.
En ocasiones, la mejor estrategia es la de obtener compras recurrentes, para ello el
proveedor necesita conocer los ciclos de compra del cliente y estar presente justo cuando
vayan a realizarse. Si lo que se ofrece es un producto que cubre las mismas necesidades
pero que tiene calidad superior o más prestaciones y por tanto un precio mayor nos
encontraremos ante upgrading o mejora de producto. En este caso el cliente elige el
nuevo producto porque satisface sus necesidades mejor que el que compraba
anteriormente.
Otra estrategia es la de full line selling o venta de la línea completa de productos del
proveedor al cliente. Gracias a la confianza que ha depositado el comprador en su
vendedor, se producirá esta compra de forma fluida y se reforzará la relación entre
ambos.
Por su parte las ventas cruzadas son similares a las ventas de líneas completas con la
particularidad de que los productos adquiridos no cubren las mismas necesidades que el
producto adquirido inicialmente y además no están relacionados con él. Al existir
confianza previa en el vendedor y en la empresa proveedora, es más sencillo realizar la
venta siempre y cuando exista una necesidad que cubrir y el producto ofrecido pueda
satisfacerla.
La tercera etapa es la de compromiso. El fundamento para profundizar en una relación es
la fidelidad del consumidor. Cuando un proveedor consigue un cliente implicado,
orgulloso de comprar sus productos y que lo comenta siempre que tiene oportunidad con
otras personas, significa que tienen un individuo comprometido. Llegado a este punto, el
proveedor será designado como proveedor de preferencia, es decir que será el primero al
que se le pidan propuestas comerciales de productos nuevos mientras que se le asegura
que se le dará una parte importante del negocio existente. Otro concepto propio de este
nivel es el de Calidad Total o Total Quality Management (TQM) a través de la cual todos
los miembros de la organización proveedora están centrados en neutralizar los errores
existentes tanto en productos como en procesos. Se implantan sistemas de control de
calidad y se empodera a los empleados para que tomen medidas siempre que sea
necesario mejorar los criterios de los productos ofrecidos. Si el proveedor quiere seguir
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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ocupando un lugar preferente, tendrá que cumplir los estándares de calidad que también
tiene el cliente.
Llegado a este punto, un proveedor desea mejorar y mantener su relación con el cliente
por lo que resulta interesante analizar qué puede hacer el vendedor para asegurarse el
compromiso adquirido por parte de su cliente. Lo primero es que debe ser consciente de
que el compromiso es mutuo, ambas partes tienen que estar convencidas de que se
necesitan y salen beneficiadas con la relación establecida. No siendo suficiente con que
un representante de la empresa proveedora y un representante de la empresa
compradora estén convencidos. Toda la organización debe estarlo, sólo así se podrá
asegurar el éxito de la relación en el largo plazo.
En el caso de Aldovea, los clientes tienen la libertad de elegir los proveedores que deseen
y tienen la garantía de que tendrán el mejor precio posible porque contratan y abonan
directamente los servicios al proveedor sin intermediación de los gestores del espacio.
Cuando los novios están organizando su boda, se les facilita una lista de proveedores y
servicios y ellos tienen la libertad de elegir aquellas empresas que desean según sus
preferencias y limitaciones de presupuesto.
Compañía
Según Peter Drucker, “La libre empresa no puede justificarse únicamente por ser un buen
negocio. Solo se puede justificar porque es buena para la sociedad”
Este frase toma más sentido aún si cabe cuando se habla de productos patrimoniales cuyo
fin último es el de servir a la sociedad. Este hecho quedó de manifiesto en la fase de
activación del recurso patrimonial. Uno de los stakeholder principales de los últimos
tiempos y más tratado por la literatura es el social. Se busca que los productos
patrimoniales sean sostenibles con carácter medioambiental, legislativo, económico y
social. Será la sociedad la que permitirá o limitará las actividades desarrolladas en el
producto patrimonial, principalmente las turísticas.
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La compañía en este caso es Activa Gestión de Espacios SL. Desde el año 2010 se encargan
de gestionar el espacio del Castillo de Aldovea. Desde el año 2015, 50 también se
encargan de la gestión de otro espacio, el Soto de Viñuelas con la empresa Activa Gestión
Castillo de Viñuelas SL.
Antes de eso, habían creado un catering y eran ellos los que alquilaban espacios para
organizar eventos cuando hacían la coordinación integral de un evento. También ofrecían
sus servicios a terceras empresas para que contrataran sus servicios de catering con la
empresa Avantcook SL.
Si una empresa desea ser exitosa necesita buscar ventajas competitivas más allá de sus
propias operaciones, esa búsqueda se va a desarrollar con proveedores, clientes y
distribuidores.
En Aldovea la relación con proveedores es muy estrecha. Los clientes, su experiencia y
satisfacción están en el centro de las estrategias. Los distribuidores no distribuyen el
producto directamente ya que su formato es la distribución directa pero sí utilizan la
visibilidad y comunicación para darse a conocer a los posibles prospectos que puedan
estar interesados en organizar una boda o evento en su espacio privilegiado.
Competidores
Kotler (2009) afirma que para que una empresa tenga éxito es necesario que aporte a sus
clientes mayor valor y satisfacción que sus competidores. Adaptarse a las necesidades de
los clientes no es suficiente para conseguir los objetivos de la compañía. Es necesario que
las empresas se posicionen adecuadamente en la mente de los consumidores objetivo
frente a las ofertas de los competidores.
En el caso de los bienes patrimoniales y en particular Aldovea, su competencia serían los
bienes culturales históricos que estén incluidos en la lista de patrimonio histórico con
categoría de castillos. La singularidad de este tipo de bienes hace que la competencia sea
muy escasa. Al realizar la entrevista a Dña. Ana Cruz Larumbe, que celebró su boda en
50 Primer balance correspondiente a la empresa en SABI es del año 2015.
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[155]
Aldovea hizo hincapié en que habían visitado otras fincas y espacios históricos pero que
por proximidad, conservación y belleza se decantaron por el Palacio de Aldovea.
Aunque también habría que tener en cuenta el resto elementos que hacen competitivo un
destino. Los estudios relacionados con la competitividad de los destinos pueden aplicarse
si se considera el producto cultural como un destino turístico al que los consumidores
deciden desplazarse ya sea con fines de ocio o de negocios.
El Fórum de Economía Mundial, World Economic Forum, realiza desde hace 9 años una
investigación global con carácter anual, el Informe de Competitividad del Turismo y Viajes
(Travel & Tourism Competitiveness Report), que pretende ser una plataforma de diálogo
dirigida a las partes interesadas con el objetivo de fortalecer el sector y mejorar su
contribución al desarrollo económico del país.
El análisis se realiza en base a 14 pilares, incluídos en 4 subíndices o epígrafes:
- Entorno Facilitador (Enabling Environment)
- Políticas y Condiciones Facilitadoras de Turismo y Viajes (T&T Policy and Enabling
Conditions)
- Infraestructuras (Infrastructure)
- Recursos Culturales y Naturales (Natural and Cultural Resources)
Figura 20. Marco del Índice de Competitividad Turismo y Viajes 2015
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Fuente: Global Travel & Tourism Report 2015. WEF
En el caso de bienes patrimoniales con marcado valor histórico y cultural, los
competidores directos son pocos ya que la singularidad del bien es tan grande que actúa
como atractivo principal. Analizando el entorno competitivo recogido en la figura 20 se
pueden identificar algunos puntos que inclinen la balanza hacia un bien competidor de
Aldovea o el propio Palacio. En el caso de Dña. Ana Cruz Larumbe, la decisión de celebrar
allí su boda fue por el estado de conservación del bien y por la proximidad a Madrid.
Intermediarios de marketing
Son intermediarios de marketing los distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Todos ellos tienen en
común que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir productos a los
compradores finales. Cuando hablamos de entrega de valor al cliente, los intermediarios
de marketing y los proveedores son elementos esenciales del sistema. Por este motivo, la
compañía tiene que elegir adecuadamente a aquellos que le representen intermediando
en alguna de las tareas mencionadas para favorecer el buen funcionamiento del sistema
en conjunto.
Los intermediarios garantizan que la distribución de los productos comercializados sea la
adecuada. Son los que favorecen que se ponga en contacto la oferta con la demanda
haciendo llegar a los clientes la información sobre la existencia de la oferta en este caso
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del Palacio de Aldovea, allá donde estén, en la forma en que desean recibirla, en el
momento en que están realizando la búsqueda de un espacio como Aldovea. Uno de los
comentarios que realizó Dña. Rita Figueroa Maraver sobre las tareas de distribución y de
promoción de la empresa que gestionó el espacio antes que su empresa es que no habían
comunicado la existencia del Palacio. No estaba en las revistas que consultan las personas
que se van a casar, no estaba en los buscadores clave ni se presentaba en los eventos a
los que acuden las personas que están organizando su boda o son profesionales que se
dedican a organizar bodas. En este caso los intermediarios de marketing desconocían la
existencia del Soto de Aldovea y por lo tanto el sistema de marketing fallaba. Una de las
tareas que llevaron a cabo desde Activa Gestión de Espacios SL fue justamente la de
comunicar a los stakeholders la existencia de este espacio único.
Dña. Ana de la Cruz Larumbe comentó también en la entrevista que le llamaba la atención
que no hubiera más personas que se hayan casado en Aldovea ya que el espacio es único
y está muy próximo a Madrid. Nadie de su círculo se ha casado allí, sólo ella.
Figura 21. Intermediarios de marketing turístico
Fuente: Pricewaterhousecoopers
Consumidores
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Es esencial para una empresa decidir quiénes son sus clientes. Cuando ya ha decidido a
quién se va a dirigir el siguiente paso es conocer en profundidad quiénes son esos
individuos. Tal y como explican Kotler y Armstrong, existen diferentes tipos de clientes y
cada uno de ellos tiene unas particularidades que es muy recomendable conocer.
Los mercados de consumo están compuestos por individuos y hogares que adquieren
bienes y servicios para su uso personal.
Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para transformarlos o utilizarlos en
su proceso de producción y finalmente comercializarlos.
Los mercados revendedores compran bienes y servicios para comercializarlos.
Los mercados gubernamentales son aquellos que tienen como adquiriente al gobierno u
organismos gubernamentales que compran bienes y servicios para su propio consumo o
para hacerlos llegar a aquellos que los necesiten.
Los mercados internacionales por su parte engloban a todos los tipos de mercados
mencionados anteriormente pero que se encuentran en otros países.
Comprender los hábitos de compra de los consumidores e identificar sus hábitos de
consumo de forma adecuada va a permitir diseñar las estrategias de marketing que lleven
a la consecución de los objetivos de las empresas. A través de la investigación de los
consumidores se puede llegar a conocer su comportamiento, esta disciplina se conoce
como estudio del comportamiento del consumidor y es relativamente reciente en
marketing turístico.
El comportamiento del consumidor es “el proceso de decisión y la actividad física que los
individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes,
servicios o ideas para satisfacer sus necesidades” (Rivera, 2009)
En el libro sobre el consumidor turístico, (Solé, 2002) identifica tres tipos de factores que
van a influir en cómo se comportan los clientes de la empresa turística (figura 22). El
primero de ellos lo componen los factores del entorno, el segundo los factores personales
y por último están los factores de marketing.
Figura 22. Factores que determinan el comportamiento del consumidor turístico.
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Los factores del entorno estarán determinados por los puntos que se han analizado en el
entorno de la empresa. Las seis fuerzas principales del macroentorno de la empresa son
las fuerzas políticas, económicas, sociales, tecnológicas, naturales y legales. Dentro de
todos estos factores los que más van a influir en el comportamiento del consumidor
turístico van a ser las fuerzas económicas, culturales y sociales. Los factores del entorno se
agrupan en los bloques mencionados anteriormente a nivel general, a nivel particular son
los grupos de pertenencia, los grupos de referencia, la clase social, la cultura y los factores
económicos.
Los factores personales son factores individuales que afectan el comportamiento de los
consumidores. Estas fuerzas internas que existen en el individuo se pueden ver alteradas
por fuerzas externas o factores del entorno. Están incluidas en este grupo las variables
psicológicas que condicionan la toma de decisiones que lleva a cabo el consumidor al
buscar la satisfacción de sus necesidades con la adquisición de productos y servicios. Por
lo tanto, en este grupo de factores se encuentran las necesidades, motivaciones y deseos.
Así como la percepción, las actitudes y el aprendizaje. También la personalidad va a ser
considerada como un factor personal a tener en cuenta para comprender el
comportamiento de los consumidores.
- Las percepciones son las imágenes mentales que se generan con la ayuda de
estímulos, experiencia y necesidades. La percepción es el resultado de un proceso de
selección, organización e interpretación de sensaciones.
- La actitud por su parte es una idea cargada de emoción que predispone a la acción
frente a un tipo de situación específica. La razón por la que un consumidor compra un
producto es por las valoraciones que atribuye al mismo. Ese valor es resultado de la
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experiencia y de la influencia de otras personas pertenecientes a grupos que determinan
la elección de los individuos, en este caso grupos de pertenencia y grupos de referencia.
- El aprendizaje es el proceso por el cual los consumidores usan las experiencias
anteriores para cambiar su predisposición natural al responder ante estímulos de
marketing. La manifestación del aprendizaje es en cambios relativamente permanentes de
la conducta.
- La personalidad va a determinar el comportamiento de los individuos ya que es el
conjunto de características psicológicas de cada persona. Por un lado están las
características innatas de cada uno, a las que hay que sumar la experiencia. El resultado
son las modificaciones que pueden darse a lo largo del tiempo en la personalidad de un
sujeto. Además cada persona tiene una imagen de sí mismo y consumirá productos en
consecuencia. Se reforzará la autoimagen con los productos adquiridos o se intentará
modificar la imagen actual a través de los productos que se compran. (Rivera, 2009)
Las acciones de marketing desarrolladas, por ejemplo a través de comunicaciones
comerciales, pretenden influir al consumidor y determinar tanto sus percepciones de
marca y producto como su toma de decisiones. El marketing es un conjunto de elementos
que de forma integrada son comunicados a los consumidores con la expectativa de influir
en sus decisiones. En un principio se creía que para crear ese interés había que seguir el
funnel y adaptar las acciones a cada una de esas etapas. Interés, consideración,
preferencia y compra surgieron de su antecesor Atención, Interés, Deseo y Acción. Ambos
funnel y el propio concepto de que todos y cada uno de los consumidores o un turistas
pasan por un funnel o un túnel sin posibilidad de modificar el recorrido o salir del mismo
es un tanto antiguo (Sauro, 2015). Desde Forrester Research proponen un modelo circular
en el que el consumidor se relaciona con la marca o el producto mucho antes de su
adquisición. Este consumidor juega un papel activo en el Descubrimiento del producto o
servicio, lo Explora y busca información sobre el mismo a través de diversas fuentes,
decide Comprarlo y con esta iniciativa no ha hecho más que llegar a la mitad del proceso
ya que a partir de aquí lo Usa y descubre si realmente satisface sus necesidades como
esperaba y si está a la altura de las expectativas que tiene puestas en él, también
Pregunta a otros usuarios, se informa de nuevo a través de diversos canales y fuentes e
interactúa con la marca que le ha vendido el producto pudiendo crear comunidad con
otros usuarios satisfechos y ser partícipe de ese grupo de forma más activa
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Comprometiéndose con el producto o servicio adquirido. A partir de ahí vuelve a empezar
la experiencia. (Forrester, 2014)
Figura 23. Funnel de compra versus túnel de compra
Fuente: Forrester research
En este sentido, desde la página web de Aldovea se acompaña al consumidor por estas
etapas ya que se le permite descubrir los valores históricos del producto cultural,
explorarlo a través de las fotos y viajar a los espacios física y temporalmente. Está
también disponible para ser visitado por los novios que deseen casarse allí. El proceso de
compra suele ser muy personal por tratarse de un servicio a medida, tailor-made donde la
colaboración con el cliente es total. Suele desarrollarse esta fase en el showroom que
tiene Activa Gestión de Espacios SL en Aravaca. El uso se da el día del evento, celebración
o visita. En cuanto a las preguntas, hay un foro de contacto y la posibilidad de introducir
los datos en cualquier momento para poder hacer cualquier pregunta en cualquier
momento con un teléfono móvil. No todos los bienes culturales tienen un teléfono de
contacto por no estar transformados en productos aunque es obligatorio que abran sus
puertas al público periódicamente. También se puede seguir desde las redes sociales a la
empresa que gestiona el Palacio de Aldovea y mantener la relación y el contacto con ellos.
En la página web también se leen comentarios y feedback de clientes que han disfrutado
de los servicios y han querido compartir su experiencia.
Con el objetivo de conocer en profundidad a los consumidores, es necesario también
estudiar sus motivaciones para emprender viajes o para elegir el producto cultural.
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Los productos culturales tienen dos tipos de clientes (Rusillo S. M., 2012), por un lado
están los visitantes especializados que no necesitan de demasiada mediación por parte de
los gestores del producto cultural porque ya tienen el conocimiento necesario para poder
apreciar la totalidad de los valores que posee el bien. Por otro lado estará el visitante no
especializado. Será en esta tipología de visitante donde se centren los esfuerzos de los
gestores del producto cultural para realizar una difusión cultural adecuada. Dicha difusión
necesita de la participación activa del propio consumidor para que pueda emocionarle y
fascinarle. Así la difusión no va a consistir en la transmisión unidireccional de información
del gestor del producto cultural al visitante sino más bien va a consistir en la construcción
que el turista haga del producto. El objetivo es abrir su mente no saturarla de
información. Asimismo si hubiera diferentes teorías acerca de la historia del producto
cultural deberían serle explicadas todas y que sea el propio consumidor el que decida.
Es notable destacar que un visitante especializado en productos arqueológico puede no
serlo en una visita a un museo de pintores flamencos. Por lo tanto ese visitante
especializado quedaría enmarcado en la categoría de no especializado cuando visite otros
productos culturales.
En este aspecto para maximizar la experiencia de los visitantes, Gianna Moscardo, (1996);
(1999) propone que los gestores se centren primero en los factores que pueden controlar
como son los elementos comunicativos y que tendrán un efecto directo sobre los factores
no controlables, como los intereses o las expectativas.
Conociendo a fondo las fuerzas ambientales del sector turístico, los proveedores,
competidores, la propia empresa, los intermediarios de marketing y los consumidores,
conociendo a fondo el sistema de marketing del Palacio de Aldovea, es posible entender
cómo se crea valor.
Esta identificación de creación de valor puede servir para mejorar en algunos aspectos la
gestión del Palacio a la vez que puede inspirar a otros productos o recursos patrimoniales
con sus buenas prácticas.
En este caso, desataca su vocación de servicio al cliente poniéndole en el centro de la
estrategia. Se desea tener con ellos un contacto directo y por ello la opción de llevar a
cabo una distribución directa y personalizada del servicio. La clave es para la empresa el
tipo de productos culturales que gestionan, recursos muy atractivos para los
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consumidores por sus valores históricos y culturales. La sostenibilidad que es inherente al
sector y dentro queda incorporada la sostenibilidad del bien a pesar de que las fuerzas
ambientales no sean favorables por la falta de apoyo de la legislación existente.
Dentro del marketing, uno de los aspectos que más importancia tenían en la revisión
bibliográfica es el concepto de autenticidad, esa capacidad de transmitir los valores del
bien después de su conservación. Esta autenticidad va a condicionar el valor creado en el
sistema de marketing en un bien de patrimonio cultural por ser la principal ventaja
competitiva de este tipo de bienes justamente la capacidad de transmitir los valores
históricos y culturales.
4.6. Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
Este último apartado pretende ser el cierre de la fase de Diagnosis dentro de la tesis.
La información incluida en las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades procede
de la revisión bibliográfica, el estudio del caso de Aldovea y las entrevistas llevadas a cabo.
La evidencia de las entrevistas fue codificada según las proposiciones de estudio para
garantizar la fiabilidad de la investigación.
Las debilidades y las fortalezas son del entorno interno. Por su parte las amenazas y
oportunidades están referidas al entorno externo que en este caso rodea al caso de
estudio, Aldovea.
Tabla 15. DAFO Palacio de Aldovea
ANÁLISIS INTERNO
Debilidades
- Tema relativamente nuevo
- Poco investigado en nuestro país
- No hay trabajos que sistematicen la información
- Inexistencia de modelos y teorías previos
- Es necesario analizar más de un caso para generar teoría
- Bien ubicado en contexto singular
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- Distribución inadecuada del interior para eventos, unas columnas separan el salón
- Obligación para los propietarios de mantener y conservar el bien cultural
- La colaboración público-privada consume muchos recursos, tiempo y suele darse en áreas
prioritarias para el Gobierno como educación, infraestructuras… es habitual para crear productos
de cero no para restaurar bienes existentes
- Se deben crear directrices que delimiten la colaboración PPP
- La parte privada se hace cargo de marketing, gestión, reconstrucción, operaciones y
financiación
- La parte pública se hace cargo de asegurar la viabilidad en el largo plazo y asegurar su
autenticidad
- Representación de algunas etapas de la historia de Aldovea y no comunicación de otras
- Posible falta de valores históricos y culturales en los salones
- Haber tenido más en cuenta las indicaciones del equipo sobre la restauración después de
la excavación
- Incertidumbre porque el contrato de alquiler dura 10 años y vence en 2020
- Aldovea tiene 11 propietarios, los descendientes del Duque de Tovar
- De los 11 propietarios, 10 quieren renovar el contrato pero uno no
- La otra finca, Soto de Viñuelas, es propiedad de Pryconsa y el Banco Santander
- Es más fácil negociar con los propietarios de Soto de Viñuelas que con los de Aldovea
- Necesidad de reposicionar el producto a lo largo de su evolución
- Puntual relación con la comunidad local
Fortalezas
- Sentar las bases para analizar futuros casos
- Inspirar a otros bienes culturales privados
- Relevancia del estudio del caso en ciencias sociales
- Múltiples fuentes de evidencia
- Se va dando forma al caso según se avanza en la investigación
- Valores culturales son tan importantes como los económicos
- Sostenibilidad económica
- Explotación de bienes culturales con responsabilidad
- Involucrar al turista en la experiencia para crear autenticidad
- Tomar perspectiva del consumidor
- Observación directa del bien
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- Imágenes del proceso de transformación y comercialización de Aldovea
- Evidencia documental
- Entrevistas en profundidad
- Fuente alternativa de financiación a la pública y privada: ingresos percibidos por la propia
actividad
- La gestión privada reduce costes, cumple plazos y mejora el rendimiento
- Las entidades privadas suelen invertir más dinero que el que puede destinar el Estado
- Valores históricos y culturales
- Uso actual relacionado con el uso en su contexto original
- Perfecto estado de conservación en los exteriores y el patio
- Jardines apadrinados por Javier Mariátegui, paisajista de la nobleza
- Recuperación de un bien en estado de abandono
- Palacio relacionado directamente con la Casa Real
- Diseñado por Vigilio Rabaglio
- Ha sido testigo de diferentes épocas históricas desde la medieval51 hasta la guerra civil
- Supone un atractivo cultural y turístico en sí mismo
- Registrado como Bien de Interés Cultural del Patrimonio histórico Español con categoría
de Monumento
- Calificación urbanística para reuniones, bodas y banquetes desde 2013
- La directora de la empresa gestora, Activa Gestiona Eventos, es hija de uno de los 11
propietarios
- Vínculos emocionales y búsqueda de relación a largo plazo entre gestión, propiedad y el
Palacio.
- Todos los años se destina un importe a restauración, mantenimiento y conservación
- Alquiler fijo en la actualidad
- La empresa gestora se encarga de la explotación de otra finca, Soto de Viñuelas, por si no
les renuevan el alquiler de Aldovea
- Activación del recurso patrimonial limitada
- Ofrecen información de algunas épocas históricas del bien pero no de otras como la
medieval o la guerra civil
- Actividades y servicios complementarios que permiten organizar un evento o boda de
forma integral
- Promoción acertada del producto patrimonial en prensa especializada y portales de bodas
- En 2015 han alcanzado el punto de equilibrio con las bodas que organizan
51 Se han encontrado alrededor de la ermita ubicada en la finca, unas lascas que pueden corresponderse con un poblado medieval
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- La empresa da beneficios desde 2012
- Experiencia de la directora de Aldovea en el sector financiero, empresarial y legal
- Han pasado de 3 a 8 empleados en 2 años
- Dña. Rita Figueroa Maraver, directora de Aldovea está a favor de la inversión privada en
patrimonio cultural
- Alta creación de valor en el sistema de marketing
- Importancia de la colaboración con los Ayuntamientos de los municipios colindantes, San
Fernando de Henares y Torrejón de Ardoz
- Libertad para que los clientes elijan a sus proveedores de su evento y les paguen
directamente
- El producto tiene un valor percibido muy alto fruto del proceso de puesta en valor del bien
- Poca competencia por la singularidad de estos bienes
ANÁLISIS EXTERNO
Amenazas
- Necesidad de políticas gubernamentales que favorezcan el desarrollo turístico
- Incompatibilidad entre turismo y patrimonio cultural
- Intenso aprovechamiento turismo masivo
- Desarrollo económico no garantiza desarrollo social
- Dificultad instituciones públicas para conservar y mantener patrimonio cultural español
- Necesidad de buscar fuentes de financiación sostenibles
- Comunidad local por no respetar el bien
- Crecimiento de las ciudades
- Sostenibilidad en entornos urbanos y rurales
- Privatización de sectores económicos, antes pertenecientes al gobierno
- Ley amato y privatizaciones italianas
- Diferencias entre sector público y privado
- Falta de aplicación práctica del concepto de autenticidad
- Según algunos autores es imposible crear autenticidad, ésta debe existir
- Aumento considerable de los BIC en España en 2015 en comparación con 2014
- Reducción del gasto liquidado en cultura por Administración General del Estado,
Autonómica y Local
- Necesidad de empresas especializadas en conservación de bienes culturales
- Zona industrial que rodea Aldovea
- Mutación sociocultural profunda marcada por la tecnología
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- Escasez materias primas
- Falta de interés político por reducir el consumo de agua
- Mayores niveles de contaminación
- Mayor intervención gubernamental en la gestión de recursos naturales
- España es una de las grandes economías con mayor riesgo de impago
- Pocos incentivos fiscales en España para financiación privada de patrimonio cultural
- Excesiva burocracia para obtener permisos de construcción, irregularidades en
contratación y despidos
- Dificultad de encontrar acuerdo entre rehabilitación de un bien por parte de los gestores y
propietarios y mantener sus valores históricos y culturales por parte de la Administración
Oportunidades
- Analizar el caso en su entorno real
- No existen fronteras entre el fenómeno y el entorno que le rodea
- Turismo y desarrollo económico
- Efectos positivos del turismo sobre el patrimonio
- Inversión pública y privada para conservación patrimonio cultural
- Escasez de estudios sobre sostenibilidad en turismo patrimonial
- Desarrollo sostenible
- Sostenibilidad político institucional
- Sostenibilidad social
- Sostenibilidad medioambiental
- Turista cultural
- Nuevos nichos clases sociales jóvenes con poder adquisitivo interesados por la cultura y
patrimonio per se
- Cooperación sector público y privado para la gestión
- Enfoque holístico
- Crecimiento de las ciudades
- Control gobierno a empresas privatizadas (caso italiano)
- Financiación pública tanto directa como indirecta no es el principal apoyo
- Nuevas formas de financiación privada: Micromecenazgo
- Diversas formas de financiación privada como mecenazgo altruista o comercial
- Búsqueda de autenticidad como motivación para viajar
- Identidad cultural de los turistas, buscar sus raíces
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- Autenticidad postmoderna
- El enfoque constructivista acepta que una experiencia sea auténtica y creada
artificialmente
- No sólo centrarse en la promoción sino hacer buen marketing
- Unión en marketing de autenticidad y comercialización
- Doble filtro a la autenticidad, el del visitante y el del gestor
- La comercialización no destruye autenticidad sino que aumenta valor de intercambio
- Comercialización mantiene tradiciones culturales vivas y contribuye a conservación
- Parte importante del patrimonio cultural mueble e inmueble está en manos privadas
- Financiación pública indirecta: reducciones o exenciones fiscales, donaciones de
contrapartida
- Financiación privada: apoyo empresarial, donación de particulares, fundaciones y
fideicomisos
- Con carácter general la financiación mixta de arte y cultura es un modelo financiero
sostenible
- Complementareidad de aspectos positivos y negativos de esferas privada y pública cuando
ambas son fuentes de financiación
- Uso de nuevas tecnologías por la sociedad en general para promover la conservación del
patrimonio
- Política fiscal poco a poco cada vez más ventajosa para financiación privada
- Creciente relación entre política cultural y fiscal
- Entorno natural privilegiado, parque regional del Sureste
- Palacio relacionado con la Casa Real
- Edificio palacial diseñado por Vigilio Rabaglio
- Poca competencia por ser un bien único
- España es el tercer país más visitado del mundo con 60,6 millones de turistas
- Uno de cada cuatro turistas visita España por su cultura
- Consolidación del estado de bienestar
- Sistema con múltiples centros de gravedad
- Humanización de personas, empresas y gobierno
- Ética, sostenibilidad y medioambiente
- Tecnología reconfigura el sector turístico
- Facilidad de unir oferta y demanda
- Colaboración entre consumidores
- Mejores infraestructuras
- España ocupa 1er lugar en el Ranking del WEF en recursos culturales y viajes de negocios
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[169]
Fuente: elaboración propia
En base a los fundamentos identificados en este apartado se han escrito en el siguiente
apartado las recomendaciones oportunas y propuestas de mejora aplicables a éste y otros
productos culturales en situaciones similares.
B. Propuestas de mejora
En el Palacio de Aldovea de identifican a nivel interno muchos más puntos fuertes que
debilidades tal y como se aprecia en el DAFO llevado a cabo en el apartado anterior. A
pesar de ello, sigue quedando espacio para mejoras. Estas mejoras son fruto del análisis
realizado del caso y pueden ser de utilidad tanto para el Palacio de Aldovea como a otros
bienes en condiciones similares.
Para reforzar la generalización de dichos progresos sería recomendable estudiar más
casos similares que apoyen los hallazgos que ya se han realizado en esta investigación.
Las propuestas incluidas en este apartado tienen como base los principales puntos débiles
identificados en el análisis DAFO llevado a cabo. Se dividen a su vez en mejoras a nivel
interno correspondientes con las debilidades y mejoras a nivel externo que compensen
con las amenazas.
Tabla 16. Propuestas de mejora a nivel interno
Interno
- Por tratarse de un tema relativamente nuevo es necesario ampliar la
documentación existente. Además en conveniente analizar los datos a lo largo del tiempo
para ver cómo evolucionan cada una de las variables estudiadas.
- Además es necesario sistematizar la información estudiada codificándola en un
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Ana Luisa Reyes Menéndez
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análisis DAFO como el que se ha tomado de base en esta investigación al seguir el modelo
que ha guiado el estudio basado en tres teorías principales: la teoría de la autenticidad, la
de la financiación y la teoría de la sostenibilidad.
- Al replicar las investigaciones a lo largo del tiempo y en más casos de estudio se
podrán crear modelos de estudio
- A pesar de ser un tema bastante trabajado en países de habla inglesa, en España
sigue siendo un ámbito de estudio con amplio recorrido. Los nuevos escenarios que se
están dando en la gestión de otros bienes privados en Europa pueden servir de
precedente para mejorar la administración de los bienes patrimoniales como Aldovea. Así
hay casos como Villa Ephrussi de Rothchild en Francia que organiza multitud de eventos
para integrar a la sociedad local. La propiedad en este caso es pública con gestión privada.
- Se trata de un bien ubicado en contexto singular, está rodeado del Parque
Regional del Sureste que le aporta belleza única a la vez que une patrimonio natural y
patrimonio cultural. Este hecho dificulta las licencias ya que alarga la tarea burocrática
pero no debe verse como un aspecto negativo sino potenciar y comunicar su ubicación.
- Sobre el interior, la distribución de las columnas que dividen ambos salones se ve
como un aspecto inadecuado ya que en los banquetes no hay contacto visual entre los
novios y los comensales que estén en el otro salón. En este tipo de construcciones el peso
estaba repartido de forma que si se eliminara alguno de los elementos de carga, podría
derrumbarse. Si se explica adecuadamente, puede aportar autenticidad al espacio y
dotarle de valores históricos.
- Los propietarios tienen la obligación de mantener y conservar el bien cultural. En
ocasiones resulta más económico rehabilitar un bien que construirlo de nuevo. Además
en este caso en particular, los valores históricos se perderían si se hiciera de nuevo. Hay
muchas fincas cerca de Madrid pero pocas están relacionadas con la realeza y aún menos
están disponibles para organizar eventos en ellas. Claramente el atractivo y parte del éxito
de Aldovea reside en la puesta en valor del bien. Este proceso se inició cuando se
descubrió la historia que recoge entre sus cuatro paredes cuando la entonces
Conservadora de museos Dña. María Luisa Menéndez Robles relacionó el plano de
Rabaglio, aún sin clasificar y recién llegado a la Academia de Bellas Artes de San Fernando,
con la excavación que el equipo encabezado por D. Francisco Reyes Téllez y D. Julio
Escalona Monge estaba a punto de empezar en Aldovea.
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- La colaboración público-privada consume muchos recursos, tiempo y suele darse
en áreas prioritarias para el Gobierno como educación, infraestructura. Estas áreas son
claves para el desarrollo de la sociedad. Cuanto mayor sea la importancia de la
recuperación, conservación y mantenimiento del patrimonio cultural para la sociedad,
mayor será el interés por parte de las Administraciones. Cada vez son más las acciones
ciudadanas para desarrollar iniciativas que conserven su identidad, sus raíces y el
patrimonio que sienten como parte importante de su cultura. A pesar de ello y en base a
las cifras de inversión pública recogidas en la tesis, las partidas asignadas a conservar el
patrimonio se reducen. Aquí reside la importancia de encontrar nuevas fuentes de
financiación donde la parte pública se hace cargo de asegurar la viabilidad en el largo
plazo y asegurar su autenticidad mientras que la parte privada se hace cargo de
marketing, gestión, reconstrucción, operaciones y financiación. Esta diada es esencial y
aunque en Aldovea ya se colabora con el Ayuntamiento de Torrejón y San Fernando para
organizar visitas al BIC, sería interesante buscar nuevas formas de cooperación
beneficiosas para ambas partes.
- Es habitual la colaboración público-privada para crear productos de cero no para
restaurar bienes existentes. En este caso, si se utiliza la fórmula para construir colegios o
carreteras, será más sencilla la aplicación en el caso de un bien que tiene un valor previo
siempre y cuando se garantice que existe demanda para este tipo de bien y que va a
aportar valor a la sociedad a cambio.
- Se deben crear directrices que delimiten la colaboración PPP. Es clave que en este
tipo de colaboración haya una serie de limitaciones que vienen determinadas
principalmente por la legalidad. Uno de los valores más importantes que aporta Aldovea y
que le diferencia de otros productos similares, es el valor histórico. El servicio y la comida
pueden ofrecerse en otros lugares. Lo que realmente hace que Aldovea sea único es el
proceso de puesta en valor del bien, cuando se lo relacionó con la Casa Real y el conocido
arquitecto Vigilio Rabaglio. Es necesario garantizar que este aspecto va a priorizarse por
encima de los aspectos económicos ya que si no se transformará en un híbrido y perderá
su ventaja competitiva.
- Estudiando la historia de Aldovea se puede conocer la historia de San Fernando de
Henares. Se cree que Aldovea ha sido un enclave estratégico desde época medieval, es
posible que islámica, la Ilustración o la Guerra Civil española. La comunicación llevada a
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cabo se centra en unos aspectos o en otros pero no recoge la historia en su totalidad.
Sería interesante buscar los medios para transmitir toda la riqueza histórica que posee
Aldovea, destacando por supuesto su relación con otros reales sitios como Riofrío,
también diseñado por Vigilio Rabaglio para la realeza.
- La rehabilitación interior fue realizada por un arquitecto elegido por el Catering
Mallorca, empresa que lo tuvo alquilado por un periodo de 9 años. En el interior se
percibe una falta de autenticidad ya que no hubo directrices específicas por parte de la
Administración correspondiente a cerca de dicha obra realizada. El único condicionante es
que no se tocara el exterior del bien durante la rehabilitación. A pesar de que el interior
se encuentra en buen estado, puede echarse en falta autenticidad que lo una con los
valores históricos que sí se transmiten en el exterior, el patio y el entorno. Sería
aconsejable escuchar la opinión de un experto en historia, otro de conservación y
finalmente un arquitecto especializado en este tipo de recuperaciones para tomar una
decisión sobre las modificaciones que se pueden llevar a cabo en los salones para analizar
si realmente hay pérdida de autenticidad y en su caso recuperarla teniendo en cuenta los
puntos de vista de los diferentes expertos.
- El equipo que realizó las excavaciones en Aldovea, propuso una serie de
recomendaciones que podrían ser revisadas. Recuperar esas recomendaciones para
futuros trabajos en el bien sería una recomendación a tener en cuenta vista la
importancia que tiene el aspecto histórico y cultural en el éxito del producto.
- El contrato de alquiler dura 10 años y vence en 2020. En la actualidad los gestores
de Aldovea se encuentran en situación de incertidumbre ya que no tienen la certeza de si
les renovarán hasta que llegue la fecha. Los únicos comentarios que se pueden realizar al
respecto es que se tenga en cuenta a los diferentes interesados, en este caso los 11
hermanos que son los descendientes del Duque de Tovar y que se busquen los puntos en
común en lugar de las diferencias, intentando buscar el acuerdo ya que la gestión
desarrollada es la adecuada y así lo demuestran las cifras de la empresa gestora y los
comentarios de los clientes en la web y las páginas de redes sociales. 52
- En la actualidad la empresa gestora de Aldovea, Activa Gestión de Espacios SL,
también se hace cargo de otra finca, Soto de Viñuelas. Esta otra finca es propiedad de
52 Aldovea catering tiene en su página de Facebook 5 estrellas sobre 5. Esta calificación la aportan directamente los usuarios que lo desean sin ningún control por parte de la empresa.
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Pryconsa y el Banco Santander. La diversificación es una buena idea ante la incertidumbre
producida por la renovación del contrato. Al tener una segunda opción, aumenta su poder
de negociación con los propietarios de Aldovea por lo tanto es una decisión inteligente.
Además si han alcanzado su punto de equilibrio en el Palacio de Aldovea entre los eventos
ofrecidos y los fines de semana disponibles al año, buscar un espacio que permita separar
a la demanda es también una buena opción. En este caso, en el espacio más demandado
de los dos podría plantearse una subida de precios para descremar al mercado y atraer a
aquellos clientes que estén dispuestos a pagar por el valor que realmente aporta el
producto cultural, maximizando así la rentabilidad y el valor aportado a los clientes.
- Al ser las bodas un producto estacional, es necesario buscar demanda
complementaria, desarrollando otras actividades que amplíen el segmento de las bodas.
Los eventos son una buena opción. Sería interesante plantear otras actividades que
resulten compatibles con la licencia que tienen a la vez que les permitan desestacionalizar
la demanda y cumplir otros objetivos empresariales. Por ejemplo, integrando a la
sociedad o comunidad local.
- Necesidad de reposicionar el producto a lo largo de su evolución. Es importante
tener en mente la evolución de los productos cuando se diseñan las estrategias de
comercialización. Los públicos evolucionan y la forma de relacionarse con ellos también
debe adaptarse a sus diferentes necesidades y tecnologías.
- La relación con la comunidad local está limitada a las visitas que se organizan
desde los Ayuntamientos cada dos meses. A menos que alguno de los habitantes desee
celebrar su boda en el Palacio, en cuyo caso tendrá una relación muy estrecha puesto que
pasará a ser un cliente de la empresa que lo gestiona. Aldovea forma parte del pasado y
del presente de San Fernando de Henares y de otros pueblos e individuos de la
Comunidad de Madrid por lo que sería interesante desarrollar actividades que promuevan
la integración de la comunidad local y de la comunidad que tenga vínculos con Aldovea.
Para ello, la mediación de un incentivo económico por parte del Ayuntamiento o de la
Comunidad de Madrid facilitaría la disponibilidad de los propietarios y gestores para abrir
este espacio a la comunidad.
Fuente: elaboración propia
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Tabla 17. Propuestas de mejora a nivel externo
Externo
- El turismo y el patrimonio cultural son compatibles si se respetan los cuatro
puntos mencionados en la tesis sobre la sostenibilidad. Es necesario encontrar el
equilibrio entre los puntos económicos, político institucionales, medioambientales y
sociales.
- San Fernando de Henares no es un receptor de turismo de masas. Su economía no
está fundamentada en los turistas por lo que se puede conseguir la armonía entre turismo
y conservación del patrimonio. De hecho, se conserva lo que se conoce por lo que
desarrollar acciones que sirvan de reclamo turístico en Aldovea puede ser beneficioso
para diversificar a la vez que se hace partícipe a más personas del importante patrimonio
que representa este Palacio.
- El desarrollo económico no garantiza desarrollo social por lo tanto aquellas
empresas culturales que deseen buscar el desarrollo cultural teniendo en cuenta los
cuatro pilares que se han identificado y revisado en la literatura existente deberán buscar
el modo de centrarse en sociedad a la vez que persiguen el beneficio económico.
- Las instituciones públicas podrían tener dificultades para conservar y mantener
patrimonio cultural español por su cantidad y por sus particularidades. En este contexto,
la colaboración entre el sector público y el sector privado se presenta como una
alternativa sólida a tener en cuenta.
- Las fuentes de financiación deben ser sostenibles. El Estado garantiza la
sostenibilidad en el largo plazo y asegura que se respeten todos los intereses de cada uno
de los públicos relacionados con el patrimonio cultural. No obstante las empresas
privadas dispondrán de más medios económicos para poder invertir en el patrimonio
enfatizando la productividad y la eficacia. Este hecho resulta esencial cuando lo que se
busca es la sostenibilidad en las fuentes de financiación.
- La comunidad local es la que va a limitar la capacidad turística de un destino
además de aportar los recursos necesarios para solucionar los problemas que puedan
surgir. La colaboración con la sociedad local que rodea Aldovea puede evitar parte de los
problemas que se generan en la propiedad, tales como robos, domingueros que se creen
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que están en un espacio público o caza no autorizada en la propiedad.
- Conforme crecen las ciudades es necesario encontrar o cuando es posible reubicar
el patrimonio. En el caso de Aldovea por tratarse de patrimonio inmueble, la última
opción no es una opción real, no puede reubicarse el bien. Por tanto, debe tenerse en
cuenta el crecimiento por un lado Torrejón de Ardoz, que es el más cercano, en concreto
el Barrio del Castillo, del que dista 3km. Por otro lado san Fernando de Henares, municipio
al que pertenece.
- Aldovea está rodeado por la zona industrial, analizar los planes de expansión de
los municipios que rodean el Soto y cooperar con el Ayuntamiento para desarrollar
iniciativas que permitan reubicar esa zona industrial o al menos no fomentar su
desarrollo, serían algunas de las propuestas de mejora.
- Ante todo la cuestión va a consistir en buscar la sostenibilidad en todos los
aspectos posibles. Tanto económica como medioambiental, social y político legislativa. En
el caso de la sostenibilidad medioambiental, será necesario encontrar ese equilibrio entre
la ciudad y el campo, conservando ese aspecto bucólico que mencionaba D. Juan Antonio
Valero en la entrevista.
- La Privatización de sectores económicos, antes pertenecientes al gobierno está
sucediendo en algunos países de Europa, no obstante es importante entender el rol que
juega cada uno con respecto al patrimonio cultural. Por su parte, el sector público debe
encargarse de conservar ese patrimonio en el largo plazo mientras que el sector privado
maximice sus capacidades dentro del marco establecido por el primero.
- La Ley amato y las privatizaciones italianas son una oportunidad para analizar las
consecuencias de las decisiones tomadas y realizar correcciones para bocetar una
colaboración adecuada entre ambos sectores.
- Las diferencias entre sector público y privado son beneficiosas a la hora de
gestionar el patrimonio cultural ya que sus debilidades se compensan mutuamente.
- El concepto de autenticidad en teoría puede faltar de aplicación práctica si sólo se
toman las definiciones literales. No obstante, como se ha explicado a lo largo de este
trabajo, la autenticidad consisten en la búsqueda de una experiencia en el espacio cultural
o histórico. Por esta razón actúa como motor o motivación para los viajeros. Y es
necesario entenderla en el contexto del turista post-moderno que trata de entender su
realidad en base a la información existente en la cultura sobre sus raíces y su identidad.
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- Ante el aumento considerable de los BIC en España en 2015 en comparación con
2014, es necesario que exista por un lado el apoyo institucional y por otro las iniciativas
en red que permiten que varios bienes se comercialicen en conjunto facilitando el acceso
a los visitantes y a las fuentes de financiación.
- Reducción del gasto liquidado en cultura por Administración General del Estado,
Autonómica y Local. Al tratarse el Palacio de Aldovea de un bien privado gestionado de
forma privada, no se va a ver demasiado afectado por esta reducción.
- Necesidad de empresas especializadas en conservación de bienes culturales. Sin
duda, conforme aumente la demanda de este tipo de especialistas, aumentará la oferta
de expertos en conservación de bienes. En este caso la clave reside en no sacrificar la
calidad por la cantidad y buscar al mejor proveedor posible que vaya a garantizar la
permanencia de los valores históricos y culturales del bien ya que éstos son la principal
ventaja competitiva que tiene el patrimonio histórico cultural.
- La transformación sociocultural profunda marcada por la tecnología también tiene
impacto en el patrimonio cultural ya que serán aquellos espacios que utilicen la tecnología
para mejorar la experiencia de sus visitantes los que consigan atraer y sorprender a los
turistas que reciban. Es una realidad, no se pueden obviar tecnologías como los móviles y
será cada vez más impactante para el visitante que se incorporen otras tecnologías
incipientes como la realidad aumentada.
- Mayor intervención gubernamental en la gestión de recursos naturales. Esta
realidad se hizo latente en la solicitud de las licencias necesarias y el proceso seguido por
encontrarse en el Parque Regional del Sureste. En este sentido, la propuesta de mejora es
la de comunicar más sobre el espacio natural que le rodea y verlo como una ventaja no
como una limitación.
- Pocos incentivos fiscales en España para financiación privada de patrimonio
cultural. Pocos en cuanto a incentivos directos. Aunque son más llamativos los incentivos
que se realizan a empresas, asociaciones o particulares por hacer donaciones que
beneficien y fomenten la cultura. En este sentido, es necesario comprender las nuevas
dinámicas que surgen entorno a los bienes de patrimonio cultural donde son los
ciudadanos y las asociaciones los que toman las riendas e incluso recaudan los fondos
necesarios para conseguir los fines deseados.
- Excesiva burocracia para obtener permisos de construcción, irregularidades en
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contratación y despidos. Aunque este punto se refiere a las características del país en
general, tiene aplicación al patrimonio cultural ya que éste tiene abundante burocracia
como explicó en la entrevista Dña. Rita Figueroa Maraver. Y como se observa en el
desarrollo temporal de las licencias solicitadas por Aldovea, también la burocracia se
alargó en el tiempo. En este sentido la recomendación sería asesorarse por un experto
para evitar cometer errores que en el futuro puedan paralizar o alargar las solicitudes de
los permisos más de lo habitual.
- En la creación de productos culturales deben ser las iniciativas privadas las que
pongan en marcha las acciones y el sector público debe ser el encargado de regularlas.
- Dificultad de encontrar acuerdo entre rehabilitación de un bien por parte de los
gestores y propietarios y mantener sus valores históricos y culturales por parte de la
Administración. En la entrevista con D. Julio Escalona Monge, el patrimonio cultural
cuando está catalogado es protegido al máximo pero cuando no lo está se permiten
amplias modificaciones. En este sentido es necesario encontrar un equilibrio ya que en
Aldovea se presentó un proyecto para instalar una carpa de cristal en la Ermita existente
en la finca. El proyecto quedó bloqueado por la Administración. En este caso, la propuesta
de mejora será asesorarse para conservar la identidad de la ermita y realizar en
colaboración entre historiadores y arquitectos un proyecto fiel a los valores originales. A
la vez es necesario que exista por parte de la Administración una voluntad de
conservación que tolere cierta flexibilidad en la restauración para fomentar las iniciativas
privadas en este sentido ya que si no, lo que sucede es que al no restaurarse termina en
ruinas y ese tampoco es el objetivo.
Fuente: elaboración propia
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5. CONCLUSIONES
En este apartado se han incluido las conclusiones de la investigación llevada a cabo. Para
ello se ha retomado la estructura de investigación propuesta en el inicio de este trabajo.
Esta estructura contiene 8 proposiciones elaboradas en base a la revisión bibliográfica.
Los protocolos que se han aplicado a lo largo del trabajo y que fueron descritos en el
apartado sobre la metodología han permitido aseguran la objetividad, validez, fiabilidad y
la consistencia del trabajo realizado.
Tabla 18. Resultado entrevistas en base a las proposiciones
P1 Sostenibilidad medioambiental
Dña. María José
Carrasco Sánchez
Debe ser sostenible con el entorno. El espacio le parece muy bonito, con los jardines
aunque no lo ha visitado pero ha visto fotos
D. Julio Escalona
Monge
Cuando el patrimonio es inmueble forma parte del paisaje. En estos casos presenta
dificultades territoriales. Es necesario mantener comunicación entre el espacio y la época.
La zona más vinculada visualmente está compuesta por el Palacio, la ermita y la cuesta
hasta el río. Sería interesante hacer un sendero que se pueda transitar y que una estos
elementos. Integrar el patrimonio cultural en su entorno natural ofreciéndolos
conjuntamente.
Dña. Ana Cruz
Larumbe
Les gustó el entorno, los jardines, el palacio, el sitio en si. Fue un flechazo. Como era
verano, fumigaron la noche anterior para que no hubiera insectos. No le gustó que la finca
está en un polígono de Torrejón.
D. Juan Antonio
Valero
Está en la zona más medioambiental de San Fernando. Puede perder un poco de ambiente
bucólico por el crecimiento posterior de Torrejón de Ardoz ya que está muy cerca de
Aldovea y le quita ese aire de Palacio en el Campo pero la integración considera que es
buena. Cerca hay unos jardines, el Caserío de Henares, similar a Aldovea que es de
propiedad pública. Organizan visitas conjuntas a Aldovea y al Caserío desde los
Ayuntamientos. Explican a los visitantes el espacio la flora y fauna. Hay también huertas.
Dña. Rita Figueroa
Maraver
Parque regional del Sureste.
P2 Sostenibilidad social
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Dña. María José
Carrasco Sánchez
El patrimonio público o propio del ayuntamiento. Todo lo que sea ampliar el entorno que
ya tienen y que más personas lo puedan disfrutar sería estupendo. Con eventos de
caracter cultural por ejemplo.
D. Julio Escalona
Monge
Hay veces que la sociedad decide que un elemento es importante por su identidad y se
convierte en patrimonio ¿quién tiene entonces derecho a decidir sobre él? Los primeros
interesados son la comunidad local por tener componentes emocionales y de identidad
sobre el patrimonio. Hay que identificar claramente quiénes son los stakeholders. Debe
existir un diálogo entre el patrimonio y la comunidad. Construir canales de comunicación
con la sociedad.
Dña. Ana Cruz
Larumbe
Le sorprende que no sea un lugar más demandado por la sociedad. Ha sido la única en
casarse allí y sabe de una conocida que también se casó allí. Al ser espacio privado, es
normal que se abra a la sociedad cuando debe pero no en más ocasiones ya que está
financiado completamente con dinero privado.
D. Juan Antonio
Valero
Aldovea está en la zona medioambiental de San Fernando de Henares, queda bastante
alejada del núcleo de población. Muchas personas piensan que es parte de Torrejón y de
hecho el Ayuntamiento lo incluye en su oferta histórica. Le gustaría que estuviera más
disponible para la sociedad pero considera que es bastante accesible. Tienen detalles con
las personas que van a visitarlo. En su opinión, Aldovea es uno de los estandartes
históricos de San Fernando junto con la fachada del Ayuntamiento.
Dña. Rita Figueroa
Maraver
Al palacio entran domingueros, excursionistas, personas que pasan aun sabiendo que es
una propiedad privada. Les han robado 5 veces en los últimos años, sólo se llevan el cable
del exterior, no entran al interior. Han instalado cámaras, un guarda y una alarma muy
escandalosa.
P3 Sostenibilidad político institucional
Dña. María José
Carrasco Sánchez
Siempre, es fundamental. Aunque no sea un patrimonio histórico propio debería
sostenerse en todos los niveles. Los bienes culturales no tienen un área de turismo en el
departamento. En Alcalá de Henares sí que tienen un área económica. En Aldovea es
normal que estén un poco dolidos porque desde el Ayuntamiento no se les ha ayudado
demasiado, económicamente hablando.
D. Julio Escalona
Monge
El Estado es bueno para regular la relación de los demás actores. Las autoridades públicas
deben ofrecer soluciones para encontrar el acuerdo. Las subvenciones públicas al
patrimonio privado favorecen que se integre a la sociedad en ese patrimonio. Se debe
integrar conocimiento de varios expertos y articularlo en base al patrimonio y su legalidad.
También al servicio a la sociedad. A los Ayuntamientos no les gustan las burbujas que les
dan problemas y no les aportan nada a cambio.
Dña. Ana Cruz
Larumbe
Sería interesante que hubiera más ayudas.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
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D. Juan Antonio
Valero
El Ayuntamiento de Torrejón empezó organizando las visitas a Aldovea y después se unió a
la iniciativa el Ayuntamiento de San Fernando de Henares. Cada 2 meses organizan un
autobús y los que deseen visitarlo abonan 3 euros para el traslado. No se trata de un
municipio turístico. Aldovea es atractivo por si mismo. Se podría incluir en otros circuitos
turísticos de Comunidad de Madrid. También colaboraciones con el Parque de Europa que
ha recibido 1 millón de visitantes.
Dña. Rita Figueroa
Maraver
Los ayuntamientos han colaborado mucho. El ayuntamiento organiza los grupos que
visitan el Palacio. Es crucial la colaboración pública porque son ellos los que dan las
licencias y dicen si la actividad es legal.
P4 Financiación pública
Dña. María José
Carrasco Sánchez
Desde el punto de vista concreto, a los ayuntamientos que están fatal económicamente
hablando. Cree que es interesante constituir subvenciones, usarse recursos para
acondicionar accesos. En teoría, en la práctica es complicado. Ocuparse del patrimonio
propio ya es complicado así que más aun del patrimonio que no es propiedad del
Ayuntamiento. Es un departamento fundamental el de patrimonio, es el que tiene en sus
manos la gestión del patrimonio municipal. Tanto adquisiciones de otros bienes como de
bienes propios. Tiene que estar bien reglado y bien reconocido. Debería darse importancia
vital. Presupuestos está determinado por otro departamento. En el departamento de
gestión del departamento se incluye catastro, urbanismo, contratación.
D. Julio Escalona
Monge
El modelo puramente público es burocrático y estatal, busca musealizar el patrimonio.
Dña. Ana Cruz
Larumbe
Si hubiera financiación pública entonces sería comprensible que hicieran actividades
culturales, educativas para la sociedad, para la comunidad local.
D. Juan Antonio
Valero
El Ayuntamiento de San Fernando está atravesando momentos económicos complicados,
tienen embargada la Plaza del municipio. La financiación debería ser también por parte de
la Comunidad de Madrid.
Dña. Rita Figueroa
Maraver
No hay ayudas ni subvenciones. Por ser BIC tenían exención del pago del IVA pero al
desarrollar actividad económica les quitaron la exención.
P5 Busca autenticidad
Dña. María José
Carrasco Sánchez
La gente busca que esté bien restaurado. Además siempre tienen un detalle con los
visitantes en las visitas que hacen.
D. Julio Escalona
Monge
La gente no se va a casar allí porque esté en el campo, se casan allí porque tiene valores
históricos y culturales. Hay nichos de mercado que buscan reclamos históricos por el
simple hecho de ser históricos.
Dña. Ana Cruz Habían visitado otras fincas históricas. Cuando decides casarte en un sitio histórico quieres
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
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Larumbe que sea lo más histórico posible.
D. Juan Antonio
Valero
Las personas que lo visitan lo ven en buen estado, restaurado. Muchos han trabajado allí
cuando eran jóvenes y lo recuerdan.
Dña. Rita Figueroa
Maraver
Los clientes buscan que el sitio sea bonito, buen servicio y buena comida.
P6 Ofrece autenticidad
Dña. María José
Carrasco Sánchez
María José: Le parece muy bonito aunque no lo conoce. El entorno, los jardines, es muy
bonito. Socorro: Recientemente han abierto los túneles. Siempre tienen detalles con la
gente. Algunos lo visitan porque trabajaron cuando eran jóvenes para la "Kika" que era
familia del Duque de Tovar y que dio empleo a muchos de ellos.
D. Julio Escalona
Monge
Se debe buscar una función al patrimonio que sea compatible con la función que tenía en
el pasado. No se puede destruir lo que un científico dice que debe conservarse. Debe
haber sintaxis entre la ermita que se encuentra en Aldovea y el Palacio. Intervenir un
edificio no es dejar nuestra marca sino conocer y rehabilitar. El patrimonio no es de
plastilina, no podemos hacer lo que queramos con él. Se debe tener en cuenta la
autenticidad y a la sociedad. Aldovea está prácticamente como lo hicieron, tiene muy
buen estado de conservación, está entero.
Dña. Ana Cruz
Larumbe
En Aldovea, el plus era claramente lo histórico, lo que más les gustó es que tuviera un
edificio histórico. El patio interior les encantó. Cuanto más auténtico, mejor. No le
gustaron los salones porque tenían un falso techo, aire acondicionado, no le transmitían lo
mismo que el resto. No se habría casado allí si hubiera tenido que celebrar la boda en el
interior.
D. Juan Antonio
Valero
El objetivo no es la rentabilidad económica sino el significado cultural que tiene Aldovea.
Cree que los eventos pueden perjudicar el atractivo para atraer turistas culturales.
Dña. Rita Figueroa
Maraver
Intentaron hacer una capa de cristal en la ermita y no les dejaron. Sólo han modificado el
interior del Palacio.
P7 Financiación privada
Dña. María José
Carrasco Sánchez
Intentar conseguir una serie de recursos a través de esas vías. Todas las que puedan ser
viables por el entorno en el que están y que sean viables como conferencias, congresos.
D. Julio Escalona
Monge
El modelo puramente empresarial busca crear una historia y hacer un parque temático
para sacar lo máximo posible. Es necesaria la colaboración entre ambos puntos de vista el
puramente privado y el público. Debe haber flexibilidad por parte de los promotores del
proyecto.
Dña. Ana Cruz La financiación privada en estos bienes es una buena opción. La gestión es muy buena,
tenían todo perfectamente calculado. Les permitían elegir a los proveedores. La empresa
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
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Larumbe gestora cobraba un importe fijo de 6.000 € en concepto de alquiler.
D. Juan Antonio
Valero
Han abierto recientemente el sótano para que pueda verse en las visitas organizadas. La
empresa gestora quería restaurar la tercera planta, la de las habitaciones.
Dña. Rita Figueroa
Maraver
Financiación de socios y préstamo de Avalmadrid. En Soto de Viñuelas les dieron una
ayuda para arreglar las cocinas porque al ser empresa de Catering, su negocio es cocinar.
P8 Sostenibilidad económica
Dña. María José
Carrasco Sánchez
Le parece bien que se lleven a cabo actividades económicas y subvenciones para poder
mantenerlo para cubrir los costes. A socorro lo que le preocupa es que el patrimonio
llegue a otras generaciones así que le parece importante que haya sostenibilidad que lo
permita.
D. Julio Escalona
Monge
La sostenibilidad no sólo es económica, también es social y cultural. Los productos
patrimoniales deben dar algo a cambio a los visitantes.
Dña. Ana Cruz
Larumbe
La familia de su marido tiene una finca con un palacete de la época de Felipe II en Ávila y
está muy interesada en saber más sobre la sostenibilidad económica de estos productos
patrimoniales.
D. Juan Antonio
Valero
En su opinión, no deben tener demasiados ingresos ya que no se organizan bodas todos
los días. Por otro lado, cree que debe ser rentable gracias a la actividad que desarrollan.
Dña. Rita Figueroa
Maraver
Con segmento bodas es rentable desde 2014. Sólo puede ser sostenible una actividad
económica si es legal.
Fuente: elaboración propia
En las ocho proposiciones que han guiado la investigación quedan reflejadas las tres
teorías incluidas en el modelo inicial: la teoría de la autenticidad, la teoría de la
sostenibilidad y la teoría sobre la financiación de los bienes de patrimonio cultural.
Al comprender con carácter holístico (Low, 1987b); (Hewison, 1987 ); (Nuryanti, 1996) la
realidad que rodea al Palacio de Aldovea es posible que se puedan explicar los resultados
obtenidos en este producto cultural, realizar correcciones y mejoras aplicadas a este
producto, inspirar a otros bienes en circunstancias similares y establecer las buenas
prácticas a aplicar en casos similares.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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La primera proposición (P1) es sobre la Sostenibilidad ambiental. Al hablar de
sostenibilidad, uno de los puntos clave es el relacionado con el medioambiente por ser el
que mayor trayectoria tiene y el que se ha cuantificado. (Getty Conservation Institute,
2011); (Langston, 2010)
El entorno, los jardines, el palacio aúnan valores naturales y culturales (Kellert, 1996);
(Satterfield, 2001). Aldovea se encuentra en el Parque Regional del Sureste y aunque
pierde ese ambiente bucólico por estar muy cerca del Barrio del Castillo en Torrejón de
Ardoz, tiene una buena integración con el entorno. Sería recomendable crear una unión
visual dentro de la finca, por ejemplo uniendo el Palacio, la ermita y la cuesta hacia el río
respetando la época original.
La segunda proposición (P2) aborda la Sostenibilidad social. Éste es uno de los temas más
recurrentes de los últimos años cuando se habla de sostenibilidad. La sostenibilidad es el
cambio que la sociedad permite en el entorno (Wall, 1994). Involucrar a la sociedad local
mejora la conservación de los bienes patrimoniales (Low, 1987a); (Yuen, 2006), crea valor
(Andereck & Vogt, 2000) (Hardy, S., & Pearson, 2002) y mejora la satisfacción de los
habitantes (Shipley, Jonas, & Kovacs, 2011).
Desde el Ayuntamiento de San Fernando de Henares y de Torrejón de Ardoz han recibido
bastante ayuda ya que son ellos los que organizan las visitas a Aldovea. Organizan un
autobús y las personas que desean visitar el Palacio abonan 3 euros para el transporte.
Aunque pertenece a San Fernando, aparece promocionado como una atracción turística
más del Ayuntamiento de Torrejón. Está bastante alejado del primero y muy cercano al
segundo. A pesar de ello es un estandarte histórico para la población de San Fernando de
Henares ya que los más ancianos trabajaron allí y se puede entender la historia del
municipio a través de la evolución del Palacio. Es importante que existan canales de
comunicación entre la sociedad y el patrimonio. También sorprende que no sea un
espacio más demandado para bodas porque está muy bien conservado.
La tercera proposición (P3) es sobre la sostenibilidad político-institucional. Para conseguir
el desarrollo sostenible es necesario contar con la participación del gobierno (UN Habitat,
2004) para la toma de decisiones y en el uso de edificios históricos (ICOMOS, 1987);
(ICOMOS, 1999); (UNESCO, 2009); (Steinberg, 1996); (Zhang, 2011). Aunque este cuarto
pilar no fue incluido hasta hace unos años (Chan & Yung, 2004); (O’Connor, 2006); (Shen,
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Ochoa, Shah, & Zhang, 2011); (UN Habitat, 2004); (Valentin & Spangenberg, 2000) ya que
antes se consideraban clave el aspecto medioambiental, social y económico pero no el
político legislativo a pesar de ser el que regula las interacciones entre las demás esferas
mientras se asegura de la viabilidad a largo plazo del bien.
Aldovea cuenta con ayuda por parte de las administraciones para organizar las visitas.
Además son ellos los que tienen que emitir las licencias para que pueda ejercer su
actividad por lo que la relación con esta esfera es esencial. Sería recomendable que
existieran más ayudas públicas, sobre todo para este tipo de bienes privados ya que de
este modo podrían cumplir mejor su función al servicio de la sociedad.
La cuarta proposición (P4) es sobre la financiación pública.
El turismo cultural que se origina en el patrimonio cultural tiene un impacto positivo en
las ciudades y por tanto en el gobierno lo cual justifica la inversión pública. Aunque el
contexto institucional e ideológico es diferente en turismo y en turismo patrimonial
(Garrod & Fyall, 2000) así como en la gestión (McKercher & Du Cros, 2002). El turismo
cultural favorece el desarrollo regional y la revitalización cultural de las ciudades
(Bianchini, 1993), mejorando el posicionamiento de la ciudad (Ellis, 2003). A rasgos
generales no suele ser un problema por parte del gobierno la protección del patrimonio
(Ellis, 2003).
La reutilización del patrimonio cultural con funciones al servicio de la sociedad es la forma
más efectiva y sostenible de autofinanciar la conservación (Balaras, Dascalaki, &
Kontoyiannidis, 2004); (Brand, 1994b); (Bromley, Tallon, & Thomas, 2005), (Kurul, 2007),
(Pickard, 1996), (Steinberg, 1996).
El ayuntamiento de San Fernando está pasando por dificultades económicas. Es para ellos
difícil incluso hacerse cargo de los bienes culturales que tienen en propiedad como para
hacerse cargo de los que no tienen en propiedad. Sin duda, si hubiera financiación
pública, se podrían exigir más apertura a la sociedad y que se organizaran actividades
culturales para la sociedad y la comunidad local. En la actualidad no hay ayudas ni
subvenciones en Aldovea, la única era la exención del pago del IBI pero al desarrollar
actividad económica, tiene que pagarlo igualmente. Puesto que sería interesante
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encontrar una colaboración entre la gestión privada y la subvención pública, se podría
plantear la colaboración directamente con la Comunidad de Madrid.
La quinta proposición (P5) es sobre la búsqueda de autenticidad. El turista cultural busca
experiencias (Richards, 2002); (Urry, 1990), adquirir conocimiento (Kantanen & Tikkanen,
2006) o ambas cosas (Raj, 2003). En este sentido, la autenticidad es un valor universal
que motiva a viajar (Cohen, 1988); (MacCannell, 1973); (Naoi, 2004). Dado que el turista
es postmoderno también buscará la autenticidad postmoderna (Goulding, 2000); (Jensen
& Lindberg, 2001), aquella que le permita conocer su identidad, significado, valores (Cova,
1999) y su historia (Goulding, 2000).
Los turistas no van a casarse en Aldovea porque esté en el campo sino que eligen Aldovea
por sus valores históricos y culturales. Hay nichos de mercado que buscan valores
históricos. Los clientes buscan que sea lo más histórico posible. También es importante el
servicio, que sea bonito y que la comida sea buena. Los habitantes de San Fernando de
Henares lo conocieron cuando eran jóvenes y lo recuerdan como era. Está bien
restaurado, la gente quiere que sea bonito. En este punto, hay menos consenso ya que
dependiendo del punto de vista los entrevistados creen que lo más importante es buscar
la autenticidad mientras que otros piensan que lo importante es que esté restaurado.
El sexto punto analizado (P6) ha servido para identificar si Aldovea ofrece autenticidad. En
marketing autenticidad y comercialización van unidas, especialmente en turismo
patrimonial (Apostolakis, 2003); (Yeoman, Brass, & Mcmahon-Beattie, 2007). Los
intereses empresariales y la autenticidad son mutuamente beneficiosos (Naoi, 2004).
Además existe un doble filtro, por un lado los que comercializan y por otro los turistas
(Chhabra, 2005).
Está muy bien restaurado. Además está continuamente en movimiento, ahora han abierto
los túneles que también se pueden visitar. Es importante que la función del bien se
corresponda con la función que tenía en el pasado. En este sentido Aldovea era finca de
caza y recreo y bodas y banquetes es un buen uso en la actualidad. El reclamo principal es
lo histórico. Los eventos pueden perjudicar su carga histórica y la imagen cara a futuros
turistas. En el exterior se cumple pero los salones no tienen la misma carga histórica que
el resto.
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El séptimo punto (P7) trata la financiación privada. La colaboración entre el sector privado
y público es conocida como Public Private Partnership (PPP) y recoge diversas formas de
colaboración, desde la propiedad privada a la gestión privada pasando por la propiedad
institucional. Asamblea parlamentaria del Consejo de Europa, 2005. En necesario buscar
nuevas formas de financiación porque las ayudas gubernamentales se ven reducidas y los
costes de mantenimiento y gestión de este tipo de bienes son enormes (Stolton & Dudley,
1999); (Aas, Ladkin, & Fletcher, 2005).
En este sentido, es necesario que haya colaboración entre el sector público y privado para
poder conseguir los objetivos del patrimonio, que esté disponible para la sociedad. Esto
requiere cierta flexibilidad por parte de los promotores del proyecto. La empresa gestora
va restaurando cada año una habitación de la tercera planta. Al empezar con el proyecto
de Aldovea, los socios de la empresa gestora aportaron capital y solicitaron un crédito a
Avalmadrid. Todas las vías disponibles son respetables para conseguir financiación. En
este punto se incluyen los ingresos derivados de la propia actividad del palacio. En este
caso, organización de bodas pero también podría ser fruto de la venta de entradas. La
empresa cobró a su clienta en 2010 un importe fijo de 6.000 euros en concepto de
alquiler del espacio y le permitieron elegir los proveedores dentro de la lista de
proveedores oficiales de Aldovea.
El octavo aspecto analizado (P8) es la sostenibilidad económica. El turismo es la principal
fuente de ingresos en patrimonio (Aas, Ladkin, & Fletcher, 2005).
La sostenibilidad no sólo es económica, debe haber una contraprestación a la sociedad. Lo
importante es que llegue el patrimonio a otras generaciones y para ello es cierto que es
necesario que sean sostenibles económicamente con el modelo que desarrollen. Con el
segmento de bodas son rentables desde que pasaran dos años de su inicio de actividad.
En general hay consenso en todos los puntos salvo en la proposición cinco (P5) porque no
todos los entrevistados están de acuerdo en que los turistas culturales busquen
autenticidad.
¿Resultan sostenibles las iniciativas privadas para transformar el patrimonio cultural en un
producto cultural? En el caso Aldovea, si.
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Gracias al análisis del caso, se ha podido profundizar en el conocimiento de los esfuerzos
económicos que deben hacer los propietarios privados de bienes patrimoniales en
nuestro país. Con el objetivo de conocer la viabilidad económica del Palacio y describir la
sostenibilidad en todos sus aspectos, económico, social, medioambiental y político
institucional se ha llevado a cabo este trabajo para reconocer la importante labor
desarrollada en Aldovea, las mejoras que pueden implementarse e inspirar a otros
propietarios de bienes patrimoniales en condiciones similares a que recuperen y
conserven el patrimonio español.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[215]
ANEXOS
Tablas, Imágenes e Informes.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[216]
Tabla 1. Validez de este estudio del caso
Prueba Táctica Fase de la
investigación
Validez
constructiva
Triangulación teórica: Análisis previo del contexto conceptual y marco
teórico. Teoría de la sostenibilidad, autenticidad y financiación.
Revisión de la
literatura
Modelo teórico: Diseño estructural de principales elementos conceptuales
según el modelo que yo elija como base
Diseño de la
investigación
Síntesis de principales factores explicativos en dicho modelo original.
Teoría de la sostenibilidad, teoría sobre las fuentes de financiación, teoría
de la autenticidad.
Diseño de la
investigación
Triangulación metodológica: Utilización de distintos métodos de recogida
de evidencia
- Revisión documental
- Realización de entrevistas múltiples en profundidad: Entrevista a la
gestora de la Casa Palacio de Aldovea, a la técnico de Cultura y de
Patrimonio del Ayuntamiento de San Fernando, a una clienta que celebró
su boda en la Casa Palacio, al creador de San Fernando News y
representante de la Asociación de San Fernando y a un experto en
Patrimonio cultural que participó en la excavación de Aldovea en 1996.
Entrevistas a expertos ajenos a la Casa Palacio de Aldovea
- Observación directa de la Casa Palacio de Aldovea, su estado de
mantenimiento, su entorno.
- Uso de artefactos físicos, tecnológicos y culturales. Análisis del
comportamiento, valoraciones y comentarios de los usuarios en redes
sociales e internet.
Recogida de
evidencia
Triangulación de datos: Utilización de múltiples fuentes de información
para confirmación de evidencia en distintas fuentes:
Recogida de
evidencia
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[217]
- Interna y externa, primaria y secundaria
- Tipología diversa: documentación, archivos, entrevistas,
cuestionarios, bases de datos, contexto físico real.
- Diversidad de informadores clave ante mismas cuestiones
- Evaluación crítica de evidencia comparada según fuentes.
Proceso casi simultáneo y unificado de recogida y análisis de evidencia.
La codificación de las entrevistas se realizó en un máximo de 3 días
después de su ejecución por ser claves en la construcción del caso y
desarrollo de la investigación.
Recogida de
evidencia y análisis
Establecimiento de cadena de evidencia Diseño y recogida
Retroalimentación y contacto interactivo con los informadores
Desde el comienzo de la investigación se realizó un contacto frecuente con
Dña. Rita Figueroa que gestiona el Palacio de Aldovea con su empresa
Activa Gestión de Espacios SL.
Recogida y análisis
Revisión del informe del caso por parte de informadores clave Composición
Flexibilidad general e instrumental de la investigación a través de la
revisión cíclica del estudio de campo y del modelo estructural original
Todas
Validez
interna
Apoyo en las proposiciones teóricas: Patrón de comportamiento común.
Análisis individual y
global
Comparación sistemática de la literatura estructurada en el modelo
teórico: Creación de explicación.
Análisis individual y
global
Validez
externa
Planteamiento ecléctico e integrador de las perspectivas y enfoques
teóricos sobre la sostenibilidad y rentabilidad de la transformación de
bienes de patrimonio cultural en recurso turístico.
Diseño de la
investigación
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[218]
Uso de la replicación en los estudios Diseño de la
investigación
Triangulación teórica: Uso de teorías rivales en el modelo original
Se han incluido aquellas teorías que pueden explicar el fenómeno desde
diferentes puntos de vista como la teoría de los stakeholders. Por su parte,
la teoría rival será por ejemplo la que defiende la incompatibilidad del
turismo y los bienes de patrimonio cultural
Diseño general
Establecimiento de unidad de análisis y selección del caso según el
potencial de conocimiento sobre el fenómeno estudiado, la sostenibilidad
de la inversión privada en la transformación de un bien de patrimonio
cultural en recurso turístico en la Comunidad de Madrid.
Identificación de
unidad de análisis y
selección del caso
Triangulación metodológica: Selección de métodos de recogida de la
evidencia. Triangulación de datos: Selección de fuentes de información.
Ambos según el potencial de conocimiento sobre el fenómeno estudiado.
El método de clasificación de la evidencia va a ser un análisis DAFO que
refleje las debilidades y fortalezas a nivel interno del Palacio de Aldovea y
las oportunidades y amenazas que supone a nivel externo el contexto
ambiental.
Diseño general y
recogida de
evidencia
Fuente: elaboración propia basado en la tabla fruto de la revisión que hacen (Villarreal &
Landeta, 2010) de (Yin, 1994) (1998) y (Oltra, 2003).
Tabla 2. Fiabilidad de este estudio de caso
Prueba Táctica Fase de la
investigación
Fiabilidad Realización de un protocolo de estudio y seguimiento de sus pautas como Diseño general y
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[219]
guía de acción recogida de datos
Elaboración de una base de datos que organice, integre y sintetice la
información obtenida de las distintas fuentes de evidencia.
La primera base de datos realizada fue la de la revisión bibliográfica.
La segunda base de datos se creó con los datos obtenidos en las
entrevistas en profundidad
Diseño general y
recogida de datos
Compromiso ético en lo referente al esfuerzo, tiempo, dedicación y
actividades concretas de los informadores clave colaboradores
Se siguió un protocolo de contacto con cada uno de los informadores
clave. Primero una llamada telefónica, a continuación un email con más
detalles sobre el compromiso en tiempo y esfuerzo requerido y por último
aquellos que aceptaron se les realizó una entrevista en profundidad.
Diseño general y
recogida de datos
Evaluación rigurosa de aspectos éticos en la obtención y análisis de la
evidencia
Diseño general y
recogida de datos
Fuente: elaboración propia basado en la tabla fruto de la revisión que hacen (Villarreal &
Landeta, 2010) de (Yin, 1994) (1998) y (Oltra, 2003).
Tabla 3. Consistencia de este estudio de caso
Prueba Táctica Fase de la
investigación
Consistencia
teórico-
interpretativa
Comprensión previa de perspectivas y acepciones del fenómeno y del
contexto según los informadores clave (elevada empatía con los marcos de
referencia propios de las fuentes de información)
Diseño general y
recogida de datos
Utilización de técnicas (protocolo de inicio, preguntas abiertas, entrevistas
semiestructuradas) que permitan la iniciativa dialéctica de los
Diseño general y
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[220]
informadores clave recogida de datos
Comparación sistemática crítica entre las proposiciones teóricas
estructuradas en el modelo teórico y las asumidas y obtenidas de las
fuentes de evidencia
Recogida de datos
y análisis
Filtrado crítico del conocimiento contextual según elementos conceptuales
y teóricos relevantes establecidos en el modelo teórico.
Recogida de datos
y análisis
Consistencia
contextual
Atención a elementos contextuales relevantes para la explicación del
fenómeno a estudiar, incluso no explícitamente recogidos en el modelo
original.
Las entrevistas en profundidad aportaron mucha información en esta línea
y todos estos aspectos fueron anotados rigurosamente con carácter
abierto e integrador.
Recogida de
evidencia
Consideración del entorno genérico de ubicación de las unidades de
análisis y evaluación crítica de la evidencia según dicho contexto
El Palacio de Aldovea es un Bien de Interés Cultural reconocido igual que
otros bienes repartidos por España. También tiene características en
común con otras Casas y Edificios Singulares ubicadas en territorio español
y Europeo y así ha sido considerado.
Recogida de datos
y análisis
Consideración del entorno específico propio del caso y evaluación crítica
según dicho contexto
El Palacio de Aldovea se encuentra en la Comunidad de Madrid cuenta con
características específicas de tamaño, población, capital de España, renta
media, legislación, atractivo turístico ha sido considerada en su propio
contexto
Recogida de datos
y análisis
Fuente: elaboración propia basado en la tabla fruto de la revisión que hacen (Villarreal &
Landeta, 2010) de (Yin, 1994) (1998) y (Oltra, 2003).
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[221]
Tabla 4. Revisión bibliográfica sobre turismo y patrimonio cultural
Turismo y patrimonio cultural
Patrimonio es buzz Word (Palmer, 1999)
Uno de los componentes turísticos con
más rápido crecimiento
(Alzua & A. Morrison, 1998); (Herbert,
1995); (Conlin, 2001); (Hewison, 1987 )
Estudiarlo con carácter holístico (Low, 1987b), (Hewison, 1987 )(Nuryanti,
1996)
Relación entre patrimonio y turismo
El sector cultural dice que cuando hay
dinero de por medio, se pierden los
valores culturales
(Urry, 1990), (Daniel, 1996); (ICOMOS,
1999)
Turismo y conservación del patrimonio
cultural es imposible
(Berry, 1994); (Boniface, 1998), (Jacobs &
Gale, 1994); (Jansen-Verbeke, 1998)
El sector turístico ve comprometidos los
valores turísticos cuando hay gestión que
busca rentabilidad
(Hovinen, 1995); (Fyall & Garrod, 1996)
Se pueden crear colaboraciones
- Para integrar turismo y cultura (McKercher, 2002)
Turismo cultural es subgrupo del turismo
basado en los atributos históricos de un
lugar o atracción
(Garrod & Fyall, 1996); (Langlois,
Theodore, & Ineson, 1997), (Palmer,
1998), (Peleggi, 1996), (Percival, 1987),
(Prideaux & Kininmont, 1999), (Seale,
1996)
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[222]
Turismo cultural es subgrupo del turismo
basado en las características históricas de
un lugar o atracción
(Palmer, 1998), (Swarbrooke, 1994)
(Poria, Butler, & Airey, 2001a)
Turismo patrimonial nos lleva a nuestras
raíces
(Donert & Light, 1996); (McCarthy, 1994);
(Yuen, 2006)
Nos interesamos por la cultura (Squire, 1996)
Es de gran ayuda para su conservación (Harrison, 1997); (Frew & Shaw, 1995);
(Brokensha & Gruldberg, 1992); (Nolan,
1992); (Simons, 1996)
Conservación del patrimonio
El turismo compromete la conservación
por un beneficio económico
(Nuryanti, 1996)
Criterios de sostenibilidad (Heritage, 1997)
Inversión privada y no sólo pública (Lawrence, 2008), (Assembly, 2005)
Empeora con el no uso de los bienes
culturales
(McKercher, 2005)
Involucrar a la sociedad local mejora
conservación y
(Low, 1987a); (Yuen, 2006)
o Crea valor (Andereck & Vogt, 2000) (Hardy, S., &
Pearson, 2002)
o Mejora tasa satisfacción
habitantes
(Shipley, Jonas, & Kovacs, 2011)
Conservación en referencia a los valores culturales del patrimonio
La pérdida de patrimonio cultural es
pérdida de patrimonio para la humanidad
(UNESCO, 1972)
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[223]
Actualmente hay políticas de conservación
basadas en esos valores
(Feldstein, 1991), (Couper, 1996);
(Hutchinson, 1996)
Para estudiar los valores culturales de la
conservación del patrimonio hay que
hacerlo de forma holística. 53
(Low, 1987b)(Hewison, 1987 ), (Nuryanti,
1996)
Cultural
Medir el patrimonio cultural de forma
- Absolutista
(Etlin, 1996)
- Relativista (Connor, 1992)
Dimensiones del valor cultural del
patrimonio cultural54
(Thorsby, 2002)
Conservar los valores culturales en la
rehabilitación de edificios patrimoniales
(Langston, 2010)
Su uso debe ser compatible (DEH, 2004)
Medir la valoración económica y la
valoración cultural integrando ambas55
(Thorsby, 2002)
53 Low, 1987b: Qualitative methodologies in cultural anthropology are characterized by their humanism and holism (a philosophical position that argues that humans and human behavior cannot be understood or studied outside the context of a person’s daily life, life world, and activities). Methodological strategies consonant with this definition include: cognitive, observational, phenomenological, historical, ethnographic, and discourse approaches to research
54aesthetic value: beauty, harmony spiritual value: understanding, enlightenment, insight social value: connection with others, a sense of identity historical value: connection with the past symbolic value: objects as repositories or conveyors of meaning
55 The empirical application of these approaches is to be tested by reference to several case studies of heritage projects. It is suggested that the key tasks of the case studies will be: • to identify the asset characteristics of the cultural capital involved in the project • to measure the components of the economic and cultural evaluations of the project
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[224]
Sostenibilidad
Principales aspectos (Clarke, 1997 ); (Hunter, 1995 ) (Hunter,
Sustainable Development as an Adaptive
Paradigm, 1997) (Krippendorf, 1987 )
Apoyándolo (Cater & Goodall, 1992 ); (Eber, 1992);
(Hunter & Green, Tourism and the
Environment: A Sustainable
Relationship?, 1995); (Inskeep, 1991);
(Middleton & Hawkins, 1998 )
Censurándolo (Hughes, 1995); (McKercher, 1993);
(1994 )
Hablando sobre ello (Bramwell, I. Henry, Jackson, Prat, &
Straaten, 1996); (Bramwell & Lane,
1994); (Briguglio, Archer, Jafari, & Wall,
1996); (Cater & Lowman, 1994) (Hall &
Lew, 1998 ); (Priestley, Edwards, &
Coccossis, 1996); (Stabler, 1997)
Sostenibilidad del patrimonio está poco
estudiada, con algunas excepciones
(Anfield, 1994); (Cope, 1995); (Croft,
1994), (Johnson & Thomas, 1995), (van
der Borg, Costa, & Gotti, 1996)
Es sorprendente que se haya prestado
poca atención desde el mundo académico
al turismo patrimonial y la sostenibilidad
ya que ambas tienen mucho en común
(Garrod & Fyall, 2000)
Sostenibilidad no sólo en turismo de
entornos rurales sino también urbanos
(Ashworth, 1994); (van der Borg, 1991);
(Mondéjar Jiménez, Alfaro Navarro, &
• to analyze the project’s outcomes against the agreed criteria for sustainability • to arrive at an overall conclusion integrating the economic and cultural values of the project
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[225]
Andrés Martínez, 2016); (Guzmán,
Pereira Roders, & Colenbrander, 2014)
Sostenibilidad es el cambio que la
sociedad local permite en el entorno
(Wall, 1994)
Desarrollo sostenible
Tres pilares de desarrollo sostenible56
Conservar el capital cultural
En beneficio de futuras generaciones
(Keiner, 2005); (UNIDO, 2005)
(Bourdieu, 1984)
(UNIDO, 2005)
Cuatro pilares de desarrollo sostenible:
político institucional, medioambiental,
económico y social
(Chan & Yung, 2004); (O’Connor, 2006);
(Shen, Ochoa, Shah, & Zhang, 2011), (UN
Habitat, 2004), (Valentin & Spangenberg,
2000)
Proper use of resources to guarantee
generational equity, protection of the
natural environment, minimal use of non-
renewable resources, economic vitality
and diversity, community self-reliance,
individual wellbeing, and satisfaction of
basic human needs
(Choguill, 1996); (Hardoy, Mitlin, &
Satterthwaite, 1992)
56 Environmental, economic and social. The environmental dimension is the dominant concern of sustainable development and is conceived as a constraint on human development. It is mainly directed towards the use of resources – both natural and environmental – and since these are well-established topics of research that are readily quantified, this aspect of development is seen as the most tractable. The economic dimension is seen as the most important prerequisite for the fulfillment of human needs and for any lasting improvements to the living conditions of citizens. However, it is now recognised that neither economic growth in general, nor growth of income at a personal level is enough to guarantee progress of an entire society. The social dimension of sustainable development emphasizes the need to improve the quality of life for all citizens by raising base levels of material income and by increasing social equity, such that all groups have fair access to education, livelihood and resources. This dimension is most relevant to the need to consider built cultural heritage as part of sustainable development.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[226]
Políticas locales en desarrollo urbano
sostenible
(Whitehead, 2003)
Político
Gobierno participativo para conseguir
desarrollo sostenible,
(UN Habitat, 2004)
Para la toma de decisiones y en el uso de
edificios históricos
(ICOMOS, 1987); (ICOMOS, 1999),
(UNESCO, 2009), (Steinberg, 1996),
(Zhang, 2011)
Participación social en conservación (Low, 1987a), (Andereck & Vogt, 2000),
(Hardy, S., & Pearson, 2002); (Yuen,
2006)
Y la tasa de satisfacción de los habitantes (Shipley, Utz, & Parsons, 2006)
Políticas de transparencia mejoran la
sostenibilidad
(World Bank, 2008)
También la financiación es factor crítico en
conservación en ciudades
(Clark, 2008), (Shipley, Jonas, & Kovacs,
2011)
Medioambiental
- Alargar la vida del patrimonio
reduce el consumo de material, transporte
y energía así como a la contaminación57
(Bullen, 2007); (Van der Voordt, 2004),
(Velthuis & Spennemann, 2007)
- La rehabilitación del patrimonio
cultural reduce la huella de carbono58
(Balaras, Dascalaki, & Kontoyiannidis,
2004)
57 “any building work and intervention to change its capacity, function or performance to adjust, reuse or upgrade a building to suit new conditions or requirements” (Douglas, 2006)
58 The reality of climate change has prompted to the urgency in the reduction of carbon emissions and the planning of low carbon cities. The construction of new buildings consumes significant
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[227]
- Debe incorporar diseño
medioambiental verde
(Getty Conservation Institute, 2011)
(Langston, 2010)
- La reutilización de patrimonio
cultural con funciones al servicio de la
sociedad es la forma más efectiva y
sostenible de autofinanciar la
conservación.
(Balaras, Dascalaki, & Kontoyiannidis,
2004); (Brand, 1994b); (Bromley, Tallon,
& Thomas, 2005), (Kurul, 2007), (Pickard,
1996), (Steinberg, 1996)
- Adequate infrastructure for the
whole area, which minimizes negative
traffic impacts, while maintaining the
urban pattern of the area and improving
the townscape is essential.
(Steinberg, 1996)
Since most adaptive reuse projects are in
the older, central parts of cities, good
access to public transport and major
facilities can enhance mixed use, and
centralized development
(Myers & Wyatt, 2004)
Analogía valores turismo patrimonial y
natural
(Kellert, 1996), (Satterfield, 2001)
Autores diferencian entre elementos:
amounts of raw materials and energy, and generates high carbon emissions. Buildings are responsible for more than 40% of global energy use, and produce one third of global greenhouse gas emissions (UNEP, 2009) Construction and building account for approximately 136 million tonnes of waste annually, nearly half of which is from demolition (HUD, 2003).historic buildings constitute a significant portion of the entire building stock all over the world and it is not possible to preserve them all intact. In the UK, only an additional 1.5% is added to the existing building stock each year, and there are approximately 372,000 listed building entries. Adaptive reuse bypasses the wasteful process of demolition and reconstruction. This environmental benefit, combined with the energy savings, carbon emissions reduction, and the social and economic advantages of recycling a valued heritage building, make reuse an essential component of sustainable development (DEH, 2004)
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[228]
- Culturales (Richards, 1996)
- Naturales (Hall C. , 2000)
- Construidos (Laws, 1998)
Social
A partir de los años 80 el interés se puso
en el aspecto social del turismo
(O’Grady, 1981), (Gorman, 1988);
(Madrigal, 1993); (Dana, 1999); (Abakerli,
2001)
Últimamente el foco está las comunidades
locales que recogen ese turismo
(Altman, 1989) (Altman & Finlayson,
1991)
Y el CHM o la gestión del turismo cultural
como respuesta a las preocupaciones
sobre los stakeholders
(Berry, 1994), (Jacobs & Gale, 1994),
(Boniface, 1998), (du Cros, 2001),
(McKercher & du Cros, 2002)
Inclusión social (Tweed & Sutherland, 2007)
Cohesión social (Feilden & Jokilehto, 1998)
Developing citizenship, widening access,
acknowledging multiculturalism, and
developing partnerships and community
involvement
(Pendlebury, Townshend, & Gilroy,
2004); (Yung & Chan, 2011), (Yung, Chan,
& Xu, 2011)
An attachment to place and a sense of
place are identified as the key
motivational forces behind the desire for
the conservation of historic buildings
(Lowenthal & Binney, 1981), (Stubbs,
2004)
Conectar con nuestras raíces (Donert & Light, 1996); (McCarthy, 1994);
(Yuen, 2006)
Sentido de identidad cultural (Tunbridge & Ashworth, 1996), (Tweed &
Sutherland, 2007) (Yuen, 2006)
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[229]
Ciudades más habitables (Cheung, 1999)
Dificil porque cada grupo percibe
significados diferentes de un mismo lugar
(Tweed & Sutherland, 2007)
algunos inclusos negativos (Lynch, 1972)
- Diferenciar lo real de lo auténtico (Fawcett & Cormack, 2000)
- Definido por la experiencia
individual previa
(Gruffudd, D. Herbert, & Piccini, 1999)
- Necesidades socio-psicológicas (Michael, 2002)
- Actitudes religiosas residentes (Uriely, Israeli, & Reichel, 2002)
Se debe reforzar las tradiciones y formas
culturales
(Orbasli, 2000), (Steinberg, 1996)
promocionando la diversidad (UNESCO, 2007)
Existen criterios para considerar la
sostenibilidad de rehabilitar edificios
(Bullen & Love, 2010), (Langston & Shen,
2007) (Langston, Wong, Hui, & Shen,
2008), (Watson, 2009), (Wilkinson,
James, & Reed, 2009)
La rehabilitación de patrimonio cultural es
más complicado que el de edificios
normales. Debe respetar la historia del
edificio añadiendo un aire contemporáneo
que lo prepare para el futuro
(DEH, 2004)
Viabilidad económica y social al medio y
largo plazo.
(Yung & Chan, 2012)
Su uso debe ser compatible (ICOMOS, 1999)
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[230]
Encontrar el equilibro entre ambas es el
mayor reto al rehabilitar patrimonio
cultural
(Murtagh, 2006b)
Se cree que lo más barato es restaurar y
cambiar el uso del patrimonio que
demoler y construir
(Ball, 1999); (DEH, 2004), (Douglas,
2002), (Pearce A. R., 2004)
Aunque hay debate al respecto (Douglas, 2006), (Hall P. G., 1998b),
(Kohler & Yang, 2007)
Económico
El patrimonio no puede tener valor
económico
- Por la asociación entre precio y
comoditización.59
- La misión del patrimonio es
permitir su accesibilidad a todos y el
precio es limitante
(Garrod & Fyall, 2000)60
(Newby, 1994); (Curtis, 1998); (Leask &
Goulding, 1996)
El turismo cultural provee recursos
indispensables y apoyo para conservar el
patrimonio
(NWHO, 1999)
Genera riqueza a la comunidad local y
preserva su cultura
(Peters, 1999)
- La rehabilitación de patrimonio
debe mantener su viabilidad económica y
garantizar la eficiencia económica61
(Larkham, 1996)
59 El patrimonio no puede tener un valor comercial de mercado 60 Identifican las razones por las que creen que hay autores que consideran que el patrimonio no puede tener valor económico 61 La eficiencia económica se da cuando los beneficios tangibles e intangibles superan sus costes. Los valores intangibles son difíciles de medir.
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[231]
- Tomar en cuenta el coste de
capital, gastos de gestión y mantenimiento
(UNESCO, 2007)
- El mercado al que se dirige,
ubicación y fuentes de financiación
(Murtagh, 2006b)
También la creación de puestos de trabajo
o reactivación de la zona. La capacidad de
generar turismo es uno de los beneficios
económicos más destacados que debe
compensarse con el impacto en la
sociedad y las emisiones de carbono.
(Tweed & Sutherland, 2007)
Hay que tener en cuenta la competencia
que se generará a otros negocios
(Yung & Chan, 2012)
Los servicios existentes y transportes
afectan la viabilidad económica. Estos
factores afectan la viabilidad económica
por retrasar o encarecer el proyecto
(Langston, Wong, Hui, & Shen, 2008)
Sabemos poco del impacto económico del
patrimonio cultural
(Mourato, Kontoleon, & A. Danchev,
2002)
Importancia económica de la conservación
del patrimonio cultural parte importante
de las políticas culturales62
(Frey, 2000); (Throsby, 2001), (Maddison
& Mourato, 2002), (Creigh-Tyte & Dawe,
2000); (Darnell, 1998); (Navrud & Ready,
2002); (Nuti, 1998); (Pearce & Mourato,
1998)(Davies, 1994)
Valorando económicamente el patrimonio
(método valuación de contingencias) se
(Mourato, Kontoleon, & Danchev, 2002)
62 (Davies, 1994): In essence, neglecting to take into account the economic value of cultural heritage conservation and the full costs and benefits of policies, regulations, and projects with cultural components can lead to suboptimal allocation of resources in the sector, investment failure, and continuous degradation of the world’s cultural assets.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[232]
logrará su uso sostenible
Métodos para valorar económicamente el
patrimonio cultural
(Mourato, Kontoleon, & Danchev, 2002)
Valor económico no es lo mismo que valor
financiero63
(Thorsby, 2002)
Importancia económica del turismo
cultural64
(Silberberg, 1995), (Greffe, 1990),
(Pearce & Mourato, 1998)
Turismo cultural es regeneración
económica
- Para las empresas65
Turismo urbano cultural regeneración y
prosperidad de la economía local
(Prentice & Andersen, 2000), (Smith,
2004)
Apertura de pymes familiares (Bachleitner & Zins, 1999)
Mantener o revivir profesiones
tradicionales locales
(MacDonald & Jolliffe, 2003)
- Para los habitantes locales (Andereck & Vogt, 2000), (Hardy, S., &
Pearson, 2002)
Generan valor
63 (Thorsby, 2002): Taken together, the use and nonuse values defined above make up what we refer to as the economic value of a heritage asset or of the goods and services to which it gives rise, i.e., the value of these items as assessed by an economic analysis. It is important to note that economic value in this sense differs from financial value (“the bottom line”) since the latter does not include nonmarket effects. Nevertheless, both are expressed in the same terms, i.e., in monetary units.
64 (Silberberg, 1995): Cultural tourism represents an area of significant economic benefit to museums and heritage sites. Deben revisar cuidadosamente sus políticas operativas y prácticas para centrarse en servicio al consumidor, partnerships y packaging opportunities abiertos aproximaciones empresariales mientras siguen con su labor docente y de conservación del patrimonio. 65 (Smith, 2004): Regeneración y prosperidad empresas locales
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[233]
Mejoran conservación (Low, 1987a)
Por su valor actual no sólo pasado66 (Low, 1987b)
o Democratización de la cultura (Dupagne, Ruelle, Teller, & Cornelius,
2004)
o Versus elitismo de las etiquetas al
patrimonio
(Rautenberg, 1998)
- Para el gobierno
Desarrollo regional y revitalización cultural
en ciudades
(Bianchini, 1993)
Ciudades muy desarrolladas usaron
turismo cultural para desarrollar orgullo
cívico, inversión interna, posicionamiento
de la ciudad
(Ellis, 2003)
No suele ser un problema la protección del
patrimonio y monumentos por parte del
gobierno67
(Hassler, Algreen-Ussing, & Kohler, 2002)
La UE retira financiación para la
conservación de espacios naturales y
culturales
Algunos no lo perciben como regenerador
social y cultural
(Petric, 2007)
Impacto económico de cambios con
técnicas ajenas al mercado para desarrollo
(Arrow & al., 1993)
66 El patrimonio puede tratarse como designación (etiqueta honorífica) a veces considerado elitista o como apropiación (comportamiento social) Democratización de la cultura porque son los ciudadanos los que eligen 67 (Hassler, Algreen-Ussing, & Kohler, 2002) note, the protection of individual buildings and monuments is rarely a problem, because they are addressed directly by existing legislation
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[234]
de políticas y entre académicos. Medición
de daños a recursos naturales por dos
premios Nobel68
- Método contingente de evaluación
(Mitchell & Carson, 1989); (Thorsby,
2002)
- Toma de decisiones
medioambientales a varios niveles69
(Bateman & al., 2002)
Más investigación turismo cultural de
ciudad
(Richards, 1996); (Van der Borg, 1994)
No sólo copiar lo que hacen otros (Law, 1991)
Destacar lo único no copiar (Law, 2002)
Factores de éxito para desarrollar turismo
cultural urbano70
(Murphy & Boyle, 2006)
Importancia creciente del turismo cultural (Jansen-Verbeke, 1996), (Hughes H. L.,
2002); (Cabrini, 2003)
Turismo cultural es un concepto muy
amplio
(Lawrence, 2008)
El turista cultural
68 But there is some good news. In the last two decades, economists have developed techniques to assess the economic value of changes that are external to markets. In recent years, a number of these nonmarket valuation methods have gained increasing popularity among academics and policy makers, particularly since a panel of experts led by two Nobel laureates in economics ruled that, under certain conditions, they were reliable enough to be used in a U.S. court of law in the context of natural resource damage assessment (Arrow et al. 1993) 69 A contingent valuation questionnaire is a survey instrument that sets out a number of questions to elicit, among other information, the monetary value of a change in a public good or service. Most interestingly, its use has slowly but inexorably extended into other fields, such as health, transport, social, and, notably, cultural policy 70 Development of cultural policy and strategy; development of a dedicated tourism strategy; support to the development of cultural activities, festivals and events; development of flagship cultural projects; and civic pride.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[235]
Turista cultural71 (Bywater, 1993)
Clasificación según
- Motivaciones culturales (WTO)
- Búsqueda de experiencias72 (Richards, 2002); (Urry, 1990)
- Adquirir conocimiento (Kantanen & Tikkanen, 2006)
- Experiencias y conocimiento (Raj, 2003)
Fuente: elaboración propia
Tabla 5. Revisión bibliográfica Gestión y patrimonio cultural
Gestión Patrimonio cultural
Diferencias entre gestión de patrimonio
cultural y del turismo
(McKercher & Du Cros, 2002)
Contexto institucional e ideológico es
diferente en turismo y en turismo
patrimonial
(Garrod & Fyall, 2000)
El enfoque curatorial o de comisariado
está extendido en el patrimonio cultural
- Su misión principal es la de cuidar
y mantener el patrimonio
- Su viabilidad económica y el
acceso al público son secundarios
(Leask & Goulding, 1996)
71 Los primeros eligen el destino por su cultura, los segundos sólo iconos culturales emblemáticos y los terceros entienden la cultura como accesorio.
72 The research presented challenges the perception that all those who visit a place come only to “gaze”, be educated or to enjoy themselves. For some, it is argued this is an emotional experience, that people come to “feel” rather than to “gaze” (Urry, 1990)
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[236]
Muchos responsables de patrimonio no
consideran que estén en el sector turístico
(Croft, 1994)
Aquellos que se encuentran en museos y
galerías principalmente, consideran que el
turismo les distrae de sus objetivos
curatoriales. Sin embargo se muestran
reticentes a buscar formas de financiar su
mantenimiento
(Thomas, 1998)
El principio de “el usuario paga” está
ampliamente aceptado como garantía
para la sostenibilidad en turismo, los
gerentes de patrimonio lo reciben con
cautela
(Burns & Holden, 1995); (Forsyth, Dwyer,
& Clarke, 1995); (Laarman & Gregersen,
1996)
Mientras los clientes pagan sólo una parte
del coste social
(Pearce, Markandya, & Barbier, 1989)
Para algunos gestores, el patrimonio no
puede tener valor económico73
(Garrod & Fyall, 2000)
- Por la asociación entre precio y
comoditización.74
(Newby, 1994)
- Porque la misión del patrimonio es
permitir su accesibilidad a todos y el
precio es limitante
(Curtis, 1998), (Glaister, 1998), (Leask &
Goulding, 1996)
La gestión turística del patrimonio es un
reto para la industria y el sector público
(Jansen-Verbeke & Lievois, 1999)
La literatura se centra en la gestión del (Crang, 1996); (Halewood & Hannam,
73 Identifican las razones por las que creen que hay autores que consideran que el patrimonio no puede tener valor económico 74 El patrimonio no puede tener un valor comercial de mercado
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[237]
patrimonio y sus elementos. Poco en la
demanda y aún menos en la relación
entre ambas.
2001); (Garrod & Fyall, 2000)
Dentro de la demanda se analiza
- Motivación (Swarbrooke, 1994)
- Segmentos de mercado (Richards, 1996)
- Percepciones para entender
comportamiento
(Bruner, 1995); (Johnson N. , 1999)
o Diferenciar lo real de lo auténtico (Fawcett & Cormack, 2000)
o Personal background (Gruffudd, D. Herbert, & Piccini, 1999)
o Necesidades socio-psicológicas (Michael, 2002)
o Actitudes religiosas residentes (Uriely, Israeli, & Reichel, 2002)
La literatura geográfica y psicológica
explica que para entender el
comportamiento individual en un espacio
determinado hay que entender las
relaciones entre los individuos y el espacio
(Zube, 1987 ); (Zube, Sell, & J. Taylor,
1982); (Bockstein, Bennett, & Uken,
1991); (Crang, 1999) (Sivan, 1997)(Poria,
Butler, & Airey, 2001b)
Para entender el comportamiento es
necesario entender la relación entre los
individuos y el artefacto o espacio
(Boniface & Fowler, 1993); (Timothy D. J.,
1997)
Comportamiento en base a motivaciones (Balogulu & Uysal, 1996); (Crompton,
1979)
Teoría cíclica de los destinos75 (Butler, 1980); (Mill & Morrison, 1985)
Composición y volumen de visitantes (van der Borg, 1991)
75 Sin cambios drásticos en el entorno externo, la demanda será cíclica en los destinos
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Ana Luisa Reyes Menéndez
[238]
cambia a lo largo del ciclo de vida del
turismo
Para garantizar la sostenibilidad, hay (van der Borg, 1991)
- un mínimo aunque está poco
estudiado
(Law, 1993); (Van den Berg, Van der
Borg, & Van der Meer, 1995)
- un máximo de turistas o capacidad
de carga, más interesante en patrimonio
cultural
(Costa & van der Borg, 1992)
Intervenciones para limitar la demanda76 (Glasson, Godfrey, & Goodey, 1995)
En Venecia se cuantificó esa capacidad y
se aplicó a otras ciudades
(Canestrelli & Costa, 1991)
Inversiones privadas en patrimonio cultural
Turismo principal fuente de ingresos en
patrimonio.
(Aas, Ladkin, & Fletcher, 2005)
Los ingresos terminan en proyectos del
Gobierno
(Tosun, 2000)
Esto combinado con la reducción de
ayudas gubernamentales deriva en la
necesidad de buscar fuentes de ingresos
alternativas. Costes enormes de
mantenimiento y gestión. Nuevas formas
de financiación.
- Restaurantes, tiendas o sponsors
- Nuevos actores no
gubernamentales y del sector
(Stolton & Dudley, 1999); (Aas, Ladkin, &
Fletcher, 2005)
76 Medidas suaves que influyen en el comportamiento del visitante y medidas duras que cortan la demanda, limitan el número de visitantes, suben los precios o cortan la oferta.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[239]
privado toman papel importante
- Importante participación de la
comunidad local. 77
- Crowdfunding
Colaboración entre sector público y
privado para proteger patrimonio cultural
PPP.
- Propiedad privada
- Propiedad privada institucional
- De la propiedad privada a la
gestión privada
Asamblea parlamentaria del Consejo de
Europa, 2005
Colaboración con los stakeholders
Desarrollo turístico
Durante los últimos 30 años se ha
estudiado la relación entre el turismo y los
stakeholders
(Budowski, 1976)
Primero con el medioambiente como tema
central (70s y 80s)
(Coppock, 1982); (Mathieson & Wall,
1982); (Romeril, 1989), (Butler, 1991)
Y los espacios de recreación (Hendee, Stankey, & Lucas, 1979),
(Anderson & Brown, 1984), (Jacob &
Schreyer, 1980), (Jackson & Wong, 1982),
(Marsh, 1986)
Luego con el impacto social (80s) (O’Grady, 1981), (Gorman, 1988),
(Madrigal, 1993), (Dana, 1999), (Abakerli,
2001)
77 Sigue siendo de gran relevancia la optimización de los beneficios para la comunidad local en la relación turismo/patrimonio. Sigue estando presente la duda de si el turismo aporta a la comunidad local tanto como los recursos que consume (Peters, 1999)
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[240]
Recientemente la atención la tiene la
comunidad local
(Altman, 1989), (Altman & Finlayson,
1991)
Y la gestión del patrimonio con ese fin
(Berry, 1994); (Jacobs & Gale, 1994),
(Boniface, 1998), (du Cros, 2001),
(McKercher & Du Cros, 2002)
Colaboración e involucrar stakeholders (Reed, 1999); (Timothy, 1999)
Aunque sea una tarea dificil (Reed, 1999)
Que tienen intereses en el proceso de
planificación
(Ladkin & Bertramini, 2002)(Roberts &
Simpson, 1999); (Russo, Boniface, &
Shoval, 2001)
Y que se verán afectados por la actividad
turística
(Jamal & D. Getz, 1995); (Mowforth &
Munt, 1998) (Wahab & J. Pigram, 1997)
Y en consecuencia tienen derecho de
formar parte del proceso
(Gray, 1989)
Por ser sus custodios en numerosas
ocasiones
(Nuryanti, 1996)(Peters, 1999);
(Serageldin, 1986 )
- La comunidad (Abercrombie, Hill, & Turner, 1988)
¿en qué medida los stakeholder
representan a la comunidad? 78
(Bramwell & Sharman, 1999); (Reed,
1999); (Tosun, 2000)
Su capacidad para participar (Medeiros de Araujo & Bramwell,
1999)(Reed, 1997); (Simmons, 1994 )
Grupos minoritarios o mayorías silenciosas (Hall, 1999)(Tosun, 1998), (Tosun, 2000),
(Taylor, 1995 )
Diferencias de poder entre ellos (Bramwell & Sharman, 1999) (Brohman,
1996), (Jamal & D. Getz, 1995); (Marien &
78 “Comunidad” es un término definido de forma imprecisa
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[241]
Pizam, 1997); (Rocha, 1997), (Stolton &
Dudley, 1999); (Tosun, 2000)
Costoso incluirles en la planificación
(Marien & Pizam, 1997); (Swarbrooke,
1999);
O falta de personal cualificado en zonas
menos desarrolladas
(Brohman, 1996)
La colaboración es diferentes en cada
contexto cultural y político
(Stolton & Dudley, 1999), (Tosun, 2000)
Y puede crear barreras a colaborar (Ladkin & Bertramini, 2002)
Pero las ventajas superan las dificultades
de involucrar adecuadamente a la
comunidad. Evita futuros conflictos
(Yuksel, Bramwell, & Yuksel, 1999)
Como el choque entre turistas y
comunidades locales
(Swarbrooke, 1999), (Bramwell & Lane,
1999)
- Provee de las soluciones al poner
en común recursos de ambas partes
(Bramwell & Lane, 1999) (Bramwell &
Sharman, 1999) (Healey, 1997)
A través de educación y recuperación de la
confianza en la gestión
(Hall & S. McArthur, 1998)
- Incrementa sentimiento
pertenencia
(Medeiros de Araujo & Bramwell, 1999)
Existen trabajos cuyo objetivo es medir el
alcance de la colaboración y llevar a cabo
cada paso con éxito
(Butler, 1999), (Bramwell & Sharman,
1999)(Jamal & D. Getz, 1995); (Mandell,
1999); (Timothy, 1998)
- Como la escalera de participación
ciudadana
(Arnstein, 1969)
Usada más recientemente para ver el (Rocha, 1997)
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[242]
empoderamiento de la comunidad
- Y la involucración institucional79 (Guaraldo Choguill, 1996)
Relación entre turismo creciente y
gestión del patrimonio
- Turismo sostenible
(Bramwell & Lane, 1994), (Hall C. , 2000);
(Selin, 1999); (Timothy, 1999); (Cope,
1995); (Johnson & Thomas, 1995), (van
der Borg, Costa, & Gotti, 1996)
- Preservar patrimonio con
turismo80
(Garrod & Fyall, 2000); (Ury, 2010)
Colaboración de stakeholders en la gestión
del patrimonio81
(Russo, Boniface, & Shoval, 2001)
Turismo patrimonial mercado importante (Prentice, 1993a); (Prentice, 1993b)
Relación patrimonio-turismo está muy
documentada
(Ashworth, 2000) (Garrod & Fyall, 2000);
(Prentice, 1993a); (Prentice, 1993b)82
Interdependencia (Ashworth, 1993)
Relación complicada porque turismo busca
beneficios
(Nuryanti, 1996)
Es lo que se conoce como Cultural
Heritage Management que se preocupa
por involucrar a los stakeholders en el
desarrollo turístico
(Berry, 1994); (Jacobs & Gale, 1994);
(Boniface, 1998); (du Cros, 2001);
(McKercher & du Cros, 2002)
5 niveles de participación y poder de
decisión de la comunidad en la gestión
(Butler, 1991)
79 Medir la facilitación institucional externa para involucrar a la sociedad en países menos desarrollados 80 Ver charla Ted talk The walk from no to yes 81 Piloto en Luan Prabang sobre turismo y colaboración stakeholders. Paper Stakeholder collaboration and heritage management 82 Stakeholder collaboration and heritage management
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[243]
patrimonial83
Fuente: elaboración propia
Tabla 6. Patrimonio cultural y marketing
Patrimonio cultural y marketing
Patrimonio es buzz Word (Palmer, 1999)
El patrimonio cultural debe ser gestionado
y vendido de forma diferente
(Cheung, 1999)
(Bennett, 1995)
Es necesario hacer buen marketing no
sólo darlo a conocer. Maximizar beneficios
(Steiner F. , 1997); (Hett & Mourato,
2000), (Beltran & Rojas, 1996)
- Fijar precios adecuadamente. Los
turistas extranjeros estarían dispuestos a
pagar precio más alto
(Hett & Mourato, 2000)
- No se suele ir mucho más allá de
hacer promoción del destino
Tourism in european heritage cities
Autenticidad
Es el valor universal que motiva a viajar (Cohen, 1988); (MacCannell, 1973); (Naoi,
2004)
Los estudios turísticos de fenómenos
actuales son muy críticos y disfuncionales
(Franklin & Crang, 2001)
Diferentes tipos de autenticidad en la (Wang, 1999); (Reisinger & Steiner, 2006)
83 Van desde el que supone la menor involucración hasta el que más. Estos son: imposición, petición, recomendación, representación e igualdad.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[244]
literatura
Valor (Olsen, 2002)
Fuerza motivacional (Cohen, 1988); (Grayson & Martinec,
2004), (Leigh, Peters, & Shelton, 2006);
(MacCannell, 1973), (Naoi, 2004); (Poria,
Reichel, & Biran, 2006)(Apostolakis,
2003); (Yeoman, Brass, & Mcmahon-
Beattie, 2007)
Una llamada (Peterson, 2005)
Percepción (Cohen, 1988)
Elección (Steiner & Reisinger, 2006)
No está suficientemente explorado, hay
que mejorar su aplicación práctica
(Wang, 1999)
Está en la mente de los turistas y los
gestores turísticos
(Belhassen & Caton, 2006)
Está en la mente de los turistas y los
gestores turísticos
(Belhassen & Caton, 2006)
Para entender la experiencia turística hay
que entender las tendencias que dan
forma a su experiencias y la realidad
(MacCannell, 1973)
La autenticidad refleja la inmensa
complejidad de los fenómenos que
interactúan
(Costa & Bamossy, 2001)
Turismo cultural no es un segmento
homogéneo y las atracciones culturales
serán el motivo de viaje de algunos
(McKercher, 2002); (McKercher & Du
Cros, 2003)
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[245]
turistas pero no de otros.
Perspectiva del consumidor permite un
análisis multiconceptual de las
percepciones y comportamientos de los
consumidores
(Costa & Bamossy, 2001); (Goulding,
2000), (Jensen & Lindberg, 2001); (Leigh,
Peters, & Shelton, 2006)
Autenticidad de objetos y de experiencias
que tienen puntos irreconciliables
(Reisinger & Steiner, 2006)
Autenticidad es de dos tipos:
- existencial o basada en
actividades
(Wang, 1999)
- basada en objetos (Waitt, 2000)
La autenticidad histórica se basa en
artefactos físicos
Las esferas cultural, existencial y basada
en objetos están relacionadas entre ellas y
además influyen en la fidelidad del
consumidor
(Kolar & Zabkar, 2010)
Dos escuelas:
- Clásica. Inautenticidad (Wang, 1999); (Reisinger & Steiner, 2006)
- Constructivista. Las experiencias
pueden ser auténticas aunque sean
artificiales 84
(Chhabra, Healy, & Sills, 2003); (Cohen,
1988); (Leigh, Peters, & Shelton, 2006);
(Peterson, 2005),
Para la gestión es más adecuado este
punto de vista85 que permite su creación,
desarrollo y promoción
(Ryan, 2000)
84 La oferta turística está creada y comercializada por lo que es artificial
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[246]
Turistas con sentido cínico busca la
inautenticidad
(Ritzer & Liska, 1997) (Reisinger &
Steiner, 2006)
Turista postmoderno86 busca la
autenticidad postmoderna.
(Goulding, 2000), (Jensen & Lindberg,
2001)
Lucha contra la inautenticidad (MacCannell, 1973), (Goulding, 2000),
(Lewis & Bridger, 2000)
Busca identidad, significado y valores (Cova, 1999)
Nostalgia e historia (Goulding, 2000)
Se mueve por las emociones y busca
experiencias hedonistas. Es un aventurero
que no separa consumo de otras
experiencias en la vida
(Jensen & Lindberg, 2001)
Tienen que involucrarse personalmente
en la experiencia para que haya
autenticidad
(McIntosh, 2004)
Aproximación al estudio de la autenticidad
- Exploratorio, cualitativo (Goulding, 2000), (Leigh, Peters, &
Shelton, 2006), (Kim & Jamal, 2007),
(McIntosh, 2004)
- Medidas directas, cuantitativo
(Chhabra, Healy, & Sills, 2003)(Waitt,
2000); (Naoi, 2004), (Waller & Lea, 1999)
Motivaciones culturales van unidas a la
fidelidad del consumidor en modelos de
comportamiento del consumidor
(Chi & Qu, 2008); (Gallarza & Gil Saura,
2006)
85 Si aceptamos la autenticidad como un objeto no podrá ser gestionado 86 La sociedad postmoderna se caracteriza por su fragmentación, confusión, vacío y alienación así como una crisis de identidad y moralidad.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[247]
En marketing autenticidad y
comercialización van unidas
especialmente en turismo patrimonial
(Apostolakis, 2003); (Yeoman, Brass, &
Mcmahon-Beattie, 2007)
Los intereses empresariales y la
autenticidad son mutuamente
beneficiosas.
(Naoi, 2004)
Por ejemplo al conservar el patrimonio
para que pueda seguir como era o
manteniendo las tradiciones culturales
vivas
(Cohen, 1988)
La comoditización del turismo no destruye
su autenticidad sino incrementa su valor
de intercambio
(Goulding, 2000)
Doble filtro de autenticidad, por un lado
los que comercializan y por otro los
turistas
(Chhabra, 2005)
En varios estudios se demuestra que los
turistas perciben como más o menos
auténtica la presentación comercial de
historia, cultura y patrimonio
(Chhabra, Healy, & Sills, 2003), (Kim &
Jamal, 2007); (Poria, Butler, & Airey,
2001a); (Waitt, 2000); (Waller & Lea,
1999)
Fuente: elaboración propia
Tabla 7. Diferencias entre el sector público y el sector privado
Sector público Sector privado
Organización Formalización87
Red tape88
Menor cantidad de procesos formales
que parecen imprescindibles para su
87 Para prevenir los abusos de poder y fomentar la transparencia.
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[248]
Objetivos más ambiguos89 funcionamiento
Directivos En la toma de decisiones entienden
los conflictos como algo positivo
porque los stakeholders se aseguran
de que sus intereses quedan
recogidos.
Deciden presupuestos con prácticas
consultivas
Su fin es maximizar el valor colectivo
Los conflictos con respecto a una
estrategia definida se interpretan de
forma negativa
Presupuestos con prácticas analíticas
Maximizar los objetivos de los
shareholders de la organización
Trabajadores Dan más valor a realizar tareas útiles
para la sociedad
Menor remuneración económica
En general valoran menos tareas
beneficiosas para la sociedad
Mayor remuneración económica
Fuente: elaboración propia a partir de (Esteve & Tamyko, 2011)
Tabla 8. Información contable de Activa Gestión de Espacios SL
ACTIVA GESTION DE ESPACIOS SL
28023 MADRID (MADRID, ESPANA) Código NIF B85949394
Empresa privada Fecha últimas cuentas 31/12/2015
Empresas sin accionistas y participadas identificadas
Información de contacto
RONDA BUGANVILLA DEL REY, 131 Teléfono +34 91/3078560
28023 MADRID Dirección web www.palaciodealdoveacatering.es
MADRID
ESPANA
88 Normas, regulaciones y procedimientos que, a pesar de ser de obligado cumplimiento, no sirven a los propósitos legítimos para los que fueron creados (Bozeman, A Theory of Government "Red Tape" 1993). Siendo probablemente la causa la división de la autoridad en tres grandes bloques: la ejecutiva, la legislativa y la judicial. 89 Lo que dificulta la medición de su consecución
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[249]
Información legal & tipo cuentas
Forma jurídica Sociedad limitada Ultimo año disponible 31/12/2015
Forma jurídica detallada Sociedad limitada Años disponibles 6
Capital social (EUR) 3.000 Cuentas disponibles No Consolidadas
Fecha constitución 04/05/2010
Estado Activa
Estado detallado Activa
Director ejecutivo Don Emilio Rotondo Ruiz
Información grupo & tamaño (2015)
Ingresos explotación 1.567.464 EUR Indicador Independencia BvD
U
Resultado ejercicio 288.632 EUR
Núm. Accionistas 0
Total activo 602.155 EUR
Núm. Participadas 0
Número de empleados 8
Clasificación sectorial
Descripción actividad
LA RESTAURACION, HOSTELERIA Y HOTELERIA;.
Código(s) CNAE 2009
Código(s) primario :
5610 - Restaurantes y puestos de comidas
Código(s) secundario :
5621 - Provisión de comidas preparadas para eventos
Código(s) NACE Rev. 2
Código(s) primario :
5610 - Restaurantes y puestos de comidas
Código(s) secundario :
5621 - Provisión de comidas preparadas para eventos
Código(s) CAE Rev.3
Código(s) primario :
5610 - Restaurants and mobile food service activities
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[250]
Código(s) secundario :
5621 - Event catering activities
Código(s) US SIC
Código(s) primario :
5812 - Eating places
Código(s) secundario :
5812 - Eating places
Código(s) IAE
Código(s) primario :
6712 - De 4 tenedores
Código(s) secundario :
6779 - Otros servicios de alimentacion propios de la restauracion
NAICS 2012 code(s)
Código(s) primario :
722330 - Mobile Food Services
722511 - Full-Service Restaurants
722513 - Limited-Service Restaurants
Código(s) secundario :
722320 - Caterers
Evolución de una variable clave: Ingresos de explotación (2010 - 2015)
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Ana Luisa Reyes Menéndez
[251]
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[252]
Fuente: SABI
Tabla 9. Información contable de Activa Gestión Castillo de Viñuelas SL
ACTIVA GESTION CASTILLO DE VIÑUELAS SL.
28023 MADRID (MADRID, ESPANA) Código NIF B87281390
Empresa privada Fecha últimas cuentas 31/12/2015
Empresas sin accionistas y participadas identificadas
Información de contacto
RONDA BUGANVILLA DEL REY, 131 28023 MADRID MADRID ESPANA
Información legal & tipo cuentas
Forma jurídica Sociedad limitada
Ultimo año disponible 31/12/2015
Forma jurídica detallada Sociedad limitada
Años disponibles 1
Capital social (EUR) 263.746 Cuentas disponibles No Consolidadas
Fecha constitución 04/05/2015
Estado Activa
Estado detallado Activa
Director ejecutivo Doña Maria Dolores Figueroa Maraver
Información grupo & tamaño (2015)
Ingresos explotación 916.237 EUR Indicador Independencia BvD U
Resultado ejercicio 146.986 EUR
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[253]
Núm. accionistas 0
Total activo 999.624 EUR
Núm. participadas 0
Número de empleados 2
Clasificación sectorial
Descripción actividad
La restauración, hostelería y hotelería. La organización de todo tipo de eventos, corporativos o sociales, para particulares o empresas, bodas, banquetes, fiestas, reuniones, foros nacionales e internacionales, seminarios, etc..
Código(s) CNAE 2009
Código(s) primario :
5610 - Restaurantes y puestos de comidas
Código(s) NACE Rev. 2
Código(s) primario :
5610 - Restaurantes y puestos de comidas
Código(s) CAE Rev.3
Código(s) primario :
5610 - Restaurants and mobile food service activities
Código(s) US SIC
Código(s) primario :
5812 - Eating places
Código(s) IAE
Código(s) primario :
6710 - Servicios en restaurantes
Código(s) secundario :
9892 - Servicios de organizacion de congresos, asambleas y similares
NAICS 2012 code(s)
Código(s) primario :
722330 - Mobile Food Services
722511 - Full-Service Restaurants
722513 - Limited-Service Restaurants
Perfil financiero & empleados
Cuentas No Consolidadas
31/12/2015
EUR
8 meses
PYME PGC 2007
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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[254]
Ingresos de explotación 916.237
Result. ordinarios antes Impuestos 205.861
Resultado del Ejercicio 146.986
Total Activo 999.624
Fondos propios 410.732
Rentabilidad económica (%) 20,59
Rentabilidad financiera (%) 50,12
Liquidez general 1,74
Endeudamiento (%) 58,91
Número empleados 2
Evolución de una variable clave: Ingresos de explotación (2015)
Formato Global Cuentas No Consolidadas
31/12/2015
EUR
8 meses
PYME PGC 2007
Balance de situación
Inmovilizado 341.750
Inmovilizado inmaterial n.d.
Inmovilizado material 249.750
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[255]
Otros activos fijos 92.000
Activo circulante 657.874
Existencias n.d.
Deudores 131.963
Otros activos líquidos 525.911
Tesorería 462.822
Total activo 999.624
Fondos propios 410.732
Capital suscrito 263.746
Otros fondos propios 146.986
Pasivo fijo 210.114
Acreedores a L. P. 200.000
Otros pasivos fijos 10.114
Provisiones n.d.
Pasivo líquido 378.778
Deudas financieras n.d.
Acreedores comerciales 161.992
Otros pasivos líquidos 216.786
Total pasivo y capital propio 999.624
Fondo de maniobra -30.029
Número empleados 2
Cuentas de pérdidas y ganancias Ingresos de explotación 916.237
Importe neto Cifra de Ventas 916.237
Consumo de mercaderías y de materias n.d.
Resultado bruto n.d.
Otros gastos de explotación n.d.
Resultado Explotación 209.636
Ingresos financieros 83
Gastos financieros 3.859
Resultado financiero -3.775
Result. ordinarios antes Impuestos 205.861
Impuestos sobre sociedades 58.875
Resultado Actividades Ordinarias 146.986
Ingresos extraordinarios n.d.
Gastos extraordinarios n.d.
Resultados actividades extraordinarias n.d.
Resultado del Ejercicio 146.986
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[256]
Materiales 221.516
Gastos de personal 22.932
Dotaciones para amortiz. de inmovil. 36.121
Gastos financieros y gastos asimilados 3.859
Cash flow 183.107
Valor agregado 268.772
EBIT 209.636
EBITDA 245.757
Ratios formato global
Cuentas No Consolidadas
31/12/2015
EUR
8 meses
PYME PGC 2007
A. Rentabilidad Rentabilidad sobre recursos propios (%) 50,12
Rentabilidad sobre capital empleado (%) 33,78
Rentabilidad sobre el activo total (%) 20,59
Margen de beneficio (%) 22,47
B. Operaciones Rotación de activos netos 1,48
Ratio de cobertura de intereses 54,33
Rotacíon de las existencias n.s.
Período de cobro (días) 52
Período de crédito (días) 64
C. Estructura Ratio de solvencia 1,74
Ratio de liquidez 1,74
Ratios de autonomía financiera a medio y largo plazo 1,95
Coeficiente de solvencia (%) 41,09
Apalancamiento (%) 51,16
D. Por empleado Beneficio por empleado 103
Ingresos de explotación por empleado 458
Costes de los trabajadores / Ingresos de explotación (%) 2,50
Coste medio de los empleados 11
Recursos propios por empleado 205
Capital circulante por empleado -15
Total activos por empleado 500
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[257]
Informaciones bursátiles
No hay datos bursátiles para esta empresa.
Administradores / contactos actuales
Juntas y comités
Nombre Título original de la función
Comité Fuente
1.
Doña Maria Dolores Figueroa Maraver
- Administrador Único (desde 25/01/2016)
BoD IN
P061187697 Informa (recibido 25/02/2017)
Fuente: SABI
Tabla 9. Cronograma de contacto con los informantes clave
Entrevistas en profundidad
Informante
clave
Categoría Descripción Primer
contacto
telefónico
Envío
informaci
ón
protocolo
Entrevist
a
Dura
ción
Dña. Rita
Figueroa
Maraver
Empresa Gestora Casa
Palacio Aldovea
con Aldovea
Catering
21/2/2017 21/2/201
7
27/2/201
7
90´
Dña. Ana
Cruz
Larumbe
Sociedad,
clienta
Clienta Casa
Palacio Aldovea.
Celebró su boda
28/02/201
7
6/3/2017
40´
D. Juan
Antonio
Sociedad,
Asociación San
Fernando de
Presidente de la
Asociación de San
Fernando de
23/3/2017 23/3/201
7
30/3/201
7
90´
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[258]
Valero Henares/
Creador San
Fernando News
Henares
Dña. María
José
Carrasco
Sánchez
Institución
Jefa de Servicio de
Patrimonio
Ayuntamiento de
Torrejón
90 en contacto con
Casa Palacio de
Aldovea.
Ayuntamiento
Torrejón de Ardoz.
7/3/2017 7/3/2017
30´
D. Julio
Escalona
Monge
Institución,
Investigador
Historiador sobre
la Casa Palacio de
Aldovea. Realizó
excavación
8/3/2017 8/3/2017
23/4/201
7
90´
Fuente: elaboración propia
Tabla 10. Categorías de entrevistados
Tipología Representación
Empresa
Sociedad
Institución
1
2
2
Total 5
Fuente: elaboración propia
90 La Concejalía de cultura del Ayuntamiento de San Fernando de Henares organiza visitas guiadas a Aldovea https://www.youtube.com/watch?v=xTmmdn6PV04
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
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Imagen 1. Entrevista a propietario de bien patrimonial en Sevilla
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La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
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La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
[263]
Fuente: Revista Hola
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Informe 1. Fuerzas políticas en España
“Forma de gobierno: Reino. Monarquía constitucional basada en una democracia
parlamentaria.
El poder está muy descentralizado; las comunidades autónomas disponen de un alto nivel
de autonomía legislativa, ejecutiva y fiscal (el País Vasco y Navarra tienen sus propios
impuestos).
El poder ejecutivo
El Rey es el Jefe del Estado y el comandante en jefe del Ejército; su papel es
principalmente simbólico y representativo. Tras unas elecciones legislativas, el líder del
partido mayoritario o de la coalición mayoritaria es designado Presidente del Gobierno
por el monarca y elegido por el Parlamento para un ejercicio de 4 años. El Presidente del
Gobierno es el jefe del Gobierno. Sus poderes ejecutivos incluyen la ejecución de las leyes
y la gestión de los asuntos habituales del país. El Consejo de Ministros es designado por el
Rey a recomendación del Presidente del Gobierno. Existe también un Consejo de Estado,
que ejerce el papel de órgano consultivo supremo del Gobierno. No obstante, sus
recomendaciones no son vinculantes.
El Presidente de cada Comunidad Autónoma pertenece al partido mayoritario o a la
coalición mayoritaria que haya ganado las elecciones a los parlamentos autonómicos, que
se celebran cada cuatro años. El Presidente forma un gobierno de consejeros, respaldados
por un gabinete, que se encargan de las consejerías para las que la Comunidad Autónoma
tiene competencias en sustitución del Estado español (administración única).
El poder legislativo
El poder legislativo es bicameral. El Parlamento, cuyo nombre oficial es Cortes Generales,
está formado por:
- el Senado, que cuenta con 266 escaños. Se encarga de representar a los territorios
(Comunidades Autónomas y Departamentos). Los senadores son elegidos por sufragio
universal para 4 años.
- el Congreso de los Diputados, que cuenta con un mínimo de 300 escaños y un máximo
de 400 (actualmente 350). Los diputados son elegidos por sufragio universal para 4 años
de entre las circunscripciones electorales. Se distribuyen en una representación mínima y
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el resto es proporcional a su población. Para evitar las rupturas que podrían afectar la
estabilidad de la Cámara se aplica el sistema D'Hont.
El poder ejecutivo del Gobierno depende directa o indirectamente del apoyo del
Parlamento, a menudo expresado mediante voto secreto. El poder legislativo pertenece al
Gobierno y a las dos cámaras del Parlamento al mismo tiempo. El Presidente del Gobierno
no tiene autoridad para disolver el Parlamento directamente, aunque puede sugerir su
disolución al rey. Los ciudadanos españoles disfrutan de unos derechos políticos
considerables. Las 17 Comunidades Autónomas también disfrutan de poder legislativo
ejercitado por su Parlamento monocameral, dentro del límite de competencias fijado en
sus estatutos.
Principales partidos políticos
En las comunidades autónomas, diferentes partidos forman un gobierno de coalición para
tener más influencia. Las elecciones legislativas de 2015 acabaron con el sistema
bipartidista. Actualmente, tres partidos dominan la esfera política:
–Partido Popular (PP): centro derecha, perdió la mayoría absoluta en las últimas
elecciones.
–Partido Socialista Obrero Español (PSOE): centro izquierda, partido socialdemócrata,
segundo partido más antiguo.
- Podemos: Izquierda, contra las medidas de austeridad, partido nacido en 2014, cada vez
más popular.
Otras fuerzas políticas importantes:
- Ciudadanos (C's): centro.
Líderes políticos en el poder
Rey: Felipe VI (desde 19 de Junio de 2014), hereditario.
Presidente del Gobierno: Mariano RAJOY (desde diciembre de 2011), PP.
Próximas fechas electorales Senado: A determinar
Congreso de los Diputados: A determinar (Santandertrade)”
Presidenta de la Comunidad de Madrid: Cristina Cifuentes (desde Junio de 2015), PP
En las votaciones el Partido Popular obtuvo 48 votos, insuficientes para gobernar. Gracias
a un pacto de investidura con Ciudadanos, el Partido Popular consiguió el apoyo necesario
para gobernar. Obtuvieron 65 votos a favor frente a los 64 en contra, correspondientes a
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Podemos y PSOE principalmente. La presidenta ha de la Comunidad de Madrid prometió
honestidad, respetar las ideas del adversario, mantener la voluntad de servicio público,
lealtad y erradicación de las descalificaciones personales. Este compromiso refleja el
adquirido previamente con Ciudadanos que incluye puntos en materia de lucha contra la
corrupción, sanidad, educación, servicios sociales y medios de comunicación públicos.
(Córdoba, 2015)
“Indicador de la libertad de la prensa:
La clasificación mundial, publicada anualmente, permite medir las violaciones de la
libertad de prensa en todo el mundo. Refleja el grado de libertad que gozan los
periodistas, los medios de comunicación y los internautas de cada país, así como los
medios utilizados por los Estados para respetar y hacer respetar esa libertad. Finalmente,
una calificación y una posición se otorga a cada país. Para establecer esta clasificación,
Reporteros sin Fronteras envió un cuestionario a las organizaciones asociadas, 150
corresponsales de RSF, periodistas, investigadores, juristas y activistas de los derechos
humanos, incluidos los criterios principales: 44 en total - para evaluar la situación de la
libertad de prensa en un país determinado. Incluye todo tipo de ataques directos contra
periodistas e internautas (asesinatos, agresiones de prisión, amenazas, etc.), o contra los
medios de comunicación (censura, embargos, registros, presiones, etc.).
Clasificación mundial: 34/180
Evolución: 1 lugar abajo comparado a 2015
Fuente: Clasificación mundial de la libertad de prensa 2016, Reporteros sin fronteras
Indicador de la libertad política
El índice de libertad política proporciona una evaluación anual de la situación de la
libertad en un país, tal como se vive por los individuos. La encuesta mide el grado de
libertad a través de dos grandes categorías: la libertad política y las libertades
individuales. El proceso de calificación se basa en una lista de 10 preguntas sobre
derechos políticos (sobre el proceso electoral, el pluralismo político, la participación y el
funcionamiento del gobierno) y 15 preguntas relativas a las libertades personales (libertad
de expresión, de creencia, libertad de asociación, autonomía organizacional e individual).
Las notas se asignan a cada pregunta en una escala de 0-4, donde 0 representa el menor
grado de libertad y 4 el más alto grado de libertad. La calificación global de un país es un
La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea
Ana Luisa Reyes Menéndez
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promedio de las notas de cada pregunta. Va de 1 a 7, siendo 1 el más alto grado de
libertad y 7 el más bajo.
Definición
Clasificación: Libre
Libertad política: 1/7
Libertades individuales: 1/7” (Santandertrade)
Mapa de la libertad 2016
Fuente mapa: Freedom House
Fuente informe: Santander trade