ANÁLISIS DE LAS CATEGORÍAS TRABAJADAS POR ADAM Y BONHOMME EN PUBLICIDAD POLÍTICA

(ARGENTINA)

EL SIGNIFICANTE ICÓNICO“Dos propiedades paradójicas:

-Es intransitiva: se muestra en toda su evidencia, su compacidad y su presencia

invasora.

-Es transitiva: siempre es imagen de algo, posee un significante motivado por el

objeto que designa”

SIGNIFICANTE LINGÜÍSTICOExtendido en tres grandes constituyentes

• MARCA Marca de la firma Nombre del producto • ESLOGAN Gancho Frase de asiento • LO REDACCIONAL

SIGNIFICANTE COMPUESTO

(LOGOTIPO)

“Constituye un significante publicitario equívoco o imagen-palabra, que

fluctúa entre el lenguaje y diseño”

INTERFERENCIA INTERSEMIOLÓGICA DE SUS

CONSTITUYENTESEntre los significantes icónicos (imágenes),

los significantes lingüísticos (marca, eslogan y redacción) y el logotipo.

La interferencia entre estas esferas se da en dos direcciones:

-Verbalización de lo icónico

-Iconización de lo verbal

VERBALIZACIÓN DE LO ICÓNICO

Un elemento icónico (imagen) se convierte en letra, lexema o cifra

ICONIZACIÓN DE LO VERBAL

“Los constituyentes lingüísticos del anuncio sufren la influencia del

campo de lo icónico: el lenguaje se convierte parcialmente en imagen”

Motivación figurativa de la marca

“Los grafemas se enriquecen con rasgos que pertenecen a la esfera de la imagen. Al hacerlo su significante se convierte en

una figura de carácter simbólico, abierta al juego argumentativo de correspondencias”

Tentación caligrámica del eslogan”

“El eslogan, en tanto constituyente discursivo rígido, abandona fácilmente la progresión rectilínea del enunciado para difractarse en una figuración de orden analógico. Las letras que lo componen

cesan de ser soportes neutros y tienden a imitar el referente designado”

ICONIZACIÓN DE LO REDACCIONAL

“Es la propia escritura que adopta rasgos icónicos. Se convierte en caligrama

cuando la disposición del texto sugiere al referente”