Post on 02-Aug-2020
Marketing de
Productos
Enoturísticos
LIS CLÉMENTLicenciada en Comunicación y Master of Science in Marketing, es
directora de Foster Newton, agencia de marketing vitivinícola.
Se desempeñó como gerente de Marketing y Comunicación de Wines
of Argentina, donde generó -entre otros proyectos de relevancia- el
Malbec World Day (evento celebrado en más de 70 ciudades) e
implementó la nueva estrategia de branding y de Social Media de la
institución. También fue Senior Brand Manager para Negocios
Internacionales del Grupo Peñaflor en donde administró marcas como
Trapiche, Finca Las Moras, El Esteco, entre otras. Previamente, trabajó
en el área de Marketing y como consultora independiente en
comunicación institucional para bodegas Antucura y O. Fournier, entre
otras.
Participó en el ámbito académico como Profesora del Wine MBA de la
Universidad Juan Agustín Maza y del Management Vitivinícola de
ADEN Business School. Ha dictado charlas y seminarios, siendo
también invitada por la Universidad de Kansas como conferencista para
clases de grado y de postgrado de dicha institución.
OBJETIVOS DE LA CHARLA
1. Comprender la importancia del posicionamiento
del vino argentino para el enoturismo nacional.
2. Identificar los factores que hacen a la repercusión
de la imagen país en el producto turístico.
3. Conocer las características del enoturista.
4. Aprender acerca de estrategias de segmentación y
acciones de comunicación de bodegas y sus
casos de éxito.
El Enoturismo es una parte esencial para comercializar lifestyle wines y construir
lealtad de marca.No solo es una oportunidad ideal para
educar al consumidor y le permite degustar los vinos en su origen.
Una buena experiencia del cliente en la bodega favorece el boca en boca y la generación de contenidos en RRSS.
TemarioQué veremos durante nuestra jornada
1. La imagen país y sus repercusiones en la
industria del vino
2. Del connoisseur al enoturista
3. Estrategias de segmentación y acciones de
comunicación de bodegas. Casos de éxito.
TemarioQué veremos durante nuestra jornada
1. La imagen país y sus repercusiones en la
industria del vino
2. Del connoisseur al enoturista
3. Estrategias de segmentación y acciones de
comunicación de bodegas. Casos de éxito.
La imagen país y sus
repercusiones en la industria
Exportadores de vino
Chile desplazó del cuarto puesto a Australia, Nueva Zelanda ingresó al listado y se posicionó en el puesto octavo y Argentina pasó del noveno al décimo puesto.
Participaciones en U$S – Jul 13/Jun 14 (10 principales exportadores de vino)
Participaciones en U$S – Jul 13/Jun 14 (10 principales
importadores de vino)
Importadores de vino
Sobreproducción estructural en el Viejo Mundo
y cíclica en el Nuevo Mundo.
Brasil 2009
Uruguay 2004
Actividad promocional genéricaMayor actividad promocional de los productores del Viejo y del Nuevo Mundo.
Estados Unidos 2005
Nueva Escocia 2007
Ontario 2006
Victoria 2006
Nueva Gales 2008
Virginia 2000Sur de Francia 2007
Nebraska 2007
Tasmania 1996 - 2002 - 2008
Washington 2004
Queensland 2001
España 2007
La Rioja 2009
Navarra 2010
DO Penedés 2010
Marco de Jerez 2010
Australia del Sur
2008
Bourdeaux 2008
Idaho 2009Michigan 2008
Chile 2008
Argentina 2003
Sudáfrica 2003
Australia 1997 - 2007
Nueva Zelanda
Inversión de los principales países productores de vino de Europa para
la promoción externa
Francia: 279 millones de euros.
Italia: 275 millones de euros.
España: 160 millones de euros
(Período 2009/2013)
Mercados foco de estas inversiones
Estados Unidos continúa siendo un destino preferente. Secundariamente
Canadá, Rusia o China.
Inversión WOFA: AR$ 20MM
Isabel Bardaji de Azcárate - Experta en política vitivinícola de la UE
Fuente: Wine Sur
La expansión de la oferta gastronómica con la instalación de la cultura gourmet y la globalización,
han empujado el mercado vitivinícola,ampliando la oferta y en consecuencia, el consumo
Más países productores
e importante exportación
Países tradicionales: Francia,
Italia, Portugal y España
Nuevo Mundo:
USA (California), Australia,
Sudáfrica, Nueva Zelanda y
Chile.
Otras regiones como Grecia,
Turquía, Egipto, Canadá, etc.
Disponibilidad y desarrollo
de nuevos tipos de vino
Varietales tradicionales y
novedosos: Pinot Grigio,
Sauvignon Blanc. El Chardonnay
pasó de moda (ABC).
Vinos de corte
Apertura para otras variedades:
Rosé, orgánicos.
MÁS MARKETING
En todos los países se registra una
expansión y diversificación
que algunos disfrutan y a otros abruma
15
Fondo Vitivinícola + Wines of Argentina
MARCA IDENTIDAD REPUTACIÓN+=
PROMESA DESEMPEÑO+( )DIFERENCIACIÓN CONSISTENCIA+( )
¿QUÉ ES UNA MARCA?
La fuerza del origenLa percepción de un país tiñe la percepción que se tiene de sus productos/industria
ALIMENTAR
PERCEPCIÓN DE LOS VINOS ARGENTINOS
PERCEPCIÓN DE LA ARGENTINA
La fuerza del origen
ALIMENTAR
PERCEPCIÓN DE LOS VINOS ARGENTINOS
PERCEPCIÓN DE LA ARGENTINA
SÓLO UNAS POCAS INDUSTRIAS/PRODUCTOS PUEDEN INFLUIR EN LA PERCEPCIÓN QUE SE TIENE DE UN PAÍS
ALIMENTAR
La fuerza del origen
La fuerza del origen
EspañaLA IMAGEN DEL PAÍS IMPACTA EN LA IMAGEN DE SUS VINOS
AustraliaLA IMAGEN DEL PAÍS IMPACTA EN LA IMAGEN DE SUS VINOS
FranciaLA IMAGEN DEL PAÍS IMPACTA EN LA IMAGEN DE SUS VINOS
ItaliaLA IMAGEN DEL PAÍS IMPACTA EN LA IMAGEN DE SUS VINOS
ArgentinaLA IMAGEN DEL PAÍS IMPACTA EN LA IMAGEN DE SUS VINOS
Imaginario argentinoHOY LA SÍNTESIS DE LA PERCEPCIÓN DE ARGENTINA ES EL BINOMIO
FÚTBOL+TANGO
Fútbol Tango
AMBOS TÉRMINOS DEL BINOMIO HABLAN DE UNA CARACTERÍSTICA PROPIETARIA DEL
SER ARGENTINO
PASIÓN
Imaginario argentino
Fútbol Tango
LA ASPIRACIÓN ES FORMAR PARTE DE LA SÍNTESIS DEL IMAGINARIO ARGENTINO
Fútbol Tango
Vino
PASIÓN
ARGENTINA
QUE HABLA DE ESA CARACTERÍSTICA PROPIETARIA DEL PUEBLO ARGENTINO
PASIÓN
VISCERAL
COLECTIVA
DESBORDANTE
SENSUAL
DE DOS
SUGESTIVA
INDIVIDUAL
SENSORIAL
“…TODO LO QUE SE DA EN EL ALMA SON PASIONES, POTENCIAS Y HÁBITOS. (…) SOMOS MOVIDOS POR NUESTRAS PASIONES”
ARISTÓTELES
PR
OD
UC
TOCalidad
Variedades
Precio/calidad
Premium EX
PE
RIE
NC
IA
Placer
Disfrute
Compartir
PR
OC
ES
O Mano de obra calificada
Artesanal
Industrial
Innovador
Orgánico
INF
RA
ES
TR
UC
TU
RA Viñedos
Tecnología
Geografía
Bodegas
PR
OP
ÓS
ITO Descubrir
Disfrutar
Relajarse
PE
RS
ON
AL
IDA
D
Cultura del país
Rituales
Valores EMOCIONALESRACIONALES
VÍAS DE POSICIONAMIENTO
DESDE LA TEORÍA, EXISTEN 6 POSIBLES VÍAS DE POSICIONAMIENTO
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TOCalidad
Variedades
Precio/calidad
Premium EX
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O Mano de obra calificada
Artesanal
Industrial
Innovador
Orgánico
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Tecnología
Geografía
Bodegas
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Cultura del país
Rituales
Valores EMOCIONALESRACIONALES
VINOS DE ARGENTINA AYER
LA VENTAJA COMPETITIVA ACTUAL ESTÁ EN LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
VÍAS DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO APARENTE DE LOS PLAYERS RELEVADOS. ÁREA DE OPORTUNIDAD.
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Cultura del país
Rituales
Valores EMOCIONALESRACIONALES
ARGENTINA ES
• Europea
• Divertida
• Elegante
• Apasionada
• Con cultura
• Amigable
• Caótica
• Predecible
• Latina
• Nostálgica
• Informal
• Reflexiva
• Salvaje
• Individualista
• Civilizada
• Impredecible
Y TAMBIÉN ES
RESUMIENDO
LA ESENCIA DE LA ARGENTINA
https://youtu.be/1R3EnZdhYok
TemarioQué veremos durante nuestra jornada
1. La imagen país y sus repercusiones en la
industria del vino
2. Del connoisseur al enoturista
3. Estrategias de segmentación y acciones de
comunicación de bodegas. Casos de éxito.
Del connoisseur al
enoturista
Del 2004 al 2013 se duplicó el share de turistas del vino sobre turistas
generales (de 1,5% a 3,3%) – Esto signfica que el enoturismo creció a
tasas mayores que el turismo en la República Argentina.
241%
Estacionalidad
Estacionalidad
Origen de las visitas nacionales
Origen de las visitas internacionales
¿Cómo se segmentaba hace 10 años?
Maduro, 30 años y más.
Ambos sexos. La mujer está más incluida en los
mercados maduros.
Clase media y media alta
Urbanos
Valora la relación precio-calidad.
Está abierto a probar y experimentar cosas nuevas.
Establecidos, en pareja y/o con hijos
Con vida activa y ocupada
Consumidor de vinos argentinos – Perfil sociodemográfico
Personalidad
El estilo de la
oferta
identificación - proyección
estilo
Los que por identificación o proyección se sienten atraídos
por el ser argentino.
Conceptual Target
Vendemos un sueño, una experiencia.
Nuestros clientes son
“buscadores de anécdotas”
Donde el viaje comienza
ZMOT
Nuestros turistas cuentan una buena historia…
TemarioQué veremos durante nuestra jornada
1. La imagen país y sus repercusiones en la
industria del vino
2. Del connoisseur al enoturista
3. Estrategias de segmentación y acciones de
comunicación de bodegas. Casos de éxito.
Estrategias de segmentación y
acciones de comunicación
Segmentación motivacionalConstruye tipologías de viajeros en función de la importancia que
conceden a los drivers o motivación de viaje.
Descubrir y
conocer
Descansar y
desconectar
Disfrute
activo
Orígenes,
tradición y
familia
1. Para degustar2. Para ganar conocimientos
especializados3. Para experimentar un “wine setting”4. Para estar en un ambiente rural5. Para maridar gastronomía y vino6. Para divertirse7. Para disfrutar de la cultura del vino8. Para apreciar la arquitectura9. Para aprender sobre aspectos “verdes”
(eco-turismo)10. Para disfrutar de los aspectos
saludables del vino
10 principales motivaciones
EL APASIONADO
EL NEÓFITO APASIONADO
EL SNOB
EL BEBEDOR
4 tours – 4 segmentos
French Wine Explorers
https://youtu.be/kQ0Kebxg4wQ
Go Ahead Food & Wine Tours
https://youtu.be/5vxgpjjFBzY
Wine Tourism in Macedonia
https://youtu.be/7n5XMtsEQDk
Melbourne and Yalla Valley Winery Tour
https://youtu.be/XjZ5CWpQI-k
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
Las 10 bodegas argentinas más visitadas
Argentina, Tierra de Vinos
https://youtu.be/cdhcCp_W6J8
https://youtu.be/-dRJZbPPh-8