SLANGSTORMLa Publicidad en 100 palabrasD.R. ifahtoMario Pani No. 750, Piso 1, Santa FeMéxico D.F.; CP 05348

Primera edición: Diciembre 2014ISBN: 9786079-347178

Impreso en MéxicoReservados todos los derechos conforme a la ley. El contenido y los diseños íntegros de este libro se encuentran protegidos por las Leyes de Propiedad Intelectual. La adquisición de esta obra autoriza únicamente su uso de forma particular y con carácter doméstico. Queda prohibida su reproducción, transformación, distribución, y/o transmisión ya sea de forma total o parcial, a través de cualquier forma y/o cualquier medio conocido o por conocer, con fines distintos al autorizado.

PROLOGO´

Jugar a lo seguro en el mundo de la comunicación y la creatividad, puede ser muy peligroso, porque estaríamos presentando a la gente una idea que ya ha visto antes y no lograríamos el mejor impacto. Es un hecho que ésta es una obra que no juega a lo seguro, está diseñada y escrita de tal forma en la que prevalece la comprensión sobre la información.

La buena publicidad no comete el pecado de aburrir a la gente. La buena publicidad es simple, es fácil de entender y se dirige hacia un punto. Se dirige hacia una idea. Escribir de publicidad sin aburrir a la gente y fácil de entender, también es un gran desafío, pero lograrlo como lo han hecho los autores de esta obra, es grandioso.

El libro que hoy está en nuestras manos, es una obra llena de creatividad y conocimiento. Nos presenta de una manera divertida y simple muchos de los conceptos que son utilizados cotidianamente en la tarea de la comunicación comercial, pero sobre todo, utilizando la ironía como una herramienta de comprensión.

Slang Storm, contiene una dosis amplia de experiencia y vivencias. Y es esa dosis, esa experiencia compartida, la que nos expone, nos inquieta, nos sacude y la que nos da un conocimiento que no necesita ser elaborado ni memorizado.

La obra nos invita a reflexionar sobre lo que estamos haciendo y cómo lo estamos haciendo para mejorarlo permanentemente, porque las costumbres son la antítesis de la creatividad.

La creatividad en realidad tiene que ver con el espíritu y con la habilidad de tomar esas ideas radicales y ejecutarlas de manera rápida e impecable, por eso, esta obra nos lleva a un pensamiento profundo de nuestra actividad con una mirada crítica orientada a estimular y provocar un trabajo rico en ideas.

Sergio A. López ZepedaPresidente Ejecutivo AMAP

ActivAcion´Pequeño acto circense representado por un grupo de edecanes (víctimas de la “creatividad” de una agencia), que se encuentra en cualquier punto de venta e incluye regalitos deseados por todos.

AgenciAJungla habitada por diferentes especies que son obligadas a convivir para lograr que el negocio de la publicidad funcione. Aquí sólo los más fuertes sobreviven.

Archivo editAbleDocumentos ilegibles para las computadoras comunes, con formatos totalmente desconocidos entre la mayoría de los terrícolas y que únicamente los diseñadores pueden (¡Adivinaste…!) EDITAR.

Archivoen AltA

Si no cabe por mail, si su descarga tarda más que la de tus películas y si tu computadora “Godínez” se traba al intentar abrirlo, no hay duda de que es un archivo en alta.

Acrossthe line

Cuando el ATL y el BTL se pierden el asco para darse el uno al otro por puro interés. En una de esas tienen un orgasmo digno de un Grand Prix.

Arte FinAlDiseño que por fin verá la luz después de 9 meses de “ajustitos” (ya no hay nada más que hacer, ámalo tal y como quedó).

AtlOlimpo de los egos creativos de la publicidad, en donde se rinde tributo al León todopoderoso que habita en Cannes.

(Above the line)

AwArenessGarantía para el cliente de que los dio$e$ iluminarán su producto ante los ojos del consumidor.

benchmArkTrabajo de espionaje avanzado que analiza casos de éxito para darles la “vueltecita” y ganar la aprobación del cliente.

big ideALa mamá de los pollitos, la que vence a Chuck Norris, la que vive por siempre y no envejece…

bocetoJeroglífico representativo del inicio de una gran idea y que tendrá más modificaciones que el clima.

brieFEs la utopía más grande de la publicidad. Si existiera, debería ser una guía para que planning y creativo tengan idea de lo que el cliente necesita (beneficio del producto, objetivo, tar-get, presupuesto). No es una servilleta garabateada, no son las notas de una junta, no es un correo electrónico, no es el sitio web del cliente, etc.; Ad absurdum.

bAteoEstúpida idea de relacionar la publicidad con el baseball para comparar el tamaño del bat de cada agencia.

bomberAzoProyecto urgente que surge generalmente cuando vas de salida. Consiste en salvar el trasero del cliente al exponer el propio.

brAinstormingHoras de vómito verbal y grupal que dan como resultado una epifanía creativa en el momento menos pensado. También es conocido como peloteo.

btlInframundo que aspira a desplazar al Olimpo de la publicidad con más ideas y menos ego. Por cierto, todas las agencias de ATL* dicen que hacen BTL (¡Suerte con eso!).* Ver definición de ATL.

(bellow the line)

cAmpAñACalendarización de cosas maravillosas en las que intervienen miles de personas y medios para cambiar al mundo e incrementar las ventas en un 500 por ciento, con, sin o apesar del Brief ** Ver definición de Brief.

cAstingBúsqueda de hombres y mujeres buenísim@s que serán víc-timas de las ideas de una agencia. Además, en este día, todo el personal está dispuesto a ayudar; se bañan y se perfuman.

community mAnAgerGeeks que por fin encontraron su lugar en el mundo laboral. Pueden trabajar desde cualquier rincón donde haya señal de internet y siempre ponen a prueba sus habilidades como maestros del MEME, samuráis del hashtag y campeones del trolleo.

conceptocreAtivo

Resultado de pensar fuera de la caja sin moverte de tu estúpido cubículo para poner en acción el arte de robar “buenas ideas” de la internet y bajarlas a una frasecita pedorra.

coolhunterEspías de vanguardia alejados del mainstream. O más bien, hipsters con olfato de sabueso, vista de halcón y habilidades predictivas cual brujo de Catemaco.

copyFrase megaultra trascendente de una campaña que tardará menos de 5 minutos en desaparecer de la mente del consumidor.

copywriter´Creativo capaz de poner en palabras cualquier estupidez y lograr que se lea bonito. Mejor conocido como textoservidor(a).

creAtivPandrosit@ rar@, loc@ y metiche que gusta de tomar mucho… café, fumar mucho… tabaco, correr riesgos, romper las reglas y encontrarle el doble sentido a todo, para tener ideas que le harán ganar millones... a sus jefes. Ellos sólo sacarán lo de la renta.

@

copyrightAquello que piensas que es único hasta que llegas a registrarlo.

creAtividAdAcción de llenar la cabeza con datos útiles e inútiles, tomar 10 tazas de café, sentir pánico, brainstormear*, encontrarse con alguien que mate la idea, sentir MÁS pánico, llorar, fumarse un churro, reevaluar la profesión, subir 80 kilos, bajar 60 y rebotar hasta alcanzar los 100, negar a tu dios, convertirte a la iglesia Maradoniana, divorciarte, volverte a casar y repetir el divorcio, encontrar a tu Súper Yo, descubrir de qué lado masca la iguana, rogarle a tu jefe que te despida, darte cuenta que el único que te quiere es tu perro, descubrir que aguantas más de 72 horas sin dormir; olvidar pagar el agua, la luz, el gas, correr al banco a pagarlos; ir al baño, no hay papel y ni cuenta te das; tus hijos nacen, crecen, se reproducen, mueren y nunca los pelaste, comenzar todo de nuevo y encontrar ese insight* rompe madres que terminará en un choro vendedor.*Ver definiciones de brainstorming e insight.

cuentAsHuelen rico, son fresas, visten bien, están bien buen@s y conforman la élite de la mensajería de cualquier agencia.

clienteRara vez sabe lo que quiere. Es experto en llevar al límite los alcances de la agencia. Pone a prueba la paciencia, así como la capacidad de convencimiento de creativo y cuentas.$iempre tiene la razón.

crmActo que consiste en conocer todo sobre el cliente y tratarlo como si fuera único, usando a nuestra conveniencia lo que sabemos de él para tener siempre su amor$.

dummyExtreme makeover de cualquier producto para que lo desees en TV, aunque en la vida real te decepcione.

diseñAdor gráFicoFanático de , le gustan los tenis raros, la “moda”, colecciona juguetes, revistas, no acepta las críticas, insulta el mal gusto con una sonrisa y su misión consiste en aterrizar visualmente las chaquetas mentales de los creativos.

diseñAdor industriAlSea mujer u hombre, ama las herramientas, sabe cómo usarlas, colecciona botellas raras, le gusta el olor del pegamento y los solventes. Suele ser el último en salir de la agencia por “esperar los Renders*”, y aunque nadie entiende lo que hace, se dice que vive de crear mundos en 3D.* Ver definición de Render.

engAgementTe gusta una marca, la conoces, te enamora y logra lo que tu pareja jamás podrá: fidelidad ciega.

estrAtegiA 360°Cuando una marca marea al consumidor con una serie de “acciones diferenciadoras” que lo orillan a internarse en un monasterio budista.

escenArioPequeño acto circense representado por un grupo de edecanes (víctimas de la “creatividad” de una agencia), que se encuentra en cualquier punto de venta e incluye regalitos deseados por todos.

FeedbAck50 cambios “pequeñitos” pedidos por el cliente (su esposa, el ahijado que estudia diseño, Fido, etc.) que deben estar listos para ayer.

FollowerSujeto que te sigue en redes sociales porque te admira o porque está obsesionad@ contigo. Todo follower es un stalker en potencia.

Focus groupEs la inquisición de las ideas en manos de 6 sujetos que recibirán un cheque tan sólo por decir lo que el gerente de marca quiere escuchar.

FreelAnceCreativo, diseñador o productor que evita el “godinizmo” a toda costa. Duerme de día, trabaja de noche, no comparte sus ganancias y vive al límite porque hoy come, mañanaquién sabe.

Flow chArtDocumento con cuadritos de colores que sólo el productor entiende y sin el cual hemos comprobado que el proyecto se cae a pedazos.

FollowerSujeto que te sigue en redes sociales porque te admira o porque está obsesionad@ contigo. Todo follower es un stalker en potencia.

giveAwAyPromocional reloaded hecho en China que nace como objeto de deseo y termina en la basura.

guerrillAIntento de las agencias por jugar al ajedrez, lo cual termina con una serie de actividades que acosan, incomodan y ahuyentan al consumidor con el pretexto de ser disruptivas.

guionPrueba escrita de que las ideas del copywriter tienen un sentido que generalmente se pierde al ser pronunciadas por modelos que reprobaron sus clases de actuación.

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guidelineReceta de una marca para verse igual aquí y en China, que jamás llega a manos de la agencia lo que orilla a los diseñadores a buscar los logos en internet y al final hacer el oso en la presentación con el cliente.

hAppeningInvento de los hippies mariguanos de los años 60, que con-siste en la provocación-participaciónimprovisación en la cual los espectadores son incitados a liberarse y hacer locuras.

hAshtAg#LaEsperanzaDeSerLeÍdoPorCientosDeMilesDePersonasSalirDelAnonimato

insightEl no sé qué que qué sé yo, detonador de ideas con madre que dan sentido a buenos y malos briefs.

inFogrAFiA“Novedoso” recurso con y que pretende aumentar el índice de entre los

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ABC

inFluencerEncantador de borregos del siglo XXI utilizado como estrategia básica de las marcas de moda.

JuntAReunión mágica en la cual los directores de la agencia se convierten en buenas personas, las de cuentas se ponen wonderbra y los creativos se bañan.

(con el cliente)

kick oFFBrainwash a la fuerza laboral de una empresa que se da a inicios de año para prometerles cosas que jamás serán cum-plidas y evitar la fuga de talento, al menos mientras descu-bren que fueron timados.

key visuAlGráfico mediocre con aires de grandeza que aunque se las dé de muy acá siempre será un wannabe del master graphic*.

*Ver definición de master graphic.

lAyoutEse dibujito que te ayuda a ubicar el baño y las salidas de emergencia para estar prevenido en caso de que lleguen los marcianos.

liderde opinion

Revolucionario idealista que se vende con todo y su bola de seguidores a cualquier transnacional o partido político que le llegue al precio.

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mAppingUn video bien “acá” proyectado a la medida del lienzo de su preferencia. Los ejemplos de verdad sólo los encuentras en YouTube.

mArketingdigitAl

La mudanza al internet de los comerciales de siempre, pero en versión “interactiva” que sirve de pretexto para que los gerentes de marca que rayan los 50 años, estén en facebook “conversando con el target”*.

*Ver definición de target.

mArketingdirecto

Ilusión publicitaria que consiste en hacerle creer a una per-sona que es la única en la vida de una marca.

memeInvento gringo basado en la filosofía del mexicano y producido en masa por los chinos (¡gracias Yao Ming!) para burlarse de la realidad.

museogrAFiAEl arte de hacer atractiva la basura (historia valiosa para el cliente) con una exposición en un lugar “in”.

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mAstergrAphic

El macho semental creado para esparcir su semilla y heredar sus atributos a toda su descendencia (billboards, folletos, vallas, camiones, etc.)

neuromArketingNueva técnica para crear zombies shopaholics insaciables de productos “innovadores”.

onditAPalabra ambigua del siglo 21 que vino a sustituir “punch”, “wow”, “fuá” y “carnita”. Se utiliza generalmente por clien-tes o jefes cuando aparentan saber lo que quieren. Puedereferirse a una idea capaz de romper madres.

perFormAncelautpecnoc neib otca

*Si aún no has entendido lo que dice, lee de derecha a izquierda

pAtrocinioColgarte de la fama del más popular para lograr el éxito que nunca podrás tener solo ...¡Loser!

pitchRecurso del cliente para exprimir ideas de varias agencias y darle el proyecto a la “mejor”.

Ubicaciones geográficas o virtuales diseñadas con alevosía y ventaja para chingarse tu quincena, haciéndote creer que gastarla fue tu idea.

pop(point oF purchAse)

posicionAmientoEl top ten de modelos, chismes, videos y marcas que actualizas cada vez que aparece un@ nuev@.

presupuestoLos dos pesos que tiene el cliente para hacer un proyecto que se debe ver de cuatro y que tiene que costar uno para que la agencia se gane el otro.

publicidAdEl maléfico arte de engañar, volver a engañar y volver a en-gañar a personas “inocentes” para que gasten su dinero en cosas inútiles que las harán felices (al menos por un segun-do) y alimentarán la esperanza de que esta vez sus compras sí funcionen o sirvan para algo.

NOTA: Si tus cosas no te hacen feliz, no compraste las adecuadas.

press kitRegalo “súper trendy y original” que entregan las marcas a los medios de comunicación como intento de soborno para que les publiquen una buena nota gratis (chicle y pega).

promocionRegalo “súper trendy y original” que entregan las marcas a los medios de comunicación como intento de soborno para que les publiquen una buena nota gratis (chicle y pega).

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productorIndividuo con síndrome de gallina descabezada que corre de un lado a otro con radio en mano.

QuoteFrases perfectas, súper inteligentes e inspiradoras, atribuidas a los directivos de las empresas en sus comunicados de prensa, que obvio fueron escritas por la agencia de Relaciones Públicas.

rAnkingSistema para clasificar marcas o agencias, enlistadas de lo más chingón a lo más gacho, de acuerdo a lo que invirtieron en los medios rankeadores a la calidad de cada una de ellas.

reposicionAmientoConjunto de técnicas de seducción dirigidas al consumidor para volver a encender la llama de la pasión.

relAciones publicAsEquipo salva traseros encargado de limpiar las cagadas del community manager, el embajador de marca o de cualquiera de sus ejecutivos con problemas de adicción.

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NOTA: Son como los chinos, todos los días nacen un chingo.

render“Dibujito digital en 3D” con el cual los diseñadores indus-triales sufren por la lentitud de su computadora. Esta es la razón por la que se pican los ojos hasta la 1:00 a.m.

reelEscaparate en video donde un director, un animador o un actor bluffean sobre su trabajo.

runnerChalán del productor que debe obedecer todas las órdenes que le den, sin cuestionarlas (incluye bajar por los refrescos).

roAdshowCirco publicitario que visita los lugares más recónditos del país para llamar la atención con botargas de perritos o bailarinas de tubo.

shAreAcción de compartirlo todo en redes sociales para generar conversaciones, trollear a alguien o simplemente hacerte notar.

sAmplingProbadita sin compromiso de los productos o servicios, resultado del focus group.*

* Ver definición de focus group.

scoutingFaltar a la agencia para irte de peda con el cliente a conocer antros, restaurantes, teatros, hoteles y playas con cargo a la tarjeta corporativa (pegarle al viático pues).

spotEgo glorificado de una marca en TV, cine o radio de costo millonario, cuya duración es suficiente para que la audiencia vaya al baño.

sorteoHerramienta promocional que invita al consumidor a probar su suerte y “transformar su vida” al ganar millones de pesos, casas, coches, viajes o memorias USB.millonario, cuya duración es suficiente para que la audiencia vaya al baño.

stAndEspacio de ego-exhibición para las marcas en el cual los diseñadores intentan respetar las leyes básicas de la física.

storyboArdÚltimo recurso para vivir del ilustrador cuyo comic propio no fue comprado por Marvel.

NOTA: El ilustrador de SlangStorm se negó a realizar esta viñeta.

teAserAcción premeditada disque para despertar intriga o morbo en-tre los consumidores y los prepara para algo “fantástico”.

tArgetMusas que nos inspiran todos los días a malcomer, maldormir y malvivir, para crear campañas “increíbles”.¡Ah! y se pronuncia “targuet”, no “taryet”.

trAineeLocos e imprudentes escuincles caguengues que llegan a la agencia llenos de egocentrismo y con mucho que aprender; entre otras cosas, demostrar su talento sin armar dramas (al final le chingan porque no les queda de otra).

trending topicVox populi powered by social media y así. #SlangStormRules

tendenciAPrueba fehaciente de que las ideas originales ya no existen. Por ejemplo, las bandas que tocan puros covers, los remakes de Hollywood, jeans rotos, SlangStorm…

time tAbleEstatuto sagrado que impone tiempos a cualquier proyecto y que rara vez se cumple porque no son enchiladas.

Batman es súper inteligente; Flash es súper rápido; Spider-Man es el único con sentido arácnido y las marcas que son chingonas venden gracias al súper poder que cada una de ellas presume.

usp(uniQue selling proposition)

video bloggingModa con la que cualquier mono con acceso a una webcam sube videos a internet e intenta ser líder de opinión sobre temas de los que no sabe un carajo.

virAlRecurso basado en ideas enajenantes que viajan por la red y son capaces de contagiar a miles de personas, lo cual provoca la búsqueda de más víctimas hasta causar una epidemia.

word oF mouthLograr que el consumidor haga nuestra chamba desde sutrinchera o en sus redes sociales.

wtF!Expresión frecuente en las agencias cuando llega un “brief” de dos renglones, mal escritos, que no dicen absolutamente nada sobre la marca o lo que quiere el cliente.

XoXoFirma coqueta e insinuadora de la de cuentas, quien no ha llegado a su cuota mensual.

yes! yes! yes!No, no es una expresión de una actríz porno. Es el grito de celebración del VP, CEO, CFO, CMO, similares y conexos, cuando la agencia gana un Pitch*.

* Ver definición de Pitch.

zAppingAcción “digital” propiciada por cortes comerciales que duran un chorro de minutos en TV. Por eso, ¡internet rifa!

creditos´

Master MindJulieta Aguirre

Design GoddessLeticia Bezares

Guías EspiritualesFernando FamaníaIgnacio FamaníaLuis LámbarriAldo MorenoEduardo Zamora

Dibujos y GarabatosLuis LiliGuillermo Salas

Epifanía CreativaJulieta AguirreLeticia BezaresLaura Vera