discurso y audienciasEstudiar las audiencias

¿Cómo entender la convergencia?

La edad del público

Personalización y masificación

El caso de la información en Argentina

discursos y audiencias

Audiencia como Público

Audiencia como Target

Audiencia como Identidad Social

el estudio de la audiencia en la Gestión de Contenidos

DiscursosProductosContenidosCultura

Mercado

Autor Modelo

Enunciación

Productores

Gestión

ProducciónRutinas de

producción

Vínculo

Dispositivos

Distribución

Soportes

CirculaciónRitualidad social

Lector ModeloTargets, Audiencias

RecepciónPrácticas sociales

Perspectiva

discursiva

Objetos de atención del Management

Marketing

Fases del sistema de producción

de sentido

Perspectiva del análisis social

Estudios de audiencia: del contacto al vínculo

Modelo ritual

Conversación

�Grupo social

�Público

�Vínculo�Producción de sentido�Procesos de interpretación

OrientaciónInterpretativa

Modelo de transmisión

�Agregado�Masa

�Contacto�Efectos�Procesos de influencia

Orientación Normativa

ComunicaciónAudienciaObjeto

Contra la metáfora de la bola de billar

Empírica Modelo-real- -virtual-

AudienciaGrupo social/Masa Constructo mental Agregado Constructo textual

la recepción ya está en la producción

el pacto de lectura

A E A M L M L E

evolución de la oferta

Adaptación y permanente renovación de nichos

Fabricación en cadena de largas series

Oferta diferenciada y estratificada de bienes y servicios

Grandes mercados de productos poco diferenciados

Mercados segmentados

Gusto x la clase media

PosfordismoFordismo

Contenido

Ventana 1

Ventana 2

Ventana 3

Ventana 4

Ventana 5

ContenidoContenido 100100

2525

2525

2525

2525

2525

contenidos para múltiples plataformas

del marketing a la conversación

coexistencia de paradigmas

Mentalidad de escasez

� Medios tradicionales

� Una plataforma

� Masividad

� Concentración

y control

Mentalidad de abundancia

� Nuevos medios

� Varias plataformas

� Nichos

� Multiplicidad de enunciadores

Personalización.nuevos medios

noción de convergencia

“La convergencia se produce en el cerebro

de los consumidores individuales y

mediante sus interacciones con otros. Cada

uno de nosotros construye su propia

mitología personal a partir de fragmentos

de información extraídos del flujo mediático

y transformado en recursos mediante los

cuales conferimos sentido a nuestra vida

cotidiana”

(Henry Jenkins)

noción de medio

“Estructuras de comunicación socialmente realizadas, donde las estructuras incluyen tanto las formas tecnológicas como sus protocolos asociados y donde la comunicación es una práctica cultural”

(Lisa Gitelman)

Dispositivo

Soporte

Medio Discurso FormatoGénero

medios

Argentina08. Relevo de medios

¿cambios en la sociabilidad?

� Fin de lo social como modelo organizador de la cultura occidental y surgimiento de un mundo en el que la subjetividad define los marcos de referencia

� Al mismo tiempo resurge una sociabilidad más libre

� Los impulsores de esta hipótesis son mayormente los jóvenes, quienes tienen como valor central la conectividad

+

Existen 10.000 colectividades étnicas, lingüísticas, raciales o religiosas, cuyo asentamiento no coincide con la frontera política

(informe de la ONU del año 2000)

Categorización de los consumidores

� Niños: 0-2, 2-5, 5-7

� Tweens: 8-12 (between)

� Teenagers: 13-19

� Adultos jóvenes: 20-34

� Adultos: 35-50

� Adultos Mayores: 51-65

� Senior Group: + de 65

(incluye “cuarta edad”: + de 80)

generación y

Nacieron en los noventa (posteriores a la generación X). Son nativos digitales.

En USA:� 87% usa habitualmente Internet� 65% emplea el chat

� 44% se conecta todos los días� 29% chatea con varias personas a la vez� 29% tiene más de 50 contactos� 25% chatea con personas que están en la misma

casa

Espectacular

Personaje

Real

Autor

Actual

Visible

Privado

Narrador

YO

la identidad en el mundo digital(Paula Sibilia)

connotaciones de “público”

PrivacyAccountabilityGobierno

AisladoConectadoParticipación

ComercialDesinteresadoLucro

PrivadoPúblico

la esfera personal y la pública

La esfera personal

La esfera pública

Mundo

de la vida

La EconomíaEl EstadoSistema

PrivadoPúblico

delimitación del público

Público vs– Espectadores

– Multitudes

– Militantes

– Testigos

Públicos definidos x– el gusto,

– el issue,

– la identidad

Reversibilidad entre público y audiencia

Grupos de interésClienteexterno

Tratopersonal

Comunicadoresde otrasinstituciones

AvisosArtículosCartasMails

PatrocinioRSEAtención al cliente

Relaciones con la Comunidad

DirigentesTratopersonal

Comunicadoresde otras instituciones

AvisosSolicitadasNotas

PatrocinioLobbying

Relaciones Institucionales

Clientesinternos

Discursos

Reuniones

Directores

Empleados

NoticiasArtículosEntrevista

Intranet

Newsletter

Interna

AudienciasEventosPeriodistasSolicitadas NoticiasArtículosEntrevista

PrensaPublicacionesInternet

Medios

AudienciasMarketing directo

PublicitariosAvisosSpotsInfomail

PublicidadMarketing

PÚBLICOS

TargetMediosDirectos

MediadoresAlgunosGéneros

MediosIndirectos

Área

MARCA

IDENTIDAD

las empresas y sus públicos

Reclamos en Internet

el público ya no compra nada que no vaya a consumir

el público compra lo que consume

Cultura de shopping,

de comida a la carta

Cultura de la gratuidad en Internet

El público quiere mucho de poco

El público deja rastros

de lo que necesita

Algunas razones

Medios tradicionales.Masividad

películas más exitosas de la historia

U$ 370M2004NewMarketThe Passion of the C9

U$ 357M1993UniversalJurassic Park10

U$ 373M2004SonySpiderman 28

U$ 377M2003New LineLord of the Ring 37

U$ 401M2002SonySpiderman6

U$ 431M1999FoxStar Wars Ep. 15

U$ 435M1982UniversalET4

U$ 437M2004DreamworksShrek 23

U$ 461M1977FoxStar Wars2

U$ 601M1997ParamountTitanic1

IngresosAñoEstudioTítulo

Fuente: revista Variety 2005

películas más exitosas de la historia

U$ 306M1996FoxIndependence Day19

U$ 305M2003BuenavistaPirates of Caribbean20

U$ 309M1983FoxReturn of the Jedi18

U$ 311M2002FoxStar Wars Ep. 217

U$ 315M2001New LineLord of the rings 116

U$ 318M2001WarnerHarry Potter´s Sorcere’s Stone15

U$ 329M1994BuenavistaThe Lion King14

U$ 330M1994ParamountForrest Gump13

U$ 340M2003BuenavistaFinding Nemo12

U$ 342M2002New LineLord of the rings 211

IngresosAñoEstudioTítulo

Batman: El Caballero Oscuro(The Dark Knight)

531 millones

Iron Man: El Hombre de Hierro(Iron Man)

318 millones

Indiana Jones y el Reino de la Calavera la Cristal(Indiana Jones and the Kingdom of the Crystal Skull)

317 millones

Películas más vistas en USA

2 0 0 8

Hancock(Hancock)

227 millones

Wall-E(Wall-E)

223 millones

Kun Fu Panda(Kun Fu Panda)

215 millones

Madagascar 2(Madagascar: Escape 2 Africa)

177 millones

Crepúsculo(Twilight)

176 millones

Quantum of Solace(Quantum of Solace)

166 millones

Horton y el mundo de los quien(Horton Hears a Who)

154 millones

Base: Total Entrevistados

Definición de perfiles

50

36%

38%

13%

13%

Los hogareños (38%):El entretenimiento es entendido como tiempo de tranquilidad y descanso.

Los deportistas y saludables (36%):El entretenimiento también significa descanso pero priorizan el ejercicio físico y las actividades deportivas.

Los gregarios (13%):Disfrutan de todos los programas con otras personas, las reuniones familiares y los deportes de equipo.

Los fiesteros (13%):Fundamentalmente se entretienen en fiestas y saliendo con amigos en grupo.

Nota: se toman como descriptivas las variables cuyo promedio en el segmento es significativamente diferente del no segmento.

Hogareños 38%

• En mi tiempo libre prefiero quedarme tranquilo, descansando

• Nos reunimos en casas porque ir a algún lugar es muy caro

• Busco entretenerme en casa, no salimos mucho por la falta de seguridad

Preferencias de entretenimiento, por perfil

Deportistas y Saludables 36%

• Mi cable a tierra es mi hora de gimnasia/ejercicios físicos

• Cuando puedo salgo a caminar

• Me gusta estar al aire libre

Gregarios 13%• Siempre organizamos reuniones con otros familiares

• Tengo un grupo de amigos con el que salgo siempre

• Tengo distintos grupos de amigos; salgo a veces con unos, a veces con otros

Fiesteros 13% • Me gusta hacer cosas divertidas: salir en grupos, bailar

39%

28%

16%

18%

0 10% 20% 30% 40% 50%

La tecnología no es para mí

Es tarde para subirme a la ola de las PC

Me gusta estar a la última moda en tecnología

Me apasiona la tecnología

La tecnología no es para mí

Es tarde para subirme a la ola de las PC

Me gusta estar a la última moda en tecnología

Me apasiona la tecnología

14%

9%

40%

37%

0 10% 20% 30% 40% 50%

15%

9%

38%

43%

0 10% 20% 30% 40% 50%

26%

15%

30%

29%

0 10% 20% 30% 40% 50%

HOGAREÑOS FIESTEROS

DEPORTISTAS GREGARIOS

Afinidad con la tecnología, por perfil

Importancia asignada en el entretenimiento: Hogareños

22%

9%

5%

4%

0 10% 20% 30% 40% 50% 60%

29%

16%

13%

11%

11%

1%

0 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Sacar fotos o filmar con el celular

Escuchar música en el celular

Escuchar radio en el celular

Jugar juegos en el celular

Enviar fotos por el celular

Navegar por Internet con el celular

Chatear

Leer diarios y revistas por Internet

Escuchar radio por Internet

Entrar en redes sociales

PC

Celular

Sacar fotos o filmar con el celular

Escuchar música en el celular

Escuchar radio en el celular

Jugar juegos en el celular

Enviar fotos por el celular

Navegar por Internet con el celular

Chatear

Leer diarios y revistas por Internet

Escuchar radio por Internet

Entrar en redes sociales

PC

Celular

38%

30%

18%

16%

16%

4%

0 10% 20% 30% 40% 50% 60%

41%

21%

5%

15%

0 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Importancia asignada en el entretenimiento: Fiesteros

Sacar fotos o filmar con el celular

Escuchar música en el celular

Escuchar radio en el celular

Jugar juegos en el celular

Enviar fotos por el celular

Navegar por Internet con el celular

Chatear

Leer diarios y revistas por Internet

Escuchar radio por Internet

Entrar en redes sociales

PC

Celular

39%

30%

25%

24%

15%

8%

0 10% 20% 30% 40% 50% 60%

38%

20%

12%

10%

0 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Importancia asignada en el entretenimiento: Deportistas

Sacar fotos o filmar con el celular

Escuchar música en el celular

Escuchar radio en el celular

Jugar juegos en el celular

Enviar fotos por el celular

Navegar por Internet con el celular

Chatear

Leer diarios y revistas por Internet

Escuchar radio por Internet

Entrar en redes sociales

PC

Celular

56%

43%

33%

24%

18%

6%

0 10% 20% 30% 40% 50% 60%

51%

18%

13%

10%

0 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Importancia asignada en el entretenimiento: Gregarios

57

Usuarios frecuentes

Usuarios esporádicos

Base: Total entrevistados.

PrincipiantesUsuarios con

experiencia

Eje vertical:Frecuencia de uso

Eje h

orizo

ntal:

Grad

o d

e expertise

en el u

so

Hogareños

Deportistas

Gregarios

Fiesteros

Resumen: Tipo y frecuencia de uso de la PC

58

Usuarios frecuentes

Usuarios esporádicos

Base: Total entrevistados.

PrincipiantesUsuarios con

experiencia

Eje vertical:Frecuencia de uso

Eje h

orizo

ntal:

Grad

o d

e expertise

en el u

so

HogareñosDeportistas

Gregarios

Fiesteros

Resumen: Tipo y frecuencia de uso del Celular

59

Resumen: Funcionalidad y sentido estético de la tecnología

Fuerte

Débil

Base: Total entrevistados.

No utilitaristas Utilitaristas

Eje vertical:Sentido estético

Eje h

orizo

ntal:

Sen

tido

fun

cion

al

Hogareños

Deportistas

Gregarios

Fiesteros

Frases:Utilitario: La tecnología me ayuda a resolver obligaciones cotidianas como compras, pagos, etc.

Estético: Me gusta estar a la última moda, y eso incluye las innovaciones en tecnología.

Interés público vs. cobertura mediática en USA (fuente: Readership Institute, 2007)

el caso periodístico

Un caso se constituye cuando la representación en los medios de un acontecimiento hace que emerja en el discurso un conflicto estructural latente, tapado hasta el momento por un discurso público dominante, de los políticos o de los mismos medios, que insiste en un conflicto coyuntural manifiesto de signo contrario

(Fernández Pedemonte, 2001, 2002)

caso periodístico conmocionante

casos periodísticos

�Acontecimientos mediáticos

�Escándalos mediáticos

�Olas de violencia

�Casos conmocionantes

El público en el discurso informativo

Público

– Como fuente

– Como protagonista

– Como grupo de interés

– Como productor de mensajes

Acceso - Medio

Representación Social - MedioCAlianza - Medio

Contenido - Medio

Del medio a la gente

De la gente al medioDoble hermenéutica