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Mdulos 14 y 15

Repaso de trminos

Objetivo:

Afiance los conocimientos adquiridos en la primera mitad del bloque.

Actividad 1 (Grupal)

Despus del visionado de la pelcula Sueo Checo discutan qu elementos sobresalen sobre las cuestiones del Anlisis del Consumidor vistas en clase.

Actividad 2 (Individual)

Contesta las siguientes preguntas:

1. Qu trascendencia crees que tiene la publicidad en la vida de las personas, segn lo refleja el documental?

2. Qu percepcin crees que tiene la sociedad ante el engao que muchas veces suscitan especficamente las campaas polticas?

3. Resume lo discutido grupalmente.

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Mdulo 16

Surgimiento de motivos

Objetivo:

Identifique de dnde vienen los motivos que nos llevan a actuar en determinada forma.

Texto 1

La mayora de las necesidades especficas de un individuo pueden permanecer adormecidas durante mucho tiempo. El surgimiento de una clase particular de necesidades en un punto especfico del tiempo puede ser causado por estmulos internos que se encuentran en la condicin fisiolgica, procesos cognoscitivos o emocionales del individuo, o por estmulos que proceden del ambiente externo.

Surgimiento fisiolgico. Las necesidades corporales en cualquier momento especfico tienen sus races en la condicin fisiolgica del individuo en dicho momento. Una disminucin en el nivel de azcar en la sangre o las contracciones del estmago dispararn la conciencia de una necesidad de hambre. La secrecin de hormonas sexuales despertarn la necesidad de relaciones sexuales. Una reduccin de la temperatura corporal causar estremecimientos de fro, lo que har que el individuo se vuelva consciente de su necesidad de calor. La mayora de estas seales fisiolgicas son involuntarias; sin embargo, despiertan necesidades relacionadas

que causan tensiones de incomodidad hasta que se satisfacen. Por ejemplo, un hombre que tirita puede prender la calefaccin en su casa para resolver esta incomodidad; tambin puede tomar nota de que debe comprar pijamas de franela. La investigacin sugiere que los programas de televisin a menudo generan surgimientos fisiolgicos que afectan el impacto de los comerciales que siguen.

Surgimiento emocional. Algunas veces el pensamiento o la fantasa resultan en el surgimiento o estmulo de necesidades latentes. Las personas que estn aburridas o frustradas en sus intentos de alcanzar sus metas, con frecuencia se involucran en fantasas (pensamiento autista), en que se imaginan estar en toda suerte de situaciones deseables. Estos pensamientos tienden a despertar necesidades adormecidas, que pueden producir tensiones incmodas que los impulsan hacia comportamientos

orientados a metas. Una joven que suea con convertirse en magnate de negocios, puede acabar inscribindose en una escuela de administracin. Un joven que suea con convertirse en escritor puede inscribirse en un curso de redaccin por correspondencia.

Una campaa de publicidad para el perfume Obsession, de Calvin Klein, se apoyaba en el surgimiento emocional de necesidades. Una serie de comerciales de 30 segundos para TV representaba hombres y mujeres en situaciones de intensidad febril, que los consume por completo. Aunque la mayor parte de la publicidad habla de la fragancia o aroma del producto, estos comerciales concluan con la frase, Ahhh... su olor, lo que enfatizaba todava ms la lujuria que los consuma y que se representaba.

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Surgimiento cognoscitivo. Algunas veces los pensamientos al azar o el logro personal pueden llevar a la conciencia cognoscitiva de necesidades. Un anuncio que recuerda de manera vaga el hogar, puede disparar el reconocimiento instantneo de la necesidad de hablar con los padres. Esta fue la base para una campaa de AT&T que subrayaba el bajo costo de las tarifas de larga distancia internacional hacia muchos pases.

Surgimiento ambiental. El conjunto de necesidades que se activa en un momento especfico se halla con frecuencia determinado por estmulos especficos que se dan en el ambiente. Sin ellos, las necesidades permaneceran adormecidas. Por ejemplo, las noticias de las seis de la tarde, la vista u olor de pan recin horneado, los comerciales de comida rpida en televisin, el final de la jornada escolar todos estos pueden despertar la necesidad de comida. En tales casos, puede ser necesaria la modificacin del ambiente a fin de reducir el surgimiento del hambre.

Una forma ms poderosa de estmulo situacional es el objeto meta en s mismo. Una pareja puede experimentar una abrumadora necesidad de comprar una nueva lavadora de platos cuando ven la nueva lavadora de sus vecinos; una persona puede experimentar sbitamente la necesidad de un nuevo automvil cuando pasa por los ventanales de una agencia. Algunas veces un anuncio u otro estmulo ambiental puede producir un desequilibrio psicolgico en la mente de la persona que lo ve. Por ejemplo, un individuo que se enorgullece de su jardn, puede ver una podadora de csped motorizada que aparentemente funciona mejor que su podadora manual. El anuncio puede hacerlo sentirse tan descontento con su vieja podadora, que experimentar una severa tensin mientras no se compre una nueva podadora motorizada.

Cuando la gente vive en un ambiente complejo y muy diversificado, tienen muchas oportunidades para el surgimiento de necesidades. A la inversa, cuando su ambiente es pobre y limitado, se activan menos necesidades. Esto explica por qu la televisin ha tenido un efecto mixto sobre los pobres de los ghettos. Les expone a diversos estilos de vida y productos caros que en otras condiciones ellos no veran, y les despierta deseos y necesidades para las que tienen pocas oportunidades, e incluso esperanzas, de alcanzar. De esta manera, mientras enriquece la vida de algunos, la televisin tambin sirve para frustrar a la gente, lo que algunas veces resulta en la adopcin de mecanismos de defensa antisocial, como la agresin.

Hay dos filosofas opuestas relacionadas con el surgimiento de los motivos humanos. La escuela conductista considera que la motivacin es un proceso mecnico; el comportamiento se comprende como la respuesta a un estmulo, y se ignoran los elementos del pensamiento consciente. Un ejemplo extremo de esta teora de la motivacin de estmulo-respuesta es el comprador impulsivo, que reacciona principalmente a los estmulos externos en la

situacin de compra. El control cognoscitivo del consumidor es limitado; no acta, slo reacciona a los estmulos en el mercado. La escuela cognoscitiva cree que todo comportamiento est dirigido a alcanzar una meta. Se

razonan y categorizan las necesidades y las experiencias previas, que se transforman en actitudes

y creencias que actan como predisposiciones al comportamiento. Estas predisposiciones

estn encaminadas a apoyar la solucin de las necesidades de satisfaccin del

individuo, y determinan la direccin que se toma para alcanzar esta satisfaccin.

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Actividad 1 (Equipos de 3)

En la siguiente tabla, expliquen un ejemplo de cada uno de los cuatro tipos de surgimientos a travs de algn ejemplo visto en publicidad audiovisual o impresa.

Surgimiento fisiolgico.

Surgimiento emocional.

Surgimiento cognoscitivo.

Surgimiento ambiental.

Texto 2

Tipos y sistemas de necesidades

Durante muchos aos, los psiclogos y otros interesados en el comportamiento humano han tratado de desarrollar listas exhaustivas de necesidades o motivos humanos.

Diversidad de sistemas de necesidades

La mayor parte de las listas de necesidades humanas tienden a ser diversas en contenido, as como en duracin. Aunque hay poco desacuerdo sobre necesidades fisiolgicas especficas, hay considerable desacuerdo sobre las necesidades psicolgicas (es decir, psicognicas). Aqu se presenta una lista de 44 motivos humanos compilada en 1923 por el profesor Daniel Starch de la escuela de negocios de Harvard, para usarse como lneas bsicas en textos de mensajes publicitarios.

Motivos en adultos masculinos y femeninos

Apetito-hambre Amor a los vstagos Salud Atraccin sexual Afecto paternal Ambicin Placer Comodidad corporal Simpata por otros Proteccin de otros Domesticidad Distincin social Devocin a otros Hospitalidad Calor Posesin

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Aprobacin de otros Espritu gregario Gusto Apariencia personal Seguridad Limpieza Descanso-sueo Comodidad en el hogar Economa Curiosidad Eficiencia Competencia Cooperacin Respeto por la deidad Imitacin Cortesa Juego-deporte Manejo de otros Frescura Temor-precaucin Actividad fsica Manipulacin Construccin Estilo Sentido del humor Diversin Timidez Embromar

En 1938, el psiclogo Henry Murray prepar una lista detallada de 28 necesidades psicognicas que han servido como construcciones bsicas para diversas pruebas de personalidad ampliamente usadas (por ejemplo, la de preferencias personales de Edwards). Murray crea que todos tienen el mismo conjunto de necesidades bsicas, pero que los individuos son distintos en la clasificacin de prioridades

de tales necesidades. Las necesidades bsicas de Murray incluyen muchos motivos que se suponen juegan un importante papel en el comportamiento del consumidor, como la adquisicin, el logro, reconocimiento, y la exhibicin.

Con frecuencia las listas de motivos humanos son muy largas como para que sean prcticas para los mercadlogos. La clase ms til es una lista limitada en que las necesidades son lo suficientemente genricas de nombre como para incorporar necesidades humanas ms detalladas. En tanto que algunos psiclogos han sugerido, que la gente tiene distintas prioridades en sus necesidades, basados en su personalidad, experiencias, ambientes, y dems, otros creen que la mayora de los seres humanos experimentan las mismas necesidades bsicas, a las cuales les asignan una clasificacin similar de prioridades.

Lista de las necesidades psicognicas, de Murray

Necesidades asociadas con objetos inanimados Adquisicin Conservacin Orden Retencin Construccin

Necesidades que reflejan ambicin, poder, logro y prestigio Superioridad Logro Reconocimiento Exhibicin Inviolabilidad (actitud de inviolable) Evasin (de vergenza, fracaso, humillacin,

ridculo) Defensa (actitudes defensivas) Contraaccin (actitud contraactiva)

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Necesidades relacionadas con el poder humano Dominio Deferencia Similitud (actitud sugestionable) Autonoma Contrariedad (actuar en forma diferente a los

dems) Necesidades sadomasoquistas

Agresin Degradacin

Necesidades relacionadas con el cario entre personas Afiliacin Rechazo Proteccin (alimentar, ayudar o proteger al

desamparado) Buscar socorro (buscar ayuda, proteccin o

simpata) Juego

Necesidades relacionadas con el trato social (necesidades de preguntar y decir) Cognoscitiva (actitud interrogante) Expositiva (actitud expositiva)

Jerarqua de necesidades. El doctor Abraham Maslow, psiclogo clnico, formul una teora muy aceptada de la motivacin humana, basada en la nocin de una jerarqua universal de necesidades humanas. La teora de Maslow postula cinco niveles bsicos de necesidades humanas, que se clasifican en orden de importancia desde necesidades del nivel ms bajo (biognicas) hasta necesidades de nivel superior (psicognicas). Sugiere que los individuos tratan de satisfacer necesidades de nivel inferior antes de que surjan las necesidades de nivel superior. El nivel ms bajo de las necesidades crnicamente insatisfechas que experimenta un individuo, sirve para motivar su comportamiento. Cuando tal necesidad se halla razonablemente satisfecha, surge una nueva (y ms alta) necesidad, que ahora el individuo se ve

motivado a satisfacer. Cuando esta necesidad se satisface, aparece una nueva (y todava ms alta) necesidad, y as en lo sucesivo. Por supuesto, si vuelve a aparecer una necesidad de bajo nivel, de nuevo puede volverse temporalmente dominante.

Abajo se presenta la jerarqua de necesidades de Maslow en forma de diagrama. Para mayor claridad, cada nivel se representa como mutuamente exclusivo. A pesar de lo anterior, de acuerdo con la teora, hay alguna superposicin entre cada nivel, de manera que ninguna necesidad jams se satisface por completo. Por tal razn, aunque todos los niveles de necesidad por debajo del nivel dominante continan motivando el comportamiento en algn grado, el motivador primario -la mayor fuerza de impulso dentro del individuo- es el nivel ms bajo de necesidad que permanece fundamentalmente insatisfecha.

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Actividad 2 (Parejas)

En la siguiente tabla se encuentran tres productos, elijan cinco motivos en adultos masculinos y femeninos para cada uno que se puedan ubicar para su venta y justifiquen su uso, no repitan los motivos.

Libro de autoayuda

Cereal de fibra

Celular desechable

Mdulos 17 y 18

La percepcin del consumidor

Objetivo:

Reconozca la influencia que tiene la percepcin en la toma de decisiones de productos o servicios.

Texto 1

Como individuos diferentes, tendemos a ver el mundo de acuerdo con nuestras muy personales formas. Cuatro personas pueden ver el mismo evento al mismo tiempo, y cada uno relatar con total honestidad una historia distinta a la de los dems. Por ejemplo, la clsica pelcula japonesa Rashomon narra la historia del secuestro y violacin de la esposa de un leador y el asesinato del marido; primero, desde el punto de vista del criminal, despus del de la esposa, el del marido, y por ltimo desde la perspectiva de un observador oculto. Cada relato es distinto porque cada participante perciba en forma diferente los eventos que ocurran. Difcil de creer? Realmente no. Para cada individuo, la realidad es un fenmeno totalmente personal, basada en las necesidades, deseos, valores y experiencias vividas por el mismo.

La realidad para un individuo es slo la percepcin que tal individuo tiene de lo que hay all afuera de lo que ha tenido lugar. Los individuos reaccionan y actan sobre la base de sus percepciones, no sobre la base de su realidad objetiva (es decir, la realidad como la registrara una cmara). As, para el mercadlogo, las percepciones de los consumidores son mucho ms importantes que su conocimiento de la realidad objetiva. Porque si uno medita en ello, la realidad no es lo que en realidad es, sino lo que los consumidores creen que es, lo que afecta sus acciones, sus hbitos de compra, los

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hbitos de pasar su tiempo libre, y as sucesivamente. Y toda vez que los individuos toman decisiones y emprenden acciones basadas en lo que perciben es la realidad, es importante que los mercadlogos comprendan de forma total el concepto de la percepcin y otros conceptos emparentados, de manera que puedan ms fcilmente determinar cules son los factores que influyen para que los consumidores compren.

Aqu examinaremos las bases psicolgicas y fisiolgicas de la percepcin humana, y los principios que controlan nuestra percepcin e interpretacin del mundo que vemos. El conocimiento de tales principios permite que los mercadlogos ms agudos desarrollen anuncios que tienen una buena posibilidad de ser vistos y recordados por sus consumidores objetivos.

Qu es la percepcin?

La percepcin puede ser descrita como la forma en que vemos el mundo que nos rodea. Dos individuos pueden estar sujetos a los mismos estmulos bajo condiciones que son aparentemente iguales, pero la forma en que los reconocen, seleccionan, organizan, e interpretan, es un proceso altamente individualizado, que se basa en las necesidades, valores y expectativas personales de cada individuo. Exploraremos con cierto detalle la influencia que cada una de estas variables tiene sobre el proceso perceptual, y su relevancia para la

mercadotecnia. Sin embargo, primero examinaremos algunos de los conceptos bsicos que subyacen en el proceso perceptual. Estos se analizarn dentro del marco del comportamiento del consumidor.

Percepcin

La percepcin se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estmulos para integrar una visin significativa y coherente del mundo. Un estmulo es una unidad de informacin que ingresa por cualquiera de los sentidos. Ejemplos de estmulos (es decir, de ingreso sensorial) incluyen productos, empaques, nombres de marca, anuncios, y comerciales. Los receptores sensoriales son los rganos humanos (ojos, odos, nariz, boca, y piel) que reciben los estmulos. Sus funciones sensoriales son ver, or, oler, gustar, y sentir. Todas estas funciones entran en juego (solas o en combinacin) cuando se evala y usa la

mayor parte de los productos de consumo. El estudio de la percepcin es principalmente el estudio de lo que en forma subconsciente agregamos o quitamos de los estmulos sensoriales en bruto, para obtener nuestra propia y personal visin del mundo.

Sensacin

La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales a los estmulos simples (un anuncio, un empaque, una marca). La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensacin. La sensibilidad a los estmulos

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vara de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo (es decir, agudeza visual o auditiva) y el volumen o intensidad del estmulo al cual se expone. Por ejemplo, un ciego puede haber desarrollado el sentido del odo ms agudo que el promedio de las personas que disfrutan de vista, y puede llegar a escuchar sonidos que estn fuera del alcance del promedio de las personas.

La sensacin misma depende del cambio o diferenciacin de energa del estmulo. Un ambiente totalmente suave o invariable (independiente de la fuerza del estmulo sensorial) proporciona poca o ninguna sensacin. As, una persona que vive en una calle muy transitada en el centro de Manhattan, probablemente registrara poca o ninguna sensacin proveniente de estmulos tan ruidosos como las bocinas de los autos, el rechinido de llantas, las sirenas de los bomberos, dado que tales estmulos son hechos comunes en la ciudad de Nueva York. Jams notara que suena una bocina ms o menos. En situaciones en que hay gran cantidad de estmulos de ingreso, los sentidos no detectan las intensidades o diferencias pequeas.

No obstante, cuando se reduce el ingreso de un estmulo sensorial, cambia nuestra capacidad de detectar cambios en el incremento del ingreso o de la intensidad, hasta el punto en que alcanzamos nuestra mxima sensibilidad en condiciones de estmulo mnimo. Esto es lo que explica la frase, Estaba todo tan quieto que poda escuchar la cada de un alfiler. Esto tambin es lo que explica la mayor atencin que se presta a un comercial nico que se presenta durante la pausa de un programa, o a un anuncio en blanco y negro

que aparece en una revista plagada de anuncios multicolores. Esta capacidad del organismo humano para acomodarse a diversos niveles de sensibilidad a medida que cambian las condiciones externas, no slo proporciona ms sensibilidad cuando se requiere, sino que tambin sirve para protegernos del daino, interruptor e irrelevante bombardeo cuando el nivel de ingreso es alto.

El umbral absoluto

El nivel ms bajo al cual un individuo puede experimentar una sensacin se llama umbral absoluto. El punto en el cual una persona puede detectar una diferencia entre algo y nada, es el umbral absoluto de ese estmulo para esa persona. Para ilustrar este punto, la distancia a la que un conductor puede distinguir un cartel especfico en la carretera, es el umbral absoluto de ese individuo. Dos personas que viajan juntas pueden distinguir el cartel en momentos diferentes (es decir, a diferentes distancias); lo que significa que tienen distintos umbrales absolutos.

En condiciones de estmulo constante, como cuando se maneja a travs de un corredor de carteles, se eleva el umbral absoluto (es decir, los sentidos tienden a perder agudeza). Despus de una hora de estar manejando en estas condiciones, es difcil que cualquiera de los carteles cause alguna impresin. De all que con frecuencia hablemos de

acostumbrarnos a un bao caliente, a una regadera fra, al sol brillante, o incluso al olor de un cuarto de vestidores de la escuela. En el rea de la percepcin, el trmino adaptacin se refiere especficamente a acostumbrarse a ciertas sensaciones, que es acomodarse a un cierto nivel de estmulos.

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El umbral diferencial

La diferencia menor que puede detectarse entre dos estmulos se llama umbral diferencial, o la d.a.p. (diferencia apenas perceptible). Un cientfico alemn del siglo XIX llamado Ernest Weber, descubri que la diferencia apenas perceptible entre dos estmulos no era una magnitud absoluta, sino una magnitud relativa a la intensidad del primer estmulo.

La ley de Weber, como se le conoce, establece que mientras ms fuerte sea el estmulo inicial, mayor ser la intensidad adicional que se necesita para que se perciba el segundo estmulo se perciba como algo diferente. Por ejemplo, si el precio de un automvil se incrementara en cien dlares, probablemente no se advierta (es decir, el incremento quedara por debajo de la d.a.p.). Podra ser necesario un incremento de doscientos dlares o ms antes de que se percibiera el diferencial de precios. No obstante, un incremento de un dlar en el precio de la gasolina sera notado de inmediato por los consumidores, ya que representa un porcentaje importante del costo inicial (es decir, la base) de la gasolina.

De acuerdo con la ley de Weber, debe agregarse un nivel adicional de estmulo equivalente a la d.a.p. para que la mayora de la gente perciba una diferencia entre el estmulo resultante y el estmulo inicial. La ley de Weber se sostiene para todos los sentidos y para casi todas las intensidades (por ejemplo, para la vista y el odo).

Aplicaciones de la d.a.p. en mercadotecnia

La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en mercadotecnia. Fabricantes y mercadlogos se ocupan en determinar la d.a.p. relevante para sus productos, por dos razones muy diferentes: (1) para que los cambios negativos (por ejemplo, la reduccin en el tamao del producto,

incrementos de precio, o reduccin de la calidad) no puedan ser percibidos con rapidez por el pblico; y (2) para que el mejoramiento del producto (como un mejor o ms moderno empaque, mayor tamao, menor precio) sean fcilmente discernibles por el pblico, sin que se caiga en un desperdicio extravagante. Por ejemplo, como resultado del creciente incremento de costos, muchos fabricantes enfrentan la decisin de aumentar precios o reducir la cantidad de producto que ofrecen al precio actual. La compaa Hershey ha hecho ambas cosas. Durante los pasados 25 aos, ha incrementado en diversas ocasiones el precio de su barra de chocolate, pero ha alterado su peso muchas veces. Como una barra de dulce es, para comenzar, un producto relativamente barato, los incrementos de precio son muy notables, de manera que la estrategia preferida ha sido la de reducir el tamao de la barra apenas por debajo de la d.a.p.

Los gerentes de mercadotecnia reconocen la importancia de enfocar sus productos a las necesidades percibidas por los consumidores. De esta manera, ayudan a que sus productos sean percibidos por los compradores potenciales. La identificacin de necesidades percibidas por el consumidor tiene diversas aplicaciones. Por ejemplo, los mercadlogos pueden determinar mediante la investigacin de mercadotecnia lo que los consumidores consideran que son los atributos ideales de la categora del producto, o lo que los consumidores perciben que son sus necesidades en relacin con la categora del producto. El mercadlogo puede despus segmentar el mercado sobre la base de tales necesidades, y modificar la publicidad del producto de manera que los consumidores de cada segmento perciban el producto como un satisfactor de sus necesidades, deseos e intereses especficos.

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Percepcin selectiva

Los siguientes, son conceptos importantes para la percepcin selectiva, la seleccin de estmulos del ambiente que hace el consumidor, se basa en la interaccin de expectativas y motivos con el estmulo en s. Estos factores dan origen a varios conceptos importantes relacionados con la percepcin.

Exposicin selectiva Los consumidores buscan en forma activa mensajes que encuentren agradables o con los que simpatizan, y evitan los que son dolorosos o amenazantes. As, los fumadores fuertes evitan leer artculos que vinculan el hbito de fumar con el cncer. Ms bien, advierten (y llegan a citar) los relativamente pocos artculos que niegan tal relacin. Los consumidores tambin se exponen selectivamente a anuncios que les confirman la sabidura de sus decisiones de compra.

Atencin selectiva Los consumidores tienen una mayor conciencia de los estmulos que satisfacen sus necesidades o intereses, y menor conciencia de aquellos estmulos que son irrelevantes para sus necesidades. De manera que es posible que adviertan de manera ms fcil anuncios de productos que satisfaran sus necesidades o relacionados con las tiendas con las que estn familiarizados, y tiendan a restarle importancia a aqullas en los que no tienen inters.

La gente tambin vara en trminos de la clase de informacin en que est interesada, y la forma del mensaje y tipo de medio que prefiere. Alguna gente est ms interesada en el precio, otra en la apariencia, y otra en su aceptacin social. A alguna gente le gusta los mensajes complejos, sofisticados; a otros les gustan las grficas simples. En consecuencia, los consumidores ejercen mucha selectividad en trminos de la atencin que le brindan a los estmulos comerciales.

Defensa perceptual Subconscientemente, los consumi-dores filtran y dejan fuera estmulos que es importante para ellos no ver, an cuando la exposicin ya haya tenido lugar. De este modo, es menos posible que sean percibidos conscientemente los estmulos amenazadores o que sean perjudiciales de alguna otra manera, que los estmulos neutrales al mismo nivel de exposicin. Inclusive, los individuos pueden distorsionar inconscientemente la informacin que no sea consistente con sus necesidades, valores, y creencias.

Bloqueo perceptual Los consumidores se protegen a s mismos del bombardeo de estmulos simplemente desconectndose (bloqueando tales estmulos de la plena conciencia). La investigacin muestra que los consumidores eliminan una enorme cantidad de publicidad; mentalmente se desconectan como efecto de la naturaleza visualmente sobreestimulante del mundo en que vivimos. Este bloqueo perceptual tiene alguna relacin con el constante y mecnico cambio de canal para evitar los comerciales, utilizando el control remoto de los televisores.

Organizacin perceptual

La gente no experimenta los numerosos estmulos que seleccionan del ambiente como sensaciones separadas y discretas; ms bien, tienden a organizarlas en grupos y a percibirlas como un todo integrado. As, las caractersticas percibidas de inclusive estmulos ms simples, se visualizan como una funcin del todo al que el estmulo parece pertenecer. Este mtodo de organizacin simplifica considerablemente la vida del individuo.

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Mapeo perceptual

La tcnica del mapeo perceptual ayuda a los mercadlogos a determinar la forma en que sus productos o servicios aparecen ante los consumidores en relacin con las marcas de la competencia, sobre una o ms caractersticas relevantes. Les permite visualizar las brechas en el posicionamiento de todas las marcas en la clase de productos o servicios, e identificar reas donde no se estn satisfaciendo las necesidades del consumidor en forma adecuada. Por ejemplo, un fabricante de detergente para ropa, puede descubrir que los consumidores perciben su producto (A) como muy similar a los productos de B y C. Al mismo tiempo, el fabricante puede observar que los consumidores perciben que ningn detergente de lavandera est simultneamente

alto en poder limpiador y suavidad para las telas. Para establecer un nuevo segmento en el mercado, de consumidores que desean ambas caractersticas, el fabricante podr decidir reposicionar su producto del punto A al punto A' (es decir, como un limpiador poderoso, pero suave para la ropa). Esto se puede lograr por medio de una campaa promocional que enfatiza ambos atributos. Desde luego, slo tendra xito una campaa as si el producto en realidad tuviera ambas caractersticas.

El posicionamiento de servicios comparados con los mercadlogos del sector industrial, los que se desempean en el sector de servicios enfrentan problemas nicos en el posicionamiento y promocin de sus ofertas. Estos incluyen las caractersticas del servicio y la importancia del ambiente

en que ste se realiza.

Como los servicios son intangibles, la imagen viene a ser un factor clave en la diferenciacin de un servicio respecto de sus competidores. De manera que el objetivo de mercadotecnia en este sector es permitir al consumidor que vincule una imagen con una marca especfica. Es comn que los mercadlogos de servicios hayan desarrollado estrategias para proporcionar a los consumidores imgenes visuales y recordatorios tangibles de sus ofertas de servicio. Estas incluyen vehculos de entrega pintados, carteras de cerillos de restaurantes, jabones y champes en envases de hotel, y otros diversos artculos especiales.

Algunas compaas ofrecen distintas versiones de sus servicios a diferentes segmentos del mercado, utilizando distintas estrategias de posicionamiento. Es obvio que esto requiere cierto cuidado, porque podra causar confusin perceptual entre sus consumidores.

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Actividad 1 (Equipos de 3)

Evalen algn producto o servicio que conozcan los tres integrantes del equipo y utilicen lo que vimos de Mapeo perceptual.