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el capital cultural
Claudia Rama
el capital cultural en la era de la globalización digital
Claudia Rama
arca
A los alumnos de la primera promoción y a los colegas del Consejo de Dirección, del "Master en Gestión de Instituciones Culturales del Mercosur" de la Universidad de Palermo·en Buenos Aires gracias a los cuales encontré el tiempo, el luga1; el incentivo y la obligación de ponerme al día con mis sueños.
In dice
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 11
l. LA CULTURA COMO RELACIÓN SOCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
l. La cultura como bellas artes . . . . . . . . . . . . .. . . .. . .. . ... ... ... . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2. La cultura como civilización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . . . . . 18
3. La cultura como producción mercantil simbólica ........ : ..... 19
a. Los paradigmas económicos tradicionales . . . . .. . . .. . . . . . . . . . . . . 20
b. La economía de la cultura . . . . : .......................................... 23
11. LAS ETAPAS DE LA PRODUCCIÓN CULTURAL . . . . 31
l. Los productos culturales únicos: entre Gutemberg y los mecenas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2. La cultura como mercancía industrial .. . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 34
a. El debate de la Escuela de Frankfurt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
b. El ciclo económico de las industrias culturales . . . . . . . . . . . . . . 39
3. Las industrias del conoc�iento . . .. . . . . . . . . . . : . . . . . . . ............ ....... 41
a. La globalización digital de la producción cultural . . .. . . .. . 49
b. La separación del creador de la mercancía cultural . . . . . . 52
III.DE LA CR,EACIÓN INTELEC TUAL AL CAPI TAL CULTURAL . ............................................ . . ......................... 54
·1. La piratería intelectual . . .. . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 66
IV. LA IMPREDECffiLE DEMANDA CULTURAL . .' ....... 69
l. Los modelos de comportamiento del consumidor . . . . . . . ... . . . . . 69
a. El modelo pauloviano . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . : . . · . . . 70
b. El modelo psicoanalítico freudiano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 70
c. El modelo sociológico weberiano . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
d. El modelo económico marshaliano . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 70
Claudia Rama
e. El modelo de jerarquía de necesidades de Maslow . . . . . . . . 71
2. La identidad como demanda cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3. El mundo como demanda cultural . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 75
a. La demanda asociada al turismo . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
4. Características generales de la demanda cultural .. .. . . . . . . . . . 78
a. La demanda cultural como demanda infinita . . . . . . . . . . . . . . . . 78
b. La demanda asociada al nivel educativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
c. La demanda asociada a los grupos de pertenencia cultural . . . . . . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 80
d. La demanda vinculada a la experiencia cultural . . .. . . . . .. . 81
e. La segmentación de la demanda por manifestaciones culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . ..... . . . . . . .. . . ... . . . ... .... .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . 82
f. La demanda cultural asociada al nivel de aversión al riesgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .... 83
g. La demanda cultural masiva de tipo best seller . . . . . . . . . . . . 84
h. La demanda cultural estable de tipo long seller . . . . . . . . . . . . 88
i. La demanda cultural como una demanda efímera . . .. . . . . . 89 j. La demanda cultural diferenciada . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
k. La demanda cultural por interacción s.ocial . . . . . .. . . . . . . . .. . , .. 92 m. La tenencia a la individualización de la demanda
·
cultural .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ; ......... 93
n. La demanda asociada a los bienes de consumo de bienes culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . . . . ....... . . . .. . . .. . . . .. . . . . ...... _ . 94.
l. La demanda asociada a los ingresos de los consumidores . . .. . .......... .. . ... . . . . . . . . .. . . ...... : ............................... 94
o. La demanda asociada a la elasticidad de los precios . . . . . 95
p. La demanda asociada a las curvas de sustitución de bienes culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .... . . . . . . . . . . . .. . .. . . : .......... 96
q. La demanda cultural de tipo patrimonial .. ... .' .... ..... ....... 98
r. La demanda cultural como instrumento de reserva de valor . . . . . . . . . . . . .. . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .... .. . 98
V. LA DIVERSiDAD DE LA OFERTA CULTURAL . . . . . .. . . 103
l. La sobreoferta estructural de productos culturales . . . . . .. . . . . 104
2. El incremento permanente de la oferta cultural .... .. . . . . . . . . . . 105
3. La creciente diversificación de la oferta cultural . . . . .... . . .. . .. 107
4. La oferta de bienes culturales a costos decrecientes ... . . . . .. . 108
El capital cu ltu ral
a. La reducción relativa del precio de los insumas de los bienes culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
b. La producción de los soportes culturales en zonas con ventajas comparativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
c. La caída de los precios de los bienes de consumo de bienes culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
d. El abaratamiento de los equipos de producción de productos culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
5. La oferta de prototipos culturales a costos crecientes . . . . . . . 111
6. La determinación tecnológica de la oferta cultural .. . . . . . . . . . . 113
a. La continua renovación de los envases culturales . . . . . . . . . 113
b. La innovación permanente de los equipos de co�sumo de bienes culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
c. La expansión del equipamiento de bienes de consumo de bienes culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 116 d. Las escalas de producción y/o de comercialización . . . . . . . . 118
7. La tendencia a la digitalización de la oferta cultural . . . . . . . . 119
8. La oferta cultural asociada a un altonivel de riesgo de la inversión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
9. La oferta cultural asociada a los ciclos de vida de los productos culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
10. La oferta cultural asociada al mercado publicitario . . . . . . . . 125
11. La alta competencia por el tiempo de ocio de los consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
VI. LA COMERCIALIZACIÓN GL OBAL DE LA CULTURA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
l. Los representantes comerciales de los creadores culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
2. La tendencia a la concentración de los canales de comercialización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
3. El intercambio comercial al interior de los grupos multimedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
4. La diversidad de canales de comercialización de los productos culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
5. Los ciclos de comercialización cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
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6. La comercialización asociada con otros bienes o productos conexos o derivados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
7. La tendencia a la igualación de los precios de los productos culturales a nivel mundial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
8. La desregulación de los controles estatales a la inversión cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
9. Las nuevas estructuras de comercialización con la digitalización y la globalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
a. La comercialización a través de Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
b. La comercialización de los productos editoriales ........... 158
c. La exhibición de los productos cinematográficos . . . . . . . . . . . . 164
d. La distribución de los productos audiovisuales . . . . . . . . . . . . . . 168
e. La circulación de los productos televisivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 10. La radiodifusión internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 11. La comercialización de los productos discográficos . . . . . . . . 175
12. La comercialización de productos secundarios . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
a. El mercado de los productos usados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
b. El mercado de saldos . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
c. El mercado de demandas insatisfechas (reventas) . . . . . . . . . 183
VII. EL INTERCAMBIO CULTURAL ASIMETRICO . . . . . 184
l. El intercambio internacional de productos culturales . . . . . . . 187
2. El incremento permanente del intercambio cultural . . . . . .. . . 189
3. La demanda reciproca de bienes y servicios culturales . . . . . 193 4. Las asimetrías en el intercambio cultural .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
5. Las economías de escala y la especialización cultural . . . . . . . 199 6. Las tijeras de precios y calidades de la producción cultural 202
7. Bienes culturales transables y bienes culturales no transables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. .. . 203
8. La internacionalización de las industrias culturales ... . . . . .. 206
9. El intercambio globalizado sobre la base de derechos y
licencias . . .. . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
10. El nacimiento de una nueva división internacional del trabajo cultural ........................ ............................................ 210
© Claudia Rama © Para esta edición arca
Maldonado 1343, Of. 1 Tel./ Fax: 900 3670 Montevideo, 1999
Queda prohibida cualquier forma de reproducción, transmisión o archivo en sistemas recuperables, sea para uso privado o público por medios mecánicos, electrónicos, fotocopiadoras, grabaciones o cualquier otro, total o parcial, del presente ejemplar, con o sin finalidad de lucro, sin la autorización expresa del editor. Expresamente queda prohibida la fotocopia con fines docentes.
Se terminó de imprimir en el mes de mayo en los talleres de Aymc Montevideo - Uruguay Depósito Legal N° 318.016 ISBN: 9974-40-651-X
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Introducción
Cuando el Departamento de Cultura de la Intendencia Municipal de Montevideo en 1997 me ofreció dictar la clase magistral de economía de la cultura en una Asamble·a de la Cultura, aproveché para encarar una breve reflexión de carácter teórica sobre la lógica económica del proceso cultural. Allí decidí promover un trabajo que relocalizara el análisis de la cultura de cara a una lectura económica, en el marco de la globalización y la digitalización y que cerrara años de investigación personal desordenada. El tiempo no llegó y cuando en respuesta quise recopilar algunos artículos dispersos en el tiempo y en los enfoques, descubrí rápidamente que debía obligarme a trabajar en un nuevo libro ya que aquellos ensayos no expresaban ni por lejos los nuevos enfoques a que había arribado. Tiempo después, gracias a un seminario en Bucaramanga de la Universidad Industrial de Santander, a una Mesa Redonda sobre Industrias Culturales en el Senado de la Nación argentina y a un Congreso sobre "Cultura y Desarrollo" en La Habana pude retomar aquella vieja conferencia que paso a ser un largo ensayo y que fue publicado en dos números sucesivos de Cuadernos de Marcha. Quiso la vida que conociera a Juan Carlos D'Amico en Argentina y pudiéramos en un viaje entre Mendoza y Buenos Aires a la vuelta de un seminario sobre la industria musical en el MERCOSUR, resolver promover la creación de un "Master en Gestión y Políticas Culturales en el MERCOSUR" que felizmente se ha iniciado en 1999 en la
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Universidad de Palermo. Gracias a ello encontré los incentivos y los propios tiempos en Buenos Aires, para ir escribiendo este libro que acompañó el dictado de la materia
' de Economía de la Cultura, e inclusive de ir some
tiendo a los alumnos, a los diversos capítulos a los cuales se fueron ajustando los módulos. Tenía además como motivación especial el deseo de encarar una reflexión académica de la acción cultural personal que había profundizado en el ejercido de la Vicepresidencia del SODRE, junto a Adela Reta y gracias a la confianza de Julio María Sanguinetti, y que significó casi un nuevo postgrado.
A todos ellos debo agradecer sus tiempos y sus aportes, a Mary Rios por su permanente suministro de información, a Diego Pucurul por el deporte intelectual de confrontación, y a Sandra Delfina y Susana Martinez en mi secretaria, la paciencia de soportar mis correcciones.
Como todo libro que algún día debe ser entregado al editor, en éste he dejado muchas hojas afuera y varias lagunas conceptuales que ameritan un mayor estudio, pero especialmente debo referirme a dos de ellas. Por un lado, en este trabajo se encara el financiamiento de la cultura exclusivamente desde el mercado y dentro de éste de aquél que proviene de los precios. En tal sentido han quedado para otra circunstancia las lógicas del financiamiento del mercado basadas en la publicidad, en el esponsoreo, el patrocinio y el mecena:�go, así como las lógicas basadas en una racionalidad administrativa y que se expresan en las acciones fináncieras y económicas del sector público en sus distintos niveles. En segunda instancia, el marco internacional en nuestro trabajo es analizado como derivación de las lógicas económicas nacionales dado los tradicionales procesos históricos y la propia estructura de la investigación, pero sin embargo, la globalización cultural está significando la creación por primera vez de una división internacional del trabajo cultural que obliga enton-
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ces a una reflexión desde un abordaje más global. Con estas áreas, una más a nivel microeconómico o otra a un nivel de mayor abstracción, que sobre todo son desafíos conceptuales, espero en un futuro poder completar esta línea de investigación.
Claudia Rama
Montevideo, 24 de abril del 2000
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1 La cultura como
relación social
La cultura acepta y permite un amplio conj unto de abordajes para su análisis en tanto ella es una categoría complej a. Una de las posibles distinciones para su estudio se orienta a separar por un lado el análisis de las formas específicas en las cuales se realiza la producción cultural , del estudio de los contenidos específicos en términos temáticos de dicha producción. En general han privado siempre los análisis orientados al estudio del contenido y de los significados de la producción cultural. Muy pocas veces se ha llegado a considerar al envase, el medio o la forma de producción, como lo determinante en la producción cultural . Entre ellos podemos destacar los análisis de Me Luhan sintetizados en la famosa frase "los medios son el mensaje"1 . A lo sumo se ha alcanzado a establecer algunos vínculos e interdependencias entre la forma en la cual se producen los hechos culturales y sus contenidos mismos. Sin embargo es conveniente establecer claramente la distinción entre la ,,forma>> y el «contenido» en el ámbito cultural, a efectos metodológicos, para una mejor aprensión y comprensión de los fenómenos culturales desde nuevas perspectivas que permitirán, sin lugar a dudas, enriquecer la propia producción cultural y nuestra comprensión de la cultura en tanto relación social.
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Mientras que los análisis sobre los «contenidos>> se ha orientado hacia las lecturas estéticas, filosóficas, textuales, psicológicas, narrativas, etc . , los abordajes orientados al estudio de las «fonnaS>> de la producción cultural se orientan, entre otras, hacia las consideraciones económicas, legales, tecnológicas, organizacionales, autorales o laborales bajo las cuales se realiza la producción cultural.
El análisis orientado a las <<formas>> de la cultura implica un abordaje distinto desde la perspectiva de los criterios metodológicos de trabajo, de los instrumentales técnicos, y las interrelaciones con otras disciplinas.
La gestación de este enfoque de estudio orientado a las <<formas» tiene dos vertientes. Por un lado deriva de los estudios orientados a los «contenidos» culturales al ampliarse en su radio de acción para incluir los contextos en los cuales se producían los hechos culturales al comenzar a utilizar las herramientas de la historia, de la sociología, de la política, de la antropología, de la lingüística, de la semiótica o de la economía, etc. El objetivo era el análisis de los «Contenidos>> desde la perspectiva de considerar a la producción cultural como una expresión de sociedades concretas en sus múltiples determinaciones.
La otra vertiente de esta orientación se gestó cuando agentes económicos a la hora de determinar sus inversiones, autoridades nacionales en la ocasión de formular políticas y organismos internacionales en el momento de recabar información y orientar estrategias, comenzaron a utilizar los instrumentales de otras disciplinas, no propiamente culturales, con el objeto de obtener sus respuestas en forma precisa y fiable. La lenta transformación de los productos culturales en mercancías, la conformación de circuitos de acumulación de capitales en el sector cultural contribuyó decididamente también a la búsqueda de una comprensión más científica de los fenómenos de la producción cultural .
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El capital cu ltural
Desde esas diversas perspectivas se fue introduciendo un nuevo enfoque de la cultura, que muy rápidamente se ha ido autonomizando respecto al análisis de los «contenidos» culturales mismos, para focalizarse en el estudio de las «formas» de la producción cultural y construyendo lentamente metodologías propias para sus análisis.
Es en esta nueva orientación para el abordaje de los fenómenos culturales donde se han ido desarrollando un conjunto de disciplinas muy variadas. Algunas de ellas mas cercanas al hecho cultural como por ejemplo la antropología, la sociología cultural o la lingüística, y otras un poco más distantes del hecho cultural y más recientes en el tiempo como la economía de la cultura, la gestión cultural, el derecho cultural o la tecnología de la cultura. Sin embargo, las diferencias entre las diversas disciplinas que se orientan hacia el análisis de las "formas", no radican meramente en si los contenidos simbólicos están mas o menos presentes en el objeto de estudio, sino también en la existencia de diversas concepciones sobre el hecho cultural , por cuanto existe una relación directa entre la concepción que se tenga de los hechos culturales y el tipo de abordaje teórico metodológico que se seleccione para su análisis.
El concepto de cultura admite diversas interpretaciones, a partir de las cuales históricamente se han estructurado diversos abordajes teórico-metodológicos para su análisis. Sin embargo todos ellos remiten a una definición y a una conceptualización de la cultura en tanto ella es una relación social entre los hombres. La cultura, más allá de ser un acto creativo (cultura bellas artes), más allá de expresar a una sociedad (cultura antropológica), y más allá de encerrar una realidad económica (cultura
producción mercantil), es una relación social ent�e hom
bres. No es sólo una expresión de hombres y soc1edades,
sino que toda cultura específica implica, expresa Y con-
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tiene una determinada forma del relacionamiento entre los hombres. La historia de la sociedad es también la historia de la cultura, no en función de los contenidos temáticos de los productos culturales sino a partir de las características y de las modalidades de los diversos procesos de producción de los productos culturales. La producción cultural ni es independiente de las formas históricas de producción ni tampoco de las contradicciones y conflictos que atraviesan las sociedades. Así para nosotros es el conjunto de las relaciones sociales, existentes en un momento y en un lugar dado, el que determina en última instancia el quién y el cómo de la creación del consumo culturaF. Ello a su vez tanto en sus contenidos como en sus formas de producción .
Tres concepciones s e pueden considerar para el análisis de los procesos culturales
l . La cultura como bellas artes
Esta visión sobre la cultura corresponde a una concepción por la cual la cultura constituye un acto de creación individual, un saber de unos pocos, que requiere una destreza artística y que se imparte o expresa para los demás. Es el resultado de una concepción elitista del fenómeno cultural, expresa una relación social entre grupos minoritarios, y es derivado de la existencia de una cultura presencial, no seriada y donde la demanda proviene del poder en sociedades altamente estratificadas. Bajo este esquema interpretativo, la producción cultural es entretenimiento de grupos minoritarios, y comunicación a la sociedad de discursos que legitiman el poder.
2. La cultura como civilización
Esta concepción de origen sociológico tiene su génesis en la Alemania del Siglo XIX en el marco de la construc-
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El capital cultural
ción de su unidad nacional, proceso éste que se realizó al reafirmar elementos comunes entre los hombres en el marco de la construcción de su propia nacionalidad. Se localiza en un tiempo histórico de ampliación de los niveles de participación social y de conformación de modernos estados nacionales y del desarrollo de la categoría de ciudadanos en el marco de un proceso de democratización de las sociedades. Esta concepción de la cultura que la define como resultado de la acción de los hombres en sociedad, como expresión de procesos colectivos de creación intelectual, ha derivado en la definición del concepto de cultura como civilización, como todo lo que no es naturaleza. A partir de esta concepción de la cultura se gestarán una serie de disciplinas como la antropología, la lingüística o la semiótica, y que permitirán avanzar hacia el estudio de las acciones humanas y de los productos de los hombres. El habla, la comida, la vestimenta, las formas de vivir, los ritos de apareamiento o de construcción, etc. , se han así constituido en objetos de estudio desde la perspectiva de ser acciones culturales en tanto acciones de los hombres. Hoy esta visión, desgajada de los aspectos asociados a la construcción de las naciones y al establecimiento de sus respectivas fronteras, asume el nombre de identidad y se reafirma en ser una visión <<antropológica» del hecho cultural .
3. La cultura como producción mercantil simbólica
Constituye ésta una definición de cultura basada en el mercado. Remite a que la creación cultural no es sólo resultado de la acción humana, pero que no se refiere sólo a la producción de valores de uso, sino que requiere que dichos productos sean valores de cambio, que sean objetos que los demás quieran tener y que se transen en un mercado. La define además como una producción de ca-
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racterística simbólica o inmaterial y que por diversos motivos ingresa al torrente mercantil. Esta conceptualización de la cultura es la que permite un abordaje orientado al análisis de las reglas y características que asume el proceso de producción, distribución, intercambio internacional y consumo de bienes y servicios culturales en los aspectos l egal es , laborales , económicos u organizacionales.
La creación es tanto un acto individual como colectivo, pero asume su expresión y su significado cultural cuando ella es asumida por determinados segmentos sociales específicos, cuando tiene un reconocimiento colectivo. Es en ese momento que asume la categoría y la calidad de ser un producto cultural y no meramente un acto creativo. Es el colectivo el que le da significación y dimensión a la creación individual, que a través de un mercado se enajena del creador y asume su rol como producto cultural.
En el caso de los estudios contemporáneos orientados al análisis de los procesos en los cuales se producen los hechos culturales como la gestión, la legislación, la economía, el marketing o la tecnología, estamos asumiendo no sólo un abordaje diferente que se orienta, al estudio de las "formas", sino también a una visión sobre la producción cultural en un mundo dominantemente mercantil, fuertemente globalizado en la producción simbólica y en el marco de creciente proceso de digitalización.
a. Los paradigmas económicos tradicionales
Las diversas concepciones sobre la cultura requieren abordajes diversos para aprender los fenómenos específicos. Sin embargo, el análisis de la cultura como producción mercantil simbólica no puede ser realizado bajo los presupuestos clásicos.
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El capital cu ltural
Los paradigmas tradicionales, no logran explicar la complejidad y las características propias de los fenómenos culturales modernos desde el punto de vista económico. Varios son los estudiosos que han observado esta problemática. «La valorización de la producción cultural ofrece problemas desde el punto de vista teórico que exigen un tratamiento no convencional. Las particularidades de gran parte de la producción de bienes y servicios culturales, así como la especificidad de la demanda determinan reglas de formación y de valor que no encuadran adecuadamente en los marcos teóricos existenteS>>3.
El instrumental marxista para el análisis cultural no se ajusta a este sector en la medida que define al valor en el ámbito del trabajo concreto o del trabajo socialmente necesario, mientras que en la producción cultural como vamos a analizar, el valor se determina casi exclusivamente desde el lado de la demanda, y en la cual se encuentra con la subjetividad de los gustos y modas. En otra oportunidad analizamos que Marx supone que el trabajo es el único generador de valor, axioma que como tal no se fundamenta, pero que es la plataforma sobre la cual se monta otro supuesto básico altamente complejo: que la ganancia total es idéntica a la plusvalía total, o lo que es lo mismo que el trabajo expropiado es la única fuente de ganancia. Ambos supuestos sirven de base a Marx para desarrollar su solución al problema de la transformación de los valores en precios, la cual nunca pudo verificarse ya que no tiene sentido transformar el valor -una categoría de la cual no podemos tener ninguna manifestación -en precios de producción, un concepto dominado por los procesos mercantiles. Los intentos de Rubin nunca han prosperado.
Pero además, una parte muy importante de la escuela crítica sigue viendo el ámbito de la comunicación y la cultura como un ámbito meramente ideológico, de repro-
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ducción social y que económicamente se expresaría en forma de servicios inmateriales e improductivos. Ese punto de vista del marxismo ortodoxo identifica sólo lo productivo con lo material 4.
Marx continuó el camino de Ricardo: conformar una teoría económica del sistema capitalista, sin asumir los conceptos de escasez, demanda y tiempo, sin los cuales no existe <<economía>>5 . Podríamos decir que ya ese fue el camino incorrecto de Ricardo en sus conceptualizaciones sobre la renta absoluta y la renta diferencial (que Marx también tomó en cuenta) donde se expresaba el concepto de escasez y productividad que daría lugar a la economía clásica. Si el valor es algo más que el trabajo, más aún que son distintos -y con la revolución tecnológica ello se hizo notorio- si el valor tiene fuentes distintas al trabaj o (o aún aceptando inclusive el hecho d e ser complementarias o adicionales) , lo económico debe ser abordado a partir del mercado y no del proceso de trabajo, desde el cual no es posible comprender la realidad, aún inclusive asumiendo que ella sea cognoscible en base a una epistemología ni bungiana ni poperiana6•
Los productos culturales en la mayor parte de los casos no tienen por sí mismos un valor de uso, pero sí tienen un valor de cambio que mayoritariamente no está determinado por sus costos de producción directos ni marginales, ni por los costos asociados al tiempo de trabajo socialmente necesario de producción, sino por las determinaciones que impone la demanda. Es el caso, por ejemplo de bienes no culturales y que tienen un valor de uso, y por ende un valor de cambio, y que cuando pierden su valor de uso por su depreciación, por su inutilidad, por su vejez o por su rotura (como por ejemplo muchos bienes de consumo) sin embargo pueden llegar a tener, con el tiempo, un valor de cambio dado por su contenido cultural , (representan una época) y asumiendo entonces una
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nueva especificidad como antigüedades y por ende están sujetas a determinadas reglas en el marco de la economía de la cultura. La transformación de los valores en precios -eje conductor de la teoría marxista- no es posible de concebir ni analizar dado que los precios de los productos culturales están dados desde el lado de la demanda, por los gustos, modas, hábitos o simplemente por las estrategias de marketing.
Por otra parte los esquemas neoclásicos basados en los supuestos de racionalidad del consumidor, de gustos estables y de utilidad marginal en la satisfacción del consumo, tampoco son adecuados para comprender la especificidad del consumo cultural. La determinación de la teoría del precio bajo los supuestos neoclásicos, conceptualizada como la teoría de los costos de oportunidad y que define que el valor de un bien se expresa en la cantidad de un bien que se debe sacrificar para liberar los recursos para producir una unidad más del producto en el cual se tienen ventajas comparativas, tampoco permite explicar los precios de los productos culturales en tanto estos están dados en la subjetividad del consumidor. Más aún los consumos artísticos constituyen una clara excepción a la teoría del decrecimiento de la utilidad marginal.
b. La economía de la cultura
En los últimos tiempos se han desarrollado un conjunto de nuevas disciplinas para el análisis de la cultura en lo que se ha dado en llamar la nueva reflexión sobre las "formas" culturales como resultado que los paradigmas tradicionales no logran explicar la totalidad de los fenómenos, para nuestro criterio, porque la "cultura" es parte de la nueva economía simbólica e inmaterial del capitalismo post-tardío. Es en esta línea donde se insertan los estudios sobre legislación cultural, administración cul-
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tural, cooperación cultural y economía de la cultura. Nacen del propio desarrollo de los análisis culturales que indican la existencia de fuertes limitaciones al restringirse ellos a los estudios propiamente estéticos o de contenido, y, como vimos, son a su vez la continuación de los intentos de contextualizar las manifestaciones culturales.
El análisis económico de la cultura ha sido un área poco estudiada que sólo en los últimos años ha constituido un ámbito de reflexión en los sectores académicos, gubernamentales o empresariales, en parte por la nueva dimensión económica que está significando7• La cultura representa en algunos países hasta el 6% del Producto Bruto y en algunas ciudades o regiones específicas es aún mayor, superando a una amplia cantidad de ramas industriales y/o sectores económicos.
Los análisis culturales que utilizan en distinta dimensión instrumentos económicos han tenido dos momentos.
a. Uno primero ha sido la mera utilización de herramientas económicas para el análisis de los fenómenos culturales, en los cuales la economía - o en todo caso la estadística - aportaba las variables necesarias como por ejemplo la información sobre consumo, la producción, o la inversión, permitiendo así conocer mejor la dimensión social de los hechos culturales en términos económicos. Este primer momento se caracterizó por aportar información relevante y estuvo orientado a contribuir al análisis de los contenidos temáticos de los productos culturales.
b. Un segundo momento del desarrollo de la economía de la cultura corno enfoque, lo constituyen los intentos de construcción de un arsenal de_,i,nl?trumentos teóricos y empíricos específicos propios; qu�pélrrl.i�n definir un ámbito metodológico de análisis y por ende una perspectiva de aprensión propia de la propia realidad.
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Es en esta línea de trabajo más moderna que nosotros definimos la economía de la cultura. N o como la utilización de conceptos y categorías económicas para contribuir al análisis de los fenómenos culturales, sino como la existencia de un ámbito de la producción cultural sujeto a reglas económicas propias en su proceso de producción, distribución, intercambio y consumo, que requieren para su efectiva comprensión del desarrollo de un instrumental teórico y metodológico específico.
Para que exista la <<economía de la cultura>> como disciplina, antes se requiere que este sea un ámbito propio y autonomizable de la realidad, y que por ende requiera metodologías e instrumentales específicos de abordaje y de aprensión de dicha realidad. Así como existe un área de la economía vinculada a las finanzas que sigue leyes propias como las teorías del riesgo, o en el área de los recursos naturales no renovables vinculadas a la renta del suelo, o la economía industrial determinadas por los ciclos de las innovaciones tecnológicas, debería poder definirse un área de la economía vinculada a la cultura, en tanto definimos la existencia de reglas de funcionamiento propias y específicas.
También es determinante el análisis de sí la «economía de la cultura>> tiene un tiempo y un lugar como ámbito de la realidad. Si hubiera un único lugar geográfico donde hubiera existido -supongamos el sur de Italia- no pudiera ser una teoría del funcionamiento de la realidad y por ende no pudiera existir una disciplina para aprenderla, ya que para ser tal , se presupone que debe ser general, que debe ser global . Debe existir como una realidad a escala universal y no meramente local .
La definición de la localización en el tiempo es más importante. Si podemos afirmar que la «economía de la cultura>> ha existido en todos los tiempos y lugares, estaríamos haciendo referencia a una disciplina ahistórica, y
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por ende de tipo científico o natural . Sin embargo por definición acotamos que ella tiene como prerrequisito la existencia de una economía mercantil, que tiene existencia en el tiempo histórico de la economía mercantil. Ello está dado porque el mercado aparece donde nace la división social del trabajo y la producción mercantil. Es un ámbito que requiere productores y consumidores, y es inseparable del concepto división social del trabajo. Son creadores y productores que producen para un mercado.
Sin embargo para Francoise Benhamou «no se trata tanto de una nueva disciplina como uno de los terrenos fecundos de la reflexión sobre las fronteras de la ciencia y sobre la legitimación del esfuerzo por superar dichas fronteras>> 8 . Para esta autora <<al pretender defender a todo precio la especificidad de la economía de la cultura, surge el peligro de encerrarla en un ghetto>> . Según ella, los elementos característicos se reducen a «modos de formación de la demanda, importancia de la intervención pública, (y) aumento de los empleos intermitentes>> , que coexisten con <<tipo de organización, rol de los precios>> que a su criterio se comportan igual a otros sectores. Finalmente considera que <<la economía de la cultura ha ignorado las industrias culturales por considerar que estas pertenecen al campo de la economía industrial>> ( . . . ) <<el estudio de las industrias culturales nos conducirá a constatar la pol arización del mercado entre pequeñas unidades, a veces efimeras, y grupos cuyas lógicas de desarrollo con cada vez más ajenas a los sectores de la cultura>> 9•
Por otra parte para Albert Breton <<la economía de la cultura es la descripción y análisis de las características observables de la demanda y la oferta, así como las de su interrelación en las diversas industrias (. . . ) las que aún no siendo únicas, se combinan por lo menos de un modo singular>> 10 . Para este autor, la especificidad está dada
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por el <<star system", el predominio de los proveedores sobre las preferencias de los consumidores en el caso de muchas categorías de productos, el alto grado de integración vertical, la imposición de contratos vinculantes que se ponen de manifiesto en los clubes del libro (o del disco) y en la distribución en paquete de películas en los cines, la importancia de las formas de producción antiguas en comparación con las nuevas, y la inaccesibilidad relativa de los productos de calidad, y la inestabilidad cíclica de los productos culturales>> 1 1 .
Nuestra perspectiva de análisis a diferencia se orienta, entre otros elementos, a separar lo simbólico de lo material, a separar la creación de la cultura al reconceptualizar la sanción del mercado como definidor del hecho cultural, a analizar la renta cultural como especificidad de un tipo de capital, a una conceptualización integrada de la oferta, la demanda, la comercialización y el intercambio internacional con sus propias especificidades asociadas a mecanismos específicos y propios de formación de precios, de remuneración de los factores, de apropiación de las rentas, de determinación tecnológica, de división técnica y económica del trabajo en el marco de una estructuración a escala global, y de un cambio sustancial en el ciclo de valorización cultural a partir de la digitalización.
Conviene aclarar que el concepto de la economía de la cultura difiere radicalmente de lo que se ha dado en llamar el financiamiento a la cultura. En el primer caso la producción y la lógica de la reproducción económica están determinadas por las reglas del mercado y donde el financiamiento, como transferencias de rentas, es .exclusivamente procedente del mercado y en base a una racionalidad económica que determina la acción de los agentes. A diferencia, el financiamiento a la cultura, está determinado por una acción consciente de tipo político, por
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una racionalidad administrativa, por la injerencia del Estado u otros agentes, y cuyos actos económicos están regulados por motivos políticos, altruistas, publicitarios o legales, y no exclusivamente económicos, y que por ende alteran y condicionan la dinámica económica de la producción cultural. Sin embargo, la fuerte injerencia de lo extra económico en los procesos de creación y reproducción cultural determina que ambas variables - la economía basada en una racionalidad económica y el financiamiento basado en una racionalidad administrativa- deban ser muchas veces analizadas en conjunto a la hora del estudio sobre las características de las formas en las cuales se estructura la producción cultural.
Si bien es cierto que la cultura es un fenómeno social y que expresa una determinada relación entre los hombres, y asume en general un carácter estético, artístico o político, es cierto también que expresa una relación económica en tanto los productos culturales están insertos en un contexto mercantil, que son bienes escasos, susceptibles de apropiación luego de satisfacer unos costos en los que se incurre para ofrecerlos en un mercado y que son adquiridos por unos individuos que los demandan y que están dispuestos por múltiples y específicos motivos a sacrificar parte de sus rentas para obtenerlos.
La producción de bienes y servicios culturales es una actividad económica. Sean creadores individuales o trabaj adores asalariados, el mercado es una realidad frente a ellos que fija e impone condiciones. Es obvio también que hay recursos financieros comprometidos en la producción, que los bienes y servicios culturales se venden en los mercados y que de estos trabaj _adores, creadores, empresarios y muchas veces organismos impositivos gubernamentales, esperan recibir una remuneración por sus respectivos aportes. En este sentido la producción cultural parecería ser igual a toda otra producción en una
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economía mercantil . Las mismas consideraciones caben para la salud, la vivienda, la industria o la educación. Sin embargo es necesario también acotar las diferencias y preguntarse que hace distinta a la producción de cualquier bien, zapatos por ejemplo, respecto a libros o discos; que hace distinto el servicio que brinda un supermercado, del que da una librería; el de un espectáculo del de un restaurante; del servicio que brinda la radio y la televisión respecto al que suministra el transporte o el turismo; o más aún que distinto valor agregado incorpora un trabajador manual que uno intelectual y específicamente <<artístico» e inclusive que diferencia hay entre la creación intelectual y el trabajo intelectual .
Han sido las nuevas realidades las que han planteado la necesidad de profundizar en la reflexión en esta materia dada la alta incertidumbre a que la producción cultural está sometida; el creciente volumen de capitales comprometidos; la dimensión que impone una escala mundial en la producción cultural; los fuertes cambios tecnológicos vinculados a la digitalización y las comunicaciones así como las altísimas tasas de ganancias o de pérdidas que pueden llegar a tener las producciones culturales. Todo ello ha promovido el desarrollo de estudios teóricos que puedan permitir profundizar en el conocimiento de lo cultural desde el lado de las <<formas>>, que por sobre todo que permitan reducir el nivel de incertidumbre y obtener un resultado ex-ante de las inversiones 12 . O sea una aproximación hacia el conocimiento del comportamiento futuro de las inversiones culturales con relación al retorno esperado de los mercados.
Más allá de los gustos, de la propia incertidumbre de toda inversión, las investigaciones buscan determinar cuales son las reglas específicas sobre las cuales se articula la producción cultural y la propia construcción de marcos teóricos en la medida que muchos de los paradig-
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mas teóricos no permiten explicar a cabalidad las características mismas del proceso cultural. Es este un camino teórico nuevo que se está desarrollando al mismo tiempo que la realidad va mostrando que la cultura es un sector con características sui-generis como ámbito de acumulación de capitales y que requiere un abordaje teórico propio.
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11 Las etapas de la
producción cultural
Desde el ángulo de un análisis que considera a la cultura como producción mercantil simbólica, ubicarla en su evolución histórica y formular una hipótesis . de su periodización, constituye una de las claves para avanzar hacia una nueva forma de entender los procesos de producción cultural al insertarlos en su contexto histórico.
l . Los productos culturales únicos: entre Gutemberg y los mecenas
La cultura en tanto producción mercantil simbólica nace con la existencia de los mercados monetarizados y de un universo simbólico en la conciencia de los hombres.
En los comienzos de la economía mundo no existía mercados para la producción cultural y ésta requirió de los mecenas para su existencia12 . La cultura era de elites y su acceso estaba reducido a los grupos sociales dominantes, que eran quienes la financiaban. A excepción de la industria editorial y la artesanía, la base de la producción cultural estaba determinada por un acceso de tipo presencial. No existía por ende una separación entre el creador y sus productos. El mecenazgo, en tanto instrumento de financiamiento de la cultura fue el determinante financiero de la creación intelectual . El mercado cultural
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operaba en condiciones de monopsonio y fijaba la renta cultural con total arbitrariedad.
Este mecanismo de promoción cultural ha tenido una larga experiencia durante la cual sufrió varios cambios:
' en Atenas los proyectos de Pericles, como el Partenón, se financiaron con fondos públicos, mientras que Mecenas financiaba obras y actividades culturales de su propio peculio y sostenía económicamente a creadores como Horacio y Virgilio. La demanda descansaba en las elites y éstas pagaban por el acceso y disfrute de los actos de la creación intelectual . Durante la Edad Media y el Renacimiento, el principal mecenas pasó a ser la Iglesia que era el centro del poder terrenal. La palabra <<mecenas>> fue adjudicada en la Italia de los principados a la acción de los señores de promoción de actividades artísticas -escultura, pintura, arquitectura- y gracias a las cuales se expresó el Renacimiento en el arte. Con el nacimiento de los Estados Nacionales desde el siglo XVI, estos comenzaron a incorporar lentamente algunas de las funciones de fi nanciamiento a l a producción cultural que tradicionalmente recaían en los mecenas o en la Iglesia, en tanto estos representaban los ámbitos del poder y que el mercado no existía como mecanismo para cubrir los costos de la creación. Con el surgimiento de los estados republicanos desde las revoluciones burguesas la promoción y difusión de la cultura pasó a ser una de las funciones del Estado moderno. Este no sólo sustituyó en esa función a los mecenas, sino que además en muchos casos su propio patrimonio cultural provino de la donación, compra o expropiación de aquellos particulares, en una clara continuidad de roles .
El invento de la imprenta de Gutemberg y l a acción de unos pocos mecenas constituyeron los ejes distintivos en materia cultural de los inicios del período mercantil . Durante esta larga etapa la producción cultural se fue
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incrementando, asociada a los excedentes que permitió la nueva economía mundo, y se caracterizó por el predominio del bien único, y por constituir un hecho presencial, por producciones en serie muy pequeñas y marcadas por una tecnología de artesanía, por la ausencia del mercado como expresión de amplios sectores y por una estructura de financiamiento que descansaba en las elites que eran los mayores o casi únicos consumidores culturales. Las únicas producciones seriadas y que por ende estaban orientadas al mercado eran la imprenta tipográfica basada en la composición de los textos en caracteres móviles fundidos, grabación de ilustraciones sobre madera e impresión sobre formas planas y la cerámica, algunas de las cuales se producían en moldes o tornos. La imprenta de Gutemberg, antecedente de las industrias culturales significó el primer medio de comunicación de masas al permitir transmitir información en forma duradera y disponible. Antes de Gutemberg ya existían 30 mil libros hechos a mano y posteriormente se produjo una fuerte democratización del acceso cultural ya que por primera vez tuvieron acceso a la información escrita quienes no pertenecían a las elites canónicas13 . Pero los tirajes eran igual restringidos y a excepción de la gráfica y la artesanía, la producción cultural era mayoritariamente p:resencial y sus manifestaciones dominantes eran la música, el teatro y las artes plásticas en sus diversas manifestaciones 14 . Hasta la Revolución Industrial cuando aparecieron los procedimientos mecánicos de producción, fue la composición manual la que permitió la difusión de todos los escritos. Sin embargo las características restringidas de estas técnicas, imponían que la producción fuera reducida y por ende orientada hacia las propias elites culturales dada la correlación entre el tamaño de la producción, las escalas técnicas y los precios. Desde principios del siglo XVI y hasta que en el siglo XIX se introdujeron procedimientos fotomecánicos y apareció la
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litografía -prefiguración del offset-, el procedimiento de impresión más utilizado fue el tipográfico: composición de los textos en caracteres móviles fundidos, grabación de ilustraciones sobre madera e impresión sobre formas planas. En el siglo XIX se introdujeron procedimientos fotomecánicos y apareció la litografía que fue la expresión de la revolución industrial, al integrar la energía mecánica inanimada con la producción de textos en caliente. En este contexto apareció la rotativa que permitió democratizar los diarios que pasaron a ser en términos relativos de producciones de masas, marcando lo que será la dinámica de las industrias cultural del siglo venidero. Es en el siglo XX que el sistema offset vino a subsanar los inconvenientes de la litografía, permitió que la producción gráfica acompañe al resto de las industrias fordistas en la producción masiva, al permitir una mayor velocidad de producción que el sistema anterior, el de las prensas tipográficas cuya tecnología no lo permitía15 .
2 . La cultura como mercancía industrial
El desarrollo de la producción masiva de bienes culturales se inició a fines del siglo XIX con los cambios tecnológicos, sociales y económicos que permitieron la industrialización de la cultura, y que sentaron las bases de una cultura de masas asociada a la ampliación de los mercados, a la producción masiva de productos idénticamente iguales y al nacimiento y desarrollo de los servicios de radiodifusión. En esta etapa se creó la mercancía cultural, que además de tener sus determinaciones en tanto mercancía agrega sus especificidades como producto simbólico. Ello se produjo en el marco de un proceso que mientras que para unos implicó la quiebra de la cultura y su conversión en simple mercancía para otros constituye la democratización en el acceso a la cultura por parte de los ciudadanos16 . La gestación de esta etapa
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es el resultado de las transformaciones técnicas. Es esa una etapa tan fermenta! como la actual: se produce la irrupción del cine que comienza a filmar en celuloide en 1895, se desarrolla la fotografía, se inventa el fonógrafo en 1877, en el mismo tiempo histórico en el cual se gesta el telégrafo, el correo, las imprentas modernas, se constituyen los grandes grupos de prensa, etc. Acompañando esta incipiente cultura de masas, nacen los primeros marcos legales internacionales como la Unión Postal Universal ( 1874), la Unión Internacional de la Protección de la Propiedad Industrial ( 1883) o la Unión Internacional para la Protección de las Obras Literarias y Artísticas ( 1886)17 .
La producción cultural se estandariza como resultado de la nueva división social del trabajo y la producción cultural que dominantemente era presencial comienza a incorporar la producción de mercancías culturales. El cambio tecnológico permite la producción masiva de bienes y . servicios culturales que sientan las bases de la sumisión de los procesos culturales a la lógica de la valorización del capital y al mismo tiempo favorecen una importante democratización en el acceso cultural al producirse un abaratamiento relativo de los costos de producción al aumentar las escalas de las propias producciones.
La avalancha de innovaciones tecnológicas que se iniciaron a fines del siglo permitió copiar y serializar, de manera siempre más refinada, todas las diversas producciones culturales. El negativo para la imagen fija, la rotativa para los impresos, el cine para la imagen en movimiento, el disco para el sonido, el uso de la honda hertziana para la transmisión a distancia de textos, sonidos e imágenes18 . Cada nueva técnica del copiado serializado, cada avance de la «reproductibilidad>>, significó un fuerte impacto sobre la cultura, haciendo que nuestro entorno esté cada vez más "culturizado", pero al mismo
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tiempo más mediatizado por las industrias culturales. Los cambios fueron los que permitieron la reproducción de las obras, las cuales pasaron a constituirse de originales, en prototipos. Antes estos no tenían la categoría de originales o prototipos. Eran piezas únicas y no existía la posibilidad técnica de su copia posterior. Con la producción de unidades idénticamente iguales se creó el concepto del prototipo u original como el propio acto de la creación intelectual y la serie como la copia. Esto permitió la separación del productor respecto a su creación, la enaj enación del creador respecto a su propia creación utilizando la terminología marxista así como también la piratería.
Con la aparición de la producción industrial en series, la producción cultural se encapsuló en diversos soportes o envases, en múltiples productos culturales como resultado de las nuevas tecnologías como la radio, la televisión, los diarios de masas, el cine, los discos, así como también las historietas o los folletines de entregas en cuotas, indicando claramente la creación de mercados de masas culturales en el ámbito nacional.
Al crearse la producción en serie que implica que la reproducción de copias sólo se puede realizar en base a escalas mínimas de producción dadas las restricciones económicas y tecnológicas se desarrolla a la vez el concepto de stocks. Se produce en serie una determinada cantidad de productos culturales, los cuales luego se irán vendiendo en función de una demanda, que se desconoce de antemano.
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INNOVACIONES TECNOLÓGICAS área de cultura y comunicació
I mprenta de tipos móviles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 444 1 ª Prensa de mano metál ica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 787 Técn ica l itog ráfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 796 1 ª Maquina de hacer papel (Robert) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 800 Fotografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 839 Rotativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 844 1 ª Impresión l itográfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 851 Teleimpresión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 854 Telég rafo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 858 Teléfono . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 876 Fonógrafo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 877 Fotograbado con papel de carbón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 877 Linotipia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 884 1 ª Proyección de cine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 895 Disco de 78 revoluciones que sustituye al c i l indro . . . . . . . . 1 899 Telefotog rafía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 900 Radiotelefonía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 900 Radiotelegrafía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 900 Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 90 1 I mpresión offset . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 904 Cine sonoro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 927 Cine color . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 939 TV a color . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 944 1 ª Fotocomposición (sistema Lumitipe) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 947 Televisión por cable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 949 Fotocomposición por sistema monofoto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 950 1 ª Cable s ubmarino t ransatlántico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 956 Transistor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 953 I ntroducción del video tape (Ampex) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 961 Composición por computadora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 965 Circuito i ntegrado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 965 1 ª Red de transmisión de datos (ARPANET) . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 968 I ntroducción de rayos láser en el registro dig ital de caracteres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 976
Tecnolog ía de micro impresión informatizada . . . . . . . . . . . . . . . . 1 980
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a. El ciclo económico de las industrias culturales
Con la gestación de las industrias culturales, en tanto industrias de masas, se inicia la génesis del capital cultural. En esta primera fase la producción cultural está absolutamente dependiente del ciclo de producción industrial, que es determinante para la realización de la creación intelectual. La producción cultural en la fase de las industrias culturales o de la mercancía cultural integra en un solo ciclo dos procesos: el de la creación intelectual y el de la producción industrial. Este ciclo que asume la forma de C-D-M . . . P. . . M'-D', donde C es la creación, D es el dinero invertido, M son los factores necesarios para la producción (maquinaria, materia prima, mano de obra), P es la producción misma, M' son los bienes producidos y D' son los ingresos derivados de la venta de esa producción. Este ciclo, tiene una fuerte característica industrial pero es distinto, es cultural, porque requiere de la creación (C) como insumo, en tanto sin éste no existe.
Definimos a esta etapa como de la "mercancía cultural" por la unión entre lo simbólico y la mercancía, eje de la producción masificada.
Es sugerente para avanzar la definición de las industrias culturales como «el conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares industriales productoras y distribuidoras de mercancías con contenidos simbólicos, concebidas para un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinados finalmente a los mercados de consumo con una función de reproducción ideológica y social»19 . La precisión es que no son mercancías con contenido, sino mercancías simbólicas y que son producto de la creación que, en tanto que capital recibe una renta. La función de reproducción ideológica de claro concepto marxista tradicional en nuestra concepción no es por definición en tanto el objeto es obtener beneficios y
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no la creación de una falsa conciencia, más típica de otras etapas de la producción cultural .
La industrialización de la cultura permitió el acceso de masas crecientes al goce y disfrute de los bienes y servicios culturales a través de la estandarización, en un proceso que significó la democratización del acceso a la cultura. Además, con la producción industrializada de productos culturales, que necesariamente fue de bienes, se entró a una fase caracterizada por una mayor facilidad de los intercambios culturales internacionales, con lo cual no sólo comenzó a cubrirse la demanda insatisfecha de productos culturales en otras culturas sino que se comenzaron a sentar bases de una economía cultural a escala mundial. Estos dos procesos, industrias culturales y comercio internacional sentaron las bases del actual mercado cultural mundial y de la división internacional de la producción cultural que lo sostiene.
b. El debate de la Escuela de Frankfurt (*)
Al calor del crecimiento del consumo cultural y la construcción de culturas de masas, se inició una interesante reflexión sobre las industrias culturales y que constituyó el primer debate sobre las relaciones entre la cultura y la economía. El debate se inicia con los trabajos de Max Hokheimer y Theodor Adorno. A juicio de los cuales la industria cultural fij a la quiebra de la cultura y su transformación en mercancía. Bajo esa visión la transformación del acto cultural en valor (de cambio) suprime su potencia crítica y disuelve en él los rastros de una experiencia auténtica. Para ellos con la industria cultural se separa el arte de la cultura de masas, división esta
(*) Nota: La mejor antología que agrupa los textos de este debate está en Daniel Bel l , Dwight MacDonald, y otros "Industria Cultural y Sociedad de masas", Monte Avila Editores, Caracas, 1 992.
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que, para otros, continuando esta línea de reflexión, concibe dos modalidades culturales : una cultura de masas por un lado y una cultura de elites por el otro. Tanto Adorno como Horkheimer constatan que se está frente a la creación de mercancías culturales, y a la existencia creciente de una cultura de masas que les da las características básicas de serialización, uniformidad y división del trabajo a los productos culturales.
Tal posición generó un fuerte debate que se orientó a analizar las incidencias que las industrias culturales, en tanto industrias de masas como expresión de la democratización cultural que permitían las nuevas tecnologías, producían sobre los contenidos culturales.
Unos resaltaban los aspectos negativos que implicaba la abundancia misma de los productos culturales y de su muy rápida renovación ligada a la lógica del mercado20 . Otros expresaban que la abundancia de productos culturales baratos y suficientemente diversificados iba a permitir una multiplicación del contacto del público y las obras, valorando positivamente la existencia de una cultura de masas.
Sin lugar a dudas, la industrialización de la cultura ha democratizado el consumo cultural pasando del anterior consumo de elites al actual consumo de masas, al igual que se ha producido en todos los sectores económicos con la expansión del capitalismo como régimen de producción mercantil que se vigorizó en el Siglo XX. Este proceso se ha dado también en todos los sectores culturales. Muy acertadamente Augustin Girard afirmaba que «el progreso de la democratización y de la descentralización se está concretando mucho más ampliamente con los productos culturales accesibles en el mercado que con lós productos subvencionados por los poderes públicos>>21 . Ello en tanto la industria de la cultura privada está compuesta por millares de creadores, organismos, asociacio-
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nes, círculos y empresas de todo tipo que ofrecen al público una amplia variedad de productos finales relacionados con el arte, lo que necesariamente implica una oferta mayor que la del sector público. Sin embargo aún dentro del sector privado podemos dividir los sectores culturales en los siguientes :
l . Un sector que busca beneficios. En general las empresas que buscan beneficios han orientado sus inversiones hacia las industrias culturales.
2. Un sector sin fines de lucro. En general esta compuesto por orquestas, compañías de danzas, de opera, centros de arte y todos sus derivados y varían tes. Alvin Goulder define este ámbito como <<aparatos culturales» distinguiéndolo de las industrias culturales.
El primero funciona articulado a la economía en tanto es el mercado el que determina su continuación, mientras que el segundo se apoya sobre las estructuras de financiamiento basadas en lógicas racionales y administrativas tales como ayudas públicas, patrocinios, etc.
3. Las industrias del conocimiento
Como resultado del proceso de internacionalización de los capitales localizados en el sector industrial, la economía mundial se ha ido transformando en un ámbito único de acumulación para un creciente sector de ramas económicas. Sucesivamente las industrias tradicionales, las metalmecánicas, las de bienes de capital, las intermedias, etc . , se han ido internacionalizando en respuesta -y en cada caso en forma diferenciada- a la competencia, la búsqueda de ganancias extraordinarias, los avances tecnológicos o las medidas gubernamentales.
El agotamiento de un modelo de acumulación a escala global basado en la cadena de montaje del fordismo, una división internacional del trabajo dividida entre produc-
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tores de materias primas y productores de productos terminados, fue dando paso lentamente a un nuevo modelo de acumulación basado en procesos de alta densidad tecnológica y que marcó una división internacional del trabajo caracterizada crecientemente por la producción de conocimientos en los países centrales y la importación de dichos conocimientos por parte de los restantes países.
A mediados de la década del sesenta, la estadística económica comenzó a registrar que las diversas teorías económicas no lograban explicar las nuevas dinámicas que se estaban gestando en el proceso económico. El crecimiento de los insumas factoriales -capital, tierra, materias primas y trabajadores- no producía en la misma proporcionalidad que antes un incremento de la producción, lo cual encontraba su respuesta en que la información y la ciencia comenzaban a conformarse como los insumas más eficientes y dinámicos para promover el crecimiento económico.
Se estaba a las puertas de una revolución tecnológica que transformó tan sustancialmente la economía mundial como en su tiempo la primera ola con la revolución agrícola y la segunda ola con la revolución industrial, ante un proceso aluvional de cambios indetenibles de carácter planetario y cuyas incidencias no dependían de los sistemas políticos. Si la primera ola dio inicio a la civilización y la segunda a la modernidad, la actual revolución tecnológica está permitiendo la conformación de un mundo basado en la información como eje dinámico organizador de la nueva economía mundial.
El centro de esta nueva revolución es el resultado de un fuerte desarrollo tecnológico que está permitiendo construir una nueva sociedad más democrática basada en un nuevo concepto sobre la relación entre la ciencia y la sociedad. «Información es poder>> no es ya una mera frase, sino una realidad en el marco de un sistema econó-
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mico que tiene como motor de expansión la incorporación permanente del saber en el proceso económico, y que comienza a ser definido como distinto al anterior, como sistema post-industrial ; sociedad post-moderna; capitalismo tecnológico; post-capitalismo; tecnoburocracia; etc. , y que está reestructurando las bases tradicionales sobre las cuales se articulaban todas las industrias y sectores del capitalismo clásico e industrial, pasando de la simple cadena de montaje a su robotización y a las máquinas herramientas de control numérico en el marco de los talleres integrados de producción
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No sólo están cambiando sustancialmente las formas de producción, sino que sectores enteros vinculados a la información, la cultura y la comunicación, están reestructurándose en tanto que sectores simbólicos cuya producción se puede digitalizar. Estos se han constituido en los ejes dinámicos que movilizan la acumulación de capitales en el marco de una profunda revolución planetaria gestada por las nuevas tecnologías de la información. El cambio está focalizado en el centro de la producción, con el nacimiento de una nueva sociedad basada en la información y la comunicación; en nuevas tecnologías digitales que permiten alta producción, alta diferenciación, bajo empleo y alta calidad, que están pautando nuevas sociedaqes, modelando el perfil de las industrias y de los procesos económicos, posibilitando la globalización, y viabilizando la construcción de un espacio común de las comunicaciones, el comercio y la cultura. Si bien recién estamos en los albores de un cambio tecnológico que está modificando las bases sobre las cuales se ha estructurado la economía de la cultura, es posible visualizar en la digitalización una las tendencias más destacadas y un fuerte incentivador de cambios sustanciales en la lógica de los procesos culturales en tanto, con la digitalización y la globalización, el capital cultural se autonomiza del ci-
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clo industrial en el cual se gestó.
Esta Nueva Economía podría expresarse como una explosión creciente de productividad generada por la sustitución de una sociedad burocrática y jerárquica por una sociedad digital y descentralizada. Los pilares de esta nueva economía, tal como afirma Alan Greenspan, presidente del Banco de la Reserva Federal de los Estados Unidos, incluyen actividades relacionadas con las finanzas, las telecomunicaciones y los medios de comunicación.
Las escalas de producción vinculadas a los factores tierra, capital y trabajo, constituían una de las características del modelo económico anterior que se especializaba en la producción de unidades idénticamente iguales a escala masiva. La industria automotriz o la industria gráfica son en este sentido claros ejemplos de la existencia de fuertes escalas donde los costos de producción se distribuyen recorriendo una curva que tiende a ser paralela al eje de las coordenadas. El costo marginal disminuye las tecnologías de escalas son también un claro ejemplo de la inflexibilidad productiva en tanto toda modificación en la producción sólo puede introducirse -y a altos costos- al terminar la serie prevista. Adicionalmente, son técnicas que están asociadas a altos stocks; se produce para almacenar y se almacena para vender.
Estas tecnologías perdieron también su fuerza dinámica cuando los consumidores -en el marco de una valorización del individuo- pasaron a desear productos diferenciados y no productos idénticamente iguales. A diferencia del sistema de producción basado en la producción en series corridas como la cadena de montaje, las rotativas o las offset, las nuevas tecnologías generadas por la revolución tecnológica se basan en la flexibilidad y la segmentación a través de las máquinas de control numérico y robots o de los sistemas digitales o magnéticos de edición en línea en el sector gráfico-editorial, o musical o video.
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Las nuevas tecnologías permiten e incentivan una altísima segmentación de los mercados, permitiendo incrementar al máximo la satisfacción de las necesidades de cada consumidor y en tal sentido incrementar sustancialmente la producción . Permiten una fuerte segmentación en función de gustos, hábitos y preferencias: la producción se acerca al consumidor para responder más directamente a sus necesidades, reduciendo al máximo sus stocks y acelerando la rotación de los capitales invertidos al apresurar el ciclo de renovación. La teoría <<Y>> de origen j aponés consistente en la administración de stocks cero, es un claro resultado de los nuevos desarrollos tecnológicos que están permitiendo la producción a pedido y de corto tiraje y por ende, la muerte de los depósitos de mercancías.
La estructura de costos bajo el nuevo paradigma tecnológico se expresa gráficamente en una paralela a la recta de producción en tanto casi carece de escalas, no existiendo substanciales diferencias entre el costo de los primeros productos y el de los últimos.
Esta estructura tecnológica permite que la globalización de la economía mundial, esté siendo acompañada por una enorme fragme�tación y segmentación de los mercados, atendiendo ya no sólo a las tradicionales diferenciaciones de sexos, edades o niveles socioeconómicos, sino agregando además una enorme gama de opciones vinculadas a subculturas, actitudes, religiones, etc . , llegando a transformar a cada individuo en un mercado específico, casi en el único consumidor de un producto particular. Dado que es en la mente del consumidor donde al final descansa el mercado y la demanda, el objetivo de lograr el dominio de ese mercado se ha logrado mediante una enorme diversificación de los productos con marcas distintas y atendiendo a diferentes y hasta contradictorios públicos. De la producción para elites en la época
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anterior a la revolución industrial para luego pasar a la producción de masas con la industrialización hoy se avanza hacia la producción masiva y segmentada de productos diferenciados.
El nuevo modelo tecnológico pone a la innovación permanente como centro de la producción y de los consumos. La diferenciación y la generación de nuevos productos constituyen el mecanismo para acelerar los consumos y saciar los apetitos que la publicidad, la obsolescencia planificada y las necesidades ilimitadas han puesto en la mente de los consumidores. El consumidor consume productos nuevos, necesita sentir la post-modernidad, rechaza productos que no sean nuevos (el mercado de antigüedades es también un resultado de ello), todo lo cual se da con mayores características en la producción de las industrias culturales.
El fuerte desarrollo de los derechos de autor, las masivas inversiones en telecomunicaciones, la batalla contra la piratería, la masiva privatización de los aparatos culturales por la vía del desmantelamiento efectivo del sector público como prestador de dichos servicios en términos de eficiencia y calidad, o la pelea por los mercados informáticos, son parte del proceso de gestación de una nueva sociedad donde el centro del poder, la generación de excedentes y las estructuras sociales, están íntimamente vinculadas a la información. En el marco de la nueva economía mundial las economías centrales de los distintos bloques económicos mundiales están concentrando en sí la producción de ciencia (los procesos de investigación básica), las tecnologías (los procesos de producción de técnicas), y las propias técnicas (las formas de producción de los procesos), y dentro de ellos el conjunto de industrias de la información que constituyen el soporte de la producción de conocimientos.
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De las viejas tijeras de precios de la economía mundial caracterizadas por bienes secundarios caros producidos por los países centrales y bienes primarios baratos producidos por los países periféricos, estamos adentrándonos a una economía mundial cuya división internacional del trabajo se basa en bienes con alto valor agregado de información caros, y bienes industriales baratos producidos en la periferia y exportados al centro sobre la base de procesos tecnológicos importados de equipamiento que funciona sobre la base de sofisticados software también importados.
Superar esta nueva tijera de precios que se está conformando en la economía mundial, implica entre muchas cosas reorganizar las estructuras educativas y tecnológicas en función de la producción en áreas vinculadas a la información y entre ello darle a las industrias de la cultura, la información y la educación una fuerte reorientación de cara hacia el nuevo modelo tecnológico.
Esta tendencia se inició en los ochenta y se generalizó en los noventa asumiendo el nombre de globalización. Se profundizó con la liberalización de los mercados, la digitalización tecnológica y el aumento de la competencia que estuvo incentivado por la irrupción de nuevos productores a escala mundial a posteriori de la caída del socialismo real .
Esta nueva estructuración responde a un nuevo tipo de ejes dinámicos de los procesos económicos. Para Machlup irrumpe una nueva industria que la define como la «industria del conocimiento» 23 .
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SECTORES DE LA INDUSTRIA DEL CONOCIMIENTO
a. Información básica - bancos de datos de todo tipo
- información - comercial
- científ ica
b. Información cultural - pe l ículas
- l ib ros
- noticias
- música
c. Elementos técnicos - Know How - Patentes
- Especial ización técn ica
- Gestión y marketing
Para Enzensberg estas categorías asumen el nombre de «industrias de la información», para Brzezinski son resultado de una revolución tecnotrónica que ha dado lugar a industrias electrónicas24 , para Christian Palloix son expresiones de un nuevo tipo de unidad que denomina <<capital engeniering>>25 , en tanto que Stewart la conceptualiza como <<capital intelectuah>26 .
En concordancia con ello se ha propuesto un nuevo sistema estadístico basado en la era de la información y que consiste en tres sectores: bienes; servicios personales; e información el cual incluye publicidad, comunicaciones, ordenadores y software, educación superior, espectáculos, industria editorial , sector de títulos valores, etc. Este último expresaría el nuevo tipo de capital que se valoriza en la producción de intangibles.
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a. La globalización digital de la producción cultural
La cultura está cambiando fuertemente vinculado a esas transformaciones que se están procesando en la sociedad contemporánea con la digitalización, la globalización y la democratización en el acceso a la producción de bienes y servicios culturales. Estamos asistiendo a grandes pasos a la construcción de una cultura mundial en este proceso de creación de una aldea global y que está significando una democratización aún mayor en el acceso al consumo cultural, no ya de un consumo de masas de productos idénticamente iguales, sino de un consumo de masas pero de productos totalmente diferenciados.
Este proceso existe por las nuevas tecnologías y específicamente por la digitalización. Históricamente el tamaño de una sociedad, de una empresa o de un imperio están acotados y dependen de las tecnologías de comunicación, tales fuesen las redes de caminos con los romanos, los canales fluviales con los holandeses de las Provincias Unidas, la marina de los ingleses y las redes de ferrocarriles de los americanos. Hoy es la tecnología de la comunicación la que permite la globalización y tal vez, sólo tal vez, no implique una centralización del poder . .
L a cultura es por definición información y comunicación. Las industrias culturales a su vez con la globalización forman parte crecientemente de un sistema de producción simbólico basado en la codificación digital de la información. Es una rama de la economía y de la sociedad que utiliza la información como el factor o insumo de producción dominante, y donde crecientemente es la digitalización el procedimiento básico de producción y que consiste sintéticamente en organizar, procesar y distribuir esa información. Siempre obviamente sobre la base de una creación que como tal es totalmente simbólica aún cuando se exprese a través de un soporte material.
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CAMBIOS EN LOS PROCESOS CULTURALES CON LA GLOBALIZACION
N uevos productos
Concentración de la producción
N uevas un idades empresariales
Aumento de la producción
N uevas tecnolog ías
Nuevos roles del Estado
- nuevas escalas
- nuevas demandas
- multimedias
- dig ital ización
- satel ización
La actual fase de la globalización, tiene entre una de sus características que los procesos culturales a escala mundial están motorizados por los grupos multimedia en tanto esta es la unidad de capital cultural dominante. Debido a la índole actual de la industria de la información y de la interconexión creciente a nivel global , la línea divisoria es cada vez menos precisa y la economía de la información es una economía mundiaF7 . La tecnología informática es la nueva locomotora de la economía mundial que arrastra tras de sí al conjunto de elementos del sistema, imponiendo un reacomodo de todos los aparatos de comunicación, cultura e información y redefiniendo el rol de cada uno de ellos en función del nuevo paradigma. En esta nueva dinámica los medios de comunicación de las masas constituyen la industria de contenido propiamente dicho de la información.
La digitalización de los bienes culturales está implicando una verdadera revolución de las formas de distribución, intercambio y consu:rp.o de bienes y servicios culturales, al masificar la producción, democratizar su acceso, abaratar sus costos al permitir un incremento de los accesos múltiples y la creación tanto de procesos de pro-
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ducción seriados a escala mundial , como de posibles procesos de producción de bienes culturales de trechos cortos. Esto último a su vez está sentando las bases para la desaparición del concepto de industria de stocks para pasar al concepto de industria de derechos, última vinculación entre la industria y la cultura. Con este paso estaremos accediendo definitivamente a una economía de la cultura totalmente autónoma con las implicancias que ello tendrá en término de territorialidad de los derechos y segmentación a escala local de los procesos de producción mundializados de bienes y servicios culturales.
La producción cultural en el actual contexto está cada vez más supeditada a las industrias de la información, por lo que todo desarrollo de las tecnologías de la información, va a permitir un mayor desarrollo de la creación y de la propia producción cultural. Son las tecnologías de la información las que nos posibilitan expresar nuestros pensamientos a través de textos, imágenes, sonidos o datos. Los diarios, los libros, la radio, la televisión, las redes por cable, la telemática o la informática, constituyen algunos de los instrumentos o mecanismos que transmiten información y cultura. Hoy, por ejemplo, la música, los filmes, la televisión o el video ya no pueden analizarse sólo como bienes culturales, resultado de las industrias culturales, sino también -y cada vez más- como servicios que se transmiten como terminales de la industria de la informática, de los bienes de consumo de bienes culturales. Hoy la cultura es transportable y vehiculizada por los medios de comunicación. La casi totalidad de la cultura actual es transformada o codificada en mensajes transportados por medios masivos de comunicación como los libros, la imagen, el disco, el film, lo icónico, la radio o la televisión28 .
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Los productos culturales son complejos, sin embargo podemos diferenciarlos en las siguientes funciones:
l. Instrumentos de comunicación (codificar 1 decodificar) 2. Mecanismos de stockear creación intelectual
3. Medios de expresión de los hombres ( creación 1 autorrealización)
4. Fuentes de riqueza económica como bienes de cambio y como activos
b. La separación del creador de la mercancía cultural
La fase actual del proceso de globalización desde el punto de vista cultural podemos conceptualizarla como la fase de internacionalización del ciclo del capital cultural y por la separación del llamado ciclo cultural respecto del ciclo industrial. Ello como resultado de la globalización de los mercados, la digitalización de los contenidos simbólicos, y las nuevas regulaciones de los derechos a utorales. Es el pasaje del átomo al bits al decir de Negroponte ya que al implicar la separación del contenido simbólico (informativo, intelectual, artístico) del producto físico, de su envase o soporte, ello permite la autonomización del ciclo cultural (e inmaterial) del ciclo industrial y (material). La autonomización del ciclo industrial y por ende la irrupción autónoma del capital cultural, está totalmente asociada a la digitalización, o sea a la codificación digital de la información y por ende su transporte sin soporte o envase que la contenga.
La digitalización significa una verdadera revolución de las formas de producción, distribución, intercambio y consumo de bienes y servicios culturales, al permitir mundializar la producción, abaratar los costos unitarios, promover accesos múltiples y facilitar la producción segmen-
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tada a escala mundial, así como sentar las bases para la desaparición de las industrias de stocks para pasar al desarrollo de las industrias de derechos. «El conocimiento viene envuelto en una forma tangible: en el papel del libro; en la cinta magnética de un casete, en el cuerpo de cantante, en las piedras de un monumento histórico . . . La digitalización suele eliminar el envase por completo>>29 . En la nueva economía compramos y vendemos conocimiento congelado, información encapsulada, con un gran contenido intelectual pero en un envase cada vez más diminuto, que inclusive deja de ser envase o soporte para ser simplemente plataforma de movimiento.
Con el desarrollo de industria cultural basada en los derechos, se ingresa definitivamente a la economía de la cultura como ciclo económico propio, al autonomizarse la producción simbólica cultural de la producción de bienes. Con ello se permite la desterritorialización, la segmentación y el fun{:ionamiento de capitales y agentes económicos distintos.
Bajo este nuevo escenario productivo se separa en el tiempo la creación intelectual de la producción industrial, se expande la separación entre el prototipo cultural de la copia y se refuerza el papel de los medios de comunicación en la lógica del capital cultural . .
El resultado será un crecimiento de la producción de los servicios culturales respecto a los bienes y un aumento de la oferta de bienes de cara a las nuevas tecnologías. Ello cambia la lógica del negocio cultural y sus costos, ya que los intangibles se pueden vender bajo distintas formas bajos distintos envases o soportes . A medida que el contenido simbólico se separa de su envase, inclusive desaparece la relación entre el valor actual y los costos históricos.
El pasaje de las industrias culturales hacia industrias de derechos está también incentivada por el hecho de que la alta velocidad de renovación de los consumos cultura-
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les conspira contra el ciclo industrial, contra la producción misma de bienes culturales, cuyos costos físicos del envase encarecen los productos con contenido simbólico y cuyas ventas segmentadas no permiten su amortización.
En síntesis, a escala global esta fase se caracteriza por ser expresión de una nueva división internacional del trabajo dada por el nivel de densidad tecnológica de los procesos de producción, donde el capital cultural es así parte de un sistema más amplio de las nuevas formas de capital basadas en la información.
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111 De la creación intelectual al
capital cultural
La producción cultural -tanto la de bienes como la de servicios, tanto únicos como seriados- no es igual a la producción de otros sectores en tanto ella expresa y representa las características propias de la persona, comunidad y nación en la cual ella se gestó. La identidad, el tiempo, y el lugar marcan fuertes huellas que permiten definir a la cultura, no sólo como un elemento básico e imprescindible de la vida en sociedad de los hombres, sino además como uno de sus componentes intrínsecos. Toda comunidad existe solo en tanto tenga una cultura, que la expresa, en la cual ella se realice y que además la contenga y la unifique30 • Por definición entonces la cultura es un producto humano y orientado hacia los otros. La creación intelectual puede ser una acción individual pero la cultura es colectiva, implica tanto productores como consumidores. Cuando va al mercado, cuando se confronta con el colectivo, cuando asume la categoría de ser expresión colectiva o ser aceptada por determinados segmentos sociales pasa de ser un obj eto de la creación a ser un capital cultural, a tener un valor cultural y al mismo tiempo un valor de mercado. El acto de creación individual asume la categoría de ser un producto cultural cuando es aceptado por otros que están dispuestos a sacrificar rentas (y tiempo) para su goce y disfrute. C uando esto acon-
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tece se produce la separación entre el creador y su creación intelectual que pasa a tener valor de cambio sin tener un valor de uso aparente. Es cuando el mercado sanciona la creación intelectual y que esta asume la forma de capital o de mercancía cultural. La aceptación de una creación intelectual implica que los consumidores obtienen un beneficio de dicha obra -de tipo pecuniario o por simple disfrute- y por ende le asignan un determinado valor de uso o de cambio. A partir de ello es que están dispuestos a sacrificar sus rentas para apropiarse de dicho producto, para acceder a su consumo, en el marco de un proceso por el cual el mercado asigna un valor de cambio a dicha creación. El mercado- la sociedad- no sólo sanciona al dar un reconocimiento sino que al mismo tiempo, dadas las relaciones entre la oferta y la demanda, establece el precio de los productos de la creación intelectual. En este sentido el mercado y la cultura están plenamente integrados. El mercado al asignar precios y por ende regular la demanda, y la cultura al existir por la aceptación y el reconocimiento a la creación intelectual . La sanción del mercado, al establecer el precio y las cantidades demandadas fija el valor de reconocimiento de la creación y por ende su valor cultural como expresión de, o para, algún segmento social y en un determinado tiempo y lugar. El reconocimiento cultural no es neutro ni abstracto a los hombres, a sus valores y a sus creencias. Igualmente la sanción del mercado es también el resultado de la competencia creativa y de las múltiples causalidades que determinan la formación de la demanda cultural como analizaremos más adelante. La aceptación por parte del mercado implica que los productos de la creación intelectual asuman la característica de capital cultural, en el cual la noción de capital está dada por el concepto pre-marxista según la cual el capital son simplemente los medios de_producción producidos. En el ámbito cultural, donde la inversión no es física, sino que la crea-
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ción intelectual es la producción de símbolos, de elementos inmateriales, el capital cultural está constituido por el conj unto de elementos simbólicos producidos por el hombre y colocados en un soporte o envase que permita su decodificación y que sean aceptados y valorados por otros hombres a través del mercado y que permiten generar rentas.
Durante las últimas décadas, las condiciones sociales y económicas en las que se realiza el trabajo artístico, se han transformado radicalmente: las transformaciones de los mercados del arte y las industrias culturales se han propagado en todo el mundo, en el marco del proceso de globalización y digitalización que han consolidado <<un mundo en el que la cultura se ha convertido un bien de consumo»31 . Ello como resultado que la producción creativa tiene vocación de transformarse en capital cultural.
La propiedad intelectual refiere a dos áreas : la de la propiedad industrial que atañe a invenciones (patentes), marcas (bienes y servicios) y diseños industriales; y la de los derechos de autor y de copyright que se circunscriben a escritos, trabaj os musicales, dramáticos y audiovisuales, pinturas y diseños, escultura, fotografía, registros sonoros, medios de comunicación y ejecución de músicos, actores y cantantes. Esta última área es a la que hacemos referencia como creación intelectual y como capital cultural cuando es sancionada favorablemente por el mercado y da derecho a rentas y sus creadores.
Una de las características distintivas de la producción cultural es que ella es resultado de la creación, y que esta por definición es inmaterial . Es una fabricación32 de productos inmateriales pero que requieren de un envase tanto para su oferta y como para su consumo. Toda creación es por definición inmaterial, es el resultado de un acto imaginativo que se ordena en el ámbito intelectual de los hombres y esta creación inmaterial, se expresa en una
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estructura simbólica, en una estructura de signos y códigos, y que a su vez es su primer envase o soporte. Se encapsula el pensamiento en 29 letras, en 12 notas, en 625 puntos o en O y 1 ; se piensa dentro de una lengua de códigos y se expresa dentro de ese lenguaje.
Toda creación se tiene que expresar en un envase; y no existe creación cultural sin envase. Este cumple el papel de transmisor, desde el mundo inmaterial donde se gestó, al mundo sensible de los hombres donde se recibe. De los creadores al mercado que es quien sanciona su valor cultural. El gusto, el olfato, el tacto, la vista o el oído son los receptores de toda creación, que debe ser encapsulada para poder transmitirse. Para poder comunicarse, expresarse, la creación intelectual debe codificarse y encapsularse para ser recibida y ser posteriormente decodificada por el consumidor para recibirla.
La cultura por ende, como resultado de la creación intelectual, será un acto completo si se encierra en un envase, en un soporte, en una plataforma, o en un instrumento que le de cabida a esa creación y que le permita comunicarse y llegar al mercado, a los otros hombres, y en tal sentido poder llegar a tener una sanción por el colectivo expresada en un precio y una demanda dada por el mercado. Esta puede ser grande o nula, y el envase puede ser el libro, la cerámica, una onda hertziana o nuestro propio cuerpo. Algunos de los productos culturales prototipos son aquellos en los cuales lo dominante es el envase humano, nuestro propio cuerpo. Un ballet, un mimo, una opera, o un espectáculo musical . Existen muchos otros productos únicos pero se producen sobre un soporte, pero que no son reproducibles igual como por ejemplo en las artes plásticas donde el original de un cuadro no es igual que su reproducción serializada. Un escritor o un pintor pueden separarse de su creación. Un bailarín no. Al menos todavía. Podrá repetirse, grabarse y
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transmitirse, pero -hoy- toda representación es umca, todas son prototipos. ¿Podrá algún día el bailarín crear y representar su creación en un robot? . ¿El cantante podrá crear su propio sonido en una aparato? . La revolución digital nos traerá muchas novedades algún día . Los órganos musicales tienen ya pre- incluidos muchos compases y movimientos electrónicos, y hay programas de diseño musical o plástico para las computadoras. De continuarse por este camino será la enajenación final del creador respecto al envase, inclusive al suyo propio, para poder expresar así su propia creación en otro tipo de soporte. Los libros, discos, películas, cerámicas, etc. , son meros envases de un contenido inmaterial o simbólico. Son resultados seriados de la creación de prototipos. La creación intelectual es única, luego se copia, distribuye o ejecuta, en tanto ha asumido la categoría de capital cultural y el mercado requiere esos productos.
En el arte de la producción cultural hay dos componentes con características e interpretaciones diferentes: el acto creador y su reproducción. Sin embargo, en algunas producciones culturales el acto creador es al mismo tiempo el acto de reproducción por la vía de la interpretación, como en el caso de la música o el teatro. En otros casos como la pintura o la lectura, está separada la creación de la reproducción que es simplemente una actividad mecánica de serialización . Cuando la reproducción es parte del acto creativo es indudable que deben recibir el mismo tratamiento que la propia labor de la creación como es el caso de los ejecutantes o interpretes en el sector de la música33 • Esta situación se expresará en determinados marcos legales que indican claramente una tendencia cada vez más generalizada a reconocer en la legislación autoral los derechos de quienes participan, con la autorización de los autores, en la divulgación y difusión de algunas de las obras protegidas. Tal es el caso de los
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derechos afines de artistas, productores fonográficos y radiodifusores, y especialmente a partir de la elaboración de la <<Convención de Roma para la protección de los artistas, interpretes y ejecutantes, los productores de fonogramas y los organismos de radiodifusión>> ( 1961 ) y el "Convenio de Ginebra para la protección de los productores de fonogramas contra la reproducción no autorizada de sus fonogramas" (1971)34 •
Así, el conjunto de componentes que define la trilogía del capital cultural está dada por:
a. creador 1 interprete 1 ejecutor b. productor c. radiodifusor 1 transmisor 1 comercializador
La base refiere a los tres momentos básicos que implican crear; producir como un negocio; y llevar dicho producto a los consumidores, y son los tres momentos del capital cultural.
La creación intelectual primero, y el capital cultural cuando el mercado la reconoce, es una propiedad del creador, es un producto absolutamente propio que no puede ser realizado igual por otro creador. Es su propiedad con su propio sello ya que cada creador crea su propia y específica obra. En concordancia con ello, el pago de los derechos autorales es la remuneración, por parte de un tercero, por el uso, usufructo o explotación de dicha propiedad. Es esta una renta cultural regulada además internacionalmente ya que sus consumos son potencialmente globales. La demanda cultural es mundial, y en tal sentido las sociedades de gestión en tanto mecanismos de cobrai;lza y control están distribuidas en todos los países. La protección recae sobre todas las obras de la creación, independientemente de la nacionalidad o de la residencia del creador, o del lugar de publicación o difusión de la
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obra. Sin embargo, esta protección que tiene vocación universal no se reduce a la persona física que realiza la creación intelectual, lo que no impide que otras personas naturales o jurídicas, por mandato o por presunción legal, mediante cesión entre vivos o transmisión mortis causa, pueden ser titulares de derechos sobre la creación, y por ende los beneficiarios de la renta cultural que determinen los contratos y el mercado.
El capital cultural genera su propia renta que tiene dos vertientes:
l. El derecho de autor que reconoce sólo al autor los beneficios derivados de la explotación comercial de su obra, tanto de los derechos directos como de los conexos.
2. El copyright, de concepción anglosajona, que si bien le reconoce al autor el derecho mayor, hace compartir ese derecho con el productor que es quién asume el riesgo económico de imponer la creación en los mercados, y de lograr la aceptación y la sanción por los públicos. Esta segunda vertiente de la renta cultural esta dada por los contratos. Es claro que en esta segunda orientación, los creadores y las industrias culturales están claramente asociadas en los beneficios de la explotación comercial de las obras. El desarrollo de este derecho se ha basado en el objetivo de unir la separación entre la creación intelectual y el capital cultural .
Si los creadores tuvieran siempre la aceptación y la sanción del mercado no tendría sentido la existencia de copyright. Este existe porque alguien comparte el riesgo de que el mercado no sancione favorablemente el acto de la creación y que ésta no se transforme en capital cultural . Este existe y tiene su aceptación, por cuanto la creación cultural no tiene valor por si misma sin la sanción del mercado ya que es éste quién determina el hecho mismo de ser un producto cultural y asociado a ello su precio de mercado.
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A diferencia, en la visión clásica del derecho a u toral, si bien se reúnen materias primas, trabajo y capital monetario, es el contenido inmaterial de las obras lo que realmente determina su valor y su precio, no por su trabajo, sino por la valoración subjetiva de éste. En la orientación anglosajona el hecho cultural es una unidad entre la sanción del mercado, para lo cual, además de la creación intelectual, se requiere la gestión y la inversión. No es difícil establecer en la concepción europea del derecho autoral una orientación más hacia la creación a nivel individual y en la anglosajona una más orientada hacia el mercado. En la concepción europea prima una visión más creativa e individual, en la otra una más colectiva y empresarial .
La creación intelectual, cuando asume la forma de capital cultural, puede generar una renta cultural, la cual por ser única es de tipo internacional, siempre que se dé como condición imprescindible la libre movilidad cultural: de los creadores y de los bienes y servicios resultado de la creación. La libre movilidad de los factores (tierra, capital y trabajo) es lo que determina la tendencia a la igualación de los niveles de remuneración de dichos factores. La tasa de interés, por ejemplo, es de carácter internacional, y es el resultado del pago que le corresponde al propietario del capital por el uso de éste por parte de un tercero. A diferencia la remuneración salarial en todos los sectores productivos se determina localmente dada la inamovilidad relativa del factor trabajo y a que su precio emana del equilibrio entre la demanda y oferta de trabajadores, en el ámbito local y que está en correlación con el nivel de la productividad, el stock del capital y la estructura demográfica a la escala de los países.
La creación intelectual no es un factor. No se puede sustituir por los factores de producción, como el trabajo, o el capital monetario. No existe una curva de sustitu-
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ción de la creación intelectual por el factor trabajo o por el factor capital. El empresario no tiene un conjunto de alternativas de combinación de cantidades a utilizar entre capital y creación intelectual, o entre trabajo y creación intelectual. Ello en el hecho específico de la creación de prototipos, ya que en los procesos de serialización o de digitalización, en tanto procesos de producción post-creación, sí existen múltiples combinaciones de sustitución de los factores capital o trabajo.
Así, el capital cultural claramente no es un factor de producción indiferenciado y en tal sentido no admite su sustitución por otro factor. Es un producto resultado de una creación única y propia que es aceptado por el mercado y que por vocación es universal, en tanto existe potencialmente, una demanda mundial para esa creación intelectual. No es un producto encerrado en un marco nacional o local y que no puede existir fuera de él sino que puede tener una demanda global siempre.
La relación entre los múltiples agentes del complejo cultural (creadores, intérpretes, productores, distribuidores y consumidores) dentro de un país, está regulada y determinada internacionalmente dado el carácter global de la cultura. La creación no es un mero resultado del trabajo ; si bien es un producto humano, y en este sentido puede ser considerada como trabajo, es resultado de un determinado stock de capital cultural asimilado que se forma por la capacitación, educación, experiencia o simplemente por una innata capacidad creativa y que no puede ser realizado por otros hombres.
La creación, posterior a su sanción de mercado, genera una renta de tipo cultural. Esta se expresa en el pago de los derechos autorales en la renta a pagar por la utilización -por parte de otros- de los productos generados por ese capital cultural. La renta cultural, que puede asumir la modalidad de derecho de autor o de copyright, está
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regido por un marco económico de carácter internacional, que tiende, a nivel económico, a corregir la incapacidad del mercado de remunerar de manera equitativa al capital cultural. En ausencia de este marco regulatorio la producción se podría ver recompensada en forma mayor o menor, en tanto se remuneraría con relación a los otros aportes factoriales o en función específica de la respuesta de la demanda u otras determinaciones asociadas a la competencia por la apropiación de los ingresos de los consumidores. El derecho autoral tiende a garantizar un mínimo para todos los creadores y darle a las industrias culturales un escenario estable con relación a su proveedor básico, y permitiendo así la continuación permanente del proceso creativo, a través de la regulación del derecho patrimonial, de la remuneración compensatoria, del arrepentimiento, del derecho de distribución y su agotamiento, etc. , todos los cuales establecen las particularidades de la distribución de la renta cultural .
El marco normativo que regula el derecho autoral tiene un fuerte y creciente componente internacional que se ha ido conformando en correlación con la globalización cultural. Desde los acuerdos iniciales de UNESCO (Florencia, Berna), para pasar posteriormente a los de la OMPI (Organización Mundial de la Protección Intelectual) hasta los actuales marcos normativos de la OMC (Organización Mundial del Comercio), todos ellos indican claramente que el proceso de regulación del derecho autoral es uno de los pilares sobre las cuales se está articulando el proceso de globalización de la producción cultural y sentando las bases de una efectiva economía de la cultura de carácter global .
La relación entre las partes constitutivas de la producción cultural, entre la creación intelectual, la gestión empresarial y los Estados nacionales, en muchas de sus especificidades, están reguladas por normativas
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y acuerdos internacionales . Prima crecientemente la normativa internacional que homogeneíza la dinámica económica de la producción cultural y establece los mecanismos de distribución de la renta cultural . En concordancia con ello se han articulado a escala mundial las sociedades autorales de gestión dándole a la recaudación de los derechos el carácter internacional en término de pagos y cobros.
La normativa del derecho autora} es internacional, aún cuando la producción es local sus costos laborales y de los factores de producción son también locales. Este desfazaje constituye un incentivo a la internacionalización de los propios ciclos de la producción cultural. El pago de la renta del capital cultural, de base internacional, está así en contradicción con producciones locales en zonas de escasas ventaj as o de bajas escalas y por ende cuyas reducidas rentabilidades tornan imposible la producción competitiva35 .
El carácter nacional de la gestión de los derechos autorales ha facilitado el fraccionamiento de la producción por regiones sobre la base de licencias, así como también la producción mundial desde los centros creadores y el cobro de los derechos por regiones o países de venta específicas. Este proceso a acotado la globalización cultural al imponerle ámbitos a nivel nacional de cobro de la renta cultural y restringiendo la apertura global, tal como vemos en el capítulo VII.
Los cambios recientes en la economía cultural que están significando una altísima variedad de productos culturales; la tendencia a un consumo basado en el «star systems» o en la segmentación y la posibilidad tecnológica de producción en series cortas asociado a una enorme diferenciación de los gustos en el marco de la masificación del consumo, reafirman ese carácter territorial y nacional del derecho autoral y su ampliación temática
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hacia nuevas áreas en el marco del principio del derecho de distribución autoral.
l . La piratería intelectual
La piratería es el aprovechamiento de la creación intelectual, como capital cultural, sin el pago de su renta correspondiente. Constituye una vulneración del derecho de autor y afecta al propio ciclo creativo ya que el no pago de la renta cultural interrumpe el ciclo cultural, al afectar la continuación del proceso de creación cultural. La piratería significa que la creación no tiene sanción en el mercado y que por ende no asume la forma de capital cultural sino que el mercado remunera estrictamente la producción industrial y no a la creación . Remunera sólo la ganancia de la unidad empresarial (el llamado agente pirata) que copia la creación. Dada la alta renovación cultural del consumo si no se produce una nueva creación intelectual el ciclo económico y el proceso creativo se interrumpe por parte de ese agente creativo. Este ciclo también se rompe cuando la creación intelectual no se lOgra transformar en capital cultural porque el mercado (los públicos, el rating, las ventas, los oyentes, etc. ) no sanciona favorablemente ese acto creativo.
Con la globalización, al ampliarse el ámbito de la producción e incrementarse la movilidad de los factores, la piratería adquiere un nivel global y por ende una incidencia mayor. A ello se agrega que las nuevas tecnologías de digitalización hacen que el acto de piratería resulte más barato y más fáciP6 . Las nuevas tecnologías de comunicación también han incrementado considerablemente las dificultades de regular el derecho autoral y determinar la legalidad de la copia, así como también. han permitido que la demanda cultural siempre esté más adelantada que la producción, por lo que el desfazaj e en tiem-
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El capital cultural
po y lugar entre la demanda y la oferta puede ser cubierta con oferta pirata.
La piratería se puede dividir en:
a. copias piratas comerciales de soportes físicos,
b. difusión no amortizada y
c. copia privada (!-)
La globalidad de la demanda cultural hace global tanto la piratería como su combate desarrollándose nuevas normativas de tipo global . La piratería en su dimensión contemporánea expresa las nuevas contradicciones que se generan con la globalización, entre las cuales se destacan los nuevos conflictos asociados a la reproductibilidad que permiten las nuevas tecnologías, la competencia por el sacrificio de rentas y el tiempo libre del consumidor, al acceso a las fuentes de creación, a la apropiación y transferencia de las creaciones intelectuales, a las cuotas de repartición de mercados, a los mecanismos de acceso a la cultura por parte de los consumidores, y a los canales y mecanismos de difusión de información sobre los propios productos y consumidores.
La nueva dinámica de la economía de la cultura basada en la separación entre el proceso de creación, cada vez más digital y el proceso de reproducción, cambia la lógica de la piratería obligando a un ajuste de las normas, a establecer mecanismos a escala planetaria para su superación. Sin embargo este intento de conducir el proceso de la innovación tecnológica hacia formas de producción que no permitan la piratería, tiene como contra tendencia el desarrollo de otras tecnologías que sí favorecen la copia privada, promoviendo en el corto plazo una democratización del acceso cultural y por ende procesos de
(*) En este caso algunas legislaciones lo autorizan indicando con ello el litigio entre intereses públicos e intereses privados.
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piratería en el marco de la competencia tecnológica (PM3, fotocopia, video copia, etc.) . Así, la tecnología se desarrolla en dos vertientes: una que propende a desarrollos que no permiten fácilmente procesos de copia privada y otra, promovida por consumidores propensos a reducir sus gastos a través del no pago de la renta del capital cultural, que desarrolla innovaCiones tecnológicas que promueven la copia privada no controlada y que afectan la renovación del proceso de creación intelectual.
Adicionalmente el desarrollo de los procesos de creación digitales y la desaparición del concepto de prototipo favorece la copia ilegal.
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IV La impredecible
demanda cultural
Las características que asume la demanda de bienes y servicios culturales constituye la segunda especificidad de la economía de la cultura. La teoría clásica asume que, bajo el imperio dé la Ley de Say, toda oferta crea su propia demanda. En materia cultural dicha ley no se cumple, sino que es la demanda quien crea y determina la oferta. Es desde el lado de la demanda donde se determinan muchas de las reglas de la producción cultural, la cual no sólo está acotada por precios, gustos e ingresos de los consumidores, sino además por otras variables como la educación, la experiencia, la identidad, la pertenencia, las características psicológicas de los consumidores, su contexto socioeconómico o su aversión al riesgo, y su disposición a la inversión o al consumo.
l . Los modelos de comportamiento del consumidor.
El consumo es un proceso complejo en que los deseos se convierten en demanda y en actos socialmente regulados37 . El consumidor sigue pautas y comportamientos estables, y las diversas escuelas de pensamiento que han analizado sus acciones clasifican dichas pautas bajo los siguientes paradigmas:
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a. Modelo pauloviano
Se basa en que los consumidores reaccionan en base a reflejos condicionados los cuales son resultado de un proceso consciente de enseñanza y adiestramiento, en el que desempeña un rol preponderante la publicidad.
b. Modelo psicoanalítico freudiano
Se basa en la existencia del «ello>> , del <<YO» y del <<s.uper yo» como determinantes de los actos de las personas a efectos de la realización de sus consumos. El <<ello» es la parte animal, en tanto que el <<YO» y el <<superyo» es el ámbito social que restringen la acción de liberar el <<ello» que es lo más íntimo y profundo de los hombres. El <<ellO>> es lo más libre, en tanto que el <<YO» es el control educacional, la familia, el control al impulso animal. El <<Superyo» es la razón, la lógica, el medio colectivo.
c. Modelo sociológico weberiano
Se basa en la teoría de los grupos de influencia, y que determina que la demanda esta condicionada por el consumo cultural de los grupos de influencia en los cuales está inserto el consumidor específico. Es el grupo, la raza, la clase o el género, en el cual está inserto el individuo el determinante en términos de influencias a la hora de la selección de las decisiones del consumo individual .
d. Modelo económico marshaliano
Se basa en la teoría de maximización de utilidades que establece que los consumidores se orientaran a consumir aquellos productos que le permitan maximizar su utilidad o placer. El hombre es un horno economicus y sus decisiones de consumo se basan en la búsqueda de su
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beneficio, en su utilidad. La medición por su parte estará dada por la utilidad marginal , por la significación y el beneficio que tiene el consumo de una unidad adicional para los respectivos consumidores.
e. Modelo de jerarquía de necesidades
La llamada «pirámide de Maslow>> se basa en la existencia de un nivel de jerarquía de necesidades que es el que determina las acciones de los consumidores.
Este modelo de jerarquía de necesidades se basa en una graduación de las aspiraciones de tipo jerárquico con los siguientes escalones desde las más simples a las más complejas:
i. Aspiración fisiológica. Es la necesidad de los individuos de sed, comida y sexo. Se las definen como las necesidades básicas y las primeras que requieren ser satisfechas. Sólo después de haber sido logradas estas aspiraciones es que el individuo puede atender sus otras necesidades, las cuales pasan a definirse como secundarias.
ii. Aspiración de seguridad . Las personas requieren que ellas, sus entornos personales y sus bienes estén resguardados y protegidos de los peligros de pérdida o de deterioro. Los individuos se orientan hacia consumos que le provean y reafirmen su seguridad.
iii. Aspiración afectiva. Los individuos requieren afectos y actúan en función de su obtención. La gente quiere que la quieran.
iiii. Aspiración de estima. El deseo del individuo es ser querido por la sociedad. N o se busca sólo el cariño personal, sino que se desea la estima de toda la sociedad. Se busca un reconocimiento colectivo.
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iiiii. Aspiración de autorrealización. Los individuos necesitan realizarse personalmente. Hacen las cosas porque quieren y adquieren productos que le refuercen su autoestima. La propia creación cultural puede ser analizada como la búsqueda de la autorrealización.
2. La identidad como demanda cultural
Los diversos estudios de mercado en el marco de economías abiertas indican claramente que la demanda cultural manifiesta un comportamiento orientado tanto hacia productos con un contenido local como hacia productos con contenidos internacionales. Así, una parte de la demanda está directamente asociada a la producción nacional en la cual los consumidores se interpretan y se reconocen al verse en ella expresados y reflej ados. Otra demanda se orienta hacia el consumo de productos culturales regionales e internacionales en función de la elasticidad precio de la demanda de los consumidores uruguayos respecto a los productos de otras naciones en base a curiosidad, raíces comunes, búsqueda de información, comparación, etc. Las múltiples identidades de los consumidores son los mercados. En tal sentido tal como analizan desde la perspectiva del marketing la demanda final está localizada en las cabezas de los consumidores, en la cual se localizan sus necesidades reales o supuestas, como resultado de que es nuestra mente donde se realiza la síntesis de las múltiples influencias que las personan tenemos en un mundo globalizado.
La identidad no existe fuera del diálogo y el encuentro con otras culturas; e inclusive en algunos casos en la lucha con otras culturas. Es en la interculturalidad que se define cada cultura, cada identidad. El multiculturalismo, o sea la multiplicidad de culturas, es el encuentro de múltiples identidades en el marco de la aldea global . Lo multi local y lo multi global son partes inseparables, in-
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terdependientes y mutuamente influenciadas. La diversidad cultural es la expresión de las múltiples identidades que se expresan tanto en la variedad de las ofertas culturales como en la segmentación de las demandas culturales. La identidad se moldea por el reconocimiento (o por la falta de éste) : me reconocen luego existo38 . Este concepto de los nexos entre el reconocimiento y la identidad, en el marco de sociedades mercantiles, permite formular la hipótesis de que es el mercado el que produce "el reconocimiento" de los diversos productos culturales, a través de un proceso que además permite conformar la identidad, y que se produce a través del establecimiento de los precios de los diversos productos culturales y de las cantidades demandadas por los consumidores. Identidad y demanda están en este sentido asociadas.
Tanto a nivel de la demanda como de la oferta, los ciudadanos, pueblos y las comunidades colectivas necesitan mirarse y representarse en los productos culturales. Hay una necesidad de expresión simbólica innata a los hombres. Para amplios sectores sociales, la «identidad>> constituye una necesidad básica. Esta demanda cultural asociada a la identidad conecta la antropología, la sociología o la sicología, y aún las bellas artes, con la economía de la cultura.
Existen múltiples identidades que en un mundo global se van ampliando hasta el infinito, en función de las interpretaciones personales, de las interinfluencias y de la creación de patrones comunes. La globalidad reafirma esta diversidad, y la política y los diversos grupos de interés buscan tanto la unidad de las diversidades, presionando tanto hacia la búsqueda de las uniformidades culturales como también hacia la promoción de la diversidad creativa de determinados segmentos sociales, con lo cual incentivan también las diferenciaciones culturales. La demanda por identidad y la .demanda de productos
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globalizados son hoy dos modalidades, que aunque diferenciadas, tienen múltiples conexiones y determinaciones mutuas39 .
A los modelos de comportamiento de los consumidores a que hemos hecho referencia, cabría agregar un modelo de determinación de la demanda basado en los conceptos de identidad, reconocimiento y globalidad, que tiene algunos elementos comunes con la aspiración de seguridad del modelo de Maslow. Es en este nicho de mercado, en este ámbito de ciudadanos, donde la cultura asume algunas veces la función de mecanismo de defensa, de reafirmación del grupo, de instrumento de lucha política en los tiempos de la globalización . La gente tiende a consumir productos culturales en tanto se siente identificado y expresado en ellos, que sean parte de su escala de símbolos y de su marco de referencia y que por ende reafirmen sus necesidades de seguridad por su pertenencia a un colectivo específico. La oferta de bienes y servicios culturales con claro contenido cultural, el famoso «proletcult>> soviético del realismo socialista y todas las prácticas en estas direcciones, se vinculan con la identidad política de las personas y estas con su propia aspiración de seguridad. La ideología política al crear identidades específicas modela y reafirma una demanda cultural para dichos bienes.
En el actual contexto, la demanda asociada a la identidad tiene una correlación con la demanda global: cuanto más abiertas están nuestras sociedades y economías, cuanto más global es la economía, más existirá el consumo cultural basado en la identidad local, más algunos sectores en nuestros países se reafirmarán en la defensa de sus propias identidades al tiempo que otros buscarán identificarse a la globalidad. Son los cambios sociales que la globalización genera y las nuevas divisiones políticas que la modernidad introduce.
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3. El mundo como demanda cultural
Con la globalización se tiende a tener consumidores globales de bienes y servicios culturales, en tanto uno de los ejes de la globalización lo constituye el carácter mundializado de la demanda. Por curiosidad, experiencias no conocidas, identidad familiar, derecho de acceder a otras culturales, necesidad de información, búsqueda de satisfacción de realidades no conocidas, búsqueda de marcos comparativos y elementos de referencia, etc . , lo cierto es que la gente demanda productos culturales de otras identidades (productos étnicos), así como también productos culturales globales descontextualizados (no étnicos) . Los consumidores demandan el acceso a la diversidad cultural . Si bien algunos productos como la música, los dibujos animados, el mimo o la plástica son más globales que otros, las estadísticas muestran un fuerte deseo por parte de las personas de dedicar un porcentaje creciente de sus consumos culturales a bienes y servicios procedentes del extranjero. Aún cuando para algunos autores como Yip, algunos productos culturales como la "edición de libros" tienen una baja fuerza de los impulsores de mercado, sin embargo hay un creciente porcentaje de incremento del nivel de su grado de globalización 40 .
Hoy la fuerza y la debilidad de la economía mundial radica en la globalización, en la tendencia permanente a su expansión. Sin embargo la globalización no es un movimiento único, sino que <<alberga en su seno vertientes de homogeneización, pero también de heterogeneidad culturah41 . Cuanto más globalizadas están las sociedades, cuando más contacto e intercambio planetario existe, más conviven las referencias locales, nacionales o regionales. Estas tendencias se expresarán en demandas diferenciadas : en demanda de productos culturales donde se reafirma la identidad y en demanda de productos
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culturales que expresan la globalidad. Esta situación es sin embargo desigual y asimétrica mientras que la globalidad contiene más identidades y más diversidad que lo local, ésta tiende a la unidad y a una menor diversidad.
a. La demanda asociada al turismo
La demanda cultural de origen turístico se puede analizar dentro de los escenarios conceptuales de la demanda por identidad por reconocimiento. La demanda de productos culturales locales por parte de turistas constituye uno de los segmentos de gran incidencia en el consumo y en la oferta en algunos sectores culturales. Dicho consumo si bien se vincula al concepto de identidad, se diferencia en que se basa en vivencias compartidas en un corto tiempo y la necesidad de su recuerdo, en la identificación de los consumidores con su pasado personal . Tiene especial incidencia en los sectores de la música, la artesanía, la fotografía y las antigüedades, por cuanto estas constituyen producciones culturales cuya segmentación en función de la variedad y los gustos están mas desarrolladas, por su propio carácter de objetos móviles que permiten su posesión privada y por su fuerte nivel de expresión de los recuerdos de las respectivas identidades nacionales o locales.
El crecimiento ( o nacimiento, si asumimos que antes sólo había veraniantes o visitantes) mundial del turismo en las últimas décadas ha determinado que para múltiples sectores de la producción cultural éste sea uno de los motores más importantes de la demanda cultural, la forma dominante de exportación de bienes y servicios culturales. El impacto del turismo sobre las estructuras sociales y culturales es de muy diversa dimensión y significado. En el sector cultural, el turismo no sólo contribuye
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a un aumento de la producción y a promover procesos de creación no siempre asociados a las tradiciones históricas y culturales, sino ajustándose a las especificidades que impone esta demanda. (Es muy típico agregar «recuerdo de>> y otro conjunto de modificaciones a los elementos culturales locales) . Pero el cambio más fuerte será el pasar de una producción de tipo artesanal a la producción seriada ante la existencia de mercados creados por esas demandas, que asocian al turismo con la exportación cultural42 •
Esta, aún cuando se pueda expresar en el consumo de un producto cultural específico, expresa la existencia de una demanda sobre una cultura entera, no sobre manifestaciones puntuales. El tiempo de permanencia de los turistas en un país específico constituirá una de las variables determinantes de la demanda cultural, además de los precios y de la diversidad y características de la oferta. La demanda cultural turística estará dada por el porcentaje del gasto de los turistas dedicado al consumo de bienes y servicios culturales respecto a su gasto total. Sin embargo casi todo el consumo de los turistas puede tener un contenido simbólico: los restaurantes o la fotografía, la visita a las iglesias o los utensilios de cocina, la ropa, la música, o las artesanías. , etc. El turismo aumenta la definición de los rubros de los bienes y servicios culturales, ya que el significado de ellos varía para un nacional o para un turista, al variar la valoración del contenido simbólico que dichos productos tienen. Un zamobar, por ejemplo (tetera rusa) es un simple bien de consumo para un ciudadano ruso, en tanto que para un turista es un producto cultural dada su especificidad u originalidad como expresión de esa cultura.
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4. Características generales de la demanda cultural
La demanda cultural se expresa en el acto de sacrificar rentas para satisfacer necesidades reales o ficticias mediante el acceso al consumo de determinado bien o servicio con un contenido simbólico, y sus determinaciones son múltiples.
a. La demanda cultural como una demanda permanente
En general todos los consumos están limitados. La demanda de bienes alimenticios está limitada por las capacidades fisiológicas de los consumidores; la demanda de bienes de consumo durables -como los electrodomésticos- está condicionada ya que se tiende a consumir uno sólo por hogar, o en algunos casos por habitación de los hogares (radios o televisores) . En estos casos, sólo la renovación tecnológica de los equipos, la obsolescencia planificada o el crecimiento de la población son las variables que permitirán el incremento de los consumos de estos bienes. La demanda de bienes de capital , por su parte, está asociada a los ciclos de renovación de la inversión determinados a su vez por la depreciación de la maquinaria utilizada en el ciclo productivo o por la necesidad de renovar la inversión por la competencia vinculada a nuevas tecnologías con productividades superiores.
A diferencia, la demanda de bienes y de servicios culturales puede ser continua y permanente. Ello porque la renovación del consumo es permanente y la gente no se sacia ni se satisface totalmente con un solo consumo sino que al contrario puede querer continuar consumiendo, pudiendo además llegar a dedicar la totalidad de su tiempo al consumo ininterrumpido de nuevos bienes y serví-
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cios culturales. Ello por cuanto la demanda es infinita como resultado de la renovación permanente del consumo: no se agota la demanda, ya que no se produce una desutilización marginal del consumo de los bienes y servicios culturales. Un día típico puede ser despertarse con la televisión, leer la prensa, revisar el e-mail, observar un cuadro en la casa, trabajar con la radio prendida, hacer deportes con un discman de CD, ir a un espectáculo, y leer un libro antes de dormir. Alguna gente inclusive mientras duerme pone grabaciones para aprender idiomas o dej a música para educar el oído. En este sentido el consumo cultural puede ser infinito al no existir una desutilidad marginal sino que al contrario, el consumo de una unidad adicional puede dar mas satisfacción y por ende promover un consumo cada vez mayor. En el caso de la demanda cultural claramente se cumple el principio de <<necesidades infinitas recursos escasos» típico de la economía neoclásica, pero no el principio de la desuti- . lidad marginal .
b. La demanda asociada al nivel educativo
La demanda cultural históricamente ha estado asociada al nivel educativo. Los hábitos de lectura por ejemplo claramente indican que el público lector está concentrado en los grupos más jóvenes, con un nivel socioeconómico medio-alto y alto, y con niveles educativos secundario y especialmente universitario43 • La situación del consumo cultural por las elites situación que se repetía en todas las manifestaciones culturales, sin embargo se ha ido modificando con la producción masiva de bienes y servicios culturales . Sin embargo, algunos productos culturales siguen teniendo un claro sesgo en su demanda asociado a los niveles educativos, y en tal sentido son la continuación de épocas en las cuales su consumo era de elites. La transformación que se produjo con la irrupción del
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modelo fordista de consumo de masas, en el sector de la cultura se expresó en la democratización del consumo hacia nuevos sectores sociales, lo cual modificó las determinaciones de la demanda cultural . Esos procesos se gestaron cuando amplios sectores sociales se incorporaron al consumo cultural, situación que en Los Estados Unidos, Toffler fecha en la década del cincuenta44 . Tales cambios se produjeron en nuestro continente aún cuando en fechas posteriores y no evolucionaron fuertemente por múltiples causalidades asociadas a fenómenos ideológicos. En el análisis producido sobre el fenómeno del "boom" literario en América Latina en la década del 60 se lo analizó <<como un síntoma de todo un proceso de cambio que sucede en los sesenta y que incluye a las ciencias sociales, la literatura, el cine, la música, etc. Los autores antes escribían para las elites (y) ahora se vieron confrontados a una audiencia lectora masiva, al menos en relación a las elites, no en relación a la población totah45 .
La masificación del consumo cultural fue resultado del desarrollo de las industrias culturales que introdujeron nuevas determinaciones de la demanda cultural no asociadas únicamente a los viej os mecanismos por los cuales se conformaba la demanda de las viej as elites culturales, a la masificación del ingreso a los centros de enseñanza y al incremento del ingreso de amplios sectores populares que accedieron a formas de entretenimiento mercantiles. Sin embargo aún para una amplia cantidad de expresiones culturales -aquellas de códigos menos explícitos- la demanda está asociada al nivel educativo.
c. La demanda asociada a los grupos de pertenencia cultural
En materia cultural observamos en forma creciente que el consumo cultural está asociado a grupos de pertenen-
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cia. En la medida que la segmentación se hace cada vez más alta, los consumidores tienden a ser los propios participantes del sector artístico en cuestión. En sectores culturales como la plástica, el ballet o el teatro, o en la industria editorial en algunas líneas de producción muy específicas como la poesía o el teatro, y en general donde existen demandas segmentadas, un conjunto de los consumidores tienden a ser los mismos creadores reafirmando que la experimentación y la historia personal son elementos básicos para entender los consumos. Los clubes y los sistemas de abonos buscan estabilizar estas demandas focalizadas al reafirmarlas como nichos de consumidores.
d. La demanda vinculada a la experiencia cultural
La demanda cultural está asociada al adiestramiento cultural, a la experimentación o conocimiento de las claves de la creación del producto en cuestión. Son elementos aprendidos de sensibilidad y conocimiento resultado del stock de capital acumulado. El hábito del consumo es resultado de una enseñanza. La actitud o el comportamiento del individuo pasan por el aprendizaje que en algunos casos se asocia con la educación formal. Si el individuo no aprende, no consume. El aprendizaje es distinto a la educación, ya que implica conocer las características del producto cultural, desarrollar el gusto y el hábito por él, entender su lógica narrativa, su proceso técnico, y por ende la capacidad de comprenderlo y de gozarlo.
Anteriormente el consumo cultural estaba localizado mayoritariamente en los sectores de ingresos superiores. Ello determinaba que en general, cambios relativamente pequeños en los niveles de ingreso por encima de los niveles de cobertura de las necesidades básicas traían apa-
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rej ado cambios relativamente grandes en la demanda de productos culturales. Sin embargo con la serialización que permitió la ampliación de demanda de bienes y servicios culturales, los estudios han determinado que no es el poder adquisitivo quién determina la orientación ni el perfil de la demanda cultural, sino que coexisten un amplio conjunto de variables entre las cuales son determinantes la educación de los consumidores, su experiencia en tanto adiestramiento cultural: en el acervo de capital cultural adquirido por los consumidores. En los consumos culturales, en general, prevalece el nivel de educación cultural sobre el nivel de rentas de los consumidores a la hora de las decisiones de compra.
e. La segmentación de la demanda por manifestaciones culturales
En algunos sectores se produce una segmentación de la demanda que tiende a producir un corte muy claro signado por una correspondencia entre grupos sociales y el consumo de determinados bienes y servicios culturales. El fraccionamiento de la demanda en algunos casos parece tener una clara estructuración social al estar altamente segmentada, y donde los que consumen determinados productos culturales focalizados, tienden a no consumir otros. Los estudios claramente muestran que los consumidores de bienes y servicios no son homogéneos, que tanto los educados como los no educados, no consumen todos los productos culturales sino que en general, al igual que el resto de los consumidores tienden a demandar una sola manifestación cultural. Esto reafirma lo que otros estudios también indican: que las razones últimas de las decisiones de demanda cultural no radican en los niveles de renta. La segmentación de la demanda, en un contexto de orientación de compra hacia una sola manifestación cultural en forma dominante,
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implica decir que los compradores potenciales de cada producto cultural son, en general, limitados. Como resultado de ello en un contexto de diversificación de la oferta cultural, los mercados resultan ser muy pequeños -al menos a nivel de las escalas nacionales- dada la alta segmentación de los consumidores46 . Esta a su vez entra en contradicción, -en algunos sectores como por ejemplo en los espectáculos en vivo- ya que la producción de éstos no puede estandarizarse. Así los mecanismos para normalizar la demanda mediante la venta de abonos o la importancia de los medios de comunicación para los espectáculos en vivo, resultan entonces determinantes para la propia producción al cumplir el rol de instrumentos para la ampliación de los consumos.
f. La demanda cultural asociada al nivel de aversión al riesgo
La demanda cultural está vinculada al nivel de aversión o disposición al riesgo por cuando los consumidores pocas veces tienen una información ex-ante de las características propias del bien o del servicio cultural en la medida que éste es para ellos un prototipo, y frente a los cuales los consumidores siempre tendrán fuertes incertidumbres . Ello no sólo incide en la búsqueda de obtención de información sobre las características de producto antes de su consumo, sino que la compra dependerá también de la propia disposición al riesgo del consumidor en tanto agente económico así como de la información a la cual acceda. Los críticos son imprescindibles para los consumidores en tanto agentes económicos al ayudarlos a maximizar sus utilidades al proporcionarles información ex ante de los diversos productos culturales. Los críticos son asesores de inversión. Sectores etarios superiores, en general conservadores y mayoritariamente adversos al riesgo tienden a consumir, por ejemplo, música clásica, e
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inversamente, los espectáculos experimentales tienden a ser consumidos por sectores mas predispuestos al riesgo, que en general son los jóvenes. Este instrumento de análisis, típico de las finanzas, se puede utilizar para el estudio del comportamiento futuro de las ventas de los títulos de libros, videos o discos de autores o actores conocidos o desconocidos, así como para el análisis del papel de los críticos y de la prensa, en el resultado de las demandas culturales. Estos al aportar información ex-ante del consumo respecto al bien y por ende permitirnos tener una aproximación respecto al placer o desplacer de dicho espectáculo, nos permiten tener la posibilidad de comparar ex-ante dichos espectáculos con el sacrificio de ingresos que tendremos al decidir pagar por el disfrute de dicho bien. Ello reduce el nivel de incertidumbre de los consumidores respecto al bien o servicio cultural y permite consolidar una demanda en función de los objetivos de satisfacción esperados por el consumidor. Esta búsqueda de información vinculada a los hechos culturales constituye el mecanismo por el cual los consumidores maximizan su utilidad y reducen la incertidumbre respecto a la calidad y característica del producto cultural, pero no anula el riesgo, al ser el consumo cultural un acto personal de tipo sensible y por ende individual y no totalmente transferible por terceros. La información cumple el rol de reducir la incertidumbre47 .
Muchas veces la aversión al riesgo se asocia con determinados grupos poblacionales o etarios, con lo cual se tiende vincular el consumo cultura de determinados productos con determinados grupos culturales. Sin embargo, dicha demanda tiende a corresponderse con grados diversos de aversión al riesgo de las propias personas, y por ende más subj etiva, más individual y con cortes sociales extremadamente más complejos a la hora de determinar las decisiones de consumo.
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La combinación de asimetrías de información y diferente aversión al riesgo opera en el sentido de contribuir a concentrar el consumo sobre algunos productos48 . Ello determina que los productos culturales con mayores demandas, los best seller por ejemplo, siempre sean aque.llas en los cuales los consumidores tengan más información ex ante. La tendencia a la integración en multimedias es en este sentido el lógico corolario del comportamiento de la demanda y de la necesidad de promover información para reducir la incertidumbre respecto a los productos culturales.
g. La demanda cultural masiva de tipo best seller
Al mismo tiempo que existe un nivel de demanda segmentada, localizada en un nicho de consumidores, se convive en forma creciente con la existencia de demandas culturales masivas indiferenciadas. Ambas parecerían existir en forma conj unta aunque absolutamente distanciadas. Nichos vinculados a grupos o temas específicos, y consumos de masas vinculados al marketing, al "star system", a situaciones especiales de coyuntura, a los medios de comunicación, a la industria globalizada y a los grupos multimedias . Si bien tales consumos pueden ser analizados desde la perspectiva que imponen las economías de escalas (menores costos y precios), o a partir de la incidencia qué sobre el consumo tienen los centros de referencia por la aversión al riego y el rol de los modelos weberianos, la existencia de los consumos de masas constituyen una particularidad destacada, que con los medios de comunicación y la diversidad de la oferta se vuelven más importante en términos de su incidencia en el consumo cultural. El concepto de best seller en los sectores de bienes como libros, videos, películas, díscos, etc. , o en el de prototipos como los espectáculos, constituye una especificidad creciente de la demanda cultural en el con-
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texto de la globalización. Aún cuando cada vez hay una mayor variedad, diferenciación y segmentación de los productos culturales, algunos de ellos se constituyen en best seller, en el ámbito nacional, regional o mundial, asociados al producto, a su creador, a su marketing o a que expresan y se vinculan con fenómenos sociales de gran dimensión. Cuando la producción es mundializada, el best seller integra otros productos no culturales como muñecos, distintivos, ropa, juegos, etc . , que se transforman en bienes culturales por el contenido simbólico adicional, con lo cual inclusive alcanzan a tener precios de mercado muy superiores.
Si bien el fenómeno del best seller puede responder a un incremento de la demanda al incorporarse nuevos públicos que antes no consumían esa manifestación cultural, en general es resultado de una centralización del consumo dentro de un subsector cultural hacia un producto específico. En este caso el volumen de venta total no se altera por la existencia de un best seller, sino que este consumo ocupa un porcentaj e muy alto de la venta dentro de un subsector cultural específico. El best seller no necesariamente acerca nuevos públicos sino que reorganiza el consumo, el cual se orienta y focaliza hacia un producto específico.
En todos los sectores (libros, cine, teatro, música) asistimos en forma creciente a la formación de "best seller", proceso que acompaña a la creciente diversidad de la creación. Son dos fenómenos conjuntos.
La irrupción de los best-seller, en la mayoría de los casos es el resultado de operaciones de producción planificadas cuidadosamente que implican niveles de inversión y de riesgos extremadamente altos y que sólo son posibles de asumir y de imponer por parte de empresas multimedias. La colocación en los mercados de estos productos implica posesionar el bien o servicio en múltiples es-
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tructuras de comercialización, con estrategias de marketing y publicidad asociadas a diversos públicos, fuertes costos de producción por el stock que implican y contratos de producción o de marchandising de múltiples productos derivados.
En el caso de los best seller editoriales estos en su mayoría son libros de venta rápida, asociados a temas periodísticos, políticos, históricos o narrativos -que son los temas de interés en general de todos los grupos sociales- pero con amplios niveles de inversión en publicidad y en stocks y asociados al "star system", en tanto que en la mayoría de los casos son de autores ya aceptados y probados por el mercado . . Dado el peso de la publicidad y la promoción en la configuración del f�nómeno de best seller, la presencia de medios de comunicación es determinante en la propia existencia de estas potenciales ventas masivas.
El cine es el gran integrador hoy de productos culturales mundializados, y como tal organiza en función de sí los diversos procesos de producción de los otros bienes y servicios culturales nacionales. No sólo hoy asistimos a la producción de novelas en función de su utilización posterior como textos cinematográficos, o a la inversa, libros que son la novelización de guiones cinematográficos, sino que el best seller de una película es también el de su música, y del libro, o de los productos derivados vía merchandising. La búsqueda de esta comercialización posterior impone reglas sobre la misma película, estableciendo personajes, lugares de filmación, escenarios, escenas, productos, etc. Todos estos tienen como objeto final su comercialización como productos derivados de la propia película. El fenómeno de la marketización de los «derivados culturales>> es una característica creciente y que parte tanto de los «best seller» provenientes del mundo del cine, como de la música, del teatro o del libro. El "Star System" que corresponde
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al desarrollo de los productos culturales asociados a creadores con fuerte publicidad y modelos probados está en la base de los best-sellers en tanto reducen la incertidumbre de los consumidores funcionan como sistemas de referencia personales; ahorran los costos de promoción que implica la renovación periódica de la oferta.
h1 La demanda cultural estable estilo long seller
En muy pocos casos el consumo del mismo producto se repite persistentemente, situación que en general está asociada a su alto nivel de calidad y su masiva aceptación en los diversos grupos o instituciones de referencia de los consumidores. La definición de un producto cultural de excelencia o "clásico" desde el ángulo del mercado está dada por la capacidad de los consumidores de soportar su consumo repetitivo, por la posibilidad de ser visto, leído u oído sucesivas veces.
Esta permanencia de la d"emanda significa que otros consumidores lo compren en otros tiempos futuros descontextualizados del tiempo histórico en el cual ese producto se gestó. Estos productos muestran una venta constante a lo largo del tiempo siendo su ciclo de vida comercial muy largo. Aunque algunas veces la venta parece ser infinita, sin embargo en la mayoría de los casos existirá un tiempo de venta que variará para cada producto ((long seller». Cuando más ((clásico» para todos los centros de referencia y opinión es el producto, su consumo tenderá a ser más estable y permanente. En estos casos su ciclo de vida técnico será inclusive inferior a su ciclo comercial por lo que los consumidores tenderán a comprar varias veces el mismo producto. Los productos clásicos admiten un consumo repetitivo dado su nivel de calidad, lo cual determina que la estructura de la demanda asumirá la forma de curvas con forma de rectas que caracteriza la venta de estos productos culturales.
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Muchos de los productos que se comportan como long seller en el mercado fueron antes best seller. Estos tienen dos ciclos de venta: unos, que luego de un pico alto de ventas se mantienen con una venta posteriormente estable como long seller. Los otros, luego del pico de venta alto, desaparecen muy rápidamente del mercado al no existir una demanda posterior. En el primer caso las curvas de venta se corresponden a productos culturales con largos ciclos de vida por su valor cultural , o por su vinculación con otras situaciones (libros de texto, películas documentales, libros de religiones, etc) . En el segundo caso, en el cual los best seller tienden a desaparecer posteriormente, ello está vinculado a productos efímeros de tipo periodísticos o asociados a fenómenos pasajeros.
i. La demanda cultura como una demanda efímera
Los bienes y servicios culturales, como la información, no sólo son productos efímeros, sino que muchas veces son perecederos en función de los gustos y costumbres. En general loé. productos culturales tienen un ciclo de vida muy corto, y cada vez más reducido en función de la variabilidad de los gustos y la creciente renovación de la oferta cultural. Además, en una porción destacada de la producción de los bienes culturales e:xi�te una imposibilidad de mantener los stocks. Todos los: productos culturales que incluyen información como los diarios, revistas, libros científicos, programas de radio y televisión, informativos, etc. , no son posibles de vender más allá del día o del corto tiempo de su vigencia. Muchos otros productos también pierden rápidamente atención por parte de los consumidores en función de sus cambiantes gustos. Los productos culturales expresan su tiempo y su lugar por lo que en general la gente tiende a demandar los productos nuevos, determinando así un ciclo de vida muy corto de estos productos.
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Sea asociado a las modas, a la publicidad o al marketing, las demandas culturales se tienden a renovar permanentemente expresando en una modalidad de consumo basada en la satisfacción de necesidades a través de productos nuevos. Aunque los bienes culturales tienen un ciclo de vida útil casi infinito, la demanda se comporta como si dichos productos fueran efímeros, ya que no se compran productos de otras épocas y · contextos, salvo aquellos de muy fuertes valores o como bienes patrimoniales . .
Esta característica e s similar para la mayor parte de los productos culturales. La curva de venta de éstos tiende a ser similar en todos los casos y notoriamente diferenciada de los otros bienes como los de consumo durables, o no durables, los intermedios o los de capital. Los bienes de consumo durables tienden a tener una curva vinculada a los ingresos y a la totalidad de la población (a largo plazo el 1 00% de los hogares tendrá televisor o heladera, con lo que su consumo será de tipo vegetativo o asociado a innovaciones); los bienes de capital asumen una curva de carácter cíclica vinculada a los ciclos de reposición de los propios equipamientos; mientras que los bienes y servicios culturales tienen un consumo muy rápido. Al comienzo cuando el producto irrumpe su consumo es alto y luego decae muy rápidamente para estabilizarse un tiempo, y luego casi desaparece. Este ciclo de las ventas de casi todos los productos culturales promueve la asociación de la cultura con los medios de comunicación e información, con los patrocinios y los esponsoreos, ya que la corta duración del ciclo cultural requiere un fuerte apoyo publicitario. Esta situación se ve reforzada por el alto grado de incertidumbre del consumidor respecto a las distintas ofertas culturales. Como forma de reducir el riesgo, el consumidor escogerá aquellos consumos más publicitados, aquellos cuya calidad está
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generalmente aceptada, y recomendada, o aquellos que están asociados al <<star systems>> , mecanismos éstos que sirven para estabilizar la demanda al apegarse los públicos a los actores que cumplen así el rol de agentes de referencia y de información respecto a las características del producto.
En los bienes culturales el tiempo de venta en términos de mercado es más corto que la duración física por lo que el fenómeno del stock es estructural al sector. Dado lo efímero del consumo cultural, la problemática del stock incide en que ésta sea una actividad de alto riesgo. La inestabilidad de la demanda es la clave que determina el alto nivel de riesgo y que la probabilidad de éxito o fracaso sea mayor que en otros sectores, lo cual redunda en bajas inversiones. Ello tiene dos causas. Por un lado las propiedades específicas del consumo de bienes que dificultan su repetición por parte de los consumidores, y por la otra que éstos pueden satisfacer su gusto cultural mediante la variedad y la diversidad del consumo.
j. La demanda cultural diferenciada
El consumo tiende a tener fuertes segmentaciones no solo en función de los gustos y experiencias sino en función de múltiples cortes y variables de tipo biológico como las de género, de raza o etaria. Los diversos estudios estadísticos verifican que las personas mayores tienden a consumir televisión, radio y espectáculos clásicos; que las mujeres tienden a consumir mas 'teatro y literatura; o que los j óvenes tienden a consumir más espectáculos experimentales, más productos musicales y que los consumidores de cultura tienden a baj ar sus edades prome- . dio49 . Diversas encuestas han verificado que la frecuencia de lectura decrece a medida que avanza la edad. Los máximos porcentaje de lectura se localizan entre los 18 y
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29 años en tanto que los mínimos corresponden a personas mayores de 60 años 50 .
Esta compleja situación de determinación de los niveles de consumo de las producciones culturales, contribuye a diferenciar la demanda, así como también a reafirmar las identificaciones de la producción cultural con determinados grupos o sectores poblacionales. Ello, en función de las características permanentes de esos sectores que se exptesan -y al mismo tiempo necesitan- su identificación en determinados consumos. Dibujos animados, literatura feminista; cine negro; músicas étnicas, etc . , expresan las enormes diversidades de las demandas culturales.
k. La demanda cultural por interacción social
El consumo cultural es personal en tanto actúa sobre los sentidos y las percepciones individuales. Sin embargo, muchas veces la demanda cultural está asociada a su consumo colectivo." Una parte importante del consumo cultural es social. En algunos casos se asocia al concepto de status en tanto la gente quiere verse reflejada en un colectivo, lo cual parece acontecer con más fuerza en las áreas del espectáculo como la opera, el ballet o las galerías. Toffler citaba a un librero de la ciudad de Nueva Orleans quién explicaba el incremento de la actividad artística diciendo que «la mayor parte de esa manía por la cultura es social ; la gente quiere vestirse y ser vista y la cultura nada tiene que ver con eso» 51 •
En otros casos el consumo cultural individual está asociado a la interacción y al encuentro social como en el caso del cine.
El consumo de bienes culturales es individual, por lo que muchas veces la decisión de compra se asocia a la posesión del bien. A diferencia, el alquiler de bienes o la de-
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manda por servicios no implican una posesión futura de productos y por ende tienden a ser demandados por individuos con menos propensión a la tenencia de bienes. Por su parte el consumo de servicios es colectivo y depende de la sociabilidad de los consumidores. Esta fragmentación entre el consumo de bienes (individual, en los hogares) y el consumo de servicios (colectivos, en la calle), constituye una de las causalidades de las diferentes demandas determinadas por la interacción social que implica el consumo de los productos culturales. Entre las varias diferencias entre los bienes y los servicios culturales, corresponde anotar que éstos últimos tienen determinadas características que les permiten ser consumidos por muchas personas. A diferencia de los bienes que tienden a ser consumidos por una sola persona a la vez . Igualmente mientras que en los servicios no hay un fetichismo del bien, sí existe el entorno de la interacción social.
m. La tendencia a la individualización de la demanda cultural
La tendencia a la individualización del consumo también se expresa en la personalización de la demanda y del consumo cultural. Dos elementos inciden en ello. Por un lado el desarrollo de los gustos e intereses personales que han determinado la alta segmentación de la demanda, permitiendo aumentar las facultades de elección del individuo. Por el otro, el desarrollo de medios de consumo individualizados: el teléfono móvil , el computador, la fragmentación temática de los canales cables de televisión, el llamado video a la carta, los auriculares de alta fidelidad o el walkman (radiocasete portátil), que son todos inventos del consumo cultural dedicados al individuo, y que permiten saciar esas motivaciones individuales. El consumo se realiza solitario y aislado de la mano del propio zapping que impone la voluntad personal52 e inclusive
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determina características de los productos audiovisuales como los avisos televisivos que tienden a ser de menor tiempo53 . Hoy asistimos a un traslado del consumo de los "bienes simbólicos situados" (de los locales culturales que implican presencia en el lugar) a los "bienes simbólicos a domicilio"54 .
n. La demanda asociada a los bienes de consumo de bienes culturales
El consumo de una parte importante de los bienes y servicios culturales está asociado al stock de bienes de consumo de bienes y servicios culturales: al equipamiento en los hogares, transportes, oficinas, comercios, etc. Los consumidores no pueden consumir determinados bienes y servicios, sobre todo los más digitalizados, sino poseen los aparatos de reproducción necesarios. Ello determina que el consumo cultural está asociado a la tenencia de dichos bienes. En función de la cantidad y de las características de estos equipamientos se estructura la curva de la demanda de los consumos culturales, ya que es el equipamiento de bienes de consumo de bienes culturales de los consumidores lo que incide en su capacidad de compra. La renovación de los soportes culturales y su consumo está asociado a la adquisición de estos equipos en los hogares lo cual está vinculado a los ingresos de los consumidores. En este sentido el consumo de determinados bienes como el CD, el DVD o el video casete están asociados al equipamiento en los hogares y éstos a su vez a los ingresos.
l. La demanda asociada a los ingresos de los consumidores
Los consumidores sacrifican una parte de sus rentas para dedicarlas al consumo cultural. En la medida que los niveles de sus ingresos se incrementan, los indicado-
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res verifican que los individuos dedican un gasto mayor al consumo cultural. Se muestra que cambios pequeños en los ingresos de los consumidores traen consigo cambios relativamente más grandes en la demanda de productos culturales55 . Ello indica la existencia de una elasticidad positiva del consumo cultural respecto al nivel de ingresos de la población . Todos los estudios están de acuerdo en señalar que la participación en el consumo de bienes y servicios culturales es más elevada para los individuos que tienen mayores ingresos, mayor status en su trabajo y niveles superiores de educación. Este último caso a su vez tiende a coincidir con los niveles de los ingresos monetarios superiores. El ingreso económico resulta entonces importante a los efectos de la determinación de los niveles de consumo, aún cuando su poder de predicción se debilita cuando se toma en cuenta la educación 56 . Cada consumidor demanda más bienes y servicios culturales a medida que va incrementando su renta real disponible aún manteniendo estable su propensión a consumir productos culturales. La no existencia de una des-utilidad al consumo cultural y la variabilidad de la demanda también inciden sobre el incremento en la propensión a consumir productos culturales.
o. La demanda asociada a la elasticidad de los preczos
Existe una polémica respecto a las reacciones de la demanda cultural frente a las variaciones de los precios. En los casos de los bienes, los estudios claramente muestran la existencia de una elasticidad precio, determinando que las cantidades demandadas varían en proporción inversa a las variaciones de los precios. Sin embargo, en el caso de los espectáculos en vivo, los resultados no permiten sacar conclusiones contundentes. Sin embargo, algunos autores afirman que «se debe tener en cuenta que
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estas investigaciones consideran la elasticidad de la demanda de todo el conjunto del espectáculo en vivo, o algún sector importante del mismo, no la de cada institución en forma individual . Se esperaría normalmente que la curva de demanda de la misma sea más elástica que la del conjunto de espectáculos en vivo, ya que la elasticidad crece con la mayor disponibilidad de sustitutos. Siempre que la organización no sea un monopolio local, el producto del resto de las organizaciones es un sustituto para el consumidor. Por tanto si una institución individual decide incrementar sus precios, mientras sus competidores no lo hacen, la recaudación puede llegar a baj ar>>57 .
La elasticidad precio de los servicios culturales es más reducida en los sectores de alta educación, apreciándose que la reacción de la demanda frente a las variaciones en los precios parecería ser bastante poco significativa en los sectores de servicio como teatro, opera o música. A
diferencia en los mercados de bienes culturales, la demanda es mucho más sensible a las variaciones de precios, existiendo una reacción inversa y casi continua que vincula el precio con las cantidades demandadas, asociado al hecho de ser bienes transables.
p. La demanda asociada a las curvas de sustitución de bienes culturales
El consumo de bienes y servicios culturales es intercambiable por parte de los consumidores como resultado de un cambio en los precios, de una acción de marketing o de fenómenos aleatorios. Los consumidores satisfacen sus necesidades culturales a través de múltiples manifestaciones, y tienden a sustituir los diversos productos y a desplazarse por las curvas de selección en forma bastante flexible. Los consumidores tienden a consumir productos de mayor calidad y de menores precios, lo cual
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estructura la competencia vía precios y vía calidad como mecanismos para incrementar las demandas culturales. La competencia vía precios se produjo en el sector audiovisual con el desarrollo de la televisión que implicó un considerable ahorro en el presupuesto familiar en el rubro de entretenimiento y generó una fuerte crisis en el sector cinematográfico ante la fuerte caída de su demanda. En Estados Unidos, entre 1945 y 1955, mientras que el número de televisores se multiplicó por 20, la frecuentación al cine se redujo a la mitad, al pasar de 90 millones de espectadores a 45 millones, al tiempo que las salas de cine pasaron de 2 1 .000 a 14.000 en dicho período58 . Esta pérdida de clientes en el cine fue el resultado de la democratización de la televisión que en pocos años se puso al alcance dé los hogares y que en marco del modelo de televisión comercial americano significó el no pago en forma directa por el acceso al servicio de televisión, redundando así en menores costos de entretenimiento en los hogares.
La pérdida de los públicos masivos que se expresó en la caída de taquilla, recién se comenzó a recuperar en los setenta. En 1971 con la taquilla de "El Padrino", se alcanzó el récord de público que había tenido "Lo que el viento se llevó" en 1939. Durante toda esa época de crisis el equilibrio económico se produjo mediante el incremento del precio medio de las localidades de las salas de cine. Este dejó de ser el entretenimiento popular de antaño y se localizó en los sectores de las capas medias, y dentro de éstas en los sectores jóvenes.
En los mercados culturales de bienes dada la alta sustitución entre los diversos bienes se ha producido una cartelización a través del establecimiento de los precios de los bienes en los diversos mercados, localizando la competencia, en general no en los precios sino en los contenidos de los productos mismos, y en la calidad de las
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copias, así los precios de los discos no difieren y los libros sólo varían por la cantidad de libros, dado los acuerdos empresariales.
q. La demanda cultural de tipo patrimonial
Existe una demanda cultural de tipo patrimonial, que le da un valor cultural a los productos del pasado y que en las últimas décadas ha crecido vertiginosamente . . El mercado de las antigüedades se ha ampliado para asignar un contenido simbólico a una enorme cantidad de productos del pasado sean culturales o no, como juguetes, fotos, libros, aparatos, utensilios, mobiliario, etc. Mediante este proceso se han revalorizado, por su contenido simbólico, casi todos los productos históricos de la creación humana, que han adquirido un valor creciente en los mercados culturales. Las tiendas especializadas en objetos antiguos, en tanto objetos únicos, tienen una fuerte demanda nacional asociada a la globalidad y también a los turistas. A sectores de mayores ingresos que pueden adquirir estos productos "auténticos" de altos precios por su valor estético e histórico.
Vinculado a esto se ha desarrollado un mercado de visitante a los museos y un crecimiento de un turismo de tipo cultural y patrimonial , en el marco de un proceso en el cual muchos de los museos se han convertido en acumulación de mercancías y en "shoppings" de copias de productos culturales . .
r. La demanda cultural como instrumento de reserva de valor
Los productos culturales pueden cumplir un rol como instrumentos para transferir valor presente hacia el futuro, determinando con ello una demanda por dichos bienes no en función de sus contenidos culturales sino de las
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rentabilidades esperadas provenientes del comportamiento de sus precios futuros. Ello ha sido determinante en el sector de las artes plásticas, y hoy también acontece con otros productos culturales como los bienes patrimoniales -antigüedades, películas viejas o libros incunables- que son bienes únicos, o en el sector de los derechos como los contratos vinculados a la creación de los artistas. Este proceso se ha desarrollado en tanto la creación intelectual se ha transformado en un capital cultural y que como tal permite generar una renta cultural específica. Es en este marco que algunos productos culturales fungen como activos y por ende como instrumentos de reserva de valor. En tanto activos los productos culturales pueden ser transformados en dinero sin incurrir en elevados costos de transacción como las comisiones de los intermediarios, rematadores o simples vendedores. La ausencia en general en casi todas las legislaciones de tributaciones al patrimonio cultural o a la valorización de estos tipos de activos, facilita el uso de estos bienes como instrumentos de reserva de valor. El valor cultural de un bien está expresado en el precio el cual indica la relación entre la oferta y la demanda respectiva. Sin embargo, estas variables tienden a sufrir modificaciones con el correr del tiempo. Las variaciones del precio de estos bienes culturales únicos en tanto activos están dadas por las expectativas futuras del comportamiento tanto de la oferta como de la demanda. Los bienes serializados de las industrias culturales tienen una tendencia a la baj a ya que siempre existe la posibilidad de la copia sucesiva. Sin embargo, en los productos culturales únicos, y aún en los prototipos, la oferta no se puede renovar, por lo que toda demanda adicional se expresará en el incremento del precio. Con el tiempo, el deterioro y la reducción del stocks de estos productos culturales que asumen la categoría de clásicos, reafirma la tendencia sostenida al incremento de sus precios, permitiendo así que los agentes econó-
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micos los asuman como activos y por ende como instrumentos de reserva de valor. Su comportamiento como activos estará dado por las comparaciones con sus precios futuros y por lo tanto con las rentabilidades frente a las rentabilidades esperadas por otros activos y por el riesgo que entraña la rentabilidad esperada del activo cultural en función de las probabilidades de variación de la demanda esperada por dicho bien o servicio cultural. En tanto activo su tenencia como instrumento de reserva de valor, estará determinada no sólo por la renta cultural esperada de dicho activo, sino por su comportamiento dentro de un portafolio con otros activos no culturales. El portafolio, en tanto instrumento para minimizar los riesgos de la tenencia de activos, se deberá construir no sólo sobre la base de las teorías de administración de los portafolios financieros (concavidad de activos, diversificación de riesgos, existencia del riesgo cero, volatilidad de los activos, etc.) , sino también de otras determinaciones provenientes específicamente de la economía cultural financiera. Esta rama de la economía cultural ha sido casi nulamente analizada y requiere de profundas investigaciones por su importancia económica.
Los datos indican que invertir en obras de arte durante los períodos de crisis puede ser un negocio rentable para los inversionistas de largo plazo, por lo que un portafolio financiero debería incluir como uno de los activos las obras de arte. Sin embargo, también las obras de arte tienen diferencias en sus volatibilidades, observándose que si bien la pintura tradicional es más cara, ella protege mejor contra las fluctuaciones de la economía, mientras que, a diferencia, si bien la pintura contemporánea es más riesgosa en términos de rentabilidades esperadas (su varianza es mayor) sin embargo el comportamiento de estos activos muestra una mayor rentabilidad en el tiempo. Los riesgos están correlacionados con las renta-
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bilidades y estas están asociadas inversamente con la aceptación y calidad reconocida colectivamente, del carácter «clásico» de estos bienes culturales.
Al compararse las transacciones de los títulos accionarios, algunos estudios constatan que la pintura muestra una menor variabilidad 59 . Los datos indican que las rentabilidades obtenidas son menores que para el resto de los activos en los periodos de alza general del ciclo económico, pero cuando el resto de los activos muestra rentabilidades inferiores en los períodos de depreciación, a diferencia los valores de las pinturas caen en menor proporción60 .
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V La diversidad
de la oferta cultural
La oferta cultural es el resultado de los procesos de producción de bienes y servicios culturales, sean bajo la forma de prototipos o de productos derivados como copias o derechos. La oferta de productos derivados, es el resultado de las industrias culturales y consiste en el pasaje de la creación intelectual que es de tipo simbólica a un envase a efectos de su comercialización o llegada a los públicos. Esta oferta cultural se rige por la búsqueda de ganancia o por el interés de la promoción cultural, diferencia de objetivos que establece una de las separaciones más claras entre las industrias culturales y los aparatos culturales.61 La oferta puede ser múltiple: de prototipos o de derivados (copias, derechos, transmisión, etc . ) ; de bienes o de servicios; pública o privada; de empresas o de instituciones, con o sin fines de lucro, local , nacional, regional o global, etc.
El viejo modelo se fundaba en una oferta limitada en su variedad y basada en series en los medios de comunicación de pocos oferentes y de audiencias cautivas. Se operaba en un «ambiente de escasez de productosé2 . En televisión eran unos pocos canales, en el sector cinematográfico unos grandes cines localizados en los centros, pocas radios, reducidas industrias culturales y en general pocos oferentes.
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Esta situación ha ido cambiado en forma lenta pero persistente y en las últimas décadas ha sufrido una radical transformación dado que el auge del entretenimiento ha producido un fuerte incremento de la competencia global, un crecimiento de la demanda pero asociado a ella una gran fragmentación y segmentación en múltiples demandas, y una tecnología que ha permitido aumentar y diversificar la oferta. Estos cambios han contribuido a un ambiente hiper competitivo aún cuando es en el área de la producción donde si fijan los precios y las tarifas, crecientemente la regulación de estas variables ha pasado a estar determinada por las estructuras de la comercialización.
l . La sobreoferta estructural de productos culturales
Una de las características centrales de la producción cultural lo constituye su alta variedad y diversidad. La producción cultural no es igual a la producción de otros sectores, en tanto la cultura expresa y representa las características propias de la persona, comunidad y nación en la cual se gesta. La identidad, el tiempo y el lugar, marcan fuertes huellas que permiten definir a la cultura como intrínseca al propio hombre, y para ello basta analizar las cuevas de Altamira para comprender esa permanente necesidad de creación humana. La gente crea, y desea que los demás le reconozcan, por esa acción. Esta en nuestra sociedad mercantil se expresa, tanto en el reconocimiento social como en el retorno económico del mercado. Los creadores exponen sus productos en los mercados a la espera de un retorno pecuniario que significará la renta cultural . También el reconocimiento puede ser de tipo no monetario, de tipo moral, en cuyo caso la producción tiene una determinación en el ámbito de la autorrealización, en una dinámica extraeconómica donde la oferta y hasta la comercialización están fuera de las
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reglas del mercado. Esta realidad presiona por una sobreoferta permanente de bienes y servicios culturales. La producción no tiene por finalidad cubrir una demanda existente <<insatisfecha>> en tanto no se producen valores de uso demandados de antemano por determinados grupos o sectores, sino que la oferta tiene en muchos casos un fuerte componente personal basado en la satisfacción de necesidades de autorrealización. No toda la oferta va al mercado; y de la que se orienta hacia allí, solo una parte se transforma en valores de ·cambio cuando el mercado acepta dicha producción cultural asignándole un precio superior al costo del envase, al costo de producción y al pago de la renta cultural. La mayor parte de la producción cultural está fabricada en función del mercado, y se ajusta a los requerimientos estéticos y físicos que el mercado impone y que modela con sus reglas a los propios creadores 63 .
El papel de la autorrealización de los hombres en la creación cultural, la separación entre la creación y el consumo y el rol como generador de rentas es lo que genera la tendencia a la sobreoferta cultural. Esta, si bien permite la <<diversidad creativa» también genera una tendencia hacia la baja de la renta cultural. Así la oferta siempre será superior a la demanda. Esta además no existe de antemano, no es una demanda insatisfecha, por lo que la oferta está desligada de una demanda que es simplemente potencial . La ausencia de barreras de entrada y de salida a la creación cultural, y el carácter de ser prototipos los resultados de la creación reafirman la tendencia a una producción cultural siempre creciente.
2. El incremento permanente de la oferta cultural
La oferta cultural se renueva permanentemente y se incrementa por el propio desarrollo técnico de los proce-
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sos industriales de serialización de la producción cultural . Es la producción masiva de bienes y de servicios, de productos idénticamente iguales en series grandes que produjo el fordismo y que dio basamento al concepto de industria cultural . Ello ha redundado en una masificación cultural y que significó la democratización en el acceso a los bienes y servicios culturales. Con la globalización, se produjo el encuentro de múltiples culturas que en el contexto de las nuevas tecnologías, han permitido un incremento aún más sustancial de la oferta vinculada a la ampliación de la cobertura de los medios de comunicación, al abaratamiento de los costos de producción asociado a escalas globales, al desarrollo de unidades multimedia basadas en la utilización de los instrumentos de marketing y al aumento de la creación facilitada por la digitalización de los procesos técnicos. Es el caso por ejemplo de la reducción operada en los costos de producción en el sector gráfico como resultado del pasaj e de los procesos de composición en caliente (plomo) a los procesos de composición en pantalla o en el sector de diseño por los procesos de creación de prototipos en forma digital, o de generación de efectos digitales en el cine.
La globalización al implicar una reducción generalizada de las barreras arancelarias y para-arancelarias y un proceso vigoroso de desregulaciones, ha incentivado también el aumento de la competencia a escala planetaria. La lógica del negocio basada en la búsqueda de ganancias favorecidas por el abaratamiento de los costos de producción permitió incrementos sustanciales de los volúmenes de producción en el contexto de una demanda global diversificada.
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3. La creciente diversificación de la oferta cultural
La sobreoferta estructural de bienes y servicios culturales y el incremento permanente de la propia oferta no necesariamente se expresan en una caída de los precios por la incertidumbre sobre la demanda real futura y por la tendencia a la segmentación de la demanda. Esto determina que las cantidades ofertadas se expresen en una tendencia a la diversificación de los productos y no en la especialización basada en altas escalas de producción y que por ende permitan menores precios. El comportamiento del precio de un bien cultural específico está asociado al comportamiento de todos los demás precios incluido el de los salarios, siguiendo los modelos de la teoría del equilibrio general de Walras por el cual el precio de una mercancía depende del precio de todas las mercancías, pero se diferencia en que es también un precio de monopolio ya que el mercado recibe bienes únicos resultado de creaciones propias y distintas, en el contexto de consumidores que pueden sustituir e intercambiar indistintamente el consumo de dichos bienes.
La segmentación de la demanda encuentra su correlato con la fuerte diversificación de la oferta. Cada vez se producen más productos culturales : más títulos producidos de libros, CD, casetes de video, películas, espectáculos musicales, montajes teatrales, revistas, publicaciones periódicas, programas de televisión, artesanías, pinturas, etc . , así como más soportes o envases. Es esta una tendencia mundial en todos los sectores culturales iniciada en la fase de la cultura como mercancía y que se ha ido expandiendo en forma creciente para, en la etapa actual de la globalización cultural alcanzar una escala masiva a nivel planetario 64 .
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4. La oferta de bienes culturales a costos decrecientes
La producción serializada de las industrias culturales posibilitó la reducción de los costos unitarios de producción y contribuyó a la democratización en el acceso por el incremento de las escalas de producción, lo cual a su vez permitió una oferta creciente a precios decrecientes en términos relativos. Ello también estuvo acompañado por aumento de la rentabilidad el conjunto cultural, sobre todo en las cadenas de comercialización y en las industrias globalizadas.
El abaratamiento de la microelectrónica y su incidencia en los procesos de reproducción y serialización, unido al ahorro de materiales por la miniaturización de los bienes de consumo y la propia reducción de los tamaños de los envases incidieron también en el abaratamiento relativo de los productos culturales. La reducción de costos se produjo por las siguientes causalidades:
a. La reducción relativa del precio de los insumos de los bienes culturales.
Como resultado de la disminución de las restricciones arancelarias y para-arancelarias se han reducido las barreras de ingreso en los distintos mercados nacionales favoreciendo vía esta apertura de los mercados a una tendencia a la igualación de los costos de producción entre los países. Ello ha promovido que los productos intermedios, los llamados "comodities", tendieran a igualar sus precios a nivel internacional lo cual permitió una reducción de los costos de los envases culturales que utilizan intensivamente insumas tales como papel, plásticos, películas, cintas, etc.
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b. La producción de los soportes culturales en zonas con ventajas comparativas
La separación entre el proceso de producción de los envases o soportes culturales y los procesos de creación (tendencia que la digitalización está incentivando), está permitiendo que la producción de los envases culturales se localice en las regiones de menos costos o sea en aquellas que tengan sustanciales ventajas comparativas, competitivas o estratégicas de producción. Esta internacionalización productiva está facilitando la globalización de la producción cultural y un abaratamiento relativo de estos envases que llegan a menores costos para empresarios o consumidores.
Los procesos de integración, la desregulación de los mercados, la disminución de las barreras arancelarias, las tecnologías que han permitido el fraccionamiento de los procesos productivos en función del aprovechamiento de los menores costos de producción y la separación entre la producción de soportes y los procesos de creación que la digitalización ha promovido, constituyen las bases del proceso de producción de los envases o soportes culturales en regiones con menores costos comparativos. Al respecto ver los estudios de Isaac Minian y del equipo de Froebel sobre la nueva división internacional del trabajo y el redes pliegue industrial 65 . En primera instancia ello ha afectado a la industria gráfica y editorial así como a la producción de casetes de video y música cuyas unidades empresariales se han internacionalizado en el marco de la minimización de sus costos de producción.
c. La caída de los precios de los bienes de consumo de bienes culturales
La concentración de la producción electrónica en pocas firmas basado en una alta innovación tecnológica, y que
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actúan en todos los sectores de bienes electrónicos, la electronización de la periferia que produce líneas de productos estandarizadas a costos decrecientes, la automatización de la producción que promueve sustanciales incrementos de la productividad del trabajo, al reducir el empleo y el redespliegue de las plantas hacia las zonas de bajos costos de producción, han contribuido a la caída de los precios de los bienes de consumo de bienes y servicios culturales como las radios, televisiones, video casetes, proyectores, etc. La producción de bienes de consumo se fue localizando en el sudeste asiático, en las zonas francas y en las regiones de maquila en función de las ventajas derivadas del diferencial salarial, de la cercanía de los centros de consumo y de los bajos impuestos, permitiendo así costos decrecientes de los precios de dichos bienes por parte de las empresas que más rápidamente se internacionalizaban en la búsqueda de dichas ventajas 66 .
d. El abaratamiento de los equipos de producción de productos culturales
La caída de los precios de los equipos de producción de productos culturales (máquinas fotográficas, equipos de filmación, computadoras, etc . ) ha sido resultado de transformaciones en las tecnologías y los procesos de producción de esos equipos de producción de bienes y servicios culturales. El motor de los cambios son las llamadas máquinas-herramientas que han aumentado sus escalas, han sufrido la competencia y han ahorrado costos de producción al automatizarse y miniaturizarse. Así, se han abaratado las tecnologías y los procesos de laboratorios, de grabación, de diseño, de producción audiovisual (video) etc. asociado además a la electronización y digitalización. El área más afectada por los cambios ha sido el sector audiovisual con el desarrollo del video que ha re-
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dundado en una caída de los costos de producción cinematográficos.
5. La oferta de prototipos culturales a costos crecientes
William J. Bowen y William G. Baumal, a raíz de un trabajo encargado por la Fundación Ford en 1964 y cuyo objetivo era establecer un diagnóstico de la situación del sector de espectáculos en vivo, llegaron a la conclusión de la existencia de una situación crítica como resultado de «la fatalidad de los costos del espectáculo en vivo>>. El modelo por ellos formulado concluyó estableciendo que los costos del espectáculo en vivo tienen una tendencia inherente a aumentar más rápidamente y de manera persistente y acumulativa, que la tasa de inflación o el costo de vida. Ello por cuanto el espectáculo en vivo es un sector que definen como <<arcaico>> en tanto es trabajo intensivo, y donde la mano de obra, altamente calificada, no puede acrecentar su productividad. A diferencia en el sector moderno que está vinculado a la serialización, éste sí se beneficia de las innovaciones técnicas. En el sector <<arcaico>> sus productos, fruto casi exclusivos del trabaj o humano no pueden tampoco ser reemplazados por el capital dinero, como sí acontece en las industrias culturales.
El modelo concluye que el crecimiento del déficit de los espectáculos en vivo es ineludible, y de allí, la necesidad de su financiamiento extraeconómico67 • La alta correlación con la creación intelectual hace que la demanda de espectáculos en vivo se comporte de manera elástica: o sea que toda alza de sus precios se traduce en una reducción de sus ventas, lo cual contribuye a que los espectáculos en vivo se segmenten socialmente asociado a los ingresos de los consumidores.
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En esta misma línea de investigación, Toffler define el arte como artesanal, al afirmar que <<Si para realizar el análisis económico, consideramos que una actuación en vivo es una mercancía, inmediatamente nos sorprende el hecho de que esta mercancía, a diferencia de la mayoría de las ofrecidas para la venta en nuestra sociedad, no está estandarizada . No se la fabrica mediante máquinas. Es un producto de la artesanía>>68 . Esta situación está explicada por el autor por la existencia de una «Ley de Ineficiencia del Arte» que asegura que el costo de determinados servicios culturales (principalmente las actuaciones en vivo, los llamados prototipos) no sólo aumentarán, sino que lo harán a un ritmo más rápido que el costo de los demás bienes y servicios. Es dentro de esta conceptualización donde define la función esencial del mecenazgo. El arte es intrínsecamente ineficaz en el mundo actual, por cuanto la producción automatizada en todo el resto de los sectores productivos permite disminuir el costo real de esos bienes y servicios, lo cual implica que, inversamente, aumenta el costo relativo de los productos artesanales. Los productos culturales no se asemejan a un esquema de marca ni aún bajo el modelo del <<star systems» sino que siempre serán productos distintos cada vez, lo cual implica que se renovarán periódicamente mediante productos nuevos ya que todos son prototipos.
Sin embargo, hoy con las industrias culturales y los medios de comunicación, todos los prototipos o se pueden serializar, o se pueden difundir por los medios con lo cual el modelo de Bowen y Baumal dej a de ser plenamente válido. Ello en tanto el sector llamado <<arcaico» es más fácil de difundir, y a menores costos unitarios, a muchos consumidores a través de los medios de comunicación y asociando a ello a la publicidad. Su no automatización no implica que no pueda beneficiarse de las innovaciones tecnológicas.
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6. La determinación tecnológica de la oferta cultural.
La tecnología históricamente ha moldeado la oferta cultural implicando cambios sustanciales en la producción, contribuyendo a un aumento de la oferta y promoviendo un incremento permanente de la calidad de las copias y de los productos culturales. En todos los sectores se han producido fuertes modificaciones tecnológicas que han alterado sustancialmente la lógica de la demanda y de la oferta y por ende las propias bases del negocio cultural . La permanente sustitución de los envases culturales ha modificado y renovado la propia oferta, al estar ésta condicionada por las tecnologías al ser un resultado de procesos técnicos de copia a partir de prototipos. Varios han sido los cambios, entre los cuales se destacan los siguientes:
a. La continua renovación de los envases culturales
La competencia entre las empresas productoras de envases y soportes culturales a efectos de monopolizar subsectores específicos han promovido la permanente innovación de envases culturales. Estos son de menor costo, mayor calidad y mayor duración, sobre todo en los sectores del sonido, la imagen y la escritura como resultado de la digitalización.
Es como resultado que esa competencia que se han producido innovaciones en los envases y que han conducido a la sustitución de los soportes anteriores.
En el sector del audiovisual, por ejemplo, los viejos soportes de celuloide pasaron de ser de 8 a 16 mm, a 35 mm y de estos a 70 mm. También estos soportes cinematográficos pasaron de ser de nitratos a acetatos y hoy estos
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últimos conviven y se mezclan con el video con las sucesivas variaciones de éste último. Sucesivamente las películas fueron mudas (sin banda sonora), en blanco y negro con banda sonora; a color con banda sonora monoaural ; a color con banda sonora estéreo, y a color con banda sonora digital . Los proyectores de cine de cine por su parte, han sufrido transformaciones al pasar de ser de carbón a gas y de 9 .5 mm a 16mm, 35 mm y 70 mm, además de cinemascope y panorama.
El nuevo desarrollo de los equipos de filmación lo constituye el sistema IMAX de SONY, de más de 70 mm y cuyas películas se ven con lentes de cristal líquido que crean el efecto tridimensional, que se proyectan en proyectores IMAX especiales basados en un movimiento rotatorio y que por ende permiten emitir más luz sobre pantallas de mayores superficies y que alcanzan a 3 1 metros de ancho y 2 1 de alto, con sonido digital basado en canales de alta fidelidad y un sistema ambiente sonoro personal (PSE) de tipo tridimensional que sale de todos lados y cuyo idioma además el propio espectador puede seleccionar y recibir en auriculares enchufados a los posabrazos de su butaca. Estas, de tipo especial por su inclinación y su comodidad completan el cuadro de un producto absolutamente nuevo que permite una calidad muy superior a la tradicional, una sensación de estar inmersos en la propia realidad, y una sustitución o competencia con los soportes anteriores aunque aún con costos supenores.
Por su parte en el sector discográfico se ha pasado sucesivamente de los discos de pasta a los de vinilo y de estos a los discos compactos. De los pequeños discos de 45 a los grandes discos de 16 y 33 . Sin olvidar a los casetes, los CD, los minidiscos regrabables de SONY y los discos digitales con imágenes de Phillips.
El cambio en los soportes como resultado de una inno-
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vación tecnológica que permite mejor calidad de reproducción y más fidelidad a la realidad, genera un valor agregado superior que se traduce en un "boom" de ventas. Los consumidores detienen las compras del viejo soporte y tratar de renovar sus stocks de capital de bienes culturales adquiriendo los nuevos soportes que tienen mejor calidad e inicialmente mayores precios.
En la fotografía finalmente tenemos el pasaje desde las placas a las películas y de estas a las que incluyen el revelado (Polaroid) para concluir hoy en las digitales. Las máquinas que usan películas de revelado instantáneo, por su parte, parecen haber alcanzado en el mercado un límite que les será difícil de superar. En el mercado de la película fotográfica se observa una creciente tendencia a producir películas de alta velocidad (exentas de contraste elevado, de pérdida de detalles, de grano excesivo y de aberraciones cromáticas) , y una preferencia constante por las fotos en papel en lugar de las diapositivas, asociado esto a la pérdida de <<marketing>> de los proyectores de diapositivas. Pero también asistidos al crecimiento de las cámaras digitales y por ende a la unificación de soportes vía el casete asociado a la computadora como máquina personal de "revelado".
b. La innovación permanente de los equipos de consumo de bienes culturales
Acompañando a las modificaciones en los soportes en algunos casos o en forma autónoma a estos, en otros los equipos de consumo de bienes culturales han sufrido variaciones múltiples en los últimos años. En el caso de los videocasetes asistimos a la competencia entre dos empresas que buscaron promover dos productos -Betamax y VHS- hasta que se impuso una, VHS, estableciendo las características que iba a tener la oferta cultural en dicho
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subsector. En el sector de televisión las tecnologías de blanco y negro, de color, estéreo, de conexión directa al cable, de control remoto, «de picture in picture>>, superchato o de televisión de alta definición (DHTV) han implicado una renovación periódica de los equipamientos de los hogares y cuyo mejoramiento en la calidad de recepción ha contribuido a la persistente renovación de la demanda tanto de equipos como de productos audiovisuales. Este proceso no sólo ha moldeado la propia oferta de programas sino que además contribuye a entender los nuevos procesos de internacionalización y de división (*) . Este mejoramiento tecnológico ha sido resultado no sólo de la demanda de los consumidores que se orientan hacia más calidad y mejores precios, sino también de la alta competencia interempresarial que contribuye a generar nuevos y mejores productos. En este sentido, la imposición de un soporte o de un medio de comunicación ha sido el resultado de una batalla comercial entre los diferentes grupos empresariales que han inventado dichos productos, y el resultado ha sido tanto una acción del marketing o de la estrategia empresarial como de la decisión de los consumidores en función de decisiones basadas en precios, calidad, amplitud de la oferta, durabilidad, reproducibilidad y facilidad de piratería o copia privada.
c. La expansión del equipamiento de bienes de consumo de bienes culturales.
La microelectrónica ha expandido la industria de bienes de consumo durables, y entre esta en forma destacada el sector de bienes de consumo de bienes y servicios culturales. Desde televisores a videocaseteros, desde proyectores de diapositivas a videojuegos, desde equipos de reproducción de sonido a fotocopiadoras, desde filmadoras a radios, desde computadoras a radiocasetes portáti-
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les, etc. , los bienes de consumo de productos culturales han tenido un abaratamiento relativo de sus precios acicalados por la integración en grandes grupos empresariales que participan en la producción de todas las líneas de productos y dinamizados por el fraccionamiento de la producción que les permite localizar en zonas de bajos salarios e incentivar el aumento de la competencia a escala global. La propia saturación en los hogares americanos en la década del 70 de casi todos los bienes de consumo, constituyó uno de los incentivos de la crisis económica de entonces, y promovió la expansión internacional de estas empresas buscando orientarse hacia paraísos de costos69 . Los indicadores del crecimiento del parque mundial del equipamiento de bienes de consumo de bienes culturales, indican claramente la perspectiva de saturación de estos productos y que también el proceso de renovación que las nuevas tecnologías generan como mecanismo de incrementar la demanda por dichos equipamientos tiene sus propias limitaciones impuestas por el mercado y los ingresos.
La nueva tecnología va a generar que este equipamiento vuelva a ser sustituido por nuevos equipos o periféricos asociados al computador como la tarjeta de video, de radio, CD de música, etc.
La industria audiovisual encontró en el video un instrumento para saltar de los equipos electromecánicos de filmación de altos precios al video electrónico con costos relativamente menores y -a la vez- mayores posibilidades de mercadeo. El video introdujo en diez años más cambios económicos, industriales y tecnológicos y más posibilidades de producción en el sector audiovisual que los sistemas cinematográficos a lo largo de medio siglo 70 .
El video significó una revolución en la industria audiovisual. Preanunció el crecimiento del cable, creó nuevas empresas, las editoras de video y generó una red enorme
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de video clubes, permitió aumentar la producción local al disminuir los costos de producción, permitió el crecimiento de una demanda individualizada de productos audiovisuales, permitió el desarrollo de productores independientes de los canales, y redujo la necesidad de las producciones en vivo en la televisión . La digitalización le permite además un nivel de calidad superior y capacidad de competencia global.
d. Las escalas de producción y/o de comercialización
Las tecnologías de producción cultural pueden ser a pedido o de stocks. En éste último caso estamos ante tecnologías con altas escalas de producción mínimas y en general resultado de tecnologías de concepto fordista (*) . Esta situación es típica de la industria editorial donde primero se produce, se guarda en depósitos (stock) y luego se vende. La oferta está asociada a las escalas de producción que a su vez están asociadas a las diversas tecnologías de producción. Las escalas de producción son resultado de tecnologías de «stocks», o sea que los volúmenes de producción no son resultado de la demanda específica de los mercados, sino de las tecnologías, de los equipos de producción. Las tecnologías de producción sobre la base de <<stocks>> son aquellas en las cuales no se produce en función de los pedidos, sino que estos vienen posteriormente a la producción. Además de las escalas técnicas de producción, las estructuras de comercialización imponen escalas de comercialización que también inciden sobre la oferta de los productos culturales. En la industria cinematográfica, por ejemplo hoy en Argentina, los costos que implica el copiado, subtitulado y la publicidad de una película de origen europeo varían entre los 80 y los 100 mil dólares que se cubren con la venta de
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50.000 entradas, y si es una superproducción de USA los costos de comercialización demandan de 300 a 400 mil dólares que significa la venta de unas 170 mil entradas.
7. La tendencia a la digitalización de la oferta cultural
La producción cultural en la fase de las industrias culturales o de la mercancía cultural integraba en un solo ciclo, tanto el propio procesos de creación intelectual como el específicamente referido a la producción industrial . Este ciclo asumió la forma de:
1 ( C-D-M) . . . P. . (.M'-D') 1 C es la creación intelectual, D es el dinero invertido, M
son los factores necesarios para la producción (maquinaria, materia prima, mano de obra), P es la producción misma, M' son los bienes producidos y D' son los ingresos derivados de la venta de esa producción. Este ciclo de típico carácter industrial pero que agrega la creación como inicio para su existencia, que está siendo lentamente transformado como resultado de los cambios tecnológicos que implica la digitalización. En la búsqueda de reducir el impacto de los envases en los costos de la oferta de bienes culturales, la industria cultural se ha orientado hacia la utilización de envases de menores costos, menores tamaños, mejor calidad o inclusive hacia la casi desaparición de los propios envases. Los medios de comunicación, son un claro exponente de los procesos de distribución de los prototipos culturales sin costos sustanciales de envasado a efectos del consumidor.
Esta tendencia de la oferta cultural hacia la reducción del peso de los envases que ha permitido la digitalización, ha promovido la separación por un lado entre los
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procesos de creación intelectual y por el otro la producción industrial, en dos ciclos económicos y tecnológicos separados. El ciclo cultural se ha ido conformando en dos momentos: (C-G) o sea el proceso de creación asociado al de digitalización. El producto final es digital con lo cual se separan los costos de los envases o soportes de los propios costos de la creación cultural.
La digitalización abarata los precios finales de los productos culturales, permitiendo un acceso directo al mercado sin pasar en primera instancia por la producción industrial misma. El ciclo pasa entonces a ser:
1 C-G-D' o D-C-G-D' 1 si es resultado de un empresario que se asocia a la
creación intelectual. Hoy crecientemente se diseña, se escribe música, se redactan textos, se hacen dibujos animados directamente en un lenguaj e digital . Se ha superado el uso del lenguaj e de la escritura o del lenguaje musical para ir directamente al lenguaje digital . La digitalización de la creación implica la desaparición de los bienes culturales únicos, no se crea un prototipo o un producto único, sino que con la digitalización todas las copias son iguales al original . Más aún, desaparece el concepto de original como algo distinto al concepto de copia. La producción será digital, y por ende también la comercialización al igual que el consumo que será también en un ambiente digital.
Este cambio en la producción también ha promovido nuevas ofertas, muchas de ellas vinculadas a los propios productos : los museos virtuales, los diarios y publicaciones periódicas en red, la emisión de radios y canales de televisión por Internet o la adquisición de música en formato digital MP3 que permite baj arla de la red y copiarla. Ello por cuanto el nivel de calidad de una producción
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digital es muy superior a la analógica y en correspondencia con ello, los públicos abandonan la demanda de los productos analógicos por los digitales. La red, mostrador digital de todas las producciones simbólicas es, en tanto plataforma, canal de comercialización. Si bien las plataformas no son iguales a los envases o los soportes cumplen similares funciones y características.
La propia tendencia a la digitalización de la oferta cultural es la que está permitiendo el pasaje de la creación cultural a cualquier plataforma, soporte o envase de consumo. Las películas, la música, los libros, los juegos o los periódicos se pueden expresar en un mismo código binario. La tecnología digital <<desacopla>> los productos del entretenimiento provenientes de un medio específico y permite llevarlos a múltiples plataformas. A su vez, cada plataforma permite una mayor oferta y en muchos casos incorpora nuevos concurrentes, tornando más competitivo el negocio cultural.
La digitalización también está permitiendo la unificación de los diversos productos culturales (imagen fija o en movimiento, sonido, y texto) en un solo soporte digital común. Ello parece claramente verificarse con la irrupción DVD que llegó a las tiendas japonesas en noviembre de 1996 y a las americanas en marzo de 1997, inicialmente a un precio de 1000 dólares y que para 1999 se puede adquirir en 350 dólares y cuyo precio se prevé que se reduzca a 150 dólares para el 2005. Esta tecnología es el resultado de que en diciembre de 1995 nueve multinacionales (Toshiba, Matsushita, Sony, Phillips, Time Warner, Pionner, JVC, Hitachi y Mitsubishi) se pusieron de acuerdo en desarrollar una nueva tecnología de disco digital para distribución de software en general, multimedia y películas. Este es el DVD (Digital Video Disc o Digital Versatile Disc), que es esencialmente un disco compacto con mayor capacidad de memoria y mayor rapidez que puede guardar imáge-
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nes, audio e información para computadoras y que puede ofrecer hasta ocho bandas de sonido, con la posibilidad de tener subtítulos en 32 idiomas y que inclusive contiene una versión para televisión y otra para formato cine 7 1 . Dado el cuasi monopolio de la oferta y su alta calidad técnica se sostiene que se producirá un fuerte "boom" de ventas de productos culturales en este soporte cuando sus precios bajen aún más y cuando la oferta tenga una cantidad sustancial de títulos en este soporte. Así como la salida del CD marginó definitivamente al disco de vinilo, el DVD hará lo mismo con los otros formatos de entretenimiento como el disco láser, el videocasete y hasta el CD musical.
Un sólo lenguaje terminará en una plataforma común, ya que la tecnología digital al desacoplar la producción de entretenimientos provenientes de medios específicos permite trasladarlos a múltiples plataformas o envases.
La digitalización de la oferta cultura se ha producido en todos los subsectores de la creación. Se pasó de los discos de acetatos a discos compactos, de teléfonos analógicos a digitales, de televisión analógica a digital, los casetes fueron sustituidos por CD grabables, mini discos y cintas de audio digital (DAT) y de los videos se pasó a Discos Versátiles Digitales (DVD). Este proceso de cambios hacia soportes, envases o plataformas digitales produjo una migración de la demanda de las viejas plataformas hacia las nuevas, generándose un "boom" de la demanda para cada uno de estos productos, definido éste como una elevación o expansión súbita de la demanda.
Pero la digitalización no se reduce a los bienes físicos, sino que también actúa fuertemente en los medios de comunicación'. En el caso de los medios de comunicación hertzianos, al ocupar menos especio de onda la emisión digital que la emisión analógica, se permite la emisión de varias señales a la vez, contribuyendo decididamente a una mayor segmentación de la oferta
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8. La oferta cultural asociada al alto riesgo de la inversión
La indeterminación de la demanda, la impredecibilidad de los consumidores, la volatibilidad de sus gustos la segmentación de sus intereses culturales y la sobre creación tornan a la oferta cultural una actividad con alto nivel de incertidumbre. Antes los consumidores eran cautivos de una pocas ofertas culturales : ahora con el espacio casi ilimitado de ofertas culturales, los gustos culturales se tornan altamente cambiantes e inestables como resultado de la seducción que la sobreoferta produce sobre el consumidor.
La oferta es riesgosa desde el punto de vista económico, desde la perspectiva del retorno económico que el mercado puede proporcionar. Si bien en general el alto nivel de riesgo está asociado a alta rentabilidad la situación en el sector cultural es diferenciada. La tasa de beneficios que tiene la producción cultural es alta, medida como la relación entre los costos y los precios de venta, o entre la inversión y la utilidad. Sin embargo, pocos son los productos que obtienen altas rentabilidades; la mayoría de los productos que van al mercado obtienen rentabilidades baj as o incluso negativas, ya que con baj as inversiones financieras, alta competencia, impredecibilidad de la demanda, etc . , la probabilidad de fracaso económico es muy alta. La producción de bienes culturales es intrínsicamente una actividad económica de mucho riesgo, es decir, en ella las probabilidades de éxito o de fracaso son mayores que en la mayoría de los demás sectores72 .
Hay productos culturales de mayor o menor riesgo, vinculado a la estabilidad de la demanda (libros de texto); al "star system" (sistema de referencia de los consumidores inventado en la década del 40 en los Estados Unidos); o
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al bajo nivel de costo de los envases (medios de comunicación) . Esta diferenciación de los niveles de riesgo ha contribuido a una fuerte dualidad en el sector cultural: una parte de la producción se localiza en sectores de rentabilidad superior a la media, mientras que otra tiende a localizarse en sectores de mayor nivel de riesgo y que en el caso cultural determina rentabilidades inferiores. Parecería irse conformando una dualidad en la producción cultural: por un lado un sector artesanal, muchas veces experimental, orientado a productos de alto riesgo económico y por el otro un sector de producciones culturales, orientados hacia productos de mercados menos inestables, muchas veces a partir de representaciones internacionales, con mayores márgenes de rentabilidad y asociados a empresas multimedias. En estos sectores la remuneración salarial es superior y dada la fluidez de los mercados laborales y de creación, ello presiona al alza de los costos y de los precios de las producciones provenientes de los sectores más artesanales, muchas veces más <<cultos>> en el viejo sentido del concepto, tornando aún más riesgosas y menos rentables las ofertas de estos sectores.
En el sector de la música por ejemplo el mercado se ha fraccionado entre las majors a escala global y las indies de escalas locales, las cuales descubren a los artistas y venden o licencian a las majors, dado los niveles de inversión y las estructuras globales de comercialización que estas poseen 73 .
9. La oferta cultural asociada a los ciclos de vida de los productos culturales
Todos los bienes y servicios que se transan tienen ciclos de vida propios y en su totalidad son de caráCter zafral . Esa misma circunstancia acontece con los productos ·
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culturales que ti'enen su propio ciclo de vida, determinado por los procesos tecnológicos y las imposiciones que establece la demanda la cual es de tipo zafral, en tanto tienen fechas predeterminadas los mayores niveles de venta. El propio ciclo de vida de los productos culturales es además de corta duración, situación que es incentivada por la alta competencia existente en los mercados de bienes culturales y por la renovación acelerada de la demanda. La constante innovación de la oferta acorta los propios ciclos de vida de los productos74 . Esta dinámica reafirma la altísima competencia entre los diversos bienes y servicios para apropiarse del tiempo libre de los consumidores, de su ocio y de sus rentas, a través de la sobreoferta cultural. Los libros de textos tienen su zafra cuando se inician las clases; los libros de regalo se venden a fin de año; el teatro y las películas infantiles tienen su mayor demanda en las vacaciones escolares; las telenovelas cuando empieza en año; etc.
1 O. La oferta cultural asociada al mercado publicitario
Una parte importante y creciente de la oferta cultural está asociada y determinada por el mercado publicitario. Ese sector de la oferta cultural sólo puede existir en mercados de hipercompetitivos en tanto existe la publicidad que busca inducir las compras y que requiere de inversiones en los medios de comunicación o de asociaciones con las producciones culturales a través del esponsoreo o el patrocinio. Esta oferta de bienes se produce fundamentalmente a través de dos mecanismos:
a. En tanto la publicidad es información, ella contribuye a dotar a los consumidores de información ex-ante y a minimizar los riesgos, lo cual puede permitir estabilizar la demanda e incidir en la dirección y en la cantidad del consumo.
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b. La publicidad aporta una contribución esencial a la financiación de los medios, ya que bajo el esquema de funcionamiento de la radiodifusión comercial , el acceso a la radio y la televisión es gratuito pero sus costos se pagan a través de la publicidad que actúa como un impuesto indirecto75 • El fracaso modelo europeo de pago en función del uso del servicio ha reafirmado inclusive en el viejo continente el modelo comercial publicitario de la radiodifusión americana. Si bien los costos de la publici, dad lo pagan los consumidores de los productos a través de un incremento en el precio de los productos promovi-dos por los medios de comunicación, los radioescuchas y los televidentes no tienen que pagar directamente el costo de esos servicios, determinando así un acceso masivo a dichos canales de comunicación, entretenimiento, información y cultura, sólo supeditado a los costos de adquisición de los receptores de radio y de televisión. Este modelo permitió un altísimo consumo de televisión a escala mundial , y la alta dedicación del tiempo libre de los consumidores está en general vinculado a los menores costos de este entretenimiento respecto a otros, lo cual se ha manifestado en la distorsión del gasto publicitario. Este se orienta mayoritariamente hacia la inversión en televisión en detrimento de otros medios y por ende restringiendo otras ofertas culturales, sobre todo las que están asociadas además al pago por el acceso como los medios escritos, los espectáculos, el cine, etc. Los consumidores están más dispuestos a "consumir" publicidad en los medios gratuitos, que en aquellos que tienen que sacrificar rentas para acceder a su consumo.
Los medios de comunicación abiertos dependen absolutamente de los anunciantes y de la publicidad, hecho que determina que además de funcionar como suministradores de programas, son vehiculizadores de la publicidad en tanto mantienen públicos cautivos, y cuyo valor
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está dado por los ingresos de estos públicos, su cantidad y el tiempo de exposición a los medios.
En el contexto de una economía basada en el consumo y en un ambiente hipercompetitivo, la publicidad es cada vez más el factor determinante de los hábitos y costumbres de los consumidores. Se estima el gasto publicitario en alrededor del 1% del producto bruto a nivel de cada país, siendo el mercado más grande el de Estados Unidos que con el 1 .36% del PBI de ese país alcanzó a 265 mil millones de dólares, lo cual significa el 50% del mercado publicitario mundial. Dentro de la inversión que se destina a la publicidad, la televisión por las audiencias que ella tiene, es el canal más importante del gasto publicitario. La creciente segmentación de la demanda ha contribuido a la distribución de las pautas publicitarias entre una mayor diversidad de canales, de medios y productos, lo cual contribuye al fraccionamiento de la oferta cultural y a su variedad76 .
El monto del gasto en publicidad está correlacionado con el producto y éste no varía sustancialmente, por lo que estructuralmente la publicidad no puede acompañar la diversificación de la oferta cultural que será siempre muy superior. Así, la propia diversificación cultural está acotada por el mercado. Esta circunstancia limitó el desarrollo de los medios de comunicación al vincularlos al crecimiento de la torta publicitaria, y constituyó la causa determinante por la cual el surgimiento y expansión de los sistemas de televisión codificados, de sistemas de cable y de televisión satelital, se han desarrollado en base al pago directo de suscripción por parte de los consumidores y solo complementariamente en base a los ingresos indirectos derivados de la publicidad. Con los nuevos medios se comenzó a romper la tradicional dependencia de los medios de comunicación de la publicidad, que de hecho antes asociaba el negocio televisivo al proceso eco-
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nómico general, integrando los ciclos generales de la economía con los ciclos de la industria de la televisión, o inclusive con los ciclos políticos asociados al gasto en propaganda electoral.
Es el capital cultural, en el sector de medios, el que está acotado al mercado publicitario, pero con el cable o el "pay per view" se autonomizan los medios de comunicación de los demás sectores productivos, dándole al ciclo del capital cultural una autonomía de cual carecía.
La segmentación de la demanda y su tendencia a la variedad, han obligado a la publicidad, acompañando a los propios consumidores a comenzar a emigrar de la televisión abierta hacia otros sectores como revistas; publicidad exterior, patrocinios sociales o los portales de acceso a Internet, como América Online, o Yahoo, que se apropian de una porción, aún ínfima, de las inversiones en publicidad que antes se repartían en televisión, radio o revistas.
1 1 . La alta competencia por el tiempo de ocio de los consumidores
La competencia en el sector cultural no sólo se da entre productos de los mismos rubros (libros versus libros) , sino entre todos los consumos culturales. Ella es incentivada por la relativa saturación de los hogares a nivel del equipamiento de receptores de radio, de televisión, video casetes, etc . , la alta sustitución entre los diversos productos culturales, la alta volatibilidad de los gustos de los consumidores, la alta dependencia de estos respecto a los medios de comunicación, los referentes de opinión y el "star system", y por los distintos precios de los bienes y servicios ofertados.
Los bienes (libros, videos, discos) compiten tanto entre sí, como cada vez más con los servicios (radio, televisión,
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cable), dado que estamos ante el hecho «inminente de cobertura total de la región por las señales televisivas>>77 , que ha roto la distancia entre bienes y servicios y donde los productos se vehiculizan en todos los canales y a través de todos los medios.
La alta competencia en un contexto de diversificación de los productos redunda en una gran variedad cultural y cuya atomización, dada la imprevisibilidad del éxito de algunas producciones culturales, aumenta la incertidumbre sobre la calidad de los productos culturales, requiriendo por parte de los consumidores un mayor nivel de información ex-ante. Los críticos culturales, las páginas culturales, o el "star system", tienen una función básica en la economía de la cultura al reducir las incertidumbres y estabilizar la variabilidad y la volatibilidad de la demanda.
La competencia ha crecido con la globalización, que en la mayoría de los casos ha impuesto una reducción de las cuotas de mercado por parte de los productos domésticos en sus respectivos mercados. Antes la producción local tendía a cubrir los mercados internos, mientras que ahora la oferta global se localiza globalmente en mercados locales78 .
Esta permanente producción de nuevos bienes y servicios culturales tiende, por las propias reglas de la competencia, a bajar los precios, retroalimentando el alto riesgo de la inversión cultural. La desregulación del sector de medios de comunicación también contribuyó a incrementar la oferta al promover la incorporación de nuevos agentes a la producción cultural. Las empresas de teléfono ingresan a la distribución de productos televisivos por cable o a la inversa; las empresas de electrónica ingresan a la producción de envases y productos culturales (Sony) , o las empresas de software ingresan a la circulación de
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productos vía cable (Microsoft) o a la inversa (América On Line) como resultado del objetivo de construir un portafolio eficiente y anular los riesgos derivados de los competidores. Esta competencia al reducir los márgenes de ganancia, torna mucho más competitivo los negocios de cultura y entretenimiento79 . El tiempo libre de los consumidores y las rentas remanentes de sus otras necesidades son el objeto final de la competencia entre los diversos agentes.
La competencia se ha incrementado notoriamente en los últimos años, pero su existencia no sólo es de larga data en el sector cultural. Ella ha sido la que ha moldeado, vía innovación tecnológica, el desarrollo de los nuevos soportes, nuevos envases y nuevos medios de comunicación, en tanto ellos han permitido mejores niveles de calidad de las copias y de su serialización.
Varios ejemplos reafirman como las innovaciones han sido resultado de la competencia vía la búsqueda de un mejor nivel de calidad de las copias, y que al tiempo buscan una mayor fidelidad a la realidad. El nacimiento del cine sonoro en 1927 se debió a las necesidades de Warner, al borde de la bancarrota, para encontrar un elemento que por su novedad fuera capaz de atraer masivamente los consumidores hacia sus productos; e igualmente el lanzamiento en 1952 del cinerama por los estudios Paramount y el cinemascope por los estudios Fox, fue el mecanismo para intentar recuperar para la industria cinematográfica el público perdido frente a la competencia que significó la irrupción de la televisión80 .
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VI La comercialización global de la cultura
Con el ·.desarrollo de las industrias culturales y los medios de comunicación la mayoría de los productores culturales han dejado de vender sus bienes y servicios en forma directa a los consumidores. Entre los agentes del complejo cultural; (creadores, empresarios, unidades de creación, unidades de reproducción y unidades de consumo) hay un gran número de intermediarios en función de las propias especificidades que asumen la oferta y la demanda de los diversos subsectores de la cultura. Estos intermediarios de mercado constituyen canales de comercialización, pudiéndose considerar -en abstracto- como grupos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso por parte de los respectivos consumidores. La distribución consiste en los procesos necesarios para mover la creación y los bienes y servicios culturales en el espacio y en el tiempo y acercar el propio creador o el productor cultural con consumidores y usuarios. Ella es consecuencia de la existencia de una amplia división técnica del trabajo y por ende de la propia existencia de un mercado desarrollado. El tamaño del mercado cultural está en correlación con la división técnica del trabajo y cuanto mayor, se requieren necesariamente más
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fuertes y amplias redes de comercialización para juntar la oferta y la demanda.
En el marco de una oferta cada vez más diversa y global , y una demanda cada vez más segmentada y dispersa, la intermediación comercial ha asumido crecientemente el control del negocio cultural al transformarse los circuitos de venta de distribución, de comercialización o de exhibición, en los puntos más rentables del complej o cultural. Tal situación l e ha permitido incidir, y en algunos casos determinar, las tarifas y los precios de los productos culturales. Ello por cuanto producir resulta cada vez más fácil en el marco de los nuevos escenarios tecnológicos, al tiempo que es cada vez más difícil vender dados los escenarios cada vez más competitivos y los consumidores cada vez segmentados.
La distribución no es simplemente colocar una oferta ante su potencial demanda sino que, es uno de los frentes de lucha competitiva en un mercado signado por una sobreoferta permanente. La importancia de llegar a los consumidores hace que el productor ponga el propio destino de su empresa muchas veces en las manos de los intermediarios de la comercialización, tanto mayoristas como minoristas, los cuales por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de las operaciones, obtienen rentabilidades superiores y, en muchos casos, dotándose de mecanismos y conocimientos del mercado que le permiten trastocarse en productores.
Se ha pasado de una economía de producción donde la demanda era superior a la oferta, a una economía de la cultura donde la oferta es muy superior a una demanda. A ello se agrega la alta inestabilidad e incertidumbre respecto al comportamiento de la demanda, que además se ha ampliado por la competencia entre los múltiples oferentes a efectos de apropiarse de las rentas de los consumidores potenciales.
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Al sobrepasar la oferta a la demanda, el control de las redes y estructuras de comercialización constituye el mecanismo para minimizar los riesgos de la no-realización de la oferta y para anular a potenciales y reales competidores culturales.
La alta concurrencia presiona a los diversos agentes del circuito cultural a establecer procesos de integración vertical y horizontal que le permitan que la comercialización de sus productos culturales se transforme en un mero intercambio al interior de los grupos multimedia, o a establecer lógicas de la distribución por acuerdos y contratos entre las partes y en tal sentido fijar precios de monopolios.
l . Los representantes comerciales de los creadores culturales
La tendencia a la sobreoferta cultural y la multiplicidad de oferentes ha promovido la creación de los mecanismos de comercialización de la propia creación cultural . Estos se basan en la figura de representantes, agentes o en la venta directa a través de ferias de venta de derechos. Esta realidad se produce en todas las áreas de la creación intelectual. La separación entre la creación y el mercado es la que permite el desarrollo de canales y mecanismos por los cuales la oferta creativa, que además expresa la diversidad se encuentra con el mercado de demanda de creación. Estos funcionan como distribuidores de los creadores y expresan la complejidad de las relaciones entre la creación y el mercado y los altos niveles de renta que obtienen los propios creadores. Las sociedades de gestión autoral son parte de esta múltiple estructura de comercialización de los creadores.
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2. La tendencia a la concentración de los canales de comercialización
Las nuevas modalidades de comercialización están indicando que las estructuras de intermediación han sufrido un fuerte proceso de centralización de cara a las nuevas tecnologías y a un ambiente hipercompetitivo. Las organizaciones de venta al detalle, en las cuales también se insertan los bienes culturales, han sufrido fuertes transformaciones en el marco de la concentración de las ventas que ha seguido los siguientes caminos:
a. Comercio especializado.
Esta unidad de comercialización maneja en general una línea de productos comunes muy pequeña--pero con un surtido muy amplio en esa línea.
b. Comercio por departamentos.
Esta línea de comercialización maneja varias líneas de producto, pero donde cada una funciona como un departamento por separado y manejado por compradores o comerciantes especializados, aún cuando la unidad empresarial es una sola.
c. Galerías comerciales.
Esta modalidad de comercialización está dada por la unión espacial de diversos comercios especializados sirt la existencia de un control centralizado, con una coordinación muy reducida y manteniendo el control individual sobre la propiedad y la ·gestión. Tuvieron una fuerte proliferación en los centros urbanos, especialmente en Buenos Aires y en Montevideo, y generalmente en espacios utilizados anteriormente por grandes tiendas por depar-
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tamento como resultado de sus quiebras comerciales. Tienen una superficie global muy amplia, en general no tienen servicios y las superficies de los diversos comercios especializados a su interior son muy reducidas.
d. Supermercados.
Son comercios relativamente grande, con bajos costos y márgenes unitarios, volúmenes elevados de venta, basados en un sistema de autoservicio y diseñados para cubrir un amplio segmento de las necesidades de los consumidores. Al comienzo fueron puntos de venta exclusi·vamente del sector de alimentación pero actualmente se han diversificado en múltiples rubros.
e. Centros comerciales.
Esta estructura de comercialización está dada por la reunión en un sólo lugar, bajo un solo capital y con amplias superficies, de diversos comercios especializados de distinta propiedad, pero cuya participación, gestión y línea de productos esta ampliamente regulada. Los locales generalmente no son repetitivos, tienen superficies medianas, existen múltiples servicios comunes, y conviven con supermercados que cumplen la función de anclas, en tanto son centros de atracción de públicos masivos.
f. Hipermercados. ·
Se caracterizan por su gran tamaño. Es una combinación de los principios de venta al detalle del supermercado y de la tienda de descuento, pero a una escala muy superior, y que ofrecen un surtido de productos casi total . Su estrategia básica es la exhibición de grandes volúmenes, la alta automatización y el manej o mínimo por parte del personal de la tienda.
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3. El intercambio comercial al interior de los grupos multimedia
La actual fase de la globalización, tiene entre una de sus características más destacadas que los procesos culturales a escala mundial están motorizados por los grupos multimedia como unidad de capital cultural dominante. Sin la existencia de estos grupos no pudiera producirse la globalización, o a la inversa, que ésta implica necesariamente una estructura de capital y de gestión de carácter global como los grupos multimedia.
La oferta, pero sobre todo la comercialización, tiende a concentrarse en forma creciente en grupos multimedia, y aún en los casos en que los productos de las industrias culturales no están integrados en una misma empresa la estrategia de mercado a través del cual se comercializan los unifica en un mismo movimiento81 .
El incremento de la oferta y la demanda, las nuevas escalas derivadas de la globalización y la digitalización y el incremento de la concurrencia, han conducido a la creación de una nueva unidad de gestión del capital cultural que asume el nombre de grupos multimedia . Son éstos los que comandan hoy los procesos de valorización a escala planetaria, el desarrollo de múltiples accesos y nuevas estructuras de comercialización.
Estos grupos multimedia no provienen necesariamente de propio proceso de acumulación de capitales en el sector cultural mediante el desarrollo de procesos de integración vertical u horizontal, sino también de capitales generados en otros sectores que en el marco de un incremento de los niveles de rentabilidad del sector cultural , se relocalizan aportando creciente volúmenes de capita-les.
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La estructura multimedia permite coordinar la coloca-
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ción de los diversos productos culturales en las diversas cadenas de comercialización, en los distintos momentos y en los distintos mercados, permitiendo superiores beneficios globales.
Los grupos multimedias son el punto de llegada de los procesos de acumulación de capitales que promovieron procesos de integración horizontal y vertical en el sector cultural, y que si bien tienen un rol preeminente en el mundo del espectáculo se fundamentan en el desarrollo de las nuevas tecnologías de microprocesadores, transmisión óptica de datos, sonidos e imágenes y en los sistemas de compresión y codificación.
Los grupos multimedia crecen porque se refuerzan en los diversos sectores. En este sentido, por ejemplo, los rankings de venta de los productos discográficos parecen correlacionarse con la promoción en las radios. Igualmente, las operaciones de imposición de best sellers requieren un apoyo promociona! que sólo desde un grupo multimedia se puede realizar.
Estos crecen además asociados a los cambios autorales por cuanto la tendencia a desplazar los derechos de propiedad intelectual de los autores por los derechos de los inversionistas, dan un mayor valor agregado a dichos grupos.
En un mercado superpoblado de ofertas, las compañías sólo podrán sobrevivir si pueden moverse rápidamente en varios frentes y si están familiarizados con distintos rubros. Los negocios culturales, de entretenimiento o de comunicación se han tornado altamente competitivos por la alta renovación de la demanda con lo cual las empresas que están permanentemente produciendo nuevos productos necesitan de un aparato comunicacional para su difusión. La permanente producción de nuevos prototipos hace que la colocación de estos esté supeditada a la
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posibilidad de su promoción y a múltiples plataformas o envases, reafirmándose así la producción y la promoción como ámbitos conjuntos del negocio cultural.
Un caso digno de análisis lo constituye el grupo de origen j aponés SONY. Originalmente dedicada al sector de electrónica, Sony realizó un fuerte proceso de diversificación con la compra en 1988 de la empresa discográfica CBS por un monto de 2000 millones de dólares. En 1989 compró Columbia Pictures Entertainment, que incluía 2 estudios de cine, uno de televisión y la cadena de teatros Loews, por un valor de 5 .000 millones de dólares y la productora TriStar . Mediante esta compra adquirió la mayor filmoteca de Hollywood con 220 cines y 23.000 episodios para TV Anteriormente, Son y había establecido una cesión de acciones a Toshiba en un 12,5% de sus actividades audiovisuales ( 1982)82 . Participa en hardware (radios, televisores, video caseteros, radiocasete portátil, consolas y toda la línea de equipos de TV) y desarrolló posteriormente el software para acompañar su hardware. En la parte del software, la empresa posee dos divisiones. Una de música: Sony Music Entertainment (SME), especializada en la producción, fabricación y comercialización de música y video y que está presente en 60 países. Controla el 23% de las ventas mundiales del sector de música. En 1999 ha expandido su presencia online invirtiendo en empresas líderes en Internet tales como OnRadio, Spinner.Com y Launch Media. También compró Infobeat, editor de correo electrónico y cuenta con el 50% de The Columbia House Company que se encuentra en proceso de fusión con el minorista online CD N ow. También invirtió en la empresa Yupi.com que suministra productos y servicios gratuitos en español a los usuarios de Internet. Yupi con oficinas en Colombia, México y España, adquirió en mayo de 1999 uno de los mayores sitios de entretenimiento de la Internet en español .
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Sony ha creado subsidiarias en casi todas partes. Así, por ejemplo, CBS-Sony conformó una empresa mixta con la Avon de Hong Kong para desarrollar el mercado local, el más extendido del Extremo Oriente luego del Japón, y grabar los cantantes y músicos más reconocidos de la antigua colonia inglesa . Su otra división es la de cine: Sony Pictures Entertainment (SPE) . La actividad original de Sony procede de Japón y se ha especializado en electrónica. Sony tiene su centro de distribución en la parte de hard para América Latina en Panamá donde utiliza la zona franca de Colón. Ha creado además una rama de productos electrónicos que incluye video juego y toda clase de software.
4. La diversidad de canales de comercialización de los productos culturales
La multiplicidad de orígenes geográficos de la producción cultural, la variedad de la oferta, la alta segmentación de la demanda, las nuevas tecnologías de serialización y comunicación y la globalización de los mercados han determinado que en los últimos tiempos se hayan desarrollado nuevas modalidades de comercialización de la producción cultural . Esta además se canaliza crecientemente a través de una diversidad de envases (bienes o servicios) como resultado del incremento de la división técnica del trabajo, del desarrollo de nuevas legislaciones de control del derecho de autor, de nuevas tecnologías que permiten acceder de múltiples formas a los usuarios, y de una cada vez mayor segmentación tanto de la demanda como de la oferta.
Los productos culturales se pueden comercializar bajo múltiples formas: como bienes o como servicios, y en cada uno de estos en las diversas plataformas, envases o soportes. Las nuevas tecnologías han aumentado esta di-
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versidad de canales y tal amplitud de las modalidades de comercialización se incrementa crecientemente al aumentar el nivel de digitalización de la creación. El subsector de la música es un claro exponente de la variabilidad de los canales de comercialización.
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN DEL SUBSECTOR MÚSICA
Bienes - discos
- partitu ras
- instrumentos
Servicios - espectáculos
Derechos - de rad iod ifusión
- de registración
- de transmisión - por cable
- por satélite
- por televisión abierta
- por televisión codificada
- de ejecución en públ ico
- de venta
Cada demanda y cada oferta tienden a expresarse en canales de comercialización propios y específicos asociados a las distintas tecnologías de producción, y a las nuevas modalidades de comercialización de todos los productos que indican claramente la irrupción de las nuevas estructuras de venta basadas en grandes superficies, shoppings centers, compra desde el hogar o compra en la red.
La digitalización ha permitido diferenciar fuertemente los mecanismos de venta asociados a los distintos envases, soportes o plataformas de los productos culturales, posibilitando múltiples mecanismos de distribución y de acceso a dichos productos.
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El viejo esquema de separación de los productos culturales entre bienes y servicios, se difumina en el marco de los nuevos escenarios tecnológicos que permiten a los consumidores optar por el consumo de un bien o de un servicio en función de sus propias características como demandante. Ello en tanto existen unos consumidores más dispuestos a la posesión del bien que a su mero consumo.
La oferta no determina la demanda, sino que será ésta quien fije las pautas del propio producto cultural como bien o como servicio ya que con la digitalización es el consumidor quien puede escoger como, cuando y donde recibe el producto cultural.
5. Los ciclos de comercialización cultural
Los productos culturales tienen estructuras y tiempos de comercialización diferenciados por sectores sociales, canales o envases, determinados por los ciclos que impone la búsqueda de ganapcias y que además permiten las propias tecnologías. Muchas veces los libros comienzan sus ventas con tapas duras a precios superiores y para sectores de mayores ingresos, y posteriormente se producen en rústica para sectores de menos ingresos. Este esquema de comercialización que se asocia al llamado <<ciclo de Vermon», se produce en varias ramas de bienes de consumo durables y en productos resultado de innovaciones tecnológicas.
La industria cinematográfica tiene un ciclo de venta de una alta complejidad que permite una importante generación de utilidades a partir de la diversidad de los canales de comercialización. Estos canales diversos, asumen el nombre de ventanas de comercialización y a su vez están articulados a diversas estructuras de exhibición, con tecnologías, inversiones y empresas distintas y jerarquizadas por los niveles de rentabilidad.
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CANALES SUCESIVOS DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS FILMICOS
• Pre-estreno (1 vez) (Para formadores de opinión)
• Circu itos de estreno
• Circuitos barriales o de no estreno (a los 3 meses aproximadamente de agotada la venta ante rior)
• Distribución por venta en video (a los 6 meses) 1 • Alqui ler en casas de video (a los 9 meses)
• Sistemas de cable mundiales (Premium) (a los 1 2 meses)
• Cables nacionales o locales (a los 1 6 meses)
• Televisión abierta (24 meses )
• Venta acompañando a u n medio de comunicación masivo (36 meses)
6. La comercialización asociada con otros bienes o mercados conexos o derivados
El merchandising de productos derivados puede ser de objetos, marcas o imágenes, siendo en el caso de los productos culturales generalmente de objetos y de imágenes.
La fuerza de venta de determinados productos culturales se transfiere hacia otros bienes conexos o derivados, dotando a estos productos de un valor simbólico adicional, que permite establecer precios superiores de acuerdo a las nuevas características que asume el producto.
Las estrategias de merchandising pueden seguir dos líneas:
a. Lanzar juguetes u objetos como productos derivados de un producto audiovisual
b. Construir alrededor de un juguete o un producto existente una estrategia de marketing que pasa por incluirlo en otros productos culturales (TV, revistas, cine, etc.)
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En el caso del merchandising de objetos, sin lugar a dudas ha sido con la película "Star Wars" de Lucas que se produjo un fuerte cambio en el negocio del cine al crear el producto audiovisual ya pensando en la comercialización de los juguetes y otros objetos derivados. Al establecer el acuerdo con la Twentieth Century Fox en los setenta, Lucas logró que ella le cediera todos los derechos sobre el marchandising de la película . Para entonces, el único marchandising que existía era el de Disney con sus muñecos que tenían más de 40 años de desarrollo y que se orientaba a construir nuevas estrategias .de marketing, nuevos productos (más películas, dibujos animados y muñecos) y nuevos canales de venta -como los parques temáticos- alrededor de los productos existentes. El negocio de los juguetes de «La Guerra de las Galaxias» permitió ingresos superiores por este concepto de los generados directamente en la taquilla. La salida de la <<Amenaza Fantasma>> en 1999 ha estado precedida de por lo menos 200 productos entre juguetes y juegos electrónicos basados en el film. Este marchandissing está altamente concentrado, ya que la empresa Hasbro se convirtió en el único fabricante de juguetes83 . El marchandising de objetos ha permitido no sólo nuevos productos sino además nuevas esquemas de comercialización y ha estado asociado al desarrollo de cadenas de comiquerías en todos los países (como Meridiana en Argentina), en el cual se venden específicamente caricaturas, muñecos, micro machines, videos, DVD, trading cards, libros y revistas especializadas, la mayor parte derivados del cine o de las otras industrias culturales.
· El marchandising de imagen se basa generalmente en la venta de licencias y tuvo su más claro exponente en la inclusión de Pepsi en la <<Amenaza Fantasma>>84 .
En esta línea de comercialización asociada resaltan también la íntima vinculación entre soportes e instru-
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mentas como la venta de programas de TV asociados con aparatos de TV, las de discos asociados con equipos de música y las de partituras asociadas con instrumentos musicales.
7. La tendencia a la igualación de los precios de los productos culturales a nivel mundial
Varios son los subsectores o los productos culturales que en el marco de la desregulación en el sector de la comunicación, la reducción de las barreras arancelarias y el proceso de digitalización tienden a tener un solo precio a nivel mundial. Tal tendencia al establecimiento de precios iguales a escala mundial en términos reales se produce en todos los sectores de bienes transables en la medida que las barreras arancelarias y para-arancelarias se han reducido fuertemente en el marco de los procesos de aperturas y desregulación en el cual están insertos la casi totalidad de los países del mundo. La ley del precio único se produce en los mercados competitivos en los cuales no se consideran los costos de transporte ni existen barreras oficiales al comercio, tales como los aranceles. Los productos idénticos en diferentes países deben teAer el mismo precio cuando éste venga expresado en la misma moneda. Sin embargo, las prácticas monopolísticas y oligopólicas en los mercados de productos se agregan a los costos de transporte y restricciones legales, para debilitar la relación que existe entre los precios de los productos similares que son vendidos en países diferentes.
La existencia de un sólo precio se produce sin ningún tipo de restricción en los productos únicos o iguales que se venden en un sólo mercado y en un s.olo momento. Es el caso de los productos de tipo comodities (papel) y sobre todo de los que se cotizan en bolsas internacionales. Este
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procedimiento de comercialización que implica precios iguales a escala global funciona como una venta de remate, en el cual en un momento especifico demandantes y oferentes establecen el precio, el cual variará si tal si- . tuación se produce en otra ocasión. Ello acontece en el caso de las artes plásticas, antigüedades y otros bienes patrimoniales, que agregan además el hecho de ser bienes únicos. No son prototipos que se puedan reproducir, sino que la copia, la serialización del original , tiene un valor muy bajo en relación al producto único (esta diferencia es la base de la falsificación). En este subsector de productos únicos, el mercado es uno sólo y por ende el precio tiende a ser también único. La existencia de un mercado único ha incidido para que los agentes que compitan en dicho mercado sean apenas dos o tres casas de remates mundiales que comercializan la mayor parte de las obras de arte para las cuales existen mercados externos. En forma creciente y en casi todos los países, las operaciones de remates de las obras de arte de mayor valor se realizan en forma creciente en las grandes casas de remates de Nueva York. A ello ha contribuido el "droit de suivre" que existe en Francia que establece que cuando una obra de arte se revende -sus creadores, sus herederos o el Estado- deben recibir una parte de las ganancias. Esta ley tributaria, que se remonta a 1924 y que establece un impuesto del 3% sobre el incremento del valor de estos activos, ha contribuido a que Paris, que dominó el mercado del arte hasta los años 50, ahora esté en un. lejano tercer lugar. Nueva York que tiene una participación del 4 7% del mercado mundial y Londres con un 27% no imponen comisiones. Hay una venta de una obra de arte en Paris tiene impuestos que pueden llegar en algunos casos hasta el 3 1 ,5%, en Londres un 20% y en Nueva York 0%85 . No es raro entonces que en el contexto de productos únicos el mercado del arte en USA haya crecido al
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doble de velocidad que el de Europa entre 1994 y 199786 . En tanto el arte es hoy un producto global en un mercado global, no se puede tener impuestos locales en mercados globales de productos únicos y globales ya que con ello se producen distorsiones en los mercados al generarse una desviación de comercio hacia los puntos de venta con menores costos impositivos. Así, la problemática de la competitividad del sector industrial en economías abiertas, se manifiesta también en este subsector cultural.
El análisis de la comercialización de las artes plásticas del Uruguay entre 1992 y 1997 indica claramente que el 50% de los montos comercializados fueron en operaciones realizadas en las subastas de Nueva York y que correspondieron a unas 300 obras que se remataron en 15 millones de dólares, pero que sin embargo representan menos del 6% del total de obras de arte comercializadas en todos los mercados en ese período87 •
Las casas de remates Christie 's, Sotheby's y Butterfield & Butterfield que son las más importantes unidades en este sector, sin embargo están sufriendo a la vez grandes transformaciones por la competencia derivada de Internet. El cambio fundamental se produce a raíz del desarrollo de remates globales, vía Internet y la masiva ampliación de los productos. Ello se ha expresado en múltiples firmas de remates digitales. La más importante es Ebay, la principal firma de subastas en Internet, que ha anunciados planes para adquirir la veterana Butterfiel & Butterfiel, que con 134 años de historia es la más importante casa de remates de la costa oeste americana. Ebay ha transformado el negocio de los remates al haber introducido la venta continua de todo tipo de objetos, desde excrementos humanos hasta valiosas obras de arte, aún cuando su principal mercado está entre aquellos recuerdos de la cultura popular más añorado por la generación de los "baby boomers". A diferencia de las ca-
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sas tradicionales, la forma de operar de Ebay es una continua subasta, donde los objetos son adjudicados tras una semana en la red - o tiempos aún mayores - aceptando automáticamente las diferentes ofertas recibidas hasta llegar al mejor postor en el momento de cierre88 . La página de Ebay claramente muestra los miles de productos que se están rematando a la vez, cada uno de los cuales incluye fotos e información extensa de los productos en remate. Igual que' en otras industrias y emprendimientos en el mundo del arte la Internet está promoviendo fuertes transformaciones en el mercado de las artes plásticas. Los marchands y las galerías de arte constituían las únicas estructuras de comercialización de dichos productos. Hoy los nuevos mecanismos de comercialización vía Internet están permitiendo a los artistas acceder a una vasta audiencia no afecta a visitar los locales de arte tradicionales. Pero además, la popularidad adquirida por los remates vía Internet está mejorando los precios y ofreciendo mayores posibilidades a los creadores. El sistema además recurre a un procedimiento por el cual no se descuenta de las tarjetas de crédito el valor de una obra hasta que la autenticidad de ésta haya sido debidamente certificada.
Esta nueva estructura de comercialización crece por ser menos costosa que las anteriores. Las comisiones de los operadores a través de la red son menores que las que exigen las estructuras de comercialización presenciales como remates y galerías, con lo cual tanto consumidores como creadores reciben beneficios superiores. Además permiten que productos con menores salidas comerciales -como los experimentales o los masivos y por ende con bajo margen de utilidad- encuentren efectivos mecanismos de comercialización, ya que las anteriores estructuras -galerías y marchands- sólo disponían de superficie para los productos con alta rotación comercial o que permitían grandes
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beneficios como las obras de artistas más cotizados89 . La tendencia a la sobreoferta cultural o entró en contradicción con las estructuras de comercialización tradicionales, por cuanto si bien estas se han ampliado pasando de los comercios especializados a los comercios de grandes superficies, estos sin embargo resultan aún pequeños para la cantidad de productos culturales en oferta. Las grandes superficies implican más costos, con lo cual se destinan a la exhibición de aquellos productos que tienen una mayor rotación de venta o mayores márgenes. La red de Internet permite solucionar esta problemática al permitir comercialización toda la producción sin que los costos derivados del aumento de las superficies se incrementen y que obliguen a marginar los productos de menor salida comercial . En el caso de las artes plásticas, la red ha significado no solo un incremento de la presencia de los creadores sino inclusive para otros productos con menos aceptación y precios muy reducidos como afiches y reproducciones de grandes maestros. Esta estructura de comercialización recibe su presión tanto desde la oferta, desde los creadores, que no logran entrar en los circuitos de comercialización y que pierden una porción sustancial de sus beneficios los cuales son apropiados por las estructuras de comercialización, como desde el lado de la demanda, que se beneficia tanto de una igualdad de precios como de una tendencia a la caída de éstos ante la existencia de precios únicos, perfecta competencia y amplia información de los mercados.
Las ferias de venta de derechos de edición de libros o de exhibición cinematográfica promueven también la tendencia a la igualación en las condiciones de comercialización de éstos productos.
Sin embargo la mayor presión proviene a través de la venta de bienes culturales en la red, donde productos como libros o discos constituyen los sectores de mayor crecimiento en venta, dada las fuertes diferencias existentes
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entre los precios de los productos a nivel nacional respecto a los precios internacionales y la sobreoferta de productos culturales.
8. La desregulación de los controles estatales a la inversión cultural
La desregulación de los medios de comunicación y la privatización de las empresas de comunicación públicas especialmente en Europa, contribuyó a ampliar en los mercados mundiales la competencia interempresarial, constituyó el inicio de la concentración en grandes grupos multimedia y del aumento de las inversiones financieras en el sector de la comunicación y de las industrias culturales.
Desde que nacieron los medios de comunicación en las primeras décadas del siglo, en mayor o menor proporción las legislaciones (salvo la de Europa) habían reservado la propiedad de los medios de comunicación al Estado, otorgaron en usufructo comercial la casi totalidad de las frecuencias a capitales nacionales y mantuvieron una presencia testimonial del Estado en el espacio radioeléctrico mediante su administración directa. La base de este esquema era que el espacio hertziano constituía un espacio finito y que por eso no era posible que la iniciativa privada pudiera actuar libremente dadas las restricciones técnicas. El Convenio Internacional de Telecomunicaciones y el Reglamento de Radiocomunicaciones de la U.I .T. establecían como responsabilidad de los Estados la explotación de los respectivos espectros electromagnéticos, por lo que toda estación de radiocomunicación ha requerido la licencia del Estado respectivo para su funcionamiento. La tecnología de entonces no permitía un amplio uso del espacio finito de las ondas hertzianas, y dada la circunstancia de que éstas no reconocen las es-
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trechas fronteras nacionales, su uso se reglamentó por los Estados y se reguló y limitó en el ámbito internacional . Así, la concesión por parte de los Estados del usufructo de las ondas del espacio radioeléctrico al sector privado, se realizó con carácter precario y revocable, sobre la base de un sistema de preasignaciones en el ámbito internacional para cada país90 .
Este esquema de distribución de las concesiones de los medios de comunicación basado mayoritariamente en la asignación al sector privado para su explotación comercial sujeto a la restricción de ser capitales exclusivamente nacionales en nuestro continente, convivió permanentemente con una reducida presencia testigo en la administración directa por parte de los respectivos Estados. En este modelo de carácter mayoritariamente privado y comercial, el papel de los medios de comunicación públicos se fue estableciendo, en general, no por la vía de una definición doctrinaria sino por la vía de los hechos, al ir ocupando los espacios comunicacionales que el sector privado comercial no acometía por baja o nula rentabilidad.
En este sentido el papel de los medios de comunicación públicos puede ser analizado en el marco de la clásica concepción por la cual el Estado actúa en las áreas donde el sector privado se auto excluía por bajas rentabilidades. La máxima de tanto mercado como fuese posible y tanto estado como sea necesario, era el eje ordenador del accionar gubernamental en los medios de comunicación. En general la existencia de un sector dual (público y privado) respondía a una concepción por la cual en la medida que no toda la sociedad se podía sentir representada en los medios de comunicación privados, se asumía que el servicio público había sido instituido para darle voz a quienes no disponían de recursos o de posibilidades técnicas para tener emisoras 91 .
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De esta forma se estructuró un sistema en el cual las emisoras públicas, tanto de radio como de televisión, ocuparon segmentos de baja rentabilidad, bajo rating y que para su funcionamiento tuvieron que depender fundamentalmente del presupuesto público. La batalla por la obtención de marcos legales que permitieran obtener los recursos financieros que el mercado por si sólo no iba a generar constituyó el eje central de la propia existencia de los medios de comunicación públicos. Con ello, en teoría y siempre en función del nivel de transferencias económicas, se podía programar en función de la calidad o de las demandas de públicos hipersegmentados. Así, el sector público y el sector privado existían y se legitimaban conjuntamente en roles y funciones diferenciadas. Bajo esta concepción, en materia radial por ejemplo, los medios de comunicación públicos se orientaron hacia la transmisión de música clásica, boletines oficiales, transmisión de actos y festejos oficiales, cabeza de tfansmisión de comunicados oficiales, información de las actividades gubernamentales e información cultural. En los casos que asumieron además el rol patrimonial del Estado como fonotecas nacionales, también promovieron las diversas manifestaciones musicales nacionales.
En el sector de la televisión la situación fue más compleja y variada, dada la importancia del medio y de sus requerimientos financieros, aun cuando su estructuración fue similar. La mayor diferencia en general radicó en que en materia radial se concesionó la mayor parte del sistema en tanto que en el sector televisivo hubo una mayor tendencia a mantener los monopolios, con lo cual se reafirmó a la televisión con un centro de mayores rentabilidades frente a la radio que competía muy fuertemente en los mercados nacionales y por sobre todo locales.
La globalización cambió fuertemente el panorama anterior, en tanto ella ha significado que los medios de co-
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municación se internacionalicen en el marco de las nuevas tecnologías, lo que ha permitido niveles de competencia que no existían anteriormente en este sector, y que se han ido resolviendo mediante un proceso de fusiones y compras empresariales, lo que ha ido conformando, bajo la forma de multimedia, grandes conglomerados comunicacionales transnacionales. Se está constituyendo un nuevo escenario donde los países desarrollados instalan sistemas de radiodifusión (radio y televisión) satelital comercializando el abono (radiodifusión para abonados) o no (radiodifusión abierta), con capacidad para desplazar los sistemas de radiodifusión nacional y producir un quiebre de estos. Esta nueva realidad ha provocado interesantes debates92 . Estas transformaciones atraviesan la aldea global. En Europa, por ejemplo, donde los medios de comunicación eran casi exclusivamente públicos hemos asistido en los últimos años a un vertiginoso proceso de transf�ancia de emisoras y canales públicos al sector privado, reafirmando claramente que los cambios a que asistimos en este sector son globales.
La globalización está implicando una ampliación de los niveles de la oferta mundial de bienes y servicios en base, tanto a los cambios tecnológicos como a las nuevas escalas de producción que permite el propio mercado global. En materia de medios de comunicación, antes estábamos frente a un espacio finito. Hoy a diferencia asistimos a:
una amplia y creciente oferta de sistemas de comunicación: cable coaxial de tipo telefónico (CATV)93 ; televisión satelital; televisión codificada en la banda de MMDS; televisión codificada en la banda de UHF; sistemas de televisión "pay per wach", Internet; etc. , en algunas de cuyas tecnologías, en tanto no ocupan espacios finitos como el cable o Internet, no es tan claro que deban requerir de autorización gubernamental para su explotación privada. Los tecnológicos han contribuido a ampliar el
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espacio de los · medios de comunicación reduciendo sus <<finitudes»; no estamos ya ante un espacio hertziano finito sino frente a un espacio radioeléctrico que con lo digital se amplió enormemente.
Este proceso ha determinando un incremento sustancial de la competencia, producida tanto por nuevos sistemas de comunicación como el cable y los sistemas codificados como por la digitalización en tanto esta permite utilizar el espacio hertziano con mayor eficiencia e incrementar la cantidad de señales emitidas94 .
La desregulación del sector de la comunicación permitió a las empresas de telecomunicaciones ingresar a los negocios de contenido. Igualmente varias empresas de contenidos penetraron los sectores de comunicación o de hardware. Esta carrera por el dominio del negocio produjo un gran aumento de las opciones y de la propia oferta, haciendo al sector globalmente más competitivo, pero también al permitir concentración de medios de comunicación, propendió a una centralización de los medios de comunicación en pocos grupos. En 1996 la ley de telecomunicaciones aprobada en los Estados Unidos permitió que grandes corporaciones pasaran a adquirir y concentrar otros medios de comunicación. Así, por ejemplo en radio, donde existen 1 1 .967 estaciones radiales convencionales, CBS y Clear Channel Communicatios, pasaron a concentrar una amplia cantidad de radios, estructurando grandes corredores comunicacionales y centralizando el fraccionado espacio comunicacional basado en potencias y alturas de torres reducidas y que permitían coberturas acotadas a las localidades.
Con la desregulación en el sector de televisión, a la competencia existente entre los operadores de cable y otros sistemas locales se le ha sumado la competencia del DHT (Direct Home TV), inicialmente por el monopolio que ejer-
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cía Galaxia, y que ahora tiene otros oferentes. Esta oferta cambia sustancialmente las reglas del negocio anterior, al enfrentar comercialmente en este sector unidades nacionales y unidades internacionales de tipo multimedia basadas en la televisión satelital.
9. Las nuevas estructuras de comercialización con la digitalización y la globalización
En los últimos años se ha producido una vigorosa transformación de los mecanismos e instrumentos de comercialización de los bienes y servicios culturales de cara a las modificaciones tecnológicas, al incremento de una demanda cada vez más segmentada, a la diversidad creciente de la oferta y a los nuevos marcos legales de regulación y pago del derecho autoral, todo lo cual ha posicionado a este sector como uno de los más rentables. Atraídos por esta rentabilidad del sector de la distribución y la comercialización o la exhibición de bienes inmateriales, importantes volúmenes de capitales se han trasladado desde otros sectores para valorizarse en estas nuevas cadenas de la comunicación y de las industrias culturales.
a. La comercialización a través de Internet
Internet es un nuevo medio de comunicación formado de la integración entre las computadores y las redes de comunicación, y que está transformando la mayoría de las actividades empresariales y los hábitos de consumo 95 . Ella es la génesis de la infraestructura de la autopista de la información de la economía digital acompañando a los PC, el software de CD-Room, las redes de TV por cable y las redes telefónicas de hilos e inalámbricas. Todas sugieren el futuro, pero ninguna representa aún la autopista- de la información reaP6 . Internet representa la combinación del teléfono, la transmisión de datos, las señales de televisión
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y el uso de la informática, y refuerza y modifica la comercialización de los productos digitales -noticias, música, imágenes, películas, programas de informática, etc. - que al poder ser transportados sin costo y de manera instantánea reafirman el carácter global de la demanda cultural , su contenido simbólico y la separación respecto a los diversos soportes o envases físicos.
Internet actúa en una de sus facetas transformando las estructuras de comercialización y generando el comercio electrónico. Este en Estados Unidos movió en 1998 la cantidad de 15 mil millones de dólares y se calcula que facturará 37 mil millones en 1999, lo que significa que casi el 0,4% del comercio minorista total se realizó a través de Internet y que podría llegar al 1 ,2%97 . Si bien Estados Unidos va a la delantera ésta es una tendencia global . Un estudio de la consultora estadounidense Beston Consulting Gripe (BCG) indica en términos del consumidor que las compras que efectúan los latinoamericanos vía Internet siguen también un perfil bastante parecido: lo que más se compra son alimentos, seguidos de libros, computadoras y productos electrónicos.
Minoristas online de productos culturales por país Categoría Brasil México Argentina Chile Colombia Total
L ibros 59 6 8 2 2 77
Música 43 4 3 1 1 52
Otros (*) 1 04 22 8 4 2 1 40
Nº de sitios con ventas · Online 307 50 37 1 8 1 0 422
(*) Incluye viajes, regalos, artesanías y artículos varios Fuente: Revista Gaceta Mercantil Latinoamericana,
Montevideo, 1 de agosto de 1 999
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Los sitios, así como los servidores, se localizan en cualquier país en función de los costos de comunicación imponiendo el carácter global de la economía digital . La red, en tanto estructura de comercialización, reafirma el propio carácter global de la demanda y de la oferta.
En cada uno de los mercados culturales, Internet introduce cambios sustanciales que transforman las estructuras de comercialización y modifican muy fuertemente las reglas de la competencia.
En el sector del libro, el ingreso de www.Amazon.com a la venta cambió, primero el mercado americano, y luego el mercado mundial. Es claro que el sector más afectado son las estructuras de comercialización en los Estados Unidos por cuanto es allí donde están el 60% de los usuarios mundiales de la red.
Con apenas cuatro años en el mercado para 1999 Amazon alcanzó ventas por valor de 600 millones de dólares, frente a Barnes & Noble Inc, una cadena de 1 . 100 librerías que tuvo para ese año ventas de casi 3 .000 millones luego de 30 años de desarrollo . La participación de Barnes & Noble en las ventas de libros bajo las estructuras de comercialización tradicionales, ha aumentado de un 7% en 1992 a un 15% en 1 998 y al tiempo que su porcentaje respecto al total de librerías paso de cerca del 10% al 25% principalmente a costa de las librerías independientes que en dicho período disminuyeron de 5 .200 a 3 .300, y cuya participación en las ventas bajo de 70% a 49% en apenas 6 años ( 1992 a 1998), en un mercado de libros en los Estados Unidos que pasó en ese mismo período de ventas de 900 millones de libros a 1080 millones. Hasta la irrupción de B arnes & Noble, la venta de libros era tradicionalmente un negocio anticuado y sin atractivos. Su primera innovación fue el establecimiento de mesas de saldos, canastos para las compras en góndolas, butacas y una mejor atención y decoración . La segunda fase
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estuvo signada a principios de los noventa por la construcción de supertiendas de grandes superficies y amplios horarios de apertura; que implicaron establecimientos gigantescos con más de 100.000 libros en sus locales.
Con el comercio en línea, al comienzo se pensó que iban a significar ventas adicionales a las tradicionales, pero los datos mostraron que las ventas bajo las nuevas modalidades compiten con las anteriores, y que reducen una parte de las ventas tradicionales98 . Ello ha llevado a Barnes & Noble, a crear una empresa de ventas de libros en línea, cuyo paquete se reparte en 18% de acciones en bolsa, 41% de la propia Barnes & Noble, y otro 41% del conglomerado alemán de medios Bertelsmann A. G.
La participación de las distintas estructuras de comercialización en 1993 en USA se dividía un 23,4% de las cadenas de librerías un 28,3% de librerías independientes y 47,9% de (ventas al por mayor, tiendas de descuento, clubes literarios y ventas por correo). Para 1998, o sea en apenas 5 años, las ventas de las cadenas de librerías ( Barnes & Noble; Borders; Booksamillion; y Crown ) subieron al 25,3%, los independientes (unificados en la American Booksellers Asociation bajaron al 19,3%; las otras estructuras alcanzaron el 53,5% y las ventas en línea eran el 1 ,9%99 •
El sector de la música es otro que tiene amplias perspectiva de sufrir fuertes transformaciones con la comercialización a través de Internet, a pesar de los peligros que implica el sistema PM3.
Sin embargo, e l eje dominante de Internet estará dado por los servicios de información en línea y entre ellos especialmente los medios de comunicación que a través de la red podrán superar sus restrictivos marcos geográficos y temporales. Esto por cuanto las radios en Internet o radios web pueden archivar vastas cantidades de progra-
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mas en tiempo indefinido y ofrecer a los usuarios un acceso sin horarios. La mayoría de las radios web operan hoy como radios tradicionales: una vez creado el programa radial, una compañía que actúa como servidor de audio traduce el material al lenguaje digital . Esta traducción implica la conversión de la señal de radio a una señal digital que la computadora puede comprender y retransmitir a los usuarios de radios web. El procedimiento sin embargo no requiere la previa existencia de una emisión analógica o que la radio actúe en forma tradicional . Este sistema permitirá la existencia de radios web exclusivamente, ampliando hasta el infinito la cantidad de radios en los mercados mundiales de la red. La máxima segmentación, la participación de los usuarios y la concentración de muchas radios en servidores de audio serán las bases de un nuevo sistema de comunicación que ya hoy en Estados Unidos tiene cuatro millones de clientes que escuchan radio en Internet100 . Hoy servidores de audio como "Broadcast.com" constituyen cámaras de cientos de estaciones tradicionales y de radios únicamente virtuales, poniendo a la radio en una extremadamente vulnerable situación comercial de la cual solo puede sobrevivir en el seno de multimedias.
b. La comercialización de los productos editoriales
·
En la producción del libro, por las editoriales, se reúnen los tres factores de producción: la materia prima (papel), el trabajo y el capital, pero lo fundamental es el contenido inmaterial de la obra, en tanto es el elemento propiamente especifico y definidor de las industrias culturales.
La i.ndustria editorial mantiene su estructura como una industria de stocks, lo cual dada la lenta rotación de la
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venta de libros, ha conducido en el marco de las relaciones entre los agentes de la cadena de este sector a conceder a los libreros un descuento muy alto que les permita a éstos últimos compensar le lentitud de las ventas y los costos derivados del prolongado mantenimiento de los stocks. La competencia bajo estas condiciones se localiza en el nivel de crédito, o sea, en la capacidad de consignar por parte de las editoriales sus stocks en las vitrinas de las librerías. Esta situación de altas comisiones y consignación en la venta se da por la existencia de una sobreoferta representada por la existencia de catálogos de venta muy diversificados en sus contenidos, teniendo presentaciones y precios similares.
'La necesidad de ofrecer un volumen constantemente creciente de bienes culturales en un contexto de demanda inestable, con una alta variación de temas, autores, títulos, etc., llevó a la necesidad de estabilizar la demanda por la vía de clubes de libros, colecciones en series, etc. Sin embargo, la creación de mecanismos para estabilizar la propia demanda es una actividad altamente onerosa.
Si bien los libros chocan con los umbrales de la alfabetización, la cultura y el ocio para el conjunto del sistema, también se ven enfrentado a los ingresos de los consumidores que tienden a acceder al disfrute de otros bienes y servicios a costos menores, lo cual plantea necesariamente la problemática de las fuentes de financiamiento de la industria del libro, y las propias lógicas económicas en un sector con alta competencia.
El fuerte proceso de innovación y generación de nuevos conocimientos tiende a darle a la industria editorial y a toda la economía del libro un nivel de renovación muy acelerado que, por un lado amplía sus mercados al aumentar la velocidad de compra, pero al mismo tiempo vuelve obsoletos los títulos y los stocks muy rápidamente dada la vertiginosa velocidad en la generación de nueva
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información expresada en libros. Esta renovación permanente en los contenidos culturales se produce ante una demanda altamente diversificada lo cual presiona hacia la baja los niveles de ventas tradicionales de la industria editorial y afecta fuertemente los niveles de rentabilidad de este sector.
La renovación de la demanda y la proliferación de títulos entró en fuerte contradicción con las propias bases de la industria editorial por su lentitud de respuesta. Se afectaron sus bases a través del fenómeno de
-la fotocopia, la
reprografía ilegal, la difusión de la información en línea, el video-texto, o las obras de referencia en CD-ROOM, que son meros resultados de los desequilibrios estructurales que presenta hoy la industria editorial, tanto como resultado de la segmentación de los consumidores, como de la velocidad de irrupción de nuevos conocimientos, que entran en contradicción con los tiempos de producción y con las propias escalas de producción, que implican los sistemas tradicionales de edición y comercialización del sector y que se expresan en una estructura de costos extremadamente altos comparativamente con otros sectores por el alto componente del envase de papel .
La industria editorial es una producción simbólica integrada en la industria de papel y donde el proceso de digitalización en curso aún no ha transformado radicalmente sus bases productivas.
Los cambios en la industria se iniciaron ya en los cincuenta cuando comenzó la composición en frío. Con esta innovación, la revolución que había significado la offset, pudo realmente comenzar a mostrar su real efectividad. La conjunción entre la fotocomposición, o composición en frío, y la impresión offset se tradujo inmediatamente en el abandono de la composición en caliente. Para 1980 el 80% de la producción mundial estaba localizada en el off-
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set y se calcula que alcanzó su punto más alto en 1989 cuando el 93% de la producción gráfica en los países industrializados era resultado de procedimientos de tipo offset. Sin embargo, este matrimonio duró poco gracias a la digitalización. Desde entonces ha comenzado a caer lentamente el porcentaje de producción gráfica proveniente de la impresión offset al comenzar a ser sustituida por las nuevas tecnologías de impresión magnéticas de tonner sólido. Las nuevas tecnologías, al introducir primero la composición de texto, luego su integración con la titulación, posteriormente con la compaginación y el armado directo en pantalla, luego con la integración de colores, actualmente con la separación de colores y la impresión directa en películas o acetatos, y finalmente con la interconexión directa con equipos de impresión de alta velocidad, bajo costo unitario y baj as escalas, han planteado seriamente el fin del monopolio del offset. Sin embargo aún en medio de grandes cambios por la introducción cada vez maypr de la informática al sector gráfico, parecemos asistir al fraccionamiento de esta industria, en términos técnicos, entre procesos productivos de producción masiva y procesos productivos de alta segmentación y ambos de alta intensidad tecnológica y de capital, pero aún no totalmente digitales.
En el sector editorial las nuevas tecnologías, no sólo transforman las estructuras de producción permitiendo una alta segmentación, la reducción de los stocks, y el mejoramiento de la calidad de impresión, sino que además aceleran la velocidad de respuesta, posibilitando la irrupción del "instand book", o libro instantáneo el acercamiento del autor, el editor y los públicos mediante la autoedición y el traslado de los costos de composición al autor, y finalmente la aparición del libro disquete a través de la compra o alquiler en la red como se está desarrollando. Sin embargo, estas tecnologías conviven ple-
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namente con tecnologías y procesos de producción de altas escalas, cuyo mantenimiento dependerá con mayor intensidad, de los mercados existentes para cada uno de los propios títulos definidos éstos por los propios consumidores. Estos parecen indicar la coexistencia de unos pocos best sellers con masivas tiradas y grandes ventas y una enorme cantidad de miles de títulos con mínimos tirajes y muy reducidas ventas. En este sentido perecería E)xistir una conjunción entre las distintas estructuras tecnológicas y dos orientaciones diferentes de los hábitos de compra de los consumidores.
Las nuevas tecnologías posibilitarían, en el marco de . la globalización regional y subregional, y de los deseos de los consumidores, pasar de una industria mundial con separación entre producción y consumo, basada en amplios stocks y cuya única regulación eran los aranceles, hacia una nueva industria editorial basada en ventas de derechos nacionales, con bajos stocks y producciones altamente segmentadas.
Hoy la industria editorial funciona aún como una industria de producto y no de derechos, como la industria fonográfica y la cinematográfica, que son industrias basadas en la venta de derechos de reproducción sustentadas en estructuras mundiales de control a través de sociedades de autores o de cámaras empresariales, y donde el ciclo creativo está separado del ciclo industrial. La ineficiencia de los altos stocks invendibles y las ventas de saldos destrozando las industrias nacionales, constituyen elementos de irracionalidad e ineficiencia económica que pueden llevar a una agotamiento más rápido de una industria hoy afectada seriamente por la competencia de otras industrias culturales en el marco de la revolución tecnológica.
La oferta es de editoras locales y editoras globales . El Grupo Bertelsmann es la editorial más grande del mun-
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do y uno de los holdings más importante en medios y telecomunicaciones. Los otros operadores mundiales son el Grupo Planeta, el grupo Hachette, MacGraw Hill y Prentice Hall, estos últimos focalizados en libros de texto. Frente a estos grupos multimedia la alternativa de los sellos locales ha sido la especialización y la focalización en nichos de mercado 101.
La estructura de comercialización ha cambiado al producirse un traslado de la mayoría de las ventas de las tradicionales librerías hacia las librerías de grandes superficies comerciales localizadas en los centros comerciales. El continuo aumento de la oferta obliga a un aumento de los metros de exhibición, pero en la medida que la demanda tiene un ciclo muy corto, y que es efímera, las librerías modernas imponen un sis.tema de consignación por parte de los editores. Las grandes librerías se especializan en libros de interés general y por sobre todo novedades. De la modalidad tradicional por la cual la librería adquiría títulos en función del conocimiento y vinculación con la demanda, se ha pasado a un sistema de venta de grandes superficies, con libros a consignación y con vendedores y no con libreros. Un sistema con altos stocks en un contexto de segmentación de la demanda.
En función del alto volumen de oferta y la impredecibilidad de la demanda, los tradicionales importadores de libros se enfrentaron a la incapacidad de asumir los niveles de riesgo que implican el mantenimiento financiero de los altos stocks. Ello fue presionando hacia el establecimiento de los propios sellos globales en los países a través de subsidiarias, cuya cercanía con los consumidores, ha permitido establecer globalmente los niveles de producción, con el objeto de reducir los stocks y ajustar la oferta a su efectiva demanda potencial. Este proceso que buscaba reducir los costos de stocks contribuyó a internacionalizar las editoriales hacia sus mercados más tra-
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dicionales, en general aquellos basados en la lengua.
Sin embargo, la venta a través de las librerías constituye apenas una porción de la venta, la cual se ha ido desagregando por demandantes. En tal sentido los clubes o círculos de libros, constituyen la expresión de una tendencia a la compra de libros que no se realiza en las librerías sino directamente a través de sistema de valijeros en un procedimiento racionalizado de venta con apoyo publicitario, o la más reciente venta por la red.
c. La exhibición de los productos cinematográficos
El modelo tradicional de exhibición del cine que se basó en grandes salas en los centros de las ciudades dedicados a estrenos, y medianas salas en los barrios dedicados a funciones de post-estreno y/o continuadas, perdieron clientes en casi todos los países con la irrupción primero de la televisión, y luego de los videoclubes y finalmente del cable conduciendo a la crisis y su desaparición. La innovación de la televisión y su producción masiva a costos decrecientes, estableció una competencia en el sector de la industria audiovisual que determinó una caída de la asistencia a las salas, una reducción de la rentabilidad de ellas y asociado a ello una caída del número de películas producidas para cine. Estos cambios en la estructura del consumo que se produjeron en todos lados habían tenido sus primeras expresiones en los Estados Unidos cuando entre 1946 y 1971 , la asistencia semanal a las salas de cine se redujo de 80 millones de espectadores a 16 mill9-nes; la rentabilidad bajo de 1506 millones de dólares a 904 millones de dólares en 1963 , y la cantidad de películas de cine producidas bajó de 378 en 1946 a solo 143 en 1971 . Acompañando esta caída en el sector del cine, la televisión tuvo un fuerte desarrollo no sólo como canal de
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exhibición, sino también como centro productor de programas 102 .
Estos cambios han conducido a que el volumen de espectadores de películas en video o en televisión sea muy superior a las entradas de cine. Las salas tenían un carácter marginal dependiendo de los títulos y condiciones que imponían los distribuidores, lo cual fue conduciendo a una no reinversión de las utilidades en el mejoramiento de las salas. El modelo además tenía como restricción al funcionamiento de las salas que aquellos exhibidores que no estaban integrados a los distribuidores tuvieran permanentemente fuertes dificultades a la hora de tener los títulos más exitosos y rentables en términos de taquilla. Este sistema languideció lentamente a escala global hasta que hacia mediados de los ochenta se inició un nuevo modelo de exhibición basado en complejos cinematográficos formados por varias salas de proyección dotadas con amplios niveles de confort, visibilidad y alta calidad de imagen y sonido. El cambio estuvo motorizado por nuevas unidades de gestión: mientras que antes la industria cinematográfica estaba manejada por empresarios locales, el nuevo sistema tiene una presencia dominante de los grupos multimedia transnacionales .
El nuevo sistema de exhibición se basa en múltiples salas de cine de tamaños reducidas localizadas en los centros comerciales, ajustadas a una amplia diversidad de oferta, a públicos cada vez más segmentados y a una demanda de calidad superior en términos de comodidad, sonido e imagen. Se basan en pantallas gigantes (wall to wall), aislamientos acústicos y sistema de sonido especial ultra estéreos. Además están preparadas para proyectar películas con todos las modalidades de sonido digitales y entre ellos el Digital Theatre System (DAS), el Dolby Digital y el SONY Dynamic Digital Sistems (SDDS).
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Este esquema comercial -en el cual lo que se vende es el servicio de proyección- permitió racionalizar gastos y aumentar la rentabilidad del negocio de exhibidores y de distribuidores a través de la centralización de la actividad en complej os de multicines con menores gastos en personal y servicios y un mejor control de las recaudaciones»lo3 .
La desaparición de los viejos cine y la irrupción de este nuevo modelo de comercialización está permitiendo fuertes inversiones en la construcción de estos complejos por parte de grandes grupos multimedias. Cinemark, la red norteamericana de salas de cine y la tercera empresa del mundo en este sector de cinematográfica y con 2800 salas distribuidas por el continente americano ha desarrollado un fuerte nivel de inversiones en América Latina, tal como se detalla a continuación:
País
Mexico
Brasi l
Chi le
SALAS EN FUNCIONAMIENTO DE CINEMARK EN AMERICA LATINA
Número Inversiones en de multisalas mil lones de U$S
20 1 00
1 5 70
1 1 55
Argentina 7 35
La estructura de cines múltiplex en Argentina por ejemplo se basa en cuatro cadenas de exhibición con un altísimo componente de capitales globales. Ellas son la cadena Village Cinemas de capitales australianos, neozelandeses y argentinos con 52 salas; Cinemark en la cual participan Coll-Saragusti y SAC con 34 pantallas; National Amusement con 26 pantallas y Hoys General Cinema South America de la australiana Hoyts y la americana General Cinemas con 20 salas104 .
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Con el nuevo sistema de salas múltiples se ha logrado un incremento de la demanda, y de los ingresos asociado a grandes producciones tipo best sellers, a operaciones de marketing de gran envergadura y a la venta de otros productos en los cines. En USA el 40% de la facturación de los cines no es de las entradas sino de esos otros productos.
La centralización de las redes de distribución funciona como el mecanismo que permite tener una taquilla <<cautiva>> con lo cual se logra conocer, antes del estreno comercial, el nivel de recepción posible de los públicos con lo que. el control de las redes de exhibición minimiza los riesgos de las incertidumbres respecto al accionar de la demanda.
Así, el comercio cinematográfico a nivel de sus bocas de salida está controlado por unas pocas cadenas o circuitos que monopolizan la exhibición, aún cuando dicho poder sigue dependiendo del control de las películas de mayor rentabilidad.
Esta estructura productiva de múltiples cines pequeños contiene las bases de su propia transformación futura ya que una cantidad tan grande de salas tiene fuertes costos de proyección por la cantidad de copias que se necesita a efectos de su exhibición. En tal sentido, la tendencia -que se inició en 1998 en Estados Unidos con la exhibición de "Stars War" (La amenaza fantasma), con transmisión digital en tiempo real en cuatro cines es la transmisión de las películas a la vez mediante fibra óptica, asemejándose esta estructura de salas de cine a un sistema cerrado de televisión de alta definición y calidad. Esta modalidad de distribución centralizada de películas de estreno dará instantaneidad global a la industria, permitirá un ahorro de costos, reafirmará el rol central de la distribución en el negocio cinematográfico, y reducirá la piratería que se genera por los tiempos diferentes de exhibición a nivel mundial .
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El cine dejará de ser local para constituirse en terminal de la industria audiovisual-televisiva, como resultado de las nuevas tecnologías de televisión de alta definición (HDTV - High Definition Televisión). Esta con 1 . 125 líneas ya permite un nivel de resolución muy superior a la de las imágenes de 525 líneas de los sistemas que funcionan en Japón y los Estados Unidos, o a las de 625 línea� Q'e los sistemas europeos. Gracias a la tecnología de alta' definición, las pantallas de televisión de gran tamaño se adaptarán mejor a la proyección de videos en los cines105 y permitirán un formato de pantalla de tipo cine de 16x9 pulgadas con mayor tamaño y calidad. Las nuevas tecnologías permitirán también transformaciones en la estructura de producción ya que la HDTV ha resultado ser un instrumento muy eficaz para la producción cinematográfica, ya que el nivel de calidad del video digital es comparable al de la película de 35mm 106 .
d. La distribución de los productos audiovisuales
Los distribuidores cinematográficos tradicionalmente se internacionalizaron mediante oficinas comerciales para distribuir los filmes de sus catálogos y no intervenían en las producciones locales ni muchas veces tampoco en la exhibición 107 . El control del negocio estaba localizado en la distribución de los títulos, y obviamente entre estos en los más taquilleros. Cada gran empresa distribuidora internacional tiene filiales en los puntos principales del planeta y especialmente de América Latina, y atiende desde ellos la comercialización en los espacios sub-regionales. La tarea de los distribuidores locales se reducía a realizar los convenios con las salas, el control de taquilla, la preparación de los lanzamientos y la cobranza . Eran estructuras de control sobre el cumplimiento de los contratos.
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Estas distribuidoras internacionales se habían ido minimizando sustancialmente en los últimos años en el marco del propio proceso de centralización de las cadenas de comercialización a nivel internacional y a la·lenta caída de la industria del cine. Con las nuevas estructuras de comercialización de los productos audiovisuales se ha producido una vigorización de este negocio como brazo de control y distribución. Tres distribuidoras de origen americano concentran hoy la mayor parte de los productos audiovisuales. United International Pictures (UIP) es el brazo distribuidor de los sellos Paramount, Universal, Metro Goldwin Mayer y United Artist; Warner-Fox distribuye 'I'wentieth Century Fox Films y Warner Bros; y Buena Vista Internacional que distribuye los sellos Disney, Miramax, Touchstone Pictures y Hollywood 108 . La distribución de los productos audiovisuales en el marco del desarrollo de nuevas modalidades de comercialización a través de los cables, ha promovido una concentración adicional ya que no se comercializan sólo mayoritariamente películas, sino que se distribuyen señales que engloban y encierran a múltiples películas y programas.
e. La circulación de los productos televisivos
El avance tecnológico más importante de los últimos años en la comunicación de productos simbólicos, es el cambio gestado en los métodos de distribución de los programas de televisión que hoy son de tipo s atelital y coaxiaF09 . La revolución tecnológica ha sido de tal dimensión, que en apenas dos décadas se produjo una transformación total de los sistemas de distribución de la televisión alterando sustancialmente el panorama del negocio audiovisual.
El desarrollo de señales de difusión que se transmiten cifradas por vía hertziana o por vía de cables y son deco-
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dificadas en su lugar de destino por aparatos de bajos costos, abrió el camino a la televisión paga, con lo cual este sector además de los ingresos por publicidad se benefició de los ingresos por suscripción. Es en el nivel de ingresos de los canales y de sus rentabilidades, lo que ,viabilizó los costos satelitales con lo cual la mayoría de los programas de televisión de alcance nacional en nuestros países se distribuyen hoy por satélite a las repetidoras o a las televisaras locales. Este avance tecnológico y económico viabilizó la estrategia de los grandes operadores y cadenas de televisión internacionales de asociarse con operadores nacionales y locales ofreciendo su programación como parte de pago para participar en los negocios locales o recibiendo una parte de los ingresos de los suscriptores de los operadores de cable locales. La multiplicación de antenas parabólicas para recepción vía satélite, conectadas a los múltiples sistemas de cable, han permitido un considerable aumento de la importación de programas internacionales en los diversos países, en el marco de un proceso donde las grandes cadenas de cable y/o de comunicación, han pasado a subordinar a las cadenas nacionales o locales . La nueva estructura de distribución es más eficiente y eficaz por cuanto la distribución vía satélite permite la cobertura del lOO% de un país en forma casi mucho más rápida y menos costosa, ya que la vía terrestre mediante repetidoras implica una gran cantidad de tiempo y volúmenes de inversión superiores para alcanzar la cobertura total . La vía terrestre resulta ser más cara como consecuencia de la gran cantidad de personal e instalaciones, lo cual además se incrementa en función de los distintos países y de sus orografías110 .
Esta modalidad del negocio "operador - satélite - cable - usuario" en términos de las estructuras de distribución, está siendo confrontado con un nuevo progreso en el uso de satélites para televisión que permite la difu-
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sión de programas a los hogares que los captan directamente mediante antenas parabólicas en patios o azoteasm y que puede implicar la desaparición de las televisaras locales.
Un estudio realizado por la UNESCO en 1972 permitió comprobar dos grandes tendencias en la circulación de programas y noticias en televisión : una exportación desde los grandes países exportadores hacia el resto del mundo especialmente de series y películas, y un desarrollo de programas regionales y locales con una predominancia de programas de variedades y espectáculos. Un estudio posterior de 1993 indicó que la circulación internacional de programas y noticias de televisión no había manifestado cambios, sino que mostraba una tendencia al aumento de los intercambios regionales de tipo asimétricos.
Los canales en televisión en el ámbito mundial en su primera etapa de implementación en las décadas del cincuenta y sesenta, han mostrado dos líneas en la programación: una de enlatados importados, de series de cine producidas para televisión y la otra línea de programas locales realizados en vivo en los estudios locales.
Con la irrupción de la tecnología del video en los setenta se facilitó la serialización de los prototipos y la exportación de productos culturales cuyos costos de producción en términos relativos disminuyeron. Ello facilitó una mayor presencia a niveles locales y nacionales de programas importados. La mayor parte de las investigaciones sobre circulación de programas de televisión que se refieren generalmente a los programas importados como porcentaje del total de programas difundidos permiten observar claramente esa tendencia. En los últimos años con el desarrollo del video y los beneficios de la globalización se inició un nuevo proceso caracterizado por el desarrollo de una creciente capacidad de producción televisiva en
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países de desarrollo relativo (como México, Brasil y Argentina en primera instancia y Venezuela, Perú y Colombia en segundo nivel en América Latina) con fuertes líneas de producción de programas, principalmente seriales (telenovelas) y exportaciones al resto de la región y al mercado mundial.
Este proceso es a su vez el resultado de un crecimiento constante del promedio de horas que destina la gente a mirar la televisión y por ende de una situación donde la demanda tiende a ser mayor que la oferta.
En el marco de la globalización, en los diversos países se han introducido fuertes modificaciones en los marcos normativos y políticos de los medios de comunicación. En Europa se acabó el monopolio público de los medios de comunicación y se inició un proceso de privatización y de concesión a la iniciativa privada de frecuencias en todo el espacio hertziano. En el decenio de 1980 ha aumentado considerablemente el número de canales de televisión, especialmente en Europa y América del Norte debido al desarrollo de nuevas técnicas (cable, video, satélite) y a las medidas de desregulación adoptadas en muchos países. Si bien fue en febrero de 1997 cuando se firmó en Ginebra el acuerdo de la Organización Mundial del Comercio para la liberalización del mercado mundial de las telecomunicaciones, los países ya habían iniciado ese camino desde varios años antes. El nuevo escenario estableció además que dentro, y entre, los países se permitiría la interconexión de servicios y empresas, estableciéndose así el fin de todos los monopolios de hecho o de derecho 112 .
En América Latina por su parte se llegó al fin de las concepciones que dieron cobertura a la doctrina de seguridad nacional con lo cual la injerencia del Estado en los medios de comunicación comenzó a reducirse. Argentina, por ejemplo, habilitó la entrada de capitales extranjeros
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en el sector de comunicación y privatizó parte de sus medios públicos ya desde la década del 80. El propio DHT gestado en Argentina que originalmente empezó con capitales nativos, posteriormente incorporó capitales extranjeros . Bien sea porque <<los operadores locales buscaron como socios capitales foráneos con experiencia en el rubro, o fueron éstos que llegaron con recursos y experiencias y se posesionaron del mercado que los nativos habían iniciado>> 1 13 , lo cierto es que el sector se ha globalizado desde la perspectiva de los capitales. El MERCOSUR por su parte ha iniciado las negociaciones del sector servicios, dentro del cual se incluyen todas las actividades culturales y comunicacionales, que necesariamente implicará, en el camino de creación de un mercado común, la libre movilidad de los capitales, y por ende la derogación, tarde o temprano, de las normas que reservaban determinados sectores (el de medios de comunicación) a capitales locales 1 14 . En el caso de Brasil, la prohibición de la propiedad por parte de empresas extranjeras fue levantada mediante el Tratado de Protección y Promoción Recíproca en 19951 15 .
En este contexto los medios de comunicación privados locales parecen tener una doble, y tal vez contradictoria, estrategia. Por un lado aumentar el porcentaje de su programación local. Esta orientación constituye la respuesta a la perdida de consumidores que, de la mano de los cables, la televisión satelital y los videos de hogar, se orientan hacia las seriales y películas externas. Como segunda opción, la industria televisiva parece mostrar otra estrategia orientada a constituirse en corredor de la programación internacional o regional, asociándose a grupos multimedia regionales o globales, en tanto se observa que son los propios consumidores que aumentan el consumo de productos de culturas fronterizas o de identidades con elementos comunes.
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En esta etapa, caracterizada por el aumento de la oferta y los cambios en la competencia, los cables constituyen un claro indicador de estas nuevas realidades. El aumento de la diversidad cultural que permiten las nuevas tecnologías plantea la necesidad de un aumento de la producción mundial, regional, nacional y local de productos audiovisuales.
1 O. La radiodifusión internacional
La estructura de la radiodifusión mundial se ha basado en la proliferación de muchas radios de baj a potencial unitaria que condujo a una saturación del mercado. Transmisores de poca potencia y baja altura de antena se repartían por miles en un negocio donde la competencia se reduce a la obtención de publicidad y no a las potencias o coberturas, que están reguladas y establecidas en las propias autorizaciones de funcionamiento .
A nivel internacional y superando las fronteras, las frecuencias de los canales libres internacionales estaban reservadas a motivos políticos e ideológicos y el sector público era el operador fundamental . En tal sentido, Estados Unidos, la Unión Soviética de entonces y China eran los principales radiodifusores internacionales, así como las radios estatales de los países europeos.
Con la publicidad global, el fin de la Guerra Fría, la disminución de los costos de producción, la desregulación y privatización, el fuerte aumento y la proliferación de estaciones, el negocio radial se ha transformado en un sector altamente competitivo con decrecientes rentabilidades.
La radio se inserta hoy en los cambios derivados de la digitalización. La radio digital es el sonido del futuro, por cuanto implica la superación de un medio de baja calidad por cuanto las señales radiofónicas dada la tecnología de
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producción contienen cierta degradación por ruido. Hoy las radios locales, en el marco de la desregulación, pueden pasar a ser parte de corredores de ventas transnacionales, que al unirlas pueden crear canales libres regionales. Ello, tanto a través de mantener los sistemas de aire como a través de la recepción vía satélite o Internet.
1 1 . La comercialización de los productos discográficos
El carácter global de la producción discográfica está dada por las características mismas del sonido que permite ser decodificado por todos, no importa la cultura o la lengua en el cual están inmersos los respectivos consumidores. Ello ha determinado que no requiere de traducción, que la llegada a los consumidores· sea más rápida que las demás industrias culturales y en tal sentido ha sido de las primeras industrias globalizadas. Ya en 1964 Alvin Toffier afirmaba que <<ninguna (industria) está tan adelantada según los lineamientos capitalistas como la fabricación de discos : emplea métodos muy desarrollados de comercialización, publicidad masiva y de distribución en supermercados>> 1 16 . El pasaje de la reproducción analógica a la digital que obligó a fuertes inversiones de renovación de los stocks permitió incrementar aún más el nivel de concentración. El disco de vinilo viejo es una representación analógica de las vibraciones del sonido, y que almacena audio en estrías microscópicas que lo rayan en toda su longitud. Cuando la aguja de un tocadiscos recorre el surco vibra en resonancia con las estrías, pero este proceso deteriora la copia por el contacto hasta inutilizarlo completamente. En el disco compacto la música se almacena en forma de serie de números binarios donde cada bits se representa por una depresión micras-
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cópica en la superficie del disco. Los CD contienen más de 5 .000 millones de depresiones que el rayo láser lee para decidir se está en posición O o 1 y luego poder convertir esa información en música original generando señales eléctricas específicas que los parlantes convierten en ondas de sonido 1 17 en un procedimiento que le da una duración casi eterna al producto.
La industria musical está fuertemente concentrada, ya que "cinco Grandes" editores internacionales, Sony (Japón), Polygram (Países Bajos), Warner (Estados Unidos), BMG (Alemania), Thorn-EMI (Reino Unido) y MCA (Japón-Inglaterra), controlan más del 80% del mercado mundial118 . Hoy Polygram bajo el nombre de Universal Music propiedad del grupo canadiense Seagram ocupa el liderazgo mundial. Las ventas totales del sector fueron de 39.689 millones de dólares en 1994 con un volumen de ventas de 3 .491 millones de copias, siendo el valor de ventas por habitante a nivel mundial de 8. 7 dólares por habitante por año. En los primeros meses del 2000 la concentración se incrementó con la fusión de las unidades discográficas de EMI y Time Warner, a través de una unidad bajo el nombre de Warner Emi Music que con una facturación anual de 8 mil millones de dólares ocupa el 40% del mercado mundial discográfico y que entre sus sellos discográficos figuran Virgin y Capital (EMI) y Atlantic, Sire y Rhino (Warner). Esta fuerte concentración del sector encuentra una de sus explicaciones en los procesos de transformación de los soportes que requirieron fuertes inversiones en la reedición periódica de los viejos repertorios.
En música, los repertorios domésticos y regionales dominan en una amplísima cantidad de países del mundo. Esta situación donde la demanda por los productos locales o regionales (con una misma lengua muchas veces) es dominante respecto a los productos globales, ha incentivado el proceso de internacionalización de los sellos dis-1 76 ---
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cográficos hacia los diversos mercados locales proceso éste que en la mayoría de los casos implicó la adquisición en los mercados locales de los repertorios, nacionales que antes estaban en manos de sellos locales.
Aún a pesar del peso de los repertorios locales, los niveles de venta son aún muy diferenciados entre las diversas regiones en función de las distintas propensiones al consumo, niveles de ingreso y precios. En tal sentido mientras que las ventas por habitantes a nivel mundial fueron de 8 dólares o sea 0,8 unidades, en América Latina el valor de las ventas por habitante fue de 4 .64 dólares y las ventas por habitante fueron de 0 .4 unidades 119 .
Los principales ejes de la industria de la música son ·los creadores y sus representantes, la edición y grabación, las cadenas de comercialización y las sociedades de cobro y distribución de los derechos. Estas perciben una remuneración en nombre del artista, del editor y/o del productor de discos y le pagan al titular de los derechos luego de deducir los costos de gestión. A escala global América Latina representa el 7% de las cobranzas musicales, Europa el 30%, USA el 30% y Japón el 18%120 .
BENEFICIOS DE LA EDICION MUSICAL A NIVEL MUNDIAL (1 994)
Ejecución públ ica - Radio: 1 0.64% - TV 1 cable 1 satélite : 1 3. 1 1 % - Conciertos: 20.80%
Reproducción: - Derechos mecánicos: 31 .00% - Derechos de uso: 7.87% - Otros : 3.56%
Distribución: - Venta de participación: 9. 1 7% - Derechos de venta: 1 . 1 8% - Otros: 2.85%
TOTAL: 5.837 mil lones de dólares: 1 00 %
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Además de la producción, la comercialización ha sufrido modificaciones al sustentarse ahora en locales de venta de grandes superficies y a la presencia de grandes empresas internacionalizadas, como la cadena californiana Tower Records o la inglesa Virgin o la cadena de origen francés FNAC, que además incorpora libros y productos de informática, telefonía, televisión y audio.
En los últimos años la tendencia a la comercialización basada en grandes superficies se le ha adicionado una tendencia a la comercialización en la red. Las grandes disqueras que existen en Internet como Amazon, CD-Now y Music Boulevard se han desarrollado en base a que sus costos de comercialización son menores al no necesitar grandes galpones para stockear, ni tampoco gran cantidad de personal para su manejo. El funcionamiento de venta en red es sencillo y el diseño de las páginas web copian la estructura de las disqueras, existiendo además una serie de servicios en beneficio de los clientes como reseñas de los álbumes, la posibilidad de escuchar los temas de difusión de cada disco, precios especiales, artículos y entrevistas a los artistas y catálogos completísimos con potentes buscadores, así como inclusive la posibilidad de compra para regalo con tarjetas de envío incluidas. El precio de los CD comercializados por la red también tienen modificaciones al llegar a ser del orden del 25% menores a los comercializados a través de las casas de venta directa. Pero además de la venta de los CD como unidades, la red ha permitido la comercialización de las canciones en forma unitaria, dinámica que asume el nombre de venta de música por demanda. Esta, si bien trae consigo una serie de problemas legales y administrativos difíciles aún de controlar, posibilita que los usuarios adquieran un CD compilado con 74 minutos de canciones y músicas a gusto del consumidor. Esta nueva modalidad de compra se ajusta a la tendencia a la individualización de la demanda cultural.
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Existen dos tipos de venta de música por demanda a través de la red. Una que permite baj ar a las computadoras personales los temas y 1 u ego el propio usuario las graba en su propio disco duro. Y la otra, que posibilita armar un compacto en el monitor de la computadora para un par de días más tarde recibir en su casa un CD grabado121 .
La comercialización de música en la red en el marco de las nuevas tecnologías está dinamizando la piratería musical gracias a un software denominado PM3, que es una forma de comprimir archivos a una décima parte de su tamaño original, gracias al cual se puede bajar música a la computadora y gracias a unos reproductores los usuarios pueden no sólo escuchar música a través de la computadora sino grabarla en CD para su uso posterior con lo que la lógica tecnológica puede alterar sustancialmente el negocio de la música a nivel global.
ALGUNAS REDES DE COMERCIALIZACION DE MUSICA EN INTERNET
Cisqueras virtuales www.amazon.com www.cd.now.com www.cdquest.com www.musicblvd.com
Cisqueras virtuales de segunda mano www.amsquare.com www.disc-central .com www.discophile.com yvwvv.webexpert.netlzoid
Cisqueras MP3 www.mp3.com
www.goodnoise.com
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1 2 . La comercialización de productos secundarios
a. El mercado de productos usados
Todos los bienes culturales tienden a tener un mercado de productos de segunda mano, de bienes usados, que tiene una especial relevancia en el libro, la música, los videos y las revistas. Los demandantes de estos productos presentan varias características que es necesario diferenciar . . Unos son demandantes de tipo patrimonialistas o coleccionistas donde la demanda inclusive puede ser en función del valor de cambio. Otros demandantes de los productos usados son resultado de la no reproducción de los bienes que tienen menor valor y donde el envase es secundario respecto al «Contenido>>. Estos mercados se producen porque los envases o soportes tienen una durabilidad mayor que la vigencia de sus contenidos. Algunas personas no quieren mantener la posesión de productos culturales porque no admiten su consumo repetitivo o porque carecen de espíritu coleccionista, pero dado que esa mercancía cultural tiene un valor de reventa por existir otras demandas es posible obtener un beneficio. Ello por cuanto los bienes culturales en tanto objetos físicos pueden ser consumidos por múltiples personas. La industria de bienes culturales cubre la demanda tanto de los productos nuevos como de los usados. Los mercados de compra de segunda mano o los mercados de canje, están vinculados a la eficiencia de los propios servicios bibliotecarios, de los ingresos de los consumidores, de los mecanismos de comercialización y de los niveles de consumo de dichos bienes. Si la propensión al consumo de determinado producto cultural es superior a los ingresos disponibles del consumidor, éste consumirá productos de otros que podrán ser bibliotecas públicas o privadas, mercados de segunda mano (compra de usado o canje), o prés-
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tamos de particulares. El continuo cambio de los envases culturales en los
sectores de la música (discos de pasta, de 33, 16, 45, CD y DVD) determina también en este sector un mercado de productos usados incentivado también por la no-reedición de los viejos productos en los nuevos envases.
La nueva modalidad de comercialización basada en la red para los productos discográficos también ha permitido la creación de disqueras virtuales de segunda mano como Disc Central, Discophile y The CD Exchange, basado en precios muy bajos de los productos.
Los mercados de productos usados son un resultado de que dichos productos tienen una venta muy reducida por la altísima segmentación de la demanda de los productos ya conocidos, lo cual entra en contradicción con las escalas de producción y que determina que la industria no los reedite. En este sentido la conformación de los mercados secundarios es resultado de los procesos tecnológicos y de la relación entre las escalas de producción mínimas rentables y la demanda para dichos productos, lo cual determina la no reedición o reproducción de la oferta ante la ausencia de una demanda acorde. Sin embargo, el deterioro de los envases y la baj a calidad hace que la demanda no presione el precio ante una oferta que no se renueva sino que es de los productos que se revenden en un mercado de usados.
La reducción de las escalas mínimas de producción con tecnologías más acercadas a la producción a pedido, ha intentado equilibrar la oferta y la demanda. Sin embargo la cantidad de títulos y el achicamiento de los ciclos de vida de los productos en los mercados ha contribuido a mantener desfasaj es entre la oferta y la demanda. Pero la incertidumbre no es reducible con menores tirajes .
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En el sector del libro, la digitalización y la venta de los productos editoriales en Internet pudiera funcionar, en un futuro, como un elemento de reducción del tamaño de los mercados de productos usados. El mercado del libro usado tiene dos ciclos de vida de sus productos. Uno de los mercados está constituido por la compra-venta, en el cual los libros, u otros productos, tienden a caer de precios. El otro mercado, se genera posteriormente, y muchas veces no muy posterior en el tiempo, donde los productos -especialmente primeras ediciones u otros productos raros- tienden a tener precios crecientes por sus características de producto único, como prototipo, como incunable. La ausencia de información es lo que confunde ambos mercados y permite que se pueda encontrar a precios de producto usado bienes culturales (libros, utensilios, discos, fotos, etc. ) que ya han entrado en la categoría de incunables o antigüedades y cuyos precios tienden al alza.
b. El mercado de saldos
En varios sectores culturales, y especialmente en el sector editorial por ser un negocio basado en stocks, se desarrollan mercados de saldos que están conformados por la oferta de libros nuevos u otros productos pero cuyas escasas demandas determinan una caída sustancial de sus precios estableciendo el equilibrio en precios inferiores a los de su ingreso al mercado. En estos casos los precios caen a nivel del costo del envase, y algunas veces aún menos, para lograr recuperar así al menos una porción de la inversión. Estos mercados son resultado de la incapacidad de determinar a priori el nivel de demanda de los productos culturales y de las escalas técnicas de producción que imponen volúmenes superiores, y se producen en los casos en los cuales las técnicas de produc-
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ción son en base a stocks y donde existe libertad de movilidad de los bienes culturales de país en país.
c. El mercado de demandas culturales insatisfechas
La existencia de una demanda insatisfecha se expresa, en el sector del espectáculo, en la existencia de un mercado negro o de reventas. En los espectáculos de tipo prototipo, la reventa es el resultado de un desfazaje entre la demanda prevista y el precio inicial. Al haberse vendido la totalidad de las entradas y existir una demanda <<insatisfecha>> en la medida que el producto es de tipo <<prototipo>>, o sea único e irrepetible, la demanda insatisfecha presiona al alza del precio de las localidades, poniendo a los compradores iniciales ante un potencial beneficio económico al pasar de compradores a vendedores. Esto acontece en los prototipos sin repetición, cuyo caso más fuerte son los espectáculos deportivos, y en segunda instancia los espectáculos culturales únicos e irrepetibles, en general proveniente de creaciones internacionales que se representan en otro país . En el caso de los espectáculos continuos, que en general corresponde a los espectáculos nacionales, la demanda «insatisfecha>> de una función se cubre en la jornada siguiente, y así sucesivamente, hasta agotarse dicha demanda.
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VII El intercambio
cultural asimétrico
En una primera instancia las teorías del comercio exterior estaban integradas en el marco de la teoría general pero aplicadas al caso particular del ámbito internacional. Hoy se asume que el comercio internacional está regulado por leyes propias y diferentes que las del comercio interior. Los economistas clásicos hallaron las especificidades de la economía internacional en el distinto comportamiento de los factores (tierra, capital y trabajo) en el ámbito nacional e internacional . Más contemporáneamente se ha establecido que la diferencia radica también en las formas distintas que asume la intervención estatal a escala nacional, ya que los mecanismos de regulación son mayoritariamente nacionales, aún a pesar del incremento sostenido de las regulaciones globales en los últimos tiempos. La moderna teoría política sostiene que la diferencia radica en la distinta solidaridad nacional que tienen los país.es, los que por motivos políticos, sociales, históricos, demográficos, geográficos, etc . , han establecido un amplio conjunto de normas específicas y propias y por ende distintas de los otros países, gracias a las cuales se reafirman las diferenciaciones nacionales.
Tanto en el comercio internacional como en el regional, y este como un caso específico dado por la teoría de
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Jacob Vinner, los bienes y los factores se desplazan con costos, mientras que en el ámbito nacional, en el marco de las fronteras nacionales, los bienes y los factores no tienen costos por su desplazamiento.
Los clásicos definen lo internacional, lo regional o lo nacional como ámbitos distintos sobre la base de que se diferencian por los siguientes aspectos en lo atinente a una economía industrial:
a. Distinta movilidad de factores y de bienes. Mientras que internamente en un país los factores y los bienes tienen libre movilidad, en el ámbito internacional existen restricciones que dificultan el movimiento de los factores (tierra, capital y trabajo) así como de los bienes. La libre movilidad internamente impone que los rendimientos de los factores tiendan a la igualdad y que se expresen en precios iguales. Hoy se tiende a reconocer que en los tres niveles, regional, nacional e internacional, existen múltiples inter-influencias dadas por la cercanía geográfica, la facilidad de comercio, el intercambio de personas pero que en el corto plazo las diferencias son sustanciales.
b. Monedas diferentes. El comercio internacional está ligado a la movilidad del capital, en tanto implica vender, cobrar y transferir. La diferencia no está en la existencia de monedas diferentes sino en realidades monetarias y políticas diferentes. En distintos riesgos e incertidumbres; en distintas legislaciones fiscales y monetarias y en distintas políticas de divisas con distintos tipos de cambio.
c. Diferentes políticas nacionales. Existen múltiples áreas donde actúan los estados modernos. Las distintas políticas arancelarias (cupos, contingentamientos, subsidios, prohibiciones o simplemente recargos y tasas) y las para-arancelarias (créditos, normas, leyes, etc. ) las cuales establecen claras diferenciaciones entre los países, y, al encarecer los productos importados o al impo-
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nerles determinadas características, limitan el movimiento de los bienes y de los factores, restringen el libre comercio entre ellos y generan diferenciaciones de precios entre los productos locales y los no locales.
d. Mercados separados. Además de la intervención deliberada del Estado, los mercados están separados por idiomas, costumbres, usos, hábitos y gustos. Estos restringen el comercio de los productos, pero también pueden incentivar el comercio de los productos específicamente culturales que se basan generalmente en la demanda de lo distinto, de la diversidad cultural.
e. Unidades políticamente diferentes. Los países se organizan a sí mismos como unidades políticas para lo cual necesitan de cohesión e identidad. La creación de los elementos comunes de identificación descansa en los valores, tradiciones y símbolos culturales que contribuyen a darle el cemento de integración social que requiere la conformación y mantenimiento del Estado nacional. Pero además de los elementos culturales, cada nación, por su historia y sus características específicas, tiene una solidaridad distinta a su interior de su estructura social, lo cual se traduce en diferentes políticas que expresan distintos subsidios, impuestos y transferencias y que constituyen, circunstancias que alteran la asignación de los factores y su libre movilidad. El comercio entre los países es en este sentido un comercio entre diferentes unidades de cohesión, entre distintas culturas en su acepción como identidad, como civilización.
l . El intercambio internacional ·cultural de productos culturales
El comercio de bienes productos culturales a nivel internacional solo comienza a existir a partir de la creación de las mercancías culturales. Anteriormente, el comercio
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cultural era marginal, en parte por ser la producción cultural mayoritariamente de tipo presencial o por las reducidas escalas que tenía la producción seriada de libros y artesanías. La producción cultural no tenía como destino un mercado interno ni mucho menos el intercambio internacional . En los casos en los cuales se producía el intercambio de productos culturales, éste no asumía la modalidad de comercio sino de donación, intercambio no mercantil o simplemente pillaje. Las migraciones internacionales fueron el mecanismo por el cual los pueblos comenzaron a acceder al conocimiento de otras culturas, así como por los viajeros y cronistas, cuyas reseñas y trabajos permitían conocer otras regiones por parte de aquellos pocos que podían acceder a los pocos libros editados, aún cuando la cultura en general era presencial en términos de su tecnología.
Con la industrialización de la cultura y la transformación de los productos culturales en mercancías a comienzos de éste siglo se inicia el lento proceso de creación del intercambio cultural internacional. El comercio internacional permite la creación de un mercado integrado que es más grande que el mercado de cualquier país, y así hace posible ofrecer simultáneamente a los consumidores una gran variedad de productos procedentes de muchos lugares, en un comienzo caros, pero que lentamente, al permitir mayores escalas de producción logran en el mediano plazo la existencia de precios menores de los bienes culturales.
Sin embargo, el comercio internacional de los bienes culturales no se desarrolló en sus inicios sobre la base de los costos comparativos, como los otros bienes, en el marco de la especialización del trabajo que condujo a una división internacional de las actividades donde las diversas producciones se localizaron a escala internacional en función de sus costos relativos y de sus ventaj as campa-
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El comercio internacional de bienes y servicios culturales tiene un carácter permanente y estructural, y constituye una característica específica de la economía de la cultura, en tanto la autarquía o el colonialismo cultural a escala total no pueden existir sin fuertes imposiciones político-administrativas.
El derecho a la cultura, no como un beneficio otorgado sino como un derecho inherente, por parte de las comunidades o ciudadanos, implica tanto el derecho a producir sus culturas, a promoverlas y a defenderlas, como también el derecho a acceder a las culturas de otros pueblos y al mismo tiempo a aportar, a la cultura universal, sus propias influencias122 • Es en este sentido que los pueblos tienden a consumir productos culturales procedentes de otros pueblos. No sólo cuando hay rasgos e identidades culturales comunes vinculadas muchas veces a los procesos de migración y transculturización, sino aún cuando no existiendo ninguna comunidad cultural común, hay un interés de los consumidores por las manifestaciones culturales de los otros pueblos. Esta es la demanda cultural reciproca. Las comunidades tienden a consumir productos culturales de otras sociedades, vía el turismo o vía importaciones, no en función de los precios o de la escasez, sino en base a sus propias necesidades de variedad cultural, de su propia tendencia a la diversificación de su consumo cultural y a la búsqueda de satisfacción personal a través del conocimiento. Tal tendencia a la variedad en los consumos en el marco de los actuales procesos de apertura y desregulación a nivel mundial, y que está permitiendo conocer y acceder a productos culturales de otras realidades, se ha expresado en una demanda creciente por productos culturales importados por parte de los países que tenían diversas barreras y restricciones al ingreso de producciones culturales extranj eras. La di-
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versidad de la producción cultural a escala mundial y la segmentación de los consumos es el resultado de las historias específicas de cada pueblo en la aldea global. La segmentación creciente de la demanda determina que el consumo no pueda ser cubierto sólo por las producciones culturales endógenas, lo cual presiona sobre las importaciones. Solo gracias a éstas es que la oferta de bienes a nivel local se amplia y diversifica, pudiendo así atender esa nueva demanda segmentada.
El aumento de los ingresos de un país da lugar a que sus consumidores aumenten sus gastos en todos los bienes lo cual se traduce también en un incremento de las importaciones tanto directa como indirectamente, por cuanto la producción nacional tiene un componente de productos importados, y también a que los países no pueden producir el horizonte total de productos existentes, sino que se tienden a especializar en la producción de aquellos bienes en los cuales tienen ventajas. Aún en los países en los cuales el componente importado es menor por fuertes protecciones económicas o politicas, estas en el largo plazo no se pueden mantener por el costo que implican en términos de eficiencia o porque un nivel de autarquía del comercio mundial en materia cultural restringe el derecho de la gente de acceder a la cultura de otros pueblos. Y ello no es posible en sistemas basados en el consenso.
El aumento de la renta disponible en los países genera una presión alcista sobre sus importaciones, lo cual afecta negativamente el saldo de la cuenta corriente ya que éste incremento se produce exclusivamente en las importaciones y no en las exportaciones. Un incremento del ingreso nacional no tiene un efecto directo sobre la demanda de exportaciones, ya que la renta exterior es constante e independiente.
En este sentido, a medida que aumenta el ingreso de
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los países, las importaciones aumentan en forma proporcional dependiendo de la elasticidad del ingreso respecto al consumo cultural y dentro de éste a su vez en función de la propensión a las importaciones propiamente culturales. Así, el crecimiento de la renta interna tiene una incidencia directa sobre la balanza cultural en condiciones de libertad de mercados. En condiciones de restricciones al libre comercio a través de barreras arancelarias o para- arancelarias, se produce simplemente un encarecimiento de los precios para los consumidores, ya que estos no necesariamente intercambiaban sus demandas de productos culturales internacionales por productos locales ya que su demanda es por diversidad cultural y ello no puede ser producido localmente. Las barreras a los ingresos de bienes y servicios culturales al encarecer los precios al consumo no desestimulan la demanda externa sino que la estratifican en los sectores de mayores ingresos. La producción local no siempre es estimulada por los niveles de protección. Esta situación condujo a los diversos países hacia una política que propendió a la reducción de las barreras arancelarias en el sector cultural y a facilitar un mayor acceso a los bienes y servicios de carácter cultural a escala mundial. Al aumentar la renta interna los consumidores tienden a aumentar su volumen de consumo cultural, e inclusive pueden aumentar sus propias propensiones al tener satisfechas sus necesidades básicas. Este proceso conduce a un aumento de las importaciones culturales ya que la demanda es por diversidad y ésta no la puede producir el mercado interno. Al aumentar los ingresos mientras unos sectores acceden al consumo nacional, otros aumentan su consumo cultural vía importaciones.
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3. La demanda recíproca de bienes y servicios culturales
Los países, las empresas, las regiones o los creadores son potencialmente tanto creadores, (productores culturales oferentes) como consumidores. Esta demanda cultural de un país está dada por la cantidad de bienes y servicios culturales producidos por ese país demandados por las familias y las empresas de todo el mundo. Si las familias y las empresas son sólo las radicadas en el propio país, no existirían exportaciones de ese país al mundo, salvo la demanda de no residentes, o sea de turistas o visitantes. El consumo por su parte estará dado por las cantidades adquiridas de unidades de bienes y servicios culturales, que podrán ser nacionales o extranj eros, dependiendo de gustos, variedades, precios, restricciones al comercio, etc. La oferta y la demanda cultural en cada país tiene en su propia conformación un componente internacional, un deseo y una vocación universal, dada por las características de los derechos autorales, por basarse en el deseo de acceder a la diversidad de los productos culturales y entre ellos a los de otras culturas, o por un reencuentro con las raíces comunes en el caso de los pueblos trasplantados.
Ese intercambio internacional de productos culturales, consistente en la oferta de un país y la demanda de otro, o viceversa, estará dado por la demanda recíproca entre los diversos países. Dentro de los límites determinados por las ventajas comparativas y competitivas, la relación real de intercambio cultural entre los países estará dada por la fuerza y la elasticidad de la demanda cultural de cada país por los productos del otro. La demanda recípro-
. c·a será la fuerza que determine el punto exacto de la relación de intercambio.
Cuanto mayor sea la elasticidad de la oferta y de la
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demanda, la producción se adaptará a más corto plazo a las variaciones de la demanda en función de pequeñas o grandes variaciones en los precios, en los ingresos, en los gustos, o en la información de los mercados.
Sin embargo, más allá de estas variables, la demanda recíproca de bienes y servicios culturales dependerá del peso de las industrias culturales, las cuales incidirán directamente en la elasticidad precio de la demanda en un país por los productos del otro, así como también dicha demanda recíproca dependerá de la infraestructura para canalizar los consumos culturales (cines, empresas de televisión, equipos en los hogares, etc. , así como también la propia lengua) y por la diversidad existente de las respectivas ofertas locales en tanto ellas compiten con los productos importados.
La demanda recíproca está condicionada por el hecho de que la oferta y la demanda no se ajustan naturalmente: primero se ha creado la demanda y en función de esta es que se han internacionalizado las ofertas culturales posteriormente.
En la primera etapa internacional del intercambio de productos culturales, lo dominante fue el comercio de bienes, típico de la fase de las industrias culturales donde lo determinante de los productos culturales es tanto el envase como su contenido inmaterial. El comercio propiamente dicho se pudo iniciar con la existencia de la producción de mercancías culturales, y se caracterizó por ser un comercio cuya regulación fue en base a aranceles. En esta etapa, en el sector de servicios culturales, existían fuertes regulaciones a la libre movilidad de los factores y mercancías que, entre otras restricciones imposibilitaban el acceso de inversores externos al sector de medios de comunicación, tanto hertzianos así como también de los otros sectores comunicacionales como la prensa escrita, y por ende reafirmando el carácter no transa-
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ble de estos productos. Así, el comercio tenía múltiples regulaciones no permitiendo la libre movilidad de los factores (sobre todo capitales), así como también de las mercancías, en tanto las fronteras comerciales tenían aduanas, además de que por la vía de restricciones para arancelarias (por ejemplo la utilización de locutores nacionales), las mercancías culturales no tenían libre movilidad internacional.
Las políticas de apertura comercial, la generación de acuerdos regionales de comercio y la tendencia a la libre movilidad de los factores y de los bienes, constituyeron el eje dinámico que permitió la lenta construcción de verdaderos mercados culturales internacionales de los cuales se carecía antes, dada la multiplicidad de restricciones tanto arancelarias como para arancelarias.
El comercio más importante en el sector cultural estuvo localizado en el sector de bienes de capital (equipos para la proyección cinematográfica, equipos para la emisión, transmisión y recepción de radio y televisión), lo cual pudo vehiculizar el ingreso de películas y otros bienes culturales de origen internacional así como incentivar la propia producción a nivel de los diversos países.
4. Las asimetrías en el intercambio cultural internacional
Las demandas recíprocas de productos culturales se expresan en la balanza cultural en la cual conceptualmente se registran tanto las importaciones como las exportaciones culturales así como todas las transacciones financieras asociadas al intercambio cultural como remesas, utilidades e inversiones. La balanza cultural al mostrar el comportamiento de las importaciones y exportaciones de bienes y servicios culturales y el movimiento de capitales asociados, expresa un saldo que indica el nivel
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del desequilibrio en el intercambio cultural que tiene un país o región en el sector cultural y que otros sectores económicos lo cubren o se benefician. Ello ya que la suma de todos los componentes de la balanza de un país están en equilibrio en el sentido que tiene que cuadrar los saldos, que alguien debe pagar o ganar en caso de existencia de superávit o déficit . Estos desequilibrios a favor o en contra constituyen las llamadas asimetrías en el intercambio cultural internacional. La balanza cultural al compararla con la producción interna o con el comercio exterior total de un país también permite identificar el tipo de desarrollo cultural a nivel nacional, y la incidencia en él de su intercambio cultural externo. La balanza cultural nunca está equilibrada en ningún país, salvo muy extraña circunstancia, ya que las sociedades al tener estructuras culturales distintas, generan diferentes demandas y ofertas, así como también diferentes propensión a importar de productos culturales por parte de los consumidores, o inclusive por el monto de las rentas o el peso de las respectivas industrias culturales participantes en el intercambio. También depen.den de los procesos históricos de cómo se fueron conformando las economías y específicamente las industrias culturales 123 . Se llaman asimetrías culturales cuando estamos en presencia de balanzas culturales que están en desequilibrio respecto a otras balanzas culturales y constituyen un eficaz indicador para medir la estructura cultural de los países y . sus interrelaciones. Este indicador estará dependiendo de la elasticidad de la demanda recíproca de los bienes culturales de una cultura respecto a los de las otras, en cuyo punto de equilibrio j uegan un papel fundamental tanto las industrias culturales como el peso de las respectivas identidades en tanto imaginario colectivo, expresadas ambas en demandas específicas: las industrias culturales por ser las únicas ofertas culturales que pue-
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den llegar a la casi totalidad de la población mundial y la identidad por ser esta ésta una construcción imaginaria de los pueblos respecto a sus propios valores culturales. Sin embargo, conviene acotar que las asimetrías culturales en los países son estructurales como resultado que los intercambios culturales se basan en la existencia de fuertes diferenciaciones como producto de historias culturales propias muy distintas de cada sociedad.
La existencia de asimetrías en el comercio se traduce en el desarrollo desigual de la producción cultural y redunda muchas veces en situaciones de conflictos sociales en tanto los pueblos requieren para su equilibrio y estabilidad social su sustentación en una identidad común construida a través, entre otras variables, de una cultura propia.
Las asimetrías de base son resultado de un stock cultural de cada país, el cual a su vez es una herencia cultural del pasado y que como tal se ha distribuido desigualmente a nivel mundial. Sin embargo, las herencias pasadas, el activo cultural como imaginario colectivo, no explica la totalidad de las asimetrías. Puede explicar los flujos turísticos, los consumos culturales <<étnicos» o los temas de algunas producciones, pero estos representan una parte muy pequeña del intercambio cultural internacional.
Hoy, el sector determinante en la existencia de asimetrías en los comercios culturales entre los países descansa en las industrias culturales, y entre ellas en forma dominante en la industria audiovisual . Hubo un tiempo donde el cine americano se basaba en los mitos de su cultura como la conquista del oeste o su papel en la Segunda Guerra Mundial. Hoy su temática no descansa en su historia y la fuerza de sus producciones culturales no redunda en exportar su historia y su identidad124 .
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En la década del 70, el 75% de las exportaciones mundiales de programas de televisión procedÍan de la industria audiovisual americana. Hoy, las películas americanos venden el 70% de las entradas de cine de todo el continente europeo, porcentaje que llega al 90% en Holanda y Bélgica, y un 80% en España. Italia y Francia que son los países más proteccionistas en esta materia ceden el 60% de su público al cine americano.
Las asimetrías en el intercambio cultural se localizan en todos los subsectores de la cultura, y especialmente en los flujos de información de agencias, en los programas de televisión, en las películas, en otros productos culturales, etc125 .
Si bien todos los rubros inciden en los superávit o déficit de la balanza cultural y en ese sentido en las correspondientes asimetrías, en general han sido la radio y la televisión, y en los últimos años el cine, los principales responsables de los saldos que tienen los distintos países en sus balanzas culturales. En 1988 el intercambio de productos audiovisuales entre EE.UU. y Europa fue deficitario para el Viejo Continente en 2 .000 millones de dólares. Diez años después, en 1998, el desequilibrio se multiplícó por tres superando los 7.000 millones de dólares. En 1999 se produjeron 550 películas en la Unión Europea y 490 en los Estados Unidos: sin embargo el 80% de los filmes proyectados en el mundo durante 1998 fueron realizados en Estados Unidos126 .
En el sector de la televisión y la radio las posibilidades de adquirir productos importados descansa en sus presupuestos globales los cuales por su carácter de medios abiertos de carácter comercial, están determinados por la inversión publicitaria. Mientras las televisaras europeas eran monopolios nacionales las asimetrías fueron menores. Las múltiples restricciones al comercio cultural limitaron el libre funcionamiento de las balanzas cul-
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turales, encarecieron los precios al consumidor, determinaron un incremento de las producciones endógenas en base a subsidios y sentaron las bases de incipientes industrias culturales nacionales. La apertura y la desregulación facilitaron el crecimiento sostenido de la cobertura de los mercados culturales por parte de las producciones importadas, mayoritariamente de los Estados . Unidos. En 1999 el cine de origen nacional apenas con-· trola el 10% del mercado en Alemania; el 2% en Bélgica; el 9% en Gran Bretaña; el 1 1 % en España; el 22% en Italia y el 30% en Francia. El regionalismo por su parte tiene su propio pero específico. Les espectadores españoles e italianos son los que más ven películas del resto de Europa: un 12% y un 13% respectivamente. En Alemania el cine europeo solo interesa al 6% de los espectadores, en Francia a un 7% y en el Reino Unido a un 4%127 . Sin embargo, el alto porcentaje relativo de cobertura de los mercados en Francia e Italia se realiza sobre la base de fuertes subsidios. En Italia, de las )2 películas producidas en 1999 apenas consiguieron recuperar en taquilla un 40% de los 227 millones de dólares invertidos en ellas. El Estado italiano absorbió una parte importante de ese déficit, ya que subvencionó la producción nacional con 63,5 millones de dólares, un 28% del total invertido en la industria, repartido entre las 37 películas que fueron declaradas de "interés cultural nacional"128 .
5. Las economías de escalas y la especialización cultural
Las asimetrías tienden a reafirmarse y ampliarse en el marco de los procesos de acumulación de capitales, por el desarrollo de economías de escala, procesos de especialización y monopolios técnicos o comerciales.
En el sector cultural, las causas del intercambio co-
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mercial no se basan en la existencia de ventaj as comparativas o competitivas, sino que son otras las variables, entre las cuales las diferencias culturales entre los países, las que dan origen al comercio. Sin embargo, el volumen y la dirección del intercambio, así como los precios y la distribución de las ganancias de dicho comercio dependerán no sólo de las elasticidades de las demandas recíprocas, sino también de los precios relativos de los bienes intercambiados, lo cual a su vez dependerá de los costos y de los niveles de concurrencia y de las imperfecciones de los mercados.
Los consumidores en general orientan sus demandas hacia los productos que ellos perciben de mayor calidad y de menor precio, por lo que los precios relativos de los bienes intercambiados serán determinantes para establecer la cuantía de las asimetrías. Los precios de los bienes culturales están determinados por los rendimientos decrecientes o las economías de escala, por cuanto existe una fuerte tendencia al abaratamiento relativo de los .costos de producción unitarios con una producción cada vez mayor. En este sentido, las economías de escala proporcionan a los países un incentivo para especializarse y comerciar, incluso en ausencia de diferencias entre países en sus recursos (en la dotación de los factores tradicionales) y su tecnología. Las economías de escala se refuerzan mediante la existencia de economías externas, que constituyen un amplio entramado de industrias y recursos que permiten tener costos de producción menores y que por ende aportan insumas o bienes a precios competitivos y que facilitan el desarrollo de economías de escala. En este caso, las fuertes economías externas tienden a confirmar la existencia de patrones de comercio más favorables, aún cuando éstos países puedan tener costos relativos mayores de producción.
Generalmente las economías de escala llevan a la rup-
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tura de la competencia perfecta, por lo que el comercio en presencia de economías de escala debe ser analizado utilizando los modelos de economía imperfecta. En este caso el intercambio cultural debe ser considerado en base a los modelos analíticos de economía de tipo monopólicos. Hollywood por ejemplo, aún cuando no es un monopolio, en la medida que se ha dotado de economías de escalas y de economías externas funciona casi como un monopolio técnico. El resultado de la conformación de economías de escala y externas contribuye a la localización en su seno de nuevas actividades culturales internacionales, las cuales muchas de ellas están insertas al interior de los grupos multimedia que son quienes tienen el control de los procesos de producción cultural. Esta localización determinará una de las ecuaciones más complej as a escala global: producir internamente cuesta menos que a nivel internacional, pero importar es más barato, aún a pesar de costos laborales y del pago de rentas culturales menores.
No todos los subsectores culturales tuvieron esta dinámica de especialización sobre la base de economías de escala en la etapa que llamamos de la mercancía cultural o de las industrias culturales. Tal es el caso de los espacios radioeléctricos que al asignarse por países, tuvieron su localización espacial en función de las fronteras nacionales y no en función de teorías de escalas o de ventajas comparativas o competitivas. En los medios hertzianos la asignación y la localización correspondiente se establecieron no a través del libre mercado sino a partir de una racionalidad estatal, al establecerse desde la década del veinte a través de acuerdos internacionales en el seno de la Organización Internacional de las Telecomunicaciones la cual asignó los canales satelitales de las diversas bandas geoestacionarias así como la asignación de frecuencias y potencias en las bandas de AM, FM. UHF, MMDS, etc. , en el ámbito nacional en el marco de una distribución internacional fragmentada en países.
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6. Las tijeras de precios y calidades de la producción cultural
La existencia de demandas culturales globales ha determinado que ellas se tiendan a cubrir localmente mediante bienes importados cada vez más baratos como resultado de la creación de economías de escala y de economías externas en algunos pocos países. En esta dinámica, en general el Tercer Mundo fue un alto demandante de bienes culturales externos, y proporcionalmente un menor oferente de bienes culturales129 .
En el sector de bienes, el aumento de las escalas en algunos países como resultado de la internacionalización de sus industrias culturales permitió allí producir a costos cada vez menores, con lo cual se abarataron relativamente los precios de sus respBctivas exportaciones culturales. En el caso de los servicios culturales, la necesidad de diversidad y -variedad, dadas las restricciones técnicas a las importaciones no perrr · tió reducciones -de precios por b vía de las escalas en las mismas proporciones que en el sector de bienes dada la existencia de limitaciones técnicas y legales. Ello contribuyó a diferenciar, a niveles locales, los precios de los bienes y de los servicios culturales, con lo que se estrabficaron los consumos en función de los ingresos de los distintos grupos sociales. Los precios de los bienes tendierpn a la baj a a escala internacional, mientras que los precios de los servicios culturales, mantuvieron o incrementaron sus precios, en el ámbito nacional, al no poder ser importados ni beneficiarse sustancialmente de las innovaciones digitales posteriores. (Hoy la situación cambia radicalmente con la globalización que implican los satélites e Internet).
La alta correlación entre educación e ingresos, y a su vez entre consumo cultural y educación, determinó que los sectores de más altos ingresos tuvieran una mayor
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capacidad de consumo de servicios culturales en tanto estos tendían al alza de sus precios . En los casos en los cuales dichas ofertas podían ser cubiertas en forma local, ello se traducía en altos costos dadas las bajas escalas de producción, lo cual reafirmaba el carácter elitista que tienden a asumir las producciones culturales locales en la globalización. El carácter presencial de estos servicios tal como lo analizara el modelo de Baumol no permitió que se beneficiaran de los avances de la productividad, pero supeditó su desarrollo al financiamiento público o a su asociación con los medios de comunicación.
Estas tijeras de precios basadas en las economías de escalas y la especialización internacional han producido en muchos países una reducción de las cuotas de mercado por parte de los productores domésticos en el sector de los bienes culturales, derivando de ello un incremento de las asimetrías. Anteriormente las producciones nacionales tendían a cubrir una alta proporción de la demanda interna que era cautiva de los precios y las calidades de los productores locales. Ahora, en el marco de la globalización, la producción local en el sector de bienes compite en su mercado local con la producción internacional. En el sector de servicios el modelo de Baumol presiona los costos hacia arriba conformando un modelo de producción de servicios locales a precios altos y con demandas estratificadas, e importación de bienes baratos procedentes de regiones con especialización y economías de escala.
7. Bienes culturales transables y bienes culturales no transables.
En el ámbito cultural existen bienes transables y bienes no transables. Bienes culturales cuyo comercio internacional es casi inexistente, como resultado que sus «con-
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tenidos» están fuertemente enraizados en una cultura local y que por diversos motivos no son aceptados y reclamados por las otras sociedades. La cinematografía americana ha impuesto valores universales que hacen que productos culturales de otras lógicas narrativas no sean aceptados por los públicos, pero además hay productos culturales dotados de un fuerte localismo que determina que los consumidores de otros países no deseen adquirirlos.
Esta situación de bienes locales no transables y bienes internacionalmente transables, afecta particularmente las escalas de producción y modifica el mercado de los bienes culturales. Por un lado bienes caros no transables, de temática local , y cuya demanda es sólo interna y que por ende son de baj as escalas de producción. Por el otro, bienes transables, destinados a públicos masivos, con escalas que permiten bajos costos unitarios, de temáticas de carácter internacional, en general provenientes de zonas con ventajas competitivas que promueven altas escalas de producción y fuertemente transables en los mercados internacionales130 .
Esta situación de diferenciación de precios se produce en forma destacada por un lado entre los precios de los bienes culturales importados, y por el otro entre los precios de los servicios culturales nacionales, sean tanto de temática local como internacional . Sin embargo, los precios de los servicios locales tampoco pueden incrementarse sin restricciones como la mayor parte de los servicios a nivel local o nacional, ya que compiten por los tiempos libres y las rentas de los consumidores como también con otros bienes culturales como los importados. Los costos de los servicios culturales tienden a subir (teatro, espectáculos, bibliotecas) y las ventas y las rentabilidades a bajar, dadas los reducidos mercados internos, determinando una segmentación del consumo de los diversos pro-
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duetos culturales en función de grupos de ingresos. Por · un lado, un consumo de bienes culturales importados baratos por parte de sectores de menores ingresos y menor adiestramiento cultural. Por el otro un consumo de bienes locales a mayores precios con costos superiores dadas las menores demandas y las menores escalas que obliga el mercado interno que muchas veces presiona hacia menores calidades y una temática localista, así como también consumo de servicios culturales locales caros por sectores de mayor niveles de ingreso y de experiencia y adiestramiento cultural. En estos casos si la producción cultural local quiere mantener los niveles de calidad, o simplemente poder producir los productos locales, deberá recurrir a otras fuentes de financiamiento distintas a las que permite el mercado, o mantener niveles de rentabilidad muy inferiores a la propia rentabilidad bancaria. En estos casos la reproducción simple se producirá a través de la introducción de una racionalidad administrativa en la lógica económica. El financiamiento de la cultura no a través del mercado sino a través de una racionalidad estatal, tiene fuertes implicancias en la economía de la cultura y constituye una especificidad cada vez mayor de la producción cultural . Al condicionar la producción cultural no exclusivamente a la lógica económica sino a una racionalidad administrativa se entra en el análisis de las políticas públicas de financiamiento a la cultura: en el papel del Estado o de la sociedad en el financiamiento y en las transferencias a la cultura desde otros sectores económicos.
Basta referir simplemente que la capacidad de cubrir demandas insatisfechas en nichos hiper segmentados en un contexto de alta competencia por la globalización, unido a la imprevisibilidad del éxito económico, solo es posible en el marco de fuentes de financiamiento basadas en racionalidades administrativas, ya que el merca-
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do no permite a muchas producciones culturales cubrir la totalidad de los costos de producción.
Con la digitalización ha cambiado el concepto de productos transables o no transables en el sector simbólico, en tanto bajo las nuevas tecnologías todos los bienes culturales son transables pero bajo envases distintos, bajo envases digitales o soportes comunicacionales. Los bienes transables son bienes arancelables pero en el sector cultural los bienes ser pueden transformar en servicios y por ende ser no arancelables, lo cual cambia sustancialmente sus lógicas económicas.
8 . La internacionalización de los ciclos del capital cultural de las industrias culturales
Las estructuras de comercialización internacional están asociadas a las diversas fases o ciclos que ha desarrollado el capital cultural en su proceso de internacionalización. La comercialización ha estado asociada a esas modalidades históricas específicas. En los sectores de la música y del libro, la internacionalización del capital cultural desde los países centrales, asumió las siguientes etapas13 1 :
1°: Representantes. Las empresas multinacionales se internacionalizaron
hacia los países fuera de sus casas de origen, a partir del establecimiento de representantes de sus sellos, los que asumían la venta y distribución de sus catálogos. Eran unidades empresariales externas, instaladas a nivel local y que actuaban como simples agentes comerciales de las empresas multinacionales.
2°: Licenciatarios. E n estos casos las empresas locales además de ser los
agentes comerciales en función de las escalas, asumían
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la fabricación de algunas producciones locales en el marco de una industria que se expandía sobre la base de un control sobre los derechos de producción. Administraban los catálogos y los repertorios del sello multinacional y definían los volúmenes de importaciones para el mercado local. Estas unidades empresariales eran semi autónomas a las unidades globales en tanto eran capitales distintos pero en el marco de un contrato de asociación. Además de las tareas de marketing asumían la administración y colocación del sello en los respectivos mercados.
3°: Subsidiarias.
En esta última etapa, las empresas se globalizan, ya en su fase de multimedias, y se instalan directamente, expresando una estructuración donde los autores y los títulos locales pueden ser una fuente potencial de ganancia por su colocación en las estructuras globales de comercialización al producir localmente en el marco de una estrategia de marketing global.
9. El intercambio globalizado sobre la base de derechos y licencias.
La globalización se ha transformado en la tendencia dominante de la dinámica de la acumulación cultural en los últimos años y se expresa en un incremento del comercio mundial de bienes y servicios culturales el cual casi se triplicó entre 1980 y 1991, y que continúa en crecimiento132 .
El vehículo principal del comercio de productos culturales son las nuevas tecnologías, los grupos multimedia, las masivas inversiones y una demanda y una oferta de carácter global en el marco de una división internacional del trabajo cultural en el cual las diversas regiones -centro, periferia y semiperiferia- asumen distintos roles y funciones en un proceso de acumulación de capitales que los integra en un movimiento común.
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El espectacular crecimiento del número de televisores, los satélites, el desarrollo de Internet o el turismo son derivaciones que han potenciado ese proceso.
El mercado mundial promovió un fuerte proceso de apertura en materia de comercio de bienes culturales, incentivado por el derecho de los consumidores a acceder a la cultura mundial. Los acuerdos de Florencia y Roma de la UNESCO, así como los acuerdos de la Organización Mundial del Comercio (OMC) reafirman esta tendencia a la apertura de los mercados y el librecambio comercial. La caída de las barreras arancelarias se produjo en todos los sectores productivos. Antes existían barreras, pero hoy con las tecnologías han comenzado a hacer desaparecer las fronteras. Antes cualquier producto audiovisual debía pasar por el control de aduanas por el carácter físico del enlatado, (hoy) la comunicación satelital permite penetrar en cualquier parte sin restricción técnica alguna 133 .
La tendencia a la desregulación del comercio internacional y la apertura de las fronteras arancelarias tiene en el sector cultural un freno administrativo que busca establecer restricciones al libre intercambio de bienes culturales. A partir del control de los derechos de autor de han dividido los mercados tanto con el objeto de promover un incremento de la rentabilidad por la vía de la segmentación de la oferta en mercados separados, como por la vía de establecer mecanismos de control nacionales más eficaces para cobrar la renta cultural . Ello está determinado por el "derecho de distribución" que permite establecer barreras al libre comercio de bienes y servicios culturales sobre la base de las restricciones que establecen los contratos con los autores en los cuales se establecen las correspondientes autorizaciones de comercialización en las diversas regiones o países. Este "derecho de distribución" expresa una nueva modalidad de funcionamiento del intercambio cultural internacional, al
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promover el pasaje desde un comercio de bienes regulado sobre la base de los aranceles, hacia un comercio de derechos regulado sobre la base de los acuerdos de distribución. De un comercio que estaba regulado en base a los costos de producción en los países de origen y a los aranceles en los países importadores, se está pasando a un comercio regulado sobre la base de los derechos de distribución y a las licencias de producción y comercialización geográficas. El derecho de distribución implica que el autor o el propietario del copyright tiene una tutela sobre el mercado, al permitirle controlar modalidades como la venta, el alquiler, el préstamo público y la importación posterior a la primera venta u otra transferencia de la titularidad de la copia de una obra 134 . Este derecho fue reconocido por primera vez a los autores, como un derecho general de distribución en el Tratado de la OMPI sobre derecho de autor de 1996, y anteriormente solo existía, por el Convenio de Berna, para las obras cinematográficas. El derecho de distribución a su vez está acotado en su duración a un agotamiento que actúa como una limitación temporal a los derechos exclusivos que confiere la propiedad intelectual. Este agotamiento del "derecho de distribución" es la pérdida del control sobre las sucesivas o posteriores distribuciones del mismo bien y está limitado por la territorialidad que caracteriza a los derechos de propiedad y su protección está limitada a un espacio y un tiempo determinado. Tres modalidades existen de agotamiento del derecho de distribución: el de tipo nacional, regional o internacional. El agotamiento nacional se produce cuando el bien ha sido distribuido al interior de un país o una región económica, extinguiéndose la posibilidad del autor para controlar el mercado de una obra dentro de ese país. Igual en el caso de una región. En el caso del agotamiento internacional el autor no podrá controlar la comercialización de la obra en los merca-
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dos extranjeros. El agotamiento del derecho de distribución está vinculado con el pasaje al dominio público, tanto pagante como gratuito. Estos amplios esquemas del manejo de los derechos condicionan el intercambio cultural internacional.
1 0. El nacimiento de una división internacional del trabajo cultural
La nueva economía de información tiene como centro de su funcionamiento la creación y los derechos de autor expresados en la renta cultural, y cuya importancia es cada día mayor en términos económicos. Estados Unidos recibe hoy más ingresos procedentes de otros países por concepto de derechos de autor que los ingresos derivados de la exportación de bienes industriales y agrícolas tomados conjuntamente. En 1997 la industria estadounidense de copyright (cine, programas informáticos y edición) lideró por primera vez el ranking de exportadores con un superávit de 60.000 mil millones de dólares, y por delante de la agricultura o el automóvil. Cuando en el marco de la negociación de la Ronda Uruguay del GATT (hoy OMC), Francia planteó la posibilidad de introducir limitaciones en el mercado audiovisual a los productos procedentes de los Estados Unidos, éstos inmediatamente aceptaron las protecciones agrícolas por parte de los países comunitarios. Sin embargo, el Informe sobre Desarrollo Humano 1999 del PNUD claramente revela que con el fin de neutralizar esta dinámica de globalización muchos países sostienen que los bienes culturales deberían estar exentos de los acuerdos de libre comercio. En la ronda Uruguay se reconoció finalmente el carácter especial de los productos culturales y el propio Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLC) incorpora un régimen especial para las industrias culturales a pedido de Canadá.
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En esta división internacional del trabajo cultural que se está conformando Japón se transformó en el productor de microelectrónica y de bienes de consumo de bienes culturales y dichas industrias trasladaron sus tramos de producción de trabajo intensivo hacia la periferia y contribuyendo así una amplia competencia entre los productores de la periferia así como a una industrialización periférica, vinculada a la microelectrónica. El abaratamiento relativo de los bienes de consumo de bienes culturales constituyó el pre requisito para la expansión del consumo cultural. El abaratamiento relativo se incentivó por la caída del precio de los chips, por la competencia, por la producción en zonas de bajos salarios, por la alta automatización de la producción y por la conformación de mercados culturales a escala mundial para dichas producciones facilitando la creación de procesos de especialización y de economías de escala. A fines de los 80 Japón ocupaba el primer lugar en la nueva división internacional del trabajo en el campo audiovisual, sobre todo en el dominio de la producción de electrónica para consumo masivo (radio, televisión, videograbadoras)135 . Mucho habría cambiado desde la década del 50 y 60, cuando los principales proveedores de la radiodifusión comercial eran norteamericanos, mientras que la televisión de servicio público operó, salvo escasas excepciones, con equipos de origen europeos financiados con créditos de gobierno a gobierno136 . Hoy en los noventa las máquinas de control numérico se producen en múltiples lados bajo empresas japonesas que compiten en costos, pero todas utilizan y dependen del software de funcionamiento resultado de la economía digital y cuyo centro descansa en Estados U nidos y en el inglés.
La división del trabajo y la estandarización van a la par con la internacionalización. Se especializan en un contexto simbólico donde no hay culturas distintas sino trabajos en producciones mundiales. Ello acontece en el
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sector del audiovisual donde se está construyendo una división internacional del trabajo que asume la forma de coproducciones cinematográficas en el marco de la dependencia de las estructuras de comercialización, de los capitales y de los procesos técnicos fijados por las tecnologías y los grupos multimedias.
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NOTAS:
1 . Claudio Rama, « El mensaje de Me Luhan: el masaje» Revista Ultimas Noticias, Caracas, 30 mayo de 1 976
2. Un criterio similar es el sostenido por Francisco Esteinou, citado por Luis Stolovich en " La cultura da trabajo» , Fin de Siglo, Montevideo, 1 996
3. Luis Stolovich, ldem 4. Ramón Zallo, "El mercado de la cultura. Estructura económica y política de
la comunicación", Hirugarren Prentsa, S.L., Guipúzcoa, España, , 1 992 5. Emeterio Gómez, "Socialismo y mercado, de Keynes a Prebich» , ADAME,
Metas, Fundaeconómica, Caracas, 1 983 6 . Claudio Rama, « Marx h a muerto, e l mercado vive » , Revista Argumentos N º
1 , Montevideo, 1 990, p 1 02-1 07. 7. Hoy el tema se ha desarrollado más ampliamente existiendo inclusive una
Asociación Internacional de Economía de la Cultura. 8. Francoise Benhamou, «La economía de la cultura», Trilce, Montevideo, 1 997.
La cita es de la página 1 37. 9. ldem, p. 21 y ss 1 0. Albert Breton, « Introducción a una economía de la cultura:un enfoque libe
ral » , en UNESCO, « Industrias culturales: el futuro de la cultura en juego», UNESCO, México, 1 982, pag.46.
1 O. ldem, pag 46 1 1 . El sector cultural es aún el sector más desguarnecido de datos. Sólo recien
temente un par de universidades americanas han abierto centros de investigación en "cultural economics" expresaba Antonio Pascuali en "El orden reina", ob cit, en 1 99 1 . A partir de _1 998, la UNESCO asumió la tarea de promover un mayor nivel de información como recomendación de la Comisión de Cultura y Desarrollo·. Resultado de ello fue el primer informe mundial sobre el estado de la cultura en J 998.Sin embargo, la estadística sigue aún siendo muy escasa en parte por que el sistema de las cuentas nacionales y los censos están orientados a develar la economía industrial y no la creciente economía simbólica de la cual es parte la cultura.
1 2 . Usamos l a definición y e l esquema analítico d e lnmanuel Wallerstein."EI moderno sistema mundial", Siglo XXI , México, 1 984
1 3. Bill Gates, «Camino al futuro» , McGraw Hill/lnteramericana de España, España, 1 995
1 4. Claudio Rama, "La economía del libro en el Mercosur'', CERLALC, Montevideo, 1 995
1 5. Jaumeau, Roger, « Pequeñas imprentas y técnicas modernas» , Unesco, París, 1 98 1
1 6. Octavio Getino, « Las industrias culturales en la Argentina, dimensión económica y políticas públicas » , Colihue, Buenos Aires, 1 995
1 7. Armand Mattelart, « La mundialización de la comunicación» , Paidós Comunicación, Buenos Aires, 1 998
1 8. Antonio Pascuali, "El orden reina, escritos sobre la comunicación", Monte A vi la, Caracas, 1 991
1 9. Ramón Zallo. « Economía de la comunicación y la cultura», Akai/Comunica-
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ción, Madrid, 1 988 20. Claudio Rama, «El debate crítico sobre las industrias culturales .. , en Cua
dernos del Claeh, Nº 54, año 1 5 , Montevideo, octubre 1 990 21 . Girard, Augustin, «Las industrias culturales: obstáculo o nueva oportunidad
para el desarrollo cultural?» , en « Industrias culturales: el futuro de la cultura en juego .. , Unesco, México, 1 990, pag . 27 y ss
22. Peter Drucker: "La Sociedad poscapitalista", Norma Editores, Bogotá 1 994 23. Machlup, Fritz. Knowledge: lts creation, distribution and economic signifi
cance. University of Princeton, Princeton, 1 975. Calculó en 1 958 que el 34,5% del Producto Nacional Bruto de los Estados Unidos correspondía al sector de la información.
24. Brezensky, « La era tecnotrónica», Plaza y Janez, Barcelona, 1 984 25. Palloix, Christian «La internacionalización del capital» , Edit. Blume, Barce
lona, 1 980 26. Stewart, Thomás, «La nueva riqueza de las naciones: el capital intelectual » ,
Editorial Granica, Buenos Aires 1 993. 27. UNESCO, « Informe sobre la comunicación en el mundo» , U NESCO, París
1 990. 28. Antonio Pascuali, "El orden reina", ob. cit. 29. Stewart, Thomás, ob. cit. 30. Claudio Rama, « La economía de la cultura en el contexto de la globaliza
ción» 1 y 1 1 . Cuadernos de Marcha, diciembre 1 998 - Nº 1 46 págs. 49 a 54, y enero de 1 999 - Nº 1 47 págs. 42 a 45. Montevideo
31 . UNESCO "Nuestra diversidad creativa", ob. cit, pag.99 32 . Utilizamos la original terminología de Beatriz Sarlos de la fábrica cultural. 33. Luis B. Carvajal, "Teoría y práctica de la gestión cultural", Instituto San
Pablo, Bogotá, 1 995 34. Zapata, Fernando, "El derecho de distribución de las obras", CERLALC
UNESCO, Documento presentado al Comité de expertos sobre libre circulación del libro en lberoamérica, Bogotá, 9-1 1 diciembre de 1 997
35. El caso típico es la industria editorial cuyo 1 O% convencional de pago a los autores no permite su cobertura a medida que la producción se segmenta y que las escalas se reducen.
36. Toffler, Alvin, "Power Shift", Plaza y Janez, Barcelona, 1 990, pag. 380 37. Néstos García Canclini , « Consumidores y ciudadanos. Conflictos cultura
les en la globalización .. , G rijalbo, México, 1 995. 38. Esta es una derivación conceptual libre a partir del libro de Charles Taylor,
«El multiculturalismo y la política de reconocimiento .. , con comentarios de Amy Gutman, Steven Rockefeller, Michael Walzer y S usan Wolf. FCE, México, 1 993
39. Pérez de Cuéllar, Javier, "Nuestra diversidad creativa, informe de la Comisión Mundial de Cultura y Desarrollo", UNESCO, México, 1 997. Para ellos lo local y lo global constituyen sistemas culturales y valores de pueblos, los que nosotros transferimos en nuestro esquema analítico a demandas y perfiles de estas.
40. George S. Yip, "Giobalización, estrategias para obtener una ventaja competitiva internacional. Grupo Editor Norma, Bogotá 1 993
41 . Juan Carlos Moneta " Identidades y políticas culturales en procesos de
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El capital cu ltu ral
globalización e integración regional » p . 21 , en « Las industrias culturales en la integración latinoamericana .. , Nestor García Canclini y Carlos Maneta (coordinadores), EUDEBA/SELA, Buenos Aires, 1 999
42. Rodríguez Ortiz, Lourdes, "La significación social del turismo", en Revista de Comunicación y Cultura, N . 1 2, agosto de 1 984, México, DF.
43. Encuesta de Equipos Consultores/Uruguay, Instituto Nacional del Libro, Montevideo, 1 988
44. Alvin Toffler, «Los consumidores de cultura» , Leviatán, Buenos Aires, 1 987 45. Garrels, Elizabeth, «Resumen de la discusión » , en « Más allá del boom,
literatura y mercado, Angel Rama (editor), Folios ediciones, Buenos Aires 1 984.
46. Un caso típico de segmentacíón lo constituye la venta de música clásica que está en el entorno del 5% en casi todos los paises del mundo.
47. Bill Gates, «Camino al futuro" ob. cit 48. Luis Stolovich, op. cit, p. 25 49. Toffler, Alvin, « Los consumidores de cultura» , p.37, Edit. Leviatán, Buenos
Aires, 1 987 50. Encuesta de Equipos Consultores de Uruguay, Instituto Nacional del Libro,
1 988 51 . Toffler, Alvin, « Los consumidores de cultura», Leviatan, Buenos Aires 1 987 52. Juan Luis Cebrian, «La red. Como cambiaron nuestras vidas los nuevos
medios de comunicación» , Taurus, Buenos Aires, 1 998 53. Mattelart, Armand, <<La publicidad>>, ob. cit. 54. José Luis Exeni R, "Políticas de comunicación. Retos y señales para no re
nunciar a la utopía", Plural Editores, Bolivia, 1 998 55. Albert Breton, <<Introducción a una economía de la cultura: un enfoque libe
ral>> p.50, en « I ndustrias culturales: el futuro de la cultura en juego», UNESCO 1 Fundación de Cultura Económica, México 1 982.
56. Sandra Rapetti y Roxana Oliveri, « Las empresas en la financiación del arte y la cultura, una investigación para el Uruguay>>, Trabajo monográfico para optar a la licenciatura en Economía, Montevideo, mayo de 1 999, mi meo, pp. 1 22
57. Sandra Rapetti , idem, pp. 1 1 58. Barbáchamo, Carlos, "El cine, arte e industria", Salvat, Barcelona, 1 974 59. «La pintura chilena es buen negocio», Gazeta Mercantil Latinoamericana,
Año 4, Nº 1 78, setiembre 1 999 60. Al respecto ver las distintas serie de precios de la pintura uruguaya y argen
tina publicadas por la Revista Trastienda de Argentina en varios números. 6 1 . Alvin Goulner, «La dialéctica de la ideología y la tecnología .. , Editorial Alian
za, España, 1 978. 62. Michaer J . Wolf, <<La industria del entretenimiento » , Revista Gestión, volu-1
men 4, julio 1 999, Buenos Aires. El artículo es una adaptación de su libro <<The entertainment economy: how mega-media torces are transforming-our lives>> , Times Books, Random House.
63. Angel Rama, «El boom en perspectiva>> , en <<Más allá del boom: literatura y mercado>> , Ediciones Folios, Buenos Aires 1 984.
64. Alvin Toffler ya había marcado esta tendencia en los Estados Unidos en una epoca tan distante como 1 964 en << Los consumidores de cultura», ob. cit
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Claudia Rama
65. Foker Fróbel, Jürgen Heinrichs, y Otto Kreye, "La nueva división internacional del trabajo", Siglo XXI, España 1 980, y Isaac Minian, "Rivalidad intercapitalista e industrialización en el subdesarrollo", Revista Economía de América Latina, CIDE, México, marzo 1 972.
66. Carlota Perez, «Los cambios tecnológicos y la internacionalización" mi meo, Cendes, Caracas, 1 883
67. Héctor Schargorodsky, « Elementos de economía del sector cultural» . mimeo, 28 p. Buenos Aires, s/f
68. Toffler,Aivin, « Los consumidores de cultura", ob. cit, p. 1 62 69. Claudia Rama, «La nueva división internacional del trabajo" , Fundación de
Cultura Universitaria, Montevideo, 1 987. En nuestro análisis de entonces definíamos paraísos financieros, paraísos laborales, paraísos energéticos, paraísos petroleros, paraísos extractivos y paraísos turísticos. ¿Hoy comienzan a existir paraísos culturales en términos de inversiones productivas?
70. Getino, Octavio, «La tercera mirada. Panorama del audiovisual latinoamericano". Paidos, Buenos Aires, 1 996.
71 . Semanario Búsqueda, Montevideo, 5 de agosto de 1 999, p. 50 72. Albert Breton " Introducción a una economía de la cultura: un enfoque libe
ral" , ob. cit., pag. 50 73. Georg es Yúdice, "La industria de la música en la integración América Latina
- Estados Unidos" en Nestor García Canclini y Carlos Maneta (coordinadores), Ob. cit.
74. Toffler, Alvin, "Powershift, el poder de la información", Plaza y Janes, Barcelona, 1 990, pag. 80
75. Armand Mattelart, «La publicidad» . Paidos comunicación, Mexico, 1 9 . 76. Mattelart, Armand, «La mundialización de la comunicación» , Paidos, Bue
nos Aires, 1 998 77. Rafael Roncagliolo «Las industrias culturales en la videosfera latinoameri
cana" en N estor García Canglini y Carlos Maneta, ob. cit. p. 66 78. Lluis Bonet y Alber de Gregario en «La industria cultural española en Amé
rica Latina" , en Néstor García Canclini , Carlos Maneta, ob cit. expresan que «en la medida que la competencia con empresas extranjeras y productos culturales extranjeros . . . ha crecido y reducido la cuota de mercado de los productos domésticos, (españoles, CR) ha sido necesario internacionalizar las estrategias empresariales", p. 91 . Vease al respecto el libro de Yip. ya citado.
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79. Michael J. Wolf, « La industria del entretenimiento " , ob. cit. 80. Carlos Barbáchano, ob.cit.
81 . Mattelart, Armand y Schmucler "América Latina en la encrucijada telemática", Paidos Comunicación, Barcelona, 1 983, pp. 22
82. Benhamou, ob cit, pag. 1 09 83. Nicolás Colombo, « Llega el producto star wars" , Club del Comic, Buenos
Aires 1 999 84. «Los negocios de Pepsi" , Star War, Club del Comic, Buenos Aires, 1 999.
Esta empresa que pagó 2000 millones de dólares en concepto de relagías por la exclusividad en la utilización de la imaginaría visual de « La amenaza fantasma" , lanzó además una serie de latitas coleccionables y ambientó sus locales de comida rápida -Taco Bell, Kentucky Fried Chiken y Pizza
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El capital cultural
Hut- a la manera de los tres planetas que se ven en la pantalla. 85. Damien Horst, "Cómo Francia destruyó su mercado del arte". Fortune Ame
rica, 1 9 de enero del 2000 86. ldem 87. Mario Gilardoni, «Balance del arte uruguayo 1 992-1 997, ¿que dicen las ci
fras? , , Revista Trastienda, N2 53, Buenos Aires, diciembre de 1 997 88. "Internet cambia el mundo de las subastas", Revista Broadcaster, Montevi
deo, 1 998, pag. 76 89. Trastienda (Revista del mercado de arte y antigüedades). Buenos Aires,
varios números 90. Claudio Rama, «Canal 5 SODRE, en el nuevo mundo de la globalización» ,
e n «Televisión estatal ¿que hacer con ella?, Carlos García Rubio (ed), Universidad Católica, Montevideo, 1 998
91 . Antonio Pascuali, « De la marginalidad al rescate, los servicios públicos de radiodifusión en América Latina••, ULCRA, Costa Rica, 1 990
92. La visión desde el sector empresarial abroquelado en las fronteras nacionales en un contexto de globalización se puede ver en Andrés Lerena, « La adjudicación de frecuencias para radios» , revista Broadcaster I nternacional, año 6, volumen 45, abril 1 999, en el cual se propone mantener los niveles de asignación de frecuencias por parte del Estado uruguayo y el no otorgamiento adicional de frecuencias tanto a capitales nacionales como extranjeros.
93. CATV (Community Antenna Televisión) constituye uno de los tres sistemas vía cable más utilizado, es de origen americano y tiene su nacimiento en la década del 40 en la expansión de la televisión de aire, esta no alcanzaba a irradiar en algunas zonas alejadas del centro del país. Es un caso típico de otra tecnología vieja casi no utilizada hasta que un nuevo contexto económico se produce su masiva expansión.
94. Vicente Llorens " Fundamentos tecnológicos de vídeo y televisión , , Paidos, Barcelona, 1 995.
95. Juan Luis Cebrián, ob. cit. 96. Bill Gales, «El camino al futuro» , McGraw Hill , España, 1 995, pag.89 97. La Gazeta Mercantil Internacional, 1 de agosto de 1 999, p. 1 4, « El comercio
electrónico crecerá un 1 80%» 98. Nina Munk "La pelea por el título", Fortune Americas, 23 de junio de 1 999 99. Nina Mund, idem 1 00. Semanario Búsqueda, Montevideo, Uruguay, 20 de enero del 2000 1 0 1 . Eric Frattini y Yolanda Colías, "Tiburones de la comunicación, grandes líde
res de los grupos multimedias", Oceano, México, 1 999 1 02. Carlos Barbáchano, ob cit. 1 03. Getino, Octavio «Cine y televisión en América Latina, producción y merca
dos » , LOM ediciones, Chile 1 988, cita de la pag. 22 1 04. Natacha, Esquive!, Alfredo Sainz y Erneto Martelli, «La cultura cotiza en
alza», Revista Mercado, Buenos Aires, setiembre de 1 998. 1 05. UNESCO, «Rapport mondial sur la culture » , p. 49 1 06. UNESCO, ídem, p. 49 1 07. Getino, Octavio, «La tercera mirada. Panorama del audiovisual latinoameri
cano, Paidos, Baires, 1 996, pag. 1 45
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Claudia Rama
1 08. Natacha Esquive!, Alfredo Sainz, Ernesto Martelli, «La cultura cotiza en alza .. , Revista Mercado, Buenos Aires, setiembre de 1 999.
1 09. UN ESCO, « Informe sobre la comunicación en el mundo" , UN ESCO, Paris, 1 990
1 1 0. Josep-Francesc Valls, « La jungla comunicativa" , Ob cit. pag. 37 1 1 1 . UNESCO " , Informe sobre la comunicación en el mundo" , ob. Cit. 1 1 2. Carlos García Rubio "La TV para abonados en el mundo" en "El Uruguay
cableado" Carlos García Rubio (ed), Zeitgeist editorial , Montevideo, 1 998 1 1 3. Pedro Narancio « Mirando la otra orilla" , en Broadcaster Internacional, Año
4, volumen 28, noviembre 1 997. 1 1 4. Claudia Rama, «Canal 5 Sodre, en el nuevo mundo de la globalización" ,
e n Carlos García Rubio, 1 998, ob. cit. 1 1 5. Sergio Capparelli y Suzy dos Santos "Estado comparado de la televisión
posfordista y su reglamentación en el Cono Sur'', pag. 1 09, en "El Uruguay cableado, actualidad de la televisión de pago", Carlos García Rubio (ed. ) , Montevideo, 1 998.
1 1 6. Alvin Toffler «Los consumidores de cultura" , p . 1 49, Editorial Leviatan, Buenos Aires, 1 987.
1 1 7. Bill Gales, «Camino al futuro" , McGraw Hill , España, 1 995, pag. 28 1 1 8. UNESCO, « Rapport mondial sur la culture, culture, creativité et marchés",
p.220, UNESCO, Paris, 1 998 1 1 9. U N ESCO, idem 1 20. U NESCO, idem 1 21 . Sebastián Ramos, "Virtuales y compactos", La Nación, Buenos Aires , 1 1
diciembre 1 998, 4 sección, pag 1 -2 1 22. Claudia Rama y Gustavo Delgado, " El Estado y la cultura en el Uruguay.
Análisis de las relaciones entre el Estado y la actividad privada en la producción de bienes y servicios culturales " , Fundación de Cultura Universitaria, Montevideo, 1 992
1 23 . Al respecto véase nuestro trabajo, "Las industrias culturales ante el desafío del M ERCOSUR", en Hugo Achugar (coordinador) "Cultura MERCOSUR (Pol íticas e industrias culturales), Fesur/Logos, Montevideo, 1 991
1 24. Rodolfo lzaguirre, . . Historia sentimental del cine americano" , Monte Avila, Caracas, 1 975
1 25. Un 69% de los programas de ficción (series, telefilmes y filmés) importados en 1 994/1 995 por 88 televisiones de la Unión Europea procedían de USA.
1 2¡5. Marco Maggi, Revista Posdata, Montevideo, 1 O diciembre 1 999 1 27. ldem 1 28. Agencia E FE , "Cine italiano, un negocio deficitario", El País, Montevideo, 4
de febrero de 1 999 1 29. Antonio Pascuali , "El orden reina", ob cit. 1 30. Un ejemplar de "Cien años de soledad" de Gabriel García Marquez a 70
centavos de dólar de precio de venta producido en países con grandes ventajas es casi un comodities orientado a cubrir una demanda del estilo long seller
1 3 1 . Claudia Rama, «Apuntes sobre la industrias fonográfica del Uruguay .. , ponencia al Foro: «La música en el Mercosur>• , Fundación Chiappa de Acevedo, Mendoza, Argentina, 4/6 diciembre de 1 998.
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El capital cultural
1 32. PNUD, Informe sobre el Desarrollo Mundial 1 999, 1 33. Octavio Getino, "La tercera mirada, panorama del audiovisual latinoameri-
cano", Paidos, Buenos Aires, 1 996 1 34. Fernando Zapata, CERLALC/UNESCO, ob. cit 1 35. Mattelart, Armand «América Latina en la encrucijada telemática» , ob. cit. 1 36 . Antonio Pascuali, "De la marginalidad al rescate", ob. cit.
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