Post on 31-May-2020
Marcas en la era post-digital
Gonzalo BrujóChairmanLatin America & Iberia
11 de julio 2013
Nuestro punto de partida
¿A qué nos dedicamos?
|
.......
.. . .
... .. ..
...
.. .
......
... ...
Interbrand
..
.
Globalización
Desregulación
F&A
Tecnología
Estandarización
CONVERGENCIA
CONFUSIÓN
Más jugadores
Más productos
Más marcas
Más opciones
Menos tiempo
Las marcas en un mundo que está cambiando
La marca como clave del éxito
a…De…
Visión holística
La marca es un activo de negocio clave implementado en todos los puntos de contacto que, si se gestiona adecuadamente, crea identificación, diferenciación y valor para el cliente.
Las marcas tienen que adaptarse al mundocambiante en que vivimos
Búsqueda de la
confianza en las
instituciones
Mundo marcas
digitales
Nuevo consumidor
más consciente y más
activo
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Finalidad
empresarial
Empresas
con
propósito
Innovación
en tecnología
Innovación
social
Estamos presenciando un cambio
Valor
del
accionista
Valor
compartido
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Marca y la inversión para su optimización
DESEMPEÑO FINANCIERO
RELEVANCIA DE
LA MARCA
MODIFICAR INVERTIR
SALIR REPOSICION
Expectativa de marca vs Experiencia de marca
vs
vs
Hilton New York
The Whopper
Página web Realidad
Expectativa de marca Experiencia de marca
Marca en 6 dimensiones
Los segmentos
Información disponible
Priorizar los puntos de contacto
Interacción para la toma de decisiónes del Marketing
El resultado: una expericina orquestrada
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Las marcas globales más valiosas
Moda & Lujo: Segmentos Low-cost 3, Premium 6, Sport 2
2%$23,57717
Crecimiento
Valor de marca
2012 (m)Rank
1%$16,57123
4%$15,12626
8%$9,46638
18%$9,48837
9%$6,69960
15%$6,18263
15%$5,49568
15%$5,15970
-8%$3,731100
16%$4,34282
Premium
Premium
Premium
Premium
Premium
Premium
Sport
Sport
Low-cost
Low-cost
Low-cost
2012 Top Ganadores
Ganadores 2011
Crecimiento
Valor de marca
2011 (m)Rank
27%$55,31704
20%$23,43017
20%$37,32895
58%$33,49208
32%26 $12,758
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Por qué las marcas ganan…
26 |Larry Page Sergey Brin
4
Larry Page Sergey Brin
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“Un equipo directivo distraídopor clientes de corto plazoes tan absurdo como unapersona a dieta pesándosecada media hora.”
Larry Page
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Mejores prácticas - Google
29 |
Mejores prácticas - Google
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Google – Lenguaje y tono de voz
“Google no es una compañía convencional ni
pretende serlo.”
“me vienen a la cabeza su enfoque en la
innovación y su inteligente gestión del
negocio.”
“conforme seguimos creciendo, nos
convencemos de que queremos mantener la
sensación de que trabajamos un pequeño
negocio.”
“En Google sabemos que todos los empleados
tienen algo importante que decir y todos ellos
son fundamentales para nuestro éxito. ¿Dónde
sino puede un recién llegado pasar
impávidamente de un directivo durante un
partido de hockey?”
“Trabajar debe de ser el reto, y el reto debe de
ser divertido.”
“La cultura de Google es diferente a la de
cualquier otra compañía americana y no por su
curiosa decoración, sus lámparas de goma o
sus pelotas de goma.”
“Filosofía de beneficios:esforzarse por ser
innovadores y únicos.”
“Sabemos y celebramos que los empleados
tengan necesidades distintas...
Unos escalan en Alaska, otros quieren retirarse
a los 40 y otros planean adoptar tres niños.”
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82
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Angela Ahrendts
CEO de Burberry
“Teníamos la visión de ser la primera empresa completamente digital”
“Los clientes tenían que experimentar plenamente la marca, independientemente de a través del dispositivo del que se conectaran”
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Por qué lasmarcas pierden…
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-12%$4,40670
-9%$6,22366
-9%$32,31969
-19%$6,41630
-15%52 $11,056
Crecimiento
Valor de marca
2007 (m)Rank
Fuente: Interbrand/BusinessWeek
Perdedores 2007
39 |
40 |
-16%$8,69642
-20%$4,35777
-21%$11,39934
-12%$7,89649
-14%19 $20,174
Crecimiento
Valor de marca
2008 (m)Rank
Fuente: Interbrand/BusinessWeek
Perdedores 2008
41 |
42 |
-43%$4,33773
-26%$6,39957
-20%$10,50232
-50%$4,37072
-49%36 $10,254
Crecimiento
Valor de marca
2009 (m)Rank
Fuente: Interbrand/BusinessWeek
Perdedores 2009
43 |
Crecimiento
Valor de marca
2010 (m)Rank
8 $29,495 -15%
11 $26,192 -16%
40 $ 8,887 -13%
Perdedores 2010
98 $ 3,281 -24%
41 $ 8,880 -14%
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Crecimiento
Valor de marca
2011 (m)Rank
14 $25,071 -15%
48 $7,731 -14%
35 $9,880 -13%
Perdedores 2011
43 $ 8,347 -6%
76 $4,413 -11%
Las opciones están cambiando
De B2C y B2B a B&C y B&B
El mundo ha cambiado
Dirigiendo la marca
Empresa y Consumidor(B&C)
Conscientes de ello, nos implicamos con nuestros clientes
Dirigiendo la marca juntos
Empresa y Consumidor(B&C)
Siempre hay alguien que vaya un paso por delante
El poder del mensaje
Número de conversaciones
Número de voces(que emiten un
mensaje)
Importancia de la consistencia en la
historia y en el tono
La empresa dice de sí misma:
Lo que los consumidores consideran que ha cambiado
“Descubre el tesoro escondido de los hotelesLong Island en nuestro refugio vacacional.Informal, cómodo, contemporáneo con untoque moderno; el resort Hyatt Regency LongIsland es todo esto y mucho más”
Tu opinión“Descubre el tesoro escondido de los hotelesLong Island en nuestro refugio vacacional.Informal, cómodo, contemporáneo con untoque moderno; el resort Hyatt Regency LongIsland es todo esto y mucho más”
Conocemos la otra parte de la historia
“El Long Island Hyatt Regency es un hotel quedesgraciadamente necesita una reforma en sushabitaciones. Su estructura y su recepción sonbonitas, pero las habitaciones son viejas y les faltavida. No me quedaría en una de sus habitacionessalvo que invirtieran en reformarlas. Ofrecen unbuen buffet en el desayuno”.
Lo que los consumidores creen que ha cambiado
Entender los inputs que los consumidores están recibiendo en su toma de decisiones.
Lo que los consumidores creen que ha cambiado
“Descubre el tesoro escondido de los hoteles Long Island en nuestro refugio vacacional. Informal, cómodo, contemporáneo con un toque moderno; el resort Hyatt Regency Long Island es todo esto y mucho más”
Conocemos la otra parte de la historia
“El Long Island Hyatt Regency es un hotel quedesgraciadamente necesita una reforma en sushabitaciones. Su estructura y su recepción sonbonitas, pero las habitaciones son viejas y les faltavida. No me quedaría en una de sus habitacionessalvo que invirtieran en reformarlas. Ofrecen unbuen buffet en el desayuno”.
El momento de fidelización
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En momentos de la era post-digital…
Sobrecomunicar con consistencia y seguridad1
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2 Superar las expectivas al tratar los problemas
En momentos de la era post-digital…
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3 Mostrar una transparencia y ética integral
En momentos de la era post-digital…
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4 Centrarse en el consumidor evadiendo la política corporativa
En momentos de la era post-digital…
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5 Crear & innovar en todos los puntos de contacto
En momentos de la era post-digital…
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Y qué pasa ahora.
“HOY, MAÑANA”
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Posicionamiento
de Marca
Puntos
de
contacto
Percepción
de marca
Criterios
de decisión
Compor
tamiento
Impacto en
Ventas y
Beneficio
Valor
Económico
Un posicionamiento
claro y
convincente…
…haciendo la marca
realidad consistentemente
en todo lo que hacemos y
decimos…
…Aumentando la
notoriedad de tu
diferenciación y
relevancia
emocional…
…haciendo de tu
marca la elección
respecto a otras
alternativas,…
…que da lugar a
primas de precio,
lealtad y apoyo…
…este aumento de
demanda da lugar a
beneficios
financieros…
…que crea valor de
marca y valor para el
accionista…
Ejecución de
ideas de
marketing y de
Branding
Aumento de
Fuerza de Marca/
Mejora del Papel
de Marca
Beneficio
Económico/
Valor de Marca
Cadena de valor de la Marca Las acciones en los puntos de contacto impactan en el valor de marca
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Difusión de metodologías para el apoyo a las marcas
Gracias¿Alguna pregunta?