Post on 11-Nov-2018
l
Metodología para la asignación de recursos de programas
cooperativos a estados para la promoción turística
1
Directorio
SECTUR
Claudia Ruiz Massieu Salinas Secretaria de Turismo José Salvador Sánchez Estrada Subsecretario de Planeación Turística Carlos Manuel Joaquín González Subsecretario de Operación Turística Francisco Maass Peña Subsecretario de Innovación y Calidad
CONACYT Enrique Cabrero Mendoza Director General Leonardo Ríos Guerrero Director Adjunto de Desarrollo Tecnológico y Negocios de Innovación Rafael Pando Cerón Director de Planeación, Evaluación y Seguimiento Tecnológico Francisco Javier Lozano Martínez Subdirector de Apoyos Sectoriales a la Tecnología Mario Almazán Rodríguez Jefe de Departamento
CESTUR
Arik Staropolsky Furszyfer
Director General
Marina Canseco Álvarez
Directora de Investigación
Liliana García Huerta
Directora de Servicios de Extensión
Víctor Roberto Chalé Góngora
Director de Gestión del Conocimiento
Lorelei Ramírez Reyes Brito
Subdirectora de Investigación
Érika Carmona Arroyo
Subdirectora de Servicios de Extensión
Vanessa Carmona Piña
Subdirectora de Difusión y del CEDOC
ÁREA USUARIA: CPTM
Rodolfo López Negrete Director General Adjunto Humberto de Jesús Molina Medina Coordinación de Planeación Gabriela Espinosa Terán Dirección de Inteligencia de Mercados Autores y Sujetos de Apoyo
ESUS – D&C Estrategia Corporativa y Sustentable S.C.,
Benjamín Diaz y Díaz Responsable Técnico y Legal Ana María Ruiz Gavito Investigadora Pamela Correa Monroy Responsable Administrativa
La reproducción parcial o total de la información contenida en este documento es permitida siempre que se cite a la SECTUR, al CONACYT, al CPTM, al CESTUR, a los
autores y sujetos de apoyo y a la fuente correspondiente.
Este estudio puede ser consultado en: www.cestur.sectur.gob.mx
2
Resumen Ejecutivo
Este trabajo tiene por objetivo desarrollar un modelo que permita la eficiente asignación de los recursos en
Programas Cooperativos por parte del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), a través de la
aplicación de un Índice General de Desempeño de los estados de México.
Después de un proceso de investigación que involucró la consulta a informantes clave del sector como fueron,
tanto funcionarios del CPTM y de los estados que han sido beneficiados por la asignación de recursos para
programas cooperativos, así como un revisión de mejores prácticas a nivel internacional y otras experiencias
similares, se llegó a la formulación de una nueva metodología en donde, una vez que se define el monto total a
asignar, se estipulan los siguientes lineamientos:
Asignación de un presupuesto base a las entidades federativas respetando el esquema de equidad
que el CPTM ha utilizado en los últimos años.
Asignación de recursos en función de los “factores de desarrollo” de cada entidad, tomando como
base las áreas de planeación, mercado y potencial.
Asignación de un bono de productividad a las entidades federativas mediante el indicador
“competitividad”, integrado por dos áreas denominadas competitividad y competitividad plus.
Distribución de los recursos entre el mercado nacional e internacional un función de la afluencia
de turistas a cada entidad.
Para lo cual se construyen los siguientes indicadores con base en información tanto primaria como secundaria:
El Indicador Factores de Desarrollo que considera variables relativas a:
o La planeación del destino: existencia de leyes, reglamentos, planes y sistemas de
información estadística para apoyar el proceso de toma de decisiones.
o Indicadores sobre el destino: llegadas de turistas a hotel, cuartos disponibles en hoteles
de 3 y más estrellas y asientos disponibles en vuelos nacionales e internacionales.
o El potencial del destino: vocación turística, certificación de playa limpia, sitios
patrimonio mundial, pueblos mágicos, museos, zonas arqueológicas, áreas naturales
protegidas, sitios RAMSAR, catálogo de oferta disponible por mercado, nuevos productos
con 2 años de operación.
El Indicador Competitividad que considera variables relativas a:
o La participación porcentual del PIB turístico estatal, la inversión en infraestructura
turística, la inversión en el desarrollo y conservación carretera, la inversión en
capacitación turística y el número de prestadores de servicios con distintivos M y H.
o Un apartado denominado competitividad plus, que considera los vuelos nacionales e
internacionales.
3
Finalmente, el Índice de Desempeño se calcula mediante la suma ponderada de los puntajes
obtenidos por cada entidad federativa derivados de la evaluación del Indicador Factores de
Desarrollo (70%), más el resultado del Indicador Competitividad (30%).
De esta manera, el sistema generado por esta metodología, asigna determinados montos a cada estado que
podrán ser utilizados para realizar programas cooperativos de promoción turística. La finalidad de esta
aplicación es de uso interno. En particular, la Coordinación de Planeación del CPTM hará uso de esta
herramienta y propondrá a las autoridades correspondientes los resultados del ejercicio de cálculo de la
asignación con base a métodos consistentes y observables.
4
Índice
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ...........................................................................................................................................7
CAPÍTULO 1: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL .................................................................... 8
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL ........................................................................................................................8
Organizaciones Mixtas de Promoción Turística Internacionales ......................................8
Planeación Estratégica y Operación ...............................................................................................8
CONSEJO DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DE MÉXICO ............................................................................................................9
Antecedentes ..............................................................................................................................................9
Características ........................................................................................................................................10
Visión del CPTM .....................................................................................................................................10
Misión del CPTM ....................................................................................................................................10
Objetivos ....................................................................................................................................................10
Estrategias................................................................................................................................................11
Productos y Servicios ...........................................................................................................................12
Inteligencia de Mercados .................................................................................................................................. 12
Mercadotecnia ...................................................................................................................................................... 12
Oficina de Turismo de Reuniones ................................................................................................................. 12
Publicidad ............................................................................................................................................................... 13
Relaciones Públicas ............................................................................................................................................ 13
Mercadeo personalizado e internet .............................................................................................................. 13
Ferias y eventos .................................................................................................................................................... 14
Derecho De No Inmigrante (DNI) ...................................................................................................14
PROGRAMAS DE PUBLICIDAD COOPERATIVA ..................................................................................................................14
Objetivos ....................................................................................................................................................14
Estrategia ..................................................................................................................................................15
Esquema de asignación e inversión cooperativa .....................................................................15
Metodología ........................................................................................................................................................... 15
Distribución de Recursos 2010 ...................................................................................................................... 16
Criterios de asignación 2010 ........................................................................................................................... 17
Diagnóstico de los programas cooperativos .............................................................................17
Entrevista a entidades federativas ................................................................................................................ 17
Nota Metodológica .............................................................................................................................................. 17
Resultados .............................................................................................................................................................. 19
Conclusiones .......................................................................................................................................................... 21
CAPÍTULO 2: MODELO PARA LA ASIGNACIÓN DE RECURSOS DE PROGRAMAS COOPERATIVOS
A ESTADOS PARA LA PROMOCIÓN TURÍSTICA ................................................................................... 23
OBJETIVO ..............................................................................................................................................................23
5
CRITERIOS ..............................................................................................................................................................23
INDICADORES Y VARIABLES ........................................................................................................................................24
Indicador Factores de Desarrollo ...................................................................................................24
Indicador Competitividad ..................................................................................................................25
Índice General de Desempeño ..........................................................................................................26
PONDERACIONES ....................................................................................................................................................26
Indicador Factores de Desarrollo ...................................................................................................26
Indicador Competitividad ..................................................................................................................29
Índice de General de Desempeño ....................................................................................................31
EVALUACIÓN Y ASIGNACIÓN DE RECURSOS ....................................................................................................................31
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................... 35
ANEXO 1: CUESTIONARIO PARA ENTREVISTAS A FUNCIONARIOS PÚBLICOS. ........................... 36
HERRAMIENTA ........................................................................................................................................................36
ANEXO 2: RESULTADOS DE LAS ENTREVISTAS CON ENTIDADES FEDERATIVAS ...................... 40
ANEXO 3: GLOSARIO DE TÉRMINOS ..................................................................................................... 53
6
Tablas
Tabla 1: Organismos Mixtos de Promoción Turística Internacionales ....................................................... 9
Tabla 2: Fondo para programas cooperativos con destinos ....................................................................... 17
Tabla 3: Criterios de distribución de los recursos de programas cooperativos existentes hasta 2011 .... 17
Tabla 4: Fondo para programas cooperativos con destinos (propuesta con base al presupuesto del
CPTM del 2012) .................................................................................................................................... 24
Tabla 5: Elementos que integran los factores de desarrollo para la asignación de recursos .................. 26
Tabla 6: Indicadores de los factores de desarrollo en planeación ............................................................ 27
Tabla 7: Indicadores de los factores de desarrollo en mercado ................................................................ 28
Tabla 8: Indicadores de los factores de desarrollo en potencial turístico ................................................ 29
Tabla 9: Indicadores de los factores de competitividad ............................................................................ 30
Tabla 10: Indicadores de los factores de competitividad plus .................................................................. 30
Tabla 11: Índice General de Desempeño ..................................................................................................... 31
Tabla 12: Factores de desarrollo .................................................................................................................. 31
Tabla 13: Rangos para definir niveles de factores de desarrollo ............................................................... 32
Tabla 14: Factores de competitividad ......................................................................................................... 32
Tabla 15: Rangos para definir niveles de factores de competitividad ....................................................... 33
Tabla 16: Índice de desempeño turístico .................................................................................................... 34
7
Introducción
Desde la creación del Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V. (CPTM) en 1999, ha existido la
figura de los programas cooperativos para la promoción turística. La Federación, a través del CPTM asigna
cierto recurso a cada entidad federativa para promoción turística con el requisito de que este recurso sea
equiparado. Existe la modalidad de acuerdos bilaterales o trilaterales, en donde destinos, gobiernos estatales y/o
empresas aportan dinero a un fondo común usado exclusivamente para tal fin.
La asignación de recursos a través de los programas institucionales no necesariamente guarda consistencia ni
proporción entre desarrollo de producto y desarrollo de mercado y en muchas ocasiones responde a planes de
corto plazo. Si bien, existe transparencia en la asignación, no es posible observar el efecto de estas inversiones en
el largo plazo ni evaluar sus impactos y con esto generar una retroalimentación para seguir invirtiendo en
determinado mercado.
El presente documento establece una metodología para la asignación de los recursos de programas cooperativos
del Consejo de Promoción Turística de México mediante criterios de evaluación que permiten identificar el nivel
de desarrollo, el potencial y la vocación turística de las entidades federativas a fin de hacer más eficiente la
inversión y focalizarla en los mercados de mayor rentabilidad.
La metodología considera la asignación de recursos orientada a impulsar el desarrollo competitivo y sustentable
de las entidades federativas y garantiza una distribución equitativa y más productiva de los recursos financieros
institucionales destinados a la promoción turística.
Este documento constituye la síntesis del trabajo de investigación realizado durante 2011 y 2012 por la
consultoría D&C Estrategia Corporativa y Sustentable S.C., con el apoyo del Fondo Sectorial de Investigación,
Desarrollo e Innovación Tecnológica en Turismo, atendiendo una importante necesidad del Consejo de
Promoción Turística de México, por medio de la Coordinación de Planeación para proponer una nueva
metodología para la asignación de recursos por medio de los programas cooperativos de publicidad. El Centro
de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR) de la Secretaría de Turismo, fue el encargado de detectar las
necesidades de conocimiento, elaborar de manera conjunta con el área usuaria el protocolo de investigación,
publicar la convocatoria, acompañar el proceso de evaluación y adjudicación del proyecto y supervisar el
cumplimiento metodológico y administrativo del proyecto. La Coordinación de Planeación del CPTM será la
responsable de implementar el contenido y los hallazgos del presente estudio.
8
Capítulo 1: Diagnóstico de la Situación Actual
Diagnóstico de la Situación Actual
Organizaciones Mixtas de Promoción Turística Internacionales
Para fortalecer las funciones de promoción, diversos países han creado organizaciones mixtas de promoción
turística que operan como agencias ejecutivas de los ministerios de turismo, con autonomía de gestión y una
amplia participación de los gobiernos regionales y el sector privado en la toma de decisiones sobre los
programas y planes de promoción turística a ser instrumentados en sus mercados.
Ejemplos exitosos de organismos mixtos de promoción se encuentran en Francia (Maison de la France), España
(Turespaña), Gran Bretaña (VisitBritain), Canadá (Canadian Tourism Commission), Irlanda (Bord Fáilte) y
Florida (VisitFlorida), entre otros.
Los gobiernos centrales son quienes establecen la política turística delegando la operación de las actividades
promocionales a los organismos mixtos de promoción, entidades que reciben crecientes recursos de sus
gobiernos para competir internacionalmente con ventaja por una mayor captación de turistas y de divisas,
logrando potenciar sus recursos con aportaciones privadas a través de programas cooperativos, así como con
ingresos adicionales derivados de la venta de productos y servicios de los propios Organismos Mixtos.
Planeación Estratégica y Operación
Los organismos mixtos internacionales cuentan con estructuras ligeras y flexibles, con capacidad de responder a
cambios y oportunidades en los mercados, con el uso de modernos sistemas tecnológicos de información y de
comunicación.
La planeación de la promoción es estratégica, con un amplio conocimiento de los mercados y acciones a
emprender por segmento y producto turístico, contando para ello con personal especializado en el diseño de los
programas de promoción y desarrollo de productos, así como en el asesoramiento a los promotores del turismo
en la toma de decisiones en asuntos de mercadotecnia, comercialización y mezcla de medios de promocionales
para los productos y mercados objetivo.
Sus programas de trabajo son multianuales, con esquemas de asociación, a través de programas cooperativos
entre los Organismos y los destinos turísticos, industria turística y socios comerciales en el extranjero, para unir
esfuerzos y recursos bajo un programa conjunto de desarrollo y promoción del producto turístico.
En los países donde operan los organismos mixtos de promoción, las actividades no se encaminan a promover
destinos turísticos en particular sino productos turísticos definidos, con una estrategia integral de las acciones
promocionales.
9
Para promover los productos turísticos en los mercados de origen, los organismos mixtos reúnen a los
interesados en clubes de producto para planear cómo desarrollar un producto turístico definido, enfocando su
promoción por segmentos.
La planeación estratégica de la promoción lleva a los organismos mixtos a ubicar sus oficinas en el extranjero en
los principales mercados emisores de turistas y divisas. Dichas oficinas son de carácter comerciales y de
mercadotecnia, teniendo por principal función la operación de las estrategias de promoción y la búsqueda de
convenios cooperativos con socios privados y del extranjero.
Tabla 1: Organismos Mixtos de Promoción Turística Internacionales
CARACTERÍSTICAS ESPAÑA GRAN
BRETAÑA FRANCIA
PUERTO RICO
IRLANDA CANADÁ FLORIDA MÉXICO
CPTM
Tipo de Organización
Mixta Mixta Mixta Mixta Mixta Mixta Mixta Mixta
Comités de Consejo - 2 - - 3 2 8 1
Oficinas en el Extranjero1
33
26
53
7
25
22
7
17
Criterios de Ubicación
Mundial Mundial Mundial Mercados
Clave Mercados
Clave Mercados
Clave Mercados
Clave Mercados
Clave
Participación del Sector Privado
- 33% 48.5% - 15% 52% 50% -
Consejo de Promoción Turística de México
El Consejo tiene por objeto planear, diseñar y coordinar en coadyuvancia con la Secretaría de Turismo, las
políticas y estrategias de promoción turística a nivel nacional e internacional. Asimismo, el Consejo ejecuta sus
programas con base en acciones y procesos de mejora continua, de manera planificada y organizada, en apego a
los principios de cooperación, promoción, eficacia, economía, transparencia, honradez, legalidad, publicidad,
buena fe e imparcialidad. 2
Antecedentes3
El día 19 de mayo de 1999, se publicó en el Diario Oficial de la Federación el decreto por el que se reformaron y
adicionaron diversas disposiciones de la Ley Federal de Turismo; como consecuencia de estas modificaciones, la
Secretaría de Turismo, en el ejercicio de sus atribuciones en materia de promoción turística, nacional e
internacional, sería auxiliada por la empresa de participación estatal mayoritaria de la Administración Pública
Federal denominada "Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V.".
En octubre del mismo año, las Secretarías de Hacienda y Crédito Público (SHCP) y de Contraloría y Desarrollo
Administrativo (SECODAM) dictaminaron favorablemente la propuesta por primera vez de la estructura
1 Al momento de realizar la investigación.
2 Fuente: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V., abril 2010. 3 Fuente: www.sectur.gob.mx / Antecedentes Históricos de la Dependencia.
10
orgánica del Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V., la cual tendría por objeto, planear, diseñar
y coordinar en coadyuvancia con la Secretaría de Turismo, las políticas y estrategias de promoción turística a
nivel nacional e internacional.
Características
Es una empresa de participación estatal mayoritaria, con una junta de gobierno que integra a los
representantes de las entidades federativas, municipios turísticos y del sector privado.
La junta de gobierno se apoya en el Comité Técnico Especializado de Mercadotecnia para el
asesoramiento de sus actividades sustantivas.
Es responsable del diseño, operación y ejecución de los planes, programas y estrategias en
materia de promoción turística.
Es la plataforma internacional de promoción, al servicio del estado mexicano, que enfoca sus
acciones al beneficio de la industria turística nacional, tanto en la vertiente pública como en la
privada.
Se encuentra sectorizada en la Secretaría de Turismo, contando con personalidad jurídica y
patrimonio propios.
Su financiamiento proviene del presupuesto público, para todo lo que es la operación, y para la
inversión en promoción los recursos provienen del Derecho de No Inmigrante que se cobra a los
turistas que provienen del extranjero.
Puede suscribir convenios cooperativos con los gobiernos de entidades federativas y municipios,
con organismos mixtos estatales y municipales y con el sector privado (nacional y extranjero).
Puede proporcionar bienes o servicios inherentes a su objeto, y está facultada para obtener
recursos complementarios económicos, técnicos y materiales para el desarrollo de sus objetivos.
Visión del CPTM4
Ser una organización líder en promoción turística, que induzca la participación y la suma de esfuerzos de los
diversos actores de la actividad turística.
Misión del CPTM
Promocionar integral y competitivamente a México, con sus productos y destinos, en los mercados nacional e
internacional, a través del trabajo conjunto entre todos los actores de la actividad turística.
Objetivos5
I. Coadyuvar en el diseño de los planes, programas, estrategias y prioridades en materia de
promoción turística dentro del marco de la Ley de Planeación, del Plan Nacional de Desarrollo y
de los programas y/o políticas sectoriales que en materia turística emita el Ejecutivo Federal;
II. Operar campañas de promoción turística a nivel nacional e internacional;
III. Realizar trabajos y estudios destinados al cumplimiento de sus objetivos;
4 La visión y la misión fueron obtenidas de la fuente: www.cptm.com.mx 5 Fuente: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V., abril 2010.
11
IV. Proporcionar, por cualquier medio, información turística especializada a los turistas nacionales
y extranjeros que pretendan visitar los destinos y atractivos del país;
V. Proporcionar bienes o servicios inherentes a su objeto;
VI. Obtener recursos complementarios, económicos, técnicos y materiales, en territorio nacional o
en el exterior, para el desarrollo de su objeto;
VII. Suscribir convenios con los gobiernos de las entidades federativas, de los municipios y del
Distrito Federal, con organismos mixtos, estatales y municipales en el ámbito de sus respectivas
competencias, para instrumentar campañas de promoción turística;
VIII. Suscribir convenios con los prestadores de servicios turísticos nacionales y extranjeros y con los
particulares interesados en incrementar la afluencia turística a México, con el fin de
instrumentar campañas de promoción turística;
IX. Fomentar, con la participación de los sectores público, social y privado, todo tipo de actividades
que promuevan los atractivos y servicios turísticos del país;
X. Celebrar, con la participación que le corresponda a la Secretaría de Relaciones Exteriores, y
previo acuerdo de la Secretaría, convenios y acuerdos de cooperación turística con órganos
gubernamentales de otros países y organizaciones internacionales, con el fin de promover los
atractivos y los servicios turísticos que ofrece el país;
XI. Adquirir por cualquier título, los bienes muebles e inmuebles que requiera para desarrollar las
actividades necesarias para el cumplimiento de su objeto social;
XII. Participar con la Secretaría y con las demás dependencias del Gobierno Federal, así como con
los sectores social y privado en la elaboración del Catálogo Nacional Turístico, y
XIII. En general realizar todos los actos, contratos y operaciones que como sociedad mercantil
requiera para llevar a cabo los fines sociales anteriores.
Estrategias6
Para el logro de la visión, misión y objetivos, el CPTM busca emprender una serie de estrategias y acciones desde
el inicio de sus operaciones:
Especialización: Enfocar las estrategias y esfuerzos promocionales a los mercados y segmentos
de mayor rentabilidad de la inversión promocional.
Consistencia: Desarrollar programas y campañas de Promoción Turística consistentes y
permanentes en el tiempo que otorguen credibilidad a los mensajes.
Suma de esfuerzos: Fomentar esquemas de inducción y coordinación que multipliquen los
esfuerzos de los diferentes actores que promueven turísticamente a México en los mercados
emisores, para generar economías de escala y ventajas competitivas para todos los agentes
participantes.
Imagen favorable: Instrumentar campañas de relaciones públicas que comuniquen una
imagen positiva y actúen en forma compensatoria ante percepciones negativas sobre la oferta
turística mexicana.
6 Las estrategias, los productos y los servicios fueron obtenidos de la fuente: www.cptm.com.mx
12
Estímulo a la demanda: Efectuar campañas de publicidad en los mercados objetivo, con
mensajes permanentes que posicionen la oferta turística mexicana como multidestino y
multiproducto en las preferencias de consumo.
Comercialización diversificada: Implementar campañas de mercadeo directo y promoción
de venta que incrementen los canales de información e inducción a la comercialización de la
oferta turística nacional en los mercados objetivos.
Productos y Servicios
Inteligencia de Mercados
Es el sistema de información de mercados que permite la formulación de estrategias de promoción del producto
turístico mexicano en los mercados internacionales, así como en el nacional, a través de la identificación del
perfil del turista y las tendencias del sector.
Para apoyar dichas acciones, se cuenta desde agosto del 2005 con el Sistema Integral de Información de
Mercados Turísticos (SIIMT), el cual es un portal institucional del CPTM que tiene como objetivo proporcionar
información confiable, relevante y oportuna para la toma de decisiones en materia de promoción y apoyo para la
comercialización nacional e internacional de la oferta turística de México.
El SIIMT consta de varias secciones que contienen información estadística y de mercados de diversas fuentes:
Países emisores
Destinos mexicanos
Cifras generales
Mercadotecnia
Asesoría en materia de valor de marcas basada en la inteligencia de mercados, así como planeación estratégica
para la ejecución de campañas de publicidad institucional, relaciones públicas, mercadeo personalizado e
Internet, Web Marketing, que realiza el CPTM para promover los destinos y atractivos turísticos de México,
tomando como base las siguientes categorías:
Sol & Playa
Cultural
Naturaleza
Lujo
Congresos & convenciones
Segmentos especiales
Turismo recreacional
Oficina de Turismo de Reuniones
El CPTM a través de su Oficina de la Dirección Ejecutiva de Turismo de Reuniones, realiza la coordinación de
estrategias de país para la industria de turismo de reuniones; con el propósito de incrementar la competitividad
13
y visibilidad del producto turístico mexicano para congresos, convenciones, incentivos y exposiciones a través de
la unión de esfuerzos de los diferentes actores públicos y privados que intervienen en la cadena productiva.
Publicidad
El CPTM, lleva a cabo campañas de publicidad como parte de sus estrategias integrales de promoción en los
principales mercados emisores.
Las campañas están fundamentadas en estudios de mercado, análisis de uso de medios de los consumidores
objetivo, grupos de enfoque y evaluaciones de impacto de los mensajes. Como línea general, las campañas
mejoran la percepción de los destinos turísticos mexicanos, estimulan la intención de viaje y se acompañan de
llamados directos a la acción para que el turista potencial busque nuevos productos y destinos, y los agentes de
viajes conozcan la diversidad y calidad de la oferta nacional.
Las campañas de publicidad se realizan bajo dos esquemas, la campaña de publicidad institucional y los
programas de publicidad cooperativa.
La campaña de publicidad institucional tiene como objetivos principales el generar ventas a corto plazo para
destinos, bajo la estrategia de “Marca México” y el posicionamiento a largo plazo sobre valores de la Marca
México: Calidez, Descubrimiento y Autenticidad.7
Relaciones Públicas
Las campañas de relaciones públicas que realiza el CPTM tienen como objetivo crear una imagen favorable de
México, sus destinos y productos turísticos, así como multiplicar el impacto del resto de las acciones de
promoción que realiza en los diferentes mercados objetivos.
A través de las campañas de relaciones públicas, se llevan a cabo acciones proactivas hacia los medios de
comunicación especializados en turismo en los diversos mercados de origen, a efecto de propiciar la generación
de artículos informativos y reportajes que den a conocer la riqueza de la oferta turística de cada uno de los
destinos del país.
Las campañas en general, comprenden acciones de atención a medios especializados, acceso a bancos de
información e imagen, viajes de familiarización a destinos mexicanos, generación de boletines y artículos sobre
temas turísticos enfocados a segmentos y nichos de alto potencial, así como un programa de atención a
situaciones contingentes.
Mercadeo personalizado e internet
Programa a través del cual el CPTM apoya a la comercialización de los productos y destinos turísticos del país
hacia turistas potenciales, agentes de viaje y planeadores de congresos, convenciones e incentivos, las
herramientas fundamentales del mercadeo directo son: números telefónicos gratuitos de información al turista,
7 Fuente: Plan Ejecutivo de Mercadotecnia 2012, CPTM.
14
Internet, fax, e-mail, distribución de folletería, y mercadeo dirigido a segmentos especializados. Estos servicios
únicamente se prestan a nivel internacional.
Ferias y eventos
El programa de ferias y eventos tiene como objetivo identificar escenarios nacionales e internacionales para
participar en la difusión y promoción de la imagen de México y de la comercialización de sus productos y
servicios turísticos.
El programa considera la definición de la estrategia de la promoción e imagen de México, para la participación
de México en ferias y eventos con pabellones, stands y todas las actividades relacionadas; promover y establecer
alianzas comerciales con expositores de los pabellones de México para impulsar y mejorar continuamente el
desempeño y resultados de las ferias y eventos en los que se participa; promover la obtención de patrocinadores
comerciales que permitan la planeación a mediano plazo de los pabellones de México en las ferias
internacionales y la incorporación de un mayor número de expositores al menor costo posible, con el
establecimiento de intercambios comerciales; así como controlar y registrar los procesos de participación y
presencia de expositores a efecto de obtener el retorno de inversiones.
Derecho De No Inmigrante (DNI)
Desde 1999 México, al igual que muchos países, cobra un derecho por la autorización de la calidad migratoria de
no inmigrante. Los recursos provenientes de este derecho, se aplican para la promoción turística de México y
para la atención y mejoramiento de los servicios migratorios, este derecho tiene un costo de $294.00 (doscientos
noventa y cuatro pesos 00/100 M.N.).8
Este derecho lo pagan todos los extranjeros que se internan a México, salvo que tengan calidad de inmigrantes o
inmigrados o sean visitantes con una forma migratoria FM-3. También se exentan de su pago los pasajeros en
conexión o tránsito (cuya estancia sea menor a tres días) en México, los diplomáticos con visa oficial o de
servicios y los miembros de una tripulación.
Programas de publicidad cooperativa9
El CPTM ha establecido una estrategia y programa de publicidad cooperativa que permite la participación de los
diversos actores del sector turístico, siendo estas las entidades federativas, destinos, líneas aéreas, cadenas
hoteleras, tour operadores, oficinas de convenciones y otros socios comerciales del sector privado.
Objetivos
Estimular la intención de viaje en México y hacia México, propiciando la óptima utilización de la
oferta de productos y servicios turísticos.
Apoyar la comercialización continua de la oferta turística mediante acciones dirigidas a los
mercados, segmentos, nichos y canales de distribución más rentables.
8 Fuente: Instituto Nacional de Migración al momento de la investigación. 9 Fuente: www.cptm.com.mx
15
Aplicar un enfoque flexible que permita la rápida adaptación a las condiciones del mercado.
Multiplicar la inversión en acciones de promoción turística con la participación de las entidades
federativas y socios comerciales.
Estrategia
Desarrollar un concepto publicitario que permita apoyar a cada estado dentro del “paraguas” de la marca México
y la alineación de marcas.
A corto plazo:
Integrar a todos los estados a la campaña nacional e internacional.
Desarrollar un concepto publicitario que permita apoyar a cada estado dentro del "paraguas" de la
marca México.
Respetar la personalidad desarrollada a través de los años de cada destino.
Optimizar los recursos, tanto estatales, como del CPTM.
A mediano plazo:
Tener una sola estrategia de comunicación hacia el mundo, soportada en los puntos 2 y 3 que
logre englobar la esencia de México, así como los diferentes destinos y segmentos que la
componen.
Esquema de asignación e inversión cooperativa10
El CPTM cuenta hasta ahora con un método para la asignación del presupuesto cooperativo de acuerdo a
criterios objetivos que permiten cierto grado de flexibilidad para atender programas, campañas y eventos
especiales y posibles contingencias y acontecimientos no previstos.
Metodología
A cada entidad federativa de inicio se le asigna como inversión mínima la cantidad de tres
millones de pesos, monto que garantiza un presupuesto adecuado para realizar actividades de
promoción y responde a criterios de equidad, lo cual representa el 22.6% del presupuesto
cooperativo.
Un 20% se asigna a las entidades federativas de acuerdo al potencial de la entidad con una
clasificación de bajo, medio o alto potencial.
Con el resto de los recursos 57.3%, se integra un fondo para el programa con los destinos:
o Se otorga mayor prioridad al mercado internacional por las siguientes razones:
- El mercado internacional es más competido que el nacional.
- El turista nacional es más leal en cuanto a los destinos que visita.
- Hay menor conocimiento en el mercado internacional que en el nacional.
10 Fuente: Presupuesto Cooperativo 2010, CPTM.
16
- Los problemas de percepción son más fuertes en el mercado internacional.
- Es más costosa la promoción en el mercado internacional.
La distribución de recursos se realiza en función de tres variables con sus respectivas ponderaciones:
Desempeño: medido por la participación porcentual de cada entidad en la llegada de turistas
nacionales e internacionales a hoteles.
Oferta Hotelera: medido por la participación de cada entidad en el número de habitaciones (4 ó
más estrellas para el mercado internacional) y (3 estrellas o más para el mercado nacional). En
este último caso se incluye el segmento de tres estrellas ya que es el tipo de hotel al que llega el
turista de nivel socioeconómico C+ y C.
Conectividad Aérea: medido por la participación de cada entidad en el total de asientos
disponibles en vuelos nacionales e internacionales.
Las ponderaciones utilizadas son las siguientes:
Mercado Internacional: Ponderaciones iguales a cada variable, ya que se considera que son
igualmente importantes.
Mercado Nacional: Se le da menor ponderación a la variable conectividad aérea (.16 de
ponderación) ya que una alta proporción del turismo nacional se realiza por vía terrestre. Otorgar
una ponderación igual al de las otras dos variables jugaría en contra de los destinos que son
altamente dependiente del turismo carretero. Consecuentemente se incluyeron las ponderaciones
asignadas a Desempeño e Infraestructura.
En caso de que alguna entidad federativa no participe en el programa o no empate la inversión
cooperativa, los recursos no utilizados se transfieren a otras entidades federativas que cuenten
con proyectos de promoción viables y empaten los recursos.
Distribución de Recursos 2010
Durante 2010, la forma en la que se distribuyeron y asignaron recursos a los programas cooperativos fue la
siguiente:
17
Tabla 2: Fondo para programas cooperativos con destinos
Criterios de asignación 2010
Tabla 3: Criterios de distribución de los recursos de programas cooperativos existentes hasta 2011
Diagnóstico de los programas cooperativos
Entrevista a entidades federativas
Nota Metodológica
Se realizaron entrevistas telefónicas a siete entidades federativas: Baja California Sur, Chihuahua, Chiapas,
Guanajuato, Jalisco, Michoacán y Quintana Roo.
Para la selección de las entidades federativas, se consideró que contaran con:
18
Representatividad del norte, centro y sur de país.
Destinos turísticos consolidados y en desarrollo.
Oferta de productos turísticos representativa, es decir, oferta de sol y playa, cultural, naturaleza,
reuniones, premium, entre otros.
Se entrevistaron a los enlaces de las entidades federativas para la operación de programas cooperativos con el
CPTM, con la finalidad de garantizar cierto grado de conocimiento en el tema.
Se enviaron los cuestionarios previamente a los funcionarios que fueron entrevistados y el entrevistador se
limitó a aplicar el cuestionario, a fin de no influir y/o inducir ninguna respuesta.
Las entrevistas tienen como objetivo principal conocer la opinión de las entidades federativas sobre el esquema
actual de asignación de los recursos de los programas cooperativos y como objetivo secundario conocer el grado
de aceptación de variables en materia de planeación, desempeño y competitividad susceptibles de formar parte
del Modelo Metodológico para la Asignación de los Recursos.
El primer bloque de preguntas de la 1 a la 711, permitieron obtener información sobre la procedencia de los
recursos de promoción turística de las entidades federativas, así como la opinión sobre las reglas de operación y
la problemática actual de la asignación de recursos cooperativos que realiza el Consejo de Promoción Turística
de México por parte de las entidades federativas.
La pregunta sobre la problemática actual tuvo como finalidad identificar los aspectos negativos sobre esquema
de asignación recursos con su respectivo nivel de importancia.
Se consideró una pregunta relacionada con el origen de los recursos con los que cuenta CPTM para acciones de
promoción en el mercado nacional e internacional, con la finalidad de conocer la opinión de las entidades
federativas sobre el esquema actual de asignación por mercado, ya que actualmente el 60% de la bolsa de
recursos para programas con los destinos son aplicados al mercado internacional.
El segundo bloque de preguntas de la 8 a la 13, estuvieron orientadas a conocer la opinión de las entidades
federativas sobre las variables susceptibles de formar parte del Modelo Metodológico para la Asignación de
Recursos:
Planeación
Variables en materia de mejora regulatoria: ley estatal de turismo, reglamento de la ley y programa estatal de
turismo, así como variables relacionadas con obtención de información estadística y el plan de mercadotecnia
estatal.
11 El cuestionario utilizado se puede consultar en el Anexo 1
19
Desempeño
Variables relativas a la afluencia de turistas nacionales e internacionales como llegada de turistas a hoteles,
oferta de hoteles y conectividad aérea.
Potencial
Variables que permiten evaluar cualitativa y cuantitativamente a las entidades federativas en materia de
productos-destinos turísticos, como vocación turística y atractividad: playas limpias, sitios patrimonio de la
humanidad, zonas arqueológicas, museos, áreas naturales protegidas, pueblos mágicos, recintos para turismo de
reuniones y nuevos productos.
Competitividad
Variables encaminadas a evaluar la participación estatal del sector turismo en el PIB, empleo, inversión pública
y privada en infraestructura turística, así como la inversión pública federal y estatal en infraestructura carretera,
capacitación y calidad turística.
Finalmente se incluyó una pregunta abierta a fin de obtener recomendaciones para mejorar el esquema actual
de asignación de recursos en programas cooperativos del CPTM.
Resultados
Los resultados del primer bloque de preguntas, cuyo objetivo fue obtener información sobre la procedencia de
los recursos de promoción turística de las entidades federativas, así como la opinión sobre las reglas de
operación y la problemática actual de la asignación de recursos cooperativos, son los siguientes:
Las entidades federativas entrevistas han participado cuando menos en los últimos cinco años con el CPTM en
los programas cooperativos y aun cuando existe una gran rotación de los enlaces con el CPTM para la operación
de dichos programas, conocen el esquema de operación y de asignación de recursos.
Los estados realizan la definición de estrategias y acciones promoción turística a través de las secretarías de
turismo estatales y sus oficinas de mercadotecnia de destino y los recursos que destinan para la promoción
turística provienen principalmente del presupuesto del gobierno estatal y del impuesto al hospedaje.
Adicionalmente, bajo el esquema de programas cooperativos los estados invierten de forma conjunta con el
gobierno federal y la iniciativa privada.
Las entidades federativas consideran que existen tres áreas de oportunidad para mejorar la operación y hacer
más eficiente la asignación de recursos de los programas cooperativos:
En materia de estrategia, indicaron que se requiere de planeación estratégica para que la
asignación de los recursos se realice en base a investigación de mercados, así como diversificar las
herramientas de promoción, es decir, incluir acciones de relaciones públicas y promoción de
20
eventos, así como la apertura a todos medios de comunicación y la no imposición de medios
derivado de las negociaciones masivas que realiza el CPTM.
En relación con la gestión, señalaron que es necesario mejorar los procesos internos del CPTM en
el marco de la normatividad vigente, con la finalidad de contar oportunamente con las agencias
responsables de la publicidad y garantizar la ejecución de las acciones de promoción.
Adicionalmente, consideran necesario que se etiqueten mayores recursos al CPTM para la
promoción turística de México.
Finalmente sobre la asignación de recursos, indicaron que se debe buscar un equilibrio entre la
inversión que se realiza en la promoción turística de destinos consolidados y en vías de desarrollo.
Los resultados del segundo bloque, cuyo objetivo fue conocer la opinión de las entidades federativas sobre las
variables susceptibles de formar parte del Modelo Metodológico para la Asignación de Recursos, son los
siguientes:
Las entidades federativas consideran que la falta de criterios claros y objetivos para la asignación
de recursos es la principal problemática que enfrentan los programas cooperativos, y sobre el
esquema de operación de los programas, indicaron que las estrategias de promoción turística y/o
los medios propuestos por el CPTM no coinciden con los intereses de los estados.
La mayoría de las entidades federativas coincidieron en que para la asignación de recursos se
deben de tomar como base criterios que impulsen a los destinos en desarrollo y que promuevan la
competitividad de los destinos turísticos.
Las más desarrolladas turísticamente indicaron que se debe considerar criterios que incentiven a
las entidades que más contribuyen al desarrollo turístico del país, que más contribuyen a la
generación de recursos vía el DNI y en función del desempeño reciente como la oferta hotelera
existente y la conectividad de cada destino.
Los estados menos desarrollados turísticamente optaron porque se incluyan criterios que
ofrezcan equidad.
Al someter a consideración de los estados el asignar mayor presupuesto al mercado internacional
tomando en cuenta que dichos recursos provienen del DNI, poco más de la mitad respondió
afirmativamente. Sin embargo, puntualizaron que también es importante considerar el potencial
y la vocación de cada entidad federativa tanto en el mercado internacional como nacional para
definir la proporción.
Las entidades federativas estuvieron de acuerdo en que se incluyan las siguientes variables en el esquema de
evaluación para la asignación de recursos en programas cooperativos:
21
Que el estado cuente con ley estatal de turismo y reglamento, programa de desarrollo turístico,
plan de mercadotecnia e información estadística.
La afluencia de turistas y oferta hotelera con la que cuenta el estado.
El nivel de desarrollo de productos turísticos y la creación de nuevos productos.
El PIB y la generación de empleo; la capacitación turística y calidad en el servicio; así como la
inversión en infraestructura turística y carretera que realiza el estado.
En materia de desempeño para la asignación de recursos en promoción turística, los estados indicaron que se
deben considerar los flujos actuales de turistas tanto nacionales como internacionales, la oferta hotelera y
asientos disponibles tanto en vuelos nacionales como internacionales. Señalaron que en la actualidad estas
variables son evaluadas pero que a fin de garantizar el apoyo a las entidades federativas que se encuentran en
vías de desarrollo, es necesario incluir otras variables.
Sobre los productos turísticos a promocionar, los estados seleccionaron en orden de importancia los
productos/atributos, confirmando así, que los recintos para turismo de reuniones, áreas naturales protegidas,
pueblos mágicos, sitios patrimonio de la humanidad, zonas arqueológicas, museos y playas limpias reflejan la
vocación turística y son prioritarios para la promoción de los destinos turísticos.
Las entidades federativas indicaron que el PIB turístico puede ser considerado como una variable para la
asignación de recursos. Sin embargo, consideran importante incluir otras variables que en combinación con el
PIB turístico permitan incentivar a las entidades federativas que se encuentran en vías de desarrollo y no sólo a
las más desarrolladas.
La mejora e incremento de la conectividad terrestre y aérea, así como la inversión en infraestructura turística
son elementos clave para el desarrollo turístico, por lo que son factores que deben ser considerados en la
asignación de recursos para la promoción turística de una entidad federativa.
Los estados coincidieron en que a fin de incentivar la competitividad de los destinos turísticos, se deben asignar
mayores recursos a los destinos cuyos prestadores de servicios cuenten con distintivos como Moderniza y
Manejo Higiénico de los Alimentos.
En Anexo 3 se presentan los resultados completos de las entrevistas con entidades federativas.
Conclusiones
Los resultados obtenidos reflejan los intereses particulares de las entidades basados en su nivel de desarrollo y
desempeño en materia turística, sin considerar una visión regional y nacional que permita una eficiente
asignación de los recursos en programas cooperativos por parte del CPTM.
Las entidades federativas reflejan distintos niveles de desarrollo e intereses particulares en materia de
promoción turística, es necesario diseñar un modelo para la asignación de recursos que favorezca la
implementación de acciones de promoción turística en función de las necesidades de cada estado.
22
La industria del turismo crece con rapidez debido a la globalización y los destinos turísticos se ven inmersos en
un mercado altamente competitivo, se enfrentan a un proceso difícil de supervivencia donde la estrategia de
competitividad y de diferenciación marcarán su trayectoria. La competitividad turística del país tiene un rezago
importante respecto de su verdadero potencial, por lo que los criterios para la asignación de recursos en
programas cooperativos, se deben orientar a impulsar el desarrollo competitivo y sustentable de las entidades
federativas.
El modelo debe incluir aspectos que permitan identificar el nivel de desarrollo, el potencial y la vocación
turística de las entidades federativas, a fin de hacer más eficiente la inversión en programas cooperativos y
focalizarla en los mercados de mayor rentabilidad.
En ese sentido, para la asignación de recursos se debe evaluar de forma objetiva el nivel desarrollo de los estados
y sus necesidades en materia de promoción turística. Los indicadores que se establezcan para tal fin deben
abarcar los ámbitos económicos, medioambientales y sociales, y reflejar el nivel de desempeño en materia de
planeación; mejora regulatoria; actividad turística actual, oferta y desarrollo de productos turísticos; así como
elementos de competitividad turística como el PIB, empleo, inversión pública y privada en infraestructura
turística, la inversión pública federal y estatal en infraestructura carretera, capacitación y calidad turística.
23
Capítulo 2: Modelo para la Asignación de Recursos de Programas Cooperativos a estados para la promoción turística
Objetivo
El presente proyecto, tuvo como objetivo desarrollar un modelo que permita la eficiente asignación de los
recursos en programas cooperativos por parte del CPTM
Criterios
Los criterios para la asignación del presupuesto se integran de la siguiente forma (Ver tabla 4):
1. Asignación de un presupuesto base a las entidades federativas, con la finalidad de garantizar que
estén en posibilidades de realizar acciones de promoción turística de mantenimiento y respetando
el esquema de equidad que el CPTM ha utilizado en los últimos años. Tomando como base el
presupuesto neto disponible en 2012 y considerando un presupuesto mínimo de tres millones de
pesos, dicha asignación representaría el 19.86% del presupuesto total.
2. Asignación de recursos en función de los “factores de desarrollo” de cada entidad, tomando como
base las áreas de planeación, mercado y potencial. Considerando el presupuesto neto disponible
en 2012, dicha asignación representaría el 80.14% del presupuesto total.
3. Asignación de los recursos remanentes de la asignación en función de los “factores de desarrollo”
para otorgar un bono de productividad a las entidades federativas mediante el indicador
“competitividad”, integrado por dos áreas denominadas competitividad y competitividad plus.
4. La distribución de los recursos entre el mercado nacional e internacional dependerá de la
afluencia de turistas a cada entidad. Se asignará el recurso considerando el porcentaje de la
afluencia de turistas internacionales y nacionales, otorgándose un 10% adicional en recursos para
el mercado internacional con la finalidad de incentivar dicho mercado, porcentaje que será
disminuido al mercado nacional.
Es importante mencionar que todas las variables que integran el modelo cuentan con una fuente de información
pública que permite la transparencia en el esquema de evaluación.
24
Tabla 4: Fondo para programas cooperativos con destinos (propuesta con base al presupuesto del CPTM del 2012)
Indicadores y Variables
Para la definición de los indicadores y variables que integran el modelo, se consideraron los ámbitos
económicos, medioambientales y sociales, los cuales permiten medir el nivel de desempeño de los estados en
materia de planeación; mejora regulatoria; actividad turística actual, oferta y desarrollo de productos turísticos;
así como elementos de competitividad turística como el producto interno bruto turístico, inversión pública y
privada en infraestructura turística y carretera, capacitación y calidad turística.
El modelo está integrado por un indicador denominado “factores de desarrollo” y un indicador denominado
“competitividad” que permiten la integración del “Índice General de Desempeño” de las entidades federativas.
Indicador Factores de Desarrollo
Este indicador considera tres áreas de evaluación: planeación, mercado y potencial.
El área de “planeación” está integrada por las siguientes variables:
o En materia de mejora regulatoria, se evalúa si el estado cuenta con Ley Estatal de
Turismo y su Reglamento.
o En materia de estrategia, si el estado cuenta con un sistema de información estadística,
programa estatal de turismo o equivalente y plan de mercadotecnia.
25
La fuente de información de las variables que integran este indicador son las entidades federativas.
El área de “mercado” se integra por las siguientes variables:
o Llegada de turistas nacionales e internacionales a hoteles de acuerdo a las cifras de
DATATUR.
o La oferta de cuartos de hotel de 3, 4 y 5 estrellas o más de acuerdo a las cifras de
DATATUR.
o Número de asientos disponibles en vuelos nacionales e internacionales de acuerdo a las
cifras de la Official Airline Guides (OAG).
El área de “potencial” está integrada por las siguientes variables:
o Número de destinos con vocación turística de acuerdo con los datos de DATATUR.
o Número de destinos con certificados de playas limpias emitidos por Secretaría de Medio
Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT).
o Número de sitios de patrimonio mundial declarados por la UNESCO y registrados por el
Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH).
o Número de zonas arqueológicas catalogados por el INAH.
o Número de museos catalogados por el INAH.
o Número de áreas naturales protegidas declaradas por la Comisión Nacional de Áreas
Naturales Protegidas (CONANP).
o Número de sitios RAMSAR clasificados por la CONANP.
o Número de pueblos mágicos declarados por la SECTUR.
o Oferta para turismo de reuniones para el mercado nacional incorporada en el SIIMT y
para mercado internacional incorporada en la página www.visitmexico.com/meetings del
CPTM.
o Nuevos productos con al menos dos años de operación en el mercado nacional aprobados
por el CPTM
Indicador Competitividad
Este indicador considera las siguientes variables:
El área de competitividad, se integra por nueve variables:
o Porcentaje de participación estatal del producto interno bruto turístico, determinado por
el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI).
o Inversión pública federal y estatal en infraestructura turística en función de los montos
de inversión establecidos en los Convenios de Reasignación de Recursos a entidades
federativas (CCRR) de la SECTUR.
o Porcentaje de participación de la inversión pública federal y estatal en infraestructura
turística de los CCRR de la SECTUR, en función del producto interno bruto turístico
estatal determinado por el INEGI.
26
o Inversión turística privada reportada en el Padrón Nacional de Proyectos de Inversión de
la SECTUR.
o Inversión pública en infraestructura carretera tanto desarrollo como en conservación de
acuerdo a la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT).
o Inversión pública en programas capacitación a través del Programa Integral de
Capacitación Turística de la SECTUR.
o Número de establecimientos con distintivos Moderniza registrados por la SECTUR.
o Número de establecimientos con distintivos H (Manejo Higiénico de los Alimentos)
registrados por la SECTUR.
o Porcentaje de establecimientos con distintivos H (Manejo Higiénico de los Alimentos)
registrados por la SECTUR, en función del número de establecimientos registrados por el
INEGI.
El área de competitividad plus, se integra por dos variables:
o Apertura de nuevas rutas y/o incremento de vuelos nacionales de acuerdo a las cifras de
la Dirección General de Aeronáutica Civil (DGAC).
o Apertura de nuevas rutas y/o incremento de vuelos internacionales de acuerdo a las cifras
de la DGAC.
Índice General de Desempeño
Se integra por la suma de las variables que integran los indicadores denominados “factores de desarrollo” y
“competitividad”.
Ponderaciones
Para el establecimiento de las ponderaciones del modelo, se consideró la última información disponible en
fuentes oficiales correspondientes a cada una de las variables que lo integran, bajo un esquema de evaluación
basado puntos.
Indicador Factores de Desarrollo
Para la asignación de recursos en función del indicador denominado “factores de desarrollo”, se diseñó un
modelo de evaluación basado en un esquema de puntos con un valor de 100, integrados por el área de
planeación con un valor de 25 puntos, mercado con un valor de 45 puntos y potencial con un valor de 30 puntos.
Tabla 5: Elementos que integran los factores de desarrollo para la asignación de recursos
27
Para la asignación de dichos valores, se tomó como base la importancia que tienen las diferentes variables.
Al área de planeación se le asignaron 25 puntos (ver tabla 6), ya que está integrada por cinco variables
encaminadas a evaluar la existencia del marco normativo y herramientas de planeación estratégica necesarias
para que las entidades federativas impulsen eficientemente la actividad turística.
Tabla 6: Indicadores de los factores de desarrollo en planeación
Derivado de que las cinco variables reflejan el mismo nivel de importancia, a cada una se le asignó un valor de
cinco puntos bajo un esquema de evaluación que determina la existencia o no del marco normativo y las
herramientas básicas de planeación estratégica por parte de las entidades federativas.
Al área de mercado (ver tabla 7), se le asignó un valor de 45 puntos derivado de que las variables que lo
integran reflejan la situación actual en cuanto a la afluencia de turistas, así como la capacidad hotelera
instalada y disponibilidad de asientos en vuelos tanto nacionales como internacionales, lo cual nos
permite evaluar el mercado real y potencial de cada entidad federativa.
28
Para la asignación de los rangos de evaluación a cada variable, se realizó el cálculo de la desviación estándar en
función del número de observaciones obtenidas para el grupo de datos de las entidades federativas establecidas
en las fuentes oficiales. El rango inferior corresponde al grupo de datos que se encuentran por debajo de una
desviación estándar, el rango medio comprende el grupo de datos que parten de la desviación estándar y hasta el
rango superior, de tal forma que el rango superior comprende el grupo de datos que se encuentran por encima
de dicho dato.
Cabe señalar que en el caso de los grupos de datos en los que existen observaciones en el extremo (outlayers), se
eliminaron las observaciones extremas a fin de obtener un mejor cálculo de las desviaciones estándar
correspondientes.
Al área de potencial (ver tabla 8), se le asignó un valor de 30 puntos, considerando que las variables que lo
integran reflejan la vocación turística y la oferta de productos de los destinos turísticos con los que cuentan las
entidades federativas y que nos permiten evaluar la atractividad en función de las demandas actuales de los
mercados objetivo.
Tabla 7: Indicadores de los factores de desarrollo en mercado
29
Bajo el mismo esquema que en el área de mercado, los rangos asignados a cada variable fueron establecidos
calculando de la desviación estándar en función del número de observaciones obtenidas para el grupo de datos
de las entidades federativas establecidas en las fuentes oficiales.
Los rangos para las variables denominadas “turismo de reuniones” y “nuevos productos aprobados por el
CPTM”, se establecieron únicamente considerado la existencia o no del producto correspondiente. Cabe señalar
que en la variable “turismo de reuniones”, la entidad federativa puede obtener un punto en caso de contar con el
catálogo de oferta disponible en SIIMT y dos puntos adicionales si además cuenta con el catálogo de oferta
disponible en www.visitmexico.com
Indicador Competitividad
Para otorgar el bono de productividad a las entidades federativas, se estableció un indicador denominado
“competitividad” que está integrado por dos áreas de evaluación bajo un esquema de puntos con un valor total
de 100 puntos.
Al área denominada “competitividad” (ver tabla 9), se le asignó un valor de 80 puntos y a la denominada
“competitividad plus” (ver tabla 10) un valor de 20 puntos. Dichas áreas están integradas por once variables que
reflejan la participación del producto interno bruto turístico estatal, la inversión pública y privada en
infraestructura y en programas de calidad turística, así como el incremento en rutas y/o vuelos nacionales e
internacionales en las entidades federativas.
Tabla 8: Indicadores de los factores de desarrollo en potencial turístico
30
Los rangos asignados a cada variable fueron determinados realizando el cálculo de la desviación estándar en
función del número de observaciones obtenidas para el grupo de datos de las entidades federativas establecidas
en las fuentes oficiales.
Cabe señalar que en el caso de los grupos de datos en los que existen observaciones en el extremo (outlayers), se
eliminaron las observaciones extremas a fin de obtener un mejor cálculo de las desviaciones estándar
correspondientes.
Para la obtención de los datos relativos a la apertura y/o incremento de vuelos, se debe realizar un comparativo
entre la información disponible en la fuente oficial de los dos últimos años.
Tabla 9: Indicadores de los factores de competitividad
Tabla 10: Indicadores de los factores de competitividad plus
31
Índice de General de Desempeño
El índice se integra por los indicadores denominados factores de desarrollo y competitividad (ver tabla 11) bajo
el siguiente esquema de puntos:
ID = factores de desarrollo + competitividad
Al indicador factores de desarrollo se le asignó un valor de 70 puntos y al indicador competitividad se le asignó
un valor de 30 puntos.
Evaluación y asignación de recursos
Para la asignación de los recursos en programas cooperativos, se diseñó un esquema de evaluación para los
indicadores factores de desarrollo y competitividad, así como para determinar el índice general de desempeño
de las entidades federativas. Dicho esquema de evaluación, se estableció considerando el valor de las variables
que integran dichos indicadores, así como los recursos disponibles por parte del CPTM.
a) En el primer criterio de asignación de recursos, se establece un presupuesto base a las entidades
federativas para garantizar la realización de acciones de promoción turística de mantenimiento.
En ese sentido se realiza una primera asignación de recursos de forma equitativa a las entidades,
respetando el esquema de equidad que establezca el CPTM.
b) El segundo criterio establece la asignación de recursos en función del indicador factores de
desarrollo, por lo que partiendo del recurso disponible derivado de la primera asignación, se
realiza la asignación de recursos en función del indicador factores de desarrollo. La fórmula para
dicha asignación de recursos correspondiente al indicador factores de desarrollo (RCFD (ver tabla
12), se integra por la sumatoria del puntaje total de las variables de las áreas de planeación (p),
mercado (m) y potencial (po), por la cantidad de recursos disponibles entre el número de
entidades federativas, entre 100.
RCFD= (p+m+po) *(recursos disponibles / entidades federativas)/100
Tabla 11: Índice General de Desempeño
Tabla 12: Factores de desarrollo
32
Derivado de la aplicación de la fórmula anterior, se obtiene el monto máximo que puede ser
asignado a una entidad federativa.
Partiendo del monto máximo de recursos que se pueden asignar a una entidad federativa, se
establecen rangos para la asignación de los recursos bajo el esquema de puntos mediante una
regla de tres. La fórmula se integra por los puntos obtenidos por la entidad federativa agrupados
en decenas por el monto máximo de recursos entre 100.
Rango = puntos obtenidos por la entidad * monto máximo de recursos / 100
Con la finalidad de agrupar a las entidades federativas en tres grupos que reflejen su nivel en
cuanto a factores de desarrollo, se establecieron tres rangos partiendo del esquema de puntos por
el que fueron evaluadas:
Finalmente, para la asignación de recursos a las entidades federativas de acuerdo a su nivel, se
toma como base el monto máximo del nivel al que correspondan derivado del puntaje obtenido en
la evaluación del indicador.
c) En el tercer criterio, para otorgar el bono de productividad a las entidades federativas, se
establece la asignación de recursos mediante el indicador competitividad. Lo anterior, derivado
de los recursos remanentes de la primera asignación en función del indicador factores de
desarrollo.
d) La fórmula para la asignación de recursos correspondientes al indicador competitividad (RCC), se
integra por la sumatoria del puntaje total de las variables de las áreas de competitividad ( C ) y
competitividad plus ( CP ), por la cantidad de recursos disponibles entre el número de entidades
federativas, entre 100.
RCC=(c+cp) *(recursos disponibles / entidades federativas)/100
Tabla 13: Rangos para definir niveles de factores de desarrollo
Tabla 14: Factores de competitividad
33
Tomando como base el monto máximo que se puede asignar a las entidades federativas derivado
de la aplicación de la formula anterior, se realiza la asignación de recursos bajo el mismo esquema
utilizado para la asignación de recursos en el indicador factores de desarrollo.
Partiendo del monto máximo de recursos que se pueden asignar a una entidad federativa, se
establecen rangos para la asignación de los recursos bajo el esquema de puntos mediante una
regla de tres. La fórmula se integra por los puntos obtenidos por la entidad federativa agrupados
en decenas por el monto máximo de recursos entre 100.
Rango = puntos obtenidos por la entidad * monto máximo de recursos / 100
Con la finalidad de agrupar a las entidades federativas en tres grupos que reflejen su nivel en
cuanto a competitividad, se establecieron tres rangos partiendo del esquema de puntos por el que
fueron evaluadas:
Para la asignación de recursos a las entidades federativas de acuerdo a su nivel, se toma como
base el monto máximo del nivel al que correspondan.
e) Para la distribución de los recursos entre el mercado nacional e internacional, se tomará como
base el porcentaje de la afluencia de turistas internacionales a cada entidad federativa más un
10% con la finalidad de incentivar dicho mercado y el recurso restante será aplicado al mercado
nacional.
La fuente para determinar el porcentaje de la afluencia de turistas internacionales y nacionales es
llegada de turistas a hoteles nacionales e internacionales de DATATUR.
f) Para la determinación del Índice General de Desempeño, se realiza la sumatoria correspondiente
en términos relativos de los indicadores denominados factores de desarrollo y competitividad.
En ese sentido y considerando que los valores establecidos para los indicadores factores de
desarrollo y competitividad son de 70 y 30 puntos respectivamente, cada entidad federativa
obtendrá una calificación determinada en puntos que refleja su nivel general de desempeño en
materia turística.
Tabla 15: Rangos para definir niveles de factores de competitividad
34
ID= (Indicador Factores de Desempeño*70/100) + (Indicador Competitividad*30/100)
Tabla 16: Índice de desempeño turístico
35
Bibliografía
1. American Marketing Association, Dictionary of Marketing Terms.
2. CPTM, Estatuto Orgánico, abril 2010.
3. CPTM, Plan Ejecutivo de Mercadotecnia 2012.
4. CPTM, Presupuesto Cooperativo 2010.
5. CPTM. Glosario Campañas de publicidad cooperativa, 2010.
6. CPTM. Nota informativa: Campañas e instrumentos de promoción, 4 de junio de 2010.
7. CPTM, Programación y elaboración del anexo técnico de las Bases de licitación para la
contratación de servicios de publicidad de los atractivos y servicios turísticos de México y sus
destinos en el mercado nacional.
8. CPTM. Manual de Medios Publicitarios, Campañas institucional y cooperativas. 25 de junio
de 2010.
9. Instituto Nacional de Geografía y Estadística, Cuenta Satélite de Turismo de México 2003 -
2007.
10. Kotler, Philip. Dirección de marketing. Conceptos esenciales. 2002.
11. Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, , Prentice Hall, Págs. 246, 287
12. Kotler, Philip y Armstrong, Gary Fundamentos de Mercadotecnia, Sexta Edición, de, Prentice
Hall, Págs. 255, 235 y 61.
13. McCannell, Dean. The Tourist. University of California, 1999.
14. NIELSEN, Documento elaborado para el CPTM, Estudio de segmentación de turistas, 2007
15. Organización Mundial del Turismo, Indicadores de desarrollo sostenible para destinos
turísticos. Guía Práctica, 2004.
16. Organización Mundial del Turismo, Recomendaciones Internacionales para Estadísticas de
Turismo, 2009.
17. Organización Mundial del Turismo, Manual sobre branding de destinos turísticos. 2011
18. Ramírez Blanco, Manuel. Teoría General del Turismo, Mayo de 1997.
19. Secretaría de Turismo, Identificación de Potencialidades Turísticas en Regiones y Municipios.
Noviembre 2003.
20. Secretaría de Turismo, Ley General de Turismo. México, 17 de junio de 2009.
21. Secretaría de Turismo, Organización y actividades de mercadeo de destinos turísticos, 2006.
22. Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de, Mc Graw Hill, Págs. 18,
167 y 183.
36
Anexo 1: Cuestionario para entrevistas a funcionarios públicos.
El siguiente cuestionario fue utilizado en las entrevistas realizadas a los funcionarios estatales de
turismo para recabar opiniones sobre el funcionamiento posibles mejoras al sistema de asignación de
recursos de programas cooperativos del CPTM:
Herramienta
Cuestionario para las entrevistas a entidades federativas
Entidad Federativa:____________________________________
Dependencia:_________________________________________
Nombre:_____________________________________________
Cargo:_______________________________________________
1. La definición de estrategias y acciones de promoción turística que realiza su estado están a cargo de:
( ) Secretaría de turismo estatal
( ) Oficinas de mercadotecnia de destino: oficina de convenciones y visitantes, fideicomisos de
promoción turística o equivalentes
( ) Ambas
( ) Otro ¿Cuál?_________________________
2. Los recursos que su estado destina a la promoción turística provienen de:
( ) Impuesto al hospedaje
( ) Presupuesto del gobierno estatal
( ) Presupuesto gobierno federal
( ) Iniciativa privada
( ) Otro ¿cuál?_________________________
3. ¿Ha participado en los programa de publicidad cooperativa del Consejo de Promoción Turística de
México?
( ) Si, los últimos __5 años __ 3 años __ 2 años __año pasado
( ) No ¿por qué? _______________
4. ¿Conoce las reglas de operación de los programas de publicidad cooperativa del Consejo de Promoción
Turística de México?
Sí__ No__ ¿Por qué?___________
37
5. ¿Cuál considera que es la principal problemática del esquema de operación de los programas
cooperativos del Consejo de Promoción Turística de México? Enumere en orden de importancia siendo 1
el principal problema y 7 el menos representativo.
( ) Falta de criterios claros y objetivos para la asignación de recursos
( ) Convocatorias extemporáneas
( ) Falta de oportunidad en las campañas y acciones que se desarrollan con el CPTM
( ) Exceso de trámites y requisitos
( ) Recursos insuficientes por parte del CPTM
( ) Falta de equidad en la distribución presupuestal entre las entidades federativas
( ) Las estrategias de promoción turística y/o los medios propuestos por el CPTM no coinciden con los
intereses de la entidad federativa
( ) Otro ¿cuál? ____________________________
( ) Problemática inexistente
6. ¿Considera que el esquema de asignación de recursos en acciones de promoción cooperativa debe
realizarse con base en criterios que:
a. Incentiven a los destinos que más contribuyen al desarrollo turístico del país
( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo sé ( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
b. Impulsen a los destinos turísticos en desarrollo
( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo sé ( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
c. Promuevan la competitividad de los destinos turísticos
( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo sé ( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
d. Ofrezcan equidad entre entidades federativas
( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo sé ( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
e. Asignen mayores recursos en función del desempeño reciente, la oferta hotelera existente y la
conectividad de cada destino.
( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo sé ( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
f. Asignen mayores recursos a los destinos que más contribuyen a la generación de recursos para
acciones de promoción turística, vía el impuesto denominado Derecho de No Inmigrante.
( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo sé ( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
( ) Otro ¿Cuál?_____________________________
7. Tomando en cuenta que los recursos con los que cuenta el CPTM para promoción provienen del DNI,
¿Considera que dichos recursos deben ser asignados en mayor proporción para acciones de promoción
en el mercado internacional?
( ) Si ( ) No ¿Por qué?__________________
38
8. ¿Las siguientes variables deben ser consideradas para la asignación de recursos en acciones de
promoción cooperativa?
a. En materia de planeación, que el estado cuente con ley estatal de turismo y reglamento,
programa de desarrollo turístico, plan de mercadotecnia e información estadística
( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo sé ( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
b. La afluencia de turistas y oferta hotelera con la que cuenta el estado
( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo sé ( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
c. Potencial: El nivel de desarrollo de productos turísticos y la creación de nuevos productos
( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo sé ( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
d. En el ámbito de competitividad: El PIB y la generación de empleo; la capacitación turística y
calidad en el servicio; así como la inversión en infraestructura turística y carretera que realiza el
estado
( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo sé ( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
( ) Otras ¿Cuáles?_____________________
9. ¿En materia de desempeño, para la asignación recursos en promoción turística se debe considerar?
a. Flujos actuales de turistas tanto nacionales como internacionales
( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo sé ( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
b. Oferta hotelera
( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo sé ( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
c. Asientos disponibles en vuelos nacionales e internacionales
( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo sé ( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
( ) Otros ¿Cuáles?____________________
10. ¿Se debe dar prioridad a la promoción de destinos turísticos que cuenten con productos/atributos
cómo? Enumere en orden de importancia siendo 1 el de mayor prioridad y 6 el menos prioritario.
( ) Sitios patrimonio de la humanidad
( ) Áreas naturales protegidas
( ) Pueblos mágicos
( ) Playas limpias
( ) Recintos para turismo de reuniones
( ) Zonas arqueológicas y/o museos
( ) Otros ¿cuáles? _____________
39
11. ¿Considera que se deben destinar recursos para la promoción turística a una entidad federativa en
función del PIB turístico?
( ) Si ( ) No ¿Por qué?__________________
12. ¿Desde su punto de vista, la mejora e incremento de la conectividad terrestre y aérea, así como la
inversión en infraestructura turística son elementos clave para el desarrollo turístico en su entidad?
( ) Si ( ) No ¿Por qué?__________________
13. ¿Considera que se deben asignar más recursos para promoción turística a las entidades federativas que
cuenten con un mayor número de establecimientos con distintivos como Moderniza y Manejo Higiénico
de los Alimentos?
( ) Si ( ) No ¿Por qué?__________________
14. Describa brevemente los aspectos que mejoraría para lograr una eficiente asignación de recursos de los
programas cooperativos del Consejo de Promoción Turística de México.
______________________________________________________________________
____________________________________________________________________
40
Anexo 2: Resultados de las entrevistas con entidades federativas
1. La definición de estrategias y acciones de promoción turística que realiza su estado están a cargo
de:
La totalidad de las entidades federativas
realizan la definición de estrategias y
acciones promoción turística a través de
las secretarías de turismo estatales y sus
oficinas de mercadotecnia de destino.
2. Los recursos que su estado destina a la promoción turística provienen de:
Los recursos que destinan las entidades
federativas para la promoción turística
provienen principalmente del
presupuesto del gobierno estatal y del
impuesto al hospedaje y bajo el
esquema de programas cooperativos
que invierten de forma conjunta con el
gobierno federal y la iniciativa privada.
41
3. ¿Ha participado en los programa de publicidad cooperativa del Consejo de Promoción Turística de México?
Las entidades federativas han
participado en los Programas
Cooperativos con el Consejo de
Promoción Turística de México cuando
menos los últimos cinco años.
4. ¿Conoce las reglas de operación de los Programas de Publicidad Cooperativa del Consejo de
Promoción Turística de México?
El 100% de entidades federativas
entrevistadas conocen las reglas de
operación de los Programas de
Publicidad Cooperativa del CPTM.
42
5. ¿Cuál considera que es la principal problemática del esquema de operación de los programas cooperativos del Consejo de Promoción Turística de México? Enumere en orden de importancia siendo 1 el principal problema y 7 el menos representativo.
Problemática
BCS
CHI
CHIS
GTO
JAL
MICH
QROO
MEDIA
PROMEDIO Falta de criterios claros y objetivos para la asignación de recursos
5
3
1
3
5
2
2
2, 3
3.5
Las estrategias de promoción turística y/o los medios propuestos por el CPTM no coinciden con los intereses de las entidades federativas
3
4
3
1
3
1
7
3
3.01
Recursos insuficientes por parte del CPTM
2
2
7
4
7
4
3
2, 4, 7
2.82
Exceso de trámites y requisitos
6
7
2
3
2
N/A
4
2
2.51
Falta de oportunidad en las campañas y acciones que se desarrollan en el CPTM
7
5
4
6
1
3
6
6
2.46
Falta de equidad en la distribución presupuestal entre las Entidades Federativas
N/A
1
5
2
6
N/A
1
1
1.75
Convocatorias extemporáneas
4
6
6
7
4
N/A
5
4, 6
1.96
Las entidades federativas consideran que la falta de criterios claros y objetivos para la asignación de
recursos, Las estrategias de promoción turística y/o los medios propuestos por el CPTM no
coinciden con los intereses de las entidades federativas y los recursos insuficientes por parte del
CPTM, son los tres principales problemas del esquema de operación de los programas cooperativos.
43
6. ¿Considera que el esquema de asignación de recursos en acciones de promoción cooperativa debe realizarse con base en criterios que?
a. Que incentiven a los destinos que más contribuyen al desarrollo turístico del país
El 72% de los entrevistados están de
acuerdo (43% totalmente y 29%
parcialmente de acuerdo).
b. Que impulsen a los destinos turísticos en desarrollo
El 100% está de acuerdo (86% totalmente y
14% parcialmente de acuerdo).
44
c. Que promuevan la competitividad de los destinos turísticos
El 86% está de acuerdo (43% totalmente y
43% parcialmente de acuerdo).
d. Que ofrezcan equidad entre entidades federativas
El 72% están de acuerdo (43% total y 29%
parcialmente de acuerdo).
45
e. Que asignen mayores recursos en función del desempeño reciente, la oferta hotelera existente y la conectividad de cada destino
El 57% está de acuerdo (28% total y 29%
parcialmente de acuerdo), mientras que el
29% está parcialmente en desacuerdo y el
14% totalmente en desacuerdo.
f. Que asignen mayores recursos a los destinos que más contribuyen a la generación de recursos
para acciones de promoción turística, vía el impuesto denominado Derecho De No Inmigrante
El 71% está de acuerdo (28% total y 43%
parcialmente de acuerdo) y el 29% en
desacuerdo.
46
7. Tomando en cuenta que los recursos con los que cuenta el CPTM para promoción provienen del DNI, ¿Considera que dichos recursos deben ser asignados en mayor proporción para acciones de promoción en el mercado internacional?
El 57% de los entrevistados coinciden
en que se debe asignar un mayor
presupuesto al mercado internacional,
y un 43% respondió que no está de
acuerdo, por considerar que la
asignación de los recursos debe
realizarse en función del potencial y
vocación de cada entidad federativa
tanto en el mercado internacional
como nacional.
8. ¿Las siguientes variables deben ser consideradas para la asignación de recursos en acciones de
promoción cooperativa?
a. En materia de planeación, que el estado cuente con ley estatal de turismo y reglamento,
programa de desarrollo turístico, plan de mercadotecnia e información estadística
El 100% de las entidades federativas está de
acuerdo (86% totalmente y 14%
parcialmente de acuerdo).
47
b. La afluencia de turistas y oferta hotelera con la que cuenta el estado
El 100% de las entidades federativas están
de acuerdo (43% total y 57% parcialmente
de acuerdo).
c. Potencial: El nivel de desarrollo de productos turísticos y la creación de nuevos productos
Las entidades federativas están totalmente
de acuerdo.
48
d. En el ámbito de competitividad: El PIB y la generación de empleo; la capacitación turística y
calidad en el servicio; así como la inversión en infraestructura turística y carretera que realiza el Estado
El 86% está totalmente de acuerdo,
mientras que el 14% está en desacuerdo.
9. ¿En materia de desempeño, para la asignación recursos en promoción turística se debe considerar?
a. Flujos actuales de turistas tanto nacionales como internacionales
El 86% está de acuerdo (57% total y 29%
parcialmente de acuerdo) y un 14% está en
desacuerdo.
49
b. Oferta hotelera
El 86% está de acuerdo (43% total y 43%
parcialmente de acuerdo) y un 14% está en
desacuerdo.
c. Asientos disponibles en vuelos nacionales e internacionales
El 71% está de acuerdo (28% total y 43%
parcialmente de acuerdo) y un 29% está en
desacuerdo.
Los entrevistados que estuvieron en desacuerdo con las variables de desempeño, expresaron que
bajo este esquema se beneficiaría exclusivamente a las entidades federativas que tienen buen
desempeño, lo cual, sería en detrimento de las entidades federativas que se encuentran en
desarrollo.
50
10. ¿Se debe dar prioridad a la promoción de destinos turísticos que cuenten con productos/atributos tales como? Enumere en orden de importancia siendo 1 el de mayor prioridad y 6 el menos prioritario.
Producto/ atributo
BCS
CHI
CHIS
GTO
JAL
MICH
QROO
MEDIA
PROMEDIO
Recintos para turismo de reuniones
3
1
3
3
5
5
3
3
3.70
Áreas naturales protegidas
2
3
2
5
2
4
4
2
3.64
Pueblos Mágicos
5
4
4
4
4
2
6
4
3.20
Sitios Patrimonio de la Humanidad
4
5
6
2
1
1
5
2, 5
2.74
Zonas arqueológicas y/o museos
6
2
1
1
3
3
1
1
2.72
Playas limpias
1
6
5
6
6
6
2
6
1.78
Las entidades federativas consideran que se debe dar prioridad a la promoción de destinos
turísticos con productos/atributos en el siguiente orden de importancia: recintos para turismo de
reuniones, áreas naturales protegidas, pueblos mágicos, sitos patrimonio de la humanidad, zonas
arqueológicas y/o museos y playas limpias. Adicionalmente, mencionaron que deben considerarse
productos como circuitos culturales, el turismo de aventura, médico y religioso.
11. ¿Considera que se deben destinar recursos para la promoción turística a una entidad federativa en
función del PIB Turístico?
El 57% respondió afirmativamente y el
43% considera que el PIB turístico no debe
ser considerado porque se beneficiaría a las
entidades federativas que dependen en
gran medida del sector turismo.
57%
43%Si
No
51
12. ¿Desde su punto de vista, la mejora e incremento de la conectividad terrestre y aérea, así como la inversión en infraestructura turística son elementos clave para el desarrollo turístico en su Entidad?
La totalidad de las entidades federativas
considera que la mejora e incremento de la
conectividad terrestre y aérea, así como la
inversión en infraestructura turística son
elementos clave para el desarrollo turístico.
13. ¿Considera que se deben asignar más recursos para promoción turística a las entidades federativas
que cuenten con un mayor número de establecimientos con distintivos como Moderniza y Manejo Higiénico de los Alimentos?
El 86% de las entidades federativas opinó
que se debe asignar más recursos para
promoción turística a las entidades
federativas que cuenten con un mayor
número de establecimientos con
distintivos como Moderniza y Manejo
Higiénico de los Alimentos con la finalidad
de incentivar la competitividad de los
destinos turístico.
Un 14% considera que no, porque la
mayoría de los establecimientos deberían
tener de forma obligatoria dichos
distintivos.
52
14. Describa brevemente los aspectos que mejoraría para lograr una eficiente asignación de recursos de los Programas Cooperativos del Consejo de Promoción Turística de México:
Estrategia:
Diversificar las herramientas de promoción, incluir acciones de relaciones públicas en el esquema cooperativo.
Incluir la promoción de eventos internacionales que contribuyan a incrementar la afluencia turística al destino.
Planeación estratégica para la asignación de recursos en base a investigación de mercados.
Apertura a todos medios de comunicación y no imposición de medios.
Gestión
Gestionar mayores recursos para la promoción turística del país.
Mejorar los procesos internos del CPTM a fin de agilizar la ejecución de las acciones de promoción en el marco de la normatividad vigente, ya que se demora en contar con agencias de publicidad.
Asignación
Equilibrar la inversión entre destinos consolidados y en vías de desarrollo en función del potencial de cada entidad federativa.
53
Anexo 3: Glosario de Términos
Atractividad al Turista12: Se refiere a la preferencia que tienen los turistas sobre la oferta de atractivos en diferentes destinos. Atractivo turístico13: Es la relación empírica entre el turista, un sitio y una explicación o una pieza de información acerca del sitio. Si el sitio no está explicado no hay forma de diferenciarlo para quien no está familiarizado. La formación del atractivo pasa por etapas que van desarrollando la relación entre el turista y el sitio. Estas etapas se forman a partir de las actitudes y comportamiento del consumidor respecto al sitio y el marco institucional de este. Las etapas son: nombrar, encuadre y elevación, consagración, reproducción mecánica y reproducción social. Su valor turístico reside en la forma en que una comunidad organiza los elementos sociales, históricos, culturales y naturales en un torrente de impresiones. No confundir con la actividad turística. Campaña Bipartita14: Campaña de publicidad en la cual interviene una organización comercializadora o promotora de turismo con el organismo encargado de la promoción turística. Campaña Institucional15: Acciones publicitarias integradas a una campaña que se ejecutan con el fin de posicionar la marca paraguas en la mente del consumidor. Campaña Tripartita16: Campaña de publicidad en la cual intervienen dos o más organizaciones comercializadoras o promotoras de turismo con el organismo encargado de la promoción turística. Competitividad del destino17: Características de calidad de los atributos de la oferta turística de un destino que determinan las ventajas competitivas que representan dichos atributos respecto a otros dentro del mismo segmento de mercado. CONANP: Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas. Convenio cooperativo18: Instrumento legal, mediante el cual se formaliza entre socios comerciales, agencia de publicidad y los organismos, los acuerdos de los servicios requeridos para la realización de la promoción de México. CPTM: Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V.
12 Documento elaborado por NIELSEN para el Consejo de Promoción Turística de México, denominado Estudio de segmentación de turistas, 2007. 13 MacCannell, Dean. The Tourist. University of California,1999. 14 Consejo de Promoción Turística de México. Glosario Campañas de publicidad cooperativa, 2010. 15 Consejo de Promoción Turística de México. Nota informativa denominada Campañas e instrumentos de promoción, 4 de junio de 2010. 16 Consejo de Promoción Turística de México. Glosario Campañas de publicidad cooperativa, 2010. 17 Organización y actividades de mercadeo de destinos turísticos. SECTUR, 2006. 18 Consejo de Promoción Turística de México. Programación y elaboración del anexo técnico de las Bases de licitación para la contratación de servicios de publicidad de los atractivos y servicios turísticos de México y sus destinos en el mercado nacional.
54
Destino19: Es un espacio físico en el que el visitante para al menos una noche, incluye productos turísticos (servicios de apoyo y atractivos y recursos turísticos en un radio que permite ir y volver en un día. Tiene límites físicos y administrativos que definen su gestión e imágenes y percepciones que determinan su competitividad. Esquema 1-120: Esquema de publicidad cooperativa en el cual dos entidades realizan inversiones totales homologas/equivalentes en diversas acciones de promoción. Establecimiento21: Es una empresa o parte de una empresa situada en único emplazamiento y en el que sólo se realiza una actividad productiva o en el que la actividad productiva principal representa la mayor parte del valor añadido. INAH: Instituto Nacional de Antropología e Historia. Indicador factores de desarrollo: Es el indicador establecido en la presente metodología a fin de realizar la segunda asignación de recursos de programas cooperativos a las entidades federativas, está integrado por las áreas de planeación, mercado potencial. El área de potencial se integra por variables dirigidas a evaluar específicamente la existencia del marco normativo y herramientas de planeación estratégica necesarias para impulsar eficientemente la actividad turística; el área de mercado considera variables que reflejan la situación actual en cuanto a la afluencia de turistas, así como la capacidad hotelera instalada y disponibilidad de asientos en vuelos tanto nacionales como internacionales, lo que permite evaluar el mercado real y potencial de cada entidad federativa; y el área de potencial cuyas variables reflejan la vocación turística y la oferta de productos de los destinos turísticos con los que cuentan las entidades federativas y que permiten evaluar la atractividad en función de las demandas actuales de los mercados meta. Indicador Competitividad: Es el indicador establecido en la presente metodología a fin de otorgar el bono de productividad a las entidades federativas, está integrado por once variables que reflejan la participación del producto interno bruto turístico estatal, la inversión pública y privada en infraestructura y en programas de calidad turística, así como el incremento en rutas y/o vuelos nacionales e internacionales en las entidades federativas. Índice General de Desempeño: Es el índice establecido en la presente metodología a fin de obtener una evaluación integral de cada una las entidades federativas. El Índice integra la evaluación de las variables establecidas en los indicadores denominados factores de desarrollo y competitividad, que comprenden los ámbitos económicos, medioambientales y sociales, y reflejan el nivel de desempeño en materia de planeación; mejora regulatoria; actividad turística actual, oferta y desarrollo de productos turísticos; así como elementos de competitividad turística como el PIB, empleo, inversión pública y privada en infraestructura turística, la inversión pública federal y estatal en infraestructura carretera, capacitación y calidad turística. INEGI: Instituto Nacional de Estadística y Geografía. Infraestructura turística22: Es el conjunto de obras y servicios que sirven de base para promover el desarrollo socioeconómico en general y que son aprovechadas o utilizadas para impulsar alguna actividad en especial. La infraestructura puede ser externa en sus dos modalidades de acceso (marinas, carreteras, telecomunicaciones, aeropuertos) y de servicios básicos (agua electricidad, drenaje, transporte público y servicios asistenciales, educativos o administrativos)
19 Indicadores de desarrollo sostenible para destinos turísticos. Guía Práctica. OMT, 2004. 20 Consejo de Promoción Turística de México. Glosario Campañas de publicidad cooperativa, 2010. 21 Recomendaciones Internacionales para Estadísticas de Turismo. OMT, 2009 22 Ramírez Blanco, Manuel. Teoría General del Turismo, Mayo de 1997.
55
Mercado23: Grupo de posibles clientes que han sido identificados como potencialmente interesados en un producto o destino determinado. Mercado meta (Target):
Philip Kotler y Armstrong24: Un mercado meta consiste “en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir”.
Stanton, Etzel y Walker25: Definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta".
Philip Kotler26: Define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar".
La American Marketing Association (A.M.A.)27: Define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad".
OAG: Official Airline Guides. La OAG reporta cada tres meses todos los vuelos regulares y aquellos chárteres que ya hayan sido programados para los próximos 12 meses, por lo que la información presentada se actualiza cada 90 días y se proyecta a un año al futuro. Oferta turística:
Es el conjunto de atractivos y servicios, puestos a disposición del mercado28.
Es el conjunto de productos turísticos y servicios puestos a disposición del usuario en un destino determinado, para su disfrute y consumo, proporcionando una experiencia de viaje29.
PICCT: Programa Integral de Competitividad y Capacitación Turística de la Secretaría de Turismo Federal Plan de desarrollo turístico30: Es la herramienta en la que se proyecta el proceso de desarrollo del producto turístico, a partir de la integración de los distintos elementos que lo componen: producto, mercado, comunidad, gestión, administración, marco legal, etc. Este tiene dos niveles:
a) Planeación física e inversión, que dispone, organiza y ordena los recursos con objeto de darles un valor turístico.
b) Comercialización, que dispone, organiza y ordena el o los productos con objeto de ponerlos en el mercado.
23 Manual sobre branding de destinos turísticos. OMT, 2011 24 Fundamentos de Mercadotecnia, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Págs. 255, 235 y 61. 25 Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 18, 167 y 183. 26 Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, Págs. 246, 287 27 American Marketing Association, Sección: Dictionary of Marketing Terms. 28 Consejo de Promoción Turística de México. Glosario Campañas de publicidad cooperativa. 2010. 29 Organización y actividades de mercadeo de destinos turísticos. SECTUR. 2006. 30 Consejo de Promoción Turística de México. Glosario Campañas de publicidad cooperativa. 2010.
56
En ambos casos, el Plan de desarrollo genera una capacidad de producción en el destino, relacionada directamente con la organización y operación del recurso con valor turístico y da la pauta para entrar en procesos de calidad. Por tanto su puesta en marcha dependerá de la capacidad de gestión local, tanto al interior como al exterior del destino. En términos de la mercadotecnia aplicada al turismo, podría existir una confusión entre el concepto de desarrollo de producto con este enfoque de producto turístico y el desarrollo de producto como parte del marketing táctico en una secuencia de creación y entrega de valor. Plan de Mercadotecnia31: Es el instrumento en el cual se proyecta el proceso de mercadotecnia de productos. Este presupone la existencia del producto. En el proceso de mercadotecnia se detallan las especificaciones y los servicios del producto, se establece un precio meta y canales de distribución. Integra una evaluación del producto y del mercado, el establecimiento de objetivos y estrategias, la programación de actividades para su ejecución y las herramientas e indicadores de control. Permite que la gestión del producto sea congruente con los cambios del mercado y las nuevas oportunidades que ofrecen, de igual forma permite moldear los negocios y la producción para que el producto turístico se maneje dentro de los niveles meta de utilidades y crecimiento. Genera una capacidad de venta. Plan estratégico/Plan turístico32: Es una herramienta que observa el desarrollo de la actividad turística en un destino con una visión de largo plazo (al menos 10 años). Integra un plan de desarrollo y un plan de mercadotecnia, dando sentido y dirección a ambos trabajos. Esto recae en el gestor del destino. Planeación turística33: Proceso sistemático mediante el cual se determina la orientación y lineamientos que servirán como guías en el desempeño de la actividad turística de una región en el largo plazo. Potencial turístico34: Capacidad que tienen los productos turísticos para satisfacer los gustos y preferencias actuales de los visitantes. Prestadores de Servicios Turísticos35: Las personas físicas o morales que ofrezcan, proporcionen, o contraten con el turista, la prestación de los servicios dirigidos a atender las solicitudes a cambio de una contraprestación. Producto turístico36: Representa una combinación de diferentes aspectos (características de los lugares visitados, medios de transporte, tipos de alojamiento, actividades específicas en el lugar de destino, etc.) en torno a un centro de interés específico, como excursiones en la naturaleza, la vida en granjas, visitas a sitios históricos y culturales, visitas a una ciudad particular, la práctica de deportes específicos, la playa, etc. Promoción37: Proceso de presentación de una marca de destino o lugar o de su superioridad competitiva a los visitantes o clientes potenciales mediante comunicaciones de marketing. La promoción es uno de los diversos elementos del marketing.
31 Consejo de Promoción Turística de México. Nota informativa denominada Campañas e instrumentos de promoción. 4 de junio de 2010. 32 Consejo de Promoción Turística de México. Nota informativa denominada Campañas e instrumentos de promoción. 4 de junio de 2010. 33 Identificación de Potencialidades Turísticas en Regiones y Municipios. SECTUR. Noviembre 2003. 34 Identificación de Potencialidades Turísticas en Regiones y Municipios. SECTUR. Noviembre 2003. 35 Ley General de Turismo. México, 17 de junio de 2009. 36 Recomendaciones Internacionales para Estadísticas de Turismo. OMT. 2009 37 Manual sobre branding de destinos turísticos. OMT. 2011
57
Publicidad38: Herramienta de la promoción utilizada para crear una imagen a largo plazo de un producto o para generar ventas rápidas. La publicidad puede llegar a compradores geográficamente dispersos. Publicidad cooperativa39: Acciones publicitarias integradas a una campaña que se ejecutan con el presupuesto de dos o más partes. Publicidad institucional40: Campaña de publicidad que se realiza con objeto de posicionar a la marca paraguas en la mente del consumidor, favorecer su consideración e incrementar la relación que tiene el consumidor con esta marca. Recursos turísticos41: Son aquellos elementos naturales, objetos culturales o hechos sociales, que mediante una adecuada y racionada actividad humana pueden ser utilizados como causa suficiente para motivar el desplazamiento turístico. SCT: Secretaría de Comunicaciones y Transportes. SECTUR: Secretaría de Turismo Federal. SEMARNAT: Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales. SIIMT: Sistema Integral de Información de Mercados Turísticos del Consejo de Promoción Turística de México. Socios comerciales42: Cualquier actor del sector público, ya sean empresas turísticas o no turísticas, que de manera directa o indirecta se beneficien con la promoción turística de México. Turismo:
Se refiere a las acciones que realizan los visitantes. Engloba todas las actividades económicas que se dedican a satisfacer la demanda del turista. Así, el turismo no puede ser definido independientemente de los visitantes (turistas) y las acciones realizadas por éstos, durante sus viajes. El turismo, visto como una acción efectuada por turistas, representa una función de consumo que está relacionada con la producción de bienes y servicios que satisfacen las necesidades del visitante43.
El turismo se describe como las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por una duración inferior a un año, con cualquier finalidad principal (ocio, negocios u otro motivo personal, no relacionados con el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado44.
38 Kotler, Philip. Dirección de marketing. Conceptos esenciales. 2002 39 Consejo de Promoción Turística de México. Manual de Medios Publicitarios, Campañas institucional y cooperativas. 25 de junio de 2010. 40 Consejo de Promoción Turística de México. Manual de Medios Publicitarios, Campañas institucional y cooperativas. 25 de junio de 2010. 41 Ramírez Blanco, Manuel. Teoría General del Turismo. Mayo de 1997. 42 Consejo de Promoción Turística de México. Glosario Campañas de publicidad cooperativa. 2010. 43 Cuenta Satélite de Turismo de México 2003 - 2007. INEGI 44 Recomendaciones Internacionales para Estadísticas de Turismo. OMT. 2009
58
Turista:
Comúnmente se ha entendido por turista a la persona que viaja por distracción, paseo o vacaciones. Sin embargo, desde la óptica de la CSTM, el término a emplear es el de visitante, definiendo como tal a toda persona que se desplaza a un sitio diferente de su entorno habitual, con una duración del viaje inferior a doce meses y cuyo propósito no sea desarrollar una actividad que le sea remunerada en el lugar visitado, cambiar de residencia, buscar trabajo, etcétera45.
Las personas que viajan temporalmente fuera de su lugar de residencia habitual y que utilicen alguno de los servicios turísticos46.
Turista es un visitante (persona que viaja a un destino principal distinto al de su entorno habitual, por una duración inferior a un año, cuya finalidad principal no es ser empleado por una entidad residente en el país o lugar visitado), si el viaje que realiza incluye pernoctación47.
UNESCO: Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura.
45 Cuenta Satélite de Turismo de México 2003 - 2007. INEGI 46 Ley General de Turismo. México, 17 de junio de 2009. 47 Recomendaciones Internacionales para Estadísticas de Turismo. OMT. 2009.
EL FONDO SECTORIAL (CONACYT-SECTUR) PARA LA INVESTIGACIÓN, EL DESARROLLO Y LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN TURISMO
El 27 de septiembre de 2008 en el marco de la celebración del Día Mundial del Turismo, se constituyó
entre la Secretaría de Turismo (SECTUR) y el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT) El
Fondo Sectorial para la Investigación, el Desarrollo y la Innovación Tecnológica en
Turismo (FSIDITT).
El objetivo del Fondo Sectorial, es dar apoyo para la realización de investigaciones científicas o
tecnológicas, innovación y desarrollos tecnológicos, formación de recursos humanos especializados,
becas, divulgación científica y tecnológica, creación y fortalecimiento de grupos o cuerpos académicos de
investigación y desarrollo tecnológico, y de la infraestructura de investigación y desarrollo que requiera el
sector turístico, en el marco de los programas que el Comité Técnico y de Administración apruebe.
Los sujetos de apoyo de este Fondo son las instituciones, centros, organismos y empresas o personas
físicas de los sectores social y privado que estén inscritos en el Registro Nacional de Instituciones y
Empresas Científicas y Tecnológicas (RENIECYT) e interesados en recibir los beneficios o estímulos de
cualquier tipo que se deriven de los ordenamientos federales aplicables para actividades de investigación
científica y tecnológica. La formalización de la integración del Fondo Sectorial se realizó mediante el
convenio de creación del Fondo Sectorial, por CONACYT–SECTUR. Por parte de la Secretaría de
Turismo se instruyó a la Dirección General del Centro de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR),
como el responsable del cumplimiento de los compromisos adquiridos en al ámbito de su competencia,
por la SECTUR que garanticen el óptimo funcionamiento del Fondo.
Para mayor información sobre el Fondo Sectorial Conacyt-Sectur consulte:
www.fondosectorial.sectur.gob.mx www.cestur.sectur.gob.mx
Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900
http://cestur.sectur.gob.mx | cestur@sectur.gob.mx | Twitter: @cestur_sectur