Post on 15-Jul-2020
Universidad Mayor de San Andrés Carrera: Contaduría Pública
MATERIA: DESARROLLO ORGANIZACIONAL
ESTUDIANTES: Univ. Apaza SUNTURA EDANIA YOSELIN 13-c
Univ. CHIARA LAURA JAVIER QUINZINHO
Univ. ESCOBAR TICONA ROSARIO 68-c
Univ. MURIEL RODRIGUEZ SELVA MARIA 122-c
Univ. MARQUEZ LIMACHI JHESSYKA 109-c
Univ. CRUZ GRECIA YOSIRA 1-c
PARALELO: 3ro “C”
GESTIÓN : 2012
La Paz – Bolivia
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
TEMA 21
EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
COMO ESTABLECER EL PRECIO DE UN PRODUCTOEl establecimiento del precio de un producto es un proceso que consta de cuatro
pasos:
ESTABLECIMIENTO DE METAS DE PRECIO
Es el primer paso para establecer el precio correcto.
Los objetivos del precio se divide en tres categorías: orientados a las utilidades,
orientado a las ventas y de statu quo. Estas metas derivan los objetivos globales
de la empresa.
En ocasiones un buen conocimiento del mercado y del consumidor confirma con
rapidez a la administración si una meta es realista.
Ejemplo:
Si la empresa A es de 20% de rendimiento sobre la inversión (RSI) y sus costos
de desarrollo y puesta en marcha del producto son de 5 millones de dólares, el
mercado deberá ser bastante grande o soportar el precio requerido para ganar el
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 2
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
20% en su RSI .Supongamos que la compañía B tiene la meta la precios de que
todos los nuevos productos alcancen por lo menos una participación del 15% en el
mercado en un plazo de tres años a partir de su introducción.
Un estudio minucioso del ambiente convencería al gerente de mercadotecnia de
que la competencia es muy fuerte y la meta de participación del mercado no se
alcanzara.
Todas las metas de precios incluyen intercambios que los gerentes deben de
sopesar .Una meta debe llevar al máximo las utilidades tal vez exija una inversión
inicial mayor de la que la empresa puede o quiere comprometer.
Alcanzar la participación en el mercado deseado muchas veces significa el
sacrificio de las utilidades a corto plazo, porque sin una administración cuidadosa
las metas de utilidades a largo plazo quizá no se alcancen. Ajustarse a la
competencia es la forma más sencilla de aplicar la meta de precios.
Cuando se crean las metas de precios, los gerentes deben considerar dichos
intercambios a la luz de las características del consumidor meta y las condiciones
del ambiente.
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA LOS COSTOS Y LAS UTILIDADES La estructura básica, a largo plazo, de precios de un bien o servicio debe ser una
extensión lógica de de las metas de precios. La estrategia de precios seleccionada
por el gerente de mercadotecnia define el precio inicial y señala la dirección de los
movimientos de precio durante el ciclo de vida del producto.
La estrategia de precios establece un precio competitivo en un segmento
específico de mercado, con base a una estrategia de precios bien definida.
Ejemplo:
Una fábrica de autos como Mercedes-Benz colocaría un precio base en uno de los
seis niveles. Los modelos de la clase E están en el nivel extra.
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 3
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
Cambiar un nivel de precio de extra a súper extra quizá exija un cambio en el
producto mismo, en los consumidores meta servicios, en la estrategia proporcional
o en los canales de distribución. Así el cambio en una estrategia de precios puede
acarrear una modificación radical en la mezcla de mercadotecnia.
Un fabricante de autos no es capaz de competir con éxito en la categoría súper
extra si sus autos parecen y se operan como autos económicos.
L a libertad de la compañía para ponerle precio a un nuevo producto e idear una
estrategia de precios depende de las condiciones de mercado y de los otros
elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Ejemplo:
Si una empresa lanza un artículo nuevo que parece a varios que ya está en el
mercado, su libertad de precios se verá restringida. Para tener éxito, la compañía
tendrá que cobrar un precio cercano al promedio del mercado. Por el contrario,
una empresa que introduce un producto totalmente nuevo sin sustitutos cercanos,
gozara de una considerable libertad para manejar el precio.
Las estrategias básicas para determinar el precio de un bien o servicio son:
El descremado de precios
Los precios de penetración
Los precios de statu quo
DESCREMADO DE PRECIOSEl descremado de precios recibe algunas veces el nombre de enfoque de precios
“mercado y mas”, porque representa un precio alto en relación con de los
productos de la competencia. El termino descremado de precios deriva de la frase
“extraer la crema de la parte superior”. Con frecuencia, las compañías usan la
estrategia en el caso de nuevos productos, cuando el mercado meta percibe
ventajas únicas.
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 4
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
Ejemplo:
Radius Corporation fabrica un cepillo de dientes exclusivo, con cabeza ovalada de
neopreno negro, parecido a una boquilla de buceo, Radius usa una política de
descremado y fijo al cepillo de dientes un precio de 9.95 dólares que contrasta
mucho con los 2 dólares de un cepillo normal.
A medida que un producto avance en su ciclo de vida, la empresa puede reducir
su precio para alcanzar segmentos de mercado más grandes. Los economistas
han descrito este tipo de estrategias de precios como “deslizar hacia abajo en la
curva de la demanda”.
El descremado de precios funciona mejor cuando el mercado está dispuesto a
comprar el producto a pesar del precio por arriba del promedio.
Las empresas también cuentan con la posibilidad de usar efectivamente el
descremado de precios cuando un producto está bien protegido desde el punto de
vista legal, representa una innovación tecnológica importante o de algina forma
han bloqueado la entrada a los competidores.
Los gerentes pueden seguir una estrategia de descremado cuando no existan
medios para ampliar la producción. Rápidamente a causa de dificultades
tecnológicas, escasez o restricciones impuestas por la habilitación y el tiempo
requerido para fabricar un producto.
Mientras la demanda sea mayor que la oferta, el descremado ser4a una estrategia
viable.
Una estrategia de descremado exitosa permite a la gerencia recuperar pronto los
costos de desarrollo o “educacionales” del producto. A menudo las empresas
creen que es mejor probar el mercado con un precio alto, y liego bajarlo si las
ventas son muy lentas.
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 5
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
La estrategia de descremado exitosa no se limita a los productos. Deportistas,
entrenadores, abogados y peinadores celebres son expertos en el descremado de
precios. Desde luego, una estrategia de descremado alentara la entrada de
competidores en el mercado.
PRECIO DE PENETRACIÓN
El precio de penetración significa asignar un precio relativamente bajo a un
producto como forma para alcanzar el mercado masivo. El precio bajo, se diseña
para capturar una gran parte del mercado sustancial, lo que resulta en menores
costos de producción.
El precio de penetración significa menores utilidades por unidad; por lo tanto,
alcanzar el punto de equilibrio requiere mayores volúmenes de venta que las de
una política de descremado. Si alcanzar un volumen alto de ventas exige largo
tiempo, entonces la recuperación de los costos de desarrollo del producto también
será lenta. Como es de esperar, los precios de penetración tienden a desalentar la
competencia.
Una estrategia de penetración tiende a ser efectiva en un mercado sensible a los
precios. El precio de disminuir más rápidamente cuando la demanda es elástica,
porque es posible ampliar el mercado con un precio menor. Asimismo la
sensibilidad al precio y la presión de la competencia conducirá a un precio inicial
más bajo y a una disminución relativamente lenta del precio con el paso del
tiempo.
La decisión de la estrategia de precios a usar depende de las condiciones de la
competencia en todo el mundo.
Ejemplo:
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 6
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
Levis Strauss entro en los mercados extranjeros y al mismo tiempo sostiene sus
ventas en Estados Unidos.
Algunas compañías invierten este enfoque usando precios de penetración en el
mercado internacional y descremado en el mercado local.
Las percepciones de los precios de penetración por parte del consumidor no
siempre funcionan en los mercados globales.
PRECIO DEL STATU QUOTambién llamado ajuste a la competencia. Esto significa cobrar un precio idéntico
o muy cercano al de la competencia.
Ejemplo:
Mongomery Ward se cerciora de que cobra precios comparables enviando a sus
representantes a visitar tiendas de Sears.
Aunque el precio del statu quo tiene la ventaja de su sencillez, su desventaja
radica en que la estrategia puede pasar por alto la demanda o los costos, o
ambos. Pero ajustarse a la competencia tal vez sea la ruta más segura para la
supervivencia a largo plazo, si la empresa es comparativamente pequeña.
LA ÉTICA Y LA LEGALIDAD DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS. Algunas decisiones sobre los precios, están sujetas a la regulación del gobierno.
Antes de que los gerentes de mercadotecnia establezcan una estrategia de
precios, necesitan conocer la legislación que limita sus decisiones. Entre las
decisiones. Entre las disposiciones que pertenecen a esta categoría, en Estados
Unidos están las leyes de prácticas desleales de comercio, contra fijación de
precios, de discriminación de precios y de precios predatorios.
Ley de prácticas desleales de comercio.-
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 7
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
En la mitad de los Estados Unidos Americana, las leyes de prácticas desleales de
comercio colocan un piso bajo los precios de mayoreo y al detalle. En estos
estados es ilegal la venta por debajo del costo. Por lo general, los mayoristas y los
detallistas deben obtener un cierto porcentaje mínimo de margen de combinación
de los costos de mercancía y los costos de transporte, La cifra más común de
margen es de 6% en el nivel detallista y de 2% en el nivel mayorista. Si un
mayorista o detallista específico es capaz de aportar una prueba concluyente de
que los costos de operación son menores que la cifra mínima requerida se
autorizan precios más bajos.
El propósito de la ley de prácticas desleales de comercio es proteger a los
pequeños negocios locales de gigantes como Wal_ Mart y Target, que operan con
gran eficiencia y márgenes de utilidad tan estrechos como el filo de una hoja de
afeitar.
Sin embargo, los estados se han inclinado poco por hacer respetar las leyes de
prácticas desleales de comercio, en particular por que los precios bajos benefician
a los consumidores locales.
Fijación de precios.-
La fijación de precios es un acuerdo entre dos o más empresas, el cual determina
el precio que cobraran por un producto. Por ejemplo, supongamos que dos o más
ejecutivos de empresas competidoras se reúnen para decidir cuánto asignarle a
un producto o cual de ellos someterá la cotización más baja en ciertos contratos.
La fijación de precios es un área donde la ley es muy clara, y la vigilancia del
Departamento de Justicia Enérgica.
En la actualidad, Archer Daniels Midlan (ADM) ,el enorme fabricante de alimentos
y productos químicos (11 millones de dólares en ventas) ,tiene 11 demandas
conjuntas por fijación de precios.
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 8
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
Mark Whitacre, un ex ejecutivo de ADM que ahora testifica a favor de la fiscalía,
confiesa que la postura de ADM es: El cliente es nuestro enemigo; el competidor,
nuestro amigo. ADM vende lisina, que se usa sobre todo como ingrediente en la
alimentación de cerdos y pollos. Después de una caída inicial, el precio de la
glicina se duplico en los años 60. En el ámbito del jarabe de maíz de altas
fructuosa, se acuso a ADM de incurrir en fijación de precios. Un demandante,
Golden Eagle Foods de Alabama, afirma que a su costa ADM y su rival Cargill
entablaron un amigable juego de ping- pong con los precios. Uno elevaba el precio
de la lisina luego le seguía el otro. PepsiCo se unió a una demanda conjunta que
acusa a ADM de conspirar con sus competidores para fijar precios bióxido de
carbono líquido.
Discriminación de precios.-
La ley de Robinson - Patman de 1936 prohibió que cualquier empresa vendiera a
dos o más compradores diferentes, en un tiempo razonablemente corto,
mercancías (no servicios) de clase y calidad similares a diferentes precios, si el
resultado fuera reducir de manera sustancial la competencia.
La ley también volvió ilegal el hecho de que un vendedor ofreciera servicios
complementarios diferentes a dos compradores y que estos usaran su poder de
compra para obligar a los vendedores a conceder precios o servicios
discriminatorios.
Hacen Falta seis elementos para que exista una violación a la ley Robinson-
Patman.
Discriminación de precios; es decir, que el vendedor cobre precios
diferentes a clientes distintos por el mismo producto.
La transacción tendrá lugar en el comercio entre los estados.
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 9
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
El vendedor discriminara por el precio entre dos o más compradores es
decir, el vendedor hará dos o más ventas reales en un tiempo
razonablemente corto.
Los productos serán mercancías u otros productos tangibles.
Los productos serán de la misma clase y calidad, no necesariamente
idénticos. Si los artículos son de veras intercambiables o sustituibles,
entonces son de igual clase o calidad.
Debe causarse un daño significativo a la competencia.
La ley Robinson-Patman ofrece tres defensas para el vendedor acusado de cobrar
con precios de discriminación (en cada caso la carga de la prueba corre por
cuenta del demandado)
Costo: Una empresa puede cobrar diferentes precios a diferentes
consumidores si los precios representan ahorros por descuentos de fabricación
o por volumen de ventas.
Condiciones del mercado: Se justifican las variaciones de precios si se
diseñan para satisfacer condiciones de fluidez del producto o del mercado. Los
ejemplos incluyen el deterioro de productos perecederos, la obsolescencia del
producto temporal, una venta de emergencia por orden de los tribunales y una
oferta legitima por cierre del negocio.
Competencia: Una reducción de precios quizá sea necesaria para nivelarse
con la competencia. Para ser precisos, si un competidor rebaja el precio
cotizado por un vendedor a un comprador, la ley autoriza al vendedor a reducir
el precio cobrado al comprador por el producto en cuestión.
Precios predatorios.-
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 10
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
Los precios predatorios son la práctica de asignar un precio muy bajo a un
producto, a fin de eliminar a los competidores de un negocio o un mercado. Una
vez eliminada la competencia, la empresa aumenta los precios.
Esta práctica es ilegal de acuerdo con la ley de Sherman y la ley de Comisión
Federal de Comercio; sin embargo, demostrar el uso de esta práctica resulta
costoso y difícil. Un demandante debe demostrar que el predador, la compañía
destructiva, trato explícitamente de arruinar a un competidor y que el precio
predatorio estaba por debajo del costo promedio del demandante.
TÁCTICAS PARA AFINAR EL PRECIO BASE
Una vez comprendidas las consecuencias legales y del mercado de las estrategias
de precios se debe establecer un precio base para vender su producto (bien y
servicio).
Las técnicas de afinación son enfoques a corto plazo, que permiten a la empresa
ajustarse a la competencia en ciertos mercados, aprovechar de situaciones de
demanda única y cumplir metas de promoción de posicionamiento.
Estas tácticas de afinación de precios incluyen varias clases de descuentos,
precios geográficos y otros.
DESCUENTOS, BONIFICACIONES Y REMBOLSOS
Con el uso de descuentos tácticas relacionadas con la bonificación y reembolsos,
se puede reducir el precio base para incentivar al cliente al consumo, algunas
tácticas son:
DESCUENTOS POR VOLUMEN
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 11
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
Se origina cuando los clientes compran unidades múltiples o por arriba de
un monto determinado.
Descuento por volumen acumulativo.- El precio es reducido por el
total de compras de un cliente en un periodo terminado,
compensando la lealtad del cliente
Descuento por volumen no acumulativo.- El precio se reduce por la
compra de un pedido con un alto volumen estimado, estimulado a
pedidos con grandes unidades.
DESCUENTOS EN EFECTIVO
Es la reducción del precio ofrecido al cliente a cambio de un pago rápido de
un factura, beneficiando no solo al cliente sino también al vendedor porque
evita cargos y gastos de administración y facturación.
DESCUENTOS FUNCIONALES
Los intermediarios de distribución y comercialización como los mayorista y
detallistas son los beneficiarios de este descuento porcentual del precio
base
DESCUENTOS ESTACIONALES
Es cuando el cliente compra bienes fuera de la temporada de mayor
demanda.
BONIFICACIONES PROMOCIONALES
Es un pago que recibe un comerciante por promocionar el producto de un
fabricante, es tanto como una herramienta de precios como un dispositivo
de promoción.
REMBOLSOS
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 12
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
Es un reintegro en efectivo que es otorgado por la compra de un producto
en un periodo específico, la ventaja es que representa un incentivo temporal
que puede retirarse sin alterar la estructura del precio base.
CARGA DE TRANSACCIONES Y PRECIOS BAJOS
Sucede cuando un productor reduce temporalmente el precio para inducir a
mayoristas a comprar más mercancía de lo que vendería en un tiempo razonable,
para que estos realicen un descuento al cliente, solo por un tiempo para obtener
una ganancia.
La carga de las transacciones ha disgustado la lealtad del consumidor al adquirir
descuentos y tratos especiales los mayoristas, trasladan ahorro de precios a los
consumidores y estos al observar la oferta “se adelantan a la compra” cada vez
más, hasta llegar al punto de solo comprar producto en oferta con precios bajos.
PRECIOS BAJOS TODOS LOS DÍAS
Táctica de precios que consiste en reducir de manera permanente los precios, por
debajo de los niveles tradicionales eliminando los descuentos de los negocios que
crean una carga de las transacciones.
COSTOS DE LAS CARGAS DE TRANSACCIONES
Acumulación de materia prima en almacenes para atender la alta demanda de sus
productos.
Los trabajadores soportan jornadas cansadoras y fuera del horario establecido.
Las cajas de productos terminados permanecen semanas en los almacenes, al
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 13
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
producir más las cajas son mal acomodadas por tanto se dañan siendo devueltas
a la fábrica.
Al ser almacenados pierden la frescura para el cliente.
PRECIOS GEOGRÁFICOS
Se dan según el costo de traslado de la mercadería. Por tanto los vendedores
usaran tácticas distintas de precios geográficos presentados a continuación:
PRECIOS FOB EN EL ORIGEN
Es el precio libre a bordo en el origen, que exige al comprador a pagar el
costo de fletes desde el punto de embarque.
PRECIOS UNIFORMES DE ENTREGA
En este caso el vendedor paga cargos de flete y factura a todo comprador
un cargo idéntico por concepto de fletes.
PRECIOS POR ZONA
El gerente de mercadotecnia busca una manera equitativa de distribuir
costos totales entre los compradores.
Son precios con una modificación del precio uniforme de entrega, dividiendo
el mercado en segmentos o zonas, cargando una tarifa uniforme por
concepto de fletes a todos los clientes de dicha zona.
PRECIOS DE ABSORCIÓN DE FLETES
Es utilizado en aéreas de competencia intensa porque el vendedor paga
todos los cargos y no los traslada al comprador.
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 14
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
PRECIOS A PARTIR DE UN PUNTO BASE
El vendedor designa una ubicación como punto base y carga a todos los
compradores el costo del flete a partir de ese punto a causa de varios casos
judiciales el precio a partir del punto base perdió popularidad. Por el cobreo
de fletes no realizados fue declarado ilegal.
TÁCTICAS ESPECIALES DE PRECIO
Las tácticas especiales de precio son únicas y desafían una clasificación clara.
Estas tácticas son utilizadas por los gerentes para incrementar clientes y
ofrecerles una variedad amplia de mercancías a un precio específico, estos
precios pueden ser: el precio líder, un solo precio, precios pares o impares, precio
gancho, precios en dos partes y el precio carnada.
TÁCTICA DE UN SOLO PRECIODonde el comerciante ofrece todos los bienes y servicios al mismo precio.
Eliminando el proceso de comparación de un producto con otro, que realiza el
consumidor porque este último se preocupa sólo por la calidad del producto.
PRECIOS VARIABLES O FLEXIBLESEn esta táctica los clientes pagan precios distintos por el mismo producto y por las
mismas cantidades, es utilizada en general en las ventas de comparación, en
especial en la venta de mercancías y en la mayor parte de bienes.
Las desventajas de los precios flexibles son:
Ausencia de márgenes de utilidad
Mala voluntad en el potencial de los compradores
Guerra de precios entre vendedores (disminuyen precios para vender
rápido).
PRECIOS DE SERVICIOS PROFESIONALES
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 15
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
Personas con vasta experiencia, capacitación y en muchas ocasiones, con una
certificación de un cuerpo académico recurren a precios de servicios, cobrando
tarifas por hora otros basándose en la solución de un problema más que en el
tiempo realizado.
ALINEACIÓN DE PRECIOSEs la práctica de ofrecer una línea de productos donde varios de ellos están a
precios específicos y estratégicos.
La línea de productos reduce la confusión tanto para la persona que vende como
para el consumidor, también permiten que el vendedor alcance varios segmentos
del mercado.
Pero es inconveniente en cuanto al costo del puesto en el que van subiendo
continuamente, donde los vendedores compensarían el alza del precio tomando
tres distintos caminos:
1. Sustituir la mercancía de menor calidad.
2. Cambio de precios, a pesar de que estos cambios confundan al comprador.
3. Aceptar menores márgenes de utilidad y mantener la calidad y precios
constantes.
PRECIO LÍDER O PRECIO LÍDER EN PÉRDIDASEs un intento que realiza el gerente de mercadotecnia para atraer clientes
mediante la venta de un producto cerca de su costo o incluso debajo del mismo.
La meta no es vender grandes cantidades, sino llamar la atención del cliente.
PRECIO GANCHOEs un intento de ofrecer al cliente un producto a precio reducido.
Es una táctica de precios engañoso porque confunde al cliente haciéndole creer
que está comprando un producto a un muy buen precio.
PRECIOS PARES – IMPARES O PRECIOS PSICOLÓGICOSLos precios impares denotan gangas y los precios con números pares se asocian
con la calidad.
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 16
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
PRECIOS DE PAQUETES Se refiere a la vende de dos o más productos en un solo paquete, un precio
esencial ejemplo MICROSOFT ofrece “suites” de programas que contienen hojas
de cálculos, procesadores de palabra, gráficas, correo electrónico. Un precio de
paquete es capaz de estimular la demanda de los artículos.
Una táctica relacionad es LA REDUCCIÓN DEL PAQUETE o reducción del grupo
de productos para ayudar a mantener el control sobre los costos.
PRECIOS DE DOS PARTESSon aquellos en los que se establecen dos cargos separados por consumir un solo
producto (bien y/o servicio), contribuyen a incrementar los ingresos de un
vendedor al atraer consumidores que no pagarían un cuota alta aunque esto les
concediera uso ilimitado.
PRECIOS PARA LA LÍNEA DE PRODUCTOSConsiste en establecer precios de línea completa de productos, el mismo que
engloba en la línea de productos.
Relación entre productos
El gerente determina el tipo de relación entre los productos de línea en:
Si son artículos complementarios (hace que sean complementarios los
productos)
Ej. La venta de patines depende de la demanda de las personas que patinen.
Dos productos sean sustitutos entre si
Ej. Si alguien va a una tienda de electrodomésticos y compra un refrigerador de
la marca LG. Es muy probable que compre otro refrigerador LG en un futuro
cercano.
Pueda existir una relación neutral entre dos productos (la demanda de uno de
los productos no tiene relación con la demanda del otro.)
Ej. Raiston Purina vende alimentos para pollo y WheatChex pero no se sabe
que la venta de uno de ellos influye en la demanda del otro.
Costos conjuntos
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 17
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
Son costos que se comparten en la fabricación y comercialización de varios
productos en línea.
Ej. La producción de discos compactos que combinan fotos y música.
LÍNEA DE PRODUCTOSUna línea de productos es un grupo de productos relacionados entre sí que se
ofrecen a la venta. Al contrario que la agrupación de productos en la que varios
productos se combinan en uno, la creación de líneas de productos implica el
ofrecer varios productos relacionados entre sí pero de forma individual. Una línea
puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades
opresión.
DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOSLos gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea
de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar
utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra
aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una línea de
productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que
desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan
una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más
amplias. Cuando alguno de los productos deja de ser rentables, estas empresas
se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están
interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas,
de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar
sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: expandiéndola y
complementándola.
La línea de productos consiste en un extenso grupo de productos que están
destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas
muy parecidas.
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 18
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
COSTOS CONJUNTOSLos costos conjuntos es otra variante de los costos por proceso y analiza las
situaciones en la que dos o más productos se fabrican en conjunto a partir de un
solo grupo de registros de costos, que no pueden identificarse o relacionarse
fácilmente con los productos individuales
Las compañías mineras en el proceso de extracción pueden obtener diversos
materiales como por ejemplo: Oro, plata, cobre, plomo etc.
La actividad pesquera, una barca que se hace a la mar, puede obtener una gran
cantidad de peces, este producto a su vez va a generar otros subproductos como
por ejemplo: Harina de pescado, aceite de pescado y otros
La actividad agrícola, también puede tener productos principales como también
subproductos, como se observa en la siembra de maíz. Se obtiene el grano, la
harina, el chuño, el aceite y otros.
SERVICIOPor ejemplo la dirección de la empresa XYZ realiza una contratación global de
servicios de seguros, limpieza, etc.; en lugar de dejar que cada uno de los
departamentos de actividad contrate estos servicios por separado, lo hace con el
convencimiento de que la adquisición global es más barata, es decir busca
ahorros de costo. Una vez realizada la contratación global, como los servicios
benefician a varios departamentos, es necesario asignar el costo global entre los
departamentos que se benefician de los servicios
PRECIOS DURANTE TIEMPOS DE DIFICULTADES ECONÓMICAS
Es una determinante en tiempos de inflación y recesión, las empresas que no se
ajusten a estas tendencias económicas pierde terrenos que nunca podrán
recuperar.
INFLACIÓN
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 19
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
En una economía caracterizada por una alta inflación necesita tácticas
especiales de precios estas podrán ser orientadas a los costos y demandas.
TÁCTICAS ORIENTADAS A COSTOS
Selección de productos con bajo margen de utilidad en la línea de productos;
pero resulta contraproducente por tres razones:
Un volumen alto de ventas de un artículo con bajo margen de utilidad de
todas maneras haría que el artículo sea altamente rentable.
La eliminación de un producto de una línea puede reducir la economía de
escala y en consecuencia,, disminuir los márgenes de otros artículos.
La eliminación de un producto tal vez afecte la imagen de calidad y precio de
toda la línea.
Cotización retrasada de preciosUsada para instalaciones industriales y muchos accesorios. No se establece el
precio el precio del producto sino hasta que el producto se encuentre terminado o
se entregue, muchas empresas practican esta política en periodos o épocas de
inflación. Ejemplo los constructores de plantas de energía nuclear, barcos,
aeropuertos y torres de oficinas emplea en algunas ocasiones los precios de
ocasiones los precios de cotización retrasada.
Escalamiento de preciosEl precio final de venta refleja los incrementos en los costos aplicados entre el
momento en el que se elaboro el pedido y el momento de entrega. Este se limita
a productos muy complejos que exigen largo tiempo de producción o con
clientes
Cualquier política orientada a costos que trate de mantener un margen bruto fijo
en todas las situaciones quizá conduzca a un círculo vicioso. Por ejemplo:
Donde:
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 20
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
P=Precio
Da=Demanda
CP.=Costo de Producción
TÁCTICAS ORIENTADAS A LA DEMANDA
Utilizan el precio para reflejar cambios en los patrones de la demanda causados
por la inflación o las altas tasas de interés. Desde luego, se consideran los
cambios en los costos, pero principalmente en el contexto de la forma en la que
los incrementos de precios afectaran las demandas.
GAMA DE PRECIOSUso de descuentos por parte de la fuerza de ventas para incrementar la
demanda por uno o más productos de una línea. Es frecuente que sea habitual y
se conceda de manera rutinaria, sin pensarlo mucho.
Para lograr que la demanda de un bien sea más no elástico y crear dependencia
del comprador, una compañía cuenta con varias estrategias:
- Cultivar una demanda selecta: los gerentes de mercadotecnia tienen la
opción de escoger una clientela prospera que acepte pagar extra por
comodidad y por servicio.
- Crear ofertas exclusivas: los gerentes de mercadotecnia deben estudiar las
necesidades de los compradores. Al satisfacer al consumidor meta en forma
superior, los gerentes de mercadotecnia los hacen dependientes.
- Cambios en la presentación del empaque, otro camino que las compañías
siguen cuando existen costos altos es reducir el tamaño de presentaciones
del producto, pero manteniendo el mismo precio.
- Elevar la dependencia del comprador, Owens-Corning Fiberglas suministra
un servicio de aislamiento integrado que incluye capacitación comercial y
científica para los distribuidores y seminarios para los usuarios finales. Esta
práctica congela la competencia externa y soporta altos precios.
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 21
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
-
RECESIÓNEs un periodo de actividad económica reducida. Una demanda de bienes y
servicios, acompañada de altas tasas de desempleo, es un rasgo común de una
recesión.
Los vendedores descubren que es un momento excelente para establecer su
participación en el mercado, por la lucha de salir a adelante por parte de la
competencia; las dos tácticas que permiten esto son los precios de valor y los
paquetes de precios.
Los precios de valor no es más que recalcar al cliente que recibe un buen valor
por su dinero.
El paquete de precio es capaz de estimular la demanda durante la recesión. Si se
agregan características a un paquete el cliente pensara que la oferta tiene un
valor mayor.
Es un buen momento para que los gerentes de mercadotecnia estudien la
demanda de cada artículo en una línea y el ingreso generado por estos.
En frecuencia los precios descienden por que los competidores esperan
mantener la demanda de sus mercancías. Incluso si la demanda se mantiene pero
existe la reducción de precios las utilidades son menores o nada; en
consecuencia la caída del precio es un incentivo natural para bajar los costos.
Los proveedores constituyen una excelente fuente de ahorro de costos, las
estrategias específicas que las compañías han empleado con sus proveedores
incluyen las siguientes:
Renegociación de contratos: Solicitar recortes de precios de al menos un
5 % mediante una carta a los proveedores y eliminar los contratos de los
que se rehúsan para volver a someterlos a concurso.
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 22
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
Ofrecimiento de ayuda: despacho de equipos de expertos a las plantas
de los proveedores. Trabajo con los proveedores con el fin de hacer
partes más simples y de producción más barata.
Mantener la presión: Establecer objetivos anuales, generalizados, de
reducción de costos por lo común del 5 % o más en un año.
Recortar proveedores: recortar el número total de proveedores, e
impulsar las compras entre los que queden.
PRECIOS: UNA MIRADA HACIA EL FUTURO:
Es difícil predecir el futuro de cualquier cosa. No obstante, algunos cambios
parecen probables en el área de precios. Uno de ellos se relaciona con el
incremento de la mercadotecnia de respuesta directa (pedidos por correo,
catálogos, teléfono y catálogos electrónicos por computadora).
Su popularidad significa que el producto debe moverse con mayor celeridad es de
la línea del producción hasta el consumidor. Una distribución más veloz significa
que se ataran menos fondos al inventario de productos terminados, lo que
constituye un ahorro en costos para el vendedor que puede o no trasladarse al
consumidor.
Los agentes de compras deberán ser capaces de usar sur terminales para
comparar alternativas de productos y precios de diversos proveedores. Por
ejemplo el popular sistema de información América On Line entrega informes de
fuentes como CONSUMER REPORTS y brinda listas de las mejores compras. Los
consumidores se volverán más conscientes en los precios.
Una derivación de la sociedad de la información es la “sociedad sin dinero en
efectivo “, derivada de la transferencia electrónica de fondos, es decir que la
administraciones del dinero cambiara. Por otra parte, el concepto de precios será
menos concreto, lo cual conducirá a gastos excesivos.
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 23
Lic. Victor Hugo Endara ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO
La revolución de la información ya contribuye a que los gerentes manejen las
decisiones de precios, y el futuro ofrecerá más beneficios.
En la medida en la que esta tecnología se extienda, los gerentes serán mucho
más precisos en el establecimiento del precio correcto.
UNA MIRADA HACIA ATRÁS
Un precio extra permite que las empresas lleven al máximo las utilidades si la
demanda es no elástica. Además el precio extra puede mejorar la percepción de
calidad de un producto. La desventaja principal es que un precio extra atraerá a la
competencia.
DESARROLLO ORGANIZACIONAL administración 301 Página 24